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1、Chapter 10产品定价产品定价主讲人：主讲人： 骆欣庆骆欣庆 （博士）（博士）电电 话：话： 13810150119邮邮 箱：箱： 产品定价和定价策略产品定价和定价策略 对产品或服务如何定价？对产品或服务如何定价？ 如何随着时间和空间的推移修订产品如何随着时间和空间的推移修订产品的价格？的价格？ 怎样发起价格变动和怎样对竞争者价怎样发起价格变动和怎样对竞争者价格变动作出反应？格变动作出反应？ 本章讨论3个问题： 一，制定价格一，制定价格市场细分市场细分举例（汽车）举例（汽车）最高梅塞德斯奔驰豪华奥迪 vs. Lexus特别需要沃尔沃(Volvo) 中档别克 vs. Toyota便利宝来(
2、BoRa)类似品，但较便宜现代(hyundai)价格导向夏利 公司必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策。公司必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策。7 7种定位水平，互相之间并不直接竞争，种定位水平，互相之间并不直接竞争，而只是在各组的消费群体内部竞争而只是在各组的消费群体内部竞争。 价 格高 中 低 产 品 质 量 高 中 低1溢价战略2高价值战略3超值战略4高价战略5普通战略6优良价值7骗取战略8虚假经济战略9经济战略9 9种价格质量策略种价格质量策略价格价格质量细分市场上的竞争。质量细分市场上的竞争。 下表所示是下表所示是9 9种可能采取的价格种可能采取的价格质质量战略。量战略。确
3、定产品价格的确定产品价格的6 6个步骤个步骤2确定需求3估计成本5选择定价方法6选定最终价格1选择定价目标4分析竞争者成本、价格和提供物1，选择定价目标，选择定价目标Selecting the Pricing Objective生存生存(Survival) 如果公司遇上生产力过剩或剧如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它们要把烈竞争或者要改变消费者的需求时，它们要把维持生存作为其主要目标。维持生存作为其主要目标。 最大当期利润最大当期利润(Maximum Current Profit) 许多许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。公司想制定一个能达到最大当期利润的价格
4、。 最高当期收入最高当期收入(Maximum Current Revenue) 有些公司建立一个最高销售收入的价格。有些公司建立一个最高销售收入的价格。 最高销售成长最高销售成长(Maximum Sales Growth) 另有一些公司则希望达到另有一些公司则希望达到销售额最大增长量。销售额最大增长量。 最大市场撇脂最大市场撇脂(Maximum Market Skimming) 许多公司喜欢制定高价许多公司喜欢制定高价来来“撇脂撇脂”市场。市场。产品质量领先产品质量领先(Product-Quality Leadership) 一个公司可以树立在市一个公司可以树立在市场上成为产品质量领先地位这样
5、的场上成为产品质量领先地位这样的目标。目标。 下列因素有利于制定低价：下列因素有利于制定低价： 市场对价格非常敏感，低价可市场对价格非常敏感，低价可刺激市场份额进一步扩大。刺激市场份额进一步扩大。随着生产经验的积累，生产和随着生产经验的积累，生产和分销成本将会降低。分销成本将会降低。低价抑制了现实的和潜在的竞低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入市场。争对手进入市场。市场撇脂定价奏效，需符合下市场撇脂定价奏效，需符合下列条件：列条件：顾客的人数足以构成当前的高需顾客的人数足以构成当前的高需求；求； 小批量生产的单位成本不至高到小批量生产的单位成本不至高到无法从交易中获得好处的程度；无法从交易中获
6、得好处的程度； 开始的高价未能吸引更多竞争者开始的高价未能吸引更多竞争者进入；进入； 高价有助于树立优质产品的形象。高价有助于树立优质产品的形象。2，确定需求（，确定需求（1） Determining Demand 影响价格敏感度的影响价格敏感度的9个因素个因素(Factors Affecting Price Sensitivity) 独特价值效应独特价值效应(Unique-Value Effect)：产品越是独特，：产品越是独特，顾客对价格越不敏感。顾客对价格越不敏感。替代品知名效应替代品知名效应(Substitute-Awareness Effect)：顾：顾客对替代品知之越少，他们对价格
7、的敏感性越低。客对替代品知之越少，他们对价格的敏感性越低。难以比较效应难以比较效应(Difficult-Comparison Effect)：如果：如果顾客难以对替代品的质量进行比较，他们对价格越顾客难以对替代品的质量进行比较，他们对价格越不敏感。不敏感。 总开支效应总开支效应(Total-Expenditure Effect)：开支在顾客：开支在顾客收入中所占比重越小，他们对价格的敏感性越低。收入中所占比重越小，他们对价格的敏感性越低。 最终利益效应最终利益效应(End-Benefit Effect)：开支在最终产品：开支在最终产品的全部成本的费用中所占比例越低，顾客的价格敏的全部成本的费用
8、中所占比例越低，顾客的价格敏感性越低。感性越低。 分摊成本效应分摊成本效应(Shared-Cost Effect)：如果一部分成本：如果一部分成本由另一方分摊，顾客的价格敏感性越低。由另一方分摊，顾客的价格敏感性越低。 积累投资效应积累投资效应(Sunk-Investment Effect)：如果产品与：如果产品与以前购买的资产合在一起使用，顾客对价格不敏感。以前购买的资产合在一起使用，顾客对价格不敏感。 价格质量效应价格质量效应(Price-Quality Effect)：假设顾客认为：假设顾客认为某种产品质量更优、声望更高或是更高档的产品，某种产品质量更优、声望更高或是更高档的产品，顾客对
9、价格的敏感性就越低。顾客对价格的敏感性就越低。 存货效应存货效应(Inventory Effect)：顾客如无法储存商品，：顾客如无法储存商品，他们对价格的敏感性就越低。他们对价格的敏感性就越低。（Source: Nagle, T. T.(1987), The Strategy and Tactics of Pricing, Prentice Hall, NJ)确定需求（确定需求（2）估计需求趋势的方法估计需求趋势的方法(Methods of Estimation Demand Schedules) 第一种方法统计分析法。用统计分析过第一种方法统计分析法。用统计分析过去的价格，销售数量和其它因
10、素的数据去的价格，销售数量和其它因素的数据来估算它们之间的关系。这种数据分析来估算它们之间的关系。这种数据分析可以是纵向的（随时间变化）或横向的可以是纵向的（随时间变化）或横向的（在同一时间不同的地点）。建立合适（在同一时间不同的地点）。建立合适的模型和用适当的统计技术来处理数据的模型和用适当的统计技术来处理数据需要相当高的技能。需要相当高的技能。第二种方法是价格实验法。贝内特和第二种方法是价格实验法。贝内特和威尔金森利用一种在商店内估算需求威尔金森利用一种在商店内估算需求线的方法：他们在一个折扣商店里有线的方法：他们在一个折扣商店里有系统地变动几个销售产品的价格，并系统地变动几个销售产品的价
11、格，并观察其结果。这种方法反复地在相类观察其结果。这种方法反复地在相类似地区变化不同的价格，研究价格是似地区变化不同的价格，研究价格是怎样影响销售的。怎样影响销售的。第三种方法询问判断法。询问购买者第三种方法询问判断法。询问购买者在不同的价格水平，他们会买多少产在不同的价格水平，他们会买多少产品。这种方法的主要问题是在购买者品。这种方法的主要问题是在购买者认为价格较高时会降低他们的购买愿认为价格较高时会降低他们的购买愿望，这迫使公司不能制定高价格。望，这迫使公司不能制定高价格。 确定需求（确定需求（3）需求的价格弹性需求的价格弹性(Price Elasticity of Demand) 在下面
12、这几种情况下，需求只有很小的在下面这几种情况下，需求只有很小的弹性弹性 代用品很少或没有，或没有竞争者；代用品很少或没有，或没有竞争者； 买者对较高的价格不敏感；买者对较高的价格不敏感； 买者对改变他们的购买习惯和寻找较低价买者对改变他们的购买习惯和寻找较低价格表现迟缓；格表现迟缓； 买者认为由于质量改进，正常的通货膨胀买者认为由于质量改进，正常的通货膨胀和其他一些因素，该较高的价格是公道的。和其他一些因素，该较高的价格是公道的。 1510价格100105每期的需求数量1510价格50150每期的需求数量a无弹性需求（b）有弹性需求3，估计成本，估计成本(1)Estimating Costs成
13、本的类型成本的类型 固定成本（通常也称企业一般固定成本（通常也称企业一般管理费）是不随生产或销售收管理费）是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。入的变化而变化的成本。 变动成本是随着生产水平的变变动成本是随着生产水平的变化而直接发生变化的。化而直接发生变化的。 在每期不同生产水平下的成本行为在每期不同生产水平下的成本行为为了明智地定价，管理当局必须了解为了明智地定价，管理当局必须了解不同的生产水平下，其成本是怎样变不同的生产水平下，其成本是怎样变化的。化的。 经验曲线的成本行为经验曲线的成本行为随着积累生产经验而来的平均成本的随着积累生产经验而来的平均成本的下降被称为经验曲线下降被称为经验曲
14、线. .所有的成本，包括营销成本都有经验所有的成本，包括营销成本都有经验曲线效果。曲线效果。技术的进步会改变经验曲线的形状。技术的进步会改变经验曲线的形状。Cost per Unit at Different Levels of Production per Period短期平均成本曲线单 位 成 本1，000每天生产的数量（a）在固定规模工厂中的成本特性 单 位 成 本1234短期平均成本曲线长期平均成本曲线1,000 2,000 3,000 4,000(b) 关于不同规模工厂的成本特性在每期不同生产水平下的成本行为在每期不同生产水平下的成本行为The Experience Curve作为积
15、累生产经验的函数的成本行为作为积累生产经验的函数的成本行为 经验曲线(The Experience Curve)108642单位成本CBA经验成本曲线当前价格100,000 200,000400,000800,000积累生产AccumulatedProduction估计成本估计成本(2)作为差别营销报价的成本行为作为差别营销报价的成本行为 今天的公司努力使它们的报价和合今天的公司努力使它们的报价和合同条款适应不同的购买者。因此，同条款适应不同的购买者。因此，制造商对每个零售商渠道的成本不制造商对每个零售商渠道的成本不一样，其利润也就不同。为了估算一样，其利润也就不同。为了估算对不同零售商的实际
16、盈利水平，该对不同零售商的实际盈利水平，该制造商必须应用基于活动的成本制造商必须应用基于活动的成本（Activity-Based CostActivity-Based Cost）会计，而）会计，而不是标准成本会计。不是标准成本会计。 目标成本法（目标成本法（Target Costing)用市场研究方法确定一个新产品的开用市场研究方法确定一个新产品的开发设计功能。然后，根据销售诉求和发设计功能。然后，根据销售诉求和竞争价格确定该产品的定价。从价格竞争价格确定该产品的定价。从价格中减去设计毛利，而该目标成本是必中减去设计毛利，而该目标成本是必须达到的。然后，他们检查每一个成须达到的。然后，他们检查
17、每一个成本项目本项目设计、工程费、制造费、设计、工程费、制造费、销售费等等，并把它们分解为进一步销售费等等，并把它们分解为进一步的细目。他们考虑的是调整细目，减的细目。他们考虑的是调整细目，减少功能和降低供应商成本的方法。其少功能和降低供应商成本的方法。其整个目标是使最后的成本项目在目标整个目标是使最后的成本项目在目标成本之内成本之内4 4，分析竞争者成本、价格和提供物，分析竞争者成本、价格和提供物在在由由市市场场需需求求和和成成本本所所决决定定的的可可能能价价格格的的范范围围内内，竞竞争争者者的的成成本本、价价格格和和可可能能的的价价格格反反应应也也在在帮帮助助公公司司制制定定它它的的价价格
18、格。公公司司需需要要对对它它的的成成本本和和竞竞争争者者的的成成本本进进行行比比较较，以以了了解解它它有有没没有有竞竞争争优优势势。公公司司还还要要了了解解竞争者的价格和提供物的质量。竞争者的价格和提供物的质量。一旦公司知道了竞争者的价格和所一旦公司知道了竞争者的价格和所提供的东西，它能够利用它们作为提供的东西，它能够利用它们作为制定自己价格的一个起点。如果企制定自己价格的一个起点。如果企业提供的东西与一个主要竞争者提业提供的东西与一个主要竞争者提供的东西相似，那么企业必须把价供的东西相似，那么企业必须把价格定得接近于竞争者，否则就要失格定得接近于竞争者，否则就要失去销售额。倘若企业提供的东西
19、是去销售额。倘若企业提供的东西是优越的，企业索价就可比竞争者高。优越的，企业索价就可比竞争者高。然而，企业必须知道，竞争者可能然而，企业必须知道，竞争者可能针对本企业的价格作出反应。针对本企业的价格作出反应。 5，选择定价方法，选择定价方法Selecting a Pricing Method 依依 据据 3C需需 求求 表表 the customers demand schedule、成成本本函函数数（the cost function）、竞竞争争者者价价格格（the competitors prices）, 公司选定价格策略。公司选定价格策略。成本竞争者的价格和代用品的价格顾客评估独特的产品
20、特点在这个价格上不可能获利在这个价格上不可能有需求低价格高价格具体定价方法：具体定价方法：成本加成定价法成本加成定价法目标利润定价法目标利润定价法认知价值定价法认知价值定价法通行价格定价法通行价格定价法密封投标定价法。密封投标定价法。Price-Setting Methods成本加成定价法成本加成定价法(Markup Pricing): (Markup Pricing): 在产品的在产品的成本上加一个标准的加成。是最基本的定价方成本上加一个标准的加成。是最基本的定价方法。法。目标利润定价法目标利润定价法(Target-Return Pricing) (Target-Return Pricing
21、) 企业试图确定这样一个价格：它能带来它正在企业试图确定这样一个价格：它能带来它正在追求的利润。追求的利润。认知价值定价法认知价值定价法(Perceived-Value Pricing) 日益增多的公司把它们的价格建立在产品的认日益增多的公司把它们的价格建立在产品的认知价值的基础上。它们明白，作为定价的关键，知价值的基础上。它们明白，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对价值不是卖方的成本，而是买方对价值 的认知。的认知。价值定价法价值定价法(Value Pricing) 即用相对低的价格出售高即用相对低的价格出售高质量产品。价值定价法认为价格应该代表了向消费者供应质量产品。价值定价法认为
22、价格应该代表了向消费者供应高价值的产品。高价值的产品。通行价格定价法通行价格定价法 (Going-Rate Pricing) 在通行价格定价在通行价格定价法中，企业的价格主要基于竞争者的价格，很少注意自己法中，企业的价格主要基于竞争者的价格，很少注意自己的成本或需求。企业的价格可能与它主要竞争者的价格相的成本或需求。企业的价格可能与它主要竞争者的价格相同，也可能高于竞争者或低于竞争者。同，也可能高于竞争者或低于竞争者。 密封投标定价法密封投标定价法 (Sealed-Bid Pricing) 竞争的定价法也竞争的定价法也支配一些对工程进行投标的企业。企业定价的基点与其说支配一些对工程进行投标的企
23、业。企业定价的基点与其说是依赖对企业成本或需求的密切联系，不如说是取决于预是依赖对企业成本或需求的密切联系，不如说是取决于预期的竞争者将制定怎样的价格。某企业想要赢得某个合同，期的竞争者将制定怎样的价格。某企业想要赢得某个合同，这就需要它制定比其他企业较低的价格。同时，公司不能这就需要它制定比其他企业较低的价格。同时，公司不能将价格定得低于成本，以致恶化它的地位。将价格定得低于成本，以致恶化它的地位。 成本加成定价法被普遍应用的原因成本加成定价法被普遍应用的原因 卖方对成本比对需求能作出更多的肯定。把价格同卖方对成本比对需求能作出更多的肯定。把价格同成本结合在一起，卖方可以简化他们自己的定价任
24、成本结合在一起，卖方可以简化他们自己的定价任务；当需求变化时，他们无须频繁地调整价格。务；当需求变化时，他们无须频繁地调整价格。 当行业的所有企业都使用这种定价方法时，他们的当行业的所有企业都使用这种定价方法时，他们的价格就会趋趋于相似。因而价格竞争就会减少到最价格就会趋趋于相似。因而价格竞争就会减少到最小。如果当他们在定价时注意需求的变化，那么价小。如果当他们在定价时注意需求的变化，那么价格竞争就不可能减少到最低。格竞争就不可能减少到最低。 许多人感到许多人感到 成本加成定价法对买方和卖方来讲都成本加成定价法对买方和卖方来讲都比较公平。在买方的需求变得急迫时，卖方不利用比较公平。在买方的需求
25、变得急迫时，卖方不利用这一有利条件谋求额外利益，而仍能获得公平的投这一有利条件谋求额外利益，而仍能获得公平的投资报酬资报酬目标利润定价法目标利润定价法（Target-Return Pricing)1,2001,000800600400200千元0 10 20 30 40 50总收入目标利润总成本固定成本单位销售量(千台) 决定目标价格的量本利分析图决定目标价格的量本利分析图认知价值定价法认知价值定价法(Perceived-Value Pricing) 杜邦在对某一化学品定价时依据该产品所带给顾客的每一个附杜邦在对某一化学品定价时依据该产品所带给顾客的每一个附加利益推定顾客所认知的价值，并在此基
26、础上确定该产品的价加利益推定顾客所认知的价值，并在此基础上确定该产品的价格。这种定价方法也称为成分价值定价（格。这种定价方法也称为成分价值定价（Component-Value Pricing)。 特点标准水平(Standard Level)溢 价 水 平 (Premium Level)增加的价值(Added Value)（美元）质量不纯杂质每万分之十不纯杂质每百万分之一140交货二周内一周内015系统仅供应化工品供应全部系统080创新没有研究与开发支持高水平的研究与开发支持200再培训一次性培训有要求可以再培训040服务通过国内办事处购买当地适用025价格100美元/磅105美元/磅500密封
27、投标定价法密封投标定价法（Sealed-bid Pricing)在密封投标定价法中如何保持投标价格和企在密封投标定价法中如何保持投标价格和企业利润的平衡。期望利润判断法业利润的平衡。期望利润判断法公司的递价(CompanyBid)公司的利润递价的中标率（假定的）期 望 利 润(Expected Profit)9,500100美元08181美元10,00060003621610,5001,1000099911,0001,600001166，选定最终价格，选定最终价格Selecting the Final Price企业在考虑经营目标，需求，成本，竞争者的基础上，企业在考虑经营目标，需求，成本，竞
28、争者的基础上，利用前述定价方法的选定最终的价格范围。在最后确利用前述定价方法的选定最终的价格范围。在最后确定价格时，还应该考虑下列因素。定价格时，还应该考虑下列因素。心理定价法心理定价法(Psychological Pricing) ：如许多顾客：如许多顾客把价格作为是质量的指标，还有顾客的参考价格把价格作为是质量的指标，还有顾客的参考价格因素（参考其它同类产品价格，价格尾数效果因素（参考其它同类产品价格，价格尾数效果等。等。其他营销因素对价格的影响其他营销因素对价格的影响 (The Influence of Other marketing-Mix Elements on Price)：如品牌
29、：如品牌因素，产品质量，促销方式，渠道因素（在高级因素，产品质量，促销方式，渠道因素（在高级的购物环境必须设定高价）等的购物环境必须设定高价）等公司定价政策公司定价政策 (Company Pricing Policies)：拟：拟定的价格必须与公司的定价政策保持一致。定的价格必须与公司的定价政策保持一致。价格对其他各方的影响价格对其他各方的影响 (Impact of Price on Other parties)：企业必须了解其它方面对定价：企业必须了解其它方面对定价的反应。如经销商，供应商，推销人员，竞争的反应。如经销商，供应商，推销人员，竞争者，顾客，公众以及政府的反应。在定价时应者，顾客
30、，公众以及政府的反应。在定价时应避免共谋定价（避免共谋定价（Price Fixing），欺骗定价），欺骗定价（Deceptive Pricing），价格歧视（），价格歧视（Price Discrimination），掠夺定价（），掠夺定价（Predatory Pricing）等）等产品定价和定价策略产品定价和定价策略 对产品或服务如何定价？对产品或服务如何定价？ 如何随着时间和空间的推移修订产如何随着时间和空间的推移修订产品的价格？品的价格？ 怎样发起价格变动和怎样对价格变怎样发起价格变动和怎样对价格变动作出反应？动作出反应？ 二，修订价格二，修订价格(Adapting the Price)公
31、司通常不是制定一种单一的价格，而建立一种价格结构，来反映诸如地区需求和成本，市场细分要求,购买时订单的水平，交货频率，保证，服务合同和其他因素等的变化情况。5 5种价格修正策略。种价格修正策略。 地理定价地理定价(Geographical Pricing) 价格折扣和折让价格折扣和折让 (Price Discounts and Allowance)促销定价促销定价(Promotional Pricing) 差别定价差别定价(Discriminatory Pricing) 产品组合定价产品组合定价(Product-Mix Pricing) 1，地理定价，地理定价Geographical Pric
32、ing地理定价包含着公司给全国（世界）地理定价包含着公司给全国（世界）各地的顾客如何决定其产品的定价。各地的顾客如何决定其产品的定价。一个议题是公司该不该对边远的顾客收取一个议题是公司该不该对边远的顾客收取较高的价格以弥补较高的装运成本及由此较高的价格以弥补较高的装运成本及由此而减少其业务的风险？而减少其业务的风险？另一个议题是如何交付款项（特别在国际另一个议题是如何交付款项（特别在国际贸易中）。当购买者缺乏足够的硬通货来贸易中）。当购买者缺乏足够的硬通货来偿付他的购买物时，这一议题就是严重的。偿付他的购买物时，这一议题就是严重的。很多时候购买者在付款时要求提供其他的很多时候购买者在付款时要求
33、提供其他的条款，而这种实践就导致对销贸易的兴起。条款，而这种实践就导致对销贸易的兴起。对销贸易对销贸易(Countertrade)(Countertrade)有以下几有以下几种方式：种方式： 物物交换物物交换(Barter)：物物交换指商品与商品的：物物交换指商品与商品的直接交换，没有货币，没有第三方参与。直接交换，没有货币，没有第三方参与。补偿贸易补偿贸易(Compensation Deal)：在这一形式：在这一形式中，付给卖方的货款一部分采用现金，其余中，付给卖方的货款一部分采用现金，其余部分则以产品偿还：部分则以产品偿还：产品回购产品回购(Buyback Agreement)：卖方向另一
34、：卖方向另一个国同售工厂、设备或技术，并同意接受一个国同售工厂、设备或技术，并同意接受一部分用该设备生产的产品，作为付款的一部部分用该设备生产的产品，作为付款的一部分。分。反向购买反向购买(Offset)：卖方收到全部是现金的货：卖方收到全部是现金的货款，但必须同意在一个规定时间内用相等数款，但必须同意在一个规定时间内用相等数量的货币来购买该国商品。量的货币来购买该国商品。 2，价格折扣和折让，价格折扣和折让（Price Discounts and Allowances)为了报签顾客的某种购买行为，例如及早为了报签顾客的某种购买行为，例如及早付清账单，批量购买，淡季采购等等，许付清账单，批量购
35、买，淡季采购等等，许多公司都将修改它们的基本价格。这种价多公司都将修改它们的基本价格。这种价格调整格调整被称为折扣和折让。被称为折扣和折让。现现金金折折扣扣(Cash Discounts)：现现金金折折扣扣是是对对及及时时付付清清账款的购买者的一种价格折扣。账款的购买者的一种价格折扣。”2/10， 净净30”。数数量量折折扣扣(Quantity Discounts) 数数量量折折扣扣是是卖卖方方因因买买方方数数量量大大而而给给予予的的一一种种折折扣扣。数数量量折折扣扣必必须须提提供供给给全全部部的的顾顾客客，非非累累计计基基础础上上提提供供折折扣扣（每每张张订订单单），在在累累计计基基础础上上
36、提提供供折折扣扣（在在一一个个规规定定的的时时期期内内订订购购的的数数量）。量）。功能折扣功能折扣(Functional Discounts) 功能折扣（也叫贸易折功能折扣（也叫贸易折扣扣: Trade Discounts)），是由制造厂商向履行了某种功能，），是由制造厂商向履行了某种功能，如推销、贮存和售后服务的贸易渠道成员所提供的一种如推销、贮存和售后服务的贸易渠道成员所提供的一种折扣。对不同的贸易渠道成员，制造厂商可以提供不同折扣。对不同的贸易渠道成员，制造厂商可以提供不同的功能折扣，因为它们提供的是各种各样的服务。然而，的功能折扣，因为它们提供的是各种各样的服务。然而，制造厂商必须向同
37、一种贸易渠道成员提供同样的功能折制造厂商必须向同一种贸易渠道成员提供同样的功能折扣。扣。季节折扣季节折扣(Seasonal Discounts) 季节折扣是卖主向那些购季节折扣是卖主向那些购买非当令商品或服务的买者提供的一种折扣。季节折扣买非当令商品或服务的买者提供的一种折扣。季节折扣使卖主在一年中得以维持稳定的生产。使卖主在一年中得以维持稳定的生产。折让折让(Allowances) 折让是给与顾客以价格折扣的另一种折让是给与顾客以价格折扣的另一种类型。旧货折价折让类型。旧货折价折让(Trade-in Allowances)在汽车行业和在汽车行业和一些其他耐用消费品的交易中最为普遍。促销折让一
38、些其他耐用消费品的交易中最为普遍。促销折让(Promotional Allowances)是卖方为了报答经销商参加广是卖方为了报答经销商参加广告和支持销售活动而支付的款项或给予的价格折让。告和支持销售活动而支付的款项或给予的价格折让。 3，促销定价，促销定价Promotional Pricing 公司可以采用几种定价技术来刺激公司可以采用几种定价技术来刺激更早的购买。更早的购买。牺牺牲牲品品定定价价(Loss-Leader Pricing)：店店家家以以少少数数商商品品作作为为牺牺牲牲品品将将其其价价格格定定价价，以以招招揽揽顾顾客客，吸吸引引他他们们来来到到本店，并期望他们购买正常标价的其他
39、商品。本店，并期望他们购买正常标价的其他商品。特特别别事事件件定定价价(Special-Event Pricing)：在在某某种种季季节节里里，卖主也利用特别事件定价来吸引更多的顾客购买。卖主也利用特别事件定价来吸引更多的顾客购买。现现金金回回扣扣券券(Cash Rebates)：制制造造厂厂商商有有时时会会在在特特定定时时间间内内向向进进行行购购买买的的顾顾客客提提供供现现金金回回扣扣，刺刺激激他他们们购购买买产产品品。回回扣扣可可使使制制造造商商在在不不必必降降低低目目录录价价格格的的情情况况下下达到清仓的目的。达到清仓的目的。低息贷款低息贷款(Low-Interest Financing
40、)：汽车业。：汽车业。3利息。利息。较长的付款条款较长的付款条款(Long-Term Payment)：销售者，特别是：销售者，特别是贷款银行和汽车公司，延长它们的贷款时间，这样减少了贷款银行和汽车公司，延长它们的贷款时间，这样减少了每月的付款金额。顾客经常对贷款成本考虑较少（如利率）每月的付款金额。顾客经常对贷款成本考虑较少（如利率），他们担心的是每月的支付自己能不能承受。，他们担心的是每月的支付自己能不能承受。保证和服务合同保证和服务合同(Warranties and Service Contracts)：公司：公司可以增加免费保证或服务合同来促销。顾客既可选择免费可以增加免费保证或服务合
41、同来促销。顾客既可选择免费保证或服务，也可选择减少价格的方法。保证或服务，也可选择减少价格的方法。心理折价心理折价(Psychological Discounting)：这是指故意给产品：这是指故意给产品定个高价，然后大幅度降价出售它；如定个高价，然后大幅度降价出售它；如“原来标价是原来标价是359美美元，现在是元，现在是299美元美元”。联邦贸易委员会和企业改善管理局。联邦贸易委员会和企业改善管理局是要同非法的折扣战术作斗争的。另一方面，来自在正常是要同非法的折扣战术作斗争的。另一方面，来自在正常价格的多种折扣是促销定价法的一种合法形式。价格的多种折扣是促销定价法的一种合法形式。 4，差别定
42、价，差别定价Discriminatory Pricing公司常常会修改它们的基价以适应公司常常会修改它们的基价以适应在顾客、产品、地理位置等方面的在顾客、产品、地理位置等方面的差异。差别定价描述了这样一种情差异。差别定价描述了这样一种情况，在那里公司以两种或两种以上况，在那里公司以两种或两种以上不反映成本比例差异的价格来推销不反映成本比例差异的价格来推销一种产品或者提供一项服务。一种产品或者提供一项服务。差别定价有以下几种形式差别定价有以下几种形式顾客细分定价顾客细分定价(Customer-Segment Pricing)：在这种情况下，对同样的：在这种情况下，对同样的产品或服务，不同顾客支付
43、不同的数额。产品或服务，不同顾客支付不同的数额。产品式样定价产品式样定价(Product-Form Pricing)：在这种情况下，产品的式样不：在这种情况下，产品的式样不同，制定的价格也不同。它们的价格距离与它们各自的成本是不成比同，制定的价格也不同。它们的价格距离与它们各自的成本是不成比例的。例的。形象定价形象定价(Image Pricing)：有些公司根据不同的形象，给同一种产品：有些公司根据不同的形象，给同一种产品定出两个不同的价格。定出两个不同的价格。地点定价地点定价(Location Pricing)：在这种情况下，不同地点可制定不同的：在这种情况下，不同地点可制定不同的价格，即使
44、所提供的每个地点的成本是相同的。（如剧院的位置价格）价格，即使所提供的每个地点的成本是相同的。（如剧院的位置价格）时间定价时间定价(Time Pricing)：在这种情况下，不同季节，不同日期，甚至：在这种情况下，不同季节，不同日期，甚至不同钟点，都可以采取不同的价格。如长途电话收费。不同钟点，都可以采取不同的价格。如长途电话收费。实行差别定价的条件实行差别定价的条件 实行这种差别定价，必须具备一定条件。实行这种差别定价，必须具备一定条件。第一，市场必须能够细分，而且这些细分市场要显示不同的第一，市场必须能够细分，而且这些细分市场要显示不同的需求程度。需求程度。第二，付低价的细分市场人员不得将
45、产品转手或转销给付高第二，付低价的细分市场人员不得将产品转手或转销给付高价的细分市场。价的细分市场。第三，在高价的细分市场中，竞争者无法以低于公司的价格第三，在高价的细分市场中，竞争者无法以低于公司的价格出售。出售。第四，细分和控制市场的费用不应超过差别定价所得的额外第四，细分和控制市场的费用不应超过差别定价所得的额外收入。收入。第五，实践这种定价法不应该引起顾客反感和敌意。第五，实践这种定价法不应该引起顾客反感和敌意。第六，差别定价的特定形式不应是违法的。第六，差别定价的特定形式不应是违法的。 5，产品组合定价，产品组合定价Product-Mix Pricing寻求在整个产品组合方面能获得最
46、大利润的共同价格。寻求在整个产品组合方面能获得最大利润的共同价格。产产品品线线定定价价法法(Product-Line Pricing) 产产品品线线的的价价格格间间距距要要考考虑虑产产品品线线的的成成本本差差异异、顾顾客客对对不不同同品品种种特特征征的的评评价价和和竞竞争争者者价价格格。目目标标是是建建立立能能向向价价格差异提供证据的认知质量差异。格差异提供证据的认知质量差异。选选择择特特色色定定价价法法(Optional-Feature Pricing) 许许多多公公司提供各种可选择产品或具有特色的主要产品。司提供各种可选择产品或具有特色的主要产品。附带产品定价法附带产品定价法(Captiv
47、e-Product Pricing) 某些行业的某些行业的公司一产必须与它的主要产品一起使用的产品。（打印公司一产必须与它的主要产品一起使用的产品。（打印机和打印色带）机和打印色带）两段定价法两段定价法(Two-Part Pricing) 服务性公司常常收取固服务性公司常常收取固定费用，另加一笔可变的使用费。（电话月租费和通话定费用，另加一笔可变的使用费。（电话月租费和通话费）费）副产品定价法副产品定价法(Byproduct Pricing) 在生产加工食用肉在生产加工食用肉类、石油产品和其他化学产品中，常常有副产品。如果类、石油产品和其他化学产品中，常常有副产品。如果这些副产品对某些顾客群具
48、有价值，必须根据其价值定这些副产品对某些顾客群具有价值，必须根据其价值定价。副产品的收入多，都将使公司更易于为其主要产品价。副产品的收入多，都将使公司更易于为其主要产品制定较低价格，以便在市场上增加竞争力。制定较低价格，以便在市场上增加竞争力。捆绑定价法捆绑定价法(Product-Bundling Pricing) 销售商常常把销售商常常把一组产品组合在一起，降价销售。虽然顾客本来无意购一组产品组合在一起，降价销售。虽然顾客本来无意购买全部产品，但由于在这个价格束上节约的金额相当可买全部产品，但由于在这个价格束上节约的金额相当可观，吸引顾客购买。观，吸引顾客购买。产品定价和定价策略产品定价和定
49、价策略 对产品或服务如何定价？对产品或服务如何定价？ 如何随着时间和空间的推移修订一如何随着时间和空间的推移修订一个产品的价格？个产品的价格？ 怎样发起价格变动和怎样对价格变怎样发起价格变动和怎样对价格变动作出反应？动作出反应？ 三，发动价格变更和对它的反应三，发动价格变更和对它的反应initiating and Responding to Price Change发动降价发动降价(Initiating Price Cuts)发动提价发动提价(Initiating Price Increases)价格变化的反应价格变化的反应(Reaction to Price Change)对竞争者价格变化的
50、反应对竞争者价格变化的反应(Responding to Competitors Price Changes)1，发动降价，发动降价(initiating Price Cuts)有几种情况可能导致企业考虑降价，即使这样有几种情况可能导致企业考虑降价，即使这样可能会引发一场价格战争。可能会引发一场价格战争。过多的生产能力。过多的生产能力。面临强有力的价格竞争而本企业的市场份额面临强有力的价格竞争而本企业的市场份额正在下降。正在下降。 以低成本为基础进行降价争取在市场上居于以低成本为基础进行降价争取在市场上居于支配地位。支配地位。发动降价以期望扩大市场份额，从而依靠较发动降价以期望扩大市场份额，从而
51、依靠较大的销量，以降低成本。大的销量，以降低成本。在经济衰退时期不得不降价。在经济衰退时期不得不降价。发动降价战略的风险：发动降价战略的风险：低质量误区（低质量误区（low-Quality Trap)：消：消费者会认为产品质量低于售价高的竞费者会认为产品质量低于售价高的竞争者产品的质量。争者产品的质量。脆弱的市场占有率误区脆弱的市场占有率误区(Fragile-Market-Trap)：低价能买到市场占有：低价能买到市场占有率，但是买不到市场的忠诚，顾客会率，但是买不到市场的忠诚，顾客会转向另一个价格更低的公司。转向另一个价格更低的公司。浅钱袋误区浅钱袋误区(Shallow-Pockets Tr
52、ap)：因为售价高的竞争者具有深厚的资金因为售价高的竞争者具有深厚的资金储备，他们也能降价并能持续更长时储备，他们也能降价并能持续更长时间。间。 2，发动提价，发动提价Initiating Price Increases提价前提价后价格10美元10.10美元(提价1%)销售单位100个100个收入1,000美元1,010美元成本-970美元-970美元利润30美元40美元(利润增长33.3%)引起提价的原因引起提价的原因成本膨胀（成本膨胀（Cost Inflation)。供不应求供不应求(Overdemand)。产品性能提高。产品性能提高。竞争减少。竞争减少。 以下是常用的几种调价方法：以下是
53、常用的几种调价方法： 采用延缓报价采用延缓报价(Adoption of Delayed Quotation Pricing) ：公司决定到产品制成或者交货时才制定最：公司决定到产品制成或者交货时才制定最终价格。生产周期长的产业如工业建筑和重型设备终价格。生产周期长的产业如工业建筑和重型设备制造业等采用延缓报价定价法相当普遍。制造业等采用延缓报价定价法相当普遍。使用价格自动调整条款使用价格自动调整条款(Use of Escalator Clauses)：公司要求顾客按当前价格付款，并且支付交货前由公司要求顾客按当前价格付款，并且支付交货前由于通货膨胀引起增长的全部或部分费用。于通货膨胀引起增长的
54、全部或部分费用。分别处理产品与服务的价目分别处理产品与服务的价目(Unbundling of Goods and Services)：公司为了保持其产品价格，把先前供：公司为了保持其产品价格，把先前供应的免费送货与安装的产品分解为各个零部件，并应的免费送货与安装的产品分解为各个零部件，并分别为单一的或多个的构件定价出售。分别为单一的或多个的构件定价出售。减少折扣减少折扣(Reduction of Discounts)：公司减少常用的：公司减少常用的现金和数量折扣，指示其销售人员不可为了争取生现金和数量折扣，指示其销售人员不可为了争取生意不按目录价格报价。意不按目录价格报价。 可以不必提价便可弥
55、补高额成可以不必提价便可弥补高额成本或满足大量需求的可行方本或满足大量需求的可行方法有以下几种：法有以下几种：压缩产品产量，价格不变。压缩产品产量，价格不变。使用便宜的材料或配方做代用品。使用便宜的材料或配方做代用品。减减少少或或者者改改变变产产品品特特点点，降降低低成成本本。（西西尔尔斯斯公公司司简简化化了了许许多多家家用用电电器器的的设设计计，以以便便与与折折扣扣商商店店销销售售的商品进行价格竞争。）的商品进行价格竞争。）改改变变或或者者减减少少服服务务项项目目。（取取消消安安装装、免免费费送送货货或或长期保修。）长期保修。）使使用用价价格格较较为为低低廉廉的的包包装装材材料料，促促销销更
56、更大大包包装装产产品品，以降低包装的相对成本。以降低包装的相对成本。缩小产品的尺寸、规格和型号。缩小产品的尺寸、规格和型号。创造新的经济的品牌或使用无品牌产品。创造新的经济的品牌或使用无品牌产品。 3，价格变化的反应，价格变化的反应Reaction to Price Changes任何价格变化无疑将会影响购买者、竞争者、任何价格变化无疑将会影响购买者、竞争者、分销商和供应厂商的利益，也会引起政府的分销商和供应厂商的利益，也会引起政府的注意。注意。 因此企业在调整价格时必须考虑这因此企业在调整价格时必须考虑这些因素的反应。些因素的反应。顾顾客客的的反反应应(Customers Reaction
57、to Price Changes) 竞争者的反应竞争者的反应(Competitors Reaction to Price Changes) 4，对竞争者价格变化的反应，对竞争者价格变化的反应 Responding to Competitors Price Changes 同同 质质 的的 产产 品品 市市 场场 (Homogeneous-Product Market)（降价或提价）（降价或提价）异异质质的的产产品品市市场场(Nonhomogeneous-Product Market)（对对价价格格变变化化的的敏敏感度较小，反应的自由度较大）感度较小，反应的自由度较大）在作出反应前，企业必须考虑
58、下在作出反应前，企业必须考虑下面这些问题：面这些问题：为什么竞争者要变动这个价格？它是想悄悄地夺取为什么竞争者要变动这个价格？它是想悄悄地夺取市场，利用过剩的生产能力，适应成本的变动状况，市场，利用过剩的生产能力，适应成本的变动状况，还是要领导一个行业范围内的价格变动？还是要领导一个行业范围内的价格变动？竞争者计划作这个价格变动是临时的还是长期的措竞争者计划作这个价格变动是临时的还是长期的措施？施？如果本公司对此不作出反应，本公司的市场份额和如果本公司对此不作出反应，本公司的市场份额和利润将会发生什么样的情况？其他公司是否将此作利润将会发生什么样的情况？其他公司是否将此作出反应？出反应？对于每
59、一种可能发生的反应，竞争者与其他企业的对于每一种可能发生的反应，竞争者与其他企业的回答很可能是什么？回答很可能是什么？ 市场领先者面对由那些较小的企业为努力市场领先者面对由那些较小的企业为努力取得市场份额而进行的有进取心的降价有取得市场份额而进行的有进取心的降价有几种选择：几种选择： 维维持持原原价价格格(Maintain (Maintain Price)Price)：市市场场领领先先者者可可以以维维持持他他的的原原来来价价格格和和利利润润幅幅度度，当当他他认认为为（a a）如如果果降降价价，会会失失去去很很多多的的利利润润；（b b）不不会会失失去去很很多多的的市市场场份份额额；（c c）当
60、当必必要要时时，会会重重新新获获得得市市场场份份额额。领领先先者者感感到到他能抓住好的顾客，而放弃一些较差的顾客给竞争者。他能抓住好的顾客，而放弃一些较差的顾客给竞争者。提提高高被被认认知知的的质质量量(Raise (Raise Perceived Perceived Quality)Quality)：领领先先者者可可以以维维持持原原价价格格但但要要增增加加提提供供的的产产品品的的价价值值。他他可可以以改改进进他他的的产产品品、服服务务和和信信息息沟沟通通以以便便使使顾顾客客能能看看到到更更多多价价值值。企企业业可可以以发发现现维维持持原原价价和和花花钱钱去去改改进进它它所提供的产品比降价和以
61、较低毛利来经营要便宜得多。所提供的产品比降价和以较低毛利来经营要便宜得多。降价降价(reduce Price)(reduce Price)：市场领先者可以降低自己的价：市场领先者可以降低自己的价格，以达到竞争者价格的水平。他可以这样做是因为格，以达到竞争者价格的水平。他可以这样做是因为（a a）他的成本将随着数量增加而下降；（）他的成本将随着数量增加而下降；（b b）他将失）他将失去很多的市场份额因为本市场对价格是敏感的；去很多的市场份额因为本市场对价格是敏感的；（c c）一旦他失去市场份额，他要使尽全力去重新获）一旦他失去市场份额，他要使尽全力去重新获得市场份额。当公司降价时应努力去维持它所
62、提供的得市场份额。当公司降价时应努力去维持它所提供的产品的价值。产品的价值。提高价格同时改进质量提高价格同时改进质量(Increase Price and (Increase Price and Improve Quality)Improve Quality)：市场领先者可以提价并引入一些：市场领先者可以提价并引入一些新品牌商品去包围那种进行攻击的品牌商品。新品牌商品去包围那种进行攻击的品牌商品。推出廉价产品线反击推出廉价产品线反击(Launch Low-Priced Fighter (Launch Low-Priced Fighter Line)Line)：一种最佳反应是在经营产品中增加廉价
63、品种，：一种最佳反应是在经营产品中增加廉价品种，或者另外创立一个廉价品牌。如果某个正在丧失的细或者另外创立一个廉价品牌。如果某个正在丧失的细分市场是对价格敏感的，这种做法就有必要，因为这分市场是对价格敏感的，这种做法就有必要，因为这样做不必对要求提高质量的呼声作出反应。样做不必对要求提高质量的呼声作出反应。 在竞争者降价的情况下，企业进行价格反在竞争者降价的情况下，企业进行价格反应的步骤应的步骤竞争者是否已减价？把我们的价格保持在现行的价格水平上，继续注视竞争者的价格这个价格对我们的销售量是否地有重大的影响？它会成为长期性的减价吗？它的价格跌了多少？跌2以下，我们附带提供下次购买的折扣券跌24，我们降至竞争者降价水平的一半跌4以上，我们跌到竞争者的价格
