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1、校园媒体广告价值研究报告上海新生代市场研究有限公司2008年1月目录调研说明P3报告摘要P4主要内容 . 风向标杂志及其竞争媒体在校园中的影响状况P6 . 风向标读者对杂志的评价P13 . 风向标读者接触杂志的习惯P16 . 风向标读者的消费状况P24 . 大学生对各种校园活动的参与情况P34 . 风向标读者的构成P362报告综述（1）综合面向大学生投放的杂志或报纸的年到达率、平均每期阅读率和校园知名度，可以看出在此次调查的校园期刊当中，风向标杂志拥有最强的校园影响力。q在面向大学生投放的杂志或报纸中，风向标的校园知名度位居第一位。q风向标杂志的年达率和平均每期阅读率均高于其它面向大学生投放的
2、杂志或报纸。q风向标杂志比校园食堂电视更能对大学生的购买行为产生影响。在产品购买时，参考过风向标杂志的比例为31.2%，而校园食堂电视为26.1%。q风向标杂志中信息的服务性强于大部分竞争媒体。风向标读者对杂志具有较高的满意度，其非常满意与比较满意的比例接近70%。风向标杂志“内容有趣”、“丰富大学生活”、“纸质好”、“印刷精美”、“贴近大学生活”、“文章好看”、“信息有用”、“驱动购买”、 “最值得阅读” 、“互动性” 的特点与风格受到读者的认可。风向标读者比较深入地接触杂志。q过去三个月内，风向标读者阅读杂志的平均期数接近为2期；阅读杂志的时间较长，平均阅读时间超过30分钟；比较深入的阅读
3、过杂志，超过20%的读者仔细阅读过杂志中大部分内容；杂志传阅率也比较高，平均传阅率为人。q风向标的读者接触杂志的潜在时间比较长，其中超过90%的阅读过风向标的读者在宿舍里收到过杂志，风向标的读者阅读杂志主要地点也是在宿舍。3报告综述（2）风向标读者也有比较强的消费能力。q风向标读者有比较强的消费能力，平均月支出超过800元。q超过90%的风向标读者拥有任何一种电子产品，特别是MP3/MP4的拥有率接近80%；风向标读者拥有较强电子产品预购倾向，特别是对笔记本电脑和数码相机的预购率相对较高。q风向标读者最经常消费的食品是奶类产品和饮料。q风向标读者过去三个月内主要使用过的是洗发水，其次是洁肤产品
4、和洁面产品。特别是女性读者更偏重使用个人清洁护理产品，尤其是面膜和彩妆。q风向标读者过去三个月内购买过任何一款运动产品的比例相当高，接近90%，主要购买过运动鞋和休闲服装。q风向标读者中参加过与准备参加教育/培训的比例较高，特别是参加外语培训的比例比较高。q35.7%风向标读者毕业后有出国留学的打算。q风向标读者都会上网，而且上网时间比较长、上网频率比较高。平均每周上网时间超过13小时，其中接近40%的读者每天上网1次或超过1次。q风向标读者上网除了从事即时通讯、浏览网络新闻和收发电子邮件的等基本活动外，对网络游戏和在线娱乐也有比较强的参与性。大学生看到过、参与过校园内文艺演出、晚会、竞赛类活
5、动、企业讲座和陆演类活动的比例都很高，这些活动会对大学生产生比较强的影响力。4主要内容.风向标杂志及其竞争媒体在校园中的影响状况风向标杂志及其竞争期刊的校园覆盖能力风向标杂志及其竞争期刊的校园影响力风向标杂志与竞争媒体的服务性比较风向标杂志和校园食堂电视对大学生购买行为的影响风向标杂志及其竞争期刊的校园知名度5风向标杂志及竞争期刊的校园影响力综合面向大学生投放的杂志或报纸的年到达率、平均每期阅读率和校园知名度，可以看出在此次调查的校综合面向大学生投放的杂志或报纸的年到达率、平均每期阅读率和校园知名度，可以看出在此次调查的校园刊物当中，园刊物当中，风向标风向标杂志拥有最强的校园影响力。杂志拥有最
6、强的校园影响力。风向标风向标杂志的年达到率、平均每期阅读率和知名度均高于其它竞争刊物。杂志的年达到率、平均每期阅读率和知名度均高于其它竞争刊物。Unit:%Base:800知名度知名度6风向标杂志及其竞争期刊的校园知名度Base:800Unit:%在面向大学生投放的杂志或报纸中，在面向大学生投放的杂志或报纸中，风向标风向标的校园知名度位居第一位。的校园知名度位居第一位。A问卷部分：问卷部分：A2.除了您刚才说的，您还知道或听说过下列报纸或杂志中的哪些呢？7风向标杂志及竞争期刊的校园覆盖能力Unit:% Base:800在面向大学生投放的杂志或报纸中，在面向大学生投放的杂志或报纸中，风向标风向标
7、杂志的年达率和平均每期阅读率最高。杂志的年达率和平均每期阅读率最高。A问卷部分：问卷部分：A3.请问在这些您知道的报纸或杂志当中，过去一年里，您读过哪些呢？，无论您的报纸或杂志是从哪里来的、是新的还是旧的，多久看一次，只要读过就可以A4.请问您最近一次读是在什么时候呢？8风向标杂志和校园食堂电视对大学生购买行为的影响A问卷部分：问卷部分：A8.请问，您是否曾经参考过风向标杂志提供的信息进行或者购买呢？包括产品购买、参加培训等等。A9.请问，您是否曾经参考过“校园电视”提供的信息进行或者购买呢？包括产品购买、参加培训等等。Base: 372 746风向标风向标杂志对大学生购买行为产生的影响大于校
8、园食堂电视。杂志对大学生购买行为产生的影响大于校园食堂电视。购买时参考购买时参考风向标风向标杂志的读者比例为杂志的读者比例为31.2%，而校园食堂电视仅为，而校园食堂电视仅为26.1%。Unit:%9. 风向标读者对杂志的评价主要内容10风向标读者对杂志的满意度评价B问卷部分：问卷部分：B1.请问，总的来说，您对阅读过的风向标杂志的满意度评价如何呢？请有1至5分进行打分，5分表示非常满意，1分表示非常不满意，分数越高，说明您的满意度越高。总体比较满意非常满意一般比较不满意说不清楚非常满意非常满意+比较满意比较满意=68.1Base:210男男女女基数基数104106满意度满意度63.572.6
9、Unit:%风向标风向标读者对杂志具有较高的满意度，他们对杂志表示满意（非常满意读者对杂志具有较高的满意度，他们对杂志表示满意（非常满意+比较满意）的比例接近比较满意）的比例接近70%。女大学生对女大学生对风向标风向标杂志的满意度评价更高。杂志的满意度评价更高。11风向标读者对杂志特点与风格的评价杂志里有的内容比较有趣杂志丰富了我的大学生活纸质好印刷精美杂志内容贴近大学生生活，是大学生身边的杂志杂志里的文章写得好经常提供一些对我有用的信息杂志上的广告帮助我去购买一些产品或服务它是最值得阅读的大学生杂志杂志上有许多普通大学生可以参与的活动Unit:%杂志特点与风格杂志特点与风格贴近大学生活贴近大
10、学生活文章好看文章好看印刷精美印刷精美纸质好纸质好内容有趣内容有趣信息有用信息有用互动性互动性丰富大学生活丰富大学生活驱动购买驱动购买最值得阅读最值得阅读Base:2105分制打分，5分表示完全符合、4分表示比较符合，此处的百分比为表示符合的百分比即打分为5分与4分的被访者比例。B问卷部分：问卷部分：B2.以下我将读出一些关于杂志特点与风格的描述，请问您觉得它们与风向标杂志的符合程度如何呢？请用5分进行打分，5分表示完全符合，1分表示完全不符合，分数越高，符合程度越高。风向标风向标读者比较认可杂志的特点与风格。读者比较认可杂志的特点与风格。12.风向标读者接触杂志的习惯主要内容大学生在宿舍里收
11、到风向标杂志的情况风向标读者阅读杂志的期数风向标读者阅读杂志的时间风向标读者阅读杂志的深度风向标读者杂志传阅率风向标读者阅读杂志的地点大学生在校园内各场所花费或停留的时间13大学生在校园内各场所花费或停留的时间A问卷部分：问卷部分：S10.请问，据您自己的估计，平均1天，您在学校内以下场所大概花费或停留多少时间呢？风向标风向标杂志读者接触到杂志的潜在时间比较长。杂志读者接触到杂志的潜在时间比较长。风向标风向标杂志主要投放的地点是大学生宿舍，而大学生在宿舍花费或停留的时间超过一天过半的时杂志主要投放的地点是大学生宿舍，而大学生在宿舍花费或停留的时间超过一天过半的时间。间。Base:800宿舍宿舍
12、图书馆图书馆食堂食堂路上路上教室教室体育馆体育馆Unit:%14大学生在宿舍里收到风向标杂志的情况A问卷部分：问卷部分：A6.请问，据您所知，您的宿舍是否曾经收到过免费派送的风向标杂志呢？不管这份杂志是您自己收到的，还是您的同学收到的。A7.请问，据您所知，您的宿舍从什么时候开始收到风向标杂志的呢？Base:398(所有阅读过风向标的被访者)收到过没有收到过大学生宿舍收到免费风向标杂志开始的时间大学生宿舍里曾经收到过免费风向标杂志Unit:%超过超过90%的大学生宿舍曾经收到过的大学生宿舍曾经收到过风向标风向标杂志。杂志。读者开始收到读者开始收到风向标风向标杂志的时间主要是在杂志的时间主要是在
13、2006年。年。Base:(所有收到过风向标的被访者)7813510515风向标读者阅读杂志的地点B问卷部分：问卷部分：A4.请问，您通常在以下哪些地点阅读风向标杂志中呢？Base:210Unit:%风向标风向标读者主要是在宿舍里阅读杂志。读者主要是在宿舍里阅读杂志。16风向标读者阅读杂志的时间B问卷部分：问卷部分：A2.请问，您阅读好完整1期的风向标杂志通常需要多少时间呢？如果不是一次性阅读完，则按照多次阅读总共的时间为准。Base: 210 104 106 53 48 59 50平均阅读时间平均阅读时间(分钟分钟)： 33.14 31.15 35.09 34.10 38.44 31.91
14、28.50Unit:%风向标风向标读者阅读杂志的时间较长，平均阅读时间超过读者阅读杂志的时间较长，平均阅读时间超过30分钟。分钟。女大学生和大学二年级学生的阅读时间更长。女大学生和大学二年级学生的阅读时间更长。17风向标读者阅读杂志的深度B问卷部分：问卷部分：A3.请问，通常您阅读1期风向标杂志中的多少内容呢？Base: 210 104 106 53 48 59 50Unit:%注1：此处阅读深度=比较仔细阅读(75%左右)+仔细阅读(超过90%)风向标风向标读者比较深入的阅读过杂志，特别是女大学生和大学二年级的学生。读者比较深入的阅读过杂志，特别是女大学生和大学二年级的学生。超过超过20%的
15、读者仔细阅读过杂志中大部分的内容。的读者仔细阅读过杂志中大部分的内容。18风向标读者杂志传阅率B问卷部分：问卷部分：A5.包括您本人在内，您您阅读的风向标杂志通常有几个人传阅呢？Unit:%Base: 210 104 106 53 48 59 50平均传阅率平均传阅率(人人)： 3.55 3.55 3.54 3.39 3.53 3.63 3.63在在风向标风向标读者中，其杂志传阅率也比较高，平均传阅率读者中，其杂志传阅率也比较高，平均传阅率人。人。19. 风向标读者的消费状况主要内容风向标读者的月支出风向标读者使用的手机卡品牌风向标读者拥有的电子产品风向标读者电子产品的预购倾向风向标读者经常消
16、费的食品风向标读者过去三个月内使用过的个人清洁护理产品风向标读者过去三个月内购买过的运动产品风向标读者参加的教育/培训风向标读者上网状况20风向标读者的月支出B问卷部分：问卷部分：P1.请问，不包括开学的学费与住宿费，您在一个月里的总支出达到多少呢？Base:210风向标风向标读者有比较强的消费能力，平均月支出超过读者有比较强的消费能力，平均月支出超过800元。元。大部分读者的月支出在大部分读者的月支出在500-1000元之间。元之间。Unit:%21风向标读者拥有的电子产品B问卷部分：问卷部分：C4.请问，您个人拥有以下电子产品中的哪些呢？Base:210Unit:%超过超过90%的的风向标
17、风向标读者拥有任何一种电子产品，特别是读者拥有任何一种电子产品，特别是MP3/MP4的拥有率接近的拥有率接近80%。22风向标读者电子产品的预购倾向B问卷部分：问卷部分：C5.请问，在未来一年，您个人会购买或更换以下电子产品中的哪些呢？Base:210Unit:%风向标风向标读者具有较强电子产品预购倾向，特别是对笔记本电脑和数码相机的预购率相对更高。读者具有较强电子产品预购倾向，特别是对笔记本电脑和数码相机的预购率相对更高。23风向标读者经常消费的食品Unit:%B问卷部分：问卷部分：C6.在过去半年里，您消费以下产品的频率如何呢？Base:210注1：此处的消费频率是指经常消费的比例风向标风
18、向标读者最经常消费的食品是奶类产品和饮料。读者最经常消费的食品是奶类产品和饮料。24风向标读者过去三个月内使用过的个人清洁护理产品Base:210B问卷部分：问卷部分：C11.请问，在过去三个月里您是否使用过以下个人清洁护理产品呢？风向标风向标读者过去三个月内主要使用过的是洗发水，其次是洁肤产品和洁面产品。读者过去三个月内主要使用过的是洗发水，其次是洁肤产品和洁面产品。女性读者更偏重使用个人清洁护理产品，特别是面膜和彩妆。女性读者更偏重使用个人清洁护理产品，特别是面膜和彩妆。Unit:%10410625风向标读者过去三个月内购买过的运动产品Base:210Unit:%B问卷部分：问卷部分：C1
19、2.请问，在过去的三个月里您是否购买过以下类型的产品呢？风向标风向标读者过去三个月内购买过任何一款运动产品的比例相当高，接近读者过去三个月内购买过任何一款运动产品的比例相当高，接近90%，主要购买过运动鞋和休，主要购买过运动鞋和休闲服装。闲服装。26风向标读者参加的教育/培训Unit:%Base:210B问卷部分：问卷部分：C13.请问，您个人目前已经参加了以下哪些教育/培训考试呢？这里的教育培训不包括学校组织的相关活动C14.请问，在未来的一年里，您个人是否有参加以下哪些教育/培训或考试的打算呢？C15.请问，您是否有毕业以后去国外留学的打算呢？风向标风向标读者中参加过与准备参加教育读者中参
20、加过与准备参加教育/培训的比例较高，特别是参加外语培训的比例比较高。培训的比例较高，特别是参加外语培训的比例比较高。35.7%风向标风向标读者毕业后有出国留学的打算。读者毕业后有出国留学的打算。Base:21027风向标读者上网状况上网时间上网时间B问卷部分：问卷部分：C7,请问，您在过去一年里是否上过网呢？C8.请问，过去一年里，您上网的频率一般时怎样的呢？C9/C10.请问，过去一年里，您每周用于上网的时间有多少小时呢？那么，您上网时，主要从事哪些活动呢？Base:210上网频率上网频率Unit:%风向标风向标读者都会上网，而且上网时间比较长、上网频率比较高。读者都会上网，而且上网时间比较
21、长、上网频率比较高。风向标风向标读者平均每周上网时间超过读者平均每周上网时间超过13小时小时,其中接近其中接近40%的读者每天上网的读者每天上网1次或超过次或超过1次。次。读者上网除了从事即时通讯、浏览网络新闻和收发电子邮件的等基本活动外，对网络游戏和在线娱乐也有读者上网除了从事即时通讯、浏览网络新闻和收发电子邮件的等基本活动外，对网络游戏和在线娱乐也有比较强的参与性。比较强的参与性。28风向标读者使用的手机卡品牌Base:210Unit:%B问卷部分：问卷部分：C2.请问，您目前最经常使用的移动电话服务品牌是哪个呢？C3.请问，您未来一年最可能使用的移动电话服务品牌是哪个呢？风向标风向标读者
22、最经常使用与未来最可能使用手机卡品牌是中国移动的动感地带。读者最经常使用与未来最可能使用手机卡品牌是中国移动的动感地带。 经过调查经过调查70的阅读者看到过联通新势力的品牌广告，并影响其购买决定。的阅读者看到过联通新势力的品牌广告，并影响其购买决定。29. 大学生对各种校园活动的参与情况主要内容30Base800800800800789775739712大学生对各种校园活动的参与情况A问卷部分：问卷部分：A9,请问，您在在学校看到过以下活动类型中的哪些呢？A10.请问，您本人是否在现场看过或参加过活动呢？大学生看到过、参与过校园内各类活动的比例都很高，这些活动会对大学生产生比较强的影响力。大学生看到过、参与过校园内各类活动的比例都很高，这些活动会对大学生产生比较强的影响力。Unit:%31. 风向标读者的构成主要内容32学历学历年级年级性别性别风向标读者构成加入学生会加入学生会/社团社团年龄年龄住校住校平均年龄：岁平均年龄：岁Base:436(所有知道风向标的被访者)Unit:%33上海新生代市场研究有限公司上海市延安西路503号1号楼1层 200050电话：传真： 谢 谢！34
