第十二章第十二章 促销策略促销策略 你只要赶走一个顾客，就等于赶走了潜在的你只要赶走一个顾客，就等于赶走了潜在的250个顾客——乔乔•吉拉德（吉拉德（Joe Girard））9/5/20241 案例：奇瑞案例：奇瑞●●2003.5奇瑞汽车公司推出奇瑞汽车公司推出微型轿车微型轿车——●●定位：收入不高但有知识、有品位的年轻人，定位：收入不高但有知识、有品位的年轻人，“时尚、价值、自我时尚、价值、自我”的品牌个性，的品牌个性，“青年青年人的第一辆车人的第一辆车”、、“秀我本色秀我本色”等时尚语言等时尚语言9/5/20242 的促销策略的促销策略——上市前上市前●●由于由于由于由于的强烈个性特征和最优的性价比，媒体自的强烈个性特征和最优的性价比，媒体自的强烈个性特征和最优的性价比，媒体自的强烈个性特征和最优的性价比，媒体自发掀起第一轮炒作，吸引广泛消费者关注；发掀起第一轮炒作，吸引广泛消费者关注；发掀起第一轮炒作，吸引广泛消费者关注；发掀起第一轮炒作，吸引广泛消费者关注；●●2003.42003.4上海国际车展开幕，通过媒体，奇瑞先是上海国际车展开幕，通过媒体，奇瑞先是上海国际车展开幕，通过媒体，奇瑞先是上海国际车展开幕，通过媒体，奇瑞先是宣布宣布宣布宣布将亮相，结果只是以宣传资料的形式出现，将亮相，结果只是以宣传资料的形式出现，将亮相，结果只是以宣传资料的形式出现，将亮相，结果只是以宣传资料的形式出现，极大的激发了媒体与公众的好奇心；极大的激发了媒体与公众的好奇心；极大的激发了媒体与公众的好奇心；极大的激发了媒体与公众的好奇心；●●2003.52003.5公司推出奇瑞公司推出奇瑞公司推出奇瑞公司推出奇瑞的网络价格竞猜；的网络价格竞猜；的网络价格竞猜；的网络价格竞猜；●●2003.52003.5月底，奇瑞月底，奇瑞月底，奇瑞月底，奇瑞价格揭晓价格揭晓价格揭晓价格揭晓——4.98——4.98万元，比万元，比万元，比万元，比消费者期望的价格更吸引人。
消费者期望的价格更吸引人消费者期望的价格更吸引人消费者期望的价格更吸引人9/5/20243 的促销策略的促销策略——上市中上市中●●6月初，开始在全国同时供货，消费者势如月初，开始在全国同时供货，消费者势如潮涌；潮涌；●●6月中下旬，月中下旬，在全国近在全国近20个城市同时开个城市同时开展宣传活动，邀请各地媒体，对奇瑞展宣传活动，邀请各地媒体，对奇瑞进进行全面深入的报道，保持对奇瑞行全面深入的报道，保持对奇瑞现象持现象持续不断的传播续不断的传播9/5/20244 的促销策略的促销策略——热卖中热卖中●●7~97~9月，月，月，月，开始热卖，公司持续不断刊登全方位开始热卖，公司持续不断刊登全方位开始热卖，公司持续不断刊登全方位开始热卖，公司持续不断刊登全方位的产品诉求广告，同时针对的产品诉求广告，同时针对的产品诉求广告，同时针对的产品诉求广告，同时针对目标用户年轻时尚的目标用户年轻时尚的目标用户年轻时尚的目标用户年轻时尚的个性特点，连同新浪网，推出个性特点，连同新浪网，推出个性特点，连同新浪网，推出个性特点，连同新浪网，推出“ “奇瑞奇瑞奇瑞奇瑞””网络网络网络网络flashflash设计大赛；设计大赛；设计大赛；设计大赛；●●1010月，针对已购车的消费者开展了月，针对已购车的消费者开展了月，针对已购车的消费者开展了月，针对已购车的消费者开展了“ “奇瑞奇瑞奇瑞奇瑞 冬季冬季冬季冬季暖心服务大行动暖心服务大行动暖心服务大行动暖心服务大行动” ”，为用户提供全方位服务，以提，为用户提供全方位服务，以提，为用户提供全方位服务，以提，为用户提供全方位服务，以提高消费者对高消费者对高消费者对高消费者对的产品认知度和品牌忠诚度；的产品认知度和品牌忠诚度；的产品认知度和品牌忠诚度；的产品认知度和品牌忠诚度；●●1111月下旬，开展了月下旬，开展了月下旬，开展了月下旬，开展了“ “秀个性装饰大赛秀个性装饰大赛秀个性装饰大赛秀个性装饰大赛” ”；；；；●●1212月，销量月，销量月，销量月，销量2800028000辆。
辆9/5/20245 本章主要内容本章主要内容●●第一节 促销的概念与原理第一节 促销的概念与原理●●第二节 人员推销策略第二节 人员推销策略●●第三节 广告策略第三节 广告策略●●第四节 公共关系策略第四节 公共关系策略●●第五节 销售促进策略第五节 销售促进策略●●第六节第六节 促销组合决策促销组合决策●●本章结构提示本章结构提示9/5/20246 教学目的与要求教学目的与要求●●理解促销的含义及各种促销方式的主要特点理解促销的含义及各种促销方式的主要特点●●理解促销的实质理解促销的实质●●掌握广告媒体选择的基本方法掌握广告媒体选择的基本方法●●掌握人员推销的基本策略，公共关系和销售促进掌握人员推销的基本策略，公共关系和销售促进的主要活动方式的主要活动方式●●应用促销组合理论应用促销组合理论9/5/20247 教学重点与难点教学重点与难点●重点：重点：■理解各种促销策略的优缺点理解各种促销策略的优缺点●难点：难点：■理解公关与广告的区别理解公关与广告的区别9/5/20248 第一节 促销与促销组合第一节 促销与促销组合●●一、一、促销的含义促销的含义●●二、二、促销的作用促销的作用●●三、三、信息沟通原理信息沟通原理9/5/20249 一、促销的含义一、促销的含义●●促销促销（（Promotion））是企业通过是企业通过人员和人员和非人员非人员的方式，的方式，沟通沟通企业与消费者之间的企业与消费者之间的信息，信息，引发、刺激引发、刺激消费者的消费欲望和兴消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。
趣，使其产生购买行为的活动9/5/202410 二、促销的作用二、促销的作用●●1、传递信息，强化认知传递信息，强化认知●●2、突出特点，诱导需求突出特点，诱导需求●●3、指导消费，扩大销售指导消费，扩大销售●●4、形成偏爱，稳定销售形成偏爱，稳定销售9/5/202411 三、信息沟通原理三、信息沟通原理发送者发送者发送者发送者编码编码编码编码媒体媒体媒体媒体解码解码解码解码接收者接收者接收者接收者信信信信 源源源源反应反应反应反应噪噪噪噪 音音音音9/5/202412 信息沟通的程序信息沟通的程序1）确定目标受众）确定目标受众■■角色、媒体习惯、偏好、态度角色、媒体习惯、偏好、态度角色、媒体习惯、偏好、态度角色、媒体习惯、偏好、态度2）确定营销沟通目标）确定营销沟通目标■■认知：知晓、注意、认知产品认知：知晓、注意、认知产品认知：知晓、注意、认知产品认知：知晓、注意、认知产品■■感情：兴趣、评价、欲望感情：兴趣、评价、欲望感情：兴趣、评价、欲望感情：兴趣、评价、欲望■■行为：试验、购买行为：试验、购买行为：试验、购买行为：试验、购买9/5/202413 信息沟通的程序信息沟通的程序3）设计信息）设计信息●●信息内容：理性诉求、感性诉求、道德诉求信息内容：理性诉求、感性诉求、道德诉求●●信息格式：画面、颜色、版面、形状、语言、信息格式：画面、颜色、版面、形状、语言、语调、文字等语调、文字等●●信息结构：信息的组合与顺序信息结构：信息的组合与顺序●●信息传递者：代言人、销售人员信息传递者：代言人、销售人员●●信息沟通渠道信息沟通渠道●●建立信息反馈渠道建立信息反馈渠道9/5/202414 第二节 人员推销策略第二节 人员推销策略●●一、一、人员推销的概念人员推销的概念●●二、二、人员推销的特点人员推销的特点●●三、三、人员推销的形式人员推销的形式●●四、四、人员推销的程序人员推销的程序●●五、五、人员推销的策略人员推销的策略●●六、六、推销人员的奖励推销人员的奖励●●七、七、推销人员的考核与评价推销人员的考核与评价9/5/202415 一、人员推销的概念一、人员推销的概念●●人员推销人员推销是企业运用推销人员直接向顾客是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。
推销商品和劳务的一种促销活动●●推销人员、推销对象和推销品构成人员推推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体9/5/202416 二、人员推销的特点二、人员推销的特点●●优点优点■■推销过程灵活性推销过程灵活性推销过程灵活性推销过程灵活性■■信息传递双向性信息传递双向性信息传递双向性信息传递双向性■■可搜集到较为详实可搜集到较为详实可搜集到较为详实可搜集到较为详实的商业情报的商业情报的商业情报的商业情报■■选择性选择性选择性选择性■■利于顾客关系的建利于顾客关系的建利于顾客关系的建利于顾客关系的建立立立立●●缺点缺点■■支出较大，成本较支出较大，成本较支出较大，成本较支出较大，成本较高高高高■■对推销人员的要求对推销人员的要求对推销人员的要求对推销人员的要求较高较高较高较高9/5/202417 三、人员推销的形式三、人员推销的形式●●上门推销上门推销●●柜台推销柜台推销●●会议推销：订货会、交易会、展销会等会议推销：订货会、交易会、展销会等9/5/202418 四、人员推销的程序四、人员推销的程序9/5/202419 五、人员推销的策略五、人员推销的策略●●刺激刺激-反应策略反应策略●●针对性策略针对性策略●●诱导性策略诱导性策略9/5/202420 六、推销人员的奖励六、推销人员的奖励●●固定薪金制固定薪金制■■职务工资职务工资职务工资职务工资++岗位工资岗位工资岗位工资岗位工资++工龄工资工龄工资工龄工资工龄工资●●佣金制佣金制■■与销售业绩直接相关的报酬形式与销售业绩直接相关的报酬形式与销售业绩直接相关的报酬形式与销售业绩直接相关的报酬形式●●混合制混合制■■薪金薪金薪金薪金++佣金；薪金佣金；薪金佣金；薪金佣金；薪金++分红奖励；薪金分红奖励；薪金分红奖励；薪金分红奖励；薪金++佣金分佣金分佣金分佣金分红奖励红奖励红奖励红奖励…………9/5/202421 七、推销人员的考核与评价七、推销人员的考核与评价●●基于成果的考核指标基于成果的考核指标基于成果的考核指标基于成果的考核指标■■销售量销售量销售量销售量■■毛利毛利毛利毛利■■访问率访问率访问率访问率■■访问成功率访问成功率访问成功率访问成功率■■平均订单数目平均订单数目平均订单数目平均订单数目■■销售费用及费用率销售费用及费用率销售费用及费用率销售费用及费用率■■新客户数目新客户数目新客户数目新客户数目●●基于行为的考核指标基于行为的考核指标基于行为的考核指标基于行为的考核指标■■销售技巧销售技巧销售技巧销售技巧■■销售计划管理销售计划管理销售计划管理销售计划管理■■收集信息收集信息收集信息收集信息■■客户服务客户服务客户服务客户服务■■团队精神团队精神团队精神团队精神■■规章制度执行情况规章制度执行情况规章制度执行情况规章制度执行情况■■外表举止外表举止外表举止外表举止■■自我管理自我管理自我管理自我管理9/5/202422 第三节 广告策略第三节 广告策略●●一、一、广告的概念与种类广告的概念与种类●●二、二、广告媒体广告媒体●●三、三、广告信息的设计广告信息的设计●●四、四、广告效果的测定广告效果的测定●●五、五、信息平台信息平台9/5/202423 一、广告的概念与种类一、广告的概念与种类●●（一）（一）广告含义广告含义●●（二）广告的分类（二）广告的分类■■根据广告的内容和目的划分根据广告的内容和目的划分根据广告的内容和目的划分根据广告的内容和目的划分■■根据广告传播的区域来划分根据广告传播的区域来划分根据广告传播的区域来划分根据广告传播的区域来划分■■根据广告媒体的形式根据广告媒体的形式根据广告媒体的形式根据广告媒体的形式9/5/202424 广告含义广告含义●●广告（广告（广告（广告（advertisingadvertising））））是广告主以促进销售为目的，是广告主以促进销售为目的，是广告主以促进销售为目的，是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。
务等有关经济信息的大众传播活动务等有关经济信息的大众传播活动务等有关经济信息的大众传播活动广告要素广告要素广告要素广告要素广告主广告主广告主广告主广告费用广告费用广告费用广告费用广告媒体广告媒体广告媒体广告媒体广告信息广告信息广告信息广告信息刺激需求刺激需求刺激需求刺激需求占用媒介占用媒介占用媒介占用媒介广告主广告主广告主广告主付费付费付费付费发布信息发布信息发布信息发布信息9/5/202425 根据广告的内容和目的划分根据广告的内容和目的划分9/5/202426 根据广告传播的区域来划分根据广告传播的区域来划分●●全国性广告全国性广告●●地区性广告地区性广告9/5/202427 根据广告媒体的形式根据广告媒体的形式9/5/202428 二、广告媒体二、广告媒体●●（一）（一）广告媒体的概念广告媒体的概念●●（二）（二）广告媒体的种类及其特性广告媒体的种类及其特性●●（三）（三）广告媒体的选择广告媒体的选择9/5/202429 广告媒体的概念广告媒体的概念●●广告媒体广告媒体也称广告媒也称广告媒介，是广告主与广告介，是广告主与广告接受者之间的连接物接受者之间的连接物质9/5/202430 广告媒体的种类及其特性广告媒体的种类及其特性●●报纸报纸报纸报纸●●杂志杂志杂志杂志●●广播广播广播广播●●电视电视电视电视●●户外广告：灯箱、招贴广告户外广告：灯箱、招贴广告户外广告：灯箱、招贴广告户外广告：灯箱、招贴广告●●互联网互联网互联网互联网●●交通广告：车内、车体、站牌广告交通广告：车内、车体、站牌广告交通广告：车内、车体、站牌广告交通广告：车内、车体、站牌广告●●邮寄广告邮寄广告邮寄广告邮寄广告9/5/202431 广告媒体选择的影响因素广告媒体选择的影响因素●●产品的性质产品的性质●●目标市场的媒体接触习惯目标市场的媒体接触习惯●●媒体的传播范围媒体的传播范围●●媒体的影响力媒体的影响力●●媒体的费用媒体的费用9/5/202432 三、广告信息的设计三、广告信息的设计●●设计原则：设计原则：■■真实性真实性■■社会性社会性■■针对性针对性■■感召性感召性■■简明性简明性■■艺术性、创造性艺术性、创造性●●信息表达形式：信息表达形式：■■生活片段生活片段生活片段生活片段■■生活方式生活方式生活方式生活方式■■幻想幻想幻想幻想■■气氛或形象气氛或形象气氛或形象气氛或形象■■音乐音乐音乐音乐■■拟人拟人拟人拟人■■技术经验技术经验技术经验技术经验■■科学证据科学证据科学证据科学证据■■专家作证等专家作证等专家作证等专家作证等9/5/202433 四、广告效果的测定四、广告效果的测定广告效果广告效果促销效果促销效果→促销效果测定促销效果测定本身效果本身效果→本身效果测定本身效果测定9/5/202434 广告促销效果的测定广告促销效果的测定●●广告促销效果，也称广告的直接经济效果，广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。
比例关系●●广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的增减幅度作为衡量标准的●●以商品销售量的变动来评定广告效果并不全以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面9/5/202435 广告本身效果的测定广告本身效果的测定●●广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等兴趣、情绪、记忆、理解、动机等兴趣、情绪、记忆、理解、动机等兴趣、情绪、记忆、理解、动机等●●广告本身效果测定的指标：广告本身效果测定的指标：广告本身效果测定的指标：广告本身效果测定的指标：■■知名度知名度知名度知名度■■注意度注意度注意度注意度■■理解度理解度理解度理解度■■记忆度记忆度记忆度记忆度■■视听率视听率视听率视听率■■购买动机购买动机购买动机购买动机9/5/202436 信息平台信息平台信息平台信息平台 工业企业广告与工业企业广告与 研发投入分析［研发投入分析［1］］ 根据工业企业年度统计数据， 根据工业企业年度统计数据， 根据工业企业年度统计数据， 根据工业企业年度统计数据，20012001年，我国年，我国年，我国年，我国规模规模规模规模500500万元以上工业企业实现销售收入万元以上工业企业实现销售收入万元以上工业企业实现销售收入万元以上工业企业实现销售收入93733.393733.3亿元，广告费用支出亿元，广告费用支出亿元，广告费用支出亿元，广告费用支出330.7330.7亿元，研究亿元，研究亿元，研究亿元，研究开发费用支出开发费用支出开发费用支出开发费用支出265.9265.9亿元，研发投入不及广告支亿元，研发投入不及广告支亿元，研发投入不及广告支亿元，研发投入不及广告支出的八成。
在工业企业每万元销售收入中，有出的八成在工业企业每万元销售收入中，有出的八成在工业企业每万元销售收入中，有出的八成在工业企业每万元销售收入中，有35.335.3元用于广告，元用于广告，元用于广告，元用于广告，28.328.3元用于研发元用于研发元用于研发元用于研发 一、 一、 一、 一、2 2万户企业搞研发，万户企业搞研发，万户企业搞研发，万户企业搞研发，3 3万户企业做广告万户企业做广告万户企业做广告万户企业做广告在超过在超过在超过在超过1717万户工业企业中，有广告费用支出的企万户工业企业中，有广告费用支出的企万户工业企业中，有广告费用支出的企万户工业企业中，有广告费用支出的企业是业是业是业是3056630566户，占企业总数的户，占企业总数的户，占企业总数的户，占企业总数的17.8%17.8%，户均广告，户均广告，户均广告，户均广告费用费用费用费用108.2108.2万元；有研发投入的企业万元；有研发投入的企业万元；有研发投入的企业万元；有研发投入的企业9/5/202437 信息平台信息平台信息平台信息平台 工业企业广告与工业企业广告与 研发投入分析［研发投入分析［2］］ 2028420284户，占企业总数的户，占企业总数的户，占企业总数的户，占企业总数的11.8%11.8%，户均研发投，户均研发投，户均研发投，户均研发投入入入入131131万元。
万元 二、医药行业出手最大方 二、医药行业出手最大方 二、医药行业出手最大方 二、医药行业出手最大方20012001年底，医年底，医年底，医年底，医药制造业共有药制造业共有药制造业共有药制造业共有34883488户企业，全年实现产品销售户企业，全年实现产品销售户企业，全年实现产品销售户企业，全年实现产品销售收入收入收入收入1924.41924.4亿元，广告费用支出亿元，广告费用支出亿元，广告费用支出亿元，广告费用支出61.161.1亿元，每亿元，每亿元，每亿元，每万元销售收入的广告费用为万元销售收入的广告费用为万元销售收入的广告费用为万元销售收入的广告费用为317.7317.7元，恰好是工元，恰好是工元，恰好是工元，恰好是工业平均水平的业平均水平的业平均水平的业平均水平的9 9倍从研发经费的投入来看，该倍从研发经费的投入来看，该倍从研发经费的投入来看，该倍从研发经费的投入来看，该行业也是名列前茅，其万元销售收入研发费用的行业也是名列前茅，其万元销售收入研发费用的行业也是名列前茅，其万元销售收入研发费用的行业也是名列前茅，其万元销售收入研发费用的投入为投入为投入为投入为78.178.1元，在元，在元，在元，在3838个工业行业中是最多的。
个工业行业中是最多的个工业行业中是最多的个工业行业中是最多的 三、在 三、在 三、在 三、在3838个行业中，电子及通信设备制造个行业中，电子及通信设备制造个行业中，电子及通信设备制造个行业中，电子及通信设备制造9/5/202438 信息平台信息平台信息平台信息平台 工业企业广告与工业企业广告与 研发投入分析［研发投入分析［3］］业业业业20012001年共投入年共投入年共投入年共投入67.167.1亿元用于研发，在投入总亿元用于研发，在投入总亿元用于研发，在投入总亿元用于研发，在投入总金额上名列第一每万元销售收入研发费用的投金额上名列第一每万元销售收入研发费用的投金额上名列第一每万元销售收入研发费用的投金额上名列第一每万元销售收入研发费用的投入为入为入为入为75.475.4元，投入力度仅次于于医药行业；万元元，投入力度仅次于于医药行业；万元元，投入力度仅次于于医药行业；万元元，投入力度仅次于于医药行业；万元销售收入广告费用为销售收入广告费用为销售收入广告费用为销售收入广告费用为31.231.2元，宣传力度与医药行元，宣传力度与医药行元，宣传力度与医药行元，宣传力度与医药行业不在一个数量级上，甚至低于工业企业平均的业不在一个数量级上，甚至低于工业企业平均的业不在一个数量级上，甚至低于工业企业平均的业不在一个数量级上，甚至低于工业企业平均的广告投入水平。
广告投入水平广告投入水平广告投入水平 四、食品、饮料、烟草行业是广告商的座上 四、食品、饮料、烟草行业是广告商的座上 四、食品、饮料、烟草行业是广告商的座上 四、食品、饮料、烟草行业是广告商的座上客20012001年，饮料制造业、食品制造业和烟草加年，饮料制造业、食品制造业和烟草加年，饮料制造业、食品制造业和烟草加年，饮料制造业、食品制造业和烟草加工业的广告总费用达到工业的广告总费用达到工业的广告总费用达到工业的广告总费用达到93.993.9亿元万元销售收入亿元万元销售收入亿元万元销售收入亿元万元销售收入广告费用支出分别为广告费用支出分别为广告费用支出分别为广告费用支出分别为296.9296.9元、元、元、元、167.9167.9元、元、元、元、97.497.49/5/202439 信息平台信息平台信息平台信息平台 工业企业广告与工业企业广告与 研发投入分析［研发投入分析［4］］ 元，广告宣传力度仅次于医药行业元，广告宣传力度仅次于医药行业元，广告宣传力度仅次于医药行业元，广告宣传力度仅次于医药行业 五、国有企业研发投入高于广告支出。
五、国有企业研发投入高于广告支出五、国有企业研发投入高于广告支出五、国有企业研发投入高于广告支出20012001年，国有（含国有控股）企业研发投入年，国有（含国有控股）企业研发投入年，国有（含国有控股）企业研发投入年，国有（含国有控股）企业研发投入147.3147.3亿亿亿亿元，广告费用元，广告费用元，广告费用元，广告费用133.9133.9亿元每万元销售收入中，亿元每万元销售收入中，亿元每万元销售收入中，亿元每万元销售收入中，有有有有30.130.1元用于广告，元用于广告，元用于广告，元用于广告，33.133.1元用于研发元用于研发元用于研发元用于研发 增加企业研发费用的投入，提高产品的技术 增加企业研发费用的投入，提高产品的技术 增加企业研发费用的投入，提高产品的技术 增加企业研发费用的投入，提高产品的技术含量和企业的核心竞争力，配合适度的广告宣传，含量和企业的核心竞争力，配合适度的广告宣传，含量和企业的核心竞争力，配合适度的广告宣传，含量和企业的核心竞争力，配合适度的广告宣传，是工业企业发展的必由之路是工业企业发展的必由之路是工业企业发展的必由之路是工业企业发展的必由之路。
9/5/202440 第四节 公共关系策略第四节 公共关系策略●●一、一、公共关系的概念公共关系的概念●●二、二、公共关系的特征公共关系的特征●●三、三、公共关系的活动方式公共关系的活动方式9/5/202441 一、公共关系的概念一、公共关系的概念●●公共关系公共关系，是指企业在从事市场营销活，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动品销售的一种活动●●公关的主体：组织公关的主体：组织●●公关的对象：公众公关的对象：公众●●公关的工具：媒介公关的工具：媒介9/5/202442 二、公共关系的特征二、公共关系的特征●●1 1、公共关系是组织与相关公众之间的相互关系公共关系是组织与相关公众之间的相互关系公共关系是组织与相关公众之间的相互关系公共关系是组织与相关公众之间的相互关系●●2 2、公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良、公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良、公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良、公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。
好的企业形象和社会声誉好的企业形象和社会声誉好的企业形象和社会声誉●●3 3、公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共、公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共、公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共、公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则同发展为基本原则同发展为基本原则同发展为基本原则●●4 4、公共关系是一种信息沟通，是创造、公共关系是一种信息沟通，是创造、公共关系是一种信息沟通，是创造、公共关系是一种信息沟通，是创造“ “人和人和人和人和” ”的艺术●●5 5、公共关系是一种长期活动公共关系是一种长期活动公共关系是一种长期活动公共关系是一种长期活动9/5/202443 三、公共关系的活动方式三、公共关系的活动方式●●公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。
作方法系统作方法系统作方法系统■■宣传性公关宣传性公关宣传性公关宣传性公关■■征询性公关征询性公关征询性公关征询性公关■■交际性公关交际性公关交际性公关交际性公关■■服务性公关服务性公关服务性公关服务性公关■■社会性公关社会性公关社会性公关社会性公关9/5/202444 第五节 销售促进策略第五节 销售促进策略●●一、一、销售促进及其特点销售促进及其特点●●二、二、销售促进的方式销售促进的方式●●三、三、销售促进的控制销售促进的控制9/5/202445 一、销售促进及其特点一、销售促进及其特点●●销售促进销售促进（（（（Sales PromotionSales Promotion））））是指企业运是指企业运是指企业运是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动销或代理企业产品或服务的促销活动销或代理企业产品或服务的促销活动销或代理企业产品或服务的促销活动●●销售促进的特点：销售促进的特点：销售促进的特点：销售促进的特点：■■促销效果显著促销效果显著促销效果显著促销效果显著■■是特定时期的短期性促销工具是特定时期的短期性促销工具是特定时期的短期性促销工具是特定时期的短期性促销工具■■是一种辅助性促销方式是一种辅助性促销方式是一种辅助性促销方式是一种辅助性促销方式■■可能会贬低产品的价值可能会贬低产品的价值可能会贬低产品的价值可能会贬低产品的价值9/5/202446 二、销售促进的方式二、销售促进的方式●●向消费者推广的方式向消费者推广的方式■■赠送样品赠送样品赠送样品赠送样品■■赠送代价券赠送代价券赠送代价券赠送代价券■■包装兑现包装兑现包装兑现包装兑现■■提供赠品提供赠品提供赠品提供赠品■■商品展销商品展销商品展销商品展销■■有奖销售有奖销售有奖销售有奖销售■■降价销售降价销售降价销售降价销售●●向中间商推广的方向中间商推广的方式式■■折扣折扣折扣折扣■■资助资助资助资助————推广津贴推广津贴推广津贴推广津贴■■经销奖励经销奖励经销奖励经销奖励■■销售竞赛销售竞赛销售竞赛销售竞赛9/5/202447 三、销售促进的控制三、销售促进的控制●●1、选择适当的方式、选择适当的方式●●2、确定合理的期限、确定合理的期限●●3、禁忌弄虚作假、禁忌弄虚作假●●4、注重中后期宣传、注重中后期宣传9/5/202448 第六节第六节 促销组合决策促销组合决策●●一、一、促销组合及促销策略促销组合及促销策略●●二二、、影响促销组合的因素影响促销组合的因素9/5/202449 一、促销组合及促销策略一、促销组合及促销策略***●●促销组合促销组合，就是企业根据产品的特点和营销，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。
对各种促销方式的选择、编配和运用●●促销策略包含促销策略包含推动策略推动策略（（Push strategy））与与拉引策略拉引策略（（Pull strategy））9/5/202450 推动与拉引策略推动与拉引策略营销活动营销活动营销活动营销活动需求需求需求需求需求需求需求需求推动推动推动推动策略策略策略策略营销活动营销活动营销活动营销活动需求需求需求需求拉引拉引拉引拉引策略策略策略策略需求需求需求需求人员推销；人员推销；人员推销；人员推销；对中间商的对中间商的对中间商的对中间商的销售促进销售促进销售促进销售促进广告；广告；广告；广告；对消费者的对消费者的对消费者的对消费者的销售促进销售促进销售促进销售促进9/5/202451 二、影响促销组合的因素二、影响促销组合的因素●●1 1、促销目标、促销目标、促销目标、促销目标●●2 2、产品因素、产品因素、产品因素、产品因素■■产品的性质产品的性质产品的性质产品的性质■■产品生命周期产品生命周期产品生命周期产品生命周期●●3 3、市场状况、市场状况、市场状况、市场状况■■市场规模市场规模市场规模市场规模■■竞争对手竞争对手竞争对手竞争对手●●4 4、推动与拉引策略、推动与拉引策略、推动与拉引策略、推动与拉引策略●●5 5、促销预算、促销预算、促销预算、促销预算9/5/202452 消费品与工业用品的促销组合消费品与工业用品的促销组合消费品市场消费品市场消费品市场消费品市场工业品市场工业品市场工业品市场工业品市场9/5/202453 本章结构提示本章结构提示促销目标产品因素市场状况推拉策略促销预算促销组合方案人员促销非人员促销广告销售促进公共关系现实与潜在顾客信息沟通决策层9/5/202454 思考题思考题●比较各种促销策略的优缺点、适用范围。
比较各种促销策略的优缺点、适用范围9/5/202455 。