四川蓥峰化肥品牌战略规划

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1、年度营销策划合作 之四川蓥峰品牌战略规划四川蓥峰品牌战略规划序该类型企业把企业的核心竞争力建构在上游资源的把控上，实施着成本领先的战略，其市场必杀技为价格。通过价格来高调宣扬自身的性价比，从而建立自己的品牌优势地位。 代表企业洋丰该类型企业把核心竞争力建构在工艺上，通过实施工艺领先的差异化战略在化肥市场独树一帜，获得较高的品牌知名度与美誉度。代表企业撒可富 该类型企业将品牌塑造原点建构在先进科技上。实施着科技先导的差异化战略，以科技先导者的姿态开拓了行业市场。 代表企业金正大科技力量科技力量该类型企业把企业的核心竞争力建构在营销模式上，重视品牌建设，并以其先进的营销理念，出色的市场推广获得了快

2、速的发展，开创了复合肥营销新模式，并在区域市场内形成了强势品牌的地位。代表企业芭田 营销力量营销力量 资源力量资源力量 工艺力量工艺力量1.2.3.4.综合行业竞争，目前我国化肥市场现已形成以下四种品牌竞争力量格局综合行业竞争，目前我国化肥市场现已形成以下四种品牌竞争力量格局四川蓥峰四川蓥峰?代表哪种市场力量代表哪种市场力量?如何在市场阵营中如何在市场阵营中排名和立足排名和立足?目目 录录Table of Contents Table of Contents 媒介宣传媒介宣传品牌品牌品牌品牌战略规划战略规划战略规划战略规划品牌战略制定品牌战略制定品牌战略制定 品牌传播规范品牌传播规范品牌传播规

3、范品牌战略对品牌管理品牌战略对品牌管理品牌战略对品牌管理品牌战略对品牌管理品牌战略对品牌管理品牌战略对品牌管理体系的要求体系的要求体系的要求体系的要求体系的要求体系的要求品牌价值塑造品牌价值塑造品牌价值塑造2134第一部分：品牌战略制定第一部分：品牌战略制定A.蓥峰品牌现状检测B.蓥峰复合肥品牌战略的制定A A 蓥峰品牌现状检测蓥峰品牌现状检测1 1、蓥峰品牌涵盖业务界定、蓥峰品牌涵盖业务界定四川蓥峰四川蓥峰四川蓥峰四川蓥峰四川蓥峰四川蓥峰复合肥复合肥复合肥复合肥复合肥复合肥工业硫酸工业硫酸工业硫酸工业硫酸工业硫酸工业硫酸其他其他其他其他其他其他化成肥化成肥化成肥化成肥化成肥化成肥工业肥工业肥

4、工业肥工业肥饲料饲料饲料饲料饲料饲料云河复合肥果园复合肥撒立旺复合肥金蜜蜂复合肥施丰源复合肥五粮福复合肥祥泰复合肥云河云河云河饲料级磷酸氢钙饲料级磷酸氢钙饲料级磷酸氢钙云河云河云河云河磷酸一氨磷酸一氨磷酸一氨磷酸一氨蓥峰企业品牌之下拥有：蓥峰企业品牌之下拥有：p六大独立的业务板块p其中复合肥为品牌核心业务2 2、蓥峰拥有品牌归类、蓥峰拥有品牌归类蓥峰品牌模式企业品牌蓥峰业务品牌云河（工业肥、复合肥、饲料、盐酸）复合肥品牌云河、果园、撒立旺、金蜜蜂、施丰源、五粮福、祥泰p一个业务品牌+6个复合肥产品品牌p云河是公司最大的业务符号，代表着个公司在工业肥、复合肥、饲料几大业务板块的经营行为。云河品牌

5、纵伸到集团所有单元，覆盖多个品类p而公司的复合肥市场共有云河在内包括果园、撒立旺等6个复合肥品牌蓥峰蓥峰混合的品牌结构模式混合的品牌结构模式混合的品牌结构模式下的三大混乱现象混合的品牌结构模式下的三大混乱现象蓥峰云河云河金蜜蜂果园撒立旺施丰源五粮福资源与核心业务品牌农业消费者品牌复合肥工业肥饲料祥泰1231云河品牌覆盖业务形态过多，云河形象不清晰云河品牌覆盖业务形态过多，云河形象不清晰云河=工业磷酸一氨云河=饲料云河=复合肥甚至云河=工业磷酸一氨+饲料+复合肥+。因以上三个业务品类的跨度多大，彼此之间的消费对象都不尽相同，因而，云河所因以上三个业务品类的跨度多大，彼此之间的消费对象都不尽相同，

6、因而，云河所能代表的产品差异化价值不突出，更不唯一能代表的产品差异化价值不突出，更不唯一复合肥各品牌下的产品特征与市场定位相互重合复合肥各品牌下的产品特征与市场定位相互重合21、各品牌之间产品过于雷同2、多个品牌彼此之间相互在复制3、真正的多品牌是以切割不同的细分市场为目标，显然蓥峰旗下的5大品牌没能达成这个市场目的。4、蓥峰目前的多品牌运作可被解读为 “一品多包装”的做法3蓥峰品牌的价值范畴模糊，作为背书品牌对旗下业务单元和产品品牌蓥峰品牌的价值范畴模糊，作为背书品牌对旗下业务单元和产品品牌所能提供的支撑价值不清晰所能提供的支撑价值不清晰“四川蓥峰荣誉出品四川蓥峰荣誉出品”四川蓥峰代表的市场

7、价值不明确。因此荣誉概念的含义不足“荣誉出品”在品牌应用中总会表现的很无力，价值会无从辨认和发挥品牌战略规划的目的： 真正实现从品牌竞争的角度赢得市场！品牌战略规划的意义： 明晰蓥峰品牌的背书作用 明晰品牌战略的路径 明晰各品牌之间的关系 明晰各品牌分配资源的能力 蓥峰品牌现状检测小结蓥峰品牌现状检测小结蓥峰品牌涵盖业务边界现状蓥峰混合型品牌结构模式蓥峰品牌背书的无力云河品牌的概念不清晰各子品牌的雷同B B 蓥峰品牌战略的制定蓥峰品牌战略的制定云河大品牌战略云河大品牌战略品牌战略的核心内容如何理解“云河大品牌战略”“云河大品牌战略”的提出“云河大品牌战略”的目标如何实现“云河大品牌战略”123

8、4如何如何 理解理解“云河大品牌战略云河大品牌战略”p在企业已有的品牌格局中，实施“抓大放小”，实施市场运作手段 大品牌 大品类 大客户 大市场p云河大品牌战略选择“云河”作为开拓大市场，开发大客户，做大品类市场的大品牌构想1 1“云河大品牌战略云河大品牌战略”的提出的提出1、公司多元化的经营业务都在使用云河品牌名，是公司产品群的最大品牌符号2、云河在复合肥市场中所占市场份额最大，品牌基础也最雄厚3、公司在营销投放中，也自觉的加大对云河品牌的投入品牌基础品牌基础市场份额市场份额前期投入前期投入+ + +使得使得“云河云河”具备了大品牌战略的操作基础和价值提升空间具备了大品牌战略的操作基础和价值

9、提升空间2公司需要1-2只强劲的产品品牌来实现核心复合肥市场的战略布局，这是确保当下市场经营与未来市场占有的必要手段云河品牌的价值积累：云河品牌的价值积累：“云河大品牌战略云河大品牌战略”的目标与意义的目标与意义p不遗余力将云河打造成为行业知名品牌，与主要竞争对手争夺市场p通过云河品牌的系统提升，来带动企业在复合肥市场的影响力p厘清云河与其他复合肥品牌的市场资源配比p其他复合肥品牌采取的是市场跟进策略，确保公司在复合肥的整个市场份额p其他复合肥的配方应有灵活性3如何实现如何实现“云河大品牌云河大品牌”战略战略云河大品牌战略三段论三段论整合与其他复合肥品牌的结构关系需要从产品推广导向的理念转向以

10、消费者为导向的品牌理念解决解决蓥峰品牌的定位命题蓥峰品牌的定位命题解决解决云河的形象与价值塑造命题云河的形象与价值塑造命题向上向下核心解决解决其他复合肥牌的营销管理命题其他复合肥牌的营销管理命题明晰蓥峰品牌形象，为云河提供强劲的背书支持4第二部分：品牌价值塑造第二部分：品牌价值塑造蓥峰品牌价值塑造蓥峰品牌价值塑造在我们这个传播过度的社会里公司太多，产品太多，市场上的噪音也太多认知很难建立公司必须在预期客户头脑里建立一个“地位”，它不仅反映出公司的优势和劣势，也反映出其竞争对手的优势和劣势。关于关于“定位定位”定位蓥峰品牌：定位蓥峰品牌：给蓥峰一个清晰的概念解释，勾勒出自己的优势与劣势边界，形成

11、强差异性的品牌个性，便于市场认知。洋丰=资源金正大=科技。2008年，年，化肥市场扫描化肥市场扫描 大事件1 1市场变动市场变动（一）市场现阶段的核心特征（一）市场现阶段的核心特征生产企业生产企业p肥料限价p国家限制肥料出口p原材料价格上涨，氯化钾、硫磺p粮食价格没有涨幅p复合肥厂家整体销售形势都不乐观农户农户经销商经销商p市场价格起点高，形成高位运行p二氨产品严重受阻，复合肥市场走向低浓p高价的肥料大量都积压在经销商的手中，对未来市场走向迷茫。 p化肥使用成本明显增加p农民收益下降p农户用肥习惯发生改变p面对高肥价，农民减少高价肥料的用量的趋势已渐见明显当下，生产商、经销商、农民都各有各的难

12、处，这是前所未有的现象。当下，生产商、经销商、农民都各有各的难处，这是前所未有的现象。 （二（二) ) 市场面临的核心压力市场面临的核心压力 化肥行业面临成本上升和市场萎缩的双重压力企业在原材料高成本和市场接收能力低的双重压力下将步履艰难。企业在原材料高成本和市场接收能力低的双重压力下将步履艰难。p受到全球资源供求紧张的影响，化肥市场价格的增长趋势暂未有显著回落p在这种情况下，可以预见小型化肥企业将面临整合，企业格局也将发生变革p市场竞争指标正在发生变化p竞争由此将回归到行业本身的层面（三）市场未来趋势预测（三）市场未来趋势预测2007-2008，化肥行业发生强烈震动经销商经销商化工企业化工企

13、业农民农民全面进入艰难期全面进入艰难期 大事件2汶川地震汶川地震512汶川大地震，四川蓥峰成为受灾化肥企业社会各界给予蓥峰极大的援助和支持尤其蓥峰经销商通过“先款后货”的援助方式保证了蓥峰资金链并未受到地震影响感恩与回报，成为蓥峰品牌的新元素感恩与回报，成为蓥峰品牌的新元素回报回报感恩感恩经销商经销商化工企业化工企业农民农民正确地诠释企业品牌定位需要深入理解五个价值元素的具体内涵回报回报感恩感恩回归农资行业本质回归农资行业本质服务“服务三农，本色营销服务三农，本色营销”蓥峰品牌蓥峰品牌定位破局定位破局取之于民，用之于民将社会的援助与支持以百倍的热情回报到国家三农建设中去，以涌泉之心报滴水之爱以

14、服务三农 的市场定位和责任为蓥峰品牌定位为突破口 国家大三农：农业、农村、农民蓥峰三农：化工兄弟单位、经销商伙伴、农民蓥峰品牌蓥峰品牌定位定位服务型化肥企业服务型化肥企业立足于资源优势，发挥农化产业链价值服务立足于资源优势，发挥农化产业链价值服务服务型化肥企业职能：产品服务产品服务价格服务价格服务渠道服务渠道服务农化服务农化服务p 产品是流通的源头，是市场竞争的基础。p 服务型化肥企业，从市场源头做起，生产出更多品质卓越、品类多样的化肥产品。从源头保证农户利益不被伤害，充分满足农户对产品质量和功能的需求，做好服务市场第一关。p 在化肥行业，除了产品外，价格是制约农户消费的一个重要因素。p 服务

15、型化肥企业，不仅要提供卓越的产品，更要给与农户最大实惠的化肥产品，保证农户用上肥，用好肥，用到是最实惠的肥。p 渠道是沟通企业和农户的桥梁。渠道优劣，将直接影响企业和农户之间的利益。p 因此，服务型化肥企业，不仅要和渠道建立生意，更要指导渠道做生意，为渠道商提供更多行业信息和战略信息服务，帮助渠道商成长。树立渠道在农户心中的满意度。让企业成为渠道商优秀合作伙伴。p 服务的根本就是买的人心，农户则是决定胜负的最后阵地。p 服务型化肥企业，不只是单纯向农户兜售化肥产品，更主要的是向农户销售丰收的方法。送科技、送技术，帮助农户用化肥获得最大的收获。通过服务四大纬度，充分为农户、为渠道商提供充分的服务

16、，将企业、渠道商、农户三方面紧密地联系在一起，互惠、共赢、求发展。蓥峰品牌蓥峰品牌理念理念向农民兄弟提供优质的产品服务，从产品上保证农民的利益向农民兄弟提供优质的产品服务，从产品上保证农民的利益向农化企业提供优越的原料服务，从源头保障合作伙伴的利益向农化企业提供优越的原料服务，从源头保障合作伙伴的利益向农民经销商提供优厚的利润服务，从经营上保障经销商利益向农民经销商提供优厚的利润服务，从经营上保障经销商利益洋丰金正大芭田蓥峰？蓥峰？蓥峰蓥峰= =服务型化肥企业服务型化肥企业蓥峰品牌定位小结蓥峰品牌定位小结中国化肥行业新型的品牌力量中国化肥行业新型的品牌力量撒可富服务赢在未来“蓥峰蓥峰”品牌应用

17、规范品牌应用规范1、.应用范围p行业峰会p行业形象传播p事件行销4、不承担的职能p不承担产品职能2、具体含义p中国服务型化肥企业p多在与政府、行业协会、企业之间进行交流使用3、公关形象蓥峰品牌的蓥峰品牌的“背书背书”价值价值蓥峰代表的价值与形象蓥峰代表的价值与形象p优异的生产能力p先进的配方研发能力p可靠的商业信誉p高品质产品的供应机构p服务性企业的代表蓥峰的涵盖性蓥峰的涵盖性蓥峰不代表的价值与形象蓥峰不代表的价值与形象p蓥峰不代表某一单个产品p蓥峰不代表每只品牌的独特个性p蓥峰并不仅仅代表硫酸钾型产品p蓥峰代表一切体现服务、品质、实实在在的精神的所有产品类型p蓥峰代表任何关于企业精神的内涵蓥

18、峰新形象蓥峰新形象原有标识增加了品牌定位的新标识方案一方案二对蓥峰来讲全新的品牌定位将意味着一次“新蓥峰、新形象、新营销” 的企业形象全面公关工程08-0908-09蓥峰推广策略蓥峰推广策略蓥峰新形象发布p杂志封面p网站p户外云河云河蓥峰蓥峰果园果园p蓥峰的具体产品职能需要由产品品牌来承担云河大品牌战略将承担蓥峰更多的产品职能p蓥峰代表了一种提供服务和产品的企业能力，代表一种企业精神至此，蓥峰品牌和产品品牌有了明确的职能分工至此，蓥峰品牌和产品品牌有了明确的职能分工金蜜蜂金蜜蜂p云河品牌塑造手段p云河品牌营销工程云河大品牌的核心解决方案云河大品牌的核心解决方案云河大品牌价值塑造云河大品牌价值塑

19、造云河品牌塑造的三大利器云河品牌塑造的三大利器创创 造造 卓卓 越越产产 品品 价价 值值打造经典打造经典品牌形象品牌形象塑造差异化塑造差异化的品牌个性的品牌个性品牌金三角p云河品牌塑造手段产品评价：产品评价：结论结论 蓥峰的肥挺好的，土地吸收的好，也不会板结； 相对其它化肥，蓥峰肥用的是硫酸钾做原料； 我种枇杷，用蓥峰那些是比别的枇杷长的好。 品质是企业品质是企业 生存的根本，生存的根本， 面对品质面对品质 蓥峰值得骄傲。蓥峰值得骄傲。1 1发现差异发现差异利器之一：塑造品牌个性，差异化价值的提炼过程利器之一：塑造品牌个性，差异化价值的提炼过程经销商的评价：经销商的评价：结论结论2 2发现差

20、异发现差异 云河肥我们还是放心的，效果、颗粒、颜色都不错； 品质不比洋丰的差，比某些品牌还好点； 卖云河不用担心农民找上门来； 云河的价位比较有竞争力； 云河最大的特点说是诚信，不会打完款还涨价。经销商对蓥峰的印象：经销商对蓥峰的印象：诚信、老实、诚信、老实、实在、不太精明。实在、不太精明。企业和人员：企业和人员：结论结论3发现差异发现差异 我们在喷浆造粒的厂家里处于技术领先地位； 这么多年来，我们从业不偷养分； 我们从来不做违反国家政策的事。企业自身作风实在，企业自身作风实在，从管理层到基层的工人，从管理层到基层的工人，踏踏实实的做事。踏踏实实的做事。发现二： 经销商眼中蓥峰：诚信、老实、实

21、在、不太精明发现三： 企业自身作风实在， 从管理层至基层员工，踏踏实实做事。蓥峰的独特性特点：蓥峰的独特性特点： 品质、实在品质、实在发现一： 品质是企业生存的根本，面对品质蓥峰值得骄傲云河品牌核心特征提炼：云河品牌核心特征提炼：从产品到经销商到企业自身云河品牌核心价值：云河品牌核心价值：品质、实在品质、实在p 品质是品牌的核心p 实在即人品p 人品是品质的基础结合农资服务的重要性，云河品牌核心价值修正为：结合农资服务的重要性，云河品牌核心价值修正为：品质、实在、服务品质、实在、服务人品属性行业属性产品属性云河品牌主张（核心价值的形象化表达）云河品牌主张（核心价值的形象化表达）实实在在的品质实

22、实在在的品质 实实在在的服务实实在在的服务云河化肥，实实在在云河化肥，实实在在！云河品牌新形象利器之二：利器之二：升级云河品牌形象升级云河品牌形象实实在在做人，实实在在做事实实在在做人，实实在在做事实实在在的蓥峰人守信用实实在在的蓥峰企业守合同实实在在根植于蓥峰的企业文化与行事风格之中实实在在是蓥峰的精神内涵亦是个性的指向品牌概念演绎（系列品牌概念演绎（系列1 1）实实在在地赚钱实实在在地赚钱实实在在的合作伙伴实实在在的产品品质实实在在的服务手段实实在在的渠道支持实实在在的实现双赢品牌概念演绎（系列品牌概念演绎（系列2 2）实实在在地收获实实在在地收获肥效是保证丰产丰收的根本力量春种，秋收，云

23、河化肥让收获实实在在！品牌概念演绎（系列品牌概念演绎（系列3 3）云河化肥，实实在在云河化肥，实实在在云河肥，采用高价硫酸钾为原料土地易吸收，不板结，高肥效云河化肥实实在在专注化肥30年，只为优质肥效品牌概念演绎（系列品牌概念演绎（系列4 4）云河品牌形象汇总云河产品的核心差异点云河产品的核心差异点最大的硫基复合肥生产基地庞大的硫酸钾能力需要与外界和市场进行价值交流打造中国高浓度硫酸钾复合肥第一品牌打造中国高浓度硫酸钾复合肥第一品牌K利器之三：利器之三：产品力优势与价值产品力优势与价值原有形象钾巨人新演绎组成部分：（1）K，肥料中的钾元素（2）ing进行时，代表动态（3）合成king，得到国王

24、、老大的特殊含义具体应用：（1）在产品包装上出现，凡是硫基产品一律使用king标识，这方便与氯基产品进行区分（2）这可以相应一部分的解决果园、施丰源提供氯基产品的解释工作全方位打造云河品牌资产全方位打造云河品牌资产价值塑造价值塑造实实在在的品质实实在在的服务云河化肥实实在在形象升级形象升级统一形象将品牌形象在产业链范围内分人群发布形象产品力优势产品力优势宣传硫基钾肥优势更新钾元素标识在产品包装上传播使用云河品牌未来的领先之道云河品牌未来的领先之道云河品牌营销四大工程云河品牌营销四大工程产品线规划与丰满产品线规划与丰满品牌延伸品牌延伸123p云河品牌指导下的复合肥营销工程云河品牌指导下的复合肥营

25、销工程渠道策略渠道策略终端策略终端策略产品策略产品策略云河品牌云河品牌推广策略推广策略（1）云河品牌营销四大工程）云河品牌营销四大工程产品策略产品策略渠道策略渠道策略终端策略终端策略推广策略推广策略p大云河品牌战略的最根本的支撑就是产品类型的完善，产品是最根本的品牌载体，在大云河品牌战略执行过程中，不是进行现有产品配方的输理，而是按照大云河该有的产品系列进行逐一开发、整改。p摆脱产品总是跟随的状态，从黄金配比开始进行单产品突破，带动整体品牌的提升。p黄金配比的概念提出，已经在产品规划上，有了系列的概念，而高氮、高钾、高磷黄金配比正是新产品系列的开端，它不是孤立的产品层面问题，而是品牌的实现路径

26、。p伴随黄金配比的出现，云河的其他产品归类工作也将逐步进入开发程序，基础肥、专用肥，特效肥，甚至是控释肥、微肥、复混肥都开始进入系统整改计划。产品策略产品策略渠道策略渠道策略终端策略终端策略推广策略推广策略p大云河品牌战略的启动，将意味着渠道层面的改变。p首先改变的就是渠道结构，云河系列产品将在现有大分销、单一客户的基础上进行渠道目标的设定，也将伴随着各系列的工作任务进行渠道精细化改变。p其次改变的就是渠道功能设定，云河系列产品将导入目标管理，渠道也将从粗放营销状态转变为逐渐的市场化、职能化、目标化，提升渠道在当地的控制力。p最后改变的就是渠道管理的手段，在渠道分级的管理下，企业支持行为将逐渐

27、开始ARS策略的全面复制。产品策略产品策略渠道策略渠道策略终端策略终端策略推广策略推广策略p终端的标准化制定及开发步骤，是整体大云河战略能否顺利实施的重要环节，它是整体渠道策略最直接的反映，是终端策略最直接的表现。p终端标准化包含：终端级别划分标准、终端进货标准、陈列标准、终端拜访的工作目的、工作任务。产品策略产品策略渠道策略渠道策略终端策略终端策略推广策略推广策略p推广策略是渠道策略的延伸，目前的传播策略聚焦到重点市场的扶持及试验中，是对重点市场进行集中化推广手段的应用。p两大内容构成大云河推广策略的内容：p首先是推广手段的标准化应用规范p其次是针对市场类型的推广手段的采用规范（2）云河产品

28、线规划与扩充）云河产品线规划与扩充产品规划总原则：以“浓度”与“作物对应的配方需求”为产品线建设和规划的总原则产品线规划步骤：产品线规划步骤：产品线规划步骤产品线规划步骤（分两个阶段）规划原则规划原则（作物与配方）第一阶段将云河现有产品进行结构性输理；配方：配方：在原有浓度上，进行高效配方筛选，只保留畅销配方，并全面推出“黄金配比系列，包括高N、高P、高K作物：以普遍适用于大田作物为主第二阶段产品线扩充阶段，推出中高端产品；配方：开始强调和提供强差异性配方作物作物：产品配方从作物专用的角度来细分，以满足作物对营养的精细化需求，考虑增加专用肥品项云河复合肥产品线规划云河复合肥产品线规划“黄金配比

29、”系列标准肥高N配方高P配方高K配方15-15-1516-16-16规划重点：此阶段规划重点强调配方性，即配方的的广泛适用性与高效性云河现有配方列表15-15-1516-16-1624-11-1028-9-925-8-1220-13-1214-29-716-7-1913-9-20基础配方系列King系列（钾肥系列）双高系列烟草麻马铃薯葡萄柑桔 高N高P高P高K云河复合肥产品线扩充云河复合肥产品线扩充推出硫酸钾型king系列产品打造一支高端的硫酸钾系列产品高调塑造king品牌以此构建和确立云河在硫酸钾市场的真正优势先期配方开发主要是针对忌氯作物专门开发后续再延伸至其他专用肥市场规划重点：此阶段重

30、点强调对作物营养需求的精细化满足云河复合肥产品线未来模型云河复合肥产品线未来模型“黄金配比”系列标准肥King系列（钾肥系列）双高系列高N配方高P配方高K配方15-15-1516-16-16烟草麻针对忌氯作物专门开发马铃薯葡萄柑桔 配方系列作物系列高N高P以适用于大田作物为主以适用于专用作物为主高P高K基础配方系列以此真正实现云河大品牌战略以此真正实现云河大品牌战略真正要把云河打造成为超级大品牌，绝对要进行更大范围的品类延伸工作（3）云河品牌延伸策略）云河品牌延伸策略p有机-无机复混肥p控释肥p微肥p叶面肥将来的品类延伸领域：六大复合肥品牌六大复合肥品牌 复合肥复合肥云河撒立旺金蜜蜂13245

31、6施丰源果园五粮福祥泰其他复合肥品牌价值塑造其他复合肥品牌价值塑造云河品牌与其他复合肥品牌的关系定义云河品牌与其他复合肥品牌的关系定义众多复合肥品牌在事实上承担着云河品牌市场战略的补充性作用由于在功能上、产品上的相似性，导致众多复合肥品牌在现实中分享了云河的品牌资产，分享了云河的市场空间不仅没有帮助蓥峰实现多品牌战略，而且由于复合肥品牌的分享资源，使得本该壮大的云河没有得到相应大的发展。此次云河品牌与其他复合肥品牌的关系定义意在规范其他复合肥品牌在市场上的作用规范其他复合肥品牌在产品、市场空间、渠道上的手段果园15-15-1516-16-1628-9-914-29-716-7-1913-9-2

32、014-8-2012-9-2112-8-22五粮福15-15-1514-8-2016-7-1913-9-2012-9-2112-8-22金蜜蜂15-15-1516-16-1628-9-914-29-716-7-1913-9-20施丰源15-15-1516-16-1628-9-914-29-716-7-1913-9-20撒立旺15-15-15复合肥多品牌策略解读复合肥多品牌策略解读复合肥多品牌本质：1、复合肥多品牌的本质在于以品牌的名义切割同一市场中的不同渠道资源；或以产品细分的名义切割不同的市场空间。2、显然蓥峰旗下的5大品牌没能达成这个市场目的，多个品牌彼此之间相互在复制3、5大品牌重要的不

33、是进行品牌方面的整改，而是在作用上彼此清晰。5大品牌产品配方列表六大复合肥品牌的作用六大复合肥品牌的作用市场作用作用作用产品品牌价格渠道是云河品牌的有力补充是云河不能完全覆盖时的重要力量复合肥品牌在还不够强大前，不能主观上抢占云河空间是云河产品线之外适应市场需求时的有力补充，产品是复合肥品牌最大的武器，以复制市场最大量产品类型为开发思想目前五大品牌将以产品形式出现，以产品的身份切入市场，在拥有足够规模时，才进行品牌化运作。甚至进行更多品牌的尝试、自然淘汰。灵活、多变适应市场多层面的需求，必要时可以进行市场阻击复合肥品牌的渠道结构将在不影响云河渠道空间的基础上进行填补性开发，以渗透性在渠道进行产

34、品销售为主六大复合肥品牌现阶段应对计划六大复合肥品牌现阶段应对计划p品牌不是在产品上加上个名称和标识，它需要自己独特的个性空间和持续的形象营造和品牌资产维护。p五大复合肥品牌目前阶段不需要规划，也不能在当下就直接的定义掉五大品牌未来的发展道路，因为没有最能够说明品牌未来的产品和市场空间的指向，现在五大品牌身上有太多云河的影响存在。p以“产品、特点、档次、价格”为区分标准进行多品牌的雏形建设，直到拥有可以进行独特性建设的空间。p在2年的时间内挑选销售额能达到公司总营业额*以上的旺销品牌予以保留，其他品牌自然淘汰，保留下的复合肥品牌，以单独建设独立品牌的角度规划品牌未来。p产品开发和产品建设是目前

35、六大复合肥品牌的最重要内容。 蓥峰品牌结构下众多品牌未来蓥峰品牌结构下众多品牌未来 品牌价值塑造课题品牌价值塑造课题品牌地位：品牌地位：目前大品牌战略目前大品牌战略云河云河产品结构调整产品结构调整品牌形象品牌形象: :实实在在实实在在撒立旺撒立旺果园果园蓥峰品牌蓥峰品牌服务赢在未来服务赢在未来企业品牌解决未来蓥峰品牌背书问题企业品牌解决未来蓥峰品牌背书问题品牌、产品管理手段课题品牌、产品管理手段课题施丰源施丰源金蜜蜂金蜜蜂祥泰祥泰产品特征化产品特征化产品特征化产品特征化产品特征化产品特征化产品特征化产品特征化以个性开展独立品牌规划以个性开展独立品牌规划以个性开展独立品牌规划以个性开展独立品牌规

36、划蓥峰品牌蓥峰品牌服务赢在未来服务赢在未来产品特征化产品特征化以个性开展独立品牌规划以个性开展独立品牌规划以个性开展独立品牌规划以个性开展独立品牌规划以个性开展独立品牌规划以个性开展独立品牌规划第三部分、品牌传播规范第三部分、品牌传播规范( (二二) )蓥峰蓥峰形象规范形象规范云河形象规范云河形象规范( (一一) )( (三三) )新产品推广规范新产品推广规范( (一一) )蓥峰形象规范蓥峰形象规范标准形象标准形象形象发布形象发布对外公关报道行业峰会行业杂志与政府往来网站建设对内公司内部会议( (二二) ) 云河形象规范云河形象规范标准形象标准形象竖版横版形象发布形象发布应用目的应用目的增加品

37、牌曝光率，以提升品牌知名度为目标应用类型应用类型(1)以大形象传播为住,主要应用形式包括:店头户外墙体(2)具有流动性的传播信息，主要包括车体太阳伞空白海报形象应用示例形象应用示例户外店头墙体应用事项应用事项店头的设计需在后侧保证云河品牌形象的相应位置户外墙体以单色为主太阳伞车体扑克 “新产品信息”部分 “云河识别形象”部分 “企业标准VI”部分( (三三) ) 新产品推广新产品推广标准形象画面构成原则：标准形象画面构成原则：应用类型应用类型(1) 新产品信息类，主要包括单页海报吊旗(2) 促销礼品类，在新品上市推广期制作农民感兴趣的促销品文化衫帽子毛巾水杯市场作用市场作用(1)单页之类的信息

38、载体以增加信息密度为目标(2)促销品往往是以新产品搭赠的方式使用。(3)因新产品往往具有时间性，在物料制作与印刷使用量上应和推广周期保持一致，不宜长期、持久制作与传播使用规范使用规范形象应用示例形象应用示例新产品海报新产品单页新产品吊旗信息类文化衫促销毛巾促销帽子促销水杯促销品类第四部分、第四部分、品牌战略对品牌管理体系的要求品牌战略对品牌管理体系的要求 品牌工程的执行不是依靠文字和方案，而是依靠真正的执行 执行不仅仅需要营销公司的改进，而是需要从公司层面、市场层面、营销层面的彼此配合尤其是需要一个系统的支持和内部流程的自发供养蓥峰品牌战略实施总体可归纳为蓥峰品牌战略实施总体可归纳为“两个阶段

39、，三个重点两个阶段，三个重点”第1阶段：蓥峰品牌战略制定及大云河战略的启动及成功第2阶段：蓥峰整体子品牌的成功启动及个性确立两个阶段重点1：实现四川蓥峰品牌形象的改变重点2：实现大云河品牌目标管理体系及规范重点3：企业资源与营销管理的相互支持三个重点对四川蓥峰战略的概括品牌战略实施更对品牌管理体系提出要求品牌战略实施更对品牌管理体系提出要求品牌管理，就是为品牌立法、执法的过程品牌管理，就是为品牌立法、执法的过程从品牌宪法的制定到品牌规划化应用需要一支强有力的团队来完成，往往从品牌宪法的制定到品牌规划化应用需要一支强有力的团队来完成，往往这个职能也是市场部建设并完善的重点职能。这个职能也是市场部

40、建设并完善的重点职能。品牌管理体系的核心组成部分品牌管理体系的核心组成部分2 23 3重新定义市场部职能与地位重新定义市场部职能与地位强化市场部品牌管理职能强化市场部品牌管理职能实施预算、审核、目标管理机制实施预算、审核、目标管理机制重新定义市场部，市场部就是整体品牌的司法部门，拥有品牌的解释权市场部的整体工作将围绕品牌执行的工作重点进行，通过对品牌打造目标的管理完成对营销部门的指导、对公司上级部门的建议要根据品牌管理要求完善预算与绩效考核的配套体系，保证对各个品牌的必要投入，建立有效的激励机制1 1要对职能分配、实际操作及预算与绩效考核机制等各方面进行改进和完善4 4体系化概念的逐渐渗透体系

41、化概念的逐渐渗透市场部只是整体品牌工作的源头部门，具体品牌工作的推进，需要整体营销部门的理解、配合，品牌管理体系的概念和意识将逐渐渗透，样板市场是整体资源、观念、体系运作的雏形化尝试。品牌管理体系的核心宗旨是围绕企业的营销活动展开，是由品牌管理和业务推广两大支柱构建而成，品牌管理与业务推广之间存在相互促进、相互依存的关系1业务推广业务推广品牌管理品牌管理营销活动营销活动品牌管理为业务推广提品牌管理为业务推广提供形象支持供形象支持业务推广为品牌管理填业务推广为品牌管理填充具体内容充具体内容品牌管理体系的两大职能分工品牌管理体系的两大职能分工品牌管理的具体职责包括品牌规划与监控、品牌宣传操作两方面

42、，这些职能应以市场部为主来统一承担2品牌管理品牌管理品牌规划与监控职能品牌规划与监控职能品牌宣传操作职能品牌宣传操作职能制定与审核品牌战略制定与审核年度品牌宣传计划制定与审批年度品牌宣传预算制定品牌宣传规范品牌审计宣传规范执行情况检查制作品牌宣传物料制定全国性品牌宣传计划全国性品牌宣传执行管理品牌管理要由市场部统一承担品牌管理要由市场部统一承担：梳理品牌架构梳理品牌架构统一品牌建设方向和思路统一品牌建设方向和思路统一品牌形象的树立统一品牌形象的树立品牌管理的具体职责品牌管理的具体职责在业务推广方面，各地要利用其接近市场、了解市场的优势，充分发挥积极性，但其营销组合的设计需要符合品牌的定位规范业

43、务推广业务推广产品策略产品策略定价策略定价策略促销活动促销活动渠道策略渠道策略农化服务农化服务在市场部品牌宣传推广计划指导下，各销售市场：在市场部品牌宣传推广计划指导下，各销售市场：提供有市场特色的产品组合销售计划提供有市场特色的产品组合销售计划实施适合当地市场的促销活动、农化服务实施适合当地市场的促销活动、农化服务因地制宜地进行渠道管理，涉及到品牌费用部分，因地制宜地进行渠道管理，涉及到品牌费用部分，需提前在费用范围内申报计划，批准后执行需提前在费用范围内申报计划，批准后执行3业务推广的职责业务推广的职责未来品牌管理会将品牌作为资产来管理，确保对各个品牌的投入作到预算与审核预算不清晰，且不能

44、作到为品牌服务削减广告宣传费用成为争取利润达标的方便手段品牌宣传预算分到品牌，专款专用各部门将以产品销量为基础向市场部进行预算备案增加或削减品牌宣传预算报集团备案将品牌作为资产来管理将品牌作为资产来管理真正发挥预算对营销活动真正发挥预算对营销活动的指导意义的指导意义现状现状改进方向改进方向4品牌资产管理品牌资产管理建立与品牌管理要求相配合的绩效考核指标，完善激励与约束机制，将品牌管理工作落到实处5品牌管理绩效考核体系品牌管理绩效考核体系品牌审计结果品牌审计结果宣传规范考核宣传规范考核客户发展情况客户发展情况销售部门评估销售部门评估品牌知名度、满意度、首先度、忠诚度品牌形象的完整品牌目标的达成情

45、况品牌宣传是否符合规范要求是否存在不必要的品牌包装市场份额市场增长情况新客户增长情况销售增长率是否达标终端工作是否达标品牌配合工作执行是否到位渠道目标是否达标绩效考核制度的基本变更绩效考核制度的基本变更品牌战略规划旨在解决品牌战略规划旨在解决蓥峰品牌战略蓥峰品牌战略蓥峰品牌定位、规范、形象、作用大云河品牌大云河品牌云河品牌定位、规范、形象、作用六大品牌六大品牌作用、功能、开发指向品牌形象系统品牌形象系统蓥峰，云河，产品形象规范云河产品线未来云河产品线未来产品线未来规划的规划路径体系保证体系保证未来体系的变化路径和原则对营销指导意义对营销指导意义渠道、推广、服务策略指导意义我们相信蓥峰未来更美好谢谢聆听！谢谢聆听！