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1、万科金色城品万科金色城品营销推广阶段性总结汇报营销推广阶段性总结汇报（5-105-10月）月）2008年11月24日市场分析市场分析 2008年110月南京普通住宅的累计供应量627.64万平方米，同比去年下降了下降了3.82。累计成交量380.97万平方米，同比去年下降了下降了55.63。住宅市场住宅市场7 7月开始呈现了明显的量价齐跌走势。月开始呈现了明显的量价齐跌走势。 08年整个南京房地产市场成交均价伴随着精装修房和高档房比重的不断增加，价格出现震荡上扬的态势。但9、10月份随着市场个案价格调整的力度加大，整体均价下探势头明显，一路下行后跌破整体均价下探势头明显，一路下行后跌破6000
2、6000元线。元线。20072007年年9 9月月-2008-2008年年1010月南京市场住宅量价走势月南京市场住宅量价走势 08年110月城南板块普通住宅的累计供应量44.14万平方米，同比去年上升了同比去年上升了101101。同期成交量23.97万平方米，同比去年下降了同比去年下降了32.732.7。城南板块的成交均价受个案的影响较大，08年上半年，仁恒翠竹园、雅居乐花园等高价盘的销售，直接推动板块整体均价的高位运行（两个项目1-10月成交合计约12万方，占整个城南成交量约50%）。但伴随大市的萧条城南板块整体进入下行通道，量价齐跌趋势明显。量价齐跌趋势明显。 截止到08年10月城南市场
3、可售量35.67万平方米，以目前的市场消化能力，预计去化周期16个月个月。20072007年年9 9月月-2008-2008年年1010月城南市场住宅量价走势月城南市场住宅量价走势 5-10月城南板块共成交12.78万平方米，成交量主要集中在90-10090-100平方米、120-144120-144平方米两个面积段;9、10月参考楼盘累计成交218套，其中其中70-9070-90平方米占比平方米占比30%30%，90-12590-125平方米占比平方米占比42%42%，成为两大主力成交面积段。20082008年年5-105-10月南京市场住宅成交面积段分析月南京市场住宅成交面积段分析与板块内
4、参考竞争楼盘与板块内参考竞争楼盘9-109-10月成交分析月成交分析0808年城南市场近期营销政策一览年城南市场近期营销政策一览在售面积成交均价促销政策销售状况雅居乐花园53、73 11000元/ +2200元/ 最低2成首付, 53、73 开盘特惠91折，现期143户型8折特价。9月至今仅销售约20套。整盘来看低单价、小户型物业去化较好。10月26日新推酒店式公寓, 11F,临高架,65年产权,民用水电,可安装天然气, 2梯14户,共126套。仁恒翠竹园90、120、16010550-13050元/（含2500元/精装修 ）无尾盘销售，零星消化为主，但小户型且价格较低去化情况较好。蓝岸尚城3
5、8 、508900元/将首付比例由3成降至2成，另外一成开发商先行垫付的方式给予优惠。目前销售速度约5套/月，本月将开始大规模宣传促销方案酝酿。宏图水园89、1007940元/一次性付款优惠300元/，商业贷款优惠150元/，公积金贷款优惠100元/。均价8350元/,在售房源为90-143之间的两房三房和四房。 08年8月底7栋可售物业共400余套同时推出，成交约70套，至今累计销售约150套，小户型低单价物业去化较快。君悦湖滨78二房98 /117三房8800元/（报价）开盘优惠100元/ ，会员优惠50元/，老业主50元/，一次性付款80元/2008年11月10日开盘，去化23.3%控制
6、首付比例：降低购房门槛控制首付比例：降低购房门槛控制单套面积：降低房屋总价控制单套面积：降低房屋总价 市场启发市场启发通过对以上楼盘样本的个案追踪后通过对以上楼盘样本的个案追踪后 我们发现，目前市场主要以下列两种手段作为我们发现，目前市场主要以下列两种手段作为撬动销售的重要法则：撬动销售的重要法则：本案启发：在当前的经济环境下，市场看淡已成为事实，各家楼盘的销售策略和宣传手段也多以务实为主，在 “降低房屋总价”的基础上进一步“降低购房门槛”，以扩大各楼盘的市场容量。此外，由于宏观上的救市政策也对小户型产品有所倾斜，因此“低首付”、“低总价”加上国家政策的扶持，小户型低价产品已成为当前市场的救世
7、主。因此建议，本案在首次开盘中应将“价格策略”、“优惠政策”与“推案策略”综合考虑，并在09年的新品建议中考虑户型结构的重新调整。低价跑量低价跑量现金为王现金为王 金色城品营销推广小结金色城品营销推广小结截止截止20082008年年5 5月月1515日日-11-11月月2323日，案场累计接待日，案场累计接待333333组有效客户；组有效客户；截止截止20082008年年5 5月月1515日日-11-11月月2323日，案场累计接听日，案场累计接听10501050组有效来电。组有效来电。现有客户现状：现有客户现状：客户输理客户输理地域：以周边居住居民和在周边工作的为主；雨花区客户集中度高，鼓楼
8、、秦淮、白下以及江宁相对有一定比例（本项目拓展的机会区域）；年龄段:以30岁以下和30-35岁的中青年客户为主；需求面积：集中在2房90平米占50；心理价格：在6000-6500元的占43（2008年8月11日改毛坯后）；目前来访客户共性目前来访客户共性: :开盘价格、开盘优惠、对口学区、周边大环境及规划、小区整体交付时间等。目前来访客户关注重点及解决渠道目前来访客户关注重点及解决渠道: :可控可控不可控不可控可控可控说辞引导规避调整工程进度和开发节奏依据当前市场环境并配合利用现阶段政策性利好，制定合理的开盘价格与折扣政策，锁定老客户诚意。客户输理客户输理客户输理总结客户输理总结下阶段销售总体
9、思路：下阶段销售总体思路：强化老客户，制造刺激点，冲刺开盘销售强化老客户，制造刺激点，冲刺开盘销售1.利用现阶段政策利好，出台本项目更有强度的SP促销活动，刺激开盘前尚在观望中的意向刚性需求。2.整合利用媒介资源，并结合“一卡万金”计划，开展客户团购及网络看房活动；3.案场操作提升：a.VIP卡意向客户深入输理，加强对意向客户的把握度；b.提升销售人员的销售说辞（市场政策培训/银行培训/项目说辞优化）；c.提升销售人员的销售技巧（模拟/实战演练）。市场客户心理：市场客户心理：由于本案地域上的特殊性，加上目前经济环境、楼市环境的影响加上产品上的变更，客户对于本案的价格预期不高，观望情绪浓重。售楼
10、树前开放准备售楼树前开放准备售楼树前开放准备售楼树前开放准备08080808年年年年4 4 4 4月月月月0808万科城南力作万科城南力作售楼处正式开放售楼处正式开放售楼处正式开放售楼处正式开放08080808年年年年5 5 5 5月月月月城南城南8 8万平米全万平米全装修景观社区装修景观社区推广动作推广动作:户外大牌House365新闻万客会杂志售楼处开放推广动作推广动作: : 户外大牌发布House365通栏售楼处包装万客会杂志蓄水、持续接待客户蓄水、持续接待客户蓄水、持续接待客户蓄水、持续接待客户08080808年年年年6 6 6 6月月月月 花园中的上层建筑花园中的上层建筑 城南绿意生
11、活区城南绿意生活区蓄水、持续接待客户蓄水、持续接待客户蓄水、持续接待客户蓄水、持续接待客户08080808年年年年7 7 7 7月月月月 花园中的上层建筑花园中的上层建筑 城南绿意生活区城南绿意生活区推广动作推广动作:户外大牌房产类杂志(PK、楼市）House365新闻朗众短信群发拉法基巡展品质体验馆开放推广动作推广动作:户外大牌House365 1/3通House365新闻杂志报纸(快报、卫报、金陵）DM投放麦德龙巡展普天大客户看房365网友看房营销推广营销推广万科金色城品万科金色城品2008年年4-10月行销推广阶段划分（月行销推广阶段划分（4-7月）月）蓄水、持续接待客户蓄水、持续接待客
12、户蓄水、持续接待客户蓄水、持续接待客户08080808年年年年9 9 9 9月月月月城南双景花园社区城南双景花园社区 有自然才能更生有自然才能更生活活开盘前准备期开盘前准备期开盘前准备期开盘前准备期08080808年年年年10101010月月月月“一卡万金一卡万金”优惠活动优惠活动推广动作推广动作:户外大牌持续House365新闻报纸（新华日报）杂志公交车视频道旗投放区域超市巡展推广动作推广动作:户外大牌更新DM投放区域内超市巡展城南人口密集区派单普天大客户巡展万客会民俗活动（捏泥人、皮影戏）万客会光明城市参观蓄水、持续接待客户蓄水、持续接待客户蓄水、持续接待客户蓄水、持续接待客户080808
13、08年年年年8 8 8 8月月月月城南双景花园社区城南双景花园社区 有自然才能更生有自然才能更生活活推广动作推广动作:户外大牌持续House365看房报告道旗持续投放区域超市巡展营销推广营销推广万科金色城品万科金色城品2008年年4-10月行销推广阶段划分（月行销推广阶段划分（8-10月）月）小结：售楼处5月中旬开放以来，共有三次重要信息点释放（品质体验馆开放、精装修改毛坯、一卡万金计划）。5-65-6月月品质体验馆信息披露期间来电来访量在6月达到峰值；7 7月月品质馆对市场刺激开始衰减，且对户外资源进行了缩减，当月来电数量由此锐减了42%；8-98-9月月本案披露了精装改毛坯的信息，但在同期
14、恒大、缇香等楼盘降价促销的大市场背景中，预期中精装改毛坯带来的关注效应被淹没；此外“金九”作为地产销售的旺季，更被市场其他项目视为冲刺08销售的重要时节，因此在该阶段市场其他项目的推广动作加大，而本案的推广依旧偏弱，因此导致本案在9月的来电来访均达到了亮相以来的最低谷。 在进入1010月月以后，由于一系列周末案场活动的开展和“一卡万金”计划的配合，来电与来访的数量又较9月有了大幅提升。来访来访来电来电5 5月月911316 6月月852347 7月月521358 8月月531359 9月月13681010月月52117营销推广营销推广5-10月售楼处来电来访统计月售楼处来电来访统计产品亮相期，
15、本阶段以“万科08城南力作”的高端形象示人，主要通过户外、网络媒体的投放和现场的包装，传达万科金色城品亮相讯息。本阶段以品质体验馆开放体验为主要契机，借此话题在各项通路中延展项目的品质特征。加大媒介投放，积累有效客户是本阶段的主要目标。由于本阶段万科金色城品的调性，由精装修调整为毛坯。同时本阶段的企划方向也向“生活与自然”调整，本阶段虽然减少广告投放，但通过区域巡展的传播方式，宣传本案积累有效客户。由于下个月即将开盘，本阶段的主要工作围绕维护老客户，最后积累有效客户来进行。第一阶段第一阶段: 产品亮相产品亮相第二阶段第二阶段: 品质体验品质体验第三阶段第三阶段:第四阶段：第四阶段：诉求诉求:
16、: 万科城南万科城南0808力作力作诉求诉求: : 精装修细节品质精装修细节品质诉求诉求: : 温馨的、全家人的温馨的、全家人的高端形象高端形象大众形象大众形象诉求诉求: : 年轻的、性价比的年轻的、性价比的营销推广营销推广5月6-7月8-9月10月点评：点评：5 5月售楼处开放，月售楼处开放，6 6月品质体验馆开放，信息披露后期间来电来访量在月品质体验馆开放，信息披露后期间来电来访量在6 6月达到峰值；月达到峰值； 7 7月户外资源和网络资源削减后来电量锐减月户外资源和网络资源削减后来电量锐减42%42%。点评：本阶段遭遇市场降价冲击，产品改毛坯的信息被市场降价信息掩盖，且推广进一步减弱，仅
17、以巡展支撑，点评：本阶段遭遇市场降价冲击，产品改毛坯的信息被市场降价信息掩盖，且推广进一步减弱，仅以巡展支撑，案场来电来访在案场来电来访在9 9月均到达谷底；月均到达谷底；点评：本阶段采取了积极的促销政策和案场活动，在点评：本阶段采取了积极的促销政策和案场活动，在“一卡万金一卡万金”计划的推动下，前期老客户得到了巩固，案场计划的推动下，前期老客户得到了巩固，案场新增来电、来访均较上月又明显改观；新增来电、来访均较上月又明显改观；前期企划表现小结前期企划表现小结第一阶段，项目以全装修景观社区为定位，并以此标杆城南的城市高端品质，因此，本阶段的项目调性表现偏都市化，整体平面追求项目的气势磅礴和高端
18、气质。调性：城市的，高端的。诉求：城南高端标杆形象。前期企划表现小结前期企划表现小结第二阶段，随着案场进入正式接待阶段，在与客户的接触中发现，客户对该地域上的抗性大于产品本身的吸引，市场对于该地区的传统看法，不足以支撑本案之前的高端形象。因此项目在推广上开始调低调性，产品也计划调整为毛坯，项目主力诉求从品质高端调整为绿色生态，花园中的上层建筑是本阶段的主推广语，整体平面风格向强调绿色与建筑的融合转变。调性：较第一阶段调性下调，绿色的，自然的；诉求：绿色自然生态，双景观。前期企划表现小结前期企划表现小结第三阶段，产品正式改为毛坯，推广诉求从形象上的绿色生态落地到生活上的便利生活，项目的整体调性也
19、从项目的自然形象往生活的温馨方向转变，有自然才能更生活成为本阶段的平面主诉求，表现形式上以人与自然的和谐、家庭温馨似的情趣以及生命全周期的照料为主。调性：生态、生活、生长，突出家庭温馨感。诉求：绿色自然与生活便利性。前期企划表现小结前期企划表现小结现阶段项目已进入开盘准备期，调性上沿袭了前阶段的生活化场景，以突出生活便利性为主，表现形式上将年轻人的一些时尚元素和生活场景以漫画的形式表现，项目形象更具亲和力。调性：生态、生活、生长，突出年轻家庭的生活情趣。诉求：绿色自然与生活便利性。几次企划方向的调整均紧密围绕本案的产品的情况进行。以产品为导向，以销售为中心。结合各阶段的产品现状，及时调整本案的
20、诉求方向，针对目标客户的需求进行深度发掘。为正式开盘做好最后的准备工作。各类通路费销比评估表各类通路费销比评估表营销推广营销推广网络网络户外围板围板 路过报纸万客会朋友介绍 短信DM夹报派单巡展活动其它来访量666629130130382123425382362来电量274274632752752811425479023897307成交量费用（万元）35.27012025.5900.68.50.010.0308.6来电费销比0.141.110.040.220.470.010.370.010.0304.3来访费小臂0.532.410.091.210.750.122.830.131.000.068
21、.6成交费效比各类通路效果评估各类通路效果评估营销推广营销推广p媒体效果分析：1）从费效比分析显示，万科业主推荐和朋友介绍效果较好，但需要扩大知晓率才能向朋友介绍，因此仍需要推广成本。2）工地围板的来电来访量最高，主要原因一是区域客的成功挖掘，二是未做大范围市区推广。3）派单、巡展、活动费效比较低，是目前城品项目重要推广手段，但对项目形象有一定影响。4）网络推广效果较好，在仅有半月通栏硬广投放情况下，通过软文炒作，茶坊炒作等形式，来电来访量仅次于工地围板。5）杂志包含在其它中,费效比最高,且效果弱。建议:1.将网络重点推广作为后阶段本案拓展客户渠道；2.此外户外、报纸、短信和网络看房等建议选择
22、节点运用；3.巡展和派单等低成本的通路也达到了一定的来电预期，须在加强转来访力度的同时，建议持续。经验：本案自5月首次亮相以来，在市场中树立了城品项目便利、生态、宜居的形象，尤其在区域内已达到了我们的推广预期，而市区客户在通过网络、户外、短信、巡展和派单等渠道的宣传中也建立起了较高的认知度，基本达到预期目标。不足：但我们也看到，本案从亮相到蓄水，再到目前的开盘前推广冲刺，各阶段发力均不充分，截止目前尚未经过全市型的大范围认知的推广动作，而以网络为代表的有效媒介推广周期又较为短暂。此外，由于南京市民对于该区域的不认可，加上项目本身特色卖点偏弱以及项目信息刺激点释放不足，在万科同期上市其他产品强势
23、推广的对比中，导致市场对于城品项目的认知及美誉较为单薄。0808年营销推广年营销推广总结总结前期有效媒体的利用不足全市大规模推广力度不足项目本身差异性优势不显归纳：归纳：前期媒体运用的有效总结区域内认知度的成功打开一卡万金计划的成效初现1.维系老客户：a.继续采用每周案场活动的方式和“一卡万金”计划的信息刺激，将来电客户转为来访，加强客户与项目的关联度；b.继续以走出去的方式深入城南及市中心地区开展巡展、派单等活动，持续客户定点拓展。2.发展新客户：a.着力前期有效媒体通路，加强开盘前宣传（网络、短期户外网络、短期户外，并结合关键节点使用报纸、短信报纸、短信等通路）；b.整合利用媒介资源，并结
24、合“一卡万金”计划，开展客户团购及网络看房活动；c.利用现阶段政策利好，出台本项目更有强度的SP促销活动，刺激开盘前尚在观望中的意向刚性需求。3.紧抓大客户：梳理前期普天通讯、南京监狱、拉法基、梅山钢铁、十四所、东南软件等大客户资源，适时释放项目价格、开盘及团购政策信息，组织团购报名和看房推介活动。下阶段营销推广下阶段营销推广建议建议前期有效媒体的利用不足；全市大规模推广力度不足；项目本身差异性优势不显。前期媒体运用的有效总结；区域内认知度的成功打开；一卡万金计划的成效初现。在目前市场大环境正处于看弱的背景中，本案已处于开盘前准备阶段，汲取前阶段的经验与不足，建议在下阶段的工作中从以下几方面进
25、行强化冲刺：0909年营销推广展望年营销推广展望0909年产品规划年产品规划09年推出产品建筑面积（）套内面积（）分摊面积（）得房率中间户型7971889%端头户型61.554.5789%09年本案将在产品的设计上拟将做出重大调整，除08年即将上市销售的09#、10#楼外，剩余七栋将全部改为以80平米下为主的复式产品，产品类型更具个性化特点，面对客层年龄也更加年轻。端头户型端头户型中间户型中间户型120027001200 2700全市总价段在55-65万的普通住宅，占比较大的板块是江宁、江北，这两个价格相对较低的板块。其中江宁的月成交占比最大，2008年1-10月，总价在55-65万的成交量占
26、全市该总价段成交量的51%-58%之间。住宅市场中 1-10月成交面积322.15万，其中总价在55-65万价段的成交面积为34.65万，占全市成交总量的11%；此外总价在55-65万价段的酒店式公寓成交面积1.25万，占该价段住宅成交面积的4%。全市全市55-6555-65万住宅市场分析万住宅市场分析住宅1-10月成交面积322.15万总价55-65万1-10月成交面积34.65万,占比11%(其中酒店式公寓1.25万,占该价段比4%)全市住宅市场截止全市住宅市场截止0808年年1010月月3131日成交情况日成交情况项目项目推案时间推案时间户型户型面积段面积段推案推案套数套数成交成交套数套
27、数成交成交面积面积总价段总价段去化率去化率市政天元城市政天元城2007年11月推出.米挑高小户型公寓55.0575.1743238624267.235-48万89.30%御水湾御水湾2008年5月推出.米挑高小户型公寓32.3761.7949452461.943-82万91.80%汇锦国际汇锦国际2008年9月25日推出.米挑高小户型公寓31.5931518172.438-77万25.40%南庭花园南庭花园2008年6月推出的多层带电梯小户型.米挑高小户型公寓31581231023572.730-56万82.90%蓝岸尚城蓝岸尚城2007年11月推出的小户型推案.米挑高小户型公寓36.44.7
28、9.3643023511506.628-60万54%合计合计162792549980.857%目前南京市场暂无纯复式小户型产品在售，因此在类似产品中，选取市场挑高小户型为样本依据，对其销售状况进行评估。2007年11月2008年10月一年中具有代表性并对本案有参照性的挑高产品有市政天元城、御水湾花园、汇锦国际、南庭花园和蓝岸尚城五个项目，单层面积在31-79之间，总体去化情况良好。2007年11月2008年10月，住宅性质挑高产品供应量为1627套，成交925套，成交面积49980.8，整体去化率为57%。优势（S）1.小户型，低总价，对应客户面更广；2.复式个性化产品，各功能区分更加明显；3
29、.大部分户型南北通透，全南朝向，并不同于其他类似产品的筒子楼结构，且空间利用率高，相当95；4.居住性质，配备燃气管道，适合生活居家；5.虽然为小户型，但可享有整个大社区的配套和景观，性价比高。劣势（W）1.区位大环境无法变化，原有抗性依旧存在;2.双层设计家庭能耗大，生活成本增加；3.楼下没有卫生间，对日常生活可能会造成不便；4.61一房利用率不高。机会（O）1.万科在南京首个小户复式产品，市场存在一定期待；2.目前市场上不多的小户复式产品和区域内唯一小户复式产品，存在一定市场机会；3.政府对于小户型产品的政策扶持，将激励市场小户型的购买力度。4. 蓝岸尚城的挑高和复式产品已吸引了一批对该类
30、产品的意向客户，同时也为本案提供了便利。威胁（T）1.目前市场上该类产品多以挑高为主，在舒适度上虽然复式强于挑高，但在经济层面上却与挑高相比并无太大优势；2.目前市场挑高类产品存量较大，与本案将在明年形成竞争关系，且纯复式产品市场容量有待检验。3.身边蓝岸尚城的挑高和复式产品在前期已消耗了一定市场容量，本案须在其中分羹，须以更多附加价值作为支撑。SWOTSWOT分析分析建议：建议：1.进一步合理配置小复式产品数量，与普通平层产品合理分配；2.端头61房型空间利用率低，建议将端头61户型与相邻79户型合并为三房；3.迎合年轻客群的需要，在产品创新和服务创新中加入符合年轻人需求的元素（如全楼栋无线
31、网络覆盖。风险：风险：纯小复式产品在近两年的南京市场已很少见，而目前市场上更多的是以4.8米挑高为代表的单层挑高产品。由于小复式产品的没有市场参照，虽然存在机会，但其市场容量还有待检验。如果将剩余七栋（约900套）均以小复式产品的形态亮相09年市场，多而单一的产品形态，存在一定的风险。风险与建议风险与建议客户访谈样本客户访谈样本贾小姐：贾小姐：年龄：26岁职业：自由职业现工作地：新街口现居住地：小行原 籍：南京购房目的：自住购房预算：60万个人年收入：8万出行方式：公交或自驾（乐骋）选房关注：交通、配套前期关注楼盘：第七大道、汇锦国际对本项目产品态度：看价格个性特征：留学韩国后与人合办培训班，
32、在淘宝开店，另外在淘淘巷又与人合办了汉服专卖店，业余喜欢组织或参与汉服运动。喜欢美剧，吃烧烤，逛莱迪或者淘淘巷，几乎每周五晚上都会去大乱或MAZZO，周六去爬山，每年会给自己安排旅游时间，喜欢西藏、瑞丽、凤凰这些具有民族特色的地方或是周边地区徒步旅游。夏先生：夏先生：年龄：26岁职业：某代理公司（企划）现工作地：大行宫现居住地：下关（与父母合住）原 籍：南京购房目的：结婚购房预算：60万个人年收入：7万出行方式：公交选房关注：交通、配套 、低首付前期关注楼盘：花语南庭、汇锦国际对本项目产品态度：看价格个性特征：个性时尚，活泼乐天，女友也是代理企划行业，两人喜欢在BLOG里写写画画或是秀自己的照
33、片，喜欢创意的事物。喜欢群体活动，人少去酒吧听歌,人多去KTV做麦霸。喜欢结交朋友，每到周末就按赖不住的呼朋唤友出去HAPPY。家庭条件一般，不喜欢父母约束，希望按揭一套房，拥有自己的独立空间。晁先生：晁先生：年龄：27岁职业：东航空乘现工作地：江宁现居住地：龙江（与父母居住）原 籍：南京购房目的：自住兼投资购房预算：70万个人年收入：10万出行方式：班车或自驾（206改装）选房关注：交通、配套、开发品牌前期关注楼盘：花语南庭、汇锦国际对本项目产品态度：看价格个人特征：肌肉男，喜欢健身运动和泡吧，前胸和后背均有纹身，工作中一板一眼，业余里则尽情发挥搞笑天赋，喜好篮球运动和网络游戏，感情不稳定，
34、女友频率较勤，暂无结婚计划。工作稳定，公积金比例较高。在家不喜欢受父母约束，希望能自己按揭一套房，拥有自己的独立空间。年龄年龄集中在2535岁属于中青年精英+毕业2-3年工作稳定，有初步经济积累文化背景教育程度高对传统地段的认同抗性较低当前生活区域散布于南京城中或城南、河西板块生活和工作上，或多或少与该板块有着一些联系职业特征广告、设计、国际贸易等新兴行业易于接受新鲜事物，追求生活上的创意和精彩经济实力这部分人的个人年收入约6-8万左右经济积累不多，需家长资助，如购房也多以按揭形式为主成长经历生长于80年代居多，第一代独生子女，个性较强，家庭重视度高处于婚期，或为婚期准备居多置业经历多为首次置
35、业对价格敏感度高，在追求个性和实际价值间精打细算，在两者相差不大的情况下，感性大于理性家庭结构准婚人士占多结束租房时代，或独立于父母门户之外，为结婚做准备出行方式公交或准备买车（12万以内）对公交依赖性强购买行为特征理性的研判房屋给生活与工作带来的便利性与舒适度对房屋本身的户型、景观、品质和服务综合考虑关键客户表征关键客户表征TATA们对产品的态度：们对产品的态度：区位：印象中对该区域不持好感，但通过对该区域的交通、自然等方面的介绍后，表示可接受；户型：对79户型持好感，层高优势、南北通透、天然气入户、挑高阳台是最大关注亮点；结论：如价格合适，可以考虑。结论：如价格合适，可以考虑。客户访谈结论
36、客户访谈结论TATA们的个性特征：们的个性特征：具有鲜明的个性（外在表象或内在性格）；年龄均属于80后，第一代独生子女，未婚，在南京属中等收入，但家庭给予的注视度高，会在购房、结婚等一些大型消费中给予支持，他们的个性热情、张扬，喜欢追逐年轻新潮的个性化事物，并结交新的朋友，追求名牌，但量力而行，会在追求个性和实际付出中仔细衡量，绝非冲动型消费，但在付出和个性相差不多的情况下，会尽量追求个性。结论：结论：年轻、个性、时尚、张扬。年轻、个性、时尚、张扬。喜欢家里有楼梯喜欢家里有楼梯价格合适，即可购买价格合适，即可购买年轻、个性年轻、个性时尚、张扬时尚、张扬关键客群定位：总体上说，他们属于事业初创型
37、与生活享乐型的时尚青年事业初创型与生活享乐型的时尚青年对他们来说工作是为了更好的生活房子是自己独立的标志购房是为了迎接爱情的到来0909年营销推广调整年营销推广调整09年本案在区域位置不变，社区整体规划没有重大调整的情况下，唯独将在产品的设计上做出较大调整，如按原先计划：本案除08年即将销售的09#和10#楼以外，剩余七栋产品将全部以80平米下复式为主。则面对的客层将更加年轻，同时该产品也将是南京万科8年来的首个复式产品。本案的推广诉求重点将从“性价比”上升到“性价比+产品力”上。因此建议：1.推广名调整：通过分案名重新定义该类复式产品特征；2.项目形象调整：重新定义包装项目形象，突出年轻、个
38、性、创新的精神；3.推广诉求调整：贴合年轻人的喜好需要，以突出“产品力”、“低总价”为主；4.推广通路调整：上以年轻人的生活和消费习惯为线索，设计推广通路。不变1.项目区位不变；2.整体规划不变。变1.产品类型变；2.户型面积变。性价比调整性价比+产品力绿生活总价与便利温馨个性与时尚全家人年轻人生活的空间正在改变80的家可以分为2层，楼下尽情hip hop，楼上静听杜普蕾；不必再为层高而牺牲舒适，2.8米层高，足够空间让你施展自己的才华；阳台挑高5.6米，给自己头顶的上方一片更广阔的天空；70年的归属，燃气直通入户，可别让电磁炉憋屈了自己的胃口；3.9米面宽，生活的尺度永远大于想象的尺度；15
39、的附赠面积，为你增加42m的享乐空间；南北通透，我们欢迎风和阳光de随时光顾！欢迎这个新时代的到来！这就是产品力！这就是产品力！推广名建议推广名建议 享寓享寓 BOX公寓公寓 巢人馆巢人馆复人区复人区80-pro悦层产品特征方向产品特征方向客户特征方向客户特征方向概念创新方向概念创新方向“复人”的双重个性时尚与实用享乐与实惠安静与放纵喜新与怀旧运运用用演演绎绎满足个性需求时尚的BOX建筑外衣简单的BOX室内空间年轻的Boxing精神Box的精神与物质满足个性需求快乐的传递精彩的传递生活情趣的传递两层空间的自由喜悦“跃”与“悦”的互通满足个性需求SLOGAN：城市新锐，私人复享寓馆0909年营销
40、推广调整年营销推广调整广告语：精彩，不分上下广告语：精彩，不分上下平层与跃层：精彩，不分上下平层与跃层：精彩，不分上下楼上与楼下：楼上与楼下：精彩，不分上下精彩，不分上下广告语广告语1：只售复家值：只售复家值广告语广告语2：年轻的：年轻的“复人复人”，ARE U READY?广告语广告语3：“悦层悦层”才能才能“悦己悦己”备选广告语：备选广告语：推广名：推广名：BOX 公寓公寓 国际上第一代建筑大师密斯凡德罗于一九四八年到一九五一年间，成功地设计建造了著名的纽约西格拉姆大厦。密斯的成功标志着国际式建筑在美国开始被广泛接受。美国最著名的大事务所于一九五二年设计了纽约得华大厦，这无疑是对国际式风格
41、的一个推动。这种造型方正、简洁、平整、没有过多装饰，被公称为盒式的建筑形式，在随后的几十年里出现在世界的各个角落。 盒式建筑的主要特点是：室内空间开放，内外通透，常为流动的空间，不受墙的限制，为自由平面设计；以减少、否定、净化来摈弃琐碎，去繁从简，以获得建筑最本质元素的再生，获得简洁明快的空间，在简洁的表面下往往隐藏着复杂精巧的结构。追求的是空间的质量，材料的体现。 关于盒式建筑：关于盒式建筑：AD:每层都精彩！每层都精彩！BOX公寓打开生活魔盒，每层都很精彩！BOX公寓每层都 精彩！很很推广名：推广名：复人区复人区关于复人：关于复人：AD:每层都很精彩！每层都很精彩！来无影、去无踪、心神不定
42、、脚步不停。 “复人”是出生于改革开放以后的一个群体，多为独生子女，受到过良好的教育，由于出生年代和生长年代的特殊性，让他们的内心性格也存在这矛盾的多样性，他们是一群“复杂、复合、复有”的人。TATA们：们：内心追求独立，但又对家庭存有依赖喜欢热闹的狂欢，但也不能没有安静的独处追求新潮的流行，有时也常常怀旧复古抗拒不了横流的物欲，但依旧坚持精神的可贵习惯了都市里的灯火，却离不开自然里泥土的芬芳 他们是一群性格上存有多样性，是一群“动静分离”的人。家，对于他们来说，是一个自我的空间，是一个既可以“轰趴”又可以“思静”的地方；既可以实现自我的理想，也可以追求他们想要的生活。他们性格上无拘无束，对外
43、界事物充满好奇。他们生活节奏快，每天有各种各样的活动和安排。他们追求自由意识、生性单纯。他们活泼、热情、富有浪漫气质与想象力。他们眼界宽广，乐意并主动去接受并适应自己喜欢的新事物。年轻的“复复人”ARE U READY?8080？上下两层？上下两层？生活的空间正在改变生活的空间正在改变80平米的家可以分为2层，楼下尽情hip hop，楼上静听杜普蕾；不必再为层高而牺牲舒适，2.8米层高，足够空间让你施展自己的才华；阳台挑高5.6米，给自己头顶的上方一片更广阔的天空；70年的归属，燃气直通入户，可别让电磁炉憋屈了自己的胃口；3.9米面宽，生活的尺度永远大于想象的尺度；南北通透，我们欢迎风和阳光d
44、e随时光顾！欢迎这个新时代的到来！欢迎这个新时代的到来！年轻的“复复人”ARE U READY?爱你70年天长有多长？地久有多久？永远又有多远？爱你10000年，那只是骗人的鬼话，只要在剩下的这70年里陪伴我，那对我来说就是天长、地久和永远。金色城品金色城品复人区复人区悦层，才能悦己细分生活的层次；分享上下的快乐。悦层：音通“跃层”，代表着一种喜悦的态度，和分享的精神。层次分明，才能动静合理；生活不该只有一面，将生活立体化，才能产生更多的精彩。推广名：推广名：复人区复人区关于悦层：关于悦层：2.9m标准层高80双层格局6m挑高阳台天然气入户3.9m面宽尺度只售只售复家值复家值22上22下快乐才
45、会X2有时候，叠加是一种心情叠加起来生活的空间正在改变生活的空间正在改变80平米的家可以分为2层，楼下尽情hip hop，楼上静听杜普蕾；不必再为层高而牺牲舒适，2.8米层高，足够空间让你施展自己的才华；阳台挑高5.6米，给自己头顶的上方一片更广阔的天空；70年的归属，燃气直通入户，可别让电磁炉憋屈了自己的胃口；3.9米面宽，生活的尺度永远大于想象的尺度；南北通透，我们欢迎风和阳光de随时光顾！欢迎这个新时代的到来！欢迎这个新时代的到来！4 4个月个月0 0产品发布期产品发布期产品概念发布产品概念发布特点及差异化炒作特点及差异化炒作产品体验期产品体验期样板示范炒作样板示范炒作开盘预告炒作开盘预
46、告炒作3 3个月个月2 2个月个月5 5个月个月强销期强销期开盘热销炒作开盘热销炒作产品价值申述产品价值申述1 1个月个月开盘前三周样板开放开盘持销期持销期第一波：产品发布期1.网络硬软（365、SOUFUN)2.VI系统调整重设3.万科南京8年首个复式产品登台4.产品优势及差异化炒作产品信息发布酝酿市场热点户外、网络硬广等新形象亮相第二波：产品体验期1.网络硬软2.户外系统3.报纸软文4.地铁包站或车厢5.分众液晶或轿厢6.电波（975或897）7.信用卡DM8.短信9.现场样板示范体验10.购房意向卡认领第三波：强销期1.持续前期高校媒体2.开盘热销爆炒3.产品优势及差异炒作4.持续开盘热
47、点制造第三波：持销期1.网络硬软2.持续前期高效媒体3.短信4.挖掘老业主能量，强化老带新力度5.制造紧张气氛，挤压剩余市场09年营销推广节奏年营销推广节奏网络营销网络营销网络是年轻人接触最多、最频繁的媒介之一，通过08年实践经验也可看出网络为项目的来电来访提供了很大帮助，因此在09年的工作中建议延续使用该媒体，并结合产品特点做一些线上与线下的互动，以强化项目个性特点。手段：a.装修设计大赛（与IKEA联合举办）；b.网络小游戏开发互动；c.青年居住形态调查。0909年线下营销建议年线下营销建议校园营销校园营销目标对象：即将走向社会的大学生和硕士、博士研究生该类人群即将走进社会，他们有着良好的
48、教育背景，职业前景明朗，充满自信，对自己日后的发展抱有乐观的态度，对于大多数人来说，除了找一个好的工作以外，住房需求是其第二顺位的考虑重点，虽然自己没有积蓄，但其父母一般都会将购房首付视作给予子女独立进入社会前的最后一笔资助，而子女在走出校门后，大多也将拥有一套住房视为自己进入社会后的第一个目标，因此我们认为有需求，就有机会。手段：a.对该部分人群（毕业时间两年以内）制定特殊的首付比例及购房优惠政策；b.学校公示栏原创创意广告宣传。OFFICEOFFICE营销营销目标对象：写字楼年轻白领写字楼内的“白骨精”们与本案的客群有着相似的特征，他们思维活跃，勇于创新，年轻时尚，追求自我；而年龄也正处于
49、成家预备阶段，结婚与买房是写字楼中最为热门的话题。因此，通过一些年轻态的运动和他们感兴趣的个性化活动，把该部分人群加以组织吸纳，将成为本案的机会点。手段：a.写字楼运动会（与写字楼物业联手组织）；b.单身联谊会（与写字楼物业联手组织）。青年居住现状调查青年居住现状调查目标对象：25-30岁青年男女该类人群虽然有着较高的学历，看起来体面地工作，和潇洒的生活方式，但在他们的内心却承受着巨大的生活和工作压力，在别人的眼中他们赶上了一个好时代，但他们却从出生开始就赶上计划生育，没有兄弟姐妹的相伴；上学后，赶上高考改革；毕业时，大学生过剩；工作后，福利分房与他们擦肩而过；恋爱时，房子成为基本条件；结婚后二个人得赡养4个老人和一个孩子。他们在“白领”的外衣下，是被生活磨练的疲惫灵魂。手段：联合多家媒体展开青年居住现状调查，对缺乏社会关爱又承受着沉重社会压力的青年人以关怀，从此角度制定SP政策，适应需求。THANK YOU
