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1、第十三讲 品牌战略121、蓝海战略对品牌战略的启示v品牌战略由品牌竞争走向合作联盟v在蓝海的环境下，品牌规划与品牌的创新需要系统思考v蓝海时代的品牌战略的执行需要系统思考、模式运营、方案解决、更要执行到位v蓝海战略时代的品牌战略以消费者为中心33、品牌内涵与作用vBrand或trademark符号说： 用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务向区别。 品牌就是一个名字、称号、符号、或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。综合说（奥格威 ）品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告
2、风格的无形组合。 品牌是消费者眼中的产品和服务的全部，也就是人们看到的各种因素结合起来所形成的产品表现，包括销售策略、人性化的产品个性以及两者的结合，或是全部有形或无形要素的自然参与，比如品牌名称、标识、图案等这些要素。关系说：品牌是消费者经验的总和。 品牌是消费者对一个产品的感受，他代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。资源说：品牌也是一种资产，是一种动态资产。4v品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同时也是消费者对其使用者的印象。以其自身的经验而有所界定。v产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的
3、东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠“5产品和品牌的区别v产品对产品功能的使用经验有形的、摸得着、感觉得到、看得见有外在属性，有风格式样，特性、价格使满足消费者对其功效和价值的期望但这些只是产品特点v品牌对产品的全方位体验个性可贵信任信心朋友定位共享的经验6Within every brand there is每个品牌内必定有一个a product 产品but not every product is a brand但不是每个产品都可以成为品牌7创建一个品牌事实感受产品品牌8品牌品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验。信任、感受，建
4、立关系，并占得一席之地的产品。它是消费者如何感受一个产品的总和。9精悍的品牌写真例子v捷豹轿车v中国银行v必理通v金贝贝v多芬10捷豹轿车（美国） 捷豹和其他轿车的差别 不仅在锅板和引擎技术 在于精神、热情和原创性 捷豹是独一无二的就象它的主人11中国银行（新加坡）中国银行是一位智慧的老人他用他的聪明才智来管理你的资产是财富的保证12止痛翘楚必理通（台湾）出身医学世家，必理通对你的疼痛了若指掌，任何疼痛他都潜心研究，以关怀现代人各种疼痛为已任，迅速有效命中问题核心，将扰人疼痛手到擒来，即使赢得无比的信赖，必理通依然战战兢兢，努力不懈，以与时俱进的作为，树立止痛翘楚的风范。13金贝贝在宝宝的成长
5、过程中，金贝贝打心底知道宝宝的真正需求，犹如脐带相边般的默契，她不单先一步设想宝宝对吸引力的需求，更以实际行动体贴妈妈的负担，她的实在让妈妈相信，其实的爱不必拘泥世俗的价值。14Dove （台湾）Dove象征一种可以撷取的奇迹Dove毫无欺诈地带来希望：它不会利用因不Dove引起的苦恼，相反的，它是信心的建造者。当你使用时，会产生一种真正的预期感，一种和滋养霜耳鬓厮磨的参与感,它好像在说“一个小小的奇迹正在出现”15品牌内涵v品牌=品貌v品牌=品质v品牌=品格v品牌=品位v品牌=品德16171819Advantages of a strong brand强势品牌的好处v增加无形资产v品牌溢价能
6、力：售价较高，获利较高 v高获利容许更大的产品发展 主导地位 v可以比竞争对手卖得贵出倍 v消费者忠诚可以减少营销成本，带来稳定利润v通路的杠杆效应 ，对渠道具有讨价还价的能力 v产品线延伸卖得贵，卖得快，卖得久，卖得好204、品牌误区v品牌只是企业的v品牌塑造是一种烧钱活动v品牌可以无限延伸v品牌建设是短期的投资v所有品牌都是全球化品牌v品牌是注意力的诱惑v品牌定位是解决问题还是制造事端v品牌就是关系v品牌是企业的承诺215、品牌的构成要素v品牌的显性要素品牌名称:标识与图标标记标志字标志色标志包装广告曲22中国首批名牌产品名单v电冰箱：海尔；容声；新飞；美菱。v洗衣机：海尔；小天鹅；荣事达
7、；小鸭；金羚（江门）；威力（中山）v微波炉：格兰仕；海尔。v家用空调；春兰；格力；美的；科龙；华凌；海信。v衬衣：雅戈尔；海螺；衫 衫FIRS；虎豹HUBAO；银湖；洛兹；步森；开开；红豆；太平鸟；天坛v彩电：TCL；长虹；熊猫；厦华XOCECO；海信Hisense；海尔Hair；康佳KONKA；创维SKYWORTH;v微型计算机：联想；长城；海信；方正FOUNDER；清华同方。v摩托车：嘉陵；豪爵（江门大长江）；钱江。v味精：莲花；菱花；菊花；双桥；红梅。v彩色胶卷：乐凯。23汽车类标识24其它类标识25各银行标识26家电类标27电信、邮政类标识28航空公司标识v 29v隐性要素品牌承诺品牌
8、个性品牌体验306、品牌是谁的v品牌是消费者的v品牌是企业v品牌是投资者的v品牌是通路的v品牌是相关利益者的317、谁塑造品牌品牌产品开发服务营销经营人力资源行政管理销售研究328、品牌创建的要素与工具v任务、价值观、故事、原则、个性、和关联品牌承诺 原则 个性任务 价值观 故事 关联 公司行动 惯例 品牌资产 企业文化 宣传客户体验339、创建综合品牌的步骤v宣传综合品牌概念v建立品牌开发小组v实施品牌审议v制定品牌环境报告v确定品牌结构v创造品牌的基本工具v召开品牌开发小组会议确定最终品牌工具v确定公司对客户的战略任务v开发品牌战略3410、品牌战略35品牌资产品牌忠诚度品牌忠诚度品牌知名
9、度品牌知名度品牌认知度品牌认知度其它资产其它资产品牌联想品牌联想36品牌营销战略的内容 品 牌 定 位品 牌 定 位 品 牌 个 性品 牌 个 性 品 牌 传 播品 牌 传 播 品 牌 销 售品 牌 销 售 品 牌 管 理品 牌 管 理 品 牌 文 化品 牌 文 化37消费者需求层次自我实现需要（自我发展和实现）尊重需要（自尊、肯定、身份）社会需要（归属感受、爱）安全需要（安全、保护）生理需要（饥饿、干渴）38品牌成功定位六步骤认 清 自 己 的 优 劣认 清 自 己 的 优 劣 认 清 自 己 的 理 想认 清 自 己 的 理 想 定 下 竞 争 对 手定 下 竞 争 对 手准 备 足 够
10、的 资 金准 备 足 够 的 资 金 不 要 轻 易 放 弃不 要 轻 易 放 弃 不要忘了自己是谁不要忘了自己是谁 39品牌定位的四大策略 逆 向 定 位逆 向 定 位 文 化 定 位文 化 定 位 比 衬 定 位比 衬 定 位 创 新 定 位创 新 定 位40品牌竞争力导向品质品质品味品味感 觉 导 向感 觉 导 向41茅台：国酒，国酒茅台，喝出健康来茅台：国酒，国酒茅台，喝出健康来孔府家酒，让人想家孔府家酒，让人想家喝杯青酒，交个朋友喝杯青酒，交个朋友水井坊：历史悠久水井坊：历史悠久奇香贵州醇奇香贵州醇金六福：庆功的酒，好日子离不开它金六福：庆功的酒，好日子离不开它五粮液：中国酒王五粮液
11、：中国酒王白酒品牌定位 42品牌命名品牌命名包装设计包装设计产品价格产品价格品牌概念品牌概念品牌代言人品牌形象风格品牌适用对 象品牌个性（brand personality）43品牌品牌品牌定位品牌定位个性期望个性期望的成熟感的成熟感可信赖可信赖的摩托的摩托车制造车制造商商有空难有空难我们会我们会帮你帮你走在走在竞争竞争前面前面能开发你能开发你潜力的地潜力的地方方趣味、趣味、低价及低价及其他其他可信任可信任的朋友的朋友与伴侣与伴侣最具男最具男孩气概孩气概有求必有求必应的朋应的朋友关心友关心人、帮人、帮助人助人随意、随意、潇洒、潇洒、明了、明了、自信自信佳美友佳美友谊、易谊、易于接近于接近并不简
12、并不简单单买适合买适合您的衣您的衣服的地服的地方方挑战、挑战、需求、需求、兴奋兴奋野性野性与疯与疯狂狂耐克耐克哈雷哈雷奥斯特奥斯特保险保险普开普开服装服装本田本田汽车汽车U.S.AU.S.AU.S.AU.S.Armyrmyrmyrmy小小K KK K萨萨牌饼牌饼品牌个性品牌个性品牌特征品牌特征值得骄值得骄傲的车傲的车型传统型传统质量与质量与式样式样保护你在财产上不保护你在财产上不受侵害的安全网受侵害的安全网展现展现自我自我开拓开拓自我自我能帮我能帮我一把一把不添麻不添麻烦烦教我教我如何如何成功成功的老的老师师不一不一定非定非在聚在聚会时会时吃吃品牌主题品牌主题我们我们使它使它更简更简单单自我自
13、我实现实现“比比萨萨饼，饼，比比萨萨饼饼”“做做就是就是了了”品 牌 特 征 个 案44品牌个性著名品牌著名品牌百事可乐百事可乐李维氏李维氏锐步锐步柯达柯达奔驰奔驰惠普惠普 品牌个性描述品牌个性描述年轻、活泼、刺激年轻、活泼、刺激纯真、刺激、称职、强状纯真、刺激、称职、强状野性、户外、冒险、年轻、活力充沛野性、户外、冒险、年轻、活力充沛纯真、顾家、诚恳纯真、顾家、诚恳自负、富有、世故自负、富有、世故有教养、影响力、称职有教养、影响力、称职45设计竞争力导向大众大众分众分众个 性 导 向个 性 导 向46品牌预测竞争市场市场定位目标对象 品牌战略个性化策略分析47广告风格广告风格传播对象传播对象
14、媒体策略媒体策略广告活动广告活动公关活动口碑形象终端展示 品牌传播（brand communicationbrand communication）48通路策略通路策略人员推销人员推销店员促销店员促销广告促销事件行销优惠酬宾 品牌销售（brand salesbrand sales）49大红鹰品牌战略一、大红鹰品牌延伸策略（矿泉水、啤酒、一、大红鹰品牌延伸策略（矿泉水、啤酒、 衬衫、电池）衬衫、电池）二、大红鹰专卖店统一终端二、大红鹰专卖店统一终端三、大红鹰冠名广告策略三、大红鹰冠名广告策略四、大红鹰路牌锁定全国机场、高速公路四、大红鹰路牌锁定全国机场、高速公路50大红鹰形象三点突破 抢占制高点抢
15、占制高点 选准切入点选准切入点 寻求闪光点寻求闪光点51抢 占 制 高 点 以大手笔、大气魄、大思路来进以大手笔、大气魄、大思路来进 行形象宣传行形象宣传 阵地是高层次、高品味、大覆盖、阵地是高层次、高品味、大覆盖、 有影响的权威媒体有影响的权威媒体 （CCTVCCTVCCTVCCTV、新华社、人民时报、经济、新华社、人民时报、经济 日报日报）52 举办文艺相关联活动举办文艺相关联活动 飞飞2000200020002000工程大红鹰文艺晚会工程大红鹰文艺晚会 大红鹰杯文学大赛大红鹰杯文学大赛 大红鹰杯全国青年电视大赛大红鹰杯全国青年电视大赛 凤凰卫视大红鹰剧场凤凰卫视大红鹰剧场 中国民航大红鹰
16、杯全国风光摄影大奖赛中国民航大红鹰杯全国风光摄影大奖赛大红鹰文艺定位活动53队伍建设队伍建设营销制度营销制度品牌维护品牌维护终端建设终端建设士气激励渠道管理经销商管理 品牌管理（brand managementbrand management）54实用价值实用价值形象价值形象价值文化价值文化价值理性消费时代感性消费时代感情消费时代55文化竞争力导向文化文化归属归属情 感 导 向情 感 导 向56品牌文化竞争品 牌 核 心 诉 求品 牌 核 心 诉 求品 牌 形 象 风 格品 牌 形 象 风 格品 牌 历 史 传 统品 牌 历 史 传 统品 牌 形 象 象 征品 牌 形 象 象 征品 牌 文 化 内 涵品 牌 文 化 内 涵57茅台：国酒文化茅台：国酒文化孔府家酒：家文化孔府家酒：家文化国窖国窖1573157315731573：历史文化：历史文化青酒：情感文化青酒：情感文化金六福：福文化金六福：福文化白酒品牌文化 58 如何塑造与竞争同业的差异化如何塑造与竞争同业的差异化 如何让消费者记住最强优点如何让消费者记住最强优点 把理性竞争提升至感性竞争把理性竞争提升至感性竞争拟定品牌营销竞争策略三大要素59品牌营销管理之道下的品牌构建模式 品牌诊断自我分析市场分析竞争分析品牌战略规划品牌认同品牌形象60
