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1、第四章第四章 市场营销环境市场营销环境 与与竞争策略竞争策略李东贤 营销活动运作体系的影响因素营销活动运作体系的影响因素第一节宏观环境的第一节宏观环境的PESTPEST分析分析案例案例: :限塑令与企业环境监测分析限塑令与企业环境监测分析1. 请结合案例分析外部环境对企业营销活动的影响？2.结合自己所在企业的实际，分析影响你所在企业营销的宏观与微观环境因素？3.请结合案例分析华强停产的原因，如果你是华强的经营者你将如何应对？ 迈克尔迈克尔波特的行业竞争分析模型波特的行业竞争分析模型潜在加入者供应方购买方替代品行业内现有对手新加入者的威胁替代品的威胁供方议价能力买方议价能力第二节企业营销的微观环
2、境第二节企业营销的微观环境第三节第三节 SWOT SWOT分析分析态势分析，就是将对企业的经营活动及发展有重大影响的内部战略要素及外部环境因素列在一张表中，对所列出的因素逐项打分，然后按因素的重要程度加权并计算其代数和，以判断其中的内部优势、劣势及外部的机会与威胁 .SWOT矩阵图矩阵图优势Strength劣势Weakness机会Opportunity威胁Threat內部环境內部环境外外部部环环境境建立建立SWOT表时可以考虑的问题表时可以考虑的问题 S：优势1.擅长什么？2.组织有什么新技术？3.能做什么別人做不到的？4.和別人有什么不同的？5.顾客为什么来？6.最近因何成功？W：缺点1.什
3、么做不了？2.缺乏什么技术？3.別人有什么比我们好？4.不能够满足何种顾客？5.最近因何失败？O：机会1.市场中有什么适合我們的机会？2.可以学什么技术？3.可以提供什么新的技术/服务？4.可以吸引那些新的顾客？5.怎样可以与众不同？6.组织在5-10年內的发展？T：威胁1.市场最近有什么改变？2.竞争者最近在做什么？3.是否赶不上顾客需求的改变？4.政经环境的改变是否会伤害組织？5.是否有什么事可能会威胁到组织的生存？SWOT矩阵矩阵内部劣势内部劣势W内部优势内部优势S外部机会外部机会O外部威胁外部威胁TSO战略依靠内部优势抓住外部机会ST战略利用内部优势抵制外部威胁WO战略利用外部机会克服
4、内部弱点WT战略减少内部弱点回避外部威胁一、竞争分析l要对市场竞争进行分析,必须了解竞争者的五个方面的问题:1.谁是竞争者?2.它们的战略是什么?3.它们的目标是什么?4.它们的优劣势是什么?5.它们的反应模式是什么?第四节第四节 竞争分析与竞争策略竞争分析与竞争策略1、竞争层次图示、竞争层次图示本公司本公司品牌竞争者品牌竞争者属类竞争者属类竞争者形式竞争者形式竞争者愿望竞争者愿望竞争者 从产品替代性识别竞争者从产品替代性识别竞争者l品牌竞争者，指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。l形式竞争者，指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。l属类竞争者，指行业内提供不同产品以满足同一
5、种需求的竞争者。l愿望竞争者，指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。v战略的差别表现在目标市目标市场、产品档次、性能、技术场、产品档次、性能、技术水平、价格、销售范围水平、价格、销售范围等方面。 2、判定竞争者的战略 v战略目标多种多样，如获获利能力、市场占有率、现金利能力、市场占有率、现金流量、成本降低、技术领先、流量、成本降低、技术领先、服务领先服务领先。 3、判定竞争者的目标 4、评估竞争者的反应模式从容型竞争者从容型竞争者随机型竞争者随机型竞争者凶狠型竞争者凶狠型竞争者选择型竞争者选择型竞争者 （二）创造竞争优势的一般战略（二）创造竞争优势的一般战略成本领先战略成本领先战略差异化战略差
6、异化战略市场聚焦战略市场聚焦战略战略基础战略基础成本差别成本差别全全部部局局部部市市场场范范围围三、不同市场地位企业竞争策略三、不同市场地位企业竞争策略市场领导者市场领导者市场挑战者市场挑战者市场追随者市场追随者市场补缺者市场补缺者 除面向客户外，一个公司要想成功，必须面除面向客户外，一个公司要想成功，必须面向竞争对手，必须寻找竞争对手的弱点，并向竞争对手，必须寻找竞争对手的弱点，并针对那些弱点发起营销攻势。针对那些弱点发起营销攻势。 基于市场地位的战略市场领导者市场领导者市场领导者市场领导者市场挑战者市场挑战者市场挑战者市场挑战者市场跟随者市场跟随者市场跟随者市场跟随者扩大市场需求扩大市场需
7、求保护市场份额保护市场份额扩展市场份额扩展市场份额攻击领导者攻击领导者维持现状维持现状模仿模仿市场补缺者市场补缺者市场补缺者市场补缺者专业化专业化（一）市场领导者策略具体策略具体策略l扩大市场总需求扩大市场总需求开发新用户、新用途、扩大使用量开发新用户、新用途、扩大使用量l保护市场份额保护市场份额阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、运动防御、收缩防御l扩大市场份额扩大市场份额 价格竞争、价格竞争、大量广告、产品创新、进入新的细大量广告、产品创新、进入新的细分市场、名牌战略、积极促销分市场、名牌战略、积极促销（二）市场挑战者策略l确定战略目标和竞争对手确定战略目标和竞争对手市场领导者市场领导
8、者 / / 实力相当者实力相当者 / / 实力较小者实力较小者选择进攻策略选择进攻策略l正面进攻正面进攻l侧翼进攻侧翼进攻l包围进攻包围进攻l迂回进攻迂回进攻l游击进攻游击进攻（三）市（三）市场追随者追随者战略略紧密跟随紧密跟随距离跟随距离跟随选择跟随选择跟随l不进行创新不进行创新l紧随模仿紧随模仿l做寄生者做寄生者l较少创新较少创新l差异化模仿差异化模仿l不触怒强势企不触怒强势企业业l有时跟随有时跟随l有自主创新有自主创新l积蓄实力积蓄实力l缓慢挑战缓慢挑战（四）市（四）市场利基者利基者战略（拾略（拾遗补缺者缺者战略）略）最最终终用用户户专专业业化化垂垂直直专专业业化化顾顾客客规规模模专专业业化化特特殊殊顾顾客客专专业业化化地地理理市市场场专专业业化化产产品品或或产产品品线线专专业业化化产产品品特特色色专专业业化化客客户户订订单单专专业业化化质质量量价价格格专专业业化化服服务务专专业业化化销销售售渠渠道道专专业业化化特百惠的决策时刻特百惠的决策时刻l现在，假如你处在雷克的位置上：你会选择哪个方案呢？为什么呢？
