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1、120092009年度年度上海大众斯柯达全品牌上海大众斯柯达全品牌网络公关执行规划网络公关执行规划0909年年传播任务和目标传播任务和目标是精准传播是精准传播品牌品牌进一步提升斯柯达的品牌影响力，形成进一步提升斯柯达的品牌影响力，形成有效的品牌联想。有效的品牌联想。如何进一步提升斯柯达品牌知名度和美誉度进一步提升斯柯达品牌价值并丰富品牌内涵充分利用产品布局的进一步完善，提升充分利用产品布局的进一步完善，提升品牌形象。品牌形象。利用利用Human TouchHuman Touch的推出，进一步丰富的推出，进一步丰富品牌内涵品牌内涵产品产品明锐已上市一年多明锐已上市一年多如何进一步巩固明锐在中级车
2、市场的地位，促进终端市场销售如何找到传播点？保持曝光度FabiaFabia晶锐的持续传播晶锐的持续传播如何让更多消费者深入理解产品优势，并产生深刻的认同如何实现充分持续曝光宣传，促进终端销售SuperbSuperb的预热及上市传播的预热及上市传播20092009年，斯柯达产品布局进一步完善，年，斯柯达产品布局进一步完善，FabiaFabia晶锐已经上市，晶锐已经上市，SuperbSuperb即将推出，三大车系出击市场即将推出，三大车系出击市场上海车展上海车展4/20品牌及产品网络公关策略与执行计划品牌及产品网络公关策略与执行计划FABIA上市上市速派上市速派上市Campaign明锐改款车明锐改
3、款车FABIA促销促销SKODA母品牌推广母品牌推广速派增配速派增配新君威上市新君威上市Hot Season新嘉年华上市新嘉年华上市克鲁兹上市克鲁兹上市二箱卡罗拉上市二箱卡罗拉上市春季关爱春季关爱夏季关爱夏季关爱秋季关爱秋季关爱冬季关爱冬季关爱SKODASuperb 速派速派SKODA售后服务售后服务竞争车型竞争车型Hot Season2009年车展年车展上海车展上海车展4/20品牌及产品网络公关策略与执行计划品牌及产品网络公关策略与执行计划FABIA上市上市速派上市速派上市Campaign明锐改款车明锐改款车FABIA促销促销SKODA母品牌推广母品牌推广速派增配速派增配新君威上市新君威上市
4、Hot Season新嘉年华上市新嘉年华上市克鲁兹上市克鲁兹上市二箱卡罗拉上市二箱卡罗拉上市春季关爱春季关爱夏季关爱夏季关爱秋季关爱秋季关爱冬季关爱冬季关爱SKODASuperb 速派速派SKODA售后服务售后服务竞争车型竞争车型Hot Season2009年车展年车展如何实现精准？如何实现精准？常规持续性传播常规持续性传播重大事件节点集中传播重大事件节点集中传播行业行业/ /社会热点结合传播社会热点结合传播如何实现精准？如何实现精准？如何实现精准？如何实现精准？消费行为不同阶段的差异化消费行为不同阶段的差异化消费人群（产品）差异化消费人群（产品）差异化品牌及产品网络公关策略与执行计划品牌及产
5、品网络公关策略与执行计划消费者的互联网生活圈消费者的互联网生活圈每一篇网络公关文章都针对明每一篇网络公关文章都针对明确的目标产品受众、目标消费确的目标产品受众、目标消费阶段受众以及消费者生活圈，阶段受众以及消费者生活圈，以最精确的三维立体形式呈现以最精确的三维立体形式呈现n n常规持续性传播常规持续性传播常规持续性传播常规持续性传播n n重大事件节点集中传播重大事件节点集中传播重大事件节点集中传播重大事件节点集中传播n n行业行业行业行业/ / / /社会热点结合传播社会热点结合传播社会热点结合传播社会热点结合传播X X X X轴：消费人群的网络精准传播轴：消费人群的网络精准传播轴：消费人群的
6、网络精准传播轴：消费人群的网络精准传播消费群网络行为类型消费群网络行为类型消费群轮廓描述消费群轮廓描述车型关键词提炼车型关键词提炼游游 戏戏手手 机机BLOG搜搜 索索邮邮 件件网网 站站社社 区区视视 频频Media晶锐：晶锐：A0级级 明锐：明锐：A级级对对应应网网络络工工具具运运用用对待生活认真追求内在价值睿智选择恰如其分的展现个人品味硬朗欧风 使用经济扎实操控活跃型活跃型潜水型潜水型有社会责任感事业稳中有升关注生活本意实在优雅实在优雅稳重内敛实力男人挚信生活实现真我硬朗欧风 智慧安全高效性能典雅流畅充满内涵自信品质半活跃型半活跃型达到目标消费群比重达到目标消费群比重潜在数据转化率潜在数
7、据转化率804060302510（创新性）自如空间延伸装备 源于生活相信生活相信生活实力实力新风范新风范硬朗欧风 动力操控智慧安全 典雅流畅内涵丰富 外在精悍 昊锐：昊锐：B级级消消费费者者网网络络行行为为习习惯惯高中低pp晶锐网络公关执行规划：晶锐网络公关执行规划：晶锐网络公关执行规划：晶锐网络公关执行规划：晶锐的消费人群主要为活跃型。晶锐的消费人群主要为活跃型。对博客、社区、创意性视频或图文以及搜索都有着广泛的涉猎。对博客、社区、创意性视频或图文以及搜索都有着广泛的涉猎。且该消费群体多以感性认知为主。各种博客意见领袖的舆论比理性的产品且该消费群体多以感性认知为主。各种博客意见领袖的舆论比理
8、性的产品分析更能打动潜在消费者。分析更能打动潜在消费者。晶锐在上市半年内，良好的车主口碑也对晶锐的销量提升有很大帮助。晶锐在上市半年内，良好的车主口碑也对晶锐的销量提升有很大帮助。因此，我们将舆论公关阵地更多的集中在博客和社区上，以感性或带有创因此，我们将舆论公关阵地更多的集中在博客和社区上，以感性或带有创意的内容规划作为载体，以达到最精确地影响潜在人群的效果。意的内容规划作为载体，以达到最精确地影响潜在人群的效果。话题内容话题内容DemoDemo：一、博客内容（网友美文）一、博客内容（网友美文）1 1、相信自己！张小盒购车记（创意漫画）相信自己！张小盒购车记（创意漫画）2 2、国内精致小车大
9、比拼国内精致小车大比拼20092009版版二、社区内容二、社区内容1 1、网友首发晶锐网友首发晶锐1 1万公里手保作业万公里手保作业2 2、非诚勿扰！我的购车历程分享！非诚勿扰！我的购车历程分享！三、新闻内容（车主访谈）三、新闻内容（车主访谈）1 1、晶锐首位车主访谈：我眼中的不凡和平凡晶锐首位车主访谈：我眼中的不凡和平凡pp晶锐竞品策略：晶锐竞品策略：晶锐竞品策略：晶锐竞品策略：1 1、晶锐、晶锐VSVS飞度飞度/ /雅力士：德系硬派小车！比日系车更有安全性和品质雅力士：德系硬派小车！比日系车更有安全性和品质2 2、晶锐、晶锐VSVS新嘉年华新嘉年华/ /马自达马自达2 2：技术更优异，工艺
10、更扎实：技术更优异，工艺更扎实3 3、晶锐、晶锐VSVS雨燕：品质更高，更安全雨燕：品质更高，更安全4 4、晶锐、晶锐VSPOLOVSPOLO：更年轻的内外设计，更大的空间：更年轻的内外设计，更大的空间5 5、晶锐、晶锐VSVS骊威：更先进的底盘操控和工艺品质骊威：更先进的底盘操控和工艺品质消费群网络行为类型消费群网络行为类型消费群轮廓描述消费群轮廓描述车型关键词提炼车型关键词提炼游游 戏戏手手 机机BLOG搜搜 索索邮邮 件件网网 站站社社 区区视视 频频Media晶锐：晶锐：A0级级 明锐：明锐：A级级对对应应网网络络工工具具运运用用对待生活认真追求内在价值睿智选择恰如其分的展现个人品味硬
11、朗欧风 使用经济扎实操控活跃型活跃型潜水型潜水型有社会责任感事业稳中有升关注生活本意实在优雅实在优雅稳重内敛实力男人挚信生活实现真我硬朗欧风 智慧安全高效性能典雅流畅充满内涵自信品质半活跃型半活跃型达到目标消费群比重达到目标消费群比重潜在数据转化率潜在数据转化率804060302510（创新性）自如空间延伸装备 源于生活相信生活相信生活实力实力新风范新风范硬朗欧风 动力操控智慧安全 典雅流畅内涵丰富 外在精悍 昊锐：昊锐：B级级消消费费者者网网络络行行为为习习惯惯高中低pp明锐网络公关执行规划：明锐网络公关执行规划：明锐网络公关执行规划：明锐网络公关执行规划：明锐的消费人群主要为半活跃型。明锐
12、的消费人群主要为半活跃型。最为关注的是网站新闻（对比评测、市场导购）以及博客（意见领袖、市最为关注的是网站新闻（对比评测、市场导购）以及博客（意见领袖、市场评论）两大块。明锐的消费群体，开始看重车辆的技术实力和配置，包场评论）两大块。明锐的消费群体，开始看重车辆的技术实力和配置，包含理性的思考，以及感性的认识。含理性的思考，以及感性的认识。因明锐上市已超过一年，感性认识的良好口碑已经基本达成，因此今年的因明锐上市已超过一年，感性认识的良好口碑已经基本达成，因此今年的公关舆论阵地会更多的涉及到博客舆论引导以及公关舆论阵地会更多的涉及到博客舆论引导以及0909小改款的上市新闻导购小改款的上市新闻导
13、购上。上。话题内容话题内容DemoDemo：一、新闻内容一、新闻内容1 1、0909年中级车大将综合排名点评年中级车大将综合排名点评2 2、强芯时代代表作：评测小改款明锐强芯时代代表作：评测小改款明锐二、博客内容（名博约稿）二、博客内容（名博约稿）1 1、除了发动机还有何提升？明锐小改款新实力解析除了发动机还有何提升？明锐小改款新实力解析2 2、中级车市场三大流派已悄然形成中级车市场三大流派已悄然形成三、社区内容三、社区内容1 1、我的明锐，一年无故障记录仍持续保持我的明锐，一年无故障记录仍持续保持pp明锐竞品策略：明锐竞品策略：明锐竞品策略：明锐竞品策略：1 1、明锐、明锐VSVS速腾：都是
14、德系车内在，但表面上明锐更商务化，速腾更运动速腾：都是德系车内在，但表面上明锐更商务化，速腾更运动化。化。2 2、明锐、明锐VSVS卡罗拉卡罗拉/ /轩逸：技术力量高出卡罗轩逸：技术力量高出卡罗/ /轩逸几个档次轩逸几个档次3 3、明锐、明锐VSVS思域：德系车在车身刚度和工艺上高出日系车，且操控优于日思域：德系车在车身刚度和工艺上高出日系车，且操控优于日系车系车4 4、明锐、明锐VSVS福克斯福克斯/ /马自达马自达3 3：操控能力相近，技术略高与对手，明锐更有：操控能力相近，技术略高与对手，明锐更有内涵。而福克斯内涵。而福克斯/ /马自达马自达3 3更外在更外在5 5、明锐、明锐VSVS朗
15、逸：同门师兄弟，平台技术更好于朗逸，配置更扎实朗逸：同门师兄弟，平台技术更好于朗逸，配置更扎实6 6、明锐、明锐VSVS新凯越新凯越/ /悦动悦动/ /赛拉图：技术实力品质各方面都高出韩系车几倍赛拉图：技术实力品质各方面都高出韩系车几倍消费群网络行为类型消费群网络行为类型消费群轮廓描述消费群轮廓描述车型关键词提炼车型关键词提炼游游 戏戏手手 机机BLOG搜搜 索索邮邮 件件网网 站站社社 区区视视 频频Media晶锐：晶锐：A0级级 明锐：明锐：A级级对对应应网网络络工工具具运运用用对待生活认真追求内在价值睿智选择恰如其分的展现个人品味硬朗欧风 使用经济扎实操控活跃型活跃型潜水型潜水型有社会责
16、任感事业稳中有升关注生活本意实在优雅实在优雅稳重内敛实力男人挚信生活实现真我硬朗欧风 智慧安全高效性能典雅流畅充满内涵自信品质半活跃型半活跃型达到目标消费群比重达到目标消费群比重潜在数据转化率潜在数据转化率804060302510（创新性）自如空间延伸装备 源于生活相信生活相信生活实力实力新风范新风范硬朗欧风 动力操控智慧安全 典雅流畅内涵丰富 外在精悍 昊锐：昊锐：B级级消消费费者者网网络络行行为为习习惯惯高中低pp昊锐博客网络公关规划：昊锐博客网络公关规划：昊锐博客网络公关规划：昊锐博客网络公关规划：昊锐的消费人群主要为潜水型。昊锐的消费人群主要为潜水型。也是三种消费人群中最为理性的。也是
17、三种消费人群中最为理性的。加上昊锐是今年重要的上市新车，加大其核心媒体的舆论曝光量和知名度加上昊锐是今年重要的上市新车，加大其核心媒体的舆论曝光量和知名度是一大重要的任务。是一大重要的任务。因此昊锐的舆论公关阵地主要集中在主流媒体的新闻舆论高地，配以名家因此昊锐的舆论公关阵地主要集中在主流媒体的新闻舆论高地，配以名家博客的舆论造势烘托。博客的舆论造势烘托。话题内容话题内容DemoDemo：一、新闻内容一、新闻内容1 1、路试谍照首次曝光，昊锐上市已经不远路试谍照首次曝光，昊锐上市已经不远2 2、昊锐明日重磅上市，强劲技术丰富配置抢鲜看昊锐明日重磅上市，强劲技术丰富配置抢鲜看二、博客内容（名博约
18、稿）二、博客内容（名博约稿）1 1、详细对比评测：谁才是详细对比评测：谁才是B B级车新商务典范？级车新商务典范？2 2、商务细分市场需要怎样的车？商务细分市场需要怎样的车？三、社区内容三、社区内容1 1、看中昊锐这车，潜水许久准备出手！看中昊锐这车，潜水许久准备出手！2 2、首位昊锐车主超详细提车作业首位昊锐车主超详细提车作业pp昊锐竞品策略：昊锐竞品策略：昊锐竞品策略：昊锐竞品策略：1 1、昊锐昊锐昊锐昊锐VSVS迈腾：比迈腾空间更大，更商务化（迈腾定义为运动迈腾：比迈腾空间更大，更商务化（迈腾定义为运动B B级车）级车）2 2、昊锐昊锐昊锐昊锐VSVS新君越新君越/09/09款凯美瑞：比
19、新君越款凯美瑞：比新君越/ /凯美瑞更有顶尖技术优势凯美瑞更有顶尖技术优势3 3、昊锐昊锐昊锐昊锐VSVS新雅阁新雅阁/ /新天籁：德系的品质和安全性比日系更高新天籁：德系的品质和安全性比日系更高4 4、昊锐昊锐昊锐昊锐VSVS领驭领驭0909款：技术更先进，造型更现代款：技术更先进，造型更现代5 5、昊锐昊锐昊锐昊锐VSVS蒙迪欧致胜蒙迪欧致胜/ /马自达马自达6 6：新速派在运动细胞下更商务化，与马：新速派在运动细胞下更商务化，与马6 6和和致胜有不同的市场细分致胜有不同的市场细分Y Y Y Y轴：消费阶段网络公关精准传播轴：消费阶段网络公关精准传播轴：消费阶段网络公关精准传播轴：消费阶段
20、网络公关精准传播产品评估：通过媒体新闻评论、博客舆论渗透、试驾/导购、社区车主口碑等增强购买信心、打消疑虑；品牌知晓：结合用户兴趣点，借助新闻、博客、社区等热点内容话题曝光品牌/产品信息，加深消费者印象；互联网互动：通过媒体新闻、博客、社区角度，引导消费者获得信息，并通过互动参与，促使潜在消费者的关注，加强品牌熟悉度依据互联网目标消费者的购车决策行为，通过不同的阶段及内容，针对性选择媒体渠道，进行有效的沟通购买体验购买选择兴趣/熟悉知道/了解影响消费者决策购买行为的策略影响消费者决策购买行为的策略保持曝光加强渗透保持曝光加强渗透购买体验购买选择兴趣/熟悉知道/了解流量覆盖品牌形象保持产品露出、
21、扩大品牌及产品的知名度知道了解阶段传播目的知道了解阶段传播内容例如通过品牌产品点、创意传播 和事件炒作之类的话题点或形式，吸引网民关注博客稿件Demo：1、惊叹！精致的汽车芝士蛋糕2、网友驾车进藏勇闯无人区15天生存实录（连续更新中）3、一男子当场定晶锐送女友为定情信物新闻稿件Demo：1、斯柯达豪华阵容将亮相上海车展，昊锐将首发2、路试谍照首次曝光昊锐上市已经不远论坛稿件Demo：1、看中昊锐这车，潜水许久准备出手！2、昊锐上市直播帖！明星大腕云集一堂保持曝光加强渗透保持曝光加强渗透购买体验购买选择知道/了解兴趣/熟悉兴趣/熟悉阶段传播目的主要集中门户汽车及专业汽车媒体热门频道，曝光品牌/产
22、品信息门户及行业媒体汽车频道等泛汽车新闻，产品信息、产品概念的深化兴趣/熟悉阶段覆盖内容以品牌优势以及产品信息点深化传播为主（包括看车口碑）以品牌优势以及产品信息点深化传播为主（包括看车口碑）；博客稿件Demo：1、除了发动机还有何提升？明锐小改款新实力解析2、国内精致小车大比拼2009版新闻稿件Demo：1、09年中级车大将综合排名点评2、昊锐明日重磅上市，强劲技术丰富配置抢鲜看论坛稿件Demo：1、非诚勿扰！我的购车历程分享！2、明锐和卡罗拉左右为难，最终还是选了德系车购买选择、体验阶段传播目的购买选择、体验阶段覆盖内容保持曝光加强渗透保持曝光加强渗透知道/了解兴趣/熟悉购买选择购买体验试
23、车报告、对比测试、车主口碑、专家意见试车报告、对比测试、车主口碑、专家意见根据不同受众（意向受众、竞品受众）进行深化营销，深化评测与导购，精准传播产品FBI信息，加强产品熟悉度及良性口碑，促进购买决策博客稿件Demo：1、中级车市场三大流派已悄然形成2、详细对比评测：谁才是B级车新商务典范？新闻稿件Demo：1、晶锐首位车主访谈：我眼中的不凡和平凡2、强芯时代代表作：评测小改款明锐论坛稿件Demo：1、网友首发晶锐1万公里手保作业2、我的明锐，一年无故障记录仍持续保持3、首位昊锐车主超详细提车作业Z Z Z Z轴：消费者生活圈网络公关精准传播轴：消费者生活圈网络公关精准传播轴：消费者生活圈网络
24、公关精准传播轴：消费者生活圈网络公关精准传播浏览娱乐、时尚、游戏及各类信息66.3%搜索引擎66.3%上网时间段工作时段时尚类信息43.2%即时通讯42.7%休闲时段收发邮件64.2%搜索引擎66.3%即时通讯42.7%9:00AM-18:00PM18:00PM-Sleeping新闻资讯情况调研白领人群一天的生活中时时与不同的互联网媒体保持互动消费者的互联网生活圈消费者的互联网生活圈p工作时段：新闻事件型宣传手段工作时段：新闻事件型宣传手段 工作时间段，消费者主要接触的网络媒介是各大网站的新闻内容和网站信息。而一些重大新闻事件将引起广泛关注。因此，在这个时间段，对于消费者的新闻舆论公关传播效果
25、会达到最佳。新闻事件Demo：车展现场发生浪漫一幕：一男子当场定晶锐送女友为定情信物事件核心报道：各大主流门户网站（含汽车频道）新闻推荐，引起广泛关注评论事件散播传播（送车当定情信物浪费与否？啥车时候做定情信物？等等）：1、博客扩散传播，引起讨论2、社区扩散传播，造成舆论热点3、网友自发制作图文或视频进行二次传播p工作时段：新闻事件型宣传手段工作时段：新闻事件型宣传手段 2008年广州车展“事件营销”参考0808广州车展期间，我们抓住最吸引眼球的模特话题和李嘉欣即将结婚的时机，依托朗广州车展期间，我们抓住最吸引眼球的模特话题和李嘉欣即将结婚的时机，依托朗逸与上海大众展台打造了逸与上海大众展台打
26、造了“车展最牛车模车展最牛车模”和和“山寨版李嘉欣山寨版李嘉欣MVMV”整体系列炒作。整体系列炒作。总总关注度近关注度近1 1千万。千万。第一阶段：第一阶段：“最牛车模最牛车模”的炒作（的炒作（11.20-11.2311.20-11.23）这期间，我们将在车展上拍摄的照片转化为论坛稿件在网易论坛发布，仅3天时间即获得超过150万的点击量，一举成为车展期间最热门的话题之一，并且先后登上了网易、搜狐等全国性网站的大首页，优酷网站还将这些静态图片转化成视频进行了2次传播。总体传播度（加上之后自动 转载和长尾效应）超过6万关注度。第二阶段：第二阶段：“山寨版李嘉欣山寨版李嘉欣”发布发布 和联系和联系“
27、最牛车模最牛车模”进一步炒作（进一步炒作（11.23-11. 2711.23-11. 27）将拍摄的视频命名为“山寨版李嘉欣”婚礼不选奔驰宝马只用朗逸，接触李嘉欣结婚话题在大范围传播（个视频平台）的同时植入朗逸的产品概念。这一视频也被优酷、搜狐汽车等网站推荐至首页。并由网易独家揭秘广州车展最牛车模 原为创意短片“山寨李嘉欣”主角进一步炒作。（视频关注度100万，后续炒作关注度300万）第三阶段：第三阶段：“山寨版明星山寨版明星”的盘点与事件营销（的盘点与事件营销（11.2712.311.2712.3）通过影响力的专业博客猜测此次事件的幕后推手是地区经销商，对这种新的营销方式表示肯定，从侧面透露
28、是朗逸强大的影响力促使这一事件的展开。这次朗逸婚车的炒作在全国各大主流网站掀起了一次传播热潮，力度不亚于之前的“清洁工妹妹”，而在产品植入力度方面又远强于其。此外，我们在传播时还注意了舆论的维护，控制舆论导向品牌正面。p工作时段：新闻事件型宣传手段工作时段：新闻事件型宣传手段 2008年广州车展“事件营销”参考p工作时段：新闻事件型宣传手段工作时段：新闻事件型宣传手段 2008年广州车展“事件营销”参考p工作时段：新闻事件型宣传手段工作时段：新闻事件型宣传手段 2008年广州车展“事件营销”参考p工作时段：新闻事件型宣传手段工作时段：新闻事件型宣传手段 2008年广州车展“事件营销”参考p休闲
29、时段：论坛特性宣传手段休闲时段：论坛特性宣传手段 休闲时段，除了传统的打游戏、看电影之外，消费人群泡论坛来分享自己各方面心得，并进行交流成为主要的社区特性。而产品或者品牌的口碑也往往在此时形成。因此，和工作时段的新闻事件宣传手段同等重要的是，是在休闲时段，针对论坛特性的宣传手段。论坛特性宣传手段包括：1、论坛经营2、人气培养3、口碑维护 下面，就这三个方面重点进行阐述。p全天候：病毒特性宣传手段全天候：病毒特性宣传手段无论工作时间段还是休闲时段，消费人群除了与新闻信息或社区论坛方面接触之外，还有就是邮件方面以及同事朋友之间的信息传递比较多，比如MSN、QQ等即时聊天工具等。病毒传播核心：内容创
30、意是传播的核心（包括视频、图文、漫画等）病毒传播规律：自我复制并爆发性传播病毒传播Demo：1、斯柯达Say Hi 贺卡邮件传播2、晶锐表情秀（QQ、MSN）传播3、晶锐立体粉笔画视频传播n n常规持续性传播常规持续性传播常规持续性传播常规持续性传播n n重大事件节点集中传播重大事件节点集中传播重大事件节点集中传播重大事件节点集中传播n n行业行业行业行业/ / / /社会热点结合传播社会热点结合传播社会热点结合传播社会热点结合传播4.204.204.224.22斯柯达豪华阵容将亮相上海车展，昊锐将首发斯柯达豪华阵容将亮相上海车展，昊锐将首发展前展前48小时惊魂探秘斯柯达展台小时惊魂探秘斯柯达
31、展台昊锐领衔斯柯达重装军团，年内将上市昊锐领衔斯柯达重装军团，年内将上市流行巨星助阵，晶锐成车展最时尚明星流行巨星助阵，晶锐成车展最时尚明星媒体日媒体日观众日观众日静态评测昊锐：商务领先，果然优雅静态评测昊锐：商务领先，果然优雅小改款明锐的小改款明锐的1.4TSI核核“芯芯”解析解析长相酷似章子怡的斯柯达车模长相酷似章子怡的斯柯达车模车展现场实测昊锐空间（图文直播）车展现场实测昊锐空间（图文直播）一男子当场定晶锐送女友为定情信物一男子当场定晶锐送女友为定情信物车展首日十辆昊锐被订购车展首日十辆昊锐被订购专家点评专家点评：斯柯达三年完成产业布局斯柯达三年完成产业布局09车展后车展后B级车市场级车
32、市场PK升级升级 pp上海车展阶段上海车展阶段上海车展阶段上海车展阶段展前预热展前预热新车上市内容新车上市内容营销营销60步骤步骤pp新品上市阶段新品上市阶段新品上市阶段新品上市阶段n n重大事件节点集中传播重大事件节点集中传播重大事件节点集中传播重大事件节点集中传播n n重要公关节点营销重要公关节点营销重要公关节点营销重要公关节点营销n n行业行业行业行业/ / / /社会热点结合传播社会热点结合传播社会热点结合传播社会热点结合传播p购置税能否给小排量车车带来春天？购置税能否给小排量车车带来春天？：行业背景：当前购置税的问题是行业的热点，并被认为与燃油税一起是决定今年车市冷热的重要政策导向因
33、素。传播目标：斯柯达品牌中，中低端产品多为1.6L以下小排量车型。购置税等政策的调整，使得其消费需求进一步增高，通过新闻、博客社区的讨论点评让消费者进一步加强意识，并且植入1.4TSI明锐这款全新升级车型。传播方式：新闻+博客+社区营销核心话题方向：正方：购置税新案受益小排量车（名博约稿）反方：1.8L车型不会挤出主流 （名博约稿）1.4TSI的生缝其时，动力和经济保证的最佳组合（新闻）购置税新方案，会打乱你的购车计划嘛？（社区炒作）Thank YouThank You！活动背景、目的活动背景、目的p3-p4p3-p4活动概况与安排活动概况与安排p5-p6长途节油赛长途节油赛p7-p20圈地节
34、油赛圈地节油赛p21-p32目目 录录宣传计划宣传计划p32-p35十月房交会房车联展十月房交会房车联展p36-p40活动背景活动背景2008年，油价持续上涨，节油成为行业关注的最热点话题。汽车的节油性能也成为消费者在选车时的一个重要参考标准。斯柯达作为中级车领域的重点车型，更是消费者在购买时所关注的重点。北京奥运圆满结束，环保节能成为全社会的一个导向，也让赞助车型斯柯达在宣传形象上得到巨大的提升。在后奥运时代，举办一场盛大的斯柯达系列节油活动，同步进行媒体深度报道，一来将巩固斯柯达品牌在受众中的印象；同时也可突出斯柯达节油、环保形象，提升斯柯达美誉度。为区别于其他品牌车型节油性能的宣传泛化，
35、这次斯柯达城市节油达人挑战赛，是以消费者为视角的新颖方式，必将引起广泛的关注和参与。活动目的活动目的以绿色环保、节能驾驶、树立斯柯达节油达人典范、建立车友间沟通平台等方式呼吁起广泛的社会联动效应。以一场全民参与的节油挑战赛，支持节约型社会绿色节能环保理念，提升斯柯达品牌的公益气质。通过线下的节油活动与线上的媒体传播，整合营销，在一段时间内形成斯柯达在武汉地区的热点传播，提升斯柯达的品牌知名度与美誉度，进而增加驰美特展厅集客能力，提升销售成绩。收集潜在客户：200批现场订单：10批现场成交量：5批活动概况活动概况活动时间：活动时间：2008年9月-10月活动主题：活动主题：斯柯达2008城市节油
36、挑战赛活动对象：活动对象：节油擂主、社会募集的节油高手、驰美特邀约的客户活动内容：活动内容：斯柯达完美节油体验、斯柯达城市圈地节油赛、斯柯达房 交会节能车展活动安排活动安排10月18日-19日节能车展节能车展参加十月房交会节能车展，宣传斯柯达节油性能。9月XX日节油体验赛节油体验赛邀集斯柯达车主前往梁子湖，学习节油技巧，感受斯柯达完美节油性能10月XX日圈地节油赛圈地节油赛邀集斯柯达车主在奓山试驾园参加圈地节油赛，评选出节油达人。长途节油体验赛长途节油体验赛活动时间：活动时间：2008年9月底（具体时间待定）活动地点：活动地点：武汉梁子湖生态风景区活动对象：活动对象：节油擂主、社会募集的节油高
37、手、驰美特邀约的客户活动内容：活动内容：发车仪式、长途行驶、螃蟹宴、节油讲座、节油体验赛车队人员构成车队人员构成驰美特领导：驰美特领导：2名 （视具体情况定）比赛人员：比赛人员：20名 （驰美特邀约客户、媒体募集、与斯柯达车友会合作募集）比赛人员家属：比赛人员家属：20名 （每位车手可携带一位家属）媒体记者：媒体记者：10名 （随行媒体记者）节油专家：节油专家：1名 （资深节油专家暨活动主持人）驰美特店售后工作人员：驰美特店售后工作人员：5名东方时代广告公司工作人员：东方时代广告公司工作人员：6名前期准备工作前期准备工作前期媒体宣传：前期媒体宣传：联系和确认合作媒体及随行记者撰写活动宣传信息，
38、进行媒体报道预热武汉晨报、时代车网、靓车行、电台四大媒体发布活动告知信息，征集活动参与客户联系武汉斯柯达车友会，征集参与客户活动场所的联系和布置比赛车辆的安排以有参赛客户的邀请各驰美特在邀请客户时，事先提醒活动前统一使用97号汽油驰美特活动整体准备：驰美特活动整体准备：活动物料制作、展示活动内部分工及沟通销售人员电话告知参赛品牌新老客户工作车辆准备展厅场地布置展厅场地布置展厅外：展厅外：设置发车台，进行气氛渲染；展厅外前面玻璃悬挂活动横幅，展厅二楼栏杆悬挂室内条幅展厅内：展厅内：驰美特店内展车旁布置宣传活动内容的易拉宝店内咨询台摆放活动宣传资料及活动登记和反馈表指定加油站悬挂横幅，游戏场地进行
39、布置。活动流程（一）活动流程（一）时 间项目目 备 注注地点地点8：00-8：30 用户、媒体签到签到。参赛车辆、车贴、统一服装、签署协议、分发路书。驰美特展厅内8：30-8：35 发车仪式主持人开场白介绍到场嘉宾、媒体、人员名单8：35-8：40发车仪式领导讲话驰美特领导致辞8：40-8：50发车仪式活动规则、日程介绍、行走的路线介绍比赛规则、路书、活动须知；介绍当天日程安排；8：509：00发车仪式车队分队出发车队列队出发，前往加油站进行集体加油展厅外9：00-9：40在指定加油站统一加油。节油体验赛正式开始 沿途9：4010：30途中行驶途中10：3011：30在梁子湖指定加油站统一加满
40、油，工作人员记录加油量，到达梁子湖工作人员统计油耗.加油站时 间项目目 备 注注地点地点11：30-13：00午餐时间（螃蟹宴）趣味吃螃蟹比赛梁子湖风景区13：00-15：00梁子湖风景区游玩（互动游戏）梁子湖风景区15：00-15：30节油讲座节油专家15：30-16：00在梁子湖指定加油站统一加满油开始斯柯达节油体验加油站16：00-17：00返程途中途中17：00-17：30在指定加油站加满油，记录加油量统计返程油耗加油站17：30-18：00到达驰美特竹叶山展厅，公布体验油耗比较、公布双程油耗展厅18：00-18：15颁奖车主朋友各自返程展厅活动流程（二）活动流程（二）流程详解流程详解
41、驰美特展厅驰美特展厅1、签到集合：所有参与人员在规定时间内到达指定出发点。2、比赛车辆准备：所有参与比赛的车辆集中进行检查、贴编号。3、媒体抽签选择车主：媒体朋友抽号码选择随队车主，与同号的车主组成一个小组，当车主取得名次时，媒体朋友会得到相应的奖励。4、发车仪式：准备工作完毕后，举行发车仪式，领导讲话、宣布比赛规则和注意事项、熟悉路线、领导宣布发车。出发地加油站出发地加油站5、到达加油站，进行统一加97#汽油，所有参赛车辆油箱加满，并贴封条。 体验赛途中体验赛途中6、节油体验赛开始：在驾驶途中，工作人员对每台参赛车辆进行监控，控制车速和行车纪律。流程详解流程详解目的地加油站：目的地加油站：
42、7、到达目的地：车队到达目的地加油站，等所有车辆基本到达时，再次集中加满车队车辆油箱，工作人员记录每辆车的加油量和行程表，并计算出百公里油耗，计算排名。8、监督人员对每辆车的加油量进行现场播报，并由车主进行签字确认。梁子湖生态风景区：梁子湖生态风景区：9、午餐：车队开往风景区，组织所有人员共进午餐。10、休闲娱乐：根据场地条件，可选择性开展趣味游戏竞赛或风景区观赏活动。11、特邀节油专家开办节油讲座，和车主分享节油技巧。12、集合返回在目的地加油站再次加满，贴封条，节油体验开始。武汉展厅：武汉展厅：13、到达武汉，再次在出发点加油站加满油计算返程百米油耗成绩。14、在4S店展厅，进行成绩公布、
43、颁奖小礼物。活动规则活动规则1、出发前所有参赛车辆进行统一检修，并贴编号。2、出发前，各驾驶员需出示驾驶证，并登记相关资料。3、在指定加油站进行统一加油，选手出发前先使用同一加油机将油箱加满，高速公路阶段保持公里小时（正负公里）的速度行驶，中途不得更换驾驶员，到达终点后，使用相同的加油机再次将油箱加满，统计加油量。返程时计算方法同去程。4、比赛过程中保持行驶车距，以体验节油为比赛目的，不拼速度，保证行车安全。5、要严格按照指定路线行驶不得抄近路或中途私自加油，一经发现，比赛成绩则为无效。6、途中如遇迷路、故障等情况马上联系救援人员。7、活动结束结队到指定酒店参加答谢晚宴。参赛须知参赛须知参赛选
44、手自愿参加本次比赛，自备参赛用车；参赛选手必须持有国家颁发的正式驾驶执照，驾龄两年以上；比赛中严格遵守各项交通法规和主办方的相关规定，并时刻注意行车安全；比赛过程中因驾驶或自身车辆状况及其它因素造成的事故及各种意外闪失均由参赛选手自行承担；比赛过程用油由主办方提供；主办方保留本次活动解释权。体验路线体验路线发车点：发车点：驰美特展驰美特展厅厅节油讲座加油站统加油站统一加油一加油前往梁子前往梁子湖途中湖途中到达景区，到达景区，测量油耗测量油耗螃蟹宴，螃蟹宴，景区游玩景区游玩景区加油景区加油站统一加站统一加油油返程返程途中途中武汉加油武汉加油站统一加站统一加油油到达展厅，到达展厅，公布节油公布节油
45、成果成果结束结束景点简介景点简介 梁子湖生态风景区位于鄂州市南部，是驰名中外的武昌鱼的故乡。梁子湖水体清洁，水质纯净，湖山相连，水天相接，湖中有宝岛，岛上有奇湖，湖心又有岛，层次极为丰富。 岛上无污染、无噪音，冬天无虱，夏日无蚊蝇，盛夏时日，气温要比周围城市低2-3摄氏度，是极理想的避暑、疗养胜地。 景点简介景点简介螃蟹宴螃蟹宴九九月，梁子湖蟹黄鱼肥的季节。节油赛选择在这个季节举行也切合了武汉特色的美食文化，节油挑战达人们在轻松的氛围中完成节油挑战赛，也一边享受美食。 趣味螃蟹比赛形式：1.情侣吃螃蟹大比拼情侣吃螃蟹大比拼一对情侣合作吃一只螃蟹，用时最短获胜。2.限时吃螃蟹大挑战限时吃螃蟹大挑
46、战在规定的时间内（拟定3分钟）吃螃蟹最多着获胜。现场趣味比赛现场趣味比赛将斯柯达车主按游戏规则分成若干小组，然后每组给予将斯柯达车主按游戏规则分成若干小组，然后每组给予3030秒的自我介绍，选出每秒的自我介绍，选出每组组长一名。组组长一名。1 1 1 1、空间挑战赛：、空间挑战赛：、空间挑战赛：、空间挑战赛：在指定的时间内，进入车内，必须脱掉鞋子。关上车门后，清点人数。多者胜出，人数不够的队伍可发挥魅力进行拉人。2 2 2 2、提速比赛：、提速比赛：、提速比赛：、提速比赛：从制定的起点开始，在直线道路上行驶到终点位置，计算所用时间，时间少者获胜。每组选3位代表参加，分3局比赛。 3 3 3 3
47、、找找看：、找找看：、找找看：、找找看：一组队员将事先准备的5件物品，藏入车内，另一队回避，然后另一队到车中在指定时间内找到物品，每找到一个得一分。可按队员人数分批进行。（此项目为备选）（此项目为备选）城市圈地节油挑战赛城市圈地节油挑战赛活动时间：活动时间：2008年10月（具体时间待定）活动地点：活动地点：武汉奓山试驾园活动对象：活动对象：斯柯达节油体验赛客户、社会募集的节油高手、驰美特邀约的客户活动内容：活动内容：外挂油箱改造、节油挑战赛、斯柯达擂主挑战赛、颁奖 本次比赛将统一采用车主平时自己驾驶的斯柯达车型（或驰美特提供的车），并按排量分组。保证本次比赛结果客观、公正。 在比赛中，采用外
48、挂式油箱，统一注入1L汽油。选手驾驶自己的车辆在环形场地里跑圈，直至不能前行为止；然后工作人中将油路切回车辆自身油箱； 以仪表盘上显示的行驶距离，最远者为胜；若相同距离，则用时最短为胜。创意阐释创意阐释驰美特领导：2名 （视具体情况定）比赛人员：20名 （通过媒体、车友会合作募集和驰美特邀约）擂主：1名 （已定）公正员：2名媒体记者：10名（每台赛车随行一位媒体记者）主持人：1名节油专家：1名 （邀请资深节油专家）驰美特售后工作人员：4名（协助改装油箱）东方时代广告公司工作人员：10名人员安排人员安排比赛用车比赛用车2020辆、工作用车辆、工作用车5 5辆。辆。比赛用车比赛用车 比赛用车按照斯
49、柯达同排量车型分组 ，颜色不同；比赛用车共20车辆。 比赛用车由选手自备；使用时间1天。 比赛用车车外形较新，行驶里程约10000公里，里程接近。 比赛用车随车附带工具有：备胎、千斤顶、工具包、三角警示牌、灭火器等（标准随车工具）。工作用车工作用车 使用时间：1天。 车型/车数：工作车4台 ； 工作车贴上了车贴：标注工作车、摄影车。比赛用车、备件比赛用车、备件 路线情况：路线情况：F 到达里程：从展厅出发，到比赛场地约50公里。F 比赛方式：环形道路两侧同时发2辆车，终点为油尽为止。节油大赛路线选择：节油大赛路线选择：F 比赛场地拟定为武汉市大型试驾场地或风景区；F 比赛路型设计为环形路线，一
50、圈全长不超过10千米，比赛全程为单向绕圈。 路线状况：路线状况：F 选择四周风景优美、路况良好的市区公路路面，减少意外因素，保证活动的效果。比赛路线情况比赛路线情况1.比赛使用的赛车都为斯柯达车型（按排量分组）。2.出发前，各驾驶员需出示驾驶证，并登记相关资料。3.为了使检测成绩更科学、更直观、更准确，专门引入外挂油箱。从车体自带的油箱到发动机的油路将在赛前由技术人员断掉，在比赛里，用这个专用油箱来给车供油。每位车手出发之前，会把燃油一直加满到这个注油口的刻度线位置。4.加油过程中，油箱内的空气可以从这里排出去。所以出发之前能保证油箱是满的。因为注油口的截面面积远远小于油箱内的截面面积，所以由
51、视觉偏差引起误差可以忽略不记。比赛之后，车手回到这里，再用量杯把油箱加满。5.加进去的油辆除以车辆里程表上显示的实际行驶里程就是这辆车在比赛中的百公里平均油耗，也就是这位车手的比赛成绩。6.比赛过程中保持行驶车距，以节油为比赛目的，不拼速度，保证行车安全。挑战赛规则挑战赛规则设置警戒线装广告伞设置锥筒安装英雄榜设置擂鼓安装帐蓬赛场氛围布置赛场氛围布置在每个转弯的路口，设置引导方向的指示牌。休息观摩区，用于接待领导、记者以及参赛选手的休息。赛场氛围布置赛场氛围布置每台参赛车内都设置了路线图，方便了车手在比赛中掌握正确的比赛路线。比赛之前，所有参赛车都由工作人员贴上活动主题车贴赛车布置赛车布置时间
52、时间项目项目比赛用车比赛用车 责任人责任人 09：00-10：00各选手、比赛用车在驰美特展厅集合、集中前往奓山比赛场地驰美特 10：00-11：30比赛用车外挂油箱改装20辆 驰美特 赛前须知、注意事项、比赛规则讲解活动物料准备、现场布置东方时代广告公司 现场车贴（比赛用车和工作车）共15辆东方时代广告公司 选手挑战10辆 东方时代广告公司 11：30-13：00午餐时间13：10-17：30擂主测试 1辆 东方时代广告公司 选手挑战10辆 东方时代广告公司 采访驰美特销售精英 东方时代广告公司颁奖东方时代广告公司 活动流程（一）活动流程（一）奖项、奖品设置（奖项、奖品设置（1 1人为比赛过
53、程中的驾驶员）人为比赛过程中的驾驶员）按排量分组，评出如下奖项，每组奖项为： 冠军：1人 1500元加油卡/人（或者是3000元售后优惠卡） 亚军：1人 800元加油卡/人（或者是1500元售后优惠卡） 季军：1人 500元加油卡/人（或者是1000元售后优惠卡） 纪念奖：若干名 纪念品1份礼品设置：礼品设置：用户家属：20人，纪念品1份/人媒体记者：礼金、纪念品1份媒体邀约依实际情况而定媒体邀约依实际情况而定此奖项为拟定项目此奖项为拟定项目奖品奖项奖品奖项/礼品设置礼品设置 活动前活动前活动前活动前确认活动总负责人活动形式、路线、活动规则的确认召开所有工作人员沟通会，熟悉活动流程准备相关文档
54、准备所有活动相关人员的联系名录活动执行工作安排表，要分工到人，明确责任活动筹备物品明细，物品、资料、礼品要准备充足媒体的联系及新闻稿件的确认节油知识PPT演示文件的准备及投影设备的事先安置车贴、抽签号码、路书等物料的制作分派专人负责保证当天按时按量供油路线制定，时间路程预估，以及相关场所的预定。 活动中活动中活动中活动中场地规划现场布展情况场地确认布展时间与媒体沟通相关事宜现场的活动执行与控制出现问题，及时与本活动负责人沟 活动后活动后活动后活动后总结出现的问题及经验，召开内部会议整理活动照片，撰写活动总结报告活动注意事项活动注意事项活动推广策略活动推广策略一、媒体配合原则1、突出宣传节油达人
55、形象，打造“良好的驾驶技巧”可以做到更省油。在第一轮的“长途节油”体验中，我们侧重突出“节油体验”，而不是以车为载体来宣传节油，通过对客户的驾驶技巧、开车习惯的培训，实现“更省油”。2、媒体为活动服务，扩大活动影响。充分准备，媒体宣传紧跟活动进度，每一阶段的活动，都有媒体对活动的报道，由点到面，真正起到集客、扩大活动影响等作用。3、通过活动，打造斯柯达品牌注重节油、环保概念，提升品牌形象。在宣传活动同时，也突出宣传斯柯达品牌在节油、环保中所做出的一些努力和贡献，以及驰美特在车辆销售、维修中所做出的良好服务，提升斯柯达品牌和经销商的公益形象。斯柯达房交会节能车展斯柯达房交会节能车展活动时间：活动
56、时间：2008年10月18日-10月19日活动地点：活动地点：武汉国际会展中心活动对象：活动对象：斯柯达潜在客户、驰美特邀约客户活动内容：活动内容：静态展示、车型讲解、现场促销、互动活动内容详述内容详述静态展示静态展示车展现场设置斯柯达展示车辆，展车统一贴节能主题车贴。展区内设置节油赛回顾区，在斯柯达的文化墙上展示节油赛花絮以及节油赛获奖车主的写真。营造良好的节能氛围。内容详述内容详述车型讲解车型讲解驰美特销售精英在车展现场进行车型讲解，详述斯柯达车型的配置、内饰、操控性能，突出斯柯达的节能理念。内容详述内容详述现场促销现场促销驰美特针对房交会节能车展，推出专项优惠政策，在最具有价值的潜在消费者面前把握机会，提升现场成交量。内容详述内容详述互动活动互动活动驰美特针在车展现场开展各类互动活动，吸引观众注意，让斯柯达展区成为车展的热点区域。如：吹气球比赛、纸飞机、有奖问答等。Thank you !
