第二章第二章 企业的外部环境分析企业的外部环境分析•介绍战略分析中的外部环境分析，包括宏观介绍战略分析中的外部环境分析，包括宏观环境分析和微观环境分析；环境分析和微观环境分析；•重点掌握波特的重点掌握波特的“五力模型五力模型”，要求能够运，要求能够运用用“五力模型五力模型”进行行业环境分析；进行行业环境分析；•了解战略集团以及战略集团图给出的信息；了解战略集团以及战略集团图给出的信息； 一、外部环境一、外部环境分类分类•外部环境是指存在于企业之外、企业不能外部环境是指存在于企业之外、企业不能控制但是能对企业决策和绩效产生影响的控制但是能对企业决策和绩效产生影响的外部因素的总和外部因素的总和•外部环境分为：宏观环境和微观环境外部环境分为：宏观环境和微观环境第一节第一节 外部环境概述外部环境概述 •宏观环境是对所有行业和企业的运行产生宏观环境是对所有行业和企业的运行产生影响的环境因素宏观环境因素大致可以影响的环境因素宏观环境因素大致可以分为四类：经济、政治分为四类：经济、政治/ /法律、社会法律、社会/ /文化文化和技术因素和技术因素•微观环境是直接影响一个企业及其竞争行微观环境是直接影响一个企业及其竞争行动与反映的一组因素。
动与反映的一组因素 企业企业微观环境微观环境宏观环境宏观环境n两者关系：两者关系： 微观环境微观环境企业企业人口环境人口环境经济环境经济环境E自然环境自然环境政治法律政治法律 环境环境P社会文化社会文化 环境环境S科技环境科技环境T二、宏观环境分析二、宏观环境分析(PEST)(PEST) 宏观环境宏观环境——人口环境人口环境人人口口环环境境人口规模及增长速度人口规模及增长速度人口的地理分布人口的地理分布人口构成人口构成家庭家庭市市场场规规模模人口人口是市场的第一要素，人口环境及其变化对市场是市场的第一要素，人口环境及其变化对市场潜量、格局产生深刻影响潜量、格局产生深刻影响 人口数量分析人口数量分析•在在收收入入水水平平一一定定的的条条件件下下，，总总人人口口数数量量决决定定市市场场需求总量需求总量，特别是基本生活资料的需求特别是基本生活资料的需求•一一般般情情况况下下，，市市场场需需求求量量与与人人口口数数量量成成正正比比的的，，人口越多，潜在市场就越大，机会就越多人口越多，潜在市场就越大，机会就越多•在在统统计计一一个个地地区区的的人人口口总总量量时时，，不不仅仅要要统统计计常常住住人口人口的数量，而且要考虑到的数量，而且要考虑到流动人口流动人口的数量。
的数量•人口数量人口数量变化会影响变化会影响市场需求量市场需求量的变化 人口结构分析人口结构分析•人人口口结结构构决决定定市市场场需需求求的的结结构构，，有有性性别别结结构构、、年年龄龄结结构构、、家家庭庭结结构构、、社社会会结结构构、、民民族结构族结构•主要分析的是前三者主要分析的是前三者 （（1））性性别别结结构构对对消消费费影影响响不不同同性性别别的的人人，，对对商商品品和和劳劳务务有有不不同同的的消消费费需需求求，，购购买买行行为为也有明显得差别也有明显得差别2））年年龄龄结结构构对对消消费费影影响响不不同同年年龄龄的的人人，，客客观观上上存存在在着着生生理理特特征征、、价价值值观观念念、、社社会会活活动动等等方方面面的的差差异异性性，，消消费费需需求求和和消消费费行行为为是是不同的 家庭状况对消费影响家庭状况对消费影响 （（1 1）对家庭状况分析对家庭状况分析家庭是社会的细胞，家庭是社会的细胞，是生是生活用品消费的主要购买单位活用品消费的主要购买单位在分析人口时，应对在分析人口时，应对家庭数目和家庭类型要有所了解家庭数目和家庭类型要有所了解2 2）对家庭发展趋势分析对家庭发展趋势分析。
家庭日趋小型化、核家庭日趋小型化、核心心化化这这必必然然引引起起企企业业系系列列活活动动的的连连锁锁反反映映，，不不可可忽视 人口的地理分布分析人口的地理分布分析•地理分布地理分布是指人口在不同地区的密集程度是指人口在不同地区的密集程度•各地人口密度不同，各地人口密度不同，市场大小不同、消费市场大小不同、消费习惯不同、购买行为也不同习惯不同、购买行为也不同 宏观环境宏观环境——经济环境经济环境经经济济环环境境经济发展速度经济发展速度社会购买力社会购买力消费者收入与支出消费者收入与支出通货膨胀与紧缩通货膨胀与紧缩失业与就业失业与就业 社会经济发展水平分析社会经济发展水平分析•国国民民生生产产总总值值GDP ：：社社会会各各部部门门新新创创造造的的价值价值•人人均均GDP：：标标志志着着一一个个国国家家或或地地区区经经济济发发展的水平展的水平•社社会会购购买买力力的的决决定定：：社社会会购购买买力力的的大大小小决决定定于于经经济济发发展展水水平平以以及及由由此此决决定定的的国国民民平平均收入水平均收入水平•若若经经济济发发展展快快，，人人均均GDP就就高高，，社社会会购购买买力就大，企业生存发展的机会就多。
力就大，企业生存发展的机会就多 消费者收入水平分析消费者收入水平分析消消费费者者收收入入水水平平人人均均个个人人收收入入：：指指一一个个国国家家（（地地区区））在在一定时期内个人所得的总和除以总人口一定时期内个人所得的总和除以总人口个个人人可可支支配配收收入入：：指指在在个个人人收收入入中中减减去去直直接接负负担担的的各各项项税税收收和和非非税税性性负负担担之之后后的的余余额额个人可任意支配收入：个人可任意支配收入：指个人可支配收入减指个人可支配收入减去用于维持个人和家庭生活所必须的支出后去用于维持个人和家庭生活所必须的支出后所剩下的余额所剩下的余额是企业分析是企业分析的重点的重点 收入收入收入收入水平水平水平水平与购与购与购与购买力买力买力买力的变的变的变的变化关化关化关化关系系系系收入增加收入增加促进购买力促进购买力注意：注意：收入的增加额收入的增加额≠购买力的增加额购买力的增加额“消消费费倾倾向向理理论论”认认为为，，当当收收入入增增加加时时，，人人们们的的消消费费会会随随着着增增加加；；但但收收入入增增加加到到一一定定程程度度后后，，消消费费随随收收入入增增加加的的比比例例将将降降低低，，而而储储蓄蓄随随收收入入增增加加的的比比例例会会逐逐步步增高。
增高 社会消费结构分析社会消费结构分析消费结构：消费结构：是指各类消费支出在消费总支出的比例是指各类消费支出在消费总支出的比例关系关系恩格尔定律：恩格尔定律：揭示随着个人收入增加，用于购买食揭示随着个人收入增加，用于购买食物物的的支支出出占占消消费费总总支支出出的的比比重重将将会会下下降降，，而而用用于于非非食物方面支出的比重将会上升食物方面支出的比重将会上升恩格尔系数恩格尔系数= =家庭食物支出家庭食物支出家庭消费总支出家庭消费总支出××100%100%系数越小，说明一个国家（地区）越富裕，人们的收系数越小，说明一个国家（地区）越富裕，人们的收入越多，生活水平越高，对消费需求就会提出更高的入越多，生活水平越高，对消费需求就会提出更高的要求 银行利率分析银行利率分析 •社社会会购购买买力力受受到到银银行行利利率率影影响响很很大大，，银银行行利利率率愈愈高高，，居居民民储储蓄蓄倾倾向向愈愈强强，，影影响响社社会会购购买买力力的的下下降降反之亦然反之亦然•储蓄目的是不同的：储蓄目的是不同的： （（1））以以备备意意外外急急用用，，或或投投资资于于孩孩子子的的未未来来教教育育，，或是为了自己退休以后的养老生活。
或是为了自己退休以后的养老生活 （（2）购买房屋、汽车和大件家电产品购买房屋、汽车和大件家电产品•企企业业要要求求：：了了解解储储蓄蓄目目的的，，制制定定营营销销相相关关策策略略，，为消费者提供有效产品和服务为消费者提供有效产品和服务 信用消费分析信用消费分析•信信用用消消费费：：是是指指个个人人金金融融服服务务的的一一种种形形式式，，是是金金融融机机构构为为使使消消费费者者能能够够购购买买商商品品或或获获取取服服务务而而提提供供的的信用贷款信用贷款•信用消费对购买力的影响：信用消费对购买力的影响： （（1 1））使使消消费费者者购购买买超超过过自自己己现现实实购购买买力力的的商商品品，，创造了更多的需求创造了更多的需求 （（2 2））一一个个社社会会信信用用消消费费的的水水平平愈愈高高，，社社会会购购买买力力愈强，企业的机会也愈大愈强，企业的机会也愈大 宏观环境宏观环境——政治与法律环境政治与法律环境政政治治与与法法律律环环境境政府政策政府政策政府管制政府管制立法立法国家政局国家政局最主要的最主要的是政府政是政府政策与立法策与立法 政治法律环境分析政治法律环境分析•政政治治法法律律环环境境是是由由国国家家政政治治体体制制、、政政府府方方针针政政策策、、政治局势政治局势、、法律法规法律法规等因素构成的。
等因素构成的•任任何何国国家家都都要要运运用用政政治治和和法法律律手手段段对对社社会会经经济济进进行行规范和干预规范和干预•企企业业对对策策：：必必须须根根据据环环境境因因素素进进行行相相应应的的决决策策，，使使企企业业活活动动适适应应所所在在国国家家的的政政治治、、法法律律环环境境，，利利用用好好有利于企业发展的环境因素有利于企业发展的环境因素 •对政治环境分析：对政治环境分析： （（1 1）对企业影响大的是经济政策，有）对企业影响大的是经济政策，有““财政政策财政政策””和和““货币政策货币政策””价格政策、就业政策、进（价格政策、就业政策、进出口政策）出口政策） （（2 2）企业要注重对国家经济政策的分析：）企业要注重对国家经济政策的分析： ““扩扩张张性性的的经经济济政政策策””，，即即增增加加政政府府投投资资或或放放松松银银根根，，将将会会推推动动企企业业投投资资的的增增长长，，拉拉动动有有效效需需求求，，对企业发展有促进作用对企业发展有促进作用 ““紧紧缩缩性性的的经经济济政政策策””，，即即减减少少政政府府投投资资或或紧紧缩缩银银根根，，将将会会使使企企业业投投资资回回落落，，制制约约有有效效需需求求，，对对企企业发展有阻碍作用。
业发展有阻碍作用 宏观环境宏观环境——自然、文化、技术环境自然、文化、技术环境自然环境自然环境自然资源、能源等自然资源、能源等文化环境文化环境教育水平、生活方式、社会价值、职教育水平、生活方式、社会价值、职业预期等，文化由若干亚文化群组成业预期等，文化由若干亚文化群组成技术环境技术环境政府对研究的支出、政府对行业的政府对研究的支出、政府对行业的关注、技术变革速度、产品寿命周关注、技术变革速度、产品寿命周期、新技术构想期、新技术构想 自然物质环境分析自然物质环境分析 •自自然然物物质质环环境境：：是是由由企企业业发发展展中中所所处处的的地地理理位位置置、、气气候候、、交交通通条条件件等等因因素素构构成成的的这这些些因因素素对对人人们们生生活方式、购买方式的影响活方式、购买方式的影响•自自然然物物质质环环境境差差异异性性：：不不同同国国家家、、不不同同地地区区的的自自然然物物质质条条件件是是有有差差异异的的，，这这些些差差异异会会影影响响社社会会经经济济发发展水平，会引起人们的消费差异和消费特点展水平，会引起人们的消费差异和消费特点•企企业业要要求求：：当当前前社社会会自自然然资资源源日日趋趋短短缺缺、、环环境境污污辱辱日日益益加加剧剧，，企企业业的的活活动动必必须须适适应应和和注注重重“绿绿色色需需求求”的开展。
的开展 社会文化环境分析社会文化环境分析 •社会因素包括社会文化、社会习俗、社社会因素包括社会文化、社会习俗、社会道德观念、社会公众的价值观念、职会道德观念、社会公众的价值观念、职工的工作态度以及人口统计特征等变工的工作态度以及人口统计特征等变化中的社会因素影响社会对企业产品或化中的社会因素影响社会对企业产品或劳务的需求，也能改变企业的战略选择劳务的需求，也能改变企业的战略选择 •技术因素可以为企业创造新的发展机遇技术因素可以为企业创造新的发展机遇新技术可以为企业开辟新的市场、增加新新技术可以为企业开辟新的市场、增加新的经营范围，提高产品的质量和性能，降的经营范围，提高产品的质量和性能，降低产品成本等低产品成本等•技术进步对一个产业形成了机遇，可能就技术进步对一个产业形成了机遇，可能就会对另一个构成威胁因此，新技术的出会对另一个构成威胁因此，新技术的出现也将使企业面临巨大的挑战现也将使企业面临巨大的挑战技术环境分析技术环境分析 三、微观环境分析三、微观环境分析 供应商供应商替代品替代品购买者购买者竞争者竞争者公众公众提供原材料、零部件、劳动力、能源等提供原材料、零部件、劳动力、能源等各种替代产品各种替代产品个人、企业（生产者、转卖者）、个人、企业（生产者、转卖者）、政府、国际市场政府、国际市场各类竞争者各类竞争者政府机构、融资机构、中介机构、政府机构、融资机构、中介机构、群众团体、地方居民等群众团体、地方居民等 主要竞争对手的确定主要竞争对手的确定竞竞争争对对手手类类型型愿望竞争者愿望竞争者提供不同的产品以满足不同需求的竞争者提供不同的产品以满足不同需求的竞争者普通竞争者普通竞争者提供不同的产品以满足相同需求的竞争者提供不同的产品以满足相同需求的竞争者产品形式竞争者产品形式竞争者生产同类产品，但规格、型号、款式等形生产同类产品，但规格、型号、款式等形式是不同的竞争者式是不同的竞争者品牌竞争者品牌竞争者生产相同规格、型号、款式的产品，但品牌不生产相同规格、型号、款式的产品，但品牌不同的竞争者同的竞争者如高档消费：如高档消费：“电脑电脑”、、“高级音响高级音响”、、“摩托车摩托车”等等如交通工具：自行车、摩托车、轿车等如交通工具：自行车、摩托车、轿车等如自行车分为：成人车、儿童车、助动车、运动车等如自行车分为：成人车、儿童车、助动车、运动车等如自行车的品牌：有如自行车的品牌：有“凤凰凤凰”、、“永久永久”、、“飞鸽飞鸽” •分析主要包括：进入威胁分析，竞争强度分析主要包括：进入威胁分析，竞争强度分析，供应商、购买者与现有企业间实力分析，供应商、购买者与现有企业间实力分析，替代品威胁分析分析，替代品威胁分析•什么是威胁？机会？什么是威胁？机会？ 四、外部环境的特点四、外部环境的特点–企业外部环境的唯一性企业外部环境的唯一性–外部环境的变化性外部环境的变化性 五、外部环境的度量五、外部环境的度量–环境的复杂性环境的复杂性–环境的动荡程度或稳定性环境的动荡程度或稳定性 第二节第二节 产业竞争性分析产业竞争性分析•按照迈克尔按照迈克尔··波特的观点，一个行业中的波特的观点，一个行业中的竞争远不止在原有竞争对手中进行，而是竞争远不止在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量：存在着五种基本的竞争力量：潜在的行业潜在的行业新加入者、新加入者、替代品的威胁、替代品的威胁、购买商讨价还购买商讨价还价的能力、价的能力、供应商讨价还价的能力供应商讨价还价的能力以及以及现现有竞争者之间的竞争有竞争者之间的竞争。
波特波特“五力模型五力模型” 潜在进入者潜在进入者 新进入者的威胁新进入者的威胁新进入者的威胁新进入者的威胁 讨价还价讨价还价讨价还价讨价还价 讨价还价讨价还价讨价还价讨价还价 供应者供应者 现有企业间竞争现有企业间竞争 购买者购买者 替代品的替代威胁替代品的替代威胁替代品的替代威胁替代品的替代威胁 替代产品替代产品 这五种基本竞争力的状况及其综合强度，将决定行业的这五种基本竞争力的状况及其综合强度，将决定行业的竞争激烈程度，从而决定行业中获利的最终潜力竞争激烈程度，从而决定行业中获利的最终潜力 。
一、现有竞争者之间的竞争一、现有竞争者之间的竞争•行业中现有企业之间的竞争是最直接、最直观也行业中现有企业之间的竞争是最直接、最直观也是对企业最重要的威胁因素是对企业最重要的威胁因素•企业间的竞争一般采取两种方式：价格竞争和非企业间的竞争一般采取两种方式：价格竞争和非价格竞争价格竞争•价格竞争通过降低价格，减小毛利率而侵蚀利润，价格竞争通过降低价格，减小毛利率而侵蚀利润，导致大多数企业赢利能力，甚至亏损，是最惨烈导致大多数企业赢利能力，甚至亏损，是最惨烈的竞争形式的竞争形式•非价格竞争主要包括广告战、引进新产品以及增非价格竞争主要包括广告战、引进新产品以及增加对消费者的服务等，主要是通过提高成本而减加对消费者的服务等，主要是通过提高成本而减少利润 行业竞争程度加剧的行业特征行业竞争程度加剧的行业特征 •行业中企业数量多且规模相当行业中企业数量多且规模相当•缺乏产品差异及顾客转换成本低缺乏产品差异及顾客转换成本低•行业需求增长缓慢行业需求增长缓慢•生产能力只能以大增量增加或行业中存在剩生产能力只能以大增量增加或行业中存在剩余生产能力余生产能力•固定成本及存储成本高固定成本及存储成本高•竞争者的多样性竞争者的多样性•战略重要性高战略重要性高•退出壁垒高退出壁垒高 缺乏产品差异及顾客转换成本低缺乏产品差异及顾客转换成本低•转换成本与产品差异有直接联系。
如果两转换成本与产品差异有直接联系如果两种产品有较大的差异，当顾客从现在的产种产品有较大的差异，当顾客从现在的产品转而使用其他产品时，需要重新投资并品转而使用其他产品时，需要重新投资并花费大量的时间和精力重新培训、学习，花费大量的时间和精力重新培训、学习，这会造成顾客的转换成本这会造成顾客的转换成本•例如：已经在例如：已经在GSM系统上大量投资的中国系统上大量投资的中国电信很难下决心转向电信很难下决心转向CDMA 行业需求增长缓慢行业需求增长缓慢•在一个快速成长的行业中，市场容量不断在一个快速成长的行业中，市场容量不断增大，市场空白点很多，每个企业都有增增大，市场空白点很多，每个企业都有增长的机会所以企业关注的是如何充分利长的机会所以企业关注的是如何充分利用自己的资源去满足现有或潜在客户的需用自己的资源去满足现有或潜在客户的需求，而不是去挖竞争对手的客户求，而不是去挖竞争对手的客户•但是，当行业增长缓慢时，蛋糕很难继续但是，当行业增长缓慢时，蛋糕很难继续做大，力图增长的企业必须从对手手中抢做大，力图增长的企业必须从对手手中抢夺市场份额夺市场份额 生产能力只能以大增量增加或行业生产能力只能以大增量增加或行业中存在剩余生产能力中存在剩余生产能力•在某些行业（如化工、钢铁业）中，由于存在显在某些行业（如化工、钢铁业）中，由于存在显著的规模经济，生产能力每次只能以大规模增长，著的规模经济，生产能力每次只能以大规模增长，这可能会打破原来的供求平衡，造成供过于求，这可能会打破原来的供求平衡，造成供过于求，从而带来激烈的价格竞争。
从而带来激烈的价格竞争•在有些行业中，现有生产能力已经过剩，竞争异在有些行业中，现有生产能力已经过剩，竞争异常激烈如，国内摩托车的年生产能力已经超过常激烈如，国内摩托车的年生产能力已经超过20002000万台，还在不断的增加，而年需求量达约在万台，还在不断的增加，而年需求量达约在15001500万台左右万台左右 固定成本及存储成本高固定成本及存储成本高•在一个行业的成本结构也会对竞争产生影响如在一个行业的成本结构也会对竞争产生影响如果总成本中固定成本所占比例高，企业将尽力扩果总成本中固定成本所占比例高，企业将尽力扩大产量以分摊固定成本即使当需求萎缩时，企大产量以分摊固定成本即使当需求萎缩时，企业也不愿意减小产量这主要是因为如果只有一业也不愿意减小产量这主要是因为如果只有一家企业减少产量而其他企业都保持高产量，这家家企业减少产量而其他企业都保持高产量，这家企业将面对很大的成本劣势企业将面对很大的成本劣势•对于易腐品、季节品和其他存储成本高的产品，对于易腐品、季节品和其他存储成本高的产品，企业常常被迫降价促销以尽快出手企业常常被迫降价促销以尽快出手 竞争者的多样性竞争者的多样性•一个行业中不同企业的战略目标、拥有的一个行业中不同企业的战略目标、拥有的资源、所采用的战略以及依据的文化和价资源、所采用的战略以及依据的文化和价值观各不相同。
企业的多样性越大，竞争值观各不相同企业的多样性越大，竞争的多变性和不确定性就越大行业中常有的多变性和不确定性就越大行业中常有一家或多家企业采取非传统的战略和竞争一家或多家企业采取非传统的战略和竞争行动，从而使行业竞争的可预见性降低，行动，从而使行业竞争的可预见性降低，竞争更加活跃竞争更加活跃 战略重要性高战略重要性高•竞争的激烈程度与某一战略的回报大小成竞争的激烈程度与某一战略的回报大小成正比，某一战略的回报越高，某些企业就正比，某一战略的回报越高，某些企业就越可能采用这一战略，其他企业采取回应越可能采用这一战略，其他企业采取回应行动的可能会越大如果某一订单很大，行动的可能会越大如果某一订单很大，而且机会稀少，那么竞争者将会不惜代价而且机会稀少，那么竞争者将会不惜代价拼命去争夺拼命去争夺 退出壁垒高退出壁垒高•有时，即使一个行业的盈利性很低甚至有时，即使一个行业的盈利性很低甚至亏损，企业仍会继续留在该行业中相互亏损，企业仍会继续留在该行业中相互竞争，这主要是因为退出壁垒和退出成竞争，这主要是因为退出壁垒和退出成本高，企业别无选择本高，企业别无选择 •常见的退出壁垒有：常见的退出壁垒有：专业资产：只在特定业务上具有价值的资产，如航专业资产：只在特定业务上具有价值的资产，如航空业中的飞机；空业中的飞机；战略相关性：一项业务与其他业务的相互依赖，如战略相关性：一项业务与其他业务的相互依赖，如共享设施等；共享设施等；情感障碍：如经理对职位变化的顾虑，对员工安置情感障碍：如经理对职位变化的顾虑，对员工安置的担忧等；的担忧等；政府与社会限制：政府和公众对就业、地区经济发政府与社会限制：政府和公众对就业、地区经济发展和社会安定的关心而对企业关停并转所进行的展和社会安定的关心而对企业关停并转所进行的限制。
限制 二、行业新加入者的威胁二、行业新加入者的威胁•一般来说，新进入者进入某一行业的诱因是该行一般来说，新进入者进入某一行业的诱因是该行业或该行业中某些企业正在赚取高于正常利润业或该行业中某些企业正在赚取高于正常利润•新加入者会一直想要加入到该行业，直到该行业新加入者会一直想要加入到该行业，直到该行业的利润趋于正常水平因此，新加入者会对行业的利润趋于正常水平因此，新加入者会对行业内现有企业产生威胁内现有企业产生威胁•但新加入者对现有企业的威胁取决于进入障碍和但新加入者对现有企业的威胁取决于进入障碍和原有企业的反击程度如果进入障碍高，原有企原有企业的反击程度如果进入障碍高，原有企业激烈反击，潜在的加入者就难以进入该行业，业激烈反击，潜在的加入者就难以进入该行业，加入者的威胁就小加入者的威胁就小 •进入威胁取决于进入成本，而进入成本又进入威胁取决于进入成本，而进入成本又取决于进入壁垒的高低和行业中现有企业取决于进入壁垒的高低和行业中现有企业对进入者的预期反应对进入者的预期反应•进入壁垒是结构性的进入障碍，由行业结进入壁垒是结构性的进入障碍，由行业结构特征所决定现有企业的预期反应是战构特征所决定。
现有企业的预期反应是战略性的，是现有企业针对进入所采取的行略性的，是现有企业针对进入所采取的行动和反应动和反应 1 1、进入壁垒、进入壁垒 •规模经济规模经济•产品差异产品差异•资源要求资源要求•与规模无关的成本优势与规模无关的成本优势•政府管制政府管制 规模经济规模经济•规模经济是指某种产品的单位生产成本随着产量的规模经济是指某种产品的单位生产成本随着产量的增加而下降的现象典型的规模经济曲线呈增加而下降的现象典型的规模经济曲线呈U型规模不经济规模不经济规模经济规模经济产量产量Q单位成本单位成本CX：经济规模：经济规模 •例题：某个国家的钢铁行业现有例题：某个国家的钢铁行业现有4 4家企业（每家企家企业（每家企业只有一家工厂），经济规模（业只有一家工厂），经济规模（X X）为）为500500万吨，行万吨，行业总需求为业总需求为23002300万吨目前，行业总需求（万吨目前，行业总需求（23002300））万吨高于总供给（万吨高于总供给（4*5004*500万万=2000=2000万吨），供不应求，万吨），供不应求，现有企业将赚取高于正常利润现有企业将赚取高于正常利润•请思考潜在进入者的选择？请思考潜在进入者的选择？ •潜在进入者的选择有两种可能：潜在进入者的选择有两种可能：以以500500万吨的经济规模进入，万吨的经济规模进入，此时行业总供应将会提此时行业总供应将会提高到高到25002500万吨（万吨（5*5005*500万吨）。
如果行业总需求不万吨）如果行业总需求不相应的增加，仍为相应的增加，仍为23002300万吨，则供过于求，行业万吨，则供过于求，行业中所有企业（包括现有企业和新进入者）的利润中所有企业（包括现有企业和新进入者）的利润都将下降到低于正常水平都将下降到低于正常水平以低于经济规模的水平（如以低于经济规模的水平（如200200万吨）进入，万吨）进入，此时行此时行业总需求业总需求(2300(2300万吨万吨) )仍高于总供给仍高于总供给（（2000+200=22002000+200=2200万吨），现有企业仍可赢利，但万吨），现有企业仍可赢利，但新进入者的生产成本将大大高于现有企业，极有新进入者的生产成本将大大高于现有企业，极有可能陷入亏损可能陷入亏损 产品差异产品差异•产品差异意味着顾客相信某些企业的产品是独特产品差异意味着顾客相信某些企业的产品是独特的差异化的产品通常体现为特定的品牌差异化的产品通常体现为特定的品牌顾客往往忠诚于一定的现有品牌，这种品牌的认同和往往忠诚于一定的现有品牌，这种品牌的认同和顾客忠诚的建立是一个缓慢的、代价高昂的过程顾客忠诚的建立是一个缓慢的、代价高昂的过程•同时，与产品差异相伴的转换成本通常也难以克同时，与产品差异相伴的转换成本通常也难以克服，新进入者必须花费大量的资金用于产品开发、服，新进入者必须花费大量的资金用于产品开发、广告、分销渠道的建立等。
新进入者在相当长的广告、分销渠道的建立等新进入者在相当长的一段时期内，将不得不承认缓慢的收入增长、较一段时期内，将不得不承认缓慢的收入增长、较高的成本和较低的利润甚至亏损高的成本和较低的利润甚至亏损 资源要求资源要求•成功的进入一个行业所需的财务和其他资源要求成功的进入一个行业所需的财务和其他资源要求越高，符合条件的进入者就越有限制造工厂和越高，符合条件的进入者就越有限制造工厂和设备、原材料采购、营销活动等都需要大量的资设备、原材料采购、营销活动等都需要大量的资本投入巨大的资本需求会带来财务和融资的压本投入巨大的资本需求会带来财务和融资的压力，特别是由于新进入者面临更多的不确定性，力，特别是由于新进入者面临更多的不确定性，融资成本可能也会高于现有企业缺乏新行业中融资成本可能也会高于现有企业缺乏新行业中足够的人力资源、客户资源也会形成进入障碍足够的人力资源、客户资源也会形成进入障碍 与规模无关的成本优势与规模无关的成本优势•专利和专有技术专利和专有技术•有利的原材料渠道有利的原材料渠道•有利的地理位置有利的地理位置•分销渠道的获取分销渠道的获取•学习曲线效益学习曲线效益 学习曲线效益学习曲线效益•实践证明，单位生产成本随经验（一般用产品累实践证明，单位生产成本随经验（一般用产品累积产量来表示）的增加而下降。
现有企业具有多积产量来表示）的增加而下降现有企业具有多年的生产经营经验，其成本将低于新进入者年的生产经营经验，其成本将低于新进入者累积产量累积产量Q单位成本单位成本C 政府管制政府管制•政府往往对事关国际民生的行业（如金融、政府往往对事关国际民生的行业（如金融、通讯、能源、交通、医药）、公用事业通讯、能源、交通、医药）、公用事业（如广播、水电、公交）及对财政收入有（如广播、水电、公交）及对财政收入有重要意义的行业（如烟酒）实行严格的许重要意义的行业（如烟酒）实行严格的许可和准入制度可和准入制度 2、现有企业的预期反应•进入会对现有企业的竞争地位和赢利水平进入会对现有企业的竞争地位和赢利水平造成损害，现有企业势必作出反应如果造成损害，现有企业势必作出反应如果预期现有企业会容忍进入，或者只对进入预期现有企业会容忍进入，或者只对进入进行消极对抗，将会鼓励进入者的进入进行消极对抗，将会鼓励进入者的进入如果预期现有企业很可能会迅速采取报复如果预期现有企业很可能会迅速采取报复手段，如降价、加大广告力度、推出新产手段，如降价、加大广告力度、推出新产品、改善服务等，则潜在进入者将会慎重品、改善服务等，则潜在进入者将会慎重考虑，甚至决定不进入。
考虑，甚至决定不进入 三、替代品威胁三、替代品威胁•替代品通常是新技术与社会新需求的产物替代品通常是新技术与社会新需求的产物•如果一种新产品在许多方面明显优于现有产品，现如果一种新产品在许多方面明显优于现有产品，现有产品就会被替代替代品的价格如果比较低，它有产品就会被替代替代品的价格如果比较低，它投入市场就会使本行业产品的价格上限只能处在较投入市场就会使本行业产品的价格上限只能处在较低的水平，这就限制了本行业的收益低的水平，这就限制了本行业的收益•值得注意的是，几种替代品可以长期共存例如，值得注意的是，几种替代品可以长期共存例如，在城市交通中，公共汽车、地铁与出租汽车的长期在城市交通中，公共汽车、地铁与出租汽车的长期共存等但是，替代品之间的竞争规律是不变的，共存等但是，替代品之间的竞争规律是不变的，即价值高的产品获得竞争优势即价值高的产品获得竞争优势 四、供应商讨价还价的能力四、供应商讨价还价的能力•供应商的能力是指投入要素的供应者通过供应商的能力是指投入要素的供应者通过谈判从客户手中榨取利润的能力供应商谈判从客户手中榨取利润的能力供应商议价的能力越强，对生产企业的威胁就越议价的能力越强，对生产企业的威胁就越大。
大•供应商力量的强弱取决于供应商所在行业供应商力量的强弱取决于供应商所在行业的市场条件和所提供产品的重要性供应的市场条件和所提供产品的重要性供应商的威胁手段一是提高供应价格，二是降商的威胁手段一是提高供应价格，二是降低供应产品或服务的质量，从而使下游行低供应产品或服务的质量，从而使下游行业的利润下降业的利润下降 高供应商威胁的行业特征高供应商威胁的行业特征•供应商所在行业由少数企业支配供应商所在行业由少数企业支配•供应商所提供的产品是高度差异化的产品供应商所提供的产品是高度差异化的产品•供应商不受替代品的威胁供应商不受替代品的威胁•供应商前向一体化的威胁大供应商前向一体化的威胁大•企业不是供应商的重要客户企业不是供应商的重要客户•对买主来说，供应商的产品是很重要的生产对买主来说，供应商的产品是很重要的生产投入要素投入要素 五、购买商讨价还价的能力五、购买商讨价还价的能力•生产商与顾客之间的关系同生产商与供应生产商与顾客之间的关系同生产商与供应商之间的关系本质是相同的，只是关系刚商之间的关系本质是相同的，只是关系刚好相反•供应商希望提供的产品质次价高，而购买供应商希望提供的产品质次价高，而购买者则希望购买到的产品物美价廉，双方在者则希望购买到的产品物美价廉，双方在交易中获得价值增值的多少主要取决于各交易中获得价值增值的多少主要取决于各自实力的大小。
自实力的大小 高购买商威胁的行业特征高购买商威胁的行业特征•购买者数量少，购买量大购买者数量少，购买量大•企业所出售的产品是标准化的产品企业所出售的产品是标准化的产品•所出售给购买者的产品占购买者所生产产品成本的所出售给购买者的产品占购买者所生产产品成本的很高比例很高比例•购买者所取得的利润很低购买者所取得的利润很低•购买者后向一体化的威胁大购买者后向一体化的威胁大•购买商的行业转换成本低购买商的行业转换成本低•购买商掌握供应商的充分信息购买商掌握供应商的充分信息•销售者的产品对购买商的产品质量或服务无关紧要销售者的产品对购买商的产品质量或服务无关紧要 第三节第三节 用五种力量模型进行环用五种力量模型进行环境机会评价境机会评价•波特在建立五力模型时着重讨论的是对波特在建立五力模型时着重讨论的是对行业竞争程度或威胁程度的评价，但是行业竞争程度或威胁程度的评价，但是五力模型同样可以用来进行行业机会分五力模型同样可以用来进行行业机会分析和评价析和评价•请讨论企业如何从五力模型的五个方面请讨论企业如何从五力模型的五个方面削减威胁，寻找机会？削减威胁，寻找机会？ 削减威胁的机会削减威胁的机会竞争者竞争者 避开直接的价格竞争：避开直接的价格竞争：成本领先、产品差异、合成本领先、产品差异、合作、多元化；作、多元化；进入者进入者 提高进入壁垒：提高进入壁垒：创造并利用规模经济、提高产品创造并利用规模经济、提高产品的差异化程度、强化与规模无关的成本优势、利的差异化程度、强化与规模无关的成本优势、利用政府政策阻止进入、进行进入阻绝投资；用政府政策阻止进入、进行进入阻绝投资；供应商供应商 降低供应商的独特性和重要性：降低供应商的独特性和重要性：后向一体化、开后向一体化、开发第二来源、合作；发第二来源、合作；购买者购买者 降低购买者的独特性和重要性：降低购买者的独特性和重要性：前向一体化、产前向一体化、产品差异、寻找其他顾客、合作；品差异、寻找其他顾客、合作；替代品替代品 提高现有产品的吸引力：提高现有产品的吸引力：成本领先、产品差异、成本领先、产品差异、合作、多元化；合作、多元化； 行业类型与行业机会行业类型与行业机会•一般行业环境中的机会一般行业环境中的机会分散行业：分散行业：联合（通过联盟创造新的规模经济、并联合（通过联盟创造新的规模经济、并购）；购）；新兴行业：新兴行业：先动优势（技术领先、抢先取得有战略先动优势（技术领先、抢先取得有战略价值的资源）；价值的资源）；成熟行业：成熟行业：产品改良、服务改善与流程创新产品改良、服务改善与流程创新衰退行业：衰退行业：领先、集中、收割和放弃战略领先、集中、收割和放弃战略国际行业：国际行业：跨国经营、全球经营跨国经营、全球经营 课堂实践：试用波特的“五力模型”进行行业的威胁分析 中国的零售行业已经由中国的零售行业已经由2020世纪世纪9090年代初的大发年代初的大发展时期，经过展时期，经过9090年代中期的竞争、成熟期，过渡到了年代中期的竞争、成熟期，过渡到了今天的规模扩张期，呈现出购物中心、百货店、大型今天的规模扩张期，呈现出购物中心、百货店、大型综合超市和一般超市、折扣商店、仓储式商场、便利综合超市和一般超市、折扣商店、仓储式商场、便利店、专业量贩店等多种业态并存发展、互相竞争的局店、专业量贩店等多种业态并存发展、互相竞争的局面。
从全国来看，跨省市、跨地区的连锁经营、战略面从全国来看，跨省市、跨地区的连锁经营、战略联盟、并购重组一浪高过一浪，有增无减，国内的竞联盟、并购重组一浪高过一浪，有增无减，国内的竞争越来越激烈国外的沃尔玛、家乐福、麦德龙和争越来越激烈国外的沃尔玛、家乐福、麦德龙和TESCOTESCO等零售巨头纷纷拥入中国等零售巨头纷纷拥入中国 据统计，截止据统计，截止20052005年年1212月份，全国千家重点零售月份，全国千家重点零售企业的零售额同比增长企业的零售额同比增长16.33%16.33%，零售市场继续保持稳，零售市场继续保持稳定增长态势定增长态势20052005年是中国零售业全面向外资开放的年是中国零售业全面向外资开放的第一年，这一年，零售业成为我国经济发展中最快、第一年，这一年，零售业成为我国经济发展中最快、市场化程度最高、竞争最激烈的行业之一市场化程度最高、竞争最激烈的行业之一20062006年，年，我国个人所得税起征点提到我国个人所得税起征点提到16001600元，同时，新农村建元，同时，新农村建设不断推进，农村消费品市场面临爆发式增长根据设不断推进，农村消费品市场面临爆发式增长。
根据中央中央““十一五十一五””规划的相关内容，发展零售业符合刺规划的相关内容，发展零售业符合刺激内需的政策导向，相关部门将陆续出台刺激消费的激内需的政策导向，相关部门将陆续出台刺激消费的配套政策，因此，零售业的市场总量仍具有高增长前配套政策，因此，零售业的市场总量仍具有高增长前景•请应用波特的请应用波特的““五力模型五力模型””分析我国零售业面临的威分析我国零售业面临的威胁 零售业面临的威胁零售业面临的威胁1 1、进入者威胁：高、进入者威胁：高零售业的进入壁垒很低，随着零售业的进入壁垒很低，随着WTOWTO的加入，很的加入，很多大型外资的零售业企业进入中国市场，多大型外资的零售业企业进入中国市场，他们具有规模优势、价格优势、资金优势他们具有规模优势、价格优势、资金优势以及经营理念和营销技术优势，给国内零以及经营理念和营销技术优势，给国内零售业带来巨大的冲击同时，售业带来巨大的冲击同时，20052005年中国年中国零售业全面向外资开放，更加加剧了进入零售业全面向外资开放，更加加剧了进入者威胁 零售业面临的威胁零售业面临的威胁2 2、竞争者威胁：高、竞争者威胁：高目前，全国连锁企业越来越多，城市里的大目前，全国连锁企业越来越多，城市里的大型商场越来越多，由原来少数实力强大的型商场越来越多，由原来少数实力强大的商场对市场垄断性经营的局面已经不在存商场对市场垄断性经营的局面已经不在存在。
随着城市商业区域化程度的提高，商在随着城市商业区域化程度的提高，商业企业之间的竞争焦点也由单个企业的竞业企业之间的竞争焦点也由单个企业的竞争转为不同区域间的竞争，由商品、价格争转为不同区域间的竞争，由商品、价格竞争转向服务竞争、特色竞争竞争转向服务竞争、特色竞争 零售业面临的威胁零售业面临的威胁3 3、替代品威胁：中到低、替代品威胁：中到低零售业的替代不是商品的替代，而是销售方零售业的替代不是商品的替代，而是销售方式的替代式的替代目前全球网络的家庭用户中，约有四分之一目前全球网络的家庭用户中，约有四分之一的用户通过网络购物电子商务将带动传的用户通过网络购物电子商务将带动传统商业转型和升级，网上购物可能是零售统商业转型和升级，网上购物可能是零售业发展的新趋势此外，还有购物，业发展的新趋势此外，还有购物，投币式销售点、电视直销等销售方式，但投币式销售点、电视直销等销售方式，但对于日常消费品而言，新式的销售方式存对于日常消费品而言，新式的销售方式存在配送成本高、安全性低等缺点在配送成本高、安全性低等缺点 零售业面临的威胁零售业面临的威胁4 4、供应商威胁：中、供应商威胁：中生产企业与零售企业的竞争日趋激烈，相当生产企业与零售企业的竞争日趋激烈，相当一批生产企业已经直接进入流通领域，建一批生产企业已经直接进入流通领域，建立自己的销售网络，开辟新的销售渠道。
立自己的销售网络，开辟新的销售渠道供应商前向一体化进入该行业的威胁越来供应商前向一体化进入该行业的威胁越来越大但是，由于供应商所在行业大多数越大但是，由于供应商所在行业大多数为竞争性行业，供应商议价能力并不强为竞争性行业，供应商议价能力并不强 零售业面临的威胁零售业面临的威胁5 5、购买者威胁：高、购买者威胁：高零售业的购买者人数众多，而这些企业提供零售业的购买者人数众多，而这些企业提供的商品的差异性又不明显，购买者只是在的商品的差异性又不明显，购买者只是在众多的零售企业中寻找最低的价格同时，众多的零售企业中寻找最低的价格同时，随着我国消费者文化素质的提高和消费理随着我国消费者文化素质的提高和消费理性程度的上升，他们的议价能力在提高性程度的上升，他们的议价能力在提高 零售业面临的威胁零售业面临的威胁综合上述分析，零售业的威胁程度在总综合上述分析，零售业的威胁程度在总体上是很高的，特别是进入者威胁、体上是很高的，特别是进入者威胁、竞争者威胁以及购买者威胁很高竞争者威胁以及购买者威胁很高 第四节第四节 产业内部结构分析产业内部结构分析————战略集团分析战略集团分析一、战略集团的定义一、战略集团的定义•所谓战略集团是指一个产业内执行同样或类似所谓战略集团是指一个产业内执行同样或类似战略并具有类似战略特征的一组企业。
战略并具有类似战略特征的一组企业•一个产业中：一个产业中：若所有的企业都执行若所有的企业都执行基本相同基本相同的战略的战略——一个一个战略战略集团；集团；若所有的企业都奉行若所有的企业都奉行与众不同与众不同的战略的战略——有多少企有多少企业就有多少战略集团；业就有多少战略集团； 二、战略集团中各企业间的相似之处二、战略集团中各企业间的相似之处•产品线的宽度产品线的宽度•纵向一体化的程度纵向一体化的程度•提供给购买者的服务和技术支持提供给购买者的服务和技术支持•用来吸引类似购买者的产品属性用来吸引类似购买者的产品属性•强调相同的分销渠道强调相同的分销渠道•依赖相同的技术方式依赖相同的技术方式•产品的价格或质量处于同一个区间产品的价格或质量处于同一个区间 •产品线：由使用功能相同但规格不同的一组产品产品线：由使用功能相同但规格不同的一组产品项目所构成；项目所构成；•产品线宽度：一个企业产品线的数目；产品线宽度：一个企业产品线的数目；•产品线深度：每条产品线平均包含的产品项目的产品线深度：每条产品线平均包含的产品项目的数目；数目；•产品线的关联性：在生产技术、销售分配渠道、产品线的关联性：在生产技术、销售分配渠道、顾客、最终用途及其他方面相一致的程度；顾客、最终用途及其他方面相一致的程度；•产品线越宽生产经营的范围越广；产品线越宽生产经营的范围越广；•产品线越深企业满足细分化市场的能力越强；产品线越深企业满足细分化市场的能力越强； 三、绘制战略集团图三、绘制战略集团图四个步骤：四个步骤：1 1、辨析行业中将各个企业、辨析行业中将各个企业区分开区分开的因素的因素————典型变典型变量：价格或量：价格或质量质量区间、地理覆盖面、纵向一体化区间、地理覆盖面、纵向一体化程度、产品线宽度、分销渠道、服务程度等；程度、产品线宽度、分销渠道、服务程度等；2 2、按照第一步选出的差别变量，把每个企业画在一、按照第一步选出的差别变量，把每个企业画在一个双变量图上；个双变量图上；高高中中低低价格价格产品线宽度产品线宽度窄窄中中宽宽 3 3、把大致落在相同战略空间内的企业归为同、把大致落在相同战略空间内的企业归为同一个战略集团；一个战略集团；4 4、给每一个战略集团画一个圆，使其半径与、给每一个战略集团画一个圆，使其半径与各个战略集团所占整个行业销售收入的份各个战略集团所占整个行业销售收入的份额成正比；额成正比； 四、画图原则四、画图原则1 1、被选定作为战略集团图两个坐标的、被选定作为战略集团图两个坐标的两个变两个变量不应该具有强相关性量不应该具有强相关性；；如果是两个高度相关的变量，则集团图上的如果是两个高度相关的变量，则集团图上的各个圆就会沿着一条倾斜线分布，与按照各个圆就会沿着一条倾斜线分布，与按照一个变量获得信息没有区别。
一个变量获得信息没有区别例：产品线宽的企业常采用复合分销渠道，例：产品线宽的企业常采用复合分销渠道，而产品线窄的企业常采用单一分销渠道而产品线窄的企业常采用单一分销渠道 2、被选定作为集团的坐标轴的变量应该能够被选定作为集团的坐标轴的变量应该能够体现各个竞争企业之间所定位的体现各个竞争企业之间所定位的竞争目的竞争目的之间较大的差异；之间较大的差异；3 3、作为坐标轴的变量，不一定是数量性或连、作为坐标轴的变量，不一定是数量性或连续性变量，续性变量，可以是离散变量或是按类别界可以是离散变量或是按类别界定；定； 4 4、图形上每个、图形上每个圆的半径圆的半径必须必须与与该战略集团中该战略集团中各个企业联合的各个企业联合的销售额成正比销售额成正比，以便反映，以便反映每个战略集团的相对规模每个战略集团的相对规模5 5、如果比较适合的变量不止两个，而是多个，、如果比较适合的变量不止两个，而是多个，可以可以多绘制几幅战略集团图多绘制几幅战略集团图，从不同的角，从不同的角度来反映整个行业中竞争对手间的相互关度来反映整个行业中竞争对手间的相互关系 五、战略集团间的竞争五、战略集团间的竞争1 1、战略集团间的市场相互牵连程度、战略集团间的市场相互牵连程度2 2、战略集团数量及它们的相对规模、战略集团数量及它们的相对规模3 3、战略集团建立的产品差别化、战略集团建立的产品差别化4 4、各集团战略的差异、各集团战略的差异 六、战略集团图给出的信息六、战略集团图给出的信息1 1、根据圆的半径的大小看出战略集团相对规模的大、根据圆的半径的大小看出战略集团相对规模的大小；小；2 2、一般来说，在集团图上，战略集团之间相距越近，、一般来说，在集团图上，战略集团之间相距越近，成员之间的竞争越激烈。
成员之间的竞争越激烈•同一战略集团中的企业是最直接的竞争对手，其同一战略集团中的企业是最直接的竞争对手，其次是相距最近的两个集团中的成员企业次是相距最近的两个集团中的成员企业•通常，集团图上两个相距甚远的战略集团内的成通常，集团图上两个相距甚远的战略集团内的成员企业之间几乎没有竞争员企业之间几乎没有竞争 3 3、清楚地看出竞争企业之间的竞争行动；、清楚地看出竞争企业之间的竞争行动；•行业驱动因素及竞争压力对有些战略集团有利，行业驱动因素及竞争压力对有些战略集团有利，但对一些战略集团是不利的，处于受负面影响的但对一些战略集团是不利的，处于受负面影响的战略集团中的企业会想要向条件更有利的集体移战略集团中的企业会想要向条件更有利的集体移动，行动难度的大小取决于目标战略集团的进入动，行动难度的大小取决于目标战略集团的进入壁垒的高低壁垒的高低•竞争企业的试图进入将会加剧这个战略集团的竞竞争企业的试图进入将会加剧这个战略集团的竞争程度，可以用箭头来标示其目标方向，清楚地争程度，可以用箭头来标示其目标方向，清楚地表示竞争企业之间的竞争行动表示竞争企业之间的竞争行动。