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1、第二章 定价成本分析教学目的：理解定价分析的内部基础成本因素，并与会计学中的概念相区别。要求：1、理解相关成本及其构成；2、区别增量成本和平均成本、可避免成本和沉没成本。3、掌握估计相关成本应注意的问题。 重点难点处理与教学方法运用重点：相关成本的构成及估计；难点：区别增量成本和平均成本、可避免成本和沉没成本。处理：通过几何图形化增强直观性，通过案例分析增强实践性。 教学方法：通过小案例的应用练习提高参与性，引入大案例增强实践感。 主要内容成本在定价中的作用:门槛,杠杆成本分析对象：谁的内容：什么注意事项 第一节 成本在定价中的角色 盈利性定价应该整合成本和顾客价值两方面的因素，但由于财务经理
2、和营销经理的不断争吵，大多数公司的定价成了折中而不是整合。顾客认知价值a相关成本价格成本与价格的关系成本与价格的关系成本（含费用）是价格的主要组成部分成本（含费用）是价格的主要组成部分 成本是制定价格的最低经济界限成本是制定价格的最低经济界限 个别成本与社会成本有一定幅度偏离个别成本与社会成本有一定幅度偏离 第二节 成本分析对象自身顾客竞争者 现有 潜在 现在 趋势供应商渠道商搜寻 购置成本 运行成本 维护成本 处置成本机会成本转换成本 培训学习成本心理成本：财务 效用 社会风险 订单处理 物料处理 雇员招募培训 运输成本 转换成本 库存处理 失效风险 损坏 售后服务 第三节 确定相关成本 对
3、定价决策来说，并非所有的成本都随着销量变化而变化，因此首先要识别出那些随着价格变动影响利润水平的相关成本。理论上，相关成本就是增量成本（而不是平均成本）和可避免成本（而不是沉没成本）。一、增量成本 增量成本 是与价格及销售量的变动紧密相关的成本，它与非增量成本的区别类似（而非等同）于变动和固定成本的区别，但有时候固定成本也可能是增量成本。案例一家演出公司目前的票价是10元，如1100张票全部售出，总收入11000元，总成本为9100元（固定费用1500元，排练费用4500元，演出费用2000元，变动费用每座1元）。但目前只能卖900张，平均成本大到9.89元。经理考虑了三个方案：A 开演前一个
4、小时向学生出售优惠票，每张4元，估计可以多售出200张给不愿以原价购票的学生，但这种票价还不足以支付原价票平均成本的一半。B周日日场重复周六晚的演出，票价6元，估计可多售出700张票，但其中有150人原打算看周六的演出。C 每月的其它两个周六增开新的音乐会，票价10元，估计可售出800张，其中有100人放弃了原来周六的演出。可以采用哪个方案呢？项目ABC单价数量=收入-放弃的收入4200800(0)67004200（1500）108008000（1000）收入增加80027007000追加排练费追加演出费追加变动成本002000200055045002000700增加成本小计200255072
5、00净利润600150（200）二、可避免成本 可避免成本之那些没有发生或发生了可以回收的成本，只有可以避免成本才与定价有关，这是让不少人难以接受的，他们总是不经意的考虑沉没成本，以至于定价失误。汽油定价股票剩女可信的进入宣言案例 一家印刷厂的例子。该厂每本书印2000册，书价20元，每本利润4元，通常第一年售出不到一半，其余存于库房。以前还可以维持盈利，后来利率提高到18%，利润已经不足以支付库存占用的流动资金的利息了。管理者拒绝了半价销售的建议，他说这不仅无法收回间接费用，连生产成本都无法收回。事实上半价处理所节约的利息支出大于因降价而蒙受的损失。库存时间1234567存货累积利息成本1.
6、83.96.439.3912.88 16.99 21.87库存书的累计利息成本（第n年利息=10(1.18n-1）四、估计相关成本注意事项避免会计核算的误导相关与不相关成本的区别并不绝对注意机会成本区别平均变动成本与单位产品成本（一）误导性的会计核算（一）误导性的会计核算 印刷厂经理的错误在于用沉没成本来指导定价却将可避免的资金成本划归固定间接费用，其根源是传统损益表的误导。销售收入-销货成本=毛利-销售费用-折旧-管理费用=营业利润-利息费用=税前利润-税金=净利润销售收入-追加的可避免的变动成本=总贡献额-追加的可避免的固定成本=净贡献额-其它固定成本、沉没成本=税前利润-所得税=净利润（
7、二）不要将成本相关或不相关绝对化（二）不要将成本相关或不相关绝对化 单就某一项成本来讲，可能会分为两部分：增量与非增量成本或者可避免与沉没成本。人工成本是增量成本，它也不一定完全是不可避免的。美国的一些钢铁企业在81-82衰退期想解雇高级雇员，但发现全部人工成本中可避免成本仅占一小部分，因为合约规定解雇后仍要付给他们大部分工资。（三）区别平均变动成本与单位产品成本（三）区别平均变动成本与单位产品成本一家公司需求旺盛时的产量为1100件（正常产量1000），材料成本4400元，人工成本9200元（8000元工资，1200元加班费是正常工资的1.5倍），平均变动成本12.36元。可以算出增加的10
8、0件产品的单位变动本是16元，高于平均变动成本12.36元。高峰期定价高峰期定价 提供不可存储的产品或服务的公司如电力、电信、旅馆、广告商等面临着不得不为可预期的短暂需求高峰而增加生产能力的问题。一个电厂将其电量的40%卖给高峰时段，剩下的卖给一天的其它21小时，其产能成本的40%分摊给高峰期。这种平均成本法是不合理而且是有害的，因为额外的产能成本完全是因高峰期的需求而产生的。所以产能成本对非高峰期的销量决策而言是非增量成本，它应该能够由高峰期产品收回，否则就不应扩大产能。在非高峰期低价低利率的销售带来惊人利润就说明了这一点。（四）注意机会成本（四）注意机会成本 航空公司定价时考虑的最重要成本
9、是机会成本而不是产能成本，一张机票的机会成本怎样确定呢？折价票的机会成本是一个购买全价票旅客带来的可能收益。航空公司的产量管理系统可以根据历史数据估计某航班空座卖出的可能性，如一个月前航班座位全部空闲，根据历史数据估计飞机起飞前至少有一个空座的可能性为70%，全价为500元，则此时折扣票的机会成本是150元（0.3500），之后随着空座的情况和距离起飞时间的变化随时调整折扣票价。参阅文献和作业参考文献罗伯特.J.多兰/赫尔曼.西蒙定价圣经第二章；Thomas T.Nagle等定价策略与技巧第二章。 课外作业 哪些成本应该作为定价决策基础，哪些又必须抛开？ 第五节第五节 成本结构与价格成本结构与
10、价格一、边际收益率与订价策略一、边际收益率与订价策略 边际收益是价格中扣除追加成本和变动成本后的余额。边际收益率刻画的是销量变化对利润变化的影响程度，而销售利润是扣除所有成本后平均利润与价格的比。即使变动成本是常量，新增销量带来的利润增加也会超过平均利润，因为一些成本是固定或沉没成本。 CM=价格-变动成本 %CM=CM/价格=总边际收益/销售收入 具有相同净利润率的产品边际收益率可能完全不同，定价策略也就不同，如下表中的A、B产品。项目产品A产品B占售价的百分比%变动成本8020固定和沉没成本1070净利润1010边际收益2080盈亏平衡销量变化%降价5%+33.3+6.7降价10%+100
11、+14.3降价20%/+33.3提价5%-20-5.9提价10%-33.3-11.1提价20%-50-20意义1.价格变动降价5%而盈利不变，A需增加33.3%的销量，而B只要增加6.7%，显然对B更合适。提价对A则合适。2.竞争能力 3. 价格细分。二、盈亏平衡销量变化率二、盈亏平衡销量变化率基本公式推导：（P-C)Q=(P-VC)Q（P-C)Q=(P+P-VC)(Q+Q)PQ-CQ=PQ+ PQ-VCQ+PQ + PQ-VCQ0= PQ+PQ+ PQ-VCQQ/Q=-P/(P-VC+ P) =-P/(CM+ P)其中P=P+P Q=Q+Q CM=P-VC P 、 Q 可正可负PPPQQQ变
12、动成本CP P价格效应数量效应示例VC20%VC40%VC40%VC50%VC50%VC60%VC60%VC80%VC80%P-20%P-20%P-10%P-10%P+10%P+10%P+20%P+20%示例VC20%VC20%VC40%VC40%VC50%VC50%VC60%VC60%VC80%VC80%P-20%P-20%33.333.3505066.666.6100100P-10%P-10%14.314.32020252533.333.3100100P+10%P+10%-11.1-11.1-14.3-14.3-16.7-16.7-20-20-33.3-33.3P+20%P+20%-20-
13、20-25-25-28.4-28.4-33.3-33.3-50-50三、变形公式例解（一）三、变形公式例解（一）1、西部公司是枕头生产商，一个典型月的销售和成本情况：销量4000件，售价10元/件，变动成本5.5元/件，固定成本15000元。他们准备减价5%，销量必须增加多少？盈亏平衡变化率=-P/(CM+ P) =-（-0.50)/【4.5+（-0.5）】=12.5%盈亏平衡变化量=400012.5%=500例解（二）2、VC 变动的情况 由于流程和工艺的改进，变动成本从5.5降到5.25的情况下降价5%应增加的销量？ 盈亏平衡变化率= -（P- C)/(CM+ P) （= - CM/CM）
14、 =-【-0.5-（-0.25)】/(4.5-0.25) =6%例解（三）3、含增量固定成本的盈亏平衡销量分析有时固定成本会随价格变化而变化，此时盈亏平衡销量= 固定成本变化量/CM。包含2、3两种情况的盈亏平衡销量变化量=（- CM/CM）Q+( F / CM) 其盈亏平衡销量变化率=（- CM/CM）+ F/（ CMQ) 西部公司目前最大的生产能力是4000件每月，要满足2中的12.5%的增量需要添置设备，月均成本850元。此时降价5%应增加的销量是盈亏平衡销量变化量=-(-0.25)/4.254000+850/4.25 =440盈亏平衡销量变化率=-(-0.25)/4.25+850/（4
15、.254000） =0.06+0.05=11%例解（四）4、被动改变价格时X%= P/CM。如东部公司降价15%时，-15%/45%=-33.3%，西部判断销量变化不会这么大，则按兵不动损失会小一些。绘制盈亏平衡线销量销量价格价格价格变化价格变化% %销量变销量变化化% % 追加固定追加固定成本成本2571257112.512.52525-35.7-35.70 02769276912122020-30.8-30.80 03000300011.511.51515-25-250 03273327311111010-18.2-18.20 03600360010.510.55 5-10-100 040
16、00400010100 00 00 0470047009.59.5-5-517.517.5800800560056009 9-10-10404016001600680068008.58.5-15-15707024002400880088008 8-20-2012012040004000四、盈亏平衡线与价格弹性的关系四、盈亏平衡线与价格弹性的关系2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 900013121011987利润利润减少减少利润利润增加增加较小的需求弹性较小的需求弹性较大的需求弹性较大的需求弹性销量销量利润利润价格价格单位变单位变动成本动成本价格价格最优最优价
17、格价格2均衡区域4均衡区域1美梦3 恶梦销量增长销量增长利利润润增增长长利润利润销量销量利润利润销量销量利润利润销量销量利润利润销量销量五、转移定价：独立与一体化企业的差异五、转移定价：独立与一体化企业的差异当前价-10%量+30%联合公司销量1 000 0001 300 000价格21.8可变原料 ？可变劳力0.60.6FC1.00.77CM边际收益1.41.2CM%70%67%年税前利润400 000560 000 +160 000当前价-10%量+30%独立公司销量1 000 0001 300 000价格21.8可变原料1.21.2可变劳力0.20.2FC0.400.31CM边际收益0.
18、600.40CM%30%22%年税前利润200 000120 000 -80 000配件A销量1 000 0001 300 000价格0.30.3VC0.050.05FC0.200.15CM0.250.25年税前利润50 000125 000 +75 000配件B销量1 000 0001 300 000价格0.90.9VC0.350.35FC0.400.31CM0.550.55年税前利润150 000315 000 +165 000可能策略买断固定设备或一次支付固定成本。通用汽车承担设计和重装固定成本。分类采购协议：高价覆盖固定成本，额外低价。西尔斯利润分成。适用于配件商固定成本比例较低六、稀
19、缺资源约束条件下定价决策六、稀缺资源约束条件下定价决策一个公司的多个产品通常共享某些资源，如设备、专业技术人员、关键原料、资金、时间等，进行定价和生产决策时，产品消耗的关键资源比例是重要的因素。当需求大于资源供给能力时，最大的利润来自每单位稀缺资源贡献最大化的选择。ABC合计1价格$2.23.04.02可变劳力$1.20.700.603可变原料$0.411.542.404 VC $1.612.243.005 CM边际收益 $0.590.761.006 需求（单位数）6200810050007 销售收入$136402430020000579408可变劳力$744056703000161109 可
20、变材料 $254212474120002701610 CM $3658615650001481411消耗稀缺资源（吨）500250024005400（3000）12每单位消耗稀缺资源0.0810.3090.48011/613单位资源贡献CPRU7.282.462.0810/11决策标准稀缺资源分配生产单位总贡献单位贡献A000B60019441477C2400500050006477单位资源贡献A50062003658B250081006150C0009814BC1期望CPRU7.287.282消耗稀缺资源250024003期望贡献1 218200174724VC18144150005必要总收
21、入 3+436344324726最初需求预测810050007新的售价564.496.49CPRU相等时的定价ABC合计1价格$5.05.06.02VC $1.612.243.003CM边际收益 $0.590.761.004需求（单位数）3440490030005生产（单位数）3400490025286消耗稀缺资源（吨）274.191512.341213.47300007CM $ (35)11526135247584326348单位资源贡献CPRU42.048.946.2576综合资源和价格约束的最佳产品组合七、盈利能力分析：成本归集七、盈利能力分析：成本归集贡献法净利润法地区合计ABC销售收
22、入 产品X3000005000001500003500001200003000005700001150000 产品Y1100008000070000260000 产品Z 90000120000110000320000可变成本生产3500040000027000305000180000210000800000915000营销 佣金35000230002000078000运费90007000600022000订单60005000400015000贡献1000004500090000235000直接固定租金200019000150015000250015000600049000工资110008500
23、950029000促销60005000300014000区域贡献810003000075000186000共同固定25000总贡献161000产品XYZ销售收入30000011000090000500000生产2100008000060000350000 营销佣金250006000400035000 营销运费4000300020009000 营销订单3500150010006000可变成本2425009050067000400000产品贡献575001950023000100000 租金2000 工资11000 促销600地区直接固定成本19000总贡献81000功能性费用自然账户销售广告促销
24、订单储运 营销佣金20000010001000 营销运费110004000300020002000 营销订单60000600000190004000900030003000产品时间比例广告量订单数运输单位数 X0.5403001000 Y0.34075733 Z0.12050200总计1004251933分配公式907.061.55净利润法： 自然账户-功能费用-产品产品损益XYZ合计销售收入30000011000090000500000可变成本2425009050067000400000产品贡献575001950023000100000 销售200012008004000 广告促销36003
25、60018009000 订单21885293533000 储运155011403103000总费用92686469326319000净利润48232130311973781000作业成本产品客户区域销售直接成本：客户拜访管理，销售员工资、奖金、差旅等销售时间、销售合约合约数量缔结时间直接销售间接成本：现场监督管理，销售员培训、市场调研、新产品开发、销售会计、统计占直接销售时间的比例占直接销售时间的比例广告：媒体成本、广告制作成本、广告部工资直接或比例促销：优惠券、价格补贴、售点陈列、联合广告直接或资源分析运费：运输成本、部门工资费率-吨数运单分析费率-吨数仓储发货：存储租金、移动费用、存货保险
26、、人力设备空间材料成本平均占用空间比订单处理：订单检查处理、核对价格重量、零担汇总，货运期限、作业协调，发票、信用收款、坏账准备，工资、空间设备、订单数量发票数量发票数量不赚钱顾客解决方案重新安排营销资源，倾斜优质客户访问率鼓励电子邮件、电话、电子订单对服务收费改革分销渠道小额订单处理自行取货支付送货费设定最低量或额外收费设立结构化价格批量折扣年终返利信用政策信用额度现金折扣替代品S2价格/成本质量：速度最级用户P1S1VCP2P1商业用户一般用户成本参阅文献和作业参考文献罗伯特.J.多兰/赫尔曼.西蒙定价圣经第二章；Thomas T.Nagle等定价策略与技巧第三章。肯特.门罗 定价：创造利润的决策中国财政经济出版社 10-12章战略成本管理营销会计 课外作业 成本结构是如何影响定价决策的？成本结构是如何影响定价决策的？
