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1、营销个案讨论(二)教育训练课程1Outlinel顾客心理学l营销故事l企划书撰写实务(一)2顾客心理学-对消费者负责l成为购物天后秘诀，就是对消费者负责l购物天后-利菁l在接获厂商托付的商品后，利菁都会先做好功课，研究产品的特色和相关知识，最后再建立数据库存文件 l站在顾客的立场，以说故事方式创造使用情境3顾客心理学-聪明的报童(1/2)l 一个报童在一个小镇上卖报纸，他很勤奋，叫叫喊的嗓门也很大，因此能卖出不少报纸l不久之后来了另外一个报童，两个成为竞争对手l第一个报童更加勤劳的卖报，嗓门也叫的更大声，但是第二个报童还是后来居上，越卖越好l第二个报童不只沿街叫卖，另一方面跑更多的茶楼、酒店、
2、菜市场。去了之后就先把报纸给读者看，等他跑完其他的地方，他再转回来收钱l时间久了，大家都习惯这种买报纸的形式，也很少人会赖账，这样一来他节省了大量的时间，也掌握了最佳的销售时间l当第一个报童送报的时候，大家手上早已经有报纸了4顾客心理学-聪明的报童(2/2)l固定的地区，同一份报纸，顾客是有限的，买了我的就会少了他的l报纸不像是其他的消费商品，有复杂的决策过程，随机性的购买偏多，没有品质的问题，价格也不高，因此不给钱的机会少l看过报纸后退报不给钱也没关系，反正他看过报纸，再看同一份报纸的机会很少，这些看过报纸的人不会成为别人的顾客5顾客心理学-牙膏销售法l有一家牙膏生产公司，产品优良，包装精美
3、营业额连续成长10年，每年成长率都在10%20%之间l到了11年，12年，一直到13年，业绩却一直 停滞，没有再成长l公司总裁承诺，谁想出解决的办法，让公司业绩成长，就有奖金50万元l将牙膏开口扩大1毫米(mm)l第14年公司业绩成长了32%6营销故事(1/2)l某国一个小村庄有一座烧炭山l老师傅做出烈火烧也不会冒烟的炭l许多少年慕名而来见习l少年合宿于村庄角落的教堂l每天早上学习，傍晚回教堂吃面包l途中会经过烧炭小路l有的少年脸上沾着煤炭，衣服脏兮兮的l有的脸上干净，可能负责准备煤炭的事务l每个少年情况不一样7营销故事(2/2)l村里有个男子，开了小店铺，以卖杂货和面包为生l未婚妻是村中的头
4、号大美女l想要结婚，但是店里的业绩只能勉强维持生计，无法负担结婚后的开支l男子的店铺在烧炭小路旁l想要卖东西给少年增加收入l决定卖湿毛巾8第六天 消除顾客不安的店l某天，男子的第地来到店里帮忙l弟弟看到哥哥向少年们招呼，但是都不理他l弟弟向少年说，如果不赶快把脸上的脏污擦掉，会变成雀斑喔!l少年们吃惊的说：真的吗!纷纷向弟弟买湿毛巾9营销启示l借着唤起顾客的不安，然后对他们伸出援手，让潜在需求明确化，也许能创造出新的需求证明不安证明不安的资料的资料解决对策解决对策不会不会不安吗不安吗?不安不安这样可以这样可以安心安心10第七天 热闹的店l先前买过毛巾的少年来到店里l对了!之前那个卖毛巾的漂亮姐
5、姐呢l喔!他是我的未婚妻，他只是临时来 帮忙的真的吗!好羡慕啊!l男子和那个少年聊了起来，其他少年见状也围了过来l不知不觉中，毛巾卖掉了好几条11营销启示l营造门庭若市的感觉l人有喜欢看热闹的心理l人们尤其会受到与自己有相同立场的人的行为影响，潜在意识会认为他们的行为是正确的，且人越多，这种意识会更强烈l让顾客了解有多人都作同样的选择，而且获得满足，可以加快顾客作出决定的速度12第八、九天 强迫推销的店l第八天不知道为什么，毛巾都没人买l焦急的男子向来往的少年强迫推销l别这样嘛!买一条啦!男子就这样强迫的推销出去l第九天男子想象昨天那样强迫推销时，少年们远远的就走开了去13营销启示需要强迫顾客
6、吗?l第一次少年在还没明了状况下，就购买了毛巾l第二次怕还会强迫推销其他东西，少年根本不敢走近男子的店l还未建立信赖的关系前，强迫推销反而会有反效果l对一个人而言，随性的做自己喜欢的事情就是自由，一旦限制就会起反感14第10天 名人推荐的店l男子去拜访教导少年们烧碳的老师父，为自己强迫推销的事情表示歉意l男子回去时，老师傅对他说：回教堂前先把脸擦干净是件好事啊!今后也请多多关照!l男子第二天回想这件事情，就向少年们说；老师傅说过：回教堂前把脸擦干净比较好喔!l少年们全部凑了过来说：真的吗!老师傅真的这么说!于是大家都买了一条15营销启示l利用专家权威(达人)的意见l引用专业报导内容l消费者推荐
7、l置入式的营销技巧16第11天 令人感激的店l在门口摆一张椅子吧！ 男子这么想一早在大太阳底下敲敲打打做起木工来l一些少年经过要去烧炭山，男子目送着少年说：我会帮大家准备好冰凉的湿毛巾和椅子喔!l到了傍晚，男子招呼回教堂的少年，结果只有早上有看到男子钉椅子的少年过来购买毛巾17营销启示l少年们看到男子为了替自己准备椅子，心中产生了感激的心l以购买来代替回报l许多人会借着互相回报以表达感激之意以取代沟通l产生感激互惠的循环l提供免费试用品、感谢顾客、寄发感谢状等等18企划书撰写实务(一)l营销创意来自于灵感企划的开端l营销企划专业、组织系统的方法19撰写企划案成功五大因素(1/2)l具有基本的内功知识专业知识一般性企业知识 营销知识、 企业知识、 财务会计、策略管理等20撰写企划案成功五大因素(2/2)l判断一件事情的5W、2H、1E八大守则What?事件是什么?Why?事情为什么会变成这样?How to do事件要如何解决?How much事件要花多少钱?Evaluate评估效益有多大?When事件的运行时间表Where事件在何处?何地?Who谁去作?21撰写企划案成功五大因素l是否经常看书?看专业杂志报导? 每天是否都在进步中?l不断的思考以及追问：问题是什么?机会在哪里?l了解什么是Dimension和Context必须思考Dimension和Context是否正确?22
