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1、第八章第八章 消费者态度的形成消费者态度的形成与改变与改变本章要点：本章要点：态度含义、功能（费希本模型）态度含义、功能（费希本模型）测度态度的方法测度态度的方法关于态度是如何形成的理论关于态度是如何形成的理论态度改变态度改变第一节第一节 态度概述态度概述一、消费者态度含义一、消费者态度含义1、态度、态度是对某人某事（包括对自己）一种稳定是对某人某事（包括对自己）一种稳定的基本看法。的基本看法。态度标的物：对象和行为态度标的物：对象和行为2、态度的功能、态度的功能知识或认知功能知识或认知功能效用功能效用功能自我防御功能（自我保护功能）自我防御功能（自我保护功能）价值表达功能价值表达功能3、消费
2、者态度的含义和影响层次、消费者态度的含义和影响层次（1）消费者态度的含义）消费者态度的含义 消费者对某一事物或观念所持有的消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价，情感上的正面或反面的认识上的评价，情感上的感受和行动上的倾向。感受和行动上的倾向。（2）关于态度的）关于态度的ABC模型和影响层次模型和影响层次该模型强调知、感、为之间的关系该模型强调知、感、为之间的关系感受感受(affects)(情感）情感）行为行为(behavior)（行动）（行动）认同认同(cognition)（认知上的评价）（认知上的评价）影响层次：影响层次：标准认知层次：信任标准认知层次：信任感受感受行为行为
3、消极参与层次：信任消极参与层次：信任行为行为感受感受经验层次：感受经验层次：感受行为行为信任信任测量消费者态度的构成成分测量消费者态度的构成成分认知成分（用语意差别量表测量对各属性的信念）认知成分（用语意差别量表测量对各属性的信念） “健怡健怡”可乐可乐口味强烈口味强烈 口味温和口味温和价格低价格低 价格高价格高无咖啡因无咖啡因 咖啡因含量高咖啡因含量高口味独特口味独特 无独特口味无独特口味情感成分（用李克特量表测量对各具体属性的信念）情感成分（用李克特量表测量对各具体属性的信念） 很同意很同意 同意同意 均不是均不是 不同意不同意 很不同意很不同意我喜欢我喜欢“健怡健怡”口味口味健怡可乐太贵
4、了健怡可乐太贵了咖啡因对健康不利咖啡因对健康不利我喜欢健怡可乐我喜欢健怡可乐行为成分（测量行动或行动意向）行为成分（测量行动或行动意向）最近一次我买的软饮料是最近一次我买的软饮料是我通常喝我通常喝软饮料软饮料下一次你买软饮料时，你买下一次你买软饮料时，你买“健健”的可能性有多大？的可能性有多大？ 肯定会买肯定会买 可能会买可能会买 或许会买或许会买 可能不会买可能不会买 肯定不会买肯定不会买二、消费者态度与信念二、消费者态度与信念消费者信念是指消费者持有的关于事物消费者信念是指消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识。的属性及其利益的知识。属性：对象的性质或特征。属性：对象的性质或特征。利益：
5、该属性给消费者提供的正面效用。利益：该属性给消费者提供的正面效用。光圈效应：消费者会因某个产品在某一光圈效应：消费者会因某个产品在某一属性上表现优劣与否而假设它在其它属属性上表现优劣与否而假设它在其它属性上也有同样的表现。性上也有同样的表现。1、客体、客体属性信念：消费者所具有的关属性信念：消费者所具有的关于某一客体拥有的某种特定属性的知识。于某一客体拥有的某种特定属性的知识。2、属性、属性利益信念：消费者对某种属利益信念：消费者对某种属性能够带来何种后果，提供何种特定利性能够带来何种后果，提供何种特定利益的认识或认知。益的认识或认知。3、客体、客体利益信念：消费者对一种产品、利益信念：消费者
6、对一种产品、服务将导致特定利益的认识。服务将导致特定利益的认识。三、消费者态度与行为三、消费者态度与行为1、消费者态度对购买行为影响、消费者态度对购买行为影响消费者态度影响其对产品、商标的判断消费者态度影响其对产品、商标的判断与评价。与评价。态度影响消费者的学习兴趣与学习效果。态度影响消费者的学习兴趣与学习效果。态度影响消费者购买意向，进而影响购态度影响消费者购买意向，进而影响购买行为。买行为。2、态度模型（多元态度模型）、态度模型（多元态度模型）A、态度要素的量化、态度要素的量化单一尺度：最简单的方法是通过询问顾单一尺度：最简单的方法是通过询问顾客总体的感受来评价顾客对某种商品的客总体的感受
7、来评价顾客对某种商品的态度。态度。多尺度方法：因为总体感受是由消费者多尺度方法：因为总体感受是由消费者对多种要素的看法构成的。因此，许多对多种要素的看法构成的。因此，许多研究者度量对一个问题的多种属性的评研究者度量对一个问题的多种属性的评价，并将所有的反映集合为整体的评分。价，并将所有的反映集合为整体的评分。B、客体态度模型（费希本模型）、客体态度模型（费希本模型）1、模型：认为预测或决定消费者态度的因素、模型：认为预测或决定消费者态度的因素主要有三个（主要有三个（A）消费者对客体的突出信念。消费者对客体的突出信念。上述信念的强度。（上述信念的强度。（b)对每一个重要属性的评价。对每一个重要属
8、性的评价。(e)Ajk=BijkEik应用：例如预测某毕业生去哪所大学求学。应用：例如预测某毕业生去哪所大学求学。局限性：局限性： 模型中假设条件不能全部得到满足模型中假设条件不能全部得到满足 C、多元属性模型在战略上的应用、多元属性模型在战略上的应用充分利用相关优势充分利用相关优势强化人们心目中产品与属性的联系强化人们心目中产品与属性的联系增添新的属性增添新的属性影响竞争对手的评分影响竞争对手的评分3、费希本行为意向模型（也称扩展后的、费希本行为意向模型（也称扩展后的费希本模型）费希本模型） 原始的费希本模型主要用来衡量顾原始的费希本模型主要用来衡量顾客对产品的态度。但人们对对象的态度客对产
9、品的态度。但人们对对象的态度不一定与他们的具体行为有强烈或系统不一定与他们的具体行为有强烈或系统的联系。的联系。 费希本行为意向模型认为消费者是否会采费希本行为意向模型认为消费者是否会采取某具体行为的决定因素是他们采取此行为的取某具体行为的决定因素是他们采取此行为的目的。这种模型被称为理性行为理论。目的。这种模型被称为理性行为理论。 因为它因为它假定消费者按照考虑和选择一个能导致最希望假定消费者按照考虑和选择一个能导致最希望的结果出现的行为原则，有意识的考虑行为的的结果出现的行为原则，有意识的考虑行为的结果。行为目的能对具体行为做出很好的预测。结果。行为目的能对具体行为做出很好的预测。 总之理
10、性行为理论认为任何复杂的自愿行总之理性行为理论认为任何复杂的自愿行为是由人们采取此行为的目的决定的。主张对为是由人们采取此行为的目的决定的。主张对行为的态度和主观或社会的准则是结合在一起行为的态度和主观或社会的准则是结合在一起影响行为目的的，并且他们之间的相对影响依影响行为目的的，并且他们之间的相对影响依情境的不同而变化。情境的不同而变化。A、改进之处：、改进之处：引入行为意向引入行为意向：行为是由于形成某种特定购买：行为是由于形成某种特定购买意向的结果，本身并不用来预测意向的结果，本身并不用来预测 行为，而是预行为，而是预测行为意向。测行为意向。主观规范（主观规范（Subject Norma
11、l)：即行动者对别的：即行动者对别的消费者认为在此情境下他应采取何种行动的主消费者认为在此情境下他应采取何种行动的主观评价。观评价。对购买行为的态度：对购买行为的态度：本模型不是要求消费者直本模型不是要求消费者直接对产品或商标表达态度，而是要求他对购买接对产品或商标表达态度，而是要求他对购买该产品或该商标表达态度或看法。该产品或该商标表达态度或看法。B、模型、模型BBI=A(W1)+SNB(w2)C、模型的评价、模型的评价 改善改善 预测行为时的障碍：例如预测行为时的障碍：例如模型的原义是用来分析具体的行为，而不模型的原义是用来分析具体的行为，而不是用来分析行为的结果是用来分析行为的结果行为具
12、有目的性的基本假设可能在很多情行为具有目的性的基本假设可能在很多情况下不正确。况下不正确。4、购买行为与态度不一致的影响因素、购买行为与态度不一致的影响因素购买动机购买动机购买能力购买能力情境因情境因素素测度上的问题测度上的问题态度测量与行动之间的延滞（阶段性态态度测量与行动之间的延滞（阶段性态度跟踪调查）度跟踪调查）第二节第二节 消费者态度的测量消费者态度的测量一、瑟斯顿等距量表一、瑟斯顿等距量表1、通过对消费者的初步访谈和文献分子，尽、通过对消费者的初步访谈和文献分子，尽可能多地收集人们对某一态度对象的各种意见。可能多地收集人们对某一态度对象的各种意见。2、将上述陈述意见归类，将其分组。、
13、将上述陈述意见归类，将其分组。3、由评判人员对陈述意见作进一步筛选，形、由评判人员对陈述意见作进一步筛选，形成二十条左右意义明确的陈述，并使之沿着极成二十条左右意义明确的陈述，并使之沿着极端否定到极端肯定的连续系统分布开。端否定到极端肯定的连续系统分布开。4、要求被试者对这些陈述意见或其中的一部、要求被试者对这些陈述意见或其中的一部分进行判断。分进行判断。二、李克特量表二、李克特量表提出：由李克特于提出：由李克特于1932年提出的。年提出的。区别：区别：1、上法将所有意见均衡分类，而、上法将所有意见均衡分类，而李克特量表法只要被试表明肯定或否定李克特量表法只要被试表明肯定或否定的程度。的程度。
14、2、上法有专家或评判者分类，形成意见，、上法有专家或评判者分类，形成意见，再向被试测量，而本法由被试自己分类。再向被试测量，而本法由被试自己分类。所以如何设计陈述句很重要。所以如何设计陈述句很重要。方法：对态度度量从多维度来描述，对方法：对态度度量从多维度来描述，对数据进行汇总。数据进行汇总。评价：工作量小，与前者相关度达评价：工作量小，与前者相关度达80%。 自我报告具有主观性；处理复杂自我报告具有主观性；处理复杂问题效果不好问题效果不好三、语意差别量表三、语意差别量表提出：提出：1957年由奥斯古德等提出。年由奥斯古德等提出。思想：对态度的测量应从思想：对态度的测量应从多个角度间接多个角度
15、间接的方法的方法进行；可以通过确定主题概念的语意，确定一进行；可以通过确定主题概念的语意，确定一些相应的关联词，然后根据被试对这些关联词些相应的关联词，然后根据被试对这些关联词的反应来确定。的反应来确定。方法：包括三个态度测量维度，情感维度、力方法：包括三个态度测量维度，情感维度、力度维度、活动维度。度维度、活动维度。评价：适用范围广泛较简单；自我报告形式，评价：适用范围广泛较简单；自我报告形式，较主观。较主观。语意差别量表评价量表评价量表好好 7 6 5 4 3 2 1 坏坏美美 7 6 5 4 3 2 1 丑丑聪明聪明 7 6 5 4 3 2 1 愚蠢愚蠢力度量表力度量表大大 7 6 5
16、4 3 2 1 小小强强 7 6 5 4 3 2 1 弱弱重重 7 6 5 4 3 2 1 轻轻活动量表活动量表快快 7 6 5 4 3 2 1 慢慢积极积极 7 6 5 4 3 2 1 消极消极敏锐敏锐 7 6 5 4 3 2 1 迟钝迟钝四、行为反应测量四、行为反应测量1、是观察和测量被试者对于有关事物的、是观察和测量被试者对于有关事物的实际实际行为反应行为反应，以此作为态度测量的客观指标，以此作为态度测量的客观指标2、方法、方法距离测量法：物理距离、心理距离距离测量法：物理距离、心理距离生理反应测量法生理反应测量法任务完成法：让被试者去完成某项任务，通过任务完成法：让被试者去完成某项任务
17、，通过观察任务完成质量来确定他对这件事的态度。观察任务完成质量来确定他对这件事的态度。第三节第三节 消费者态度形成的消费者态度形成的理论理论一、学习论一、学习论代表人：霍夫兰德代表人：霍夫兰德内容：认为人的态度与人的其他习惯一样，是内容：认为人的态度与人的其他习惯一样，是后天习得的。人的态度主要通过联想、强化和后天习得的。人的态度主要通过联想、强化和模仿三种学习方式而逐步获得和得到的模仿三种学习方式而逐步获得和得到的 。三阶段：三阶段：容忍（顺从）容忍（顺从）认同认同内在化内在化二、诱因论二、诱因论将态度的形成看作是在权衡利弊之后而将态度的形成看作是在权衡利弊之后而作出抉择的过程。诱因论强调人
18、不是被作出抉择的过程。诱因论强调人不是被动接受条件作用的环境反应论者，而是动接受条件作用的环境反应论者，而是主动、积极对诱因冲突进行周密计算然主动、积极对诱因冲突进行周密计算然后作出选择的决策者。而学习论是被动后作出选择的决策者。而学习论是被动适应环境的。适应环境的。三、认知相符论三、认知相符论1、平衡理论、平衡理论提出：由海德（提出：由海德（F.Heider）于）于1958年提出年提出内容：理论涉及构成态度三维体：某人、标的内容：理论涉及构成态度三维体：某人、标的物、其他事物。强调人民希望三维体中的要素物、其他事物。强调人民希望三维体中的要素是和谐的或者均衡的，如果不均衡，紧张状态是和谐的或
19、者均衡的，如果不均衡，紧张状态就会产生，一直到人们的看法改变并重新恢复就会产生，一直到人们的看法改变并重新恢复均衡为止。均衡为止。应用：名人促销。应用：名人促销。2、认知失调论：、认知失调论：提出：由费斯廷格与提出：由费斯廷格与1957年提出。年提出。内容：当认知要素之间存在认知失调状态时，内容：当认知要素之间存在认知失调状态时，消费者就会不由自主地通过调整认知减少这种消费者就会不由自主地通过调整认知减少这种矛盾和冲突，力求恢复和保持认知因素之间的矛盾和冲突，力求恢复和保持认知因素之间的相对平衡和一致性。相对平衡和一致性。双趋冲突双趋冲突双避冲突双避冲突趋避冲突趋避冲突3、认知、认知情感相符理
20、论：人们试图使自情感相符理论：人们试图使自己的认知与感情相符。己的认知与感情相符。第四节第四节 消费者态度的改变消费者态度的改变一、改变态度的说服模式一、改变态度的说服模式1、提出、提出1959年，霍夫兰德和詹尼斯年，霍夫兰德和詹尼斯2、模型、模型信息源信息源传播情景信息强度预防注射人格因素参与程度信息学习感情迁移相符机制反驳态度改变态度维持外部刺激 目标靶中介过程 结果外部刺激：包括三个因素，信息源、传外部刺激：包括三个因素，信息源、传播和情景。播和情景。目标靶：即信息接收者或企业试图说服目标靶：即信息接收者或企业试图说服的对象。的对象。中介过程：说服对象在外部劝说和内部中介过程：说服对象在
21、外部劝说和内部因素交互作用下态度发生变化的心理机因素交互作用下态度发生变化的心理机制。制。结果：态度的改变与不变结果：态度的改变与不变 二、传播模型二、传播模型三、传递者对消费者态度改变的影响三、传递者对消费者态度改变的影响1、权威性、权威性2、可靠性、可靠性3、外表吸引力：、外表吸引力：“光环效应光环效应”4、喜爱程度、喜爱程度四、传播特征与消费者态度改变四、传播特征与消费者态度改变1、传达者发出的态度信息与消费者原有、传达者发出的态度信息与消费者原有态度差异态度差异2、恐惧的唤起、恐惧的唤起3、单面论述与双面论述、单面论述与双面论述五、目标靶特征五、目标靶特征对原有观点信奉程度对原有观点信
22、奉程度预防注射预防注射介入程度介入程度人格因素人格因素六、情境因素与消费者态度改变六、情境因素与消费者态度改变关键词汇：态度 协调性理论 均衡理论行为 认同 态度的功用理论费希本模型 理性行为理论广告形象的吸引力 光环效应思考题：思考题：1、列举态度的三种功能，并给出在使用、列举态度的三种功能，并给出在使用环境下的例证环境下的例证2、使用一系列意义不同的范围术语，为、使用一系列意义不同的范围术语，为一组相互竞争的汽车公司设计一张态度一组相互竞争的汽车公司设计一张态度调查问卷调查问卷3、为地方性的饭馆构建多元属性态度模、为地方性的饭馆构建多元属性态度模型，在研究的过程中，指出依据本章的型，在研究的过程中，指出依据本章的策略，经理应如何提高其形象设计策略，经理应如何提高其形象设计4、请设计一则在大学生中禁烟的广告，改变消费者态度。
