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1、个案研究墙体广告的媒体效果 研究报告 研究背景与目的l l随着时代的进步墙体广告也进入了人们的生活，随着时代的进步墙体广告也进入了人们的生活，给群众的视觉效果也在不断发生着改变。不管是给群众的视觉效果也在不断发生着改变。不管是服饰还是日用品通通都上了原本没有生气的墙体。服饰还是日用品通通都上了原本没有生气的墙体。墙体广告选择了最简单的方式为产品做广告。墙体广告选择了最简单的方式为产品做广告。l l为了能从个角度量化这一新媒体的潜力，我在市为了能从个角度量化这一新媒体的潜力，我在市里选定相关路段进行调查，并了解一下内容：里选定相关路段进行调查，并了解一下内容： 1. 1. 群众的构成群众的构成
2、2. 2.群众对墙体广告的看法群众对墙体广告的看法 3. 3.群众对墙体广告要求的视觉效果群众对墙体广告要求的视觉效果 研究背景和目的4.4.墙体广告对于广告的宣传效果墙体广告对于广告的宣传效果5.5.群众看墙体广告的习惯群众看墙体广告的习惯为了能更好地了解和量化列车车载媒体的效果，我为了能更好地了解和量化列车车载媒体的效果，我为了能更好地了解和量化列车车载媒体的效果，我为了能更好地了解和量化列车车载媒体的效果，我采用了随机访问的研究方法。访问的路线选定的采用了随机访问的研究方法。访问的路线选定的采用了随机访问的研究方法。访问的路线选定的采用了随机访问的研究方法。访问的路线选定的范围常州市中心
3、某段。范围常州市中心某段。范围常州市中心某段。范围常州市中心某段。研究方法调查要求为：A.从选定路段的人群中,每个地点执行50个访问,被访者之间可认识。总样本量为250。B.每次访问可在上午10点以后(以便人群有一定的时间观看该地的墙体广告)C.被访者年龄为18-50岁。研究结果总述图标后的商机墙体广告效果主要指标l l该线路媒墙体广告该线路媒墙体广告有效到达率有效到达率达到达到8585，也就是，也就是说，说，8585的乘客会观看墙体上的广告。的乘客会观看墙体上的广告。l l从浏览的时间来看，群众浏览墙体管高的时间冰从浏览的时间来看，群众浏览墙体管高的时间冰不长，平均占到整个逛街过程的不长，平
4、均占到整个逛街过程的1/81/8，也就是说，也就是说，8 8小时的逛街过程中流浪的时间是小时的逛街过程中流浪的时间是1 1小时。与电视小时。与电视等主流媒体播放相比，墙体广告从绝对时长和收等主流媒体播放相比，墙体广告从绝对时长和收视视/ /投放的比例来讲，都是非常有优势的。说明这投放的比例来讲，都是非常有优势的。说明这种媒体形式的种媒体形式的触达效率比较高触达效率比较高。l l从从媒体形象媒体形象来看，墙体广告的表现也不错，群众来看，墙体广告的表现也不错，群众普遍对这种媒体形式表示喜欢。普遍对这种媒体形式表示喜欢。墙体广告媒体效果主要指标群众浏览时间：群众浏览时间：占逛街时间的占逛街时间的20
5、%20%媒体关注情况媒体关注情况: :见下图见下图 （反映受众对此媒体的态度）（反映受众对此媒体的态度）（反映受众对此媒体的态度）（反映受众对此媒体的态度） （反映有效到达率）（反映有效到达率）（反映有效到达率）（反映有效到达率） （反映媒体形象）（反映媒体形象）（反映媒体形象）（反映媒体形象）墙体广告受众特征l l兰陵兰陵南大街的群众中，中、青年人占的比例比较高，女性比较多。南大街的群众中，中、青年人占的比例比较高，女性比较多。l l总体而言，这些群众的特征是：收入中等、不少都是年轻人。通常，总体而言，这些群众的特征是：收入中等、不少都是年轻人。通常，具有以上特征的人群都是爱消费的人群。具有
6、以上特征的人群都是爱消费的人群。l l群众中很多人经常逛街，因此，墙体广告对于这些群众的重复触达率群众中很多人经常逛街，因此，墙体广告对于这些群众的重复触达率比较高。比较高。墙体广告形象l l群众大多是两人或以上的一起逛街，因此，逛街过程中有很多空闲的时间。群众大多是两人或以上的一起逛街，因此，逛街过程中有很多空闲的时间。而墙体广告的设置，为群众提供了一个缓解疲劳的好方法。因此，群众对于而墙体广告的设置，为群众提供了一个缓解疲劳的好方法。因此，群众对于墙体广告挺欢迎，认为它是大街上一个吸引人的服务项目，促进了人们的消墙体广告挺欢迎，认为它是大街上一个吸引人的服务项目，促进了人们的消费欲望。费欲
7、望。l l群众会花比较多的时间来光商店，商店门口的广告标牌也会吸引他们的注意群众会花比较多的时间来光商店，商店门口的广告标牌也会吸引他们的注意力。当然，不同的群众对墙体广告的偏好也有所不同，因此，在招贴广告时，力。当然，不同的群众对墙体广告的偏好也有所不同，因此，在招贴广告时，应考虑广告所针对的目标消费群体的喜好，在适当的位置放置适当的广告应考虑广告所针对的目标消费群体的喜好，在适当的位置放置适当的广告。有关广告l l对于墙体广告，群众普遍都能接受，而且对哪些对于墙体广告，群众普遍都能接受，而且对哪些有特色的墙体广告还是比较有好感的，在逛街过有特色的墙体广告还是比较有好感的，在逛街过程中看这些
8、墙体广告感觉不错，群众都是能接受程中看这些墙体广告感觉不错，群众都是能接受的。的。l l由于群众中消费水平的平均是中等偏上，因此，由于群众中消费水平的平均是中等偏上，因此，很多群众对于墙体广告还是挺有兴趣的。投放此很多群众对于墙体广告还是挺有兴趣的。投放此类广告能收到比较好的效果。类广告能收到比较好的效果。l l与日常生活相关的产品也是人们兴趣的焦点，服与日常生活相关的产品也是人们兴趣的焦点，服装、日用品和食品饮料的广告会吸引很多乘客的装、日用品和食品饮料的广告会吸引很多乘客的注意。注意。l l另外，旅游相关的品类，如酒店、餐饮等，也非另外，旅游相关的品类，如酒店、餐饮等，也非常适合在大街墙体
9、上投放。常适合在大街墙体上投放。有关广告l l目前招贴墙体广告的都是为了加强起宣传效果。目前招贴墙体广告的都是为了加强起宣传效果。在热闹繁华的大街上设置墙体广告对与广告在宣在热闹繁华的大街上设置墙体广告对与广告在宣传上有一定的积极作用。广告的宣传能比较有效传上有一定的积极作用。广告的宣传能比较有效的帮助提升和改善品牌的形象。的帮助提升和改善品牌的形象。一. 受众特征及其出行习惯群众构成人口特征群众中女性占的比例略高。年龄分布上看，大部分群众是群众中女性占的比例略高。年龄分布上看，大部分群众是群众中女性占的比例略高。年龄分布上看，大部分群众是群众中女性占的比例略高。年龄分布上看，大部分群众是20
10、204040岁之间的人。岁之间的人。岁之间的人。岁之间的人。 性别构成性别构成性别构成性别构成 年龄构成年龄构成年龄构成年龄构成群众构成社会背景乘客中不乏受过高等教育、身居高层职位的人士。基数：收有被访者乘客中不乏受过高等教育、身居高层职位的人士。基数：收有被访者乘客中不乏受过高等教育、身居高层职位的人士。基数：收有被访者乘客中不乏受过高等教育、身居高层职位的人士。基数：收有被访者 n=200 n=200 职业职业职业职业 % % 教育程度教育程度教育程度教育程度 % %私营企业主私营企业主/企业合伙人企业合伙人 12企业的中层或高层管理人员企业的中层或高层管理人员 12企业的一般办公室职员企
11、业的一般办公室职员 6专业人员（如教师专业人员（如教师/律师律师/会计师会计师/医生等）医生等）11 学生学生 12自由职业者自由职业者 14服务行业的服务人员服务行业的服务人员 6工人工人 4小商铺小商铺/饭店等的业主饭店等的业主 2政府部门政府部门/事业单位的中层或高层干部事业单位的中层或高层干部 3政府部门政府部门/事业单位的一般办公室职员事业单位的一般办公室职员 2其他其他 7无业无业/待业待业/失业失业/退休退休 9初中或以下初中或以下17高中高中/技校技校/中专中专26大专大专/成人大专成人大专18大学本科大学本科32硕士及以上硕士及以上8群众构成收入状 个人月收入个人月收入 家庭
12、月收入家庭月收入l l无收入无收入无收入无收入12 100012 1000以下以下以下以下 8 8 l l10001000以下以下以下以下 21 1000-1,499 21 1000-1,499 元元元元 10 10 l l1,000 - 1,4991,000 - 1,499元元元元18 1,500-1,999 18 1,500-1,999 元元元元 9 9 l l1,500 - 1,9991,500 - 1,999元元元元13 2,000-2,49913 2,000-2,499元元元元 14 14l l2,000 - 2,4992,000 - 2,499元元元元10 2,500-2,9991
13、0 2,500-2,999元元元元 8 8l l2,500 - 2,9992,500 - 2,999元元元元5 3,000-3,9995 3,000-3,999元元元元 16 16l l3,000 - 3,4993,000 - 3,499元元元元5 4,000- 5,9995 4,000- 5,999元元元元 9 9l l3,500 - 5,9993,500 - 5,999元元元元9 6,000-9,99999 6,000-9,9999元元元元 9 9 l l6,0006,000以上以上以上以上 2 10,000 2 10,000以上以上以上以上 7 7l l拒答拒答拒答拒答 6 6 拒答拒答
14、拒答拒答 9 9l l平均个人月收入：元平均个人月收入：元平均个人月收入：元平均个人月收入：元 平均家庭月收入：元平均家庭月收入：元平均家庭月收入：元平均家庭月收入：元群众中有群众中有群众中有群众中有1/31/3是每月逛街超过是每月逛街超过是每月逛街超过是每月逛街超过1010次的常顾客。次的常顾客。次的常顾客。次的常顾客。每月逛街的次数：平均没人月每月逛街的次数：平均没人月 常顾客常顾客( (每月逛街十次以上每月逛街十次以上66%)66%)基数基数: :所有被访者所有被访者 n=200 n=200群各种出行习惯出行频率女性逛街的频率高于男性。女性逛街的频率高于男性。女性逛街的频率高于男性。女性
15、逛街的频率高于男性。26264040岁之间的人也比其他年龄段的人更频繁岁之间的人也比其他年龄段的人更频繁岁之间的人也比其他年龄段的人更频繁岁之间的人也比其他年龄段的人更频繁的逛街。的逛街。的逛街。的逛街。平均值平均值平均值平均值 性别性别性别性别 年龄年龄年龄年龄群众出行习惯出行目的女性和女性和女性和女性和2525岁以下的年轻人的逛街更多是采购，休闲等目的，而男性和岁以下的年轻人的逛街更多是采购，休闲等目的，而男性和岁以下的年轻人的逛街更多是采购，休闲等目的，而男性和岁以下的年轻人的逛街更多是采购，休闲等目的，而男性和2525岁以上的人更多是为岁以上的人更多是为岁以上的人更多是为岁以上的人更多
16、是为了商务目的出行。了商务目的出行。了商务目的出行。了商务目的出行。在逛街中各种出行目的所占的比率：在逛街中各种出行目的所占的比率：在逛街中各种出行目的所占的比率：在逛街中各种出行目的所占的比率：群众出行习惯是否有同伴大部分顾客通常都有一个或两个同伴一起出行。大部分顾客通常都有一个或两个同伴一起出行。大部分顾客通常都有一个或两个同伴一起出行。大部分顾客通常都有一个或两个同伴一起出行。通常逛街时是几个人出行：通常逛街时是几个人出行：通常逛街时是几个人出行：通常逛街时是几个人出行：群众出行习惯适合逛街的时间长度5858小时的逛街时间是群众认为最适合逛街的。对短时间的逛街，小时的逛街时间是群众认为最
17、适合逛街的。对短时间的逛街，小时的逛街时间是群众认为最适合逛街的。对短时间的逛街，小时的逛街时间是群众认为最适合逛街的。对短时间的逛街，28284040岁的顾客的接收岁的顾客的接收岁的顾客的接收岁的顾客的接收度更高。度更高。度更高。度更高。通常群众喜欢逛街的时间段：通常群众喜欢逛街的时间段：通常群众喜欢逛街的时间段：通常群众喜欢逛街的时间段：l l合计合计合计合计男男男男女女女女15-2515-25岁岁岁岁 26-4026-40岁岁岁岁 4040岁以上岁以上岁以上岁以上l l1 12 2小时小时小时小时2 22 21 12 23 30 0l l3 35 5小时小时小时小时8 88 88 83
18、314142 2l l6 67 7小时小时小时小时262628282323202032322121l l8 8小时小时小时小时252560606060454532323131l l无论时间长短喜欢逛街无论时间长短喜欢逛街无论时间长短喜欢逛街无论时间长短喜欢逛街l l262623233030404020202020一.墙体广告媒体效果1.墙体广告的触达效果对墙体广告的关注程度部分群众对墙体广告都会有所关注。部分群众对墙体广告都会有所关注。部分群众对墙体广告都会有所关注。部分群众对墙体广告都会有所关注。观看墙体广告的时长在旅途中，乘客有在旅途中，乘客有在旅途中，乘客有在旅途中，乘客有1/31/3的
19、时间都在收看电视中播出的节目合广告。的时间都在收看电视中播出的节目合广告。的时间都在收看电视中播出的节目合广告。的时间都在收看电视中播出的节目合广告。观看墙体广告的时间占逛街时间的百分比：观看墙体广告的时间占逛街时间的百分比：观看墙体广告的时间占逛街时间的百分比：观看墙体广告的时间占逛街时间的百分比：平均收看时间为：旅程的平均收看时间为：旅程的平均收看时间为：旅程的平均收看时间为：旅程的观看墙体广告的时长女性和比较年轻的人会花更多的时间观看墙体广告。女性和比较年轻的人会花更多的时间观看墙体广告。女性和比较年轻的人会花更多的时间观看墙体广告。女性和比较年轻的人会花更多的时间观看墙体广告。平均值平
20、均值平均值平均值2、媒体形象对墙体广告的接受程度总体来讲，绝大部分群众对这种媒体形式持接收态度，特别是女性。总体来讲，绝大部分群众对这种媒体形式持接收态度，特别是女性。总体来讲，绝大部分群众对这种媒体形式持接收态度，特别是女性。总体来讲，绝大部分群众对这种媒体形式持接收态度，特别是女性。对墙体广告广告的出现是否能接受大部分群众对墙体展现的广告都能接受。大部分群众对墙体展现的广告都能接受。大部分群众对墙体展现的广告都能接受。大部分群众对墙体展现的广告都能接受。对墙体广告是否相信墙体广告对城市形象的帮助墙体广告的出现，丰富了城市的生活，也增强了人们购买的欲望。墙体广告的出现，丰富了城市的生活，也增
21、强了人们购买的欲望。墙体广告的出现，丰富了城市的生活，也增强了人们购买的欲望。墙体广告的出现，丰富了城市的生活，也增强了人们购买的欲望。 出现了墙体广告，是否觉出现了墙体广告，是否觉得丰富了城市的生活？得丰富了城市的生活？在相同的情况下是否会选择墙在相同的情况下是否会选择墙体广告更加完美的地段？体广告更加完美的地段？墙体广告对商品销售的帮助墙体广告的出现，丰富了城市生活，也增强了人们购买的欲望。墙体广告的出现，丰富了城市生活，也增强了人们购买的欲望。墙体广告的出现，丰富了城市生活，也增强了人们购买的欲望。墙体广告的出现，丰富了城市生活，也增强了人们购买的欲望。在墙体广告上投放产品广告，是在墙体广告上投放产品广告，是否会提高该品牌的档次？否会提高该品牌的档次？如果在墙体上看到产品广告，是否如果在墙体上看到产品广告，是否会增加您考虑购买该产品的可能性会增加您考虑购买该产品的可能性 ？
