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1、上海博邑房地产投资顾问有限公司二二七七年二月年二月上海博邑房地产投资顾问有限公司目 录市场分析篇市场分析篇项目研究篇项目研究篇1.1 1.1 解解读读姜堰姜堰1.2 1.2 姜堰市房地姜堰市房地产产市市场场宏宏观观分析分析1.3 1.3 姜堰市城市姜堰市城市发发展展规规划分析划分析1.4 1.4 姜堰市房地姜堰市房地产产市市场现场现状研究状研究2.1 2.1 地地块块特征分析特征分析 2.2 2.2 产产品分析品分析2.3 SWOT2.3 SWOT分析分析2.4 2.4 项项目目总总体定位体定位2.5 2.5 案名建案名建议议2.6 2.6 规规划划设计设计改改进进建建议议2.7 2.7 节节
2、能能环环保建保建议议2.8 2.8 智能化智能化设设施建施建议议 2.9 2.9 物物业业管理及服管理及服务务方式建方式建议议2.10 2.10 会所建会所建议议上海博邑房地产投资顾问有限公司销售策略篇销售策略篇3.1 3.1 项项目开目开发发分期建分期建议议3.2 3.2 销销售控制售控制3.3 3.3 目目标标客客户户定位定位3.4 3.4 销销售价格定位售价格定位3.5 3.5 价格提升策略价格提升策略3.6 3.6 不同不同阶阶段的段的营销营销策略策略企划推广篇企划推广篇4.1 4.1 企划思路企划思路4.2 4.2 广告推广整合策略及广告推广整合策略及预预算算4.3 4.3 广告广告
3、总总精神精神4.4 4.4 PR活活动动策划策划4.5 4.5 广告表广告表现现上海博邑房地产投资顾问有限公司市场分析篇经济的高速增长带动了房地产市场的最初繁荣，经过2004、2005年的快速发展，姜堰市商品住宅市场进入了相对平稳的“沉闷期”。本案的开发，将打破这一沉闷局面，在姜堰房地产市场上独放异彩。1甲光向日金鳞开上海博邑房地产投资顾问有限公司1.11.1解解读读姜堰姜堰1.21.2姜堰市房地姜堰市房地产产市市场场宏宏观观分析分析1.31.3姜堰市城市姜堰市城市发发展展规规划分析划分析1.41.4姜堰市房地姜堰市房地产产市市场现场现状研究状研究上海博邑房地产投资顾问有限公司1.1解读姜堰解
4、读姜堰姜堰市姜堰市地处江苏中部，江淮之间，隶属泰州市 。下辖十八个乡镇和一个省级经济开发区，一个省级旅游风景区。土地面积1052.2平方公里，2005年末户籍总人口90.03万，其中城镇人口34.12万人。市区建成区人口17万人。姜堰市位于新宜城镇聚合轴、连通城镇聚合轴、宁通城镇聚合轴三轴之间；南京都市圈、大上海都市圈辐射地带。是首批十四个被国家列为沿海开放的市（县）之一。对外交通：对外交通： 328国道、规划中的海溧高速公路和宁启铁路横贯东西，宁靖盐高速公路纵贯南北。西距泰州市21公里，从姜堰至南京、上海分别只有两个多小时车程。城市城市发发展定位：展定位：泰州东大门，城区重点发展五金、旅游等
5、特色产业和生态产业，沟通南北、接受苏南递进辐射的重要节点和门户。上海市上海市姜堰市姜堰市姜堰市概况姜堰市概况上海博邑房地产投资顾问有限公司姜堰市人口总量及城镇人口数姜堰市人口总量及城镇人口数p十五以来，姜堰市户籍总人口微呈下降趋势，但城镇人口比重不断上升。2005年末，姜堰市总人口90.04万人，其中城镇人口34.12万人，城市化率37.9%，市区建成区人口17万人。p2010年规划城镇人口92万，城市化率达到55%，届时城镇人口将达到51.6万人。姜堰市城市建成区人口将达到23万人。数据来源：姜堰市统计局、发改委，博邑研展部。单位：万人上海博邑房地产投资顾问有限公司姜堰市十五期间地区生产总值
6、姜堰市十五期间地区生产总值单位：亿元p十五以来，姜堰市在市委市政府“跨越式发展”思想指导下，实现了国民经济的快速增长，十五期间GDP年递增率达到19.7% ，远远高于江苏省平均增长水平。数据来源：姜堰市统计局上海博邑房地产投资顾问有限公司单位：元p与社会经济的快速发展同步，姜堰市人民的收入水平和消费能力也在迅速提高，社会消费品零售总额年递增率达到13%，城镇在岗职工人均年工资十五期间年递增率达到17%。单位：亿元社会消费品零售总额社会消费品零售总额城镇在岗职工平均工资城镇在岗职工平均工资数据来源：姜堰市统计局上海博邑房地产投资顾问有限公司单位：元p姜堰市无论是人均地区生产总值还是人均社会消费品
7、零售额在江苏省都处于较低水平，不仅与经济较发达的县市存在较大差距，也低于江苏省平均水平。2005年江苏省部分城市经济发展比较年江苏省部分城市经济发展比较单位：元数据来源：江苏省统计局上海博邑房地产投资顾问有限公司姜堰市近年来土地推量姜堰市近年来土地推量单位：万平方米（注：2004、2005年包括开发区土地出让面积）1.2姜堰市房地产市场宏观分析姜堰市房地产市场宏观分析p随着姜堰市跨越式发展战略的实施和推进，2003年起，姜堰市土地出让量出现了一个猛增，是2002年的四倍，这种猛增的势头一直持续到2005年，三年间推出了190万平方米的建设用地，进入2006年，随着姜堰经济开发区的基本成形、大型
8、新建住宅用地项目减少，和国家宏观调控的影响，土地出让的规模有所下降，前十个月出让土地28.6万平方米。p按照姜堰市城镇城市化进度和人均住宅面积规划，预计未来几年内土地推量将持续保持在30万平方米左右。数据来源：博邑研展部根据姜堰市发改委提供数据整理。上海博邑房地产投资顾问有限公司p以上数据为政府对城市发展的预测，城市化对房地产的发展构成内在需求是客观的，但在市场中，居民的购买力因素将限制对房地产的实际需求。姜堰市城区未来姜堰市城区未来5年住房建筑面积需求预测年住房建筑面积需求预测p2005年末，姜堰市建成区人口17万人，城镇人均居住面积33平方米。按照姜堰市城镇化发展规划，到2010年姜堰市城
9、市建成区人口将达到23万，人均居住面积32.5平方米，每年新增住宅刚性需求将达到39万平方米。p2010年规划城镇人口92万，城市化率达到55%，届时城镇人口将达到51.6万人。姜堰市城市建成区人口将达到23万人。200520062007200820092010城市总人口90.0490.4390.8291.2291.692城镇化率37.941.3244.7448.1651.5855建成区人口（万人）1718.219.420.621.823人均居住面积（平方米）3332.532.532.532.532.5住宅总量（万平方米）561591.5630.5669.5708.5747.5新增住宅需求（平
10、方米）30.539393939数据来源：博邑研展部根据姜堰市发改委、规划局提供数据整理。上海博邑房地产投资顾问有限公司每年商品房开工面积和竣工面积每年商品房开工面积和竣工面积单位：万平方米p2002年-2003年姜堰市每年商品房开工竣工面积都保持在20万方出头，随着房地产市场不断升温，2004年开工面积和竣工面积都出现较大幅度增长；到2005年，竣工面积达到39.7万平方米。数据来源：姜堰市统计局、房地产交易中心上海博邑房地产投资顾问有限公司每年商品房批准预售面积和实际销售面积每年商品房批准预售面积和实际销售面积单位：万平方米p从2001年-2004年，姜堰市商品房实际成交面积每年均以5-6万
11、方的规模递增，最低增速也达40%。p从批准预售和实际销售面积的相关数据来看，2004、2005两年的实际销售面积均超过当年的批准预售面积，这显示出市场火爆对此前存量房的销售带动作用。数据来源：姜堰市统计局上海博邑房地产投资顾问有限公司姜堰市近几年商品住宅成交均价及价格走势姜堰市近几年商品住宅成交均价及价格走势p姜堰市商品住宅市场在2001年之前，一直保持着1200-1400元/平方米左右的销售均价，2002年、2003年开始缓涨，2004年涨幅加大，04、05年之交涨幅最大，销售均价上涨约500元/平方米，环比上涨28%。p进入2006年，受市场供求关系和国家宏观调控的双重影响，价格上涨趋势放
12、缓，预计未来三年内房价涨幅不会再度出现大幅上扬。单位：元/平方米单位：%数据来源：博邑公司根据姜堰市房地产交易中心的信息分析整理上海博邑房地产投资顾问有限公司p城市快速城市快速发发展展带带来房地来房地产产市市场场前所未有的繁荣前所未有的繁荣城市化进程中以市场化方式来满足大多数城市居民的住房需求，这是中国房地产过去十年和未来20年发展的最根本、最具刚性的需求。到2005年底，姜堰市的城市化水平为37.9%，城镇居民人均居住面积为33平方米，十一五规划到2010年规划户籍总人口92万，城镇化率达到55%，届时城镇人口将达到51.6万人。姜堰市城市建成区人口达到23万人。规划城镇居民人均居住面积在3
13、2.5平方米以上，基本与现在的居住面积水平持平，即十一五期间建成区新增的6万人的新增住宅面积总规模将达到195万平方米，平均每年平均每年新增住宅新增住宅刚刚性需求性需求39万平方米万平方米。p姜堰市房地姜堰市房地产产可能可能进进入局部入局部阶阶段性段性临临界点。界点。虽然与苏南地区相比，姜堰市的房价绝对值和涨幅都不算很高，但是近几年也涨幅明显，而且随着大批住宅建设用地的相继推出，项目间的竞争将日趋激烈，前几年推出多少完销多少的局面将成为历史，项目销售周期相对拉长，而价格大幅攀升的几率也相对减小。值值值值得关注的特征和得关注的特征和得关注的特征和得关注的特征和趋势趋势趋势趋势上海博邑房地产投资顾
14、问有限公司更宏阔的背景更宏阔的背景背景一：背景一：继2003年2月国土资源部紧急下发关于清理各类园区用地加强土地供应调控的紧急通知（45号文），“禁止别墅供地”，和不断强调“将出台别墅限建的政策”后，国土资源部副部长李元日前在全国国土资源厅局长会议上，第三次对别墅用地供应公开表态，明确表示将继续停止别墅类用地土地供应。今年6月，国务院办公厅转发了9部委联合制定的关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见共计15条，意见深入贯彻国务院常务会议关于房地产调控的精神，提出了具有较强操作性的措施。其中有一条细则规定，自今年6月1日起，凡新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积90平方米以下住房（含经济适
15、用住房）面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70以上。可以预见，今后别墅和大户型住宅的开发量将受制约，而随着近期在售、在建项目的逐步消化，以后豪宅产品市场的供应量也必然会减少。别墅类低密度住宅即将进入稀有居住稀有居住产产品品时时代。代。国家国家进进一步明确一步明确严严格限制格限制别别墅用地供墅用地供应应，同，同时时再次再次强强调调凡新凡新审审批、新开批、新开工的住宅工的住宅项项目，目，90平方米以下住宅平方米以下住宅应应占新开占新开发发住宅的住宅的70%的指的指标标控制到控制到县级县级市。低密度住宅即将市。低密度住宅即将进进入稀有居住入稀有居住产产品品时时代。代。上位思考上位思考上海博邑房地
16、产投资顾问有限公司背景二：中式背景二：中式风风格在格在别别墅建筑中的复墅建筑中的复兴兴2003年以前，与改革开放以来中国人对西方上层生活的遥想暗合，别墅的风格几乎无一例外地是强调原汁原味的拿来主义：北美风情、欧陆风情、西班牙式、法式、意大利式等等，几乎完全占领了别墅市场。但是随着中国经济的高速发展，民族自信的增强，中国文化价值和居住理念逐步开始回归，慢慢地体现在建筑风格当中；2004年以来，北京的易郡、观唐、运河岸上的院子，成都的芙蓉古城、清华坊，贵州的江南苑、南京的中国人家，苏州的寒舍、姑苏人家、无锡的清华坊、锦绣江南等中式别墅项目纷纷推出，在别墅市场上大放异彩，显示了中式建筑风格的力量积蓄
17、。到了当下，这种积蓄已经达到相当的程度，人们对中式别墅的概念已经有一定的认可和接受，对优秀的中式别墅产品产生了期待，推出推出顶级顶级中式中式别别墅的墅的时时机已机已经经成熟。成熟。上海博邑房地产投资顾问有限公司新的社会分层结果显现，优势阶层进入以品位确定身份的时期新的社会分层结果显现，优势阶层进入以品位确定身份的时期改革开放后，中国的社会经济发生了巨大变化，原有的社会阶层结构被打破，新的社会分层结果开始显现，经济成长前端的受益者逐步形成了新的优势阶层，并且构成日趋稳定的群体。这些中国的少数人正在影响着中国的经济发展和社会进步。从财富的角度来看，他们拥有优先享用社会活动的某些特权，财富是他们成为
18、优势阶层的基础。这个群体在行为模式、消费习惯、风格品味、生活方式上具有高度的类属性。在欧洲，三代才培养一个贵族，中国的富豪们在积累了巨额财富后，开始了成长为贵族的沉淀和历练。在经历了以财富确定身份、以名誉确定身份两个阶段的蜕变后，目前，以品位来确定身份在中国已然开始以品位来确定身份在中国已然开始，由于这一群体通常站在经济和社会视野的前沿，在眼界开拓、经历了国际风尚的洗礼后，对于本体文化的认同感将使他们目光收回来，选择真正代表本土文化的住宅建筑产品。背景三：背景三：上海博邑房地产投资顾问有限公司1.3姜堰市城市发展规划分析姜堰市城市发展规划分析姜堰城市姜堰城市发发展定位：展定位：城区重点发展五金
19、、旅游等特色产业和生态产业，树立全面协调发展的泰州东大门形象，成为沟通南北、接受苏南递进辐射的重要节点和门户。天目居住中心区城市核心节点姜堰旧城特色风貌区南部新城特色风貌区山桥居住特色风貌区西部新区特色风貌区新区新区现现代景代景观轴线观轴线绿绿色色历历史史轴线轴线本案摘自姜堰市城市总体规划上海博邑房地产投资顾问有限公司山山桥桥居住区特色居住区特色风风貌区：貌区：位于城北，天目山公园西侧，以建设新型居住区为目标，注重提高居住区的整体环境质量，营造良好的人居环境。姜堰旧城特色姜堰旧城特色风风貌区：貌区：以东大街，南大街，西大街，北大街为骨架，保护与建设并重，注意控制空间尺度，重点保护和恢复姜堰旧城
20、历史风貌；西部新区特色西部新区特色风风貌区：貌区：注意居住与工业配套平行发展，既要有便捷的交通设施又必须现对分隔，互不干扰，同时结合新建市政府，营造西部新城特色风貌；南部新城特色南部新城特色风风貌区：貌区：以高等教育中心，南环路办公区和体育中心的建设为重点，创造宜人的空间环境，营造良好的文化氛围，形成现代化新城风貌。新区新区现现代景代景观轴线观轴线：规划以新市政府，开发区中心为核心，依托通扬路，结合两侧建筑，广场和雕塑组织体现现代城市风貌的轴线空间景观；绿绿色色历历史史轴线轴线：规划以西姜黄河，老通扬远河，姜溱河为纽带，连接众多文物古迹和公园，构成纵贯城市中部的绿色历史景观轴线；城市城市发发展
21、重点向南、适度向西展重点向南、适度向西，重点建设四个特色四个特色风风貌区和两条景貌区和两条景观轴线观轴线：摘自姜堰市城市总体规划上海博邑房地产投资顾问有限公司项目板块城市建设控制性规划分析项目板块城市建设控制性规划分析摘自姜堰市城市总体规划府西人家p本案位于姜堰市西南部，西部新区特色风貌区和南部新城特色风貌区结合部，西部新区特色风貌区的规划是住宅和工业配套用地平行发展，南部新城区重点在“创造宜人的空间环境，营造良好的文化氛围，形成现代化新城风貌”，因此地块周边以居住用地为主，辅以配套色商业和教育用地，是较为集中的新建住宅区。p项目东北面规划有小学和中学。居住用地工业用地绿化用地商业用地教育用地
22、图例本案上海博邑房地产投资顾问有限公司项目所处板块区域分析项目所处板块区域分析p项目在城市空间中所处的位置，也就是通常所说的地段，对住宅产品的价值有着几乎决定性的作用。p本案位于城市西南部，但是相对与城西片区更为融合，而与定位为“创造宜人的空间环境，营造良好的文化氛围”的南部新城板块区隔明显；p姜堰市“适度向西、重点向南”的总体发展计划，“接受苏南递进辐射”的城市发展理路，以及工业区在城市西侧的不利形象，都无助于本项目成为标志性高端板块。p项目周边学校、医院、菜场、超市等生活配套还很不完善，而且在未来三至五年内没有根本性改观的预期。姜堰市住宅区域姜堰市住宅区域层级层级尚不清晰，市尚不清晰，市场
23、场秩序秩序还还未完全形成未完全形成p就目前的城市居住板块规划以及在售项目来看，姜堰市住宅市场区域格局和层次尚不清晰，区域发展不具有品牌基础和个性色彩。豪宅区、中档住宅区、工薪阶层区分区尚未显现。本案所本案所处处板板块块目前尚不具目前尚不具备备高端板高端板块块的条件的条件结论结论：由于姜堰市住宅板：由于姜堰市住宅板块层级块层级的模糊和本案所的模糊和本案所处处地段的先天地段的先天优势优势不足，不足，本案本案应应将将项项目本身的品目本身的品质质做到极致，通做到极致，通过过高高标标准的小区准的小区规规划、建筑划、建筑设计设计、环环境景境景观观、物、物业业品品质质、社区配套及管理等全方位的出色表、社区配
24、套及管理等全方位的出色表现现，使，使项项目成目成为为姜堰市的明星楼姜堰市的明星楼盘盘，从而，从而带动带动板板块块成成为标为标志性高端板志性高端板块块。上海博邑房地产投资顾问有限公司姜堰市在售住宅项目分布示意图姜堰市在售住宅项目分布示意图府西人家泓润花园（一期）新都铭园三水佳园锦宸大厦亚方大厦锦华园海上海财富新天地金湖湾紫墅园锦顺园祥生世纪新城p姜堰市目前共有13个住宅项目在售，其中大部分项目分布在三水大道以西、罗塘路以北的城市中心区域；p城西新区目前在售的项目只有府西人家和金湖湾。本案本案1.4姜堰市房地产市场现状研究姜堰市房地产市场现状研究上海博邑房地产投资顾问有限公司物业形态分析物业形态分
25、析物业类型物业类型楼盘名称楼盘名称个数个数纯多层新都铭园、祥生世纪新城（一期）、鸿润花园3纯小高层锦宸大厦、海上海、亚方大厦2多层+小高层锦华园1多层+别墅金湖湾、紫墅园、三水佳园、锦顺园4多层+小高层+别墅府西人家1p目前姜堰市住宅市场以多层为主，辅以其他物业形态。p小高层住宅在目前的姜堰市场已经有一定接受度，但销售抗性仍较大。p为规避市场风险含别墅的混合社区渐成主流。p没有纯别墅项目。资料来源：博邑研展部上海博邑房地产投资顾问有限公司p独栋别墅价格是多层公寓的近1.9倍，联体别墅价格是多层公寓的1.4倍；p小高层比多层高5-10%，复式房价格比多层公寓高100元/平方米，仅高出4%。物业类
26、型物业类型全市算术平均销售价格全市算术平均销售价格（元（元/ /平方米）平方米）各楼盘价格各楼盘价格（元（元/ /平方米）平方米）多多 层层2450新都铭园2998三水佳园2300金湖湾2480锦华园2400府西人家21002700祥生世纪新城2400紫墅园2367鸿润花园2000小小 高高 层层2630锦宸大厦2800府西人家2450海上海2600锦华园2700复复 式式 房房2580金湖湾2580联体别墅联体别墅3413府西人家32003500金湖湾3500紫墅园3500三水佳园3300独栋别墅独栋别墅4600金湖湾4600资料来源：博邑研展部不同类型物业销售价格分析不同类型物业销售价格分
27、析上海博邑房地产投资顾问有限公司p姜堰目前市场上没有被称为叠加别墅的产品，唯一类似的项目是金湖湾的复式房四层建筑，分为上下两户，单套面积184平方米销售单价比同案多层住宅高出100元，仅高出4%，而通常来说叠加别墅的价格会比同区域的多层住宅均价高出10-15%。p金湖湾联体别墅和独立别墅都已全部预订，复式房一共12套，还余2套，接受度相对较低，尤其是上层。p金湖湾的售楼人员和客户都没有将复式房作为“叠加别墅”来理解，这应该是导致其销售价格偏低的原因之一。p用叠加别墅的标准来衡量，金湖湾的复式房在产品上也有不足，其建筑形态更接近多层：下层没有独立庭院，上层也没有大露台，这也是其价格与普通多层公寓
28、难以拉开差距的原因之一。上海博邑房地产投资顾问有限公司重点楼盘房型面积及主力总价分析重点楼盘房型面积及主力总价分析楼盘名称二房三房复式房联体别墅独立别墅面积（）主力总价（万元）面积（）主力总价（万元）面积（）主力总价（万元）面积（）主力总价（万元）面积（）主力总价（万元）府西人家（一期）90221303124885-90金湖湾（二期）1845225890-92285135紫墅园1002413031240+80100三水佳园1001302330130-14029-33约300100-110新都铭园8310625321231603748资料来源：博邑研展部p公寓房主力户型面积在120-140平方米
29、左右（包括多层和小高层），主力总价30万-35万，是目前姜堰住宅市场的主要产品类型；p复式房主力面积184-200平方米，主力总价52万，目前市场上仅有一个项目，共计12套面世；p联体别墅主力面积250-300平方米，主力总价80-100万左右；p独立别墅主力面积300平方米左右，主力总价130万左右。上海博邑房地产投资顾问有限公司面面面面积积积积与与与与总总总总价分析价分析价分析价分析结论结论结论结论：在中高档公寓房在中高档公寓房在中高档公寓房在中高档公寓房130-140130-140平方米面平方米面平方米面平方米面积积积积、30-3530-35万万万万总总总总价，价，价，价，到到到到联联联
30、联体体体体别别别别墅墅墅墅250250平方米左右面平方米左右面平方米左右面平方米左右面积积积积、9090万以上万以上万以上万以上总总总总价之价之价之价之间间间间，存在着一个中存在着一个中存在着一个中存在着一个中间间间间段的市段的市段的市段的市场场场场空白点，那就是：空白点，那就是：空白点，那就是：空白点，那就是：面面积积200平方米左右，平方米左右，总总价价50-60万元万元上海博邑房地产投资顾问有限公司在售项目去化速度分析在售项目去化速度分析p 独立别墅：姜堰市目前没有春别墅社区，独立别墅一般都是在混合小区中，数量也不多，通常是开发商的关系客户购买，去化比较快；p目前仅金湖湾有独立别墅推出，
31、共10栋，面积约285平方米/栋，总价130万元左右，尚未正式开盘已全部预订。独立别墅独立别墅上海博邑房地产投资顾问有限公司在售项目去化速度分析在售项目去化速度分析联体别墅联体别墅楼盘名称楼盘名称推出推出套数套数面面 积积（ ）单单 价价（元（元/ /平米）平米）总总 价价（万元）开盘时间开盘时间销售进销售进度度去化速去化速度度( (套套/ /月月) )府西人家府西人家362483200350080872006.9.23剩2套强销期13套/月三水佳园三水佳园14296、3073300100-110未定已预订约30%紫墅园紫墅园34240+803500/20601002006年6月已售约30%1
32、.5套/月金湖湾金湖湾24258350090-92未定已全部预订p联体别墅：目前市场上共有四个项目有联体别墅在售，销售均价相近，去化速度差别较大，府西人家和金湖湾凭借较好的小区形象、适当的总价控制、相对合理的房型设计，获得了购房者的认可，去化情况良好；而三水家园和紫墅园去化则很不理想。资料来源：博邑研展部上海博邑房地产投资顾问有限公司复式房复式房p复式房：目前仅金湖湾有复式房推出，共12套，面积在184-200平方米，总价在50-55万元左右。p目前尚未正式开盘，据售楼人员反映，从认购情况来看，底层去化较快，上层有一定抗性，目前剩下的2套均为上层。在售项目去化速度分析在售项目去化速度分析上海博
33、邑房地产投资顾问有限公司p市场对独立别墅有需求，目前市场上同类产品很少，基本上处于供不应求的状况。p市场对联体别墅有需求，但是销售实现还是要看社区形象、产品品质、房型设计、配套、总价等具体情况。p复式房推出的量很少，严格来说市场还未形成，去化如何关键看产品品质和市场的引导，通过卖点的传播提高客户的接受度。结论：结论：在售项目去化速度分析在售项目去化速度分析上海博邑房地产投资顾问有限公司重点案例分析重点案例分析物业类型联体别墅、多层开发商姜堰市兴源置业有限公司地理位置励才路 殷塘路工程进度刚动工，基础建设总占地面积40483平方米总建筑面积48580平方米容积率1.2绿化率32开盘时间2006年
34、6月接受预定交房时间2007.6可售户数多层433户，联体别墅34户售价多层2367元/平方米，联体别墅3500元/平方米房型面积主要房型主力面积 (m2)二房90三房118联体别墅24080（车库）别墅车库形式半地下车库价格2060元销售进度别墅去化约30%。付款方式10万元定金，首付（30）贷款（70%）物业管理费多层0.4元/平方米每月，联体别墅0.8元/平方米每月紫墅园上海博邑房地产投资顾问有限公司沙盘别墅模型北入口别墅房型图南入口别墅房型图紫墅园上海博邑房地产投资顾问有限公司区区 位：位：位于姜堰市东南，东邻净业寺，南临城郊民房，周边环境杂乱。社区配套：社区配套：周边有学校、幼儿园、
35、车站、菜场、医院等，配套较为成熟。物物业业品品质质：小区规模不大，建筑设计、环境景观、物业品质等均属一般。联体别墅每户带15平方米前庭和60平方米后院。物物业业管理：管理：无专业物业管理公司智智 能能 化：化：基本无。会会 所：所：无销销售价格：售价格：联体别墅平均售价3500元，与市场均价基本持平（其他项目均无庭院）。（多层平均售价2300元，低于姜堰市多层住宅均价）去化情况：去化情况：开盘约五个月，已售约10套，去化情况不理想。别别墅墅产产品分析和品分析和评评述述综综合合评评述：述：紫墅园系本地开发商借鉴苏南一带近年兴起的中式别墅概念开发的项目，但其除了每户有单独的前庭后院和外立面采用了白
36、墙黑瓦的江南传统建筑元素之外，没有对室内空间、生活动线、建筑设计细节进行任何拓展和深入，也没有对住宅市场已经兴起的对物业管理、智能化、住宅节能等方面的要求给与任何关注，再加上其位于净业寺对面的不利区位，使得该项目的整体形象和物业品质都显得不如人意。在未来不能对本案构成有力竞争。紫墅园上海博邑房地产投资顾问有限公司府西人家重点案例分析重点案例分析楼盘名称府西人家物业类型多层、小高层、联体别墅开发商江苏金润达房地产开发有限公司代理商杭州天易房地产咨询有限公司地理位置姜堰大道 上海路工程进度一期在建，别墅封顶总占地面积230亩总建筑面积22万平方米容积率1.56绿化率40%开盘时间2006.923交
37、房时间2008年可售户数一期 多层70套 、联排 36套、小高层44套售价多层21002700元 、别墅32003500元、小高层2700元/平方米房型面积类型主力面积 (m2)2房2厅2卫110-1203房2厅2卫130-140联体别墅24838.02(车库)别墅车库形式地上一层车库价格1800元/平方米已售户数多层销售约80 别墅已售28套，封盘付款方式定金2万 ，首付（30）贷款（70%）物业管理费未定上海博邑房地产投资顾问有限公司另加上小区平面图和房型图售楼处精神堡垒售楼处户外展板项目工地项目工地府西人家上海博邑房地产投资顾问有限公司别别墅墅产产品分析和品分析和评评述述区区 位：位：位
38、于姜堰大道北，上海路西，紧临上海市政府，处于城西新区核心地带。社区社区规规模：模：230亩，社区规模较大。环环境景境景观观：大型中央水景和天然河道，景观不错。物物业业品品质质：泰州市首个2A住宅示范小区，物业建筑品质良好。会会 所：所：台球房、乒乓球、阅览室、健身中心。配配 套：套：网球场、幼儿园、大型超市、精品步行街。物物业业管理：管理：聘请戴德梁行担任物业管理顾问。综综合合评评述：述：府西人家是目前姜堰市场上产品和整体营销做得最出色的在售项目，小区规划、房型设计、配套建设、物业管理都走在竞争对手的前面，其会所和幼儿园的设置也是项目的两个重要亮点，加上与市政府比邻的区位优势，在姜堰确立了相当
39、不错的项目整体形象，是以虽然处于城西新区，销售情况仍然良好。但是它只有一期规划有别墅，而且已近售罄，未来不对本案构成竞争威胁。销销售价格：售价格：临水联体别墅单价3500元/平方米，不临水的别墅单价3200平方米。去化情况：去化情况：去化良好，开盘一个月别墅基本售罄。府西人家上海博邑房地产投资顾问有限公司金湖湾重点案例分析重点案例分析地理位置三水大道 罗塘路开发商姜堰金湖湾置业有限公司物业类型商铺 多层 复式 别墅（双拼 独立）工程进度一期已交房 目前在建二期，总占地面积12万平方米总建筑面积20万平方米容积率1.67绿化率30开盘时间未定交房时间2007.12可售户数（二期）多层220套、双
40、拼 24套、独立别墅10套、复式12套售价多层2480元/平方米；复式房2580元/平方米双拼别墅3500元/平方米；独立别墅4600元/平方米房型面积重点房型主力面积(m2)2房2厅1卫 86922房2厅2卫（书房）1301363房3厅2卫（复式）184别墅（双拼）258别墅（独立）285车库形式地上车库价格1800元/平方米付款方式首付（30）贷款（70%）销售进度独立别墅和双拼别墅均已预订，复式房还剩两套上层，多层预定80%。物业管理费未定上海博邑房地产投资顾问有限公司别别墅墅产产品分析和品分析和评评述述综综合合评评述：述：金湖湾临近市中心，生活配套比较成熟，近旁有滨河绿化和河滨公园，环
41、境较好。其独立别墅多为开发商圈子内部消化，方案未定就已经预订完毕。联体别墅去化状况较好，产品品质一般。目前姜堰市场上还没有叠加别墅这种类型的产品，仅金湖湾有类似产品在售四层建筑，两层一户，他们称为“复式房”，售价较同盘多层高出100元左右，底层去化迅速，顶层有一定销售抗性。区区 位：位：紧临中干河，河滨公园，基本上位于新的城市核心节点和城市景观轴线上。社区社区规规模：模：社区规模较大。环环境景境景观观：景观和绿化比较一般。物物业业品品质质：没有特出的亮点。会会 所：所：无。配配 套：套：靠近市区，生活配套基本完备。物物业业管理：管理：全封闭管理，24小时保安巡逻。智智 能能 化：化：对讲系统，
42、闭路电视监控、综合布线。销销售价格：售价格：双拼别墅单价3500元/平方米，独立别墅单价4600平方米；复式房2580元/平方米。去化情况：去化情况：尚未开盘，别墅已经全部预定，复式房还剩两套上层。金湖湾上海博邑房地产投资顾问有限公司三水佳园重点案例分析重点案例分析物业类型多层 联排别墅开发商姜堰市住宅建设开发有限公司代理商姜堰市住宅建设开发有限公司地理位置三水大道 北淮海路工程进度尚未开工总占地面积3万平方米总建筑面积3.9万平方米容积率1.9绿化率开盘时间未定交房时间2007年底可售户数多层公寓双拼别墅14户售价多层2300元，联排别墅 3300元房型面积主要房型主力面积(m2)3房2厅1
43、002房2厅120联排别墅300别墅车库形式地面车库价格/销售进度别墅预定约4套付款方式定金2万。首付30%，七成按揭。物业管理费公寓0.2元/平方米每月、联体体别墅0.4元/平方米每月上海博邑房地产投资顾问有限公司别别墅墅产产品分析和品分析和评评述述综综合合评评述：述：三水佳园小区整体形象和建筑品质都显得不足，物业管理水平也较差，别墅去化不理想。区区 位：位：位于三水大道，淮海路，锦都花园对面社区社区规规模：模：社区规模不大，别墅数量也少，仅10套。环环境景境景观观：景观和绿化比较一般。物物业业品品质质：没有特出的亮点。会会 所：所：无。配配 套：套：离市区有一定距离，北面有学校。配套不是很
44、完善。物物业业管理：管理：门卫智智 能能 化：化：基本无。销销售价格：售价格：双拼别墅单价3500元/平方米，功于均价2300元/平方米。去化情况：去化情况：双拼别墅预定约30%，多层预定约60%。三水佳园上海博邑房地产投资顾问有限公司姜堰市住宅市场综合研判姜堰市住宅市场综合研判p物业类型以多层为主，有少量小高层和别墅，别墅有独立和联体两种。p产品设计雷同，建筑风格性差；p理念落后，房型设计差，产品和规划上很少亮点，；p景观环境意识还不太受到重视，无论是开发商还是购房者均如此。p会所基本上还是空白p物业管理水平比较低，但是物业管理的理念正越来越受到业主重视。p多层市场接受度最高，小高层目前市场
45、有抗性，别墅销售状况视项目具体情况差异较大。p对于公寓房，板块是价格分野的第一要素，项目和产品次之；别墅则正好相反，产品本身是价格分野最重要的因素。p2004年以来，土地供应量大，市场竞争趋于激烈，p新的大型社区开始发力，对市场形成较强冲击。上海博邑房地产投资顾问有限公司自来商场如战场。兵法云，“知彼知己，百战不殆”，在对于即将面对的市场有一个清晰把握的基础上反观和审视我们自己的产品，更深入地把握项目的特征和本质，才能在竞争中立于不败之地而决胜千里。2知彼知己，决胜千里项目研究篇上海博邑房地产投资顾问有限公司2.1 2.1 地地块块特征分析特征分析 2.2 2.2 项项目目产产品分析品分析2.
46、3 2.3 项项目目SWOTSWOT分析分析2.4 2.4 项项目目总总体定位体定位2.5 2.5 项项目案名建目案名建议议2.6 2.6 规规划划设计设计改改进进建建议议2.7 2.7 节节能能环环保建保建议议2.8 2.8 智能化智能化设设施建施建议议 2.9 2.9 物物业业管理及服管理及服务务方式建方式建议议2.10 2.10 会所建会所建议议上海博邑房地产投资顾问有限公司关于别墅的思考关于别墅的思考汉语词典对别墅的解释是“在风景区或在郊区建造的供休养的住所”，从这个定义来看，别墅有两个基本特点：环境佳，非第一居所。这与当今市场上所称的别墅有一定出入。随着房地产市场的发展，别墅的概念和
47、功能也在不断发生变化，但是，无论别墅的功能如何拓展，种类如何演变，别墅都不能缺少以下三个特征：p别墅永远是为少数人建造，只有少数人才有条件享用；p别墅意味着占用着大量稀缺资源，除奢侈占用土地之外，别墅大都依风景区、天然水域等稀缺资源而建造；p别墅必须体现个性化，不能大批量生产。什么是什么是别别墅墅上海博邑房地产投资顾问有限公司属于边缘型别墅。或可称为“低层低密度复式公寓”，下单元住户没有大露台，上单元住户没有花园，是介于公寓到联体别墅之间的中间产品。别别墅的形式墅的形式低层：大部分叠加式别墅是四至五层，通常是两套别墅住宅上下叠加；低密度：上海的叠加式别墅容积率大致在左右；房型面积介于公寓与联体
48、别墅之间：叠加式别墅建筑面积多在-平方米。有别墅要素：下单元住户拥有小花园，大约在三四十平方米左右；上单元住户拥有面积较大的露台。独立独立别别墅墅(Single House)真正意义上的别墅，最初不是第一居所，但随着近代一批作为第一居所的独立别墅兴起，独立别墅、第一居所的概念逐渐为人们所熟悉。概念：概念：有天有地，单栋独户，通常带有私家花园。特征：特征：联联体体别别墅（墅（Town House）属于边缘型别墅。Town，城市；House，（有花园住宅的）房子。形式较为多样化，有在城区边缘的第一居所，在城区土地资源紧缺条件下最大限度提升人们的居住水准；也有在郊外专门用于度假的联排别墅。两个以上独
49、立户型毗连拼接（仅有两户相连的称为双拼）；独门独户，在一个垂直立面上只有一套户型；有天有地，每户有顶层露台和底层庭院。叠加式叠加式别别墅墅概念：概念：特征：特征：概念：概念：特征：特征：上海博邑房地产投资顾问有限公司p居家生活型别墅，就是作为第一居所的别墅，通常在城市中或位于城市近郊；p度假型别墅，自有型的独家别墅有两种情形，一种是位于城市周边的别墅，满足5+2的生活模式需求；一种是位于旅游目的地，满足类似年假的度假需求；p酒店公寓式别墅，很多外国公司的高级主管或外企员工在上海一般不会把别墅买下来，公司高额的住房补贴使得他们有能力租别墅，有着高标准服务的出租型别墅应运而生；p旅游型别墅，在旅游
50、风景区或度假区建造的经营性质的别墅；p办公型的别墅，通常位于市区闹中取静的地段，大公司为了获得花园式的办公环境把一栋别墅租下或买下来自用；p商务度假型别墅，通常位于景观资源优越的旅游目的地，大型企业或拥有巨额财富的个人购买用于商务活动、旅游度假或客户接待。别别墅的功能墅的功能随着别墅形态的发展和概念演进，别墅的用途也不再限于单一的度假或居住，而是具有了多种多样的丰富内涵：上海博邑房地产投资顾问有限公司在目前，从建筑形式上看，别墅的外观形态早已打破地域和国家界限，世界各国优秀的别墅建筑风格在中国的别墅市场上几乎都有所体现：北美风情风格（美式别墅）、欧陆传统的贵族风格（欧式别墅）、日式风格（日式别
51、墅）、法式风情风格（法式别墅）、现代简约式（现代式）、中国传统的园林式风格（中式别墅）等等不一而足。那么，在由建筑外观、户型平面、空间格局、细部处理、材料和手法确定的“风格”下面，别墅的美学精神究竟是什么呢？成熟经典的别墅风格类型都是内在空间和外在形式的统一，更是人、地、文化的统一。与其说别墅是住宅，不如说是一件艺术品。因为别墅超出了住宅的意义，是以提供居处为基本要求，包含建筑艺术、历史文化、形式美感、人本思想等诸多因素的结合体。是人们思想观念的物化、时代的产物、文化的印记和缩影。体现人们的情趣、生活方式、身份、地位、观念等意识形态和生活方式。是一个城市、地区某种文化的象征符号。 真正真正值值
52、得欣得欣赏赏的建筑，是能的建筑，是能够够提升生活、融入人提升生活、融入人类类活活动动且具有人文且具有人文积积淀的淀的建筑。建筑。别别墅的美学精神墅的美学精神上海博邑房地产投资顾问有限公司现在我们通常称为“别墅”的这种建筑类型，对于中国房地产市场来说基本上是种舶来品中国古代称为别业、别馆的建筑，因其通常都具有相当大的园林，在当代的概念里已经被直接改称为”园林“，比如石崇的金谷园、王维的辋川别业、刘镛的小莲庄。在别墅进入中国房地产市场的十几年里，西式西式风风格格（美式、欧式）风格一直牢牢占据着主流地位。只有到了近几年，随着中国社会经济的发展，国际地位的提高，国人对中国文化的自信增强，中式风才在别墅
53、中开始回归，并诞生了一大批非常有影响的项目：北京的“观唐”、“易郡”、成都的“芙蓉古城”、“清华坊”、南京的“中国人家”、苏州的“寒舍”、杭州的“颐景山庄”、西安的“群贤庄”、安徽的“和庄”、天津的“唐郡”等等。这些项目无一例外地强调了庭院或园林，充分运用了砖、瓦、墙、檐、雕等中国传统建筑元素符号，在市场上获得良好反响。但是，这些以“中式”为主要特点的别墅建筑没有一个打出“原汁原味”的旗号，因为对于现代人来说，中国传统建筑注重礼制、忽略舒适性的特点不符合现代人对生活舒适的要求，空间布局也不吻合现代人的生活动线。所以，中式风格的回归，不能简单地模仿和复制传统建筑，而是在理解中式的居住文化和生活理
54、想的基础上，有机融合现代住宅追求的以人为本、强调舒适度的要求，是对传统住宅建筑的“神”的继承。中式传统住宅建筑的“神”主要体现在这样几个方面：u强强调调人与自然的合人与自然的合谐谐互融；互融；u注重家庭作注重家庭作为为整体的私密性；整体的私密性；u注重街坊注重街坊邻邻里的交往和相互关系；里的交往和相互关系；u讲讲求意境，追求建筑形式之外的求意境，追求建筑形式之外的审审美性精神性的美性精神性的东东西（如西（如细细部部处处理，理，诗词题诗词题咏、匾咏、匾额额等）等）因此，中式别墅应该在充分考虑这几个文化特性的基础上进行平面布局、空间安排的改进，使之既符合中国传统的居住文化精神，又符合现代人的生活要
55、求。关于中式关于中式别别墅墅上海博邑房地产投资顾问有限公司2.1地块特征分析地块特征分析基本情况：基本情况：位置：上海路以西，陈庄路以北，罗塘西路以南占地面积：174亩（其中住宅建设用地163亩）总建筑面积：143143.7平方米（其中住宅用地部分总建筑面积113166平方米）容积率：1.05建筑密度：33%绿化率：38%地地块现块现状及周状及周边环边环境境p项目位于姜堰市城区西南，姜堰经济开发区内，建设中的新行政中心南侧。目前周边主要是待拆迁的民房。p地块形状规则，地势平坦，天然河道一支河贯穿地块东西，把项目用地分为南北两块。北侧地块用地面积9843平方米，规划办公楼、酒店和沿街商业；南侧地
56、块用地面积108453平方米，规划低层低密度高档住宅小区和小区配套会所及商业。上海博邑房地产投资顾问有限公司地块内天然河道上海路罗塘西路陈庄路地块现状地块现状上海路延伸段目前通往项目的主干道：上海路上海博邑房地产投资顾问有限公司2.2项目产品分析项目产品分析 规划分析规划分析p以主要人行景观步道为纵轴，主要车行道为环路，构成了方方正正的“中”字形街巷式布局。符合中国传统住宅建筑主街宽、胡同窄、内庭院开阔的整体风格。p与目前高档住宅小区注重自然的组团式布局，强调公共绿化和中央景观、主题景观绿化的主流审美倾向还是有一定差距。总总体布局体布局不足：不足：优优点：点：上海博邑房地产投资顾问有限公司景景
57、观观与与绿绿化化p整体景观和绿化较为普通，没有大型景观或主题景观，有两处规模不大的集中绿化，功能定位不清晰。交通交通组织组织p基本上是人车混行，尤其是集中绿化周边的步行动线组织不力。上海博邑房地产投资顾问有限公司总体布局参考：总体布局参考：布局点布局点评评：较好地结合了中国传统的街巷式布局和现代住宅要求中央景观的审美趋势；将景观湖布置在小区南面，考虑了风水的因素，给业主良好的心理感受。北京观唐别墅上海博邑房地产投资顾问有限公司p建筑风格大气典雅建筑风格大气典雅融合了北方大宅院的大气稳重和江南民居的秀丽精巧，比较好地运用了中式建筑元素，整体效果恢宏大气、雅致厚重。p庭院特色突出庭院特色突出庭院设
58、计是本案的一大亮点，室外空间和房间的关系安排得非常好，充分考虑了室内空间和室外空间的衔接和互动，使庭院非常自然地融入到日常生活动线中。建筑建筑设计设计分析分析优优点：点：上海博邑房地产投资顾问有限公司p较较好地融入了好地融入了现现代代设计设计元素元素在继承和融合传统建筑特点的同时，采用现代处理手法，通过大面积凸出墙体的玻璃窗、金属薄片组合、线面关系处理等，创造出符合现代居家生活的动感空间。p色彩色彩处处理得不理得不错错色彩方面除了运用传统中式建筑的青灰色和白色外，大胆采用深棕红的，营造了富有变化的视觉效果。p细细部比部比较较精致精致挑檐、墙面装饰等细微处都比较用心，细部处理得很精致。建筑建筑设
59、计设计分析分析上海博邑房地产投资顾问有限公司物物业类业类型配比分析型配比分析p项目别墅板块内有共有418户，其中叠加别墅390户，占93%。是别墅板块的绝对主力物业类型。物业类型总户数所占比例独立别墅200.5%双拼别墅80.2%叠加别墅39093%小高层132-注：计算物业类型比例时暂不考虑小高层上海博邑房地产投资顾问有限公司物业类型户型总建筑面积（平方米）套数单套面积（平方米）面积分类分面积总套数独立别墅A4914.012409.5400m2左右12B3011.38376.4380m2左右8双拼别墅2456.08307.0300m2左右8叠加别墅A14347.2 22197.6 A2425
60、0.4 22193.2 B18436.6 43196.2 B28617.0 43200.4 C112437.2 62200.6 C212387.6 62199.8 D12126.0 10212.6 D21994.0 10199.4 E14397.8 22199.9 E24395.6 22199.8 F17063.2 36196.2 200m2左右354F26130.8 36170.3 170m236别墅小计86964.7418418小高层26704132202.3200m2左右132总计550物物业业面面积积配比分析配比分析p独立别墅户型面积在370-410平方米之间，双拼别墅面积在300平方
61、米左右；p叠加别墅面积在200平方米左右的有354套，占叠加别墅的91%，占全部别墅的85%。p本案产品主力面积在200平方米左右。套型面积比较单一。上海博邑房地产投资顾问有限公司房型房型设计设计分析分析上海博邑房地产投资顾问有限公司上海博邑房地产投资顾问有限公司房型房型设计优设计优点点p底层有庭院；p每户均保证明厨、明卫、明卧、明厅的“四明”格局；p卧室设置低窗台大玻璃凸窗，内加防护栏杆，通过凸窗转角玻璃的设置，以及起居室至阳台门为落地玻璃门，保证了更加良好的日照采光及优美的景观视野，并与室外的绿意相连，提高了生活品位。p每户进户处大都有玄关作为过渡空间，并结合储藏空间，避免开门见厅，营造了
62、良好的空间层次效果。p起居室开间均保证在4.2m以上，主要卧室保证在3.9m以上。p厨房连接工作阳台，功能更合理。不足：不足：p顶层增设露台，作为吸引客户购买顶层的卖点。p在北面现楼梯处安装电梯，同单元上层的两户共用一部电梯；p消防楼梯安装在楼外，不盖顶；p下层住户从南面庭院入户。p顶层没有大露台，仅有封闭式阳台，没有叠加别墅的感觉；p同一单元上下四户共用同一个大门，没有别墅的身份感；p上层住户进户需上三层楼梯，其中有一层为死角楼梯，感觉不好。建建议议：上海博邑房地产投资顾问有限公司p单栋面积285平方米，较本案独立别墅小；p一个庭院，在房间的包围中，餐厅、客厅和主要的卧室朝向庭院；p客厅开间
63、5.2米，是几个别墅项目中开间最宽的。户户型比型比较较：金湖湾：金湖湾 独立独立别别墅墅上海博邑房地产投资顾问有限公司p没有庭院；p客厅挑高，餐厅在夹层；p房型结构狭长，每层均呈条形布置，动线较单调；p顶层有大露台。户户型比型比较较：金湖湾：金湖湾 双拼双拼别别墅墅上海博邑房地产投资顾问有限公司户户型比型比较较：金湖湾：金湖湾 复式房复式房p没有庭院，仅在公寓房的基础上对动静进行了分区；p房间开间较宽；p没有露台。上海博邑房地产投资顾问有限公司p每户有独立庭院，面积60-70平方米；p房型整体呈狭长条型，客厅和主要卧室开间4.2米，其他房间开间3.5米；p半地下室面积将近80平方米，可用作厨房
64、或其他功能间。户户型比型比较较：紫墅园：紫墅园 联联体庭院体庭院别别墅墅上海博邑房地产投资顾问有限公司无锡清华坊上海博邑房地产投资顾问有限公司影壁河滨绿化无锡清华坊上海博邑房地产投资顾问有限公司户户型分析：清型分析：清华华坊坊 联联体体别别墅墅上海博邑房地产投资顾问有限公司p前庭后院，中间有内天井，顶层有露台，庭院的运用非常充分；p每个主要的房间都配备独立的衣帽间和卫生间；p考虑到别墅业主的实际需求，设立了专门的工人房。上海博邑房地产投资顾问有限公司北京观唐上海博邑房地产投资顾问有限公司户户型分析：型分析：观观唐唐 独立独立别别墅墅p庭院占的比重非常大，接近用地面积的一半；p几乎是原汁原味地复
65、原了传统住宅建筑的线性平面布局，房间和各功能空间排成L型。上海博邑房地产投资顾问有限公司2.3项目项目SWOT分析分析 优势点分析优势点分析p建筑风格独特建筑风格独特就目前确定的规划设计方案来看，本案在庭院运用和生活空间设计上较为出色，将成为项目的一大亮点。p房型有亮点房型有亮点就目前确定的规划设计方案来看，本案底层有庭院，上层有阳光室，房型设计上有亮点。p建筑品质精良建筑品质精良开发商实力雄厚，业务精专，意在将项目打造成为中式别墅中的传世精品，项目品质有保证。p中式别墅，品位高雅中式别墅，品位高雅中式建筑，纯别墅社区，传统文化底蕴深厚，品位高雅。p景观优势景观优势地块北部和西部分别有一条原生
66、态河流，利于营造优美的滨河景观。p中天品牌中天品牌中天集团在姜堰已将开发过数个房地产项目，已有一定品牌基础。上海博邑房地产投资顾问有限公司劣势点分析劣势点分析p配套不完善配套不完善项目位于城西新区，周边教育、医疗、购物等生活配套尚不完善，人气聚集尚显不足，市民对于在该区域购房尚存在惯性的心理抗性。p周边环境较差周边环境较差本项目周边地块拆迁尚未开始，环境相对较差。p路尚未开通，交通不是很方便路尚未开通，交通不是很方便上海博邑房地产投资顾问有限公司机机 会会 点点 分分 析析p城西新区兴起城西新区兴起随着市政府的西迁，城市重心西移，城西片区将成为姜堰未来的高档居住社区和政治文化中心；p产品是市场
67、空白点产品是市场空白点目前姜堰尚无以别墅为主体物业形态的住宅项目，本项目产品是市场空白点；p中式别墅的复兴中式别墅的复兴中式建筑风格的别墅近一两年来在北京、上海、天津、成都、广州等地受到热烈追捧，苏中地区目前还没有具备较好品质的中式别墅，本案的推出正是顺应其时。p国家对别墅和豪宅的限制政策国家对别墅和豪宅的限制政策国土资源局和国务院三令五申停止别墅用地供应、严格控制90平方米以下的新建住宅比例，将使低密度住宅成为市场上的稀缺产品。上海博邑房地产投资顾问有限公司威胁点分析威胁点分析p竞争威胁竞争威胁金湖湾三期规划有各种形态的别墅，地理位置相对我们较为优越，商业等配套也较本案成熟，销售周期与本案部
68、分重叠，是我们最有力的竞争者之一；府西人家销售周期与我们部分重叠，但其毗邻市政府，地理位置相对我们较为优越，也是我们的重要竞争者。p市场容量短期瓶颈市场容量短期瓶颈姜堰市城市人口规模有限，其住宅市场的辐射范围有限，近几年来姜堰市大量推出住宅建设用地，其中不乏大规模的成片开发，市场容量存在潜在风险，一旦出现供过于求，将会对本项目的市场环境产生不良影响。上海博邑房地产投资顾问有限公司2.4 项目总体定位项目总体定位首先确立中天御苑传世珍品和大宅风范两个个性特点，同时点明项目姜堰市最好的高尚别墅社区的基本定位，和新中式别墅建筑形态特色，建立起中天御苑有别于姜堰现有项目的独特形象。对项目进行总体定位目
69、的在于准确概括项目的基本特点，确立项目不同于其它房地产项目的独特地位，是项目营销推广的基础。本项目本身规模较大，又是姜堰第一个以别墅为主体的社区，开发商力图将其打造为姜堰乃至苏中地区首屈一指的经典高端别墅住宅项目，从而标立企业的品牌，因此我们对其总体定位提出如下建议：1、传世大宅纯别墅上流生活2、传世大宅别墅中的国粹3、传世大宅演绎中式人居魅力4、契合中国人居理想的传世大宅项目总体定位：项目总体定位：推荐定位表述为：“传世大宅传世大宅 纯别纯别墅上流生活墅上流生活”上海博邑房地产投资顾问有限公司2.5 项项目案名建目案名建议议本案是姜堰第一个别墅项目，又是风格独特的现代中式别墅，众所周知“姜堰
70、是个特殊的城市”，是风水宝地。我们推广宣传的立基就是要秉承皇家地脉底蕴，以传统精华和独立态度构建礼仪大宅，其卓然出世之风貌，在变幻万千的现代都市，风云不惊，而案名又起到画龙点睛的效果。因此，该项目案名即应具有磅礴气势，又应具有深厚民族文化底蕴，标立企业的品牌，力争成为姜堰乃至周边地区广为传颂的经典之作。知章骑马似乘船，眼花落井水底眠。汝阳三斗始朝天，道逢麹车口流涎，恨不移封向酒泉。左相日兴费万钱，饮如长鲸吸百川，衔杯乐圣称世贤。宗之潇洒美少年，举觞白眼望青天，皎如玉皎如玉树临风树临风前前。苏晋长斋绣佛前，醉中往往爱逃禅。李白一斗诗百篇，长安市上酒家眠。天子呼来不上船，自称臣是酒中仙。张旭三杯草
71、圣传，脱帽露顶王公前，挥毫落纸如云烟。焦遂五斗方卓然，高谈雄辨惊四筵。御墅御墅御：意为“与皇帝有关的，如御用”。又有成语“玉树临风”-形容人风度潇洒，秀美多姿。出自杜甫饮中八仙歌：该案名既寓意深刻，又突出楼盘的品质特点，简明扼要，直奔主题。上海博邑房地产投资顾问有限公司中天御苑中天御苑投资商中天房产在当地开发了众多楼盘，是知名的房地产开发企业，有一定的品牌号召力，利于本案的推广宣传，同时也能进一步提升中天房产的品牌形象。同时也寓意“天人合一”的中国人传统居住美学，中国古代即有“人宅相扶，感通天地”的说法。该案名将投资商的名称与楼盘巧妙结合。中天坊中天坊在成都、广州、无锡都开发有中式别墅楼盘“清
72、华坊”，而且都非常成功，在业内享有很高的知名度。该案名业内人士很容易联想到又是一个中式别墅楼盘，但姜堰本地居民并不一定能理解其寓意。皇都（府）花园（庄园）皇都（府）花园（庄园）皇家皇家别别墅墅皇城大院皇城大院留（香）园留（香）园古月庄园古月庄园推荐案名：中天御苑推荐案名：中天御苑上海博邑房地产投资顾问有限公司2.6规划设计改进建议规划设计改进建议中天姜堰别墅项目以“打造真正符合中国人生活方式的居住空间”为己任，将居住传统、地方特色和时代精神相结合，在建筑风格上体现北方厚重的大院文化，在小区景观上秀出江南小桥流水人家的飘逸。充分体现了开发商打造一流精品良苦用心和设计单位的专业和智慧。为了进一步完
73、善项目，我司从市场和销售的角度对本案的设计及规划提出如下优化建议：p在建筑的立面如外墙、屋顶、窗等处的设计上增添中式建筑元素符号，使建筑的外立面更丰富饱满，中式建筑风格更明显。p南大门的梁设计得过于繁琐，感觉比较沉重，希望能再简洁大气些。p大门后面的建筑尽可能退让，留出一个小型的入口广场，使人一进大门就有宽敞、气派的感觉，利于提升小区形象品质。p小区的商业用房和会所作为南区中式住宅和北区现代办公楼的衔接和过渡，建议立面增加中式建筑元素符号，保持整体建筑风格的协调，避免商业建筑显得太突兀。p商业用房可考虑二层连廊和露台设计，有利于人流循环和扩大使用空间。p高档配套设施是高尚社区的标志，建议本案在
74、靠近会所处尽量借河岸绿地建造一个标准网球场和半篮球场，如有可能在会所内设一小型室内游泳池，以提升社区配套的规格。上海博邑房地产投资顾问有限公司p相对于北方来说，在南方开发中式别墅最大的优势是可以凭借气候和自然环境优势，把绿化景观尤其是水景做得更出色。本岸有一天然河流贯穿其中，应该说更有条件把水景做得好些。建议将天然河水引入小区，力争让清澈的溪水在每家门前流淌，同时作好沿河休闲绿化带和水岸平台，其中可结合一些功能性景观，如“夕阳红乐园、亲子广场、岸边烧烤、亲水平台等”。p小区内两块主体绿化建议集中处理成一个大型中央景观绿化或一个较大的中央景观绿化和一个精致的小型主题景观绿化，形成景观和功能的层次
75、感。p追求居所的意境美是传统居住文化的重要组成部分，建筑设计应注重细部处理的精美和文化含蕴；p中国古代的住宅讲究人宅相通，居住者的身份、好恶、修养等可以在居室建筑中得到体现，可以考虑每户增设一匾一碑，使居者可以为自己的居所命名，并可将自己喜爱的诗词歌赋、名言警句镌刻其上。营造独特的社区文化氛围。上海博邑房地产投资顾问有限公司2.7 节节能能环环保建保建议议p自上世纪70年代能源危机以来，建筑节能就成为住宅建设的一个重要话题，1999年，建设部民用建筑节能管理规定规定，自2000年10月1日起，所有房地产开发企业都应当将所售商品住房的节能措施、围护结构、保温隔热性能指标等基本信息在销售现场显著位
76、置予以公示，并在住宅使用说明书中予以载明。p据数据资料显示，节能住宅的建筑围护结构保温需要增加成本60元/平方米，管道纯净水约增加7元/平方米，智能化技术增加成本约30元/平方米，加上绿化配置提高、渗透铺路材料利用、噪声降低等措施的综合应用，建安总成本将增加约100-120元/平方米左右。p但是从长远来看，这些投入会使今后的居住成本大大降低，比如建筑节能的实施，可以降低能耗50%，既减少空调的使用率，而且还极大地改善居住的热舒适性；中水、雨水回用可以大大降低绿化浇灌、景观水补给的支出。因此，节能将成为住宅建筑在未来的重要发展方向。p本案是姜堰市顶级高端住宅，建议提前适应住宅节能的发展方向，将中
77、天御苑建成姜堰堤一个节能型住宅项目。主要采取目前比较主流的屋面和外墙保温、太阳能利用、节能玻璃、外遮阳系统等方式，同时考虑到项目作为别墅社区的身份形象，统一铺设地暖。上海博邑房地产投资顾问有限公司p太阳能利用太阳能利用在住宅设计中，在屋顶预留太阳能热水器的位置p节节能玻璃能玻璃目前节能玻璃有双重隔热隔音功能的中空镀膜玻璃，其中空层厚度达12毫米，这样的玻璃，一年四季坐在窗前不会感觉到明显气候变化，是较理想的节能玻璃。采用专业的外墙保温材料和屋面保温材料及设计，可减少能源消耗、保护主结构,还能延长建筑物的寿命。聚氨酯材料是目前国际上性能最好的保温材料。p屋面保温和外屋面保温和外墙墙保温保温p外遮
78、阳系外遮阳系统统可视具体情况选择安装可调节外遮阳装置（活动式遮阳篷、外遮阳隔热卷帘、张力式外遮阳隔热天窗帘）或固定式外遮阳（固定式遮阳篷及隔热网、钢结构玻璃雨棚）将空调外机的排风口与外窗、外门平行向外，这样空调外机排出的热风就不会提高外窗、外门处的温度。p其他其他节节能能细节细节建建议议本案采用如下本案采用如下节节能措施：能措施：上海博邑房地产投资顾问有限公司p地暖地暖姜堰的气候属于北亚热带季风气候，冬季寒冷阴湿，建议在别墅铺设地暖，即低温地面辐射采暖，为业主提供良好居住环境同时提升项目形象。 低温地面辐射采暖是迄今为止最为科学合理和健康节能的一种采暖方式，在世界各地被广泛地应用，韩国约有85
79、%的住宅建筑装设了低温地面辐射采暖系统，加拿大65%，瑞士为48%，德国为41%。它具有如下特征： 1 1 、舒适卫生：、舒适卫生：以辐射方式向室内散热,使室内地面温度均匀,室温由下而上逐渐递减，符合“暧人先暧脚”、“暧足凉顶”的中医保健理论，而且既无风感，也无扬尘。 2 2 、高效节能，、高效节能，使用成本低： 在舒适的前提下，低温地面辐射采暖方式较传统供暖方式室内设计温度低2-3度，热效率高，可节能30%，热稳定性好。 3 3 、节省空间：、节省空间：铺设不占用室内面积。 4 4 、使用安全，寿命长达、使用安全，寿命长达5050年。年。由于埋地管子为整根铺设，没有接头，彻底消除渗漏隐患。
80、5 5 、管理方便：、管理方便：地暖铺设一般由多个封闭环路组成,配置达到一定程度完全可以实现分户、分室控温，可以根据不同人、不同活动空间调节温度，控温方式可以手动控温，也可自动控温，还可以实现值班采暖，对未来温度进行预计、预调节。 6 6、铺设成本低。、铺设成本低。每平方米建造成本约增加40-80元。上海博邑房地产投资顾问有限公司智能化是当前新建高档社区的基本要求之一，目前姜堰市新建成小区配备的智能化设施还很有限，作为高端别墅项目，建议本案采用系统的智能化设施，为小区业主提供全方位的安全防范和自动信息管理服务：建议本项目智能化系统包括以下三大系统：n安全防范系统：安全防范系统： 门禁系统、周界
81、红外监控系统、电子巡更系统、家庭紧急报警系统门禁系统、周界红外监控系统、电子巡更系统、家庭紧急报警系统n信息管理系统：信息管理系统： 自动抄表系统、公共设备监控系统、停车库管理系统、背景音乐广播系统、电子公告自动抄表系统、公共设备监控系统、停车库管理系统、背景音乐广播系统、电子公告屏系统屏系统n信息通信系统：信息通信系统： 智能化管理中心系统、电话通讯系统、计算机宽带系统、有线电视系统智能化管理中心系统、电话通讯系统、计算机宽带系统、有线电视系统2.8 智能化设施建议智能化设施建议上海博邑房地产投资顾问有限公司n 安全防范系统建议采用：安全防范系统建议采用：密码门禁，单元门可视对讲系统，入户门
82、赠送密码锁。密码门禁，单元门可视对讲系统，入户门赠送密码锁。周界红外监控系统周界红外监控系统小区周界沿围墙设置红外线对射装置，周界对射交叉安装，避免死角。 电子巡更系统电子巡更系统在各巡更点布置巡更读写器，且通过发行系统给巡更员发行巡更卡，该卡记录巡更员身份、编号，并授于有效巡更活动的读写权限。 管理员可通过电脑随时查询巡更情况，可检索巡更员所在地段位置，可抽点实时监控。 家庭紧急报警系统家庭紧急报警系统每个住户家中均安装紧急求助按钮，住户可按该报警按钮向智能化管理中心呼救报警，中心可根据情况迅速处警。每户家中安装1个幕帘式红外探测器，在有人非法入侵时系统自动向管理中心报警。上海博邑房地产投资
83、顾问有限公司 停停车库车库管理系管理系统统：通过IC卡对小区停车场出入口进行控制，完成对车辆进出的有效管理。 公共公共设备监设备监控系控系统统：排水设备、照明设备、电梯设备等公共设备进行监控报警。 背景音背景音乐乐广播系广播系统统：用于小区内的特定公共场所播放背景音乐；遇到紧急突发事件时，可以对整个小区作紧急广播用。 电电子公告屏系子公告屏系统统：可置于小区入口处商业广场，播报天气、各种公告；或置于商业广场，可作电影显示屏，以及大型社区活动的背景屏。n 信息通信系统建议采用以下四个系统：信息通信系统建议采用以下四个系统： 智能化管理中心系智能化管理中心系统统 电话电话通通讯讯系系统统 计计算机
84、算机宽带宽带系系统统 有有线电视线电视系系统统n 信息管理系统建议采用：信息管理系统建议采用：“中天一卡通中天一卡通”智能化管理智能化管理采用信息集成的业主一卡通IC卡，对业主的汽车出入库、进出大门、业主物业管理费用交纳、社区内资源共享等进行集中管理上海博邑房地产投资顾问有限公司2.9 物业管理及服务方式建议物业管理及服务方式建议指指导导思想：思想：提供高标准、专业化的物业管理是高尚社区的必要元素之一。作为苏中地区最好的中式别墅社区，本案必须聘请专业的物业管理公司，来为业主提供高品质的物业管理服务。而且，本案的直接竞争者府西人家已经聘请了戴德梁行担任物业管理顾问，并将其作为项目的重要卖点之一进
85、行大力宣传，这一方面降低了当地业主对物业管理费用的抗性，唤醒并加强了物业管理的品牌意识，无形中为我们的项目推出高标准的物业管理服务做了客户教育和市场培育工作，另一方面也迫使我们必须以更高标准的物业管理服务来标示自身的“首席”地位。根据本案自身情况，建议在项目前期即确定一家品牌好、市场知名度高、管理水平先进的物业公司为顾问，根据物业管理的要求对人车动线、安保和门禁系统设置等进行必要的调整修订，以便于交房后的良性管理。另外，建议可对小区实行菜单式管理，将物业管理服务分为基础和自选两部分，基础部分是所有业主都自动享有的服务，自选部分则由业主自行选择提供的服务种类。上海博邑房地产投资顾问有限公司p 房
86、屋及公用部位设施设备日常运行、维护、保养和管理：房屋及公用部位设施设备日常运行、维护、保养和管理：房屋及设备的小修、电梯、供水、供电设施、共用电视天线等小区其他配套设施。p公共区域保洁服务公共区域保洁服务: : 居住区道路、楼道、其他公共场所的生活垃圾、积水、积雪等。p保安服务保安服务: :24小时专人职守、负责小区的治安秩序的维持，制定火警、交通、治安事件处置预案，积极协助当地派出所处理小区治安事件。p消防管理：消防管理：建立消防责任制和消防组织，定期训练和演习；合理布置消防器材，定期巡视、检修。p车辆管理车辆管理: :划定专用车场和专用停车位，专人看管。物业管理应遵循人性化、专业化、亲情化
87、、个性化、规范化五项原则。具体应做到：物物业业管理的内容及要求管理的内容及要求基本服基本服务务上海博邑房地产投资顾问有限公司p 景观绿化管理景观绿化管理: :负责小区景点及河道的清洁维护，绿地和树木的养护、修剪、浇水和施肥等工作，以及节日的庆典布置。p 装修管理装修管理: :按照国家家居装饰装修相关法规，对入住的业主装修行为进行依法管理，收取相关建筑垃圾、人员出入证件费用，监督施工过程、保障物业基本使用功能不被拆改p代收代缴服务代收代缴服务: :视小区硬件设施情况，按相关规定开展代收水费、电费、燃气费、房租、电话费等服务。p档案资料管理档案资料管理: :负责小区房屋及设备设施资料如：房屋总平面
88、图、地下管网图、规划批准文件、竣工和接管验收资料、公共设备设施的设计安装图纸资料，以及六图二书的管理。上海博邑房地产投资顾问有限公司 基础服务自选服务服务内容全区各种设备全天监控设立专门社区房屋管理中心、处理社区硬件维护和保养现实解决住户水电煤保修社区统一垃圾袋装化小区乱倒垃圾、杂物、污水实施监控专人定时打扫共有部位卫生，专人清理下水道全面负责辖区内绿地、花木的养护管理定期对绿地、花木的浇水、施肥、除杂草、除虫、修剪处理聘用专业园林公司全年对绿化养护，保证四季常绿全区智能化红外线探头，对小区住宅单元出入口、出库、小区内重要区域与建筑物出入口设有影像监控，全天候监控小区内24小时巡更、住户室内配
89、有对讲系统社区大门保安实施立岗服务，统一制服对社区道路及车辆管理，保证道路通畅和行人安全车库设感温探测器妥善维护楼梯和出入口的安全疏散指示灯和事故照明系统紧急救援系统社区专设物业管理应急电话，配备专业素质人员社区联谊组织物件托管居家安全特别服务应急系统物业托管全天候送餐热线服务上门式洗衣店（代理洗烫衣物服务）morning call、留言服务文件复印、传真、电子商务平台、文书翻译服务预定及叫车服务、租车服务上门维修、室内装修代办邮件、速递服务订牛奶服务、报纸杂志代购日常用品家庭室内保洁服务代订报刊杂志代请老人陪伴护理、儿童陪伴会务办理健康检查专科门诊预约病人短期看护心理诊所代订鲜花、订水、订票
90、服务宠物短期看护电脑网络维修、培训亲朋好友重要日子提醒代理照片胶卷冲洗、数码照片输出服务碟租售上门服务代付费服务（水、电、煤、电话费）代找/聘佣工/（保姆/钟点工）产业托管、空置单元管理物物业业服服务务内容一内容一览览表表上海博邑房地产投资顾问有限公司2.10 会所建议会所建议“会所会所”，英文称club(俱乐部)，是一种源自英国王室的生活方式，100多年前，英国的王公贵族为了能有一个更私密的聚会场所，按不同的兴趣及行业组织了各种形式的私人会所，如运动类会所、金融类会所等，使相同背景及相同兴趣的人能定期轻松的交往，它们往往采取严格的会员制，通过高门槛的准入形成一个“小圈子”，圈子内的成员相互交
91、流、共享资源，互相帮助和扶持，而将圈子外的人摒弃在这些权利之外。中国正飞速进入一个社交时代。顺应这一趋势，会员制的俱乐部，正在成为成功人士的又一身份证。然而，豪华的享受并不是顶级会所吸引会员的根本所在，在会所成员看来，顶级会所的魅力和价值，体现在它拥有一个非常高端的会员团体，并由此形成了一个能量巨大的交际圈，一个优良的商务社交平台，可以为其带来许多商业机会。上海博邑房地产投资顾问有限公司 首先，无疑是“圈子文化圈子文化”的吸引力。世界顶级的俱乐部对会员入会及入会后遵守的规则都有极为严格的要求。例如在美国，社会上层存在着一个无所不能的“骷髅会”，在美国政治、经济最顶端的阶层中，“骷髅会”的成员几
92、乎无所不在。而这个172年繁衍生息的“超级俱乐部”对进入的会员都经过严格挑选，并规定：在世的会员永远不能超过600名！ 其次，私人会所和俱乐部毫无疑问是社交和商务的最好平台是社交和商务的最好平台。成为顶级私人会所的会员，不仅可以相互交流，更能够相互扶持。香港最顶级的私人会所“香港马会”，位于马会金字塔尖的，是200名左右的遴选会员。遴选会员由马会董事局选出，是香港最杰出的各界领袖，其中又以政界、商界精英居多。当新的成员加入，老会员都会热情提点，长期的交流，对新会员来说更是受益匪浅。 在北京，曾流传一个这样的故事，一名海外归来的大律师，回国后的第一件事不是去找工作，而是直奔京城某私人顶级俱乐部申
93、请入会，成为会员后他整天呆在俱乐部里，谈天交友，不久以后，这家俱乐部的大部分会员都成为了他的客户。可见，私人会所是一个绝佳的社交商务平台。 最后一点，成为顶级俱乐部会员，会员们将享受这样一种价值：巨大的影响社会的能力影响社会的能力。顶级俱乐部汇聚了社会各方才俊，尽掌社会发展脉搏，对社会的影响力同样会成为会员价值的体现。是什么是什么让让越来越多的人青越来越多的人青睐睐私人俱私人俱乐乐部？部？上海博邑房地产投资顾问有限公司长长安俱安俱乐乐部部 北京北京 成立成立时间时间：1993年主要会主要会员员：李嘉诚、霍英东、杨元庆入入 会会 费费：个人会籍16000美元，公司会籍18000美元。会所描述：会
94、所描述：位居长安街十号，在长安大厦中占据十二层的长安俱乐部，与全球250多家俱乐部联网。主要特色：主要特色：进入长安俱乐部，扑面而来的是它雍容华贵、大气而精致的宫廷风格。长安有能力邀请到行业内最有权威、最顶级的人物。据说，中关村“村长”段永基从来不去星级酒店谈事，而是选择长安俱乐部，因为这里的每个人都会给他私密而亲切仿佛家人一般的照顾中国中国顶级顶级俱俱乐乐部巡礼部巡礼上海博邑房地产投资顾问有限公司成立成立时间时间：1993年主要会主要会员员：商界精英人士、新兴产业人士、使馆工作人员代表会代表会员员：李泽楷、许荣茂入入 会会 费费：个人会籍10万元人民币，公司会籍12.5万元人民币。会所描述：
95、会所描述：是中国最早的高级私人会所之一，几年前就是中国商业精英阶层首选的私人商务俱乐部。主要特色：主要特色：位于北京京城大厦50层的360度视角的落地长窗，是它最与众不同的地方。从踏进俱乐部那一刻起，便能俯瞰北京城。它号称“中国第一富人俱乐部”，曾云集了全球500强大部分中国公司的总裁和相当数量的驻华大使。京城俱京城俱乐乐部部 北京北京 中国中国顶级顶级俱俱乐乐部巡礼部巡礼上海博邑房地产投资顾问有限公司成立成立时间时间：2001年主要会主要会员员：金融界人士入入 会会 费费：个人入会采用储值卡形式，人民币5万元起。会所描述：会所描述：位于上海浦东陆家嘴金融贸易区中心地带，坐落在犹如水晶桂冠的中
96、银大厦内。主要特色：主要特色：俱乐部主要成员为金融界资深人士，俱乐部与香港的银行家俱乐部联网。此外，这里是鸟瞰黄浦江两岸美景的最佳位置，还有上海最奢华也是最昂贵的餐厅，还有十几套五星级标准的卧室。由于豪华无比而且楼层又高，这里看起来像天堂。服务员都受过极好的保密教育，“俱乐部没有故事”。银银行家俱行家俱乐乐部上海部上海 中国中国顶级顶级俱俱乐乐部巡礼部巡礼上海博邑房地产投资顾问有限公司还原还原“会所会所”的本来意义的本来意义“ “中天会中天会中天会中天会” ”建立优势阶层社交圈建立优势阶层社交圈打造顶级高端社交平台打造顶级高端社交平台上海博邑房地产投资顾问有限公司年终酒会名车展商务会晤上海博邑
97、房地产投资顾问有限公司SPA运动健身奢侈品鉴赏上海博邑房地产投资顾问有限公司运运营营模式：模式：会员制俱乐部。目目标标会会员员：以私企企业主、大型企业高层管理人员等工商界高层人士为主，包括律师等高收入专业人士、政府高级官员以及社会各界名流。入会制度：入会制度：中天御苑所有业主自动成为普通会员，在会所消费时享受折扣优惠；VIP会员实行“会员邀请入会制”，想要入会者必须由1至2名原有会员推荐，经俱乐部董事局或理事会批准，交纳入会费及年费后才能取得会籍。会会 员员 费费：入会费万元，年会费万元，采用家庭会籍制，会员的配偶以及21岁以下未成年子女也都成为会员，享受会员待遇。会所服会所服务务：提供融商务
98、会晤、年终酒会、投资沙龙、艺术品赏鉴、各种主题活动以及健身、运动、舒活桑拿、SPA等为一体的“All-in-One”服务。打造苏中地区首屈一指的高端商务社交平台，给会员带来人性化的服务和强烈的圈层归属感。“ “中天会中天会中天会中天会” ”上海博邑房地产投资顾问有限公司市场研究、项目定位、产品研究都是围绕销售展开的，销售策略的拟订、现场执行、销售控制、策略的调整环环相扣。销售是实现产品到利润的“惊险一跃”，能否成功实现销售，决定了所有工作的意义和成败。因此，更要智珠在握，谋定而动。3智珠在握，谋定而动销售策略篇上海博邑房地产投资顾问有限公司3.1 3.1 项项目开目开发发分期建分期建议议3.2
99、 3.2 目目标标客客户户定位定位3.3 3.3 销销售价格定位售价格定位3.4 3.4 销销售控制售控制3.5 3.5 价格提升策略价格提升策略3.6 3.6 不同不同阶阶段的段的营销营销策略策略上海博邑房地产投资顾问有限公司3.1 项项目开目开发发分期建分期建议议根据项目的规模和建筑类型，我司建议项目分四期进行开发，开发分期如图所示： 一期：地块东北部，沿上海路，小区入口处十二栋独立别墅、六栋叠加别墅和会所。（图中红色部分，其中黄色部分为样板区） 二期：地块东南部以及配套商业（图中蓝色部分） 三期：地块西部（图中紫色部分）四期：地块西北角，小高层以及最北端的一栋叠加别墅（图中绿色部分）第四
100、期第四期第三期第三期第二期第二期（样板区）第一期第一期会所会所上海博邑房地产投资顾问有限公司p会所要先建造完成，用作售楼处；p主入口是看房人第一印象形成的区域，要求具备良好的景观环境；p该板块邻近售楼处，便于样板房带看；p板块内独立别墅、双拼别墅和叠加别墅几种物业类型齐备，便于带看，也有利于在销售中试探市场反应，为后期项目的推出积累市场经验。p小高层及最北端的一栋叠加别墅用地先做成绿化，形成优美的滨河绿化带，提升社区环境档次。p第一期启动如图红色所示的十二栋独立别墅，6栋叠加别墅（共计72套），以及会所。其中黄色所示部分距离售楼处较处较近，又紧邻一个中心景观，建议作为样板区。p样板区包括6栋独
101、立别墅和36套叠加别墅。确定首期开发板块的理由：首期市首期市场场切入点策略切入点策略第四期第四期第三期第三期第二期第二期（样板区）第一期第一期会所会所上海博邑房地产投资顾问有限公司3.2 销销售控制售控制p一期共开发有独立别墅12栋，叠加别墅72套，共计84户，分两期推出；p首次推出位置相对较差的四栋48套叠加别墅和8栋独立别墅（图中红色区域）；p首次推出的房源去化90%左右时，推出第二批房源(图中黄色区域）。进行合理的销售控制是实现项目良好销售的重要技术环节，针对本案的具体情况，建议采取如下销售控制策略：p首次推出的房源均价低于一期总均价5%左右；p第二次推出的前20名成交者每平方米优惠20
102、0元。上海博邑房地产投资顾问有限公司样板区参观预约制样板区参观预约制p客户需要至少提前一天以电话或传真的方式预约登记，告知姓名、电话、认知途径、预约来访日期和人数。p收到预约申请后，置业经理会向客户确认来访日期、和置业经理姓名，并确定来访时间。p客户到来当天，填写访客单后，就能在置业经理的全程陪同下进入小区参观。p业内同行需要提前三天预约申请，在预约时注明公司名称、联系电话、同行人数、预约来访日期和来访人员的最高职位，参观当天安排相关人员接待。p如未能提前预约而抵达现场，根据现场来客量视具体情况确定是否允许进入，进入后仍需填写相关资料后方可参观，临时参观者不安排置业经理现场讲解、接待。越是高端
103、项目越是需要有身份感，不是随便什么人都可以来参观，为了制造神秘气氛，塑造高端项目形象，样板区参观采用预约参观的方式，这样也利于保证客户的接待秩序和体贴入微的服务品质，为客户提供充足的咨询时间和良好的参观氛围，让客户体验到顶级别墅社区的尊贵感。本案是姜堰的顶级高档楼盘，潜在客户是少数的优势阶层，神秘营销对本案实属上策。摆谱摆谱摆谱摆谱：高端高端高端高端项项项项目的神秘目的神秘目的神秘目的神秘营销营销营销营销上海博邑房地产投资顾问有限公司3.3 目标客户定位目标客户定位产品的市场定位其实已经决定了目标客户群的定位，此时再对目标客户群进行深入分析，是为了使项目推广能够更加准确有效。目目标标客客户户市
104、市场细场细分的理分的理论论基基础础p著名社会心理学家马斯洛的需求层次理论将人的心理需求分为5个层面，从低到高依次为：生存的需要、安全的需要、爱和归属（社交）的需要、尊重（自尊和受到他人尊重）的需要、自我实现的需要。p人都潜藏着这五种不同层次的需要，但在不同的时期表现出来的各种需要的迫切程度是不同的。人的最迫切的需要才是激励人行动的主要原因和动力。p家庭和个体成长的社会心理轨迹大致相同，处于不同阶段的家庭在社会、经济、文化的各个方面的需求都是不同的，而处于相同阶段的家庭则在这几方面都有着高度的一致性。p处于相同社会心理阶段的人群在社会、经济、文化的各个方面有着相近的需求，从而构成一个阶层，他们共
105、享同样的价值观、拥有相近的生活方式、生活标准和期望。上海博邑房地产投资顾问有限公司生生 存存尊尊 重重社社 交交安安 全全温饱阶段重视住宅的功能性小康阶段重视住宅的舒适性富裕阶段重视风格及居住文化自我实现自我实现目目标标客客户户马斯洛的需求层次理论与家庭购买住宅的需求层次及相应关注重点示意图：p由于本项目的别墅社区特点，以及独立、双拼和叠加三种物业类型的组合，我们的目标客户是金字塔的上端，即进入富裕阶段的家庭。包括有着尊重需求和自我实现需求的两部分人群。上海博邑房地产投资顾问有限公司p因此，我我们们的客的客户户定位是：定位是：姜堰市社会姜堰市社会经济经济中的中的优势阶层优势阶层。其中购买独立和
106、双拼别墅的是这个阶层中的“大佬”，拥有巨额财富和骄傲高社会经济地位的极少部分人群。p由于姜堰市的县级市身份，其住宅市场的辐射力不会超越市辖区域，因此我们的客户来源地主要是在姜堰市内，包括其下辖乡镇。上海博邑房地产投资顾问有限公司大型私营企业的企业主大型国有或外资企业的高层管理人员行行业业及身份特点及身份特点：p独立和双拼别墅都拥有大面积的独立庭院，而且总共只有28套，属于极稀缺的高端产品，因此其目标客户必然是真正金字塔尖的人群，是社会结构中的特权者和优势阶层。这部分人群通常有企业高管、大型私营企业的企业主、国家政府部门高级官员、艺术家、华侨等。p根据姜堰的具体情况，我们认为大型企业的企业主和企
107、业高管将是独立双拼别墅的主要客户群。目标客户细分定位目标客户细分定位独立和双拼别墅独立和双拼别墅上海博邑房地产投资顾问有限公司年年龄层龄层次：次：p40岁以上。p不喜欢一窝蜂的追捧，讲求住宅建筑和生活空间的品味、格调；p注重身份感，精神和物质丰富并重；p喜欢选择最好的但是通常不愿意太张扬。p服务的专业性、完备性；p社区的安全与秩序；p群体的纯粹性；p阶层和生活方式的一致性。品味要求：品味要求：特殊偏好：特殊偏好：p高居社会结构的金字塔之巅，是财富与精神的“双冠王”；在社会上，他们被称为老板，可能是公司董事长、总裁、企业高管。他们有着很高的社会地位与经济实力，相近的品味与审美，以社交界定身份，信
108、任圈内传播的信息。当市场上出现了符合其地位及偏好的产品时，会乐于在圈子里交流、推荐，以“社会意见领袖”的身份为产品作义务宣传员。特征描述：特征描述：上海博邑房地产投资顾问有限公司行行业业及身份特点及身份特点：p本案叠加别墅的目标客户主要来自两个群体：工商业界的中高层人士和党政机关部门中高层领导干部。叠加别墅叠加别墅私营企业主企业中高层管理者有一定经济实力的个体经营者乡镇工业企业家行政事业单位中层以上干部乡镇领导目目标标客客户细户细分定位分定位上海博邑房地产投资顾问有限公司p他们比一般人更辛勤、更努力、所以更能获取财富，经过多年的耕耘，他们的事业有成，已具备一定的财富基础。p他们之中的大部分都是
109、靠个人努力起家，通过自己的奋斗才一步一步有了今天的成就，而小有成就之后，更希望得到社会的认可和旁人的尊重，而别墅，正是证明他们身份的最快捷的途径；p他们以提升居住品质和改善生活质量为目标，对产品质量、配套和服务都很敏感；p对于他们来说，我们必须提供“千锤百炼”的房子，只有它成为社会上公认的优选品牌后，才能引起他们的兴趣，才能打动他们。私私营营企企业业主、主、 企企业业中高中高层层管理者、管理者、 有一定有一定经济实经济实力的个体力的个体经营经营者、者、 乡镇乡镇工工业业企企业业家家p掌握着社会政治资源，通常有较高的灰色收入，希望有理想的居住环境，但出于社会身份的考虑，不能太张扬，所以他们倾向于
110、购买联体或叠加别墅；p喜欢被追捧、喜欢排场，又喜欢神秘、不被打扰；p家庭观念较重，尤其对子女的期望值较高，会抽出时间享受家庭生活的乐趣；p习惯于作为特权阶层受到特别对待。特征描述：特征描述：行政事行政事业单业单位中位中层层以上干部、以上干部、 乡镇领导乡镇领导 上海博邑房地产投资顾问有限公司年年龄层龄层次：次：p35岁以上。p注重项目的社会声誉，也讲求住宅建筑和生活空间的品味、格调；p注重身份感，希望居所能给自己带来尊重、荣耀和心理上的满足；p倾向于选择社会公认的优选项目。p注重产品的性价比，追求最大化的消费利益；p注重社区的安全与秩序，希望有良好的安保和物业管理。品味要求：品味要求：特殊偏好
111、：特殊偏好：上海博邑房地产投资顾问有限公司销售均价：销售均价：26002600元元/ /平方米平方米( (底套比上套高底套比上套高 300-500300-500元元/ /平方米平方米) )主力总价范围：主力总价范围：5050万万-60-60万元万元叠加别墅叠加别墅 姜堰市场当前价格及销售状况姜堰市场当前价格及销售状况p 姜堰市场目前尚无叠加别墅供应，仅金湖湾二期有12套复式房，格局近于叠加别墅，面积184平方米，销售均价2580元/平方米，略高于同盘多层销售均价。p 从金湖湾复式房销售情况来看，底套销售顺利，目前已售完；上套销售有一定抗性，共6套尚余 2套。3.3 销销售价格策略售价格策略定价
112、影响因素定价影响因素 销售价格定位销售价格定位（一期）（一期）上海博邑房地产投资顾问有限公司 周边配套及环境的未来建设周边配套及环境的未来建设 开发周期及未来竞争开发周期及未来竞争p根据本项目开发周期，别墅的定价实际为一年后的价格预期。p与府西人家金湖湾三期有部分重叠，与祥生国际新城后续开发也可能重叠，且其规划方案至今未定，不排除参考本案的可能。p国土资源局严格控制别墅用地的供应，叠加别墅可能成为重要的低密度住宅形式。p 开发过程中，周边环境的完善以及本项目开发的推进，将带动销售价格上扬。p 周边配套：规划有小学和中学，目前教育、医疗、购物等配套都很不完善。p周边环境： 周边目前是未拆迁的市郊
113、民房，未来以新建居住社区为主。 项目本身价格影响因素项目本身价格影响因素p产品建筑设计较有特色，品质优异，房型设计合理，底套有45-50平方米的院子，在姜堰住宅市场具有一定竞争力；p房型面积集中在200平方米左右，总价约在50-60万元，从目前市场状况来看，该总价区间是空白点，且存在着具有相应购买力的客户群；p小区总体规划和整体景观绿化不理想，没有突出的竞争优势；p市场对叠加别墅接受度不高，而本案叠加别墅多达390套，体量非常大，市场去化有一定压力。上海博邑房地产投资顾问有限公司销售均价：销售均价：150150万万-200-200万万/ /栋栋（约合（约合48004800元元/ /平方米）平方
114、米）销售均价：销售均价：100100万万-120-120万万/ /栋栋（约合（约合36003600元元/ /平方米）平方米）销售价格定位（一期）销售价格定位（一期）独立独立别别墅墅双拼双拼别别墅墅上海博邑房地产投资顾问有限公司 市场当前价格及销售状况市场当前价格及销售状况p 市场上独立别墅供应量较少，一般各项目只有几套，多数是开发商关系客户购买。p 在售的独立别墅项目仅有金湖湾：单栋面积285平方米，独立庭院，总价130万，均价约合46004600元/平方米，销售状况良好。定价影响因素定价影响因素p 市场上目前共有四个项目有联体别墅在售，总推出量108套；p 在售的联体别墅项目有：府西人家、金
115、湖湾、紫墅园和三水佳园，平均销售单价3413元，主力面积250-300平方米，主力总价90-100万/套。销售状况视项目情况差别较大，金湖湾和府西人家已近售罄，三水佳园和紫墅园去化较慢。上海博邑房地产投资顾问有限公司 项目本身价格影响因素项目本身价格影响因素p产品建筑设计出色，品质优异，房型设计合理，生活空间布局和景观环境融合得宜，在姜堰独立别墅市场具有较强的竞争力；p独立别墅每户拥有280-340 平方米的院子，双拼别墅拥有100-140平方米的院子，都是极具竞争力的卖点。p独立别墅和双拼别墅沿中央步行道布局，产品没有对景观的独占性； p本案独立别墅单体面积在400平方米左右，较市场上独立别
116、墅面积大100余平方米，总价高。p本案是以叠加别墅为主，不具备独立别墅的整体景观效果，因此独立别墅的价格相对会受到损抑。上海博邑房地产投资顾问有限公司 周边配套及环境的未来建设周边配套及环境的未来建设p 周边配套：规划有小学和中学，目前教育、医疗、购物等配套都很不完善。p周边环境： 周边目前是未拆迁的市郊民房，未来以新建居住社区为主。 开发周期及未来竞争开发周期及未来竞争p根据本项目开发周期，别墅的定价实际为一年后的价格预期。p与金湖湾三期有部分重叠，与祥生国际新城后续开发也可能重叠，且其规划方案至今未定，不排除参考本案的可能。其他已批地块与本案销售时间错离较远，不构成竞争威胁。p国土资源局严
117、格控制别墅用地的供应，没有新增竞争者入场。p 开发过程中，周边环境的完善以及本项目开发的推进，将带动销售价格上扬。上海博邑房地产投资顾问有限公司 对于高端项目来说，可选用的价格策略有两种：一是高价入市，制造产品悬念，标榜项目身份，吸引相信价格是品质的反映的买家；另一种就是低开高走，通过优良的性价比传播项目口碑，拉动销售价格一路攀升。 高价入市策略适用于项目规模相对较小而其辐射范围比较大的项目，而低开高走策略适用于辐射范围较小而规模较大的项目。 针对本案不同产品形态，上述这两种情况并存，因此，我我们建议分别选用高价入市和低开高走两种策略们建议分别选用高价入市和低开高走两种策略价格策略价格策略选择
118、选择上海博邑房地产投资顾问有限公司独立独立别别墅和墅和联联体体别别墅：墅：p数量少，宜高价入市高价入市，引起轰动，标定项目身份，吸引顶级客户，带动叠加别墅客户入市。叠加叠加别别墅：墅：p规模较大，宜低开高走低开高走。p可先推出临近马路、距离景观节点较远的房源，以低于一期销售均价5%的首次推盘平均价，低价入市；p在首次推出的房源去化将尽时，推出靠近独立别墅、邻近景观节点的第二批房源，同时将平均销售价格调回一期均价，但给与前20位成交者200元/平方米的优惠；p同次推出的板块内部上下层以及不同位置的房源通过差异化定价平衡销售；p随着工程进度的推进，样板区的景观完成，以及营销的深入，项目逐渐为市场所
119、了解和接受，不断提升价格。上海博邑房地产投资顾问有限公司2.6 不同不同阶阶段的段的营销营销策略策略p从营销推广的角度来说，营销策略主要从关键的推广节点把握，即:营销阶段营销阶段持续时间持续时间节点节点营销目标营销目标预热期6个月项目推出-接受预订打出项目知名度、基本确立项目认知形象强销期2个月开盘首轮强销强化一期项目形象、突出产品卖点、实现快速销售持续期3个月首轮强销过后的平稳持续细化产品卖点，推出新的销售亮点收尾期1个月消化尾盘细化产品卖点，推出优惠措施，消化尾盘上海博邑房地产投资顾问有限公司不同阶段营销策略（一期）不同阶段营销策略（一期）不同阶段营销策略（一期）不同阶段营销策略（一期）
120、预热期预热期概念先行概念先行重点强调本案传世大宅、优势阶层、上流生活的楼盘整体形象重点强调本案传世大宅、优势阶层、上流生活的楼盘整体形象制造悬念，确立豪宅形象制造悬念，确立豪宅形象在项目规划设计方案、案名和slogan已经确定，而建筑施工设计及产品未最终确立前，以“一个阶层，一种生活方式一个阶层，一种生活方式”为主题对项目形象进行初步推广，让目标消费者对项目的基本特征有初步认识，提高在房地产市场上的知晓度；高空造势：通过“中天御苑形象代言人新闻发布会”、“中天御苑室内设计大赛”“银行VIP客户party暨中天御苑室内设计大赛颁奖酒会”等活动提升项目品位，同时也在市场上制造价格悬念价格悬念和产品
121、悬念产品悬念。营销节点：项目推广开始到接受预订时间：6个月上海博邑房地产投资顾问有限公司预热期预热期制造悬念，确立豪宅形象制造悬念，确立豪宅形象p前期主要通过大型户外广告牌户外广告牌，传递项目基本定位信息和整体形象概念基本定位信息和整体形象概念。设立临时接待处，收集客户信息。p中期主要通过PRPR活动活动，制造新闻话题和轰动效应，引起人们的关注、引发好奇心，同时选择主流纸媒刊发软文和项目形象广告软文和项目形象广告。该阶段完成售楼处包装和样板房装修、售楼处包装和样板房装修、制作三维短片。制作三维短片。传递项目“重塑中国人居自信，演绎中式人居魅力重塑中国人居自信，演绎中式人居魅力”的开发理念。p后
122、期继续在主流纸媒刊发软文和项目形象广告软文和项目形象广告的同时，可通过电视广告、项目官，可通过电视广告、项目官方网站等多种渠道方网站等多种渠道展示项目的整体形象， “打造打造苏苏中人居地中人居地产产名片名片”的品牌形象，并继续通过PR活动吸引公众关注，引导潜在客户关注开盘时间。预热期也可大致分成三个阶段：整体认知：多角度、多渠道宣传塑造中天御苑整体认知形象。整体认知：多角度、多渠道宣传塑造中天御苑整体认知形象。上海博邑房地产投资顾问有限公司 强销期强销期营销节点：项目接受预订到公开销售时间：开盘前后1-2个月p充分利用各种销售道具：折页、楼书、销售模型。p充分利用户外大型广告牌、电视、报纸等强
123、势媒体广告牌、电视、报纸等强势媒体，使本案的整体形象在房地产市场上夺人耳目。p样板区、样板间、销售中心开放，展示项目形象，楼书、样板间和巡游短片作为销售沟通道具。p对工地进行形象包装：售楼处、围板、指示牌、引导旗。p通过“新中式别墅论坛”、“民营企业家论坛及联谊会”等高端营销活动，为项目造势。p项目推广主打引导纯别墅社区，上流生活的概念。占领市场占领市场 - 高密度、全方位宣传塑造项目整体形象和项目卖点，快速占领市场高密度、全方位宣传塑造项目整体形象和项目卖点，快速占领市场高调亮相，强势推出高调亮相，强势推出上海博邑房地产投资顾问有限公司持续持续/ /有效宣传塑造项目产品卖点，制造市场新热点有
124、效宣传塑造项目产品卖点，制造市场新热点p利用户外大型广告牌、电视、报纸等强势媒体，针对各产品卖点进行专题性推广，使产品能在市场上持续热销。p充分利用各种媒体渠道，如邮政广告、报纸软文等。p项目推广重点突出产品亮点，如庭院、阳光室、节能环保、物业管理、智能化、会所等。p 在关键节点开展SP活动：“庆祝中天御苑荣获*别墅荣誉称号露天晚会”抽奖等。p 对广告效果实施及时跟踪评估，实时调整策略。持续期持续期挖掘卖点挖掘卖点 制造热点制造热点充分挖掘项目在总体定位、规划、景观设计、绿化、户型、立面、智能化、商业等各个方面的卖点，进行归纳总结。结合市场销售反馈和广告效果反馈，对卖点进行深化和提炼。营销节点
125、：首轮强销过后的平稳持续时间：开盘后2-4个月上海博邑房地产投资顾问有限公司此阶段项目形象在客户心中已根深蒂固，再过多强调产品卖点以老客户而言已不会引起购买，应主动建立与客户的沟通，对客户市场针对产品特征进行细分，针对特定客户群进行针对性营销。 收尾期收尾期市场细分，消化尾盘市场细分，消化尾盘细分市场，挖掘亮点细分市场，挖掘亮点 针对产品特征，对客户进行市场细分，针对产品特征，对客户进行市场细分，消化尾盘消化尾盘 - 有效宣传，针对性营销有效宣传，针对性营销p 充分利用各种销售道具：折页、楼书、销售模型。p 针对产品卖点利用软文与潜在客户进行充分沟通与营销。p充分挖掘已有客户资源，对现有客户进
126、行细分和挖掘营销节点：销售90%以上，余少量尾盘去化。时间：1个月上海博邑房地产投资顾问有限公司思路决定出路。酒香也怕巷子深，有效的信息传达是销售实现的前提。在这个信息爆炸的时代，人们被各种不经遴选和甄别的信息包围环绕，也失去了自行甄选的耐心，和对信息的信任与记忆保留。只有在保留主渠道推广的同时出奇制胜，有了清晰的思路，才能真正实现企划推广的目标。4以正合，以奇胜企划推广篇上海博邑房地产投资顾问有限公司4.1 4.1 企划思路企划思路4.2 4.2 广告推广整合策略及广告推广整合策略及预预算算4.3 4.3 广告广告总总精神精神4.4 PR4.4 PR活活动动策划策划4.5 4.5 广告表广告
127、表现现上海博邑房地产投资顾问有限公司我们在哪里？我们在哪里？我们要去哪里？我们要去哪里？我们怎么去？我们怎么去？企划推广实际上是要回答这样三个问题企划推广实际上是要回答这样三个问题4.1 企划思路企划思路策略前思考上海博邑房地产投资顾问有限公司发展商意在打造传世之作，力争成为苏中城市人居地产名片包括20户独立别墅、8户双拼别墅、390套叠加别墅的纯别墅社区中式建筑风格建筑设计和房型设计比较好建筑品质优异发展商在当地有一定的品牌知名度和开发经验，具有超前的开发理念和社会责任感位于江苏中部县级市的新城区，周边配套不完善 我们在哪里？之项项目基本特点目基本特点上海博邑房地产投资顾问有限公司 我们在哪
128、里？之面面对对的市的市场场商品住宅最初的高速发展期已过去，供应持续放量，住宅市场日趋成熟，对配套、物业管理、智能化、景观的要求将成为继居住的功能需求之后购房者的重要考量因素。目前市域内还没有纯别墅项目，混合项目中的别墅消化状况整体不错，客户群体购买力较强。中式别墅概念的项目已经出现，但产品品质较差，去化情况不佳；市场上还没有叠加别墅的概念。上海博邑房地产投资顾问有限公司客户对新城区的居住抗性离传统中心城区远，教育、医疗、购物等配套不完善；“别墅就应该是西式的”的固有观念，对中式别墅缺乏深入了解，包括现有中式别墅项目的负面形象造成的不良影响；对叠加别墅的建筑形态的抗性，特别是对上层的抗性没有花园
129、，跟住公寓没有太大区别。对于中天御苑将实现良好的物业管理没有信心。对豪宅缺乏认知。 我们在哪里之挑挑战战和困和困难难上海博邑房地产投资顾问有限公司塑造苏中最好的新中式别墅社区形象塑造苏中最好的新中式别墅社区形象引导消费，提升项目的附加值和认知度引导消费，提升项目的附加值和认知度树立树立“中天御苑中天御苑”中式别墅和中式别墅和“中天集团中天集团”品牌品牌实现项目预期的经济效益，使实现项目预期的经济效益，使社会效益社会效益、品牌效应最大化、品牌效应最大化 我们要去哪里我们的营销目标我们的营销目标上海博邑房地产投资顾问有限公司采取的策略 我们怎么去上海博邑房地产投资顾问有限公司p本项目有独立别墅、双
130、拼别墅和叠加别墅三种建筑形态，其中以叠加别墅为主，占总户数的90%以上，在营销推广前期应模糊具体建筑形态，集中重点宣传目标客户阶层、并上升到集聚一个阶层，享受一种生活方式的精神层面，充分确立项目“传世大宅，高档纯别墅上流生活”的整体形象，确立“御临天下，墅我独尊”的豪宅气势，在确立形象和吸引客户关注的基础上再行深化叠加别墅卖点。p本项目定位为苏中地区最好的中式别墅，营销推广整体规格品位必须与之相吻合，因此，我们确定了“高姿态面世、高规格高姿态面世、高规格PR、高品质策划、高高品质策划、高标准执行标准执行”的四高营销推广战略。p作为中天集团目前最好的产品，中天御苑不仅要追求利润，还要树立品牌。因
131、此，项目的推广不是单纯地去化项目，而是高屋建瓴，创造一种精神价值，体现对居住文化的深入思考，对中国人的传统居住伦理、价值观念、人际关系、生活理想的深刻体察，它是物质的，更是精神的，它是生活的感悟，也是哲学的思辨。企划思路企划思路上海博邑房地产投资顾问有限公司p低调营销并不意味着低姿态，而是要在推广中树立项目顶级形象的同时保持项目的神秘性，从而制造市场的期待感。p在这一总体思路指导下，我们的企划推广将着重在项目形象推广而非卖点罗列，相应的，PR活动也将遵循高端突破的基本原则，采用活动营销、氛围营销、圈层营销、社会意见领袖营销等形式。p这就意味着中天御苑的推广不能像普通的住宅营销采取罗列各个卖点，
132、逐一推销的方式，而是要营造一种氛围，吸引一个吸引一个阶层阶层，引，引领领一种生活一种生活。因此，我们建议采取高高 姿姿 态态 的的 低低 调调 营营 销销上海博邑房地产投资顾问有限公司uPR活动u户外广告牌u软文u平面媒体（报纸、杂志）广告u项目官方网站和其他专业网站u短信息平台u售楼处包装u销售道具u样板房装修和样板区景观4.2 广告推广整合策略及广告推广整合策略及预预算算中天御苑是姜堰市乃至苏中地区首个大型新中式别墅社区，广告推广应具备多途径、大规模集中投放的轰动效应，以提高项目知名度，树立项目形象，拉动项目销售，主要整合手段如下：各种推广手段结合项目工程进度和营销时间节点组合运用，形成立
133、体传播网，实现最佳推广效果。广告推广费用预算为销售总额的1.5%。上海博邑房地产投资顾问有限公司博邑公司中天公司工作安排完成时间工作安排完成时间工地包装平面设计三月下旬工地围墙完成，广告上位三月下旬户外广告牌设计三月下旬平面设计确认，广告上位三月下旬引道旗设计三月下旬户外资源确定，广告上位四月上旬公司领导访谈及软文四月上旬鸟瞰图、效果图、立面图提供四月中旬楼盘系列卖点诉求四月中旬家具配置图的提供四月中旬推广主题：形象推广形象推广推广时间：2007年4-5月推广活动： 户外广告牌和工地包装、道旗；公司领导访谈及软文；楼盘系列卖点诉求。实现目标：打出项目的知名度,基本确立项目的认知形象。工程进度：
134、2007年3月动工。 工作安排工作安排第一阶段第一阶段前期推广整合策略前期推广整合策略实战实战一一览览上海博邑房地产投资顾问有限公司推广主题：预热预热期期PRPR活活动动推广时间：2007年6-7月推广活动：电视形象短片；报纸形象广告和软文；形象代言人新闻发布会。实现目标：在前期形象推广的基础上制造第二轮眼球效应，引起广泛的关注和目标客户的主动参与，并得到认可和认同。工程进度：2007年6月会所及样板房封顶,开始装修。销售配合：在中天大厦设立接待处，布置效果图，安排培训过的电话接听人员接听来电并登记相关信息。博邑公司中天公司工作安排完成时间配合工作完成时间与电视台沟通电视媒体确认后五天内联系电
135、视台，拍摄电视形象短片六月上旬报纸平面和软文报纸媒体确认后十天内报纸媒体确认，广告上位六月上旬发布会活动现场布置安排接活动通知后十五天内确定形象代言人，确定发布会时间六月下旬中天大厦接待处销售道具布置中天大厦接待处装饰和销售道具完成后一周内中天大厦接待处确定、装饰及销售道具的制作六月下旬单页的平面设计六月上旬单页的制作六月中旬 工作安排工作安排第一阶段第一阶段上海博邑房地产投资顾问有限公司推广主题：开开盘盘期重点推广期重点推广推广时间：2007年8月推广活动：大量、集中、全方位的广告推广（户外、报纸广告、道旗、电视广告、网络、PR活动）。实现目标：进一步确立项目形象、突出项目卖点、实现认购量。
136、工程进度：2007年8月现场售楼处装修完毕。销售配合：销售人员培训；销售道具准备；案场包装；销售人员进场，现场接待开始。博邑公司中天公司工作安排完成时间配合工作完成时间楼书平面设计七月中旬销售人员招募七月上旬销售人员培训七月下旬楼书制作、现场售楼处装修八月上旬销售案场包装七月下旬销售道具制作（沙盘、户型蛋糕、易拉宝等）七月上旬各种媒体广告上位八月上旬 工作安排工作安排第一阶段第一阶段上海博邑房地产投资顾问有限公司推广阶段：开开盘盘强强销销期期推广时间：2007年9-10月推广活动：开盘广告；中式别墅论坛；企业家联谊会。实现目标：制造热烈的开盘气氛，强化一期项目形象、突出产品卖点、实现快速销售。
137、工程进度：2007年9月样板区完工,样板房装修完毕。 销售配合：正式销售博邑公司中天公司工作安排完成时间配合工作完成时间中式别墅论坛活动建议书七月中旬中式别墅论坛活动邀约、执行八月上旬企业家联谊会活动建议书八月中旬企业家联谊会活动邀约、执行九月上旬活动现场布置活动前一天活动道具的制作和广告宣传上位活动前一月活动现场督导活动当天样板房装修八月中旬样板房外围销售道具布置样板房完工十天内 工作安排工作安排第一阶段第一阶段上海博邑房地产投资顾问有限公司4.3 广告广告总总精神精神Slogan（项项目广告目广告总总精神）：精神）：一个一个阶层阶层，一种生活方式，一种生活方式本项目总体定位为“传世大宅姜堰
138、首席新中式别墅”，这一定位准确概括了项目的基本特点，确立了中天御苑不同于其它房地产项目的独特地位。而在此基础上，slogan确定的广告总精神则是营销推广的核心和灵魂，分卖点的提炼和文案及平面设计的创意均由slogan生发出来。中天御苑本身规模较大，又是姜堰第一个别墅社区，开发商力图将其打造为姜堰及周边地区首屈一指的经典高端住宅项目，从而标立企业的品牌，因此我们对其slogan提出如下建议：上海博邑房地产投资顾问有限公司对对slogan的解的解读读文化语言一个一个阶层阶层，一种生活方式，一种生活方式优势阶层纯别墅上流生活一个一个产产品，四种品，四种语语言言注重家庭、注重邻里社交极致居住品质、优异
139、居住环境丰富的精神文化生活充裕的物质财富高尚的社会经济地位身份语言生活语言建筑语言深厚的传统文化修养上海博邑房地产投资顾问有限公司社会的演进已经使得“人生而平等”在人格和精神层面上的意义成为一种共识，然而，身份的分野身份的分野身份的分野身份的分野却是无论在任何时代、任何国度都不会泯灭的，从某种意义上来说，“人生而不平等”更是恒久的社会现实。在古代，身份区分的原则是出身和血统，帝王出行的仪仗和诸侯不同，读书人的长衫冠带和劳动者的短衣巾帻有别；到了近代和当代前期，职业成为区别一个人在社会结构中的层次地位的重要纬度；而现在，当许多西方学者纷纷用“后现代社会”“后工业社会”来命名当前的社会形态时，著名
140、社会学家鲍德里亚提出了“ “消消消消费费费费社会社会社会社会” ”的概念来描述我们的社会。在这个消费社会里，人们不再是以出身、血统、职业或者职位，而是通通通通过过过过“ “消消消消费费费费” ”来区分不同的来区分不同的来区分不同的来区分不同的阶层阶层阶层阶层，标标标标定社会身份定社会身份定社会身份定社会身份开宝马的和骑自行车的生活内容决不相同，住顶级别墅的和住棚户的生活轨迹永无相交；中产阶级阅读同一份报纸或杂志，欣赏同一出歌剧，在同样的餐馆就餐，谈论同样的政治或社会话题，以此告诉别人和自己他们所属的社会阶层。而在这所有的消费门类中，最最最最重要、最重要、最重要、最重要、最显见显见显见显见的身份
141、的身份的身份的身份标签标签标签标签，无疑是住宅，无疑是住宅，无疑是住宅，无疑是住宅。作为姜堰市最好的纯别墅住宅社区，中天御苑象征着一种身份层级，能为它所容纳的，必定是这个城市中的特权者和优势阶层。他们拥有丰富的物质财富，掌握着城市社会经济的重要资源，拥有优先享用社会活动的某些特权，而入住中天别墅，则是这种优先权的具体体现，也是又一个标定优势阶层身份的消费标签。身份身份语语言言别别墅，墅，优势阶层优势阶层最重要的身份最重要的身份标签标签上海博邑房地产投资顾问有限公司建筑建筑语语言言在中国，无论从建筑史还是从主流形态来说，别墅都是一种舶来品，虽然我们早已经习惯了集中、紧凑的现代住宅，但庭院，始庭院
142、，始终终是我是我们难们难以割舍的一种以割舍的一种怀怀想。想。 对中国人来说，家不仅仅意味着一处居所，更蕴含着一种文化的传承与寄托，一种人与天地的交集。而庭院，就是实现这种交集的最好通路。深宅大院是家族的象征，高墙是身份的证明，朱门寓意着理学的家传，小园香径是文人的风雅，庭台轩榭则是雨夜的清谈。这一切都是一个民族在几千年里的文化沉淀。人们孜孜不倦地试图在院落内引入大自然风光：大户人家往往叠石理水，植树栽花，把院落扩大为私家园林，而小户人家即使面积有限，也要种植几棵翠竹、几棵芭蕉或满架苍藤。人与大自然始终交融，庭院在中国人的生活中成为不可缺少的记忆。包容风、雨、阳光的前庭后院，处处洋溢着温情脉脉而
143、又意趣盎然的家的气息。但由于中国古代的住宅更多地从居住的伦理秩序上来考虑建筑的布局安排，所以对于习惯以生活动线来安排居所空间的现代人来说，完全复古的中式院落却未必是居住舒适的。中天御苑在保留中式建筑的庭院特点的同保留中式建筑的庭院特点的同保留中式建筑的庭院特点的同保留中式建筑的庭院特点的同时时时时，借，借，借，借鉴鉴鉴鉴了西式了西式了西式了西式别别别别墅以生活墅以生活墅以生活墅以生活动线动线动线动线为为为为主主主主轴轴轴轴，围绕围绕围绕围绕着起居室集中布置居所空着起居室集中布置居所空着起居室集中布置居所空着起居室集中布置居所空间间间间的的的的优优优优点，点，点，点，实现实现实现实现了了了了vi
144、llavilla和中式庭院的完美和中式庭院的完美和中式庭院的完美和中式庭院的完美结结结结合。合。合。合。在保证生活起居符合现代人的生活习惯的同时，将庭院与半私密空间、公共空间剥离，使得私家庭院真正成为户外起居空间，使别墅生活由物质层面的拥有上升到精神层面的享受。当当Villa 遇遇见见庭院庭院上海博邑房地产投资顾问有限公司生活生活语语言言别别别别墅，因其墅，因其墅，因其墅，因其对资对资对资对资源的奢侈占有以及生活品源的奢侈占有以及生活品源的奢侈占有以及生活品源的奢侈占有以及生活品质质质质的追求，注定只能的追求，注定只能的追求，注定只能的追求，注定只能为为为为社会中社会中社会中社会中少数人所少数
145、人所少数人所少数人所拥拥拥拥有，有，有，有，满满满满足特定足特定足特定足特定阶层阶层阶层阶层的需求。的需求。的需求。的需求。所谓别墅生活，即是一个阶层的生活与梦想。改革开放后，中国的社会经济发生了巨大变化，原有的社会阶层结构被打破，新的社会分层结果开始显现，经济成长前端的受益者逐步形成了新的优势阶层。这个掌握着巨大资源优势的阶层在经历了物质的极大丰富后，已经从物质层面的追求，进入到精神和心灵层面的追求，对于居住，他们会在建筑的功能、景观等之外，要求文化的含蕴他们是最早的有能力享受别墅生活的群体，从最初的受到西式生活方式和建筑形态的诱惑，追求原汁原味照搬照抄西方的别墅，到回归中国传统文化，寻找文
146、化的根，寻求真正让内心丰厚和宁静的东西。他们凭借自己的天赋和努力获得位社会所认可和尊敬的成就，在社会上奔忙和拼搏之后，更向往回归家庭，享受天伦之乐，注重家庭幸福，邻里亲睦。他们注重品质，注重品味，讲求生活质量；所以更要求建筑的传统、审美、意境和现代生活的舒适、方便完美结合。别别墅，一个墅，一个阶层阶层的生活与梦想的生活与梦想上海博邑房地产投资顾问有限公司居住文化由表及里可分为表层文化、中介文化和深层文化。表层文化的表现形态是物化文化，诸如建筑设计、造型布局、社区环境、生活环境等；中介文化的表现形态是行为文化，即生活、娱乐、休闲、健康运动等活动方式和行为模式的表现；深层文化是居住文化的灵魂，其表
147、现形态是观念文化，主要体现在社区精神、居民意愿及其价值取向、道德观念等。中国人传统上重视群居，重视乡亲邻里，和周围人群良好的相互关系是家居生活的核心期许之一。十几年来，城市拆迁导致的传统邻里关系的遗失，几乎让所有搬进了明亮新居的人感到深深的失落和惆怅；传统的大家庭结构虽然不再是主流，但小家庭的独立也不是西方式的“全独立”家庭，东方人的家庭观念依然是强大的纽带，把父母、子女，乃至家族连在同一地区、同一社区甚至同一栋住宅居住；喷泉和小天使虽然可爱，但似乎总不能像窗棂上的梅兰竹菊、墙上雕的“松鹤延年”或绘本西厢、大门边憨朴的门礅、院子里的一株海棠那样，仿佛和我们有着某种内在的神秘联结，能引起我们精神
148、上和心灵深处的共鸣建筑可以外来，但文化无法搬来，现代中国人虽然在生活方式的表象上已近现代化，西方工业文明已经渗透到生活的各个角落，但在文化根基上却脱离不开几千年的沉淀，思想深处认同的还是华夏文明，尤其是以家族，以亲情，以礼、乐、孝等为基础的儒家文化深植在人们的思想中。只有找到只有找到这这种文化种文化认认同的同的产产品才能真正引品才能真正引发发中国人内心深中国人内心深处处的共的共鸣鸣。“铺金贴银”、“欧风美雨”只能满足一时的感官刺激，而无法长久打动中国人的内心。只有深深根源于传统，理解中国人对居住文化的总体期盼，才能够匹配中国人对住宅精神需求的整体格局。开发商正是基于这样的大背景，顺势而为，意在
149、打造契合中国人居理想的打造契合中国人居理想的传传世大宅。世大宅。传统传统居住文化的回居住文化的回归归文化文化语语言言上海博邑房地产投资顾问有限公司4.4 PR活活动动策划策划 PR，即公关（ Public relation ），是指一个社会组织在运行中,为使自己与公众相互了解、相互合作而进行的传播活动。它通常是通过一系列设计的活动，使公司或产品有一个平台向顾客发布信息。相对于单纯的硬广告传播，将广告与公关活动连结起来，能增强彼此之间的效力，使得传播效果整体得到加强并给人留下深刻的印象。 另一方面，PR活动往往具有制造话题、制造新闻的效果。我们认为：在姜堰口碑是最好的宣传途径，通过良好策划及执行
150、的PR活动，能够使项目成为大家谈论的话题，能有效达到口碑传播的效果。 根据项目身份特点，PR活动将遵循高端突破的基本原则，采用活动营销、氛围营销、圈层营销、社会意见领袖营销等活动营销、氛围营销、圈层营销、社会意见领袖营销等形式。PR活动以“一个一个阶层阶层，一种生活方式，一种生活方式”为主线贯穿。上海博邑房地产投资顾问有限公司中天御苑形象代言人新闻发布会中天御苑形象代言人新闻发布会主主 题：御临天下，墅我独尊题：御临天下，墅我独尊目目 的：的：p 制造话题，引发关注制造话题，引发关注时时 间：间：20072007年年3 3月月活动组织：活动组织：媒体活动：媒体活动：在现代快报 和泰州日报上发布
151、新闻和软文；争取在当地电视台发布相关新闻。活动营销活动营销1、邀请一位文化名人、艺术家或影视明星作为中天御苑的形象代言人，通过法律程序获得其肖像使用权以及参与项目营销推广的合同义务；2、举行新闻发布会，作为姜堰第一个有形象代言人代言的房地产项目，引发社会关注。上海博邑房地产投资顾问有限公司“中天御苑室内设计大赛中天御苑室内设计大赛”主主 题：中天御苑，新中式别墅的写意人生题：中天御苑，新中式别墅的写意人生目目 的：的：p 制造话题，引发关注，展示中天御苑先进的房型设计理念；制造话题，引发关注，展示中天御苑先进的房型设计理念；p 积累目标客户，拉近与客户的心理距离，达成项目认同；积累目标客户，拉
152、近与客户的心理距离，达成项目认同；p设计的获奖作品可直接作为样板房装修方案。设计的获奖作品可直接作为样板房装修方案。时时 间：间：20072007年年3 3月（样板房封顶前一个月）月（样板房封顶前一个月）活动组织：活动组织：媒体活动：媒体活动：大赛信息在现代快报 、 泰州日报、扬子晚报和泰州电视台发布；评选结果公布在泰州日报上，获奖方案在售楼处专馆展示。1、通过电视台、报刊等媒体发布信息，公布设计大赛消息，邀请各路室内设计师参赛。2、邀请登记的意向客户组成民间评选组，邀请市内设计专家组成专家评选组分两组进行各自独立的设计方案评选。3、设计方案被意向客户选用的，设计师获得民间奖，客户可与设计师深
153、度沟通；专家组评选结果由专家讨论投票决定。4、专家组和民间组获奖方案均用于样板房装修。活动营销活动营销上海博邑房地产投资顾问有限公司中天御苑体验会馆中天御苑体验会馆主主 题：中天御苑，纯别墅上流生活题：中天御苑，纯别墅上流生活目目 的：的：p让目标客户深入感受中天御苑未来的生活场景和生活氛围让目标客户深入感受中天御苑未来的生活场景和生活氛围p建立新奇的看房体验，形成口碑传播建立新奇的看房体验，形成口碑传播时时 间：间：20072007年年4 4月起月起活动组织：活动组织：媒体活动：媒体活动：氛围营销氛围营销1、在销售控制中的预约看房制中已经明确，中天御苑的参观和享受深入讲解服务必须经过提前预约
154、，不是任何人都可以随便到现场参观；2、来到现场的参观者不是简单地看，而是进入一个系统的体验流程：首先被请进特别布置的“黑房子”巡游短片放映室，观赏项目介绍短片；然后再进行项目特点的深入介绍；最后前往样板区参观样板房。保持低调，不需要媒体报道，可根据具体情况发布1至2期软文。上海博邑房地产投资顾问有限公司银行银行VIPVIP客户客户partyparty暨暨中天御苑室内设计大赛颁奖酒会中天御苑室内设计大赛颁奖酒会主主 题：中天御苑，契合中国人居理想的传世大宅题：中天御苑，契合中国人居理想的传世大宅目目 的：的：p配合样板房封顶，室内设计大赛结果揭晓，将工程进配合样板房封顶，室内设计大赛结果揭晓，将
155、工程进度和营销活动结合，制造新的话题度和营销活动结合，制造新的话题时时 间：间：20072007年年4 4月（样板房封顶）月（样板房封顶）活动组织：活动组织：媒体活动：媒体活动：圈层营销圈层营销1、在宴会厅举办设计大赛的颁奖酒会，给获奖设计颁奖，样板房设计动感短片放映，请准业主代表讲话；2、组织银行VIP客户、所有获奖设计师、所有评委、登记的意向客户、姜堰市相关领导、开发商方面的关系客户等参加酒会；3、现场抽奖，设立赠太阳能、赠装修甚至赠房等重头奖项，激起参与者的热情，成为街谈巷议的话题。4、组织媒体采访报道。晚会信息在泰州日报、扬子晚报上发布；组织报纸、电台、电视台立体报道晚会。上海博邑房地
156、产投资顾问有限公司民营经济高峰论坛暨企业家联谊会民营经济高峰论坛暨企业家联谊会主主 题：企业家的互动交流题：企业家的互动交流目目 的：的：p在高端目标客户内部建立对项目的认知和接受在高端目标客户内部建立对项目的认知和接受p建立姜堰及其周边民营企业家之间的亲密联系，为会所建立姜堰及其周边民营企业家之间的亲密联系，为会所的后期经营奠定基础的后期经营奠定基础时时 间：间：20072007年年8 8月月活动组织：活动组织：媒体活动：媒体活动：邀请现代快报、泰州日报、扬子晚报和泰州电视台参与报道。1、中天集团与当地民营企业家协会联手，组织姜堰市及周边地区的大型民营企业的企业主举行“我的经营风格”论坛及联
157、谊会；2、在会场设置项目展台，配备展示板和项目介绍资料，以及咨询人员；3、视具体情况向与会者DM项目资料。圈层营销圈层营销上海博邑房地产投资顾问有限公司名车赏鉴会名车赏鉴会主主 题：奢侈品展登陆姜堰题：奢侈品展登陆姜堰目目 的：的：p制造话题，引发关注制造话题，引发关注 p建立别墅与奢侈品在生活方式上的联系，引导对别墅建立别墅与奢侈品在生活方式上的联系，引导对别墅生活的感性认知生活的感性认知时时 间：间：20072007年年9 9月月活动组织：活动组织：媒体活动：媒体活动：活动信息在现代快报、泰州日报、扬子晚报发布；泰州电视台参与并报道活动。1、与当地知名汽车经销商以及泰州电视台联合，举办名车
158、展及车主酒会；2、在会场设置项目展台，配备展示板和项目介绍资料，以及咨询人员；3、视具体情况向车主及其他部分参加者DM项目资料。圈层营销圈层营销上海博邑房地产投资顾问有限公司新中式别墅论坛新中式别墅论坛主主 题：契合中国人居理想的传世大宅题：契合中国人居理想的传世大宅目目 的：的：p 高层路线的项目传播，通过在社会上具有一定声望的高层路线的项目传播，通过在社会上具有一定声望的专家名人对项目的正面评价，提升项目身份品味，为参专家名人对项目的正面评价，提升项目身份品味，为参加全国性评选造势。加全国性评选造势。时时 间：间：20072007年年7 7月（样板房装修完毕）月（样板房装修完毕）活动组织：
159、活动组织：媒体活动：媒体活动：广泛邀集平面、网路、广播电台、电视台等新闻媒体参与报导，尽可能扩大活动声势。 社会意见领袖营销社会意见领袖营销1、在样板房装修完毕、样板区景观完成后，邀请文化地产专家和中式住宅开发及研究专业人士，现场参观项目，并就项目展开以中式别墅为主题的研讨活动；2、刘总在研讨会上介绍项目并阐述开发理念；3、策划出版典型别墅之“十大新中式别墅”。上海博邑房地产投资顾问有限公司“庆祝中天御苑荣获庆祝中天御苑荣获中国十大最值得典藏中式别墅露天晚会中国十大最值得典藏中式别墅露天晚会”主主 题：题： “庆祝中天御苑荣获中国十大最值得典藏中式别墅庆祝中天御苑荣获中国十大最值得典藏中式别墅
160、”目目 的：的：p在姜堰本地形成亲民氛围，建立中天御苑在姜堰本地形成亲民氛围，建立中天御苑“高端高端项目，友善姿态项目，友善姿态”的形象。的形象。时时 间：间：20072007年年1010月左右月左右活动组织：活动组织：媒体活动：媒体活动：重点在于亲民，建立良好的社会声誉，重点在于前期的信息传布，吸引尽可能多的人参与对具体活动的报道可以顺其自然。邀请专业主持人中天御苑巡游片背景播放放礼花乐队表演舞蹈表演互动节目抽奖请专业请专业活活动动策划公司策划和策划公司策划和组织组织露天晚会露天晚会活动营销活动营销上海博邑房地产投资顾问有限公司4.5 广告表广告表现现系列一系列一上海博邑房地产投资顾问有限公
161、司上海博邑房地产投资顾问有限公司上海博邑房地产投资顾问有限公司上海博邑房地产投资顾问有限公司上海博邑房地产投资顾问有限公司上海博邑房地产投资顾问有限公司上海博邑房地产投资顾问有限公司上海博邑房地产投资顾问有限公司上海博邑房地产投资顾问有限公司上海博邑房地产投资顾问有限公司上海博邑房地产投资顾问有限公司上海博邑房地产投资顾问有限公司围墙上海博邑房地产投资顾问有限公司系列二系列二上海博邑房地产投资顾问有限公司上海博邑房地产投资顾问有限公司上海博邑房地产投资顾问有限公司上海博邑房地产投资顾问有限公司上海博邑房地产投资顾问有限公司上海博邑房地产投资顾问有限公司上海博邑房地产投资顾问有限公司上海博邑房地
162、产投资顾问有限公司上海博邑房地产投资顾问有限公司上海博邑房地产投资顾问有限公司上海博邑房地产投资顾问有限公司上海博邑房地产投资顾问有限公司上海博邑房地产投资顾问有限公司上海博邑房地产投资顾问有限公司上海博邑房地产投资顾问有限公司上海博邑房地产投资顾问有限公司上海博邑房地产投资顾问有限公司上海博邑房地产投资顾问有限公司上海博邑房地产投资顾问有限公司上海博邑房地产投资顾问有限公司上海博邑房地产投资顾问有限公司上海博邑房地产投资顾问有限公司上海博邑房地产投资顾问有限公司上海博邑房地产投资顾问有限公司上海博邑房地产投资顾问有限公司中天房中天房产产VI上海博邑房地产投资顾问有限公司地块周边及工地现场：地
163、块周边及工地现场：现场户外形象巩固阵地，确立地区的瞩目性，通过现场大型展示牌、围墙，罗马旗等户外系统，在现场形成项目形象包围，一则加强现场视觉引导；二则在现场制造强烈的项目归属感，让客户到达现场周边就能感受到项目的气息。户外广告户外广告户外广告户外广告根据姜堰市市区规模较小，视觉传达空间较小，易形成视觉包围的特点，在项目的前期突出户外视觉宣传效应。户户外广告牌外广告牌选选址建址建议议由于目前姜堰市户外广告位的形式和数量都不多，现有的广告牌可供选择的很有限，因此，我们建议中天集团自行申请制作一部分户外广告位。由于选择的余地比较大，可以申请到比较理想的位置，做成灯柱灯箱、龙门架，目前可以宣传中天御
164、墅项目，以后可长期用以宣传中天集团，或者作为投资，出租给有需要的客户，也是一笔不菲的收入。户外广告的位置是决定广告效果的核心因素之一，作为前期最主要的推广手段，户外广告起着奠定项目整体认知形象的重要作用，一定要选择可见性强、人流量大、形象好的位置作为户外广告位。通过主要交通干道、地块主要通路、市区商业路段户外广告牌形成固定户外形象，制造视觉包围，形成集团化的视觉冲击，增强视觉的宣传攻势。城市交通干道及人流城市交通干道及人流汇汇集集处处上海博邑房地产投资顾问有限公司上海路罗塘路上海路上海博邑房地产投资顾问有限公司高速公路入口处姜堰大道上海博邑房地产投资顾问有限公司宁靖盐高速公路出入口上海博邑房地
165、产投资顾问有限公司中天大厦上海博邑房地产投资顾问有限公司人民路陈庄路姜堰大道三水大道上海博邑房地产投资顾问有限公司我们是一群以房地产专业博士、硕士组成的精英团队。我们之中既有精于房地产宏观理论研究的学院派才俊，也有谙于房地产一线市场营销的操盘手。 与房地产业一同走过了10余春秋，基于对房地产业的执著与热爱，我们无所畏惧，从未脱离这个瞬息万变的市场。景气时乘胜追击，屡创佳绩，低迷时力求突破，捕捉胜机。丰富的实践经验，使我们面对任何艰难处境，都能出奇制胜，交出一张漂亮的成绩单。每一例成功的个案都是智慧和汗水的结晶，从复杂的案前研展，到全面推广的独特创意；从妙想迭出的整体企划，到严谨不苟的案场管理，从不敢有丝毫倦怠，唯恐有辱自己的使命与责任，全力为开发商把握任何一个稍纵即逝的机遇。 2006年秋，承蒙中天集团厚爱，交付“中天御墅”行销企划，自是一如往昔，尽心竭力以赴。一遍遍走访市场，了解第一手市场数据；一次次讨论方案直至深夜，感奋于灵感碰撞迸发出的火花；多少回思绪滞阻寂然凝虑，多少个峰回路转的欣然动容 每一个终点都是新的起点，每一次光辉的业绩都使得我们背负更多成功的压力，再出发的脚步必将更加谨慎。“只许成功，不许失败”的信念铭记在每个成员的心里，我们深深相信，唯有助您成功，才是我们的成功之路！ 后记上海博邑房地产投资顾问有限公司预祝中天御苑销售圆满成功！谢 谢
