怡口莲太妃糖广告文案设计 目 录 一、广告对象或内容二、有关资料与信息三、以往广告作品搜集与分析四、竞争对手分析五、广告创意六、广告文案作品七、自我检测与评价 一、广告对象或内容•广告对象：怡口莲牛奶巧克力夹心太妃糖（原味）、怡口莲牛奶巧克力夹心太妃糖（咖啡）、怡口莲牛奶巧克力夹心太妃糖（蓝莓）、怡口莲牛奶巧克力夹心太妃糖（榛仁）等多种口味•广告内容：从怡口莲太妃糖的产品特征及目标消费群体出发，为怡口莲太妃糖一系列产品进行广告设计 二、有关资料与信息怡口莲隶属于吉百利cadbury公司旗下，那么，cadbury公司如何呢？吉百利史威士股份有限公司是一家国际性公司，集团公司总部位于英国伦敦，主要生产、推广及分销糖果及饮料产品吉百利公司是全球4大糖果公司之一，在25个国家拥有生产厂，主要生产吉百利巧克力、怡口莲太妃糖、天宝粒粒糖、魄力口香糖、荷氏系列及维果C系列，产品行销全国200多个城市。
如今它进入中国市场的速度也在加快，致力于以其知名的魄力品牌领导中国的口香糖市场并向其它亚洲国家出口产品吉百利官网链接 关于吉百利 吉百利官网链接 •业务范围吉百利中国的品牌有：吉百利纯牛奶巧克力、吉百利怡口莲、荷氏和维果－C、魄力1854年，吉百利作为“维多力亚女王荣誉可可豆及巧克力制造商”，正式接受了他们的第一份皇室授权时至今日，吉百利依然骄傲的拥有英皇室的特别授权1920年，吉百利巧克力登上英国的第一把交椅，并一直延续到今天。
•公司文化吉百利有着非常清晰的愿景，并且以业绩为驱动力，以价值观为导向吉百利的价值观是业绩，品质，尊重，诚信和责任时代在变，但吉百利的价值观不会变，它鼓励我们在业务经营和企业责任方面都一马当先，这也有助于确保我们是一家值得骄傲的公司为实现我们的目标，即“携手共创大家喜爱的品牌”，吉百利的每一位员工都在孜孜以求，不懈努力！ 关于怡口莲怡口莲，品牌英文名：eclairs，是全世界知名的太妃糖品牌，源自于英国90年代中，怡口莲首次将太妃糖带到中国，并逐渐获得中国消费者的青睐目前，怡口莲已经成为中国市场首屈一指的高端太妃糖品牌，是近几年糖果品类快速增长的品牌之一cadbury巧克力怡口莲作为巧克力夹心太妃糖市场的领导品牌，怡口莲自上市以来深受消费者喜爱，销量迅速攀升，市场份额长期占据领先地位其特有的双重美味，以甜润的太妃糖包裹着香浓的巧克力，甜润可口，回味无穷，令人爱不释口 •产品口味怡口莲拥有深受消费者喜爱的多种口味:原味忠于巧克力酱和焦糖的完美口感。
咖啡味将浓浓的咖啡香融入太妃糖中，绝妙的搭配带来醇厚风味蓝莓味含有蓝莓果粒，太妃糖的浓郁加上蓝莓的果香，带来美妙的异域情调榛仁味富含榛仁粒，在享受太妃糖的同时，带给你坚果的惊喜•产品包装多种多样的包装形式，让怡口莲横跨从随身小食到佳节馈赠的各个市场层面条装，袋装身形小巧，适合随身携带，让你随时随地享受怡口莲的美味瓶装具有独特的瓶型设计和精美的包装，是节日礼品的最佳选择散装经济实惠，适合各种聚会分享 散装随身装袋装盒装罐装产品介绍 产品分析 优势：1.国外知名太妃糖品牌，有较强的国际知名度和市场占有量2.包装精美，领导潮流3.独特的双重口感和多种口味深受消费者喜爱4.产品信任度和可靠度高，信誉好劣势：1.定位于中高端市场，造成低端市场的空白2.口感过于甜腻，含糖量高，不易于多食3.在其他中小城市的品牌认知度不高机会：1.糖果市场的需求量增大2.糖果市场缺乏真正意义上的糖果品牌巨头3.各种节日送礼的一大首选威胁：1.口味偏甜，中老年人群购买偏少2.德芙，阿尔卑斯，徐福记等品牌的市场竞争力大3.其他类别食品也抢占市场份额SWO T 目标消费者分析•目标受众18-35岁左右年轻女性为主，核心消费者为20-29岁年轻白领女性。
•具体分析由于太妃糖浓郁、甜腻的口感，怡口莲的消费人群比较固定，且有一定局限性以女性消费者为主，儿童、学生也占一定比例由于价格因素，怡口莲的目标受众定为中高档收入者，具有一定经济基础并乐于享受生活，享受美味 怡口莲随身装：美味随身，快乐随享（超链接）三、以往广告作品搜集与分析 创意解读 怡口莲的消费者本身就是年轻女性，广告以校园故事为主线，讲述平凡的校园生活，首先便给人一种亲和力，真实感让观众产生一种情感共鸣 依旧是用感性诉求，友情，爱情这种单纯而美好的感情，相互之间的一种快乐分享以怡口莲为一种衔接，美味的滋味，快乐的感觉，是怡口莲给予的，而又借助怡口莲，来表现纯粹的感情，将这种快乐分享给其他人。
纯纯的感觉，引起不少人的注意和回想，增强了观众对广告产品的记忆 广告抓住了当下消费人群的特点，利用他们的心理需求，再现或展现他们的生活，抓住观众的视线，直击内心 创意解读 怡口莲：流出心中快乐滋味（超链接） 创意解读 一位年轻女性在堵车的烦闷时刻，拿起一颗怡口莲尝着，怡口莲的美味和香醇口感，让她如同身处巧克力梦幻王国，瞬间流出快乐滋味，烦闷一扫而光，快乐挡不住 快乐，一直是人们所追求的的一种美好感觉，每个人都希望自己没有烦恼，让快乐一直存在心中，怡口莲用快乐来进行感情诉求，来引起人们的一种共鸣，提升观众的印象和了解。
同时运用两种截然不同的心情的对比，以此突出怡口莲所带来的快乐滋味，以引起人们的购买欲望而快乐与怡口莲的相关点，在于怡口莲的独特双重口感，入口的香醇美味，甜入人心，能调节人们的心情，挥扫掉烦闷心情广告中以进入巧克力王国的奇特经历，来直截了当的表现出人物的心情，吸引观众注意力的同时，还能使人产生一种深入奇境的感觉，调起观众的参与度 怡口莲“玩味三部曲”：享受美味期待（超链接） 创意解读 以四个年轻女孩品尝怡口莲的步骤为主线，清楚的再现品尝怡口莲的三个步骤，带来一个视觉上的冲击，从而体现出怡口莲的美味享受 广告没有多余的话语和情节，简洁明了的表现人们品尝怡口莲的情境方式，配上人物的丰富享受表情，直观表现出怡口莲的迸发的美味滋味，增强了怡口莲的可信度。
对每一个步骤进行合理解释，层次清晰分明，有条理，将产品的特色以及产品构成展现在每一个观众面前，让观众对怡口莲有了一个清晰的认识，也提高了产品的关注度，具有很不错的宣传效果，展现了怡口莲带来的美味期待，诱导观众的进行购买行为 四、竞争对手分析大白兔 (中国驰名商标,上海市著名商标,上海市名牌产品,上海市农业产业化重点龙头企业,上海梅林正广和股份有限公司) 阿尔卑斯 (1984年诞生于意大利,世界知名品牌,全球最大的糖果生产企业之一,不凡帝范梅勒糖果(中国)有限公司) 徐福记 (创始于1978年,中国名牌产品,中国最大的糖果品牌和糖点企业之一,广东省名牌产品,东莞徐记食品有限公司) 德芙Dove (始于1986年,由美国跨国食品公司玛氏(Mars)公司推出,巧克力市场的领导品牌之一,玛氏食品(中国)有限公司) 金丝猴 (于1994年,曾获中国名牌,中国驰名商标,糖果十大品牌,全国三大糖果生产商之一,上海金丝猴食品股份有限公司) 箭牌 (始创于1891年美国,中国最大的糖果公司之一,全球最大的口香糖生产及销售商之一,箭牌糖果（中国）有限公司) 金冠 (曾获中国名牌,中国驰名商标,福建省著名商标,中国境内最大及最专业的食品制造厂商之一,金冠(中国)食品有限公司) 雅客Yake (福建著名商标,福建省名牌产品,糖果行业的领军企业之一,知名果冻品牌,市场竞争力企业,福建雅客食品有限公司) 旺旺 (于1992年正式投资大陆市场,中国最具竞争力品牌之一,世界著名食品公司,著名品牌,中国旺旺控股有限公司) 悠哈UHA (始于1949日本,糖果行业极具竞争力品牌,领先的糖果企业,全球知名牛奶糖品牌,悠哈味觉糖食品(上海)有限公司) 中国糖果十大品牌排行榜 矩阵分析 1.德芙（Dove）德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，是玛氏食品公司旗下的巧克力品牌名称。
1989年进入中国，于1993年进入中国大陆市场，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语德芙巧克力品种丰富，包括果仁巧克力、丝滑牛奶巧克力、榛仁葡萄干巧克力、杏仁牛奶巧克力、摩卡榛仁巧克力、榛子酱夹心巧克力等德芙巧克力已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品•德芙-名字诠释德芙巧克力德芙巧克力标志设计由DOVE字母变形而成，简单的几个字母“DOVE”，展开来就是“DOYOULOVEME—-你爱我吗” 2.阿尔卑斯（Alpenliebe）2001年，不凡帝范梅勒集团成为全球最大的糖果生产企业之一，专业从事各种糖果和胶姆糖的生产和销售1996年来自意大利的“阿尔卑斯牛奶糖”在中国上市了，它以独特的口味、新颖的包装吸引了无数人的目光从此“阿尔卑斯”在中国同类产品的销售中一直保持着很好的成绩，而在消费者的心中它一直是“甜蜜”的代名词，是每一个“浪漫时刻”的见证•主题阿尔卑斯糖的广告的主题：“表达爱只需一颗阿尔卑斯”在德语中，品牌的名称“ALPENLIEBE”（阿本恩里泊）解释为“爱在阿尔卑斯”，它的意思是希望成为一种给人们带来爱的糖果。
在中国市场这个概念依然被延续着，人们在品尝着阿尔卑斯那独特味道的时候，也在品味着生活的甜蜜和浪漫•寓意阿尔卑斯棒棒糖代表——唯美的爱情 阿尔卑斯代表的是爱你一辈子 3.徐福记徐福记1992年在中国创立，1994年“徐福记”品牌注册诞生，全面开展中国糖点领域的持续发展主要生产：糖果、糕点、沙琪玛、巧克力及果冻等糖点休闲食品自1998年以来，在糖果市场上的销售额与占有率都稳居国内第一名•发展历程1994年徐氏兄弟创建【徐福记】品牌，以新年糖果进入市场，成功奠定糖点行业的营运基础1997年新加坡汇亚集团加入徐福记营运行列，共同成立BVI徐福记国际集团，并注册成立东莞徐记食品有限公司，专门经营徐福记品牌在中国糖点领域的持续发展2006年，徐福记在新加坡上市，迈向世界顶尖品牌的崭新里程碑2011年，为实现企业永续经营与品牌百年的愿景，徐福记与雀巢集团携手合作，自新加坡交易所下市2012年，徐福记品牌糖果在中国连续十五年赢得市场销售第一名 总结对比优势：1.依托世界上最大的糖果公司，具有较强的国际影响力和市场竞争力2.具有较高的品牌忠诚度和广告宣传度劣势：1.定价较高2.专注于巧克力品牌，非专业糖果品牌威胁指数：优势：1.口味众多2.知名度较高，消费者忠诚度高3.价格合适劣势：1.口感与怡口莲相比较差2.包装不够精美威胁指数： 优势：1.是中国本土品牌，竞争力较强2.产品种类多3.具有一定量的固定消费者，所占市场份额大劣势：1.市场定位过于狭窄2.广告投入较少，在年轻人心中品牌印象较弱威胁指数：1.雅客——威胁指数2.旺旺——威胁指数3.奥利奥——威胁指数4.雀巢——威胁指数其它竞争对手 五、广告创意广告目标 提升产品知名度，让更多人知道并了解怡口莲，喜欢并支持怡口莲，激起消费者的购买欲望。
广告对象1.少年儿童特征：消费行为具有经常性、习惯性甚至依赖性，心理上有相互攀比的倾向，在思想、意识上尚未形成模式和概念2.18-30岁的年轻女性怡口莲精美的包装容易吸引爱美女性的眼球，香醇的口感在一定程度上代替了其对巧克力的需求 广告主题经典广告口号：爱上与众不同的你往年广告语：2011：流出心中快乐滋味2012：享受美味期待2013：爆出美味惊喜本次文案设计广告语：美味“❤”惊喜广告诉求策略 感性诉求方式为主，以浪漫、惊喜、梦幻等为主题展开诉求，进行报刊广告、电视广告及广播广告创作 六、广告文案作品报刊广告文案：①一条巧克力酱做成的瀑布远处奔涌，最后全部被吸进一颗怡口莲糖里面。
画面右下角印着怡口莲的标志，标志上方是广告语：美味“芯”惊喜②巧克力酱做成的车排成长队等待着进入隧道，隧道口就是一颗巨大的怡口莲糖画面右下角印着怡口莲的标志，标志上方是广告语：美味“芯”惊喜③桌上摆着一副国际象棋，棋盘上双方战士均由巧克力酱做成，棋盘底下有一颗怡口莲糖，正将整副棋吸进去，棋子东倒西歪画面右下角印着怡口莲的标志，标志上方是广告语：美味“芯”惊喜 创意解读 无论是巧克力酱做成的瀑布、车还是国际象棋，都形象生动地展现了怡口莲巧克力夹心的诱人美味瀑布飞奔而下、车排成队过隧道、棋盘塌陷，而一切的源头只不过是一颗怡口莲怡口莲吸引着巧克力酱涌入，也吸引着受众这禁不住让人想象，当轻轻咬破怡口莲的外层焦糖，内里的巧克力酱将以怎样丰厚而饱满的状态激射而出而这，恰恰表达了本次文案设计的广告语：美味“芯”惊喜 奇幻的想象，夸张的比喻，在这三则平面广告塑造的巧克力酱王国里，怡口莲无疑是最大的赢家！ 电视广告文案：上篇——童年篇：镜头一：一个小女孩被蒙住了眼睛，和小伙伴们在草地上玩捉迷藏。
欢快的音乐）镜头二：她摸到了一个男孩的胳膊，抓住惊喜地叫：“找到了！找到了！”镜头三：男孩用另一只手从口袋里摸出一颗怡口莲糖放到女孩手中，女孩手一松放开了男孩镜头四：女孩撕开怡口莲糖的包装，将糖含入嘴里，露出享受的表情抒情的音乐）镜头五：已经又躲到角落的男孩看着她悄悄地笑了镜头六：怡口莲LOGO和广告语“美味‘新’惊喜” 创意解读 上篇（童年篇）讲述了两个小孩天真无邪同时因一颗怡口莲而温馨无比的小故事因为一颗怡口莲，女孩放弃了捉住男孩的机会，去尽情享受怡口莲带来的美味刺激而结尾处男孩悄悄的笑，为下篇两人长大重逢埋下了伏笔难道他在小时候就已经偷偷暗恋上这个女孩了吗？ 而原本是“找人”的游戏，却意外得到了一颗怡口莲，这不正契合了本次广告文案的广告语“美味‘新’惊喜”吗？ 本篇广告针对的是少年儿童这一目标受众群体，同时，孩子间可爱温馨的画面易引发成年人的好感，吸引更多潜在消费者。
电视广告文案：下篇——白领篇：镜头一：女生正埋头工作，同事在门口冲她喊：“你的信！”镜头二：女生打开信封，一颗怡口莲糖滑出，信封内有一张小纸条：明天见镜头三：女生露出疑惑的表情，看着怡口莲糖若有所思小时候玩捉迷藏的情景再现，配以抒情的音乐）镜头四：一位男士被带进了办公室，有人介绍道：“这是我们公司新来的市场总监，大家欢迎！”镜头五：女生抬头，认出正是小时候玩捉迷藏的男孩镜头六：女生撕开怡口莲糖的包装，将糖含入嘴里，享受回忆的味道抒情的音乐）镜头七：男士在自己的办公室里看着她悄悄地笑了镜头八：怡口莲LOGO和广告语“美味‘新’惊喜” 创意解读下篇（白领篇）讲述了男孩和女孩长大后重逢的小故事，同样是通过一颗怡口莲，男生给了女生一个意外“惊喜”！从女生看到怡口莲的疑惑不解到回想起小时候玩捉迷藏的情景，这时，答案已经能让每位观众脱口而出。
而结尾处，男生如同小时候那样，看着女生吃怡口莲偷偷地笑了，更是让人不禁想象，在这之后二人会发生怎样的故事呢？女生慢慢地咀嚼怡口莲，咀嚼的正是回忆的味道这在告诉观众怡口莲的美味独特的同时，赋予了其深层含义，更有助于品牌内涵的树立本篇广告针对的目标受众为18-30岁的年轻女性，符合其爱幻想、爱浪漫的心理特征，易引起受众共鸣 广播广告文案：机器人声：“叮！直升机准备！”音响：（飞机的轰鸣声）机器人声：“将100吨巧克力酱倒入牛奶瀑布中！”音响：（泼溅声）机器人声：“搅拌一分钟！”音响：（搅拌声）机器人声：“舀入焦糖太空船！”音响：（舀浆声，不时有浆液滴落声）机器人声：“叮！程序制作完毕！”女声：“哇，是怡口莲牛奶巧克力夹心太妃糖吔！”男声：“亲爱的，这是我为你准备的美味‘新’惊喜！”两人合：“怡口莲太妃糖，为您带来惊喜‘莲莲’！” 创意解读想知道怡口莲牛奶巧克力夹心太妃糖的制作工序是怎样的吗？想知道梦幻的糖果王国里有哪些惊喜吗？流淌的牛奶瀑布、直升机装载着的100吨巧克力酱、焦糖太空船……一道道诱人的工序全部由广播音响完成，充分利用了广播广告带给人的想象空间。
这难道还不够惊喜，不够梦幻吗？简直满足了所有正处于童年期及曾经有过童年的”孩子们“关于糖果王国的想象！ 七、自我检测与评价 此次的文案课程设计，我们小组通过查找相关资料，进行有关创意构思和文案撰写，形成了一个比较完整的怡口莲广告文案设计而这个怡口莲广告文案整体上结构清晰，条理分明，比较丰富和完整，富有创意尽管有不足之处，但也说明了我们的思维不够成熟，未来有更大的进步空间 通过这次的课程设计，我们懂得了团队合作的重要性和队员之间的配合、互补当然，通过实际操作也提高了我们的资料收集、分析能力，创意构想能力，文案撰写能力等，让我们将理论运用于实践，提高我们实践能力，检测我们自身的优势和不足 谢谢！ 。