市场营销市场营销关于移动的市场细分和市场定位关于移动的市场细分和市场定位TS团队2011.112024/9/19 成员简介成员简介nTS团队成员：姜钰琳，宁伟业，周灿，雷平翠，申安美，张坤，陈英杰，夏欣，胡蓉2024/9/19 什么是市场定位？什么是市场定位？√.市场定位：是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势 简而言之：就是在客户心目中树立独特的形象2024/9/19 n 市场细分的概念:市场细分的概念是美国市场学家n温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于1956年n提出来的按照消费者欲望与需求把因规模过大导致n企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的n子市场，处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群，n相对于大众市场而言这些目标子市场的消费群就是n分众了 n 它是第二次世界大战结束后，美国众多产品市场n由卖方市场转化为买方市场这一新的市场形式下企业n营销思想和营销战略的新发展，更是企业贯彻以消费者n为中心的现代市场营销观念的必然产物什么是市场细分？（参书本91页）2024/9/19 中国移动通信公司简介中国移动通信公司简介n 中国移动通信集团公司是一家基于GSM网络及GPRS网络的移动通信运营商，与2000年4月20日成立。
由中国政府管理2000年5月16日正式挂牌中国移动是中国唯一专注于移动通信运营的运营商，拥有全球第一的网络和客户规模n 中国移动通信主要经营移动话音，数据，IP和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权n拥有“全球通”“神州行”“动感地带”等著名品牌2024/9/19 移动运营商的发展空间移动运营商的发展空间n我国移动通信业持续高速增长，取得了举世瞩目的成就，已成长为带动国民经济增长的一个重要组成部分，实现了历史性跨越我国移动通信网在世界上排在前列，满足了广大用户的需求农村信息化推动步伐也在加快，第三代数字通信等取得了积极进展2011，整体宏观环境仍然支持我国的移动通信业继续成为发展最快、综合效益最好的领域之一，继续走出了一条“在发展中改革、在改革中发展”的道路2024/9/19 中国移动用户市场细分中国移动用户市场细分n n市市市市场细场细分就是以消分就是以消分就是以消分就是以消费费需求的某些特征或需求的某些特征或需求的某些特征或需求的某些特征或变变量量量量为为依据，区分具有不同需求的依据，区分具有不同需求的依据，区分具有不同需求的依据，区分具有不同需求的顾顾客群体客群体客群体客群体的的的的过过程。
程对对于中国移于中国移于中国移于中国移动动用用用用户户，以，以，以，以年年年年龄龄和和和和职业职业为为主要的市主要的市主要的市主要的市场细场细分依据，分依据，分依据，分依据，具体分析如下：具体分析如下：具体分析如下：具体分析如下：2024/9/19 中国移动用户市场细分中国移动用户市场细分全球通全球通主要针对中高端商务人士，中年人士为主主要针对中高端商务人士，中年人士为主2024/9/19 “ “神州行神州行神州行神州行” ”品牌客户群的职业、年龄等跨度品牌客户群的职业、年龄等跨度品牌客户群的职业、年龄等跨度品牌客户群的职业、年龄等跨度都较大使用话音和短信业务为主，注重实都较大使用话音和短信业务为主，注重实都较大使用话音和短信业务为主，注重实都较大使用话音和短信业务为主，注重实惠、大众化的资费和自由、便捷的服务方式惠、大众化的资费和自由、便捷的服务方式惠、大众化的资费和自由、便捷的服务方式惠、大众化的资费和自由、便捷的服务方式的客户均可使用的客户均可使用的客户均可使用的客户均可使用神州行神州行2024/9/19 中国移动将动感地带的目标人群定位于为了喜欢追新求中国移动将动感地带的目标人群定位于为了喜欢追新求中国移动将动感地带的目标人群定位于为了喜欢追新求中国移动将动感地带的目标人群定位于为了喜欢追新求异的年轻人群，追求时尚、崇尚个性的年轻一族。
异的年轻人群，追求时尚、崇尚个性的年轻一族异的年轻人群，追求时尚、崇尚个性的年轻一族异的年轻人群，追求时尚、崇尚个性的年轻一族 “动动动动感地带感地带感地带感地带” ”品牌核心人群的品牌核心人群的品牌核心人群的品牌核心人群的DNADNA描述是：年龄在描述是：年龄在描述是：年龄在描述是：年龄在15—2515—25岁岁岁岁以上的学生、白领，追求时尚，崇尚个性，乐于接受新以上的学生、白领，追求时尚，崇尚个性，乐于接受新以上的学生、白领，追求时尚，崇尚个性，乐于接受新以上的学生、白领，追求时尚，崇尚个性，乐于接受新事物，容易相互影响，尝试新事物，有成长性，是未来事物，容易相互影响，尝试新事物，有成长性，是未来事物，容易相互影响，尝试新事物，有成长性，是未来事物，容易相互影响，尝试新事物，有成长性，是未来高端客户的生力军高端客户的生力军高端客户的生力军高端客户的生力军中国移动用户市场细分中国移动用户市场细分动感地带动感地带2024/9/19 中国移动目标市场选择企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。
2024/9/19 全球通全球通营销策略：从产品营销到理念营销营销策略：从产品营销到理念营销 “我能我能”的理念使的理念使“物本物本”的产品服务转的产品服务转变为变为“人本人本”的客户体验，中国移动力图以全新的客户体验，中国移动力图以全新的品牌理念营销去拉开与竞争对手的差异，并从的品牌理念营销去拉开与竞争对手的差异，并从高端发力，以隐性营销的方式将全球通的品牌精高端发力，以隐性营销的方式将全球通的品牌精神潜移默化地渗入目标客户的心里，赢取客户深神潜移默化地渗入目标客户的心里，赢取客户深层次的精神认同，从而提升客户忠诚度层次的精神认同，从而提升客户忠诚度2024/9/19 神州行神州行营销概念：营销概念：自由、实惠、便捷、亲切、大众化自由、实惠、便捷、亲切、大众化 “轻松由我轻松由我”作为品牌口号，从功能和情感角度体作为品牌口号，从功能和情感角度体现品牌利益点，传达出客户的生活追求，体现现品牌利益点，传达出客户的生活追求，体现“神州行神州行”给客户带来的轻松、便利的沟通感受给客户带来的轻松、便利的沟通感受2024/9/19 动感地带动感地带（（（（1）品牌策略 ）品牌策略 “动感地带动感地带”这个品牌名称充满现这个品牌名称充满现代的冲击感，被赋予了代的冲击感，被赋予了“时尚，好玩，探索时尚，好玩，探索”的品的品牌个性，富有叛逆的广告标语牌个性，富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的我的地盘，听我的”、、“用新奇宣泄快乐用新奇宣泄快乐”及及“动感地带动感地带(M-ZONE)，，年轻人的通讯自治区年轻人的通讯自治区”等时尚语言配合创意的广告等时尚语言配合创意的广告形象，将目标群体的心理感受描绘得淋漓尽致，产形象，将目标群体的心理感受描绘得淋漓尽致，产生强大的情感共鸣。
生强大的情感共鸣犀利的明星代言与品牌特性非常契合，更好地回应犀利的明星代言与品牌特性非常契合，更好地回应了了“动感地带动感地带”的品牌内涵，形成年轻人独有的品的品牌内涵，形成年轻人独有的品牌文化将消费群体的心理情感注入品牌内涵，是牌文化将消费群体的心理情感注入品牌内涵，是“动感地带动感地带”品牌的成功所在品牌的成功所在2024/9/19 动感地带动感地带（（2）推广策略 选择目标群体关注的报媒、）推广策略 选择目标群体关注的报媒、电视、网络、杂志等媒介将电视、网络、杂志等媒介将“动感地带动感地带”的的品牌形象、品牌主张、资费套餐等迅速传达品牌形象、品牌主张、资费套餐等迅速传达给目标群体；给目标群体；开展大型的推广活动，以全国市场的互动，开展大型的推广活动，以全国市场的互动，形成良好的营销氛围；形成良好的营销氛围；同时在各市场展开走进校园的推广活动，建同时在各市场展开走进校园的推广活动，建立校园联盟所有这些活动都让目标群体参立校园联盟所有这些活动都让目标群体参与进来，在体验中将品牌潜移默化地植入消与进来，在体验中将品牌潜移默化地植入消费者的心智费者的心智2024/9/19 动感地带动感地带（（（（3）定价策略 实行以目标客户的年龄为基础的）定价策略 实行以目标客户的年龄为基础的差异化定价策略，客户的年龄不同，需求不同，支差异化定价策略，客户的年龄不同，需求不同，支付能力也不同，据此开发出不同的业务，以不同的付能力也不同，据此开发出不同的业务，以不同的价格，向客户提供差异化的业务，使用户可以各取价格，向客户提供差异化的业务，使用户可以各取所需。
所需在这样的定价策略下，动感地带推出了在这样的定价策略下，动感地带推出了“学生套餐学生套餐”、、“娱乐套餐娱乐套餐”、、“时尚套餐时尚套餐”等相关业务除等相关业务除短信包月优惠外，还提供短信包月优惠外，还提供“动感消息动感消息”、、“动感密动感密语语”、、“动感乐园动感乐园”、、“动感休闲动感休闲”等相关数据业等相关数据业务灵活的定价策略更加促进了动感地带的成功灵活的定价策略更加促进了动感地带的成功2024/9/19 中国移动的地区因素中国移动的地区因素p1、东部地区：总体经济水平高，移动用户普及率高未来增长空间有限 2、中部地区：总体经济水平相等，属于人口大省，目前移动用户普及率中等，未来市场还有较大的发展空间 3、西部地区：总体经济水平较低，地广人稀，移动用户普及率较低，未来用户增长还有一定的增长空间2024/9/19 2024/9/19 中国移动市场定位中国移动市场定位定位是对公司的产品（服务）进行设定位是对公司的产品（服务）进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动有一个独特的、有价值的位置的行动2024/9/19 全球通全球通“我能我能”————代表了全球通的核心理念，代表了全球通的核心理念，代表了全球通的核心理念，代表了全球通的核心理念，“ “我能我能我能我能” ”反映了坚持梦想、不断进取的精神，反映了坚持梦想、不断进取的精神，反映了坚持梦想、不断进取的精神，反映了坚持梦想、不断进取的精神，同时也反映着达观、自信、笑看人生的态度。
同时也反映着达观、自信、笑看人生的态度同时也反映着达观、自信、笑看人生的态度同时也反映着达观、自信、笑看人生的态度2024/9/19 神州行神州行“神州行神州行”品牌定位品牌定位品牌口号：品牌口号：“轻松由我轻松由我”品牌主张：品牌主张：“神州行，我看行神州行，我看行”自由、实惠、便捷、亲切、大众化自由、实惠、便捷、亲切、大众化2024/9/19 动感地带动感地带“我的地盘我做主我的地盘我做主”——“动感动感地带地带”的品牌个性定位是：时尚、好玩、的品牌个性定位是：时尚、好玩、探索、创新、个性、归属感文化定位探索、创新、个性、归属感文化定位是年轻人的通信自治区，社区文化倡导是年轻人的通信自治区，社区文化倡导流行、前卫、另类、新潮流行、前卫、另类、新潮2024/9/19 2024/9/19 THE END 2024/9/19 。