汽车营销市场营销的含义和市场营销观念课件

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1、汽车营销主讲：郑为民主讲：郑为民汽车营销市场营销的含义和市场营汽车营销市场营销的含义和市场营销观念销观念第二讲市场营销的含义和市场营销观念1.1.1.1.市场营销的含义市场营销的含义2.2.2.2.市场营销观念市场营销观念汽车营销市场营销的含义和市场营汽车营销市场营销的含义和市场营销观念销观念菲利普科特勒的定义市场营销市场营销市场营销市场营销是个人和群体通是个人和群体通是个人和群体通是个人和群体通过创造并同他人交换产品过创造并同他人交换产品过创造并同他人交换产品过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望和价值以满足需求和欲望和价值以满足需求和欲望和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。的

2、一种社会和管理过程。的一种社会和管理过程。的一种社会和管理过程。简单地说就是以满足人类简单地说就是以满足人类简单地说就是以满足人类简单地说就是以满足人类各种需要和欲望为目的，各种需要和欲望为目的，各种需要和欲望为目的，各种需要和欲望为目的，通过市场将潜在交换变为通过市场将潜在交换变为通过市场将潜在交换变为通过市场将潜在交换变为现实交换的活动。现实交换的活动。现实交换的活动。现实交换的活动。 美国西北大学教授 汽车营销市场营销的含义和市场营汽车营销市场营销的含义和市场营销观念销观念汽车营销市场营销的含义和市场营汽车营销市场营销的含义和市场营销观念销观念市场营销内涵n n市场营销的目标是满足需求和

3、欲望；市场营销的目标是满足需求和欲望；n n市场营销的核心是交换；市场营销的核心是交换；n n交换取决于营销者的产品满足顾客需交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。求的程度和对交换过程管理的水平。汽车营销市场营销的含义和市场营汽车营销市场营销的含义和市场营销观念销观念市场营销的相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用汽车营销市场营销的含义和市场营汽车营销市场营销的含义和市场营销观念销观念专家妙论n n顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。管理大师彼得杜鲁克

4、汽车营销市场营销的含义和市场营汽车营销市场营销的含义和市场营销观念销观念市场营销与企业职能n n企业的基本职能企业的基本职能 n n市场营销市场营销销售。销售。n n市场营销的市场营销的目标目标减少推销，甚至使减少推销，甚至使销售成为多余。销售成为多余。市场营销市场营销创新创新汽车营销市场营销的含义和市场营汽车营销市场营销的含义和市场营销观念销观念专家妙论n n可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。管理大师彼得管理大师彼得 杜鲁克杜鲁克汽车营销市场营销的含义和市场营汽车营

5、销市场营销的含义和市场营销观念销观念营销备忘1n n顾客是本公司最重要的人，不论是亲临顾客是本公司最重要的人，不论是亲临或邮购。或邮购。n n不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。n n顾客不是我们工作的障碍，他们是我们顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。其服务的机会而给了我们恩惠。汽车营销市场营销的含义和市场营汽车营销市场营销的含义和市场营销观念销观念营销备忘2n n顾客不是我们要争辩和斗智的人。从

6、顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。未有人会取得同顾客争辩的胜利。n n顾客是把他们的欲望带给我们的人。顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使我们的工作是为其服务，使他们和我他们和我们都得益（们都得益（双赢双赢）。n n资料来源：菲利普资料来源：菲利普 科特勒营销管理科特勒营销管理 第第6262页北京：中国人民大页北京：中国人民大学出版社，学出版社，2001.72001.7。汽车营销市场营销的含义和市场营汽车营销市场营销的含义和市场营销观念销观念邱建卫邱建卫的营销职业价值观世界高级商务策划师世界高级商务策划师(WBSA)(WBSA)n n营销是一种向

7、爱斯基摩人营销是一种向爱斯基摩人推销冰的职业；推销冰的职业；n n营销是一种以关注过程才营销是一种以关注过程才有美好结果的职业；有美好结果的职业；n n营销是一种以接受别人拒营销是一种以接受别人拒绝为生存方式的职业；绝为生存方式的职业；n n世界上没有卖不出去的货，世界上没有卖不出去的货，只有卖不出去货的人。只有卖不出去货的人。汽车营销市场营销的含义和市场营汽车营销市场营销的含义和市场营销观念销观念 市场营销的核心概念市场营销的核心概念定义：定义：市场营销是个人或团体通过创造、市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人交换产品和价值以提供出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的一

8、种社会活动和管满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。理过程。需要、需要、欲望和欲望和需求需求产品产品（商品、（商品、服务与服务与创意创意）价值、价值、成本和成本和满意满意交换交换和交易和交易关系关系和网络和网络市场市场营销者营销者与顾客与顾客汽车营销市场营销的含义和市场营汽车营销市场营销的含义和市场营销观念销观念宏观营销和微观营销宏观市场营销宏观市场营销宏观市场营销宏观市场营销微观市场营销微观市场营销微观市场营销微观市场营销出发点出发点出发点出发点以整个社会经济系以整个社会经济系以整个社会经济系以整个社会经济系统为出发点和基础统为出发点和基础统为出发点和基础统为出发点和基础以个别企业为出以

9、个别企业为出以个别企业为出以个别企业为出发点和基础发点和基础发点和基础发点和基础研究研究研究研究重点重点重点重点产品和服务如何经产品和服务如何经产品和服务如何经产品和服务如何经济地从生产领域进济地从生产领域进济地从生产领域进济地从生产领域进入消费领域，并使入消费领域，并使入消费领域，并使入消费领域，并使社会供求达到有效社会供求达到有效社会供求达到有效社会供求达到有效平衡。平衡。平衡。平衡。如何利用有限资如何利用有限资如何利用有限资如何利用有限资源创造出满足需源创造出满足需源创造出满足需源创造出满足需要的产品和服务，要的产品和服务，要的产品和服务，要的产品和服务，实现交换，获取实现交换，获取实现

10、交换，获取实现交换，获取经济利益。经济利益。经济利益。经济利益。汽车营销市场营销的含义和市场营汽车营销市场营销的含义和市场营销观念销观念市场营销的发展过程汽车营销市场营销的含义和市场营汽车营销市场营销的含义和市场营销观念销观念市场营销学的研究对象n n( () )了解和研究了解和研究市场需求市场需求。n n( () )研究如何最大限度地满足顾客研究如何最大限度地满足顾客( (市场市场) )的需求。的需求。n n( () )研究如何采用更好的方法和技巧研究如何采用更好的方法和技巧, ,使产使产品有计划有目的地进入最有品有计划有目的地进入最有利润利润潜力的市潜力的市场场, ,在满足在满足市场需求市

11、场需求的同时的同时, ,最大限度地实最大限度地实现企业的现企业的利润利润目标。目标。 汽车营销市场营销的含义和市场营汽车营销市场营销的含义和市场营销观念销观念市场营销学的特点n n经验性经验性几乎全部都是成功企业的经几乎全部都是成功企业的经验总结验总结; ;n n实践性实践性来源于实践来源于实践, ,指导实践指导实践; ;n n综合性综合性吸收了吸收了经济学经济学( (理论基础理论基础) )、心理学心理学、社会学社会学、管理学管理学、统计学统计学等的理论与成果等的理论与成果; ;n n艺术性艺术性不能当作纯理论和不能当作纯理论和教条教条来学来学, ,应视其为一门艺术。应视其为一门艺术。 汽车营

12、销市场营销的含义和市场营汽车营销市场营销的含义和市场营销观念销观念市场营销观念n n它是企业它是企业领导人领导人在组织和谋划企业的在组织和谋划企业的营销营销管理管理实践活动时所依据的指导思想和行为实践活动时所依据的指导思想和行为准则，是其对于市场的根本态度和看法，准则，是其对于市场的根本态度和看法，是一切经营活动的出发点是一切经营活动的出发点, ,也是一种商业哲也是一种商业哲学或思维方法。学或思维方法。n n简而言之，简而言之，市场营销市场营销观念是一种观点、态观念是一种观点、态度和思想方法。度和思想方法。n n一定的一定的市场营销市场营销观念是一定社会观念是一定社会经济发展经济发展的产物。的

13、产物。汽车营销市场营销的含义和市场营汽车营销市场营销的含义和市场营销观念销观念企业经营观念的变化 主要关心提主要关心提 高劳动效率高劳动效率 和降低生产和降低生产 成本。成本。生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念 主要依靠提主要依靠提 高产品质量高产品质量 和性能来赢和性能来赢 得市场。得市场。 强调积极的强调积极的 市场推销活市场推销活 动，把顾客动，把顾客 放在被动的放在被动的 地位。地位。以企业资源为中心，以企业需求为导向以企业资源为中心，以企业需求为导向汽车营销市场营销的含义和市场营汽车营销市场营销的含义和市场营销观念销观念.生产观念阶段生产观念阶段(世纪末世纪世纪末世纪初

14、初)背景背景背景背景: :新技术发展加快并大量采用新技术发展加快并大量采用新技术发展加快并大量采用新技术发展加快并大量采用, ,经济增长迅速经济增长迅速经济增长迅速经济增长迅速, ,但国但国但国但国民收入还很低民收入还很低民收入还很低民收入还很低, ,产品不够丰富产品不够丰富产品不够丰富产品不够丰富, ,市场呈现供不应求的现市场呈现供不应求的现市场呈现供不应求的现市场呈现供不应求的现象。象。象。象。实质内容实质内容实质内容实质内容:“:“我们会生产什么我们会生产什么我们会生产什么我们会生产什么, ,就卖什么就卖什么就卖什么就卖什么” ”。 这种观念立足于两个重要前提这种观念立足于两个重要前提这

15、种观念立足于两个重要前提这种观念立足于两个重要前提: :第一第一第一第一, ,消费者消费者消费者消费者的注意力只集中在是否买得起和价格的注意力只集中在是否买得起和价格的注意力只集中在是否买得起和价格的注意力只集中在是否买得起和价格便宜与否上便宜与否上便宜与否上便宜与否上; ;第二第二第二第二, ,消费者消费者消费者消费者并不了解同类产品还有非价格差异并不了解同类产品还有非价格差异并不了解同类产品还有非价格差异并不了解同类产品还有非价格差异( (如质量、花色品种、造型、外观等差异如质量、花色品种、造型、外观等差异如质量、花色品种、造型、外观等差异如质量、花色品种、造型、外观等差异) )。 结果结

16、果结果结果: :各企业将工作重点放在如何有效利用生产资源及各企业将工作重点放在如何有效利用生产资源及各企业将工作重点放在如何有效利用生产资源及各企业将工作重点放在如何有效利用生产资源及提高劳动生产率提高劳动生产率提高劳动生产率提高劳动生产率, ,以获得最大产量及降低生产成本上。以获得最大产量及降低生产成本上。以获得最大产量及降低生产成本上。以获得最大产量及降低生产成本上。在这种观念的指导下在这种观念的指导下在这种观念的指导下在这种观念的指导下, ,生产和销的关系必然是生产和销的关系必然是生产和销的关系必然是生产和销的关系必然是 “ “以产以产以产以产定销定销定销定销” ”。汽车营销市场营销的含

17、义和市场营汽车营销市场营销的含义和市场营销观念销观念生产观念n n基基本本观观念念是是：顾顾客客会会接接受受任任何何它它能能买买到到、并并且且买买得得起起的的产产品品。因因此此，主主要要任任务务就就是是提提高高生生产产和和渠渠道道的的效效率率，让让顾顾客客买买得得到到，买买得得起起。这种观念是最早的营销思想。这种观念是最早的营销思想。n n生产观念在两种情况下仍然适用：生产观念在两种情况下仍然适用：n n其其一一，供供不不应应求求时时，供供应应商商应应该该采采取取各各种种手手段提高产量；段提高产量；n n其其二二，生生产产成成本本太太高高，且且需需要要提提高高生生产产效效率率降降低低成成本本时

18、时。这这种种观观念念就就是是认认为为供供应应商商只只要要供应得了，价格合适，客户就会购买。供应得了，价格合适，客户就会购买。汽车营销市场营销的含义和市场营汽车营销市场营销的含义和市场营销观念销观念生产观念n n观观念念的的重重心心在在于于大大量量生生产产，降降低低成成本本，解解决决供供不不应应求求或或买买不不起起的的问问题题，消消费费者者的的个个性性化化需需求求与与欲欲望望并并不不被被重重视视。因因此此，当当产产品品供供给给超超过过需需求求，并并呈呈现现多多样样化化时时，消消费费者者对对产产品品产产生生不不同同层层次次的的需需求求时时，生生产产观观念念将将不不能能成成为为有有效效的的营营销观念

19、。销观念。汽车营销市场营销的含义和市场营汽车营销市场营销的含义和市场营销观念销观念生产观念案例1908年以前，各汽车公司的产量很低，汽车是少年以前，各汽车公司的产量很低，汽车是少数富人们的奢侈品，数富人们的奢侈品，当亨利当亨利福特推出一款廉价而易于生产的福特推出一款廉价而易于生产的T型车时，型车时，订单象雪片般飞向福特汽车公司，这是由于他采订单象雪片般飞向福特汽车公司，这是由于他采用流水线进行生产，到了用流水线进行生产，到了1925年年10月月30日，福特日，福特厂一天就能生产厂一天就能生产9109台台T型车，每部车售价由首型车，每部车售价由首批的批的850美元下降到美元下降到265美元，成为

20、当时世界上最美元，成为当时世界上最大的汽车公司。他曾开玩笑的说：大的汽车公司。他曾开玩笑的说：“无论顾客想无论顾客想要什么颜色的福特车，我只提供黑色的。要什么颜色的福特车，我只提供黑色的。” 亨亨利利福特的营销观念就是典型的生产观念，认为福特的营销观念就是典型的生产观念，认为降低了成本，大量地供应客户就会购买降低了成本，大量地供应客户就会购买。 汽车营销市场营销的含义和市场营汽车营销市场营销的含义和市场营销观念销观念亨利.福特（18631947）n nn n 汽车营销市场营销的含义和市场营汽车营销市场营销的含义和市场营销观念销观念亨利.福特（18631947）n n美国和世界汽车工业美国和世界

21、汽车工业美国和世界汽车工业美国和世界汽车工业主要奠基者。主要奠基者。主要奠基者。主要奠基者。n n18631863年出生于美国底年出生于美国底年出生于美国底年出生于美国底特律附近的一个农民特律附近的一个农民特律附近的一个农民特律附近的一个农民家庭，父亲是一位农家庭，父亲是一位农家庭，父亲是一位农家庭，父亲是一位农场主。场主。场主。场主。n n18791879年在底特律密歇年在底特律密歇年在底特律密歇年在底特律密歇根场当实习生。根场当实习生。根场当实习生。根场当实习生。 n n 汽车营销市场营销的含义和市场营汽车营销市场营销的含义和市场营销观念销观念汽车大王亨利.福特n n18961896189

22、61896年研制出第一辆汽车。年研制出第一辆汽车。年研制出第一辆汽车。年研制出第一辆汽车。n n1899189918991899年与人合作成立了底特律汽车公司并任制造年与人合作成立了底特律汽车公司并任制造年与人合作成立了底特律汽车公司并任制造年与人合作成立了底特律汽车公司并任制造部经理，但一年后解散。部经理，但一年后解散。部经理，但一年后解散。部经理，但一年后解散。n n1901190119011901年又成立汽车公司，后又倒闭。年又成立汽车公司，后又倒闭。年又成立汽车公司，后又倒闭。年又成立汽车公司，后又倒闭。n n1903190319031903年年年年6 6 6 6月，福特第三次与别人合

23、作，按股份制模月，福特第三次与别人合作，按股份制模月，福特第三次与别人合作，按股份制模月，福特第三次与别人合作，按股份制模式成立了汽车公司，生产式成立了汽车公司，生产式成立了汽车公司，生产式成立了汽车公司，生产 A A A A型汽车型汽车型汽车型汽车 。n n1906190619061906年，年，年，年，NNNN型车问世，随后推出的型车问世，随后推出的型车问世，随后推出的型车问世，随后推出的R R R R型、型、型、型、S S S S型等车型等车型等车型等车 。汽车营销市场营销的含义和市场营汽车营销市场营销的含义和市场营销观念销观念汽车大王亨利.福特n n19081908年秋，令人注目的年秋

24、，令人注目的T T型车隆重问世了。型车隆重问世了。 n n19271927年，顽固一年转产新的年，顽固一年转产新的A A型车型车 。n n分别被通用（分别被通用（19271927年）和克的福特不得不年）和克的福特不得不让自己心爱的黑色让自己心爱的黑色T T型车死亡，整个公司停型车死亡，整个公司停产莱斯勒（产莱斯勒（19361936年）超过年）超过 。n n19451945年，福特不得不让位于孙子亨利年，福特不得不让位于孙子亨利福福特二世。特二世。 n n19471947年年4 4月月7 7日，亨利福特因脑溢血死于底日，亨利福特因脑溢血死于底特律，终年特律，终年8383岁。岁。 汽车营销市场营销

25、的含义和市场营汽车营销市场营销的含义和市场营销观念销观念福特开始大批量生产汽车n n亨利亨利亨利亨利福特（福特（福特（福特（1863-19471863-19471863-19471863-1947）是美国和世界汽车工业）是美国和世界汽车工业）是美国和世界汽车工业）是美国和世界汽车工业的主要奠基者之一，被誉为的主要奠基者之一，被誉为的主要奠基者之一，被誉为的主要奠基者之一，被誉为“汽车大王汽车大王汽车大王汽车大王”n n1908190819081908年年年年10101010月月月月1 1 1 1日，汽车技术史上树起了第二座里程日，汽车技术史上树起了第二座里程日，汽车技术史上树起了第二座里程日，

26、汽车技术史上树起了第二座里程碑。第一辆碑。第一辆碑。第一辆碑。第一辆T T T T型车交货。型车交货。型车交货。型车交货。n nT T T T型车的各种零件被首次设计成统一规格，实现了型车的各种零件被首次设计成统一规格，实现了型车的各种零件被首次设计成统一规格，实现了型车的各种零件被首次设计成统一规格，实现了总成互换。在大型总装车间，采用流水线装配，总成互换。在大型总装车间，采用流水线装配，总成互换。在大型总装车间，采用流水线装配，总成互换。在大型总装车间，采用流水线装配，由机械传送带运送零件和工具，极大地提高了工由机械传送带运送零件和工具，极大地提高了工由机械传送带运送零件和工具，极大地提高

27、了工由机械传送带运送零件和工具，极大地提高了工作效率，开辟了大批量生产汽车的新时代。作效率，开辟了大批量生产汽车的新时代。作效率，开辟了大批量生产汽车的新时代。作效率，开辟了大批量生产汽车的新时代。汽车营销市场营销的含义和市场营汽车营销市场营销的含义和市场营销观念销观念福特与爱迪生汽车营销市场营销的含义和市场营汽车营销市场营销的含义和市场营销观念销观念最早的福特汽车制造厂汽车营销市场营销的含义和市场营汽车营销市场营销的含义和市场营销观念销观念福特车的变化汽车营销市场营销的含义和市场营汽车营销市场营销的含义和市场营销观念销观念T型汽车型汽车（至（至19291929年停产时生产了年停产时生产了15

28、001500万辆）万辆）汽车营销市场营销的含义和市场营汽车营销市场营销的含义和市场营销观念销观念福特公司的产量汽车营销市场营销的含义和市场营汽车营销市场营销的含义和市场营销观念销观念汽车营销市场营销的含义和市场营汽车营销市场营销的含义和市场营销观念销观念汽车营销市场营销的含义和市场营汽车营销市场营销的含义和市场营销观念销观念汽车营销市场营销的含义和市场营汽车营销市场营销的含义和市场营销观念销观念汽车营销市场营销的含义和市场营汽车营销市场营销的含义和市场营销观念销观念产品观念 n n产产产产品品品品观观观观念念念念认认认认为为为为，在在在在市市市市场场场场产产产产品品品品有有有有选选选选择择择择

29、的的的的情情情情况况况况下下下下，消消消消费费费费者者者者会会会会欢欢欢欢迎迎迎迎质质质质量量量量最最最最优优优优、性性性性能能能能最最最最好好好好和和和和特特特特点点点点最最最最多多多多的的的的产产产产品品品品，因因因因此此此此，供供供供应应应应商商商商应应应应该该该该致致致致力力力力于于于于制制制制造造造造质质质质量量量量优优优优良良良良的的的的产产产产品品品品，并并并并经常不断地加以改造提高。经常不断地加以改造提高。经常不断地加以改造提高。经常不断地加以改造提高。n n生产观念是注重以量取胜生产观念是注重以量取胜生产观念是注重以量取胜生产观念是注重以量取胜，n n产品观念则表现以质取胜产

30、品观念则表现以质取胜产品观念则表现以质取胜产品观念则表现以质取胜。n n这这这这种种种种观观观观念念念念与与与与生生生生产产产产观观观观念念念念一一一一样样样样，无无无无视视视视消消消消费费费费者者者者的的的的需需需需求求求求和和和和欲欲欲欲望望望望，所所所所谓谓谓谓的的的的优优优优质质质质产产产产品品品品往往往往往往往往是是是是一一一一群群群群工工工工程程程程师师师师在在在在实实实实验验验验室室室室里里里里设设设设计计计计出出出出来来来来的的的的，这这这这些些些些产产产产品品品品上上上上市市市市之之之之前前前前从从从从来来来来就就就就能能能能没没没没有有有有征征征征求求求求过消费者的意见。过

31、消费者的意见。过消费者的意见。过消费者的意见。汽车营销市场营销的含义和市场营汽车营销市场营销的含义和市场营销观念销观念产品观念的特点产品观念的特点n n1. 企业把主要精力放在产品的改进和生产企业把主要精力放在产品的改进和生产上，追求高质量、多功能。上，追求高质量、多功能。n n2. 轻视推销，单纯强调以产品本身来吸引轻视推销，单纯强调以产品本身来吸引顾客，一味排斥其他的促销手段。顾客，一味排斥其他的促销手段。n n3. 企业管理中仍以生产部门为主要部门，企业管理中仍以生产部门为主要部门，但加强了生产过程中的质量控制。但加强了生产过程中的质量控制。“酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深”汽车营销市场营

32、销的含义和市场营汽车营销市场营销的含义和市场营销观念销观念产品观念案例n n丰田进入美国。丰田进入美国。n n1957年年丰丰田田在在美美国国开开设设第第一一家家全全资资子子公公司司，开开始始正正式式进进入入美美国国市市场场，陆陆续续推推出出“丰丰田田”、“皇皇冠冠”、“光光冠冠”等等系系列列车车型型，表表现现非非常常不不理理想想，直直至至1966年年，8年年来来丰丰田田几几乎乎一一无无所所获获，第第一一轮轮进进军军美国市场失败了。美国市场失败了。汽车营销市场营销的含义和市场营汽车营销市场营销的含义和市场营销观念销观念n n丰田准备开始第二轮进军，首先，丰田展开大丰田准备开始第二轮进军，首先，

33、丰田展开大规模的市场调查，委托美国当地的专业市场调规模的市场调查，委托美国当地的专业市场调查公司访问大量的查公司访问大量的“大众大众”汽车的消费者，调汽车的消费者，调查了美国特性，道路条件和顾客对物质生活用查了美国特性，道路条件和顾客对物质生活用品的兴趣所在等几个方面，发现了美国市场由品的兴趣所在等几个方面，发现了美国市场由于需求趋势变化而出现的产销差距，终于，于需求趋势变化而出现的产销差距，终于，1966年年10月，丰田推出了月，丰田推出了“花冠花冠”，1967年进年进入美国市场，立即引起巨大的反响，销量直线入美国市场，立即引起巨大的反响，销量直线上升，上升，60年代后半期，在美国的销量达到

34、百万年代后半期，在美国的销量达到百万以上。以上。汽车营销市场营销的含义和市场营汽车营销市场营销的含义和市场营销观念销观念比较内容日本汽车美国汽车汽车特点轻巧美观、造型新颖、油耗低、使用效率高，做工精细马力大、自重大、宽大、油耗高，做工逊于日本车2002年90天内每百辆车的质量投诉率丰田107次本田113次通用130次福特143次克莱斯勒141次汽车研发周期3年5年汽车生产成本平均每辆比美国公司低100美元高于日本100美元汽车营销市场营销的含义和市场营汽车营销市场营销的含义和市场营销观念销观念2002年生产一辆整装车所需的时间日产公司1574小时；三菱公司133小时24小时(通用公司)26小时

35、(福特公司)28小时(克莱斯勒)工艺水平车门缝隙、漆面光滑度、焊接工艺均高于同价的美国，弹性化生产比例(一条生产线能装备结构不同的汽车)71(丰田)34(美国三大汽车公司平均值)装配厂与供应商的距离供应商与装配厂的平均距离59英里供应商与装配厂的平均距离427英里供应商的送货次数每天送货8次每天送货不超过2次企业文化“超极限努力”的团队文化个人主义，不会为企业的利益而牺牲自己的利益汽车营销市场营销的含义和市场营汽车营销市场营销的含义和市场营销观念销观念n n19731973年年年年1010月，第四次中东战争爆发，阿拉伯石油月，第四次中东战争爆发，阿拉伯石油月，第四次中东战争爆发，阿拉伯石油月，

36、第四次中东战争爆发，阿拉伯石油输出国组织（输出国组织（输出国组织（输出国组织（OPECOPEC）发出了原油产量削减）发出了原油产量削减）发出了原油产量削减）发出了原油产量削减25%25%的通告，石油价格上涨了近的通告，石油价格上涨了近的通告，石油价格上涨了近的通告，石油价格上涨了近3 3倍，突如其来的石油倍，突如其来的石油倍，突如其来的石油倍，突如其来的石油危机给来美国汽车工业沉重的打击，危机给来美国汽车工业沉重的打击，危机给来美国汽车工业沉重的打击，危机给来美国汽车工业沉重的打击，19791979年，第年，第年，第年，第二次石油危机接踵而来，石油价格又一次大幅上二次石油危机接踵而来，石油价格

37、又一次大幅上二次石油危机接踵而来，石油价格又一次大幅上二次石油危机接踵而来，石油价格又一次大幅上涨，丰田充分利用这次机遇，发挥自己节能价廉涨，丰田充分利用这次机遇，发挥自己节能价廉涨，丰田充分利用这次机遇，发挥自己节能价廉涨，丰田充分利用这次机遇，发挥自己节能价廉的优势，一路高歌，当年在美国的市场占有率就的优势，一路高歌，当年在美国的市场占有率就的优势，一路高歌，当年在美国的市场占有率就的优势，一路高歌，当年在美国的市场占有率就达到了达到了达到了达到了17%17%，19801980年上升到年上升到年上升到年上升到24%24%。在日本车的冲。在日本车的冲。在日本车的冲。在日本车的冲击下，美国一些

38、小厂损失惨重，纷纷倒闭，击下，美国一些小厂损失惨重，纷纷倒闭，击下，美国一些小厂损失惨重，纷纷倒闭，击下，美国一些小厂损失惨重，纷纷倒闭，“ “美美美美国汽车公司国汽车公司国汽车公司国汽车公司” ”依靠雷诺公司的追加投资才勉强维依靠雷诺公司的追加投资才勉强维依靠雷诺公司的追加投资才勉强维依靠雷诺公司的追加投资才勉强维持生计，克莱斯勒公司处于破产的边缘。从此以持生计，克莱斯勒公司处于破产的边缘。从此以持生计，克莱斯勒公司处于破产的边缘。从此以持生计，克莱斯勒公司处于破产的边缘。从此以后，丰田登上了世界第二的宝座。后，丰田登上了世界第二的宝座。后，丰田登上了世界第二的宝座。后，丰田登上了世界第二的

39、宝座。 汽车营销市场营销的含义和市场营汽车营销市场营销的含义和市场营销观念销观念产品观念n n产产产产品品品品观观观观念念念念与与与与生生生生产产产产观观观观念念念念类类类类似似似似，同同同同样样样样不不不不能能能能脱脱脱脱离离离离具具具具体体体体条条条条件件件件，如如如如果果果果产产产产品品品品确确确确实实实实有有有有市市市市场场场场，但但但但因因因因质质质质量量量量太太太太差差差差而而而而影影影影响响响响销销销销路路路路，供供供供应应应应商商商商坚坚坚坚持持持持这这这这种种种种质质质质量量量量第第第第一一一一的的的的观观观观念念念念就就就就会会会会大大大大有有有有作作作作为为为为。但但但但

40、是是是是，其其其其他他他他因因因因素素素素不不不不能能能能满满满满足足足足顾顾顾顾客客客客需需需需要要要要，即即即即使使使使质质质质量量量量再再再再好好好好的的的的产产产产品品品品也也也也不不不不会会会会畅畅畅畅销销销销。在在在在现现现现代代代代市市市市场场场场经经经经济济济济高高高高度度度度发发发发达达达达的的的的条条条条件件件件下下下下，这这这这种种种种生生生生产产产产观观观观念念念念也也也也是是是是不不不不适适适适宜宜宜宜的的的的。因因因因为为为为现现现现代代代代市市市市场场场场需需需需求求求求的的的的层层层层次次次次是是是是不不不不断断断断提提提提高高高高的的的的，能能能能够够够够更更

41、更更好好好好地地地地满满满满足足足足市市市市场场场场需需需需求求求求的的的的产产产产品品品品层层层层出出出出不不不不穷穷穷穷，如如如如果果果果供供供供应应应应商商商商的的的的产产产产品品品品不不不不能能能能及及及及时时时时满满满满足足足足市市市市场场场场的的的的更更更更高高高高要要要要求求求求，质量再好的老产品也不可能持久地占领市场。质量再好的老产品也不可能持久地占领市场。质量再好的老产品也不可能持久地占领市场。质量再好的老产品也不可能持久地占领市场。汽车营销市场营销的含义和市场营汽车营销市场营销的含义和市场营销观念销观念日本对汽车工业的贡献 “精益生产方式精益生产方式” 这种精益生产方式就是

42、用精益求精的态这种精益生产方式就是用精益求精的态度和科学的方法来控制和管理汽车的设计度和科学的方法来控制和管理汽车的设计开发、工程技术、采购、制造、储运、销开发、工程技术、采购、制造、储运、销售和销后服务的每一个环节，从而达到以售和销后服务的每一个环节，从而达到以最小的投入创造出最大的价值的目的。这最小的投入创造出最大的价值的目的。这其中的每一个环节以及各环节之间的衔接其中的每一个环节以及各环节之间的衔接都是经过精心筹划和计算的。都是经过精心筹划和计算的。汽车营销市场营销的含义和市场营汽车营销市场营销的含义和市场营销观念销观念丰田汽车品牌汽车营销市场营销的含义和市场营汽车营销市场营销的含义和市

43、场营销观念销观念丰田（椭圆）地球n n丰田丰田丰田丰田 丰田车标中间好丰田车标中间好像是方向盘中的像是方向盘中的T T字，字，是其英文名称是其英文名称“TOYOTA”“TOYOTA”的第一个的第一个字母。椭圆代表地球，字母。椭圆代表地球，表示要把其产品推向表示要把其产品推向全世界的愿望，背景全世界的愿望，背景的空白代表了公司日的空白代表了公司日益进步的技术水平及益进步的技术水平及无穷的创新机会。无穷的创新机会。n n 汽车营销市场营销的含义和市场营汽车营销市场营销的含义和市场营销观念销观念推销观念 n n基基本本理理念念是是：供供应应商商经经营营中中的的工工作作不不再再是是生生产产问问题题，而

44、而是是销销售售问问题题。抓抓销销售售就就必必须须大大力力施施展展推推销销和和促促销销技技术术，激激发发顾顾客客的的购购买买兴兴趣趣，强强化化购购买买欲欲望望，努努力力扩扩大大销销售售。促促销销的的基基本本手段就是广告和人员推销。手段就是广告和人员推销。n n推销观念以推销为重点，通过开拓市场，扩推销观念以推销为重点，通过开拓市场，扩大销售来获利。从生产中心观念转变为推销大销售来获利。从生产中心观念转变为推销导向是指导思想上前进了一大步。导向是指导思想上前进了一大步。 汽车营销市场营销的含义和市场营汽车营销市场营销的含义和市场营销观念销观念推销观念阶段推销观念阶段(本世纪年代和年代本世纪年代和年

45、代本世纪年代和年代本世纪年代和年代)n n背景:从生产不足进入到生产过剩,竞争越来越重要。n n实质内容:“我们卖什么,就让人们买什么”,就是不问消费者是否真正需要,不择手段地采取各种推销活动,把商品推销给消费者。结果:企业管理工作,全部为销货工作所淹没和代替。汽车营销市场营销的含义和市场营汽车营销市场营销的含义和市场营销观念销观念推销观念案例n n“56“56年新车付年新车付年新车付年新车付5656美元美元美元美元” ”的销售计划的销售计划的销售计划的销售计划n n谁购买一辆谁购买一辆谁购买一辆谁购买一辆19561956年型的福特汽车，只要先付年型的福特汽车，只要先付年型的福特汽车，只要先付

46、年型的福特汽车，只要先付2020的的的的货款，其余部分每月付货款，其余部分每月付货款，其余部分每月付货款，其余部分每月付5656美元，美元，美元，美元，3 3年付清。这样，年付清。这样，年付清。这样，年付清。这样，一般的消费者都负担得起。艾柯卡把这个办法称为一般的消费者都负担得起。艾柯卡把这个办法称为一般的消费者都负担得起。艾柯卡把这个办法称为一般的消费者都负担得起。艾柯卡把这个办法称为“ “花花花花5656元钱买五六型福特车元钱买五六型福特车元钱买五六型福特车元钱买五六型福特车” ”。 花花花花5656元买元买元买元买5656型新型新型新型新车车车车 这个诱人的广告，使福特汽车在费城地区的销

47、这个诱人的广告，使福特汽车在费城地区的销这个诱人的广告，使福特汽车在费城地区的销这个诱人的广告，使福特汽车在费城地区的销量像火箭般直线上升，仅仅量像火箭般直线上升，仅仅量像火箭般直线上升，仅仅量像火箭般直线上升，仅仅3 3个月，就从原来的最个月，就从原来的最个月，就从原来的最个月，就从原来的最末一名，一跃而居全国第一位。福特公司把这种分末一名，一跃而居全国第一位。福特公司把这种分末一名，一跃而居全国第一位。福特公司把这种分末一名，一跃而居全国第一位。福特公司把这种分期付款的推销方法在全国各地推广后，公司的年销期付款的推销方法在全国各地推广后，公司的年销期付款的推销方法在全国各地推广后，公司的年

48、销期付款的推销方法在全国各地推广后，公司的年销量猛增了量猛增了量猛增了量猛增了7.57.5万辆。艾柯卡也因此名声大振。不久，万辆。艾柯卡也因此名声大振。不久，万辆。艾柯卡也因此名声大振。不久，万辆。艾柯卡也因此名声大振。不久，公司晋升他为华盛顿特区经理。公司晋升他为华盛顿特区经理。公司晋升他为华盛顿特区经理。公司晋升他为华盛顿特区经理。 汽车营销市场营销的含义和市场营汽车营销市场营销的含义和市场营销观念销观念汽车巨子李艾柯卡n n1924年年10月生于美国宾夕法尼亚州。月生于美国宾夕法尼亚州。n n父亲是意大利移民。父亲是意大利移民。n n大学毕业在福特公司。大学毕业在福特公司。n n1953

49、年，提升为费城地区销售经理，提出年，提升为费城地区销售经理，提出“56年新车付年新车付56美元美元”的销售计划。的销售计划。n n1960年任福特公司轿车部经理。年任福特公司轿车部经理。n n1970年任福特公司总裁，年任福特公司总裁，1978年被解职。年被解职。汽车营销市场营销的含义和市场营汽车营销市场营销的含义和市场营销观念销观念汽车营销市场营销的含义和市场营汽车营销市场营销的含义和市场营销观念销观念汽车巨子李艾柯卡n n1979年任克莱斯勒总裁。年任克莱斯勒总裁。n n1982年克莱斯勒公司出现赢利。年克莱斯勒公司出现赢利。n n1983年公司创历史最高利润年公司创历史最高利润9.25亿

50、美元。亿美元。n n1984年取得年取得23.8亿美元的利润，形成亿美元的利润，形成90.6亿亿美元的资产。美元的资产。n n1985年公司成为世界第五大汽车公司。年公司成为世界第五大汽车公司。汽车营销市场营销的含义和市场营汽车营销市场营销的含义和市场营销观念销观念n n如果我必须以一个词来形容一个成功如果我必须以一个词来形容一个成功的企业家，那么我会说：的企业家，那么我会说：果断果断。你可。你可以有最好的电脑帮你取得资料：但是，以有最好的电脑帮你取得资料：但是，最后你自己必须要订一个时间表，然最后你自己必须要订一个时间表，然后去后去执行执行 。汽车营销市场营销的含义和市场营汽车营销市场营销的

51、含义和市场营销观念销观念汽车营销市场营销的含义和市场营汽车营销市场营销的含义和市场营销观念销观念企业经营观念的变化企业经营观念的变化 以顾客需要以顾客需要 为中心，强为中心，强 调企业长期调企业长期 效益和营销效益和营销 策略组合。策略组合。营销观念营销观念生态学营销观念生态学营销观念社会营销观念社会营销观念 强调市场需求强调市场需求与满足需求的与满足需求的资源相一致，资源相一致，合理组织企业合理组织企业资源满足相应资源满足相应需求。需求。企业承担相应企业承担相应的社会责任，的社会责任，保持企业利益保持企业利益与社会利益的与社会利益的一致性。一致性。以顾客需要为中心，以市场需求为导向以顾客需要

52、为中心，以市场需求为导向汽车营销市场营销的含义和市场营汽车营销市场营销的含义和市场营销观念销观念市场营销市场营销观念阶段观念阶段(二战后至年代二战后至年代)n n背景背景背景背景: :二战后，科技革命进一步兴起二战后，科技革命进一步兴起二战后，科技革命进一步兴起二战后，科技革命进一步兴起, ,军工转民用军工转民用军工转民用军工转民用, ,生产效率大大提高，生产规模不断扩大生产效率大大提高，生产规模不断扩大生产效率大大提高，生产规模不断扩大生产效率大大提高，生产规模不断扩大, ,社会产品社会产品社会产品社会产品供应量剧增；高工资、高福利、高消费政策导致供应量剧增；高工资、高福利、高消费政策导致供

53、应量剧增；高工资、高福利、高消费政策导致供应量剧增；高工资、高福利、高消费政策导致消费者消费者消费者消费者购买力大幅度提高，需求和欲望不断发生购买力大幅度提高，需求和欲望不断发生购买力大幅度提高，需求和欲望不断发生购买力大幅度提高，需求和欲望不断发生变化；企业间的竞争进一步加剧。变化；企业间的竞争进一步加剧。变化；企业间的竞争进一步加剧。变化；企业间的竞争进一步加剧。 n n实质内容实质内容实质内容实质内容：“ “市场需要什么，就生产和推销什么市场需要什么，就生产和推销什么市场需要什么，就生产和推销什么市场需要什么，就生产和推销什么” ”，“ “能卖什么，就生产什么能卖什么，就生产什么能卖什么

54、，就生产什么能卖什么，就生产什么” ”。 n n 结果结果结果结果：导致企业的一切行为都要以市场的需要作导致企业的一切行为都要以市场的需要作导致企业的一切行为都要以市场的需要作导致企业的一切行为都要以市场的需要作为出发点，而又以满足市场的需要为归宿。为出发点，而又以满足市场的需要为归宿。为出发点，而又以满足市场的需要为归宿。为出发点，而又以满足市场的需要为归宿。 汽车营销市场营销的含义和市场营汽车营销市场营销的含义和市场营销观念销观念市场营销观念n n市场营销观念或市场主导观念，是一种全新的市场营销观念或市场主导观念，是一种全新的经营哲学，它是一种以顾客需要为导向、经营哲学，它是一种以顾客需要

55、为导向、“一一切从顾客出发切从顾客出发”的观念。它把供应商的生产经的观念。它把供应商的生产经营活动看作是一个努力理解和不断满足顾客需营活动看作是一个努力理解和不断满足顾客需要的过程，要的过程，n n不是生产或销售产品的过程；不是生产或销售产品的过程；n n是是“发现需要并设法满足之发现需要并设法满足之”的过程，的过程，n n不是不是“将产品制造出来并设法推销之将产品制造出来并设法推销之”的过程；的过程；n n是是“制造适销对路的产品制造适销对路的产品”，的过程，的过程n n不是不是“推销已经制造出来的产品推销已经制造出来的产品”的过程。的过程。 汽车营销市场营销的含义和市场营汽车营销市场营销的

56、含义和市场营销观念销观念市场营销观念n n市市场场营营销销观观念念是是在在推推销销观观念念的的基基础础上上发发展展过过来来，首首次次将将满满足足消消费费者者的的需需求求和和欲欲望望提提高到指导供应商经营活动的层面上，高到指导供应商经营活动的层面上，“顾客至上顾客至上”“顾客是上帝顾客是上帝”“顾客永远正确顾客永远正确”成为现代供应商的座右铭。成为现代供应商的座右铭。汽车营销市场营销的含义和市场营汽车营销市场营销的含义和市场营销观念销观念市场营销观念案例n n通通用用汽汽车车公公司司战战胜胜福福特特汽汽车车公公司司而而成成为为汽汽车车业业霸霸主主，就就是是因因为为关关注注到到消消费费者者的的需需

57、求求和和欲欲望望的的变变化化而而取取得得了了战战略略性性胜胜利利。随随着着时时间间的的推推移移，当当福福特特千千遍遍一一律律的的“T”型型车车已已经经为为人人们们所所厌厌倦倦时时，通通用用汽汽车车公公司司发发现现，此此时时的的美美国国已已产产生生第第二二代代驾驾车车族族，他他们们多多数数是是由由年年轻轻人人组组成成，他他们们更更喜喜欢欢色色彩彩鲜鲜艳艳、富富有有激激情情的的汽汽车车，不不同同的的人人由由于于地地位位不不同同，职职业业不不同同，个性爱好不同而需求不同，个性爱好不同而需求不同，汽车营销市场营销的含义和市场营汽车营销市场营销的含义和市场营销观念销观念市场营销观念案例n n因因此此，专

58、专门门成成立立了了“产产品品政政策策研研究究特特别别委委员员会会”，下下设设“色色彩彩与与美美术术部部”专专门门研研究究设设计计满满足足不不同同个个性性消消费费者者需需求求的的汽汽车车，成成功功推推出出的的五五彩彩缤缤纷纷雪雪佛佛兰兰汽汽车车让让人人们们眼眼前前一一亮亮，迅迅速速成成为为了了福福特特 “T”型型车车的的替替代代者者。“一一切切从从顾顾客客出出发发”的的观观念念帮帮助助通通用用汽汽车车公司就此成为汽车业的霸主。公司就此成为汽车业的霸主。汽车营销市场营销的含义和市场营汽车营销市场营销的含义和市场营销观念销观念推销观念与营销观念的主要区别企业企业 产品产品 推销与促销推销与促销 通过

59、扩大市场通过扩大市场 来创造利润来创造利润目标市场目标市场 顾客需求顾客需求 营销组合营销组合 通过满足需求通过满足需求 来创造利润来创造利润出发点出发点中心中心手段手段目的目的(a) 推销观念推销观念(b) 营销观念营销观念汽车营销市场营销的含义和市场营汽车营销市场营销的含义和市场营销观念销观念市场营销观念的基本特征1、企业的经营以消费者的需求满足为中心；、企业的经营以消费者的需求满足为中心；2、企业注重于长远的发展和战略目标的实现；、企业注重于长远的发展和战略目标的实现；3、企业通过各种营销策略的组合来实现自己的、企业通过各种营销策略的组合来实现自己的目标。目标。汽车营销市场营销的含义和市

60、场营汽车营销市场营销的含义和市场营销观念销观念市场营销在中国n n20世纪世纪70 年代末导入中国大陆；年代末导入中国大陆；n n20世纪世纪80 年代末得以应用与普及；年代末得以应用与普及；n n中国市场营销学有待走向成熟。中国市场营销学有待走向成熟。汽车营销市场营销的含义和市场营汽车营销市场营销的含义和市场营销观念销观念社会市场观念阶段社会市场观念阶段(目前目前) n n背景背景:环境不断遭到破坏环境不断遭到破坏,资源日趋短缺资源日趋短缺,人口爆炸性增人口爆炸性增长长,通货膨胀席卷全球通货膨胀席卷全球,新的社会问题不断涌现新的社会问题不断涌现 n n实质内容实质内容:现代企业的合理行为应该

61、是满足现代企业的合理行为应该是满足社会发展社会发展、消费消费者者需求、需求、企业发展企业发展和和职工利益职工利益等四方面利益。等四方面利益。 n n结果结果:使使市场营销市场营销观念达到了一个比较完善的阶段。观念达到了一个比较完善的阶段。 汽车营销市场营销的含义和市场营汽车营销市场营销的含义和市场营销观念销观念社会营销观念 n n人们对市场营销观念的主要批评是人们对市场营销观念的主要批评是人们对市场营销观念的主要批评是人们对市场营销观念的主要批评是: :n n尽管一个公司的最大利益的获取是建立在极大地满尽管一个公司的最大利益的获取是建立在极大地满尽管一个公司的最大利益的获取是建立在极大地满尽管

62、一个公司的最大利益的获取是建立在极大地满足顾客的基础上的，但是该公司很可能在满足自己足顾客的基础上的，但是该公司很可能在满足自己足顾客的基础上的，但是该公司很可能在满足自己足顾客的基础上的，但是该公司很可能在满足自己的顾客和追求自己最大利益的同时损害他人以及社的顾客和追求自己最大利益的同时损害他人以及社的顾客和追求自己最大利益的同时损害他人以及社的顾客和追求自己最大利益的同时损害他人以及社会的利益。会的利益。会的利益。会的利益。 n n烟草对与吸烟者在一起生活和工作的人的危害比对烟草对与吸烟者在一起生活和工作的人的危害比对烟草对与吸烟者在一起生活和工作的人的危害比对烟草对与吸烟者在一起生活和工

63、作的人的危害比对吸烟者本人的危害要大得多；吸烟者本人的危害要大得多；吸烟者本人的危害要大得多；吸烟者本人的危害要大得多； n n口香糖制造商虽然极大地满足了部分消费者爽口清口香糖制造商虽然极大地满足了部分消费者爽口清口香糖制造商虽然极大地满足了部分消费者爽口清口香糖制造商虽然极大地满足了部分消费者爽口清心的需求，但同时也造成了街道卫生的问题心的需求，但同时也造成了街道卫生的问题心的需求，但同时也造成了街道卫生的问题心的需求，但同时也造成了街道卫生的问题 。汽车营销市场营销的含义和市场营汽车营销市场营销的含义和市场营销观念销观念社会营销观念n n社会营销观念是社会营销观念是在市场营销观念的基础上

64、增在市场营销观念的基础上增加了对社会的关注加了对社会的关注，将整体社会的利益与供，将整体社会的利益与供应商的自身利益结合起来，把自己的短期行应商的自身利益结合起来，把自己的短期行为与长期利益结合起来。一个以市场营销观为与长期利益结合起来。一个以市场营销观念为自己指导思想的供应商，在满足自己目念为自己指导思想的供应商，在满足自己目标市场需求的同时，应该考虑到自己的长期标市场需求的同时，应该考虑到自己的长期利益目标和竞争战略，把用户利益和社会利利益目标和竞争战略，把用户利益和社会利益同时纳人自己的决策系统，关注供应商的益同时纳人自己的决策系统，关注供应商的社会形象和社会地位。社会形象和社会地位。

65、汽车营销市场营销的含义和市场营汽车营销市场营销的含义和市场营销观念销观念社会营销观念n n这这种种观观念念指指导导供供应应商商领领导导人人在在关关注注经经济济效效益益的的同同时时也也要要关关注注社社会会效效益益。只只有有这这样样，这这个个供供应应商商才才会会得得到到社社会会的的认认可可，从从而而永永久久立立于于不不败败之之地地。汽汽车车供供应应商商往往往往是是将将支支持持环环保保作作为为他他们们取取得得社社会会认认可可和和社社会会赞赞誉誉的最佳途径。的最佳途径。汽车营销市场营销的含义和市场营汽车营销市场营销的含义和市场营销观念销观念社会营销观念案例n n近近年年来来，中中国国以以火火箭箭般般的

66、的速速度度由由单单纯纯的的汽汽车车制制造造基基地地转转变变为为巨巨大大的的汽汽车车消消费费市市场场。来来自自世世界界各各地地的的汽汽车车商商人人，瞄瞄准准中中国国消消费费市市场场发发动动一一轮轮又又一一轮轮的的冲冲锋锋。但但在在中中国国汽汽车车业业高高速速发发展展的的光光环环背背后后，尾尾气气排排放放引引发发环环境境污污染染、能能源源消消费费吃吃紧紧的的苗头也逐渐显现。苗头也逐渐显现。 汽车营销市场营销的含义和市场营汽车营销市场营销的含义和市场营销观念销观念社会营销观念社会营销观念 案例案例n n丰田展开丰田展开环保之旅环保之旅 n n尽管不是最早提出环保理念的汽车制造厂尽管不是最早提出环保理

67、念的汽车制造厂商，但在品牌的环保宣传方面，日本丰田商，但在品牌的环保宣传方面，日本丰田汽车早就展开了品牌汽车早就展开了品牌“环保之旅环保之旅”，成为，成为世界汽车环保意识觉醒的受益者。世界汽车环保意识觉醒的受益者。 n n宣称宣称“没有环保就没有汽车的未来没有环保就没有汽车的未来”的丰的丰田汽车公司，自去年起开始推广田汽车公司，自去年起开始推广“今天、今天、明天、丰田（明天、丰田（Today,Tomor鄄鄄row，Toyota）”系列广告。该广告以开阔的绿色系列广告。该广告以开阔的绿色环境中飞驰的车影，与蓝天、白云、草地环境中飞驰的车影，与蓝天、白云、草地融为一体的汽车等场景，直接体现其产品融

68、为一体的汽车等场景，直接体现其产品的环保特征。的环保特征。 汽车营销市场营销的含义和市场营汽车营销市场营销的含义和市场营销观念销观念社会营销观念社会营销观念 案例案例n n柴柴油油车车技技术术不不仅仅是是德德国国大大众众在在汽汽车车环环保保研研发发中中着着重重研研发发的的核核心心，也也是是其其进进行行品品牌牌推推广广的的利利器器。当当下下，大大众众正正积积极极地地在在中中国国推推行行其其品品牌的牌的“D”文化，即柴油机文化。文化，即柴油机文化。 n n大大众众轿轿车车品品牌牌，是是最最早早推推出出多多款款柴柴油油轿轿车车并并进进行行市市场场培培育育的的国国际际汽汽车车品品牌牌。一一汽汽大大众众

69、先先是是推推出出柴柴油油发发动动机机的的捷捷达达SDI，开开始始在在中中国国市市场场破破冰冰；随随后后又又派派出出宝宝来来TDI大大张张旗旗鼓鼓地地宣宣传传柴柴油油轿轿车车众众多多环环保保优优点点；接接着着是是奥奥迪迪A6柴柴油油版版继继续续探探路路；柴柴油油版版高高尔尔夫夫和和柴柴油油版版POLO也在其合资供应商的生产计划之中。也在其合资供应商的生产计划之中。 汽车营销市场营销的含义和市场营汽车营销市场营销的含义和市场营销观念销观念社会营销观念社会营销观念 案例案例n n众众众众所所所所周周周周知知知知，通通通通用用用用的的的的主主主主攻攻攻攻方方方方向向向向是是是是氢氢氢氢燃燃燃燃料料料料

70、电电电电池池池池车车车车的的的的研研研研发发发发。通通通通用用用用以以以以“ “环环环环保保保保动动动动力力力力先先先先锋锋锋锋” ”的的的的品品品品牌牌牌牌标标标标签签签签，竭竭竭竭力力力力向向向向中中中中国国国国消消消消费者绘制费者绘制费者绘制费者绘制“ “氢经济氢经济氢经济氢经济” ”时代的未来交通系统。时代的未来交通系统。时代的未来交通系统。时代的未来交通系统。 n n去去去去年年年年，通通通通用用用用汽汽汽汽车车车车全全全全球球球球范范范范围围围围内内内内规规规规模模模模最最最最大大大大的的的的一一一一次次次次高高高高新新新新科科科科技技技技巡巡巡巡展展展展20032003能能能能源

71、源源源动动动动力力力力高高高高新新新新科科科科技技技技全全全全球球球球巡巡巡巡展展展展活活活活动动动动在在在在北北北北京京京京开开开开展展展展，首首首首次次次次全全全全面面面面地地地地向向向向中中中中国国国国观观观观众众众众展展展展现现现现其其其其在在在在新新新新能能能能源源源源新新新新动动动动力力力力利利利利用用用用方方方方面面面面的的的的近近近近期期期期、中中中中期期期期和和和和远远远远期期期期的的的的研研研研发发发发成成成成果果果果、目目目目标标标标及及及及战战战战略略略略。通通通通用用用用研研研研发发发发的的的的未未未未来来来来轿轿轿轿车车车车“ “氢氢氢氢动动动动3 3号号号号” ”

72、燃燃燃燃料料料料电电电电池池池池车车车车也在北京长城亮相。也在北京长城亮相。也在北京长城亮相。也在北京长城亮相。 n n据据据据悉悉悉悉，目目目目前前前前美美美美国国国国通通通通用用用用公公公公司司司司和和和和上上上上海海海海通通通通用用用用正正正正在在在在研研研研究究究究向向向向中中中中国国国国市市市市场场场场推推推推出出出出混混混混合合合合动动动动力力力力车车车车的的的的可可可可行行行行性性性性，如如如如果果果果开开开开始始始始实实实实行行行行，将将将将会会会会引进一款小型引进一款小型引进一款小型引进一款小型SUVSUV混合动力车。混合动力车。混合动力车。混合动力车。 汽车营销市场营销的含

73、义和市场营汽车营销市场营销的含义和市场营销观念销观念社会营销观念n n汽汽汽汽车车车车市市市市场场场场营营营营销销销销观观观观念念念念代代代代表表表表的的的的是是是是汽汽汽汽车车车车制制制制造造造造商商商商决决决决策策策策者者者者对对对对于于于于汽汽汽汽车车车车市市市市场场场场的的的的根根根根本本本本态态态态度度度度和和和和看看看看法法法法，是是是是指指指指导导导导制制制制造造造造商商商商开开开开展展展展或或或或决决决决定定定定一一一一切切切切经经经经营营营营活活活活动动动动的的的的出出出出发发发发点点点点，因因因因此此此此，汽汽汽汽车车车车市市市市场场场场营营营营销销销销观观观观念念念念的的

74、的的正正正正确确确确与与与与否否否否直直直直接接接接影影影影响响响响汽汽汽汽车车车车供供供供应应应应企企企企业业业业的的的的兴兴兴兴衰衰衰衰。随随随随着着着着社社社社会会会会的的的的不不不不断断断断进进进进步步步步，市市市市场场场场竞竞竞竞争争争争也也也也不不不不断断断断发发发发生生生生着着着着变变变变化化化化，市市市市场场场场营营营营销销销销观观观观念念念念也也也也不不不不断断断断发发发发生生生生着着着着变变变变化化化化。由由由由于于于于制制制制造造造造商商商商决决决决策策策策者者者者的的的的更更更更替替替替等等等等因因因因素素素素，也也也也会会会会导导导导致致致致制制制制造造造造商商商商营

75、营营营销销销销观观观观念念念念会会会会发发发发生生生生变变变变化化化化，从从从从而而而而导导导导致致致致企企企企业业业业向向向向不不不不同同同同的的的的方方方方向向向向发发发发展展展展，就就就就像像像像前前前前面面面面讲讲讲讲述述述述的的的的各各各各个个个个案案案案例例例例中中中中，通通通通用用用用汽汽汽汽车车车车公公公公司司司司历历历历任任任任总总总总裁裁裁裁的的的的观观观观念念念念是是是是不不不不同同同同的的的的，企企企企业业业业的的的的发发发发展展展展也也也也是是是是不同的。不同的。不同的。不同的。汽车营销市场营销的含义和市场营汽车营销市场营销的含义和市场营销观念销观念认知空间价值探索价

76、值创造价值传递能力空间资源空间客户利益客户关系管理市场产品服务营运范畴营销活动企业架构企业伙伴营运体系内部资源管理企业合伙关系管理需求管理资源管理网络管理合作网络重点客户核心能力全方位营销全方位营销汽车营销市场营销的含义和市场营汽车营销市场营销的含义和市场营销观念销观念日本世博会n n 汽车营销市场营销的含义和市场营汽车营销市场营销的含义和市场营销观念销观念市场营销管理哲学市场营销管理哲学 今天今天 70年代年代 二战前二战前社会（整体利益）社会（整体利益）企业企业（利润）（利润）顾客（顾客（欲望的满足）欲望的满足）营销管理哲学的核心是：营销管理哲学的核心是：西方企业营销管理观念的变化趋势西方

77、企业营销管理观念的变化趋势 正确处理企业、顾正确处理企业、顾客和社会三者的利益客和社会三者的利益关系。关系。市场营销管理哲学及其演进市场营销管理哲学及其演进汽车营销市场营销的含义和市场营汽车营销市场营销的含义和市场营销观念销观念营销观念营销观念A A、生产观念：、生产观念：生产什么，就卖什么；生产什么，就卖什么； 增加产量，降低成本。增加产量，降低成本。B B、产品观念：、产品观念：以产定销，大力提高产品质量。以产定销，大力提高产品质量。C C、推销观念：、推销观念：积极推销，大力推销。积极推销，大力推销。1 1、以企业为中心的观念、以企业为中心的观念市场营销管理哲学及其演进市场营销管理哲学及

78、其演进汽车营销市场营销的含义和市场营汽车营销市场营销的含义和市场营销观念销观念2 2、以消费者为中心的观念、以消费者为中心的观念 市场营销观念：市场营销观念：顾客需要什么，顾客需要什么，我们就生产什么！我们就生产什么！目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率汽车营销市场营销的含义和市场营汽车营销市场营销的含义和市场营销观念销观念3 3、以社会长远利益为中心的观念、以社会长远利益为中心的观念 社会市场营销：社会市场营销：要考虑消费者和社会的长远利益要考虑消费者和社会的长远利益（人类观念、理智消费观念、生态准则观念）（人类观念、理智消费观念、生态准则观念）汽车营销市场营销的含义和市场营汽车营销市场营销的含义和市场营销观念销观念汽车营销市场营销的含义和市场营汽车营销市场营销的含义和市场营销观念销观念