广告原理与实务蔡正敏主讲雁荡山旅游学校副校长 第一章第一章 广告与广告业广告与广告业2024/9/132-广告原理与实务 第二节第二节 广告业概述广告业概述2024/9/133-广告原理与实务 一、广告的历史与发展一、广告的历史与发展2024/9/134-广告原理与实务 （一）古代广告时期（一）古代广告时期2024/9/135-广告原理与实务 古代广告时期即以口头吆喝、实物展示和商标牌号为主要形式的时期2024/9/136-广告原理与实务 1.1.口头广告口头广告（1）最原始的广告表现形式就是叫卖2024/9/137-广告原理与实务 （2）“三分买卖，七分吆喝”，“卖什么，吆喝什么”，“王婆卖瓜，自卖自夸”的“夸”其实就是一种口头推销广告2024/9/138-广告原理与实务 2024/9/139-广告原理与实务 2024/9/1310-广告原理与实务 2024/9/1311-广告原理与实务 （3）据历史记载，在古埃及、古巴比伦、古希腊、古罗马等世界文明古国的大街也经常会见到一路吆喝叫卖的商贩和奴隶贩，他们一边吆喝一边拍卖奴隶和牲口2024/9/1312-广告原理与实务 2.2.实物广告实物广告（1）实物广告是指商贩通过向顾客现场展示、陈列所售商品，给顾客直观的感受，增强其购买的欲望和信心。
如中国传统俗语所说“挂羊头，卖狗肉”中的羊头便起到了实物广告的作用2024/9/1313-广告原理与实务 由实物广告派生出来的器皿广告和招幌广告，弥补了实物广告中实物不易长期存放的缺点2024/9/1314-广告原理与实务 （2）器皿广告通过展示与所售商品相关的容器、器皿来表明店家生意的行业特征如药店门口的葫芦状器物（“葫芦里卖什么药”便是此意）2024/9/1315-广告原理与实务 （3）招幌广告则是通过悬挂写有商品名或店铺名的招牌、旗帜、灯笼、幌子等来传递销售信息招幌广告一般都悬挂在醒目的位置，使路人一目了然，有的还渐渐成为个别行业的标志2024/9/1316-广告原理与实务 2024/9/1317-广告原理与实务 北宋民俗画家张择端所画的《清明上河图》中展示了近40幅形态各异的招幌广告2024/9/1318-广告原理与实务 古代广告时期的广告具有以下三个特点：古代广告时期的广告具有以下三个特点：其一是广告的表现形式简单；其二是用手工抄写或口头传播；其三是传播范围小且速度慢2024/9/1319-广告原理与实务 （二）近代广告时期（二）近代广告时期2024/9/1320-广告原理与实务 1.1.印刷广告的出现印刷广告的出现现存最早的印刷广告是中国北宋时期济南刘家功夫针铺广告。
2024/9/1321-广告原理与实务 2024/9/1322-广告原理与实务 2.2.报纸媒体与报纸广告报纸媒体与报纸广告（1）1609年，德国诞生了世界上最早的报纸，叫Aviso and Relation（2）1625年，世界上最早的报纸广告在英国问世，该广告悬赏寻找12匹被盗的马（3）1666年，《伦敦报》正式开辟报纸广告专栏，这是世界上第一个报纸广告专栏，此后各报竞相仿效2024/9/1323-广告原理与实务 （4）1704年，美国创办发行了第一份报纸《波士顿新闻通讯》，并发布了一则向广告商们推荐报纸作为宣传媒体的广告2024/9/1324-广告原理与实务 （5）从1850年到1911年，世界上有影响的报纸相继创刊在当时，所有报纸的主要收入来源都是广告，工厂企业也利用这个媒介来推销产品2024/9/1325-广告原理与实务 3.3.杂志及其他媒体广告的出现杂志及其他媒体广告的出现（1）世界上最早的杂志是创刊于1731年的英国《绅士杂志》（2）1844年，美国《南方信使》杂志刊登了世界上最早的杂志广告2024/9/1326-广告原理与实务 （3）1853年，纽约的《每日论坛报》第一次用照片为一家帽子店做广告，开创了广告使用摄影技术作为重要表现手段的先河。
（4）1891年，可口可乐公司在投产5年之后摄制了世界上最早的挂历广告，现在的收藏价值高达5000美元2024/9/1327-广告原理与实务 （5）户外广告也得以发展马车和汽车的车身广告、酒店的广告牌、身着有广告内容衣服的广告人以及彩色海报等形式的户外广告随处可见（6）广告公司的兴起1869年，在美国费城出现了世界上第一家具有现代意义的广告公司——爱益父子公司2024/9/1328-广告原理与实务 4.4.中国的近代广告业中国的近代广告业（1）中国近代广告发展的最显著标志是报刊广告的出现①鸦片战争前后，外国传教士在中国创办了一批教会报纸2024/9/1329-广告原理与实务 ②1872年4月30日，英商美查在上海创办了中文报纸《申报》，1949年5月27日终刊它是我国历史上最悠久、影响最大的商业性报纸，也是在外国人创办的报刊中第一家由中国人主执笔政的报纸《申报》广告版面逐年增加，一般在50%以上，主要为外商广告2024/9/1330-广告原理与实务 19191919年年5 5月月1111日日《《申报申报》》2024/9/1331-广告原理与实务 （2）一些主要杂志如《生活周刊》、《东方杂志》、《妇女杂志》、《新青年》、《每周评论》、《湘江评论》、《天津学生联合公报》等都刊登过广告。
2024/9/1332-广告原理与实务 2024/9/1333-广告原理与实务 近代广告时期的广告具有以下特点：近代广告时期的广告具有以下特点：①广告制作水平和质量有了较大的改善和提高；②出现了报纸、杂志和其他媒体广告，新技术得到广泛应用；2024/9/1334-广告原理与实务 ③广告代理业形成，并逐步走向成熟；④广告传播覆盖面广，传播速度有了较大的提高，且影响面较大2024/9/1335-广告原理与实务 （三）现代广告时期（三）现代广告时期2024/9/1336-广告原理与实务 1.1.电子媒体的出现，带来媒体多样化电子媒体的出现，带来媒体多样化2024/9/1337-广告原理与实务 （（1 1）广播广告）广播广告①世界上最早开办广播电台的是美国1920年，威斯汀豪斯公司在匹兹堡开办KDKA广播电台，这是美国第一家领取营业执照的广播电台2024/9/1338-广告原理与实务 ②1922年，美国又创建了首家商业电台WAAF，成为世界上最早开播广告业务的电台③1927年，中国创办了自己的广播电台并开播广告新新公司在上海开办的电台播送行市、时事、音乐和广告2024/9/1339-广告原理与实务 （（2 2）电视广告）电视广告①世界上第一座电视台是1936年在英国建立的。
②中国第一座电视台是北京电视台，1958年5月1日试播，9月2日正式开播2024/9/1340-广告原理与实务 （（3 3）网络广告）网络广告进入20世界90年代，随着计算机科技的发展，传播业也发生了巨大的变化2024/9/1341-广告原理与实务 自1994年世界第一则网络广告出现在美国《热线杂志》上以来，网络广告发展迅速网络媒体的出现使广告经营规模在全球范围内形成了“无国界”的扩张之势2024/9/1342-广告原理与实务 2.2.广告经营走向现代化广告经营走向现代化（1）随着市场经济和广告业的发展，国际广告界各种行业性的组织相继成立2024/9/1343-广告原理与实务 （2）由于市场竞争的日趋激烈，一些企业在广告活动中开始注重广告策略的运用，委托广告公司全面代理广告策划和制作业务代理佣金制的确立加速了广告业的发展，使广告业摆脱媒体的依附地位，发展成为能够独立创造巨大价值的信息化产业2024/9/1344-广告原理与实务 3.3.广告理论研究逐步深入广告理论研究逐步深入广告业的不断发展对广告理论的形成提供了动力和需求（1）1901年，美国西部大学心理学家斯科特首次提出了要把广告运动与工作的实践发展成为科学。
1903年，他撰写了《广告原理》一书，为广告学的建立奠定了基础2024/9/1345-广告原理与实务 （2）第二次世界大战后，出现了一大批广告理论著作，学者们从社会学、传播学、心理学、经济学和营销学等不同角度对广告理论进行了深入的讨论，从而使广告学成为一门独立的具有完整体系的综合性学科2024/9/1346-广告原理与实务 二、全球广告业的走向二、全球广告业的走向2024/9/1347-广告原理与实务 （一）传播媒体多样化的趋势（一）传播媒体多样化的趋势2024/9/1348-广告原理与实务 （二）广告活动国际化的趋势（二）广告活动国际化的趋势2024/9/1349-广告原理与实务 （三）广告服务综合化的趋势（三）广告服务综合化的趋势2024/9/1350-广告原理与实务 （四）广告管理日益规范化的趋势（四）广告管理日益规范化的趋势2024/9/1351-广告原理与实务 （五）广告理论研究不断创新的趋势（五）广告理论研究不断创新的趋势2024/9/1352-广告原理与实务 。