跨国经营中的营销伦理与经营战略

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1、第十三章第十三章 跨国经营中的伦理问题跨国经营中的伦理问题与整合战略与整合战略 t开篇案例t学习目标t正文t参考文献参考文献开篇案例开篇案例美国跨国公司的伦理准则美国跨国公司的伦理准则 学习目标学习目标1了解当代跨国公司的主要特点，认识跨国经营面临的困境与挑战； 2识别跨国经营中的不道德行为，提高对不合乎伦理行为的成因认识； 3掌握企业跨国经营中所承担的社会责任，掌握跨国公司公共关系整合战略。 正文第一节第一节 企业跨国经营面临的冲击与挑战企业跨国经营面临的冲击与挑战 第二节第二节 跨国经营中的伦理问题和成因分析跨国经营中的伦理问题和成因分析 第三节第三节 跨国企业伦理关系整合战略跨国企业伦理

2、关系整合战略 第四节第四节 跨国公司伦理关系整合战略的终极跨国公司伦理关系整合战略的终极目标目标本土化本土化 本章小结本章小结 关键术语关键术语 思考题思考题 案例分析案例分析 第一节第一节 企业跨国经营面临的冲击企业跨国经营面临的冲击与挑战与挑战一、早期跨国公司与当代跨国公司的比较一、早期跨国公司与当代跨国公司的比较 二、企业跨国经营面临的冲击与挑战二、企业跨国经营面临的冲击与挑战一、早期跨国公司与当代跨国公司的一、早期跨国公司与当代跨国公司的比较比较t早期跨国公司是垄断资本向外扩张的产物； t如今，跨国公司主要是作为当代水平型国际分工的载体，一种有效的企业组织形式而存在的。 二、企业跨国经

3、营面临的冲击与二、企业跨国经营面临的冲击与挑战挑战（一）（一） 价值观念的多元性价值观念的多元性（二）（二） 行为方式的冲突性行为方式的冲突性 （三）（三） 经营环境的复杂性经营环境的复杂性 1 1一般环境一般环境 2 2具体环境具体环境 3 3文化认同的过程性文化认同的过程性 第二节第二节 跨国经营中的伦理问题和跨国经营中的伦理问题和成因分析成因分析一、跨国公司经营中的不道德行为一、跨国公司经营中的不道德行为二、产生不道德企业行为的原因分析二、产生不道德企业行为的原因分析 三、企业跨国经营应承担的社会责任三、企业跨国经营应承担的社会责任一、跨国公司经营中的不道德行一、跨国公司经营中的不道德行

4、为为（一）国际营销中的双重标准问题（一）国际营销中的双重标准问题 （二）跨国投资（二）跨国投资“员工本地化员工本地化”中的歧视问中的歧视问题题 （三）产业转移中的环境污染问题（三）产业转移中的环境污染问题 二、产生不道德企业行为的原因二、产生不道德企业行为的原因分析分析（一）微观方面原因 1企业对伦理道德的认识不足 2企业短期行为 3小团体利益高于社会利益 4非伦理决策 5压力 6伦理领导缺位，个人道德责任感低 7规范不清，赏罚不明 8企业文化没有建立起来 （二）宏观方面的原因（二）宏观方面的原因 1制度与立法体系不够健全 2地方保护主义盛行 3社会风气不良 4整个社会对伦理道德的宣传、倡导不

5、够 三、企业跨国经营应承担的社会三、企业跨国经营应承担的社会责任责任1 1有助于东道国和企业所在地方的经济发展有助于东道国和企业所在地方的经济发展 2促进社会的稳定促进社会的稳定 3保护企业所在地的环境保护企业所在地的环境 4与地方政府和有关民间机构合作与地方政府和有关民间机构合作 第三节第三节 跨国企业伦理关系整合战跨国企业伦理关系整合战略略一、伦理关系整合战略的理论依据一、伦理关系整合战略的理论依据跨文化管理跨文化管理的整合同化理论的整合同化理论二、跨国企业伦理关系整合战略二、跨国企业伦理关系整合战略三、跨国企业不同利益群体伦理关系整合的原则与三、跨国企业不同利益群体伦理关系整合的原则与重

6、点重点 四、跨国企业直接利益相关者的关系整合四、跨国企业直接利益相关者的关系整合 五、跨国企业间接利益相关者的关系整合五、跨国企业间接利益相关者的关系整合 一、伦理关系整合战略的理论依据一、伦理关系整合战略的理论依据跨文化管理的整合同化理论跨文化管理的整合同化理论（一）整合同化理论的定义（一）整合同化理论的定义 整合同化理论(IntegratingAssimilating Theory)是指跨国公司主动整合企业的内外部资源，实现对多元文化环境与多元文化员工的同化，建立具有独特性、主动性、发展性、层次性特征的管理组织与结构、管理过程、人力资源系统和企业文化氛围，促进跨国企业取得经济和社会效益。

7、（二）整合同化理论的特点（二）整合同化理论的特点 1 1整合同化理论可分为三个层次： 跨国企业与东道国之间文化可能有显著差异，需要进行适应性调整，达成整合与同化； 如何完成组织之间、团队与团队之间的协同合作，进一步达成灵活和谐的组织网络，这是整合同化的第二个层次。 如何使多元化的员工达成共同愿景，增进组织智商，这是整合同化的第三个层次。 2 2整合同化是一个系统的理论，它对于跨国企业主文化、企业内部部门子文化均采取系统论的观点进行研究。3 3整合同化理论强调，跨国企业要想进行成功的跨文化管理与经营，必须作为一个行动者去主动的进行内外部关系的整合。 4 4整合同化理论指明，跨国企业的管理应该具有

8、动态性与发展性。跨国企业面临的是瞬息万变的市场、多元化的员工、全球经济一体化的趋势，这就从客观上要求跨国企业的管理具有发展性、动态性。 （三）整合同化的过程（三）整合同化的过程 探索期碰撞期整合期创新期 二、跨国企业伦理关系整合战略二、跨国企业伦理关系整合战略（一）企业实施跨国伦理关系整合战略必须注意的问题（一）企业实施跨国伦理关系整合战略必须注意的问题 1 1伦理关系整合战略必须符合企业发展的总体规划。 2 2伦理关系整合的关键是化解跨国经营中的文化冲突。 3 3伦理关系整合的着眼点是企业在跨国经营中所必须面对的全方位利益关系。 4 4伦理关系整合的目标是为企业创造和谐的生存空间，这种空间既

9、应该包括组织的内部空间(企业文化、管理体制、内部沟通)，也包括组织的外部空间(经营环境，价值体系)，要求企业用系统的方法进行方案的设计。 （二）伦理关系整合战略的模型（二）伦理关系整合战略的模型 部 门 股 东 员 工 影响者竞争者供应商分销商消费者三、跨国企业不同利益群体伦理关系三、跨国企业不同利益群体伦理关系整合的原则与重点整合的原则与重点（一）跨国企业内部关系整合（一）跨国企业内部关系整合 （二）（二） 跨国企业内部部门关系整合的要点跨国企业内部部门关系整合的要点 1 1部门关系构建的原则部门关系构建的原则 沟通 协调 2 2部门关系构建的基点部门关系构建的基点 价值创造的共同体 信息共

10、享的纽带 3 3部门关系构建的要点部门关系构建的要点 强化部门之间横向的沟通与协调 组织结构设计的柔性化 四、跨国企业直接利益相关者的关系四、跨国企业直接利益相关者的关系整合整合（一）直接利益相关者公共关系构建的原（一）直接利益相关者公共关系构建的原则则 团结合作 互惠互利 共同发展 （二）直接利益相关者公共关系构建的基（二）直接利益相关者公共关系构建的基点点 以诚相待，真诚合作 优势互补，利益共享 （三）直接利益相关者公共关系构建的要点（三）直接利益相关者公共关系构建的要点 诚实守信，尊约重诺 加强沟通，密切协作 五、跨国企业间接利益相关者的关系五、跨国企业间接利益相关者的关系整合整合（一）

11、间接利益相关者公共关系构建的原（一）间接利益相关者公共关系构建的原则则 睦邻友好 和平共处 竞争与合作并存 （二）间接利益相关者公共关系构建的基（二）间接利益相关者公共关系构建的基点点 秉持秉持“竞合竞合”理念，开展理念，开展“合作合作”竞争竞争 树立树立“共生共生”理念，共建美好家园理念，共建美好家园 （三）间接利益相关者公共关系构建的要（三）间接利益相关者公共关系构建的要点点 信息真实，加强理解信息真实，加强理解 礼尚往来，互相尊重礼尚往来，互相尊重 第四节第四节 跨国公司伦理关系整合战跨国公司伦理关系整合战略的终极目标略的终极目标本土化本土化一、营销本土化一、营销本土化 二、人员本土化二

12、、人员本土化 三、采购和生产本土化三、采购和生产本土化 四、利益本土化四、利益本土化 一、营销本土化一、营销本土化所谓营销本土化，是指跨国企业以东道国的市场需求为战略基点，进行一系列的产品推广、价格制订、渠道扩展、广告促销等经营活动。营销本土化公关整合策略的核心是顾客关系策略，支柱是经销商关系，同时也要需要媒介、宣传机构等影响者的大力支持与有效配合。本土化的根本目标和宗旨就是满足本地顾客需求，建立顾客忠诚。 二、人员本土化二、人员本土化1 1人才选聘本土化2 2本土员工的培训 3 3本土员工的管理 三、采购和生产本土化三、采购和生产本土化所谓采购本土化主要是指跨国企业在当地生产产品所需的原材料

13、要尽可能从当地合格的供应商那里采购，而不是大部分来自进口。所谓生产本土化主要是指租用东道国的土地，雇佣东道国的劳动力，建设厂房进行生产和制造。 四、利益本土化四、利益本土化所谓利益本土化，就是跨国公司着眼于本地市场在自身战略全局中的长远利益和强势地位，以一种超国界的心态和经营理念将东道国的长远发展和企业自身的可持续发展结合起来。跨国企业本土化程度的衡量有软硬两个指标：第一个是硬指标，例如投资额、就业率、国产化比率等等，这个指标其实很容易达到；第二个指标是软指标。 本章小结本章小结 1.企业伦理经营问题是21世纪全世界倍加关注的问题，也是企业在进步成长过程中必须面对和解决的问题，而跨国公司在跨国

14、经营中会首先遇到这个问题。 2.本章从跨国公司的产生与发展入手，探讨了当代跨国公司的特点，并对早期跨国公司与当代跨国公司的特点进行了比较。 3.分析了企业跨国经营的国际经济背景，提出了企业跨国经营面临的冲击与挑战。 4.重点分析了跨国经营中的伦理问题和产生这些问题的原因，提出了企业跨国经营应承担的社会责任。5.在此基础上，分析了跨国公司“本土化”的必要性与必然性，提出了跨国经营的整合方略，指出了世纪跨国公司整合战略的终极目标：本土化。 关键术语关键术语伦理准则/道德标准code of ethics价值的多元性value plurality文化认同cultural identity双重标准dou

15、ble standards员工本地化localization非伦理决策ethics地方保护主义local protectionism营销伦理道德ethics of marketing 整合同化理论 IntegratingAssimilating Theory顾客customer员工company personnel 传播媒体communications media moral appeals 伦理/道德诉求本土化localization思考题1跨国公司实施跨国伦理关系整合战略需要注意的问题。2了解跨国经营中的不道德现象。3掌握跨国企业不同利益群体关系整合的方法与措施。4思考跨国公司“本土化”的必要性与必然性。怎样才能够真正做到跨国公司本土化经营？5跨国公司如何履行应承担的社会责任。案例分析惠普公司的企业文化与伦理经营惠普公司的企业文化与伦理经营 参考文献1.赵书华商业伦理导论 ，高教出版社 2004年1月第一版.