饮料—— 健力宝广告健力宝广告策划方案 威胁威胁威胁威胁机遇机遇机遇机遇 市场分析市场分析市场分析市场分析 分析提要提要提要提要： 消费者分析消费者分析消费者分析消费者分析 广告计划广告计划广告计划广告计划 广告表现战略广告表现战略广告表现战略广告表现战略 广告方案广告方案广告方案广告方案广告实施广告实施广告实施广告实施结语结语 饮料大战谁可称霸饮料市场可分四大部分： 1）碳酸饮料2）果汁饮料 3）茶饮料 4）功能性饮料面与市场竞争，顾客的最大需求乃第一要素，如今的消费者消费观念更加理性、成熟，饮料不仅能止渴，还要有营养，不仅要时尚，还要更健康，功能性饮料饮料具；有“天然、健康、低热量”的保健特点 而我们的品牌——健力宝就是属于功能型饮料我们将从健力宝自身的产品优势与消费者心理出发，为健力宝产品做好相应的宣传与公关活动，让健力宝站住脚跟，兴起新的饮料热潮。
分析 知己知彼方能百战百胜知己知彼方能百战百胜知己知彼方能百战百胜知己知彼方能百战百胜 健力宝分析: 一个尴尬尴尬尴尬尴尬！二大竞争对手对手对手对手？四大问题问题问题问题？三大机遇机遇机遇机遇！ 其一：身份不明“是哪种性别” 对手：“脉动、红牛” 问题：企业形象欠佳 产品定位不明确 知名度不够 包装老套 机遇:广州亚运会 功能性饮料市场广阔 独特的科技配方 在在5050份市场调查问卷中份市场调查问卷中超过一半以上的人认为健力宝为碳酸饮料根据健力宝超过一半以上的人认为健力宝为碳酸饮料根据健力宝的产品含量的产品含量富含碱性电解质、天然蜂蜜、不含咖啡因酸碱平衡身体好酸碱平衡身体好——含碱性电解质，促进体内酸碱平衡，帮助消除疲劳，快速恢复体力蜂蜜滋润身体好蜂蜜滋润身体好——添加天然蜂蜜，含多种营养成分，滋养身体气足劲爽身体好气足劲爽身体好——“气”可促进电解质的快速补充，快速恢复体力 健力宝健力宝健力宝健力宝到底是？？回顾历史回顾历史回顾历史 ——前有拦截，后有追兵前有拦截，后有追兵前有拦截，后有追兵前有拦截，后有追兵 “红牛”品牌质量出众 “脉动”独特矿维力一马当先※※健力宝的方向？竞争“法宝法宝法宝法宝” §§§§威胁威胁威胁威胁出路何在—— 脉动脉动——乐百氏旗下明星代言丛情入手“ “活力型活力型活力型活力型” ”功能饮料独有功能饮料独有功能饮料独有功能饮料独有“ “矿维力矿维力矿维力矿维力” ”含多种活性维他命与人体必需含多种活性维他命与人体必需含多种活性维他命与人体必需含多种活性维他命与人体必需之矿物质。
之矿物质之矿物质之矿物质脉动”功能性饮料是我国著名饮料企业乐百氏集团旗下产品乐百氏集团是中国饮料工业十强之一其知名度在中国市场很高 品牌推行理性诉求困了，累了，喝红牛，就为那辉煌一刻卓越的品质与功能实力强劲具有很好的信誉红牛功能饮料源于泰国，至今已有40年之行销历史 产品行销全球140个国家和地区，2007年在全球销量超过40亿罐 红牛红牛—— 源于泰国，在功能饮料销售规模位居世界前列 败笔之处败笔之处败笔之处败笔之处：它含硫磺碱咖啡因比较高 对人体有刺激作用 健力宝健力宝健力宝健力宝————探求明星代言感性诉求品牌营销理性诉求新一代运动饮料，分强运动强运动强运动强运动和轻运动轻运动轻运动轻运动系列 活性能量因子左旋肉碱 目前被瑞士、法国、美国及世界卫生组织（WHO）规定为法定的多用途营养剂亚运会赞助商健力宝走向——⊙深思⊙ 有问题就要解决有问题就要解决有问题就要解决有问题就要解决 企业形象欠佳企业形象欠佳企业形象欠佳企业形象欠佳李经纬时代、张海时期 已经过去，企业形象很能影响产品的销售 知名度不够知名度不够知名度不够知名度不够 产品定位不明确产品定位不明确产品定位不明确产品定位不明确 消费者中的健力宝还停留在80、90年代时代需大量的宣传 到底定位为大众品牌 还是特性功能性饮料 消费者定位消费者定位消费者定位消费者定位细分还是大众消费群体包装老套包装老套包装老套包装老套一个新颖的外包装是给消费者的第一印象 如果一个包装看起来没有新意顾客从何下手去买自己不喜欢的东西而且人们都注重第一感觉。
如何解决这些难题？如何解决这些难题？如何解决这些难题？如何解决这些难题？ 功能性饮料市场广阔功能性饮料市场广阔功能性饮料市场广阔功能性饮料市场广阔，这给健力宝留下了一个巨大的潜力与开发力度同时被世界卫生组织（WHO）规定为法定的多用途营养剂—健力宝饮料的配方中的活性能量因子左旋肉碱活性能量因子左旋肉碱活性能量因子左旋肉碱活性能量因子左旋肉碱是众多功能性饮料缺少的广东亚运会广东亚运会广东亚运会广东亚运会这无疑给健力宝带来了巨大的商机与不可错过的绝大机会同时也在考验健力宝的重建之旅我们将利用这些机会重振旗鼓根据情况来投放广告，恢复健力宝往日的火热※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※机遇机遇机遇机遇 功能饮料是指在饮料中加入一定功能因子，使其在解渴的同时具有调节肌体功能、增强免疫力等保健作用目前市场上的功能饮料大致可以分为3类，即运动饮料、能量饮料和保健饮料 社会的节奏越来越快，在这现在多元化的社会，人们越来越关注健康，养生这方面的咨讯功能性饮料市场非常巨大而功能性饮料的竞争力度也越演越烈在功能饮料中运动饮料的比重也是最大的，这无疑给健力宝带来了挑战与巨大的商机。
在未来饮料市场中功能型饮料的比重将会更为重要 市场分析市场分析市场分析市场分析 功能饮料市场份额比重功能饮料市场份额比重功能饮料市场份额比重功能饮料市场份额比重 功能饮料的产量增长速度功能饮料的产量增长速度功能饮料的产量增长速度功能饮料的产量增长速度 锁定消费群体锁定消费群体锁定消费群体锁定消费群体：注重运动、生活品质的人们将细分男性为主要消费对象爱好爱好：爬山、健身的户外运动、喜欢看NBA的工薪阶层年龄年龄年龄年龄：18岁-45岁市场目标群体市场目标群体市场目标群体市场目标群体：很大一部分是青年学生群体（而对于青少年学生们，无论做什么事情都更崇尚健康时尚他们热爱运动，追求时尚，需要表现自己的青春与活力，而在运动场上恰是他们能更好的表现和挥洒自己的青春激情的地方 消费者分析消费者分析消费者分析消费者分析 人们的心理是人们的心理是人们的心理是人们的心理是健力宝产品是一个补充能量的饮料，对于爱好体育运动人群是不可缺少的运动饮料在消费者心目中的健力宝饮料应注意？作为女性消费者来讲，一般的小型运动已足够更注重的是能否让自己身体在运动后迅速平衡她们对于功能饮料的购买欲望在于：包装、口味、饮料的功能。
男性：很多男性都喜欢运动很喜欢运动中的节奏他们更多的是关注是否可以迅速补充能量，充分在运动中展现自己的魅力对于功能饮料他们的购卖力在于是否真的很快补充能量从上看出：男性更能成为健力宝的忠实消费者重点从此出发） 应对问题迎上机遇应对问题迎上机遇应对问题迎上机遇应对问题迎上机遇————解决之道解决之道解决之道解决之道 1））签约亚运会，重返“体育营销”成为广东亚运会的赞助商2））改变包装 出新一代饮料 分强运动强运动强运动强运动和轻运动轻运动轻运动轻运动系列 （男性与女性差别）3））定位为功能型饮料品 广告目标广告目标广告目标广告目标：利用广州2010年亚运会体育盛会，提高品牌露面的机会，扩大知名度，通过正面的舆论造势，强化品牌形象，促进口碑传播 诉求点诉求点诉求点诉求点：1）以体育盛会体育盛会体育盛会体育盛会20102010年广州亚运会年广州亚运会年广州亚运会年广州亚运会与产品产品产品产品的不同的形式结合，来向大众消费者展示健力宝功能性饮料品牌与积极参与体育的健康与向上的企业形象2）以产品的多用途营养剂多用途营养剂多用途营养剂多用途营养剂与独特的体育营销的优势独特的体育营销的优势独特的体育营销的优势独特的体育营销的优势作为传播的重点，推动消费者对产品的偏爱，进一步在消费者心目中形成品牌的定位与价值所在，从而形成稳定的购买行为。
广告计划广告计划广告计划广告计划 品牌定位品牌定位品牌定位品牌定位《《健力宝健力宝》》－是大众消费品，对于爱好自我运动、追求时尚，－是大众消费品，对于爱好自我运动、追求时尚，展现自己的青春与活力不可缺少的补充能量饮料让运动更精彩展现自己的青春与活力不可缺少的补充能量饮料让运动更精彩 广告主题广告主题健力宝，新性功能性饮料，让你在运动中充分展示你的激情与热情，为中国健儿加油! 广告表现战略广告表现战略广告表现战略广告表现战略 Good Idea——头脑风暴头脑风暴头脑风暴头脑风暴 （亚运吉祥物（亚运吉祥物（亚运吉祥物（亚运吉祥物++健力宝产品）健力宝产品）健力宝产品）健力宝产品）（1）亚运会的吉祥物乐羊羊与健力宝一起奔跑冲向亚运会运用电视与网络媒介播放乐羊羊与健力宝的奔跑形象户外招贴健力宝的形象，扩大健力宝产品的知名度 （2）健力宝给运动员们加油鼓劲！健力宝，运动的新选择！同样运用电视网络媒介直播亚运会盛况，直接面对面与健力宝一起参与体育盛会，亲身体验为运动健儿加油鼓劲 一类市场第二市场三类市场广州地区大中型城市深入城镇与农村重点人群潜在人群重点目标人群，爱好体育关注体育盛事的男性为主受促销活动影响或人群影响者地域传播的侧重点：我们要抓住广州地域上的优势。
以广州的主办地为主，周边地区为辅，向整个市场辐射 加强忠诚度加强忠诚度加强忠诚度加强忠诚度 促销促销促销促销 公关公关公关公关 网站网站网站网站促成刺激尝试购买促成刺激尝试购买促成刺激尝试购买促成刺激尝试购买 广告广告广告广告 促销公关网站促销公关网站促销公关网站促销公关网站 我们将广告整个运行方案放在亚运会，根据健力宝自身的优势将从电视广告为主，网络广告与户外广告相结合，一起宣传健力宝分为三个阶段：第一阶段第一阶段第一阶段第一阶段：2010年10月亚运会的前期大量的电视广告的宣传和网络广告的进入，户外广告的显目达到广泛的吸引度和品牌的关注度 第二阶段第二阶段第二阶段第二阶段：2010年11月亚运会期间产品与体育网页合作放肆宣传，电视网络直播进行促销活动加强健力宝与体育活动的关联，充分体现健力宝品牌形象，达到消费者认知第三阶段第三阶段第三阶段第三阶段：2010年亚运会之后本着健力宝这时已有独当一面的市场，具有一定的竞争力，电视广告将集中与企业形象与公关活动侧重于健力宝将一直作为体育赞助商支持体育活动 ※※※※※※※※※※※※ 广告方案广告方案广告方案广告方案 媒介投放分析：健力宝——广州亚运会赞助商——体育电视媒体： 中央五台中央五台中央五台中央五台（受众人群优势，专业性体育媒体、国际路线——健力宝的知名度 企业形象 走向世界） 广东卫视体育频道广东卫视体育频道广东卫视体育频道广东卫视体育频道（地域优势 华南地区影响最大、实力最强的体育专业频道 华人最喜爱的频道—健力宝知名度 热销 亚运会的主办地）网络媒体： 新浪网站新浪网站新浪网站新浪网站（每天近4亿的点击率 人数达3千万 广告报价便宜新浪主要是以新闻、娱乐为主。
——健力宝的大量消费人群 传播广泛）户外媒体： 广州的三大交通干线广惠高速广惠高速广惠高速广惠高速、京珠高速京珠高速京珠高速京珠高速、广清高速广清高速广清高速广清高速（交通干线人群多 制作费成本低 ——健力宝企业形象 ） 根据广告方案与媒体分析我们将分三个阶段针对不同阶段运用不同的媒体来投放广告主要以电视广告电视广告电视广告电视广告为主，网络广告与户外为辅 三面出发，宣传健力宝其他促销活动跟随三个阶段健力宝健力宝健力宝健力宝电视广告网络广告户外招贴促销活动广告实施广告实施广告实施广告实施 第一阶段第一阶段第一阶段第一阶段：（2010年10月）这是打健力宝产品的前期战役，必须要下对药做好健力宝的声势，打好口号！（广告慎重考虑）运用的媒体运用的媒体运用的媒体运用的媒体： 中央五台知名栏目《体育新闻》 地域性广东卫视《体育世界》 新浪首页文字链上新闻焦点瞩目） 户外招贴（热度加速）具体的广告投放力度： 持续30天 总的广告预算在打折下为：154.8154.8万万万万——160.92160.92万促销活动促销活动促销活动促销活动：“亚运啦啦队全国选拔赛” “亚运新装，争金夺银全国促销活动” 购买健力宝积分送体育赛事的门券。
电视电视广告脚本广告脚本广告脚本广告脚本1 1 健力宝火炬版健力宝火炬版健力宝火炬版健力宝火炬版客户名称：广州佛山市三水健力宝贸易有限公司 片名：健力宝火炬版片长：15秒 时间：第一阶段镜头画面旁白（字幕） 音乐时间⒈乐羊羊举着健力宝从健力宝工厂奔跑到田径场激情2秒⒉四只小乐羊羊从四面八方出发到田径场与大乐羊羊汇合激情 兴奋3秒⒊ 五只乐羊羊用健力宝组成火炬形式 大乐羊羊在中间紧张 兴奋3秒⒋ 火炬成功点燃欢呼声3秒⒌ 广告词：与中国一起奔跑健力宝2010年广州亚运会赞助商3秒 广告欣赏——影视+平面+户外招贴 户外招贴户外招贴户外招贴户外招贴 第二阶段第二阶段第二阶段第二阶段：（2010年11月）亚运会的进行时，健力宝大放异彩时期我们从地域和受众面考虑，加大广告投放可在这期间扩大健力宝品牌性广告力度为最大）主要媒体主要媒体主要媒体主要媒体： 中央五台《体育快讯》《体育世界》（黄金时期播出） 广东卫视体育频道《体育新闻》 新浪首页 首页顶部通栏2轮播 广告投放预算在打折下：234.9234.9万万万万特约：在期间与电视台、新浪网站合作，直播亚运盛况。
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还是运用中央五台分早晚进行宣传，具体方案我们不涉及具体媒体运用：具体媒体运用：具体媒体运用：具体媒体运用： 中央五台 白天时段《体育晨报》夜间时段《体育报道》促销活动促销活动促销活动促销活动： 公关参与体育活动 继续资助体育事业 公益活动【建立健力宝希望小学，关注贫困农村】 【关注环保事业 积极参与环保活动】等等本次广告不具体涉及第三阶段本次广告不具体涉及第三阶段本次广告不具体涉及第三阶段本次广告不具体涉及第三阶段 结语结语健力宝产品的整个策划活动都是围绕健力宝产品的特性、与体育之间的联系而制定的根据市场的不同的需求我们健力宝分了三个阶段去宣传健力宝产品同时也对消费人群分类根据他们的不同特点制定不同的促销行为借此达到健力宝产品的知名度与购买力谢谢！谢谢！ 。