“乐力”氨基酸螯合钙品牌整合传播.ppt

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1、“乐力乐力”氨基酸螯合钙氨基酸螯合钙品牌整合传播与广告表现方案品牌整合传播与广告表现方案深圳黑弧广告有限公司深圳黑弧广告有限公司乐力氨基酸螯合钙乐力氨基酸螯合钙2001年5月28日维奥生物科技黑弧广告 目目 录录l黑弧广告及项目组人员简介黑弧广告及项目组人员简介l市场环境分析市场环境分析l整合传播战略整合传播战略l广告表现广告表现l媒体策略媒体策略l促销策略促销策略l公关策略公关策略l营销策略建议营销策略建议深圳黑弧广告有限公司深圳黑弧广告有限公司乐力氨基酸螯合钙乐力氨基酸螯合钙黑弧公司简介黑弧公司简介黑弧公司简介黑弧公司简介l深圳最大最专业的广告公司之一深圳最大最专业的广告公司之一 l深圳广

2、告协会组织发起者深圳广告协会组织发起者l深圳目前唯一建立国际化运作管理模式的广告公司深圳目前唯一建立国际化运作管理模式的广告公司 黑弧是什么？黑弧是什么？深圳黑弧广告有限公司深圳黑弧广告有限公司乐力氨基酸螯合钙乐力氨基酸螯合钙黑弧公司简介黑弧公司简介黑弧公司简介黑弧公司简介深圳黑弧广告有限公司深圳黑弧广告有限公司乐力氨基酸螯合钙乐力氨基酸螯合钙 做做 实实 效效 的的 广广 告告黑弧在做什么？黑弧在做什么？ 黑弧公司简介黑弧公司简介黑弧公司简介黑弧公司简介 黑弧的理念：黑弧的理念： 真正的好广告不是你所记得的那个广告， 而是那个广告让你采取了行动 所以我们所以我们 做实效的广告做实效的广告 深

3、圳黑弧广告有限公司深圳黑弧广告有限公司乐力氨基酸螯合钙乐力氨基酸螯合钙 公司架构图及部门设置公司架构图及部门设置公司架构图及部门设置公司架构图及部门设置深圳黑弧广告有限公司深圳黑弧广告有限公司乐力氨基酸螯合钙乐力氨基酸螯合钙总经理总监室副总经理策略 创作总监制作部电脑部媒介部影视部创作一部市场部质量保证部信息中心客户品牌部客户地产部财务部车辆外勤资料室电脑输入前台行政部人力资源运作部创作二部“乐力乐力”服务小组架构图服务小组架构图深圳黑弧广告有限公司深圳黑弧广告有限公司乐力氨基酸螯合钙乐力氨基酸螯合钙 项目小组成员简介项目小组成员简介 叶郁葱 助理客户总监l毕业于华南师范大学，从事广告三年，曾

4、服务于麦肯光明广告公司（国际4A）、 DDB(恒美)广告公司（国际4A） 成功服务客户：l深圳万科金色家园、三九丹枫白露、中城康桥花园、大连百年城摩托罗拉、21CN.com、丹芭碧化妆品、EXTA香口胶、CLOROX日用口品等。深圳黑弧广告有限公司深圳黑弧广告有限公司乐力氨基酸螯合钙乐力氨基酸螯合钙 项目小组成员简介项目小组成员简介 曹景海 助理创意总监l毕业于江西职业技术师范学院，从事广告六年，曾服务于盛世长 城广告有限公司（国际4A）、广州柏信广告公司（广州4A）。 成功服务客户：l万科金色家园、宝洁产品（舒肤佳、玉兰油、海飞丝）、飞利浦产品、乐百氏纯净水、大大泡泡糖、杨协成饮品、美的电器

5、、金正电子、乐华电器、五粮液集团、浪潮电脑、TCL通讯产品等等。深圳黑弧广告有限公司深圳黑弧广告有限公司乐力氨基酸螯合钙乐力氨基酸螯合钙 项目小组成员简介项目小组成员简介 肖 涛 创意指导l毕业于武汉大学，从事广告四年，曾服务于武汉利器广告公司、广州堂煌广告公司。 成功服务客户：l香港李锦记食品、香港合兴油脂、诗迪芭化妆品、B21化装品、爽美威服饰、东方眼镜集团等。深圳黑弧广告有限公司深圳黑弧广告有限公司乐力氨基酸螯合钙乐力氨基酸螯合钙l蒋雄飞 助理创意指导l毕业于湖北工学院美术系，从事广告三年，曾服务于湖北新天地广告公司、深圳沙驰广告公司。l成功服务客户： 深圳浙伟星地产、云顶翠峰、瑞和园、

6、都市E站、庐峰翠苑、万科金色家园、中山香辉园、品尚品咖啡地带等。深圳黑弧广告有限公司深圳黑弧广告有限公司乐力氨基酸螯合钙乐力氨基酸螯合钙 项目小组成员简介项目小组成员简介l徐 升 资深设计师l毕业于江西师范学院艺术系，工艺美术专业，从事广告三年，曾服务于深圳市大观广告公司。l成功服务客户： 深业花园、百合山庄、大梅沙海景酒店、中山香晖园、珠海君怡花园、长城电脑、奥林神果汁。 项目小组成员简介项目小组成员简介深圳黑弧广告有限公司深圳黑弧广告有限公司乐力氨基酸螯合钙乐力氨基酸螯合钙l冷春涛 资深文案l毕业于加拿大纽布朗斯维克大学市场营销专业，从事广告两年，曾服务于北京汉莎广告（深圳）公司、深圳康视

7、广告公司。l成功服务客户：l万科金色家园、瑞和园、珠海君怡花园、中深国际大厦、天伦之乐乐园、深圳航空公司、丝雅洗发水、“啦啦”儿童巧克力等。 项目小组成员简介项目小组成员简介深圳黑弧广告有限公司深圳黑弧广告有限公司乐力氨基酸螯合钙乐力氨基酸螯合钙 项目小组成员简介项目小组成员简介 张 楠 高级品牌主任l毕业于兰州大学，从事品牌管理及广告三年，曾服务于北大方正科技股份公司、深圳非凡品牌营销顾问公司、深圳根本品牌管理策划公司。 成功服务客户：l方正电脑、翔龙互动网、中国联通、万科金色家园、大连百年城、百佳超市、好百年家私广场、古井贡、长城葡萄酒、威龙葡萄酒、西凉啤酒、粉戴佳人口服液等。深圳黑弧广告

8、有限公司深圳黑弧广告有限公司乐力氨基酸螯合钙乐力氨基酸螯合钙深圳黑弧广告有限公司深圳黑弧广告有限公司乐力氨基酸螯合钙乐力氨基酸螯合钙美国矿维公司氨基酸螯合钙胶囊（药品）每日口服一粒瓶装（一瓶/30粒）35元/30粒、1.2元/粒以国内处方市场为主功能渠道使用包装价格生产商性 质补充钙及其他微量元素深圳黑弧广告有限公司深圳黑弧广告有限公司乐力氨基酸螯合钙乐力氨基酸螯合钙乐力氨基酸螯合钙胶囊 I I、市场环境分析市场环境分析深圳黑弧广告有限公司深圳黑弧广告有限公司乐力氨基酸螯合钙乐力氨基酸螯合钙深圳黑弧广告有限公司深圳黑弧广告有限公司乐力氨基酸螯合钙乐力氨基酸螯合钙 补钙药品国内市场成长预测补钙药

9、品国内市场成长预测 补钙药品市场总额逐 年快速递增更加细分目标消费群 厂家不断开发新产品 并提出新概念，满足 不断变化的消费需求从产品与营销竞争走 向品牌竞争 1、市场分析、市场分析深圳黑弧广告有限公司深圳黑弧广告有限公司乐力氨基酸螯合钙乐力氨基酸螯合钙 2、市场竞争分析、市场竞争分析第一代乳酸钙产品第一代乳酸钙产品第三代氨基酸螯合钙第三代氨基酸螯合钙第二代碳酸钙产品第二代碳酸钙产品处在市场成长期处在市场成长期处在市场成熟期处在市场成熟期逐渐退出市场逐渐退出市场我们的主要竞争对手是：我们的主要竞争对手是：第二代和第三代产品中的佼佼者第二代和第三代产品中的佼佼者 A、竞争品牌市场占有率（根据竞争

10、品牌市场占有率（根据2000年年10月统计数据）月统计数据）目前市场占有率排名前三位产品目前市场占有率排名前三位产品 1、巨能钙：、巨能钙： 18% （第三代产品）（第三代产品） 2、钙尔奇、钙尔奇D：9.8% （第二代产品）第二代产品） 3、盖中盖：、盖中盖： 8.5% （第一代产品）（第一代产品）深圳黑弧广告有限公司深圳黑弧广告有限公司乐力氨基酸螯合钙乐力氨基酸螯合钙B、竞争品牌优劣势分析竞争品牌优劣势分析包装、广告产品线、终端形象钙尔奇D（第二位）产品对胃肠道有副作用广告传播价格盖中盖（第三位）产品吸收率极低终端形象、包装广告传播吸收好终端形象、产品线巨能钙（第一位）含钙量低价格高日服用

11、量大优势品牌劣势 消费者受广告的影响较大，包装和终端形象也有一定消费者受广告的影响较大，包装和终端形象也有一定 影响，对价格不是很敏感，对产品详细情况不了解。影响，对价格不是很敏感，对产品详细情况不了解。 此外会考虑品牌形象的优劣。此外会考虑品牌形象的优劣。 分析 2、市场竞争分析、市场竞争分析深圳黑弧广告有限公司深圳黑弧广告有限公司乐力氨基酸螯合钙乐力氨基酸螯合钙 A、消费者使用现状消费者使用现状 3、消费者分析、消费者分析 目前国内市场消费者经过一段时间的培养，已人数剧增目前国内市场消费者经过一段时间的培养，已人数剧增 但绝大多数人还未认识到补钙的重要性，也并不知道自己已但绝大多数人还未认

12、识到补钙的重要性，也并不知道自己已 是一个缺钙患者，正说明市场中钙制剂的主要使用者是患者。是一个缺钙患者，正说明市场中钙制剂的主要使用者是患者。 分析专家估计中国有9亿人缺钙，目前骨质疏松患者约有8400万，而实际上长期服用钙剂的消费者只有1500万，虽然预计近期可开发市场达7000万，但就目前来看在这1500万服用者中又可分为两部分人，即患者与“非患者”。深圳黑弧广告有限公司深圳黑弧广告有限公司乐力氨基酸螯合钙乐力氨基酸螯合钙 B、消费群购买现状消费群购买现状 3、消费者分析、消费者分析 钙制剂主力消费群是：已婚钙制剂主力消费群是：已婚2540岁的女性，多数已婚或已是岁的女性，多数已婚或已是

13、 三代之家，购买者文化程度与收入普遍属中等以上水平。三代之家，购买者文化程度与收入普遍属中等以上水平。 分析性别年龄文化程度收入婚姻状况近70%为24岁39岁中等以上，略高其中近70%已婚，多数有子女中等以上近75%为女性，购买原因依次是补充钙质、预防缺钙、治疗缺钙、减少流失为谁购买主要是为孩子购买，其次是老人，再次是自己深圳黑弧广告有限公司深圳黑弧广告有限公司乐力氨基酸螯合钙乐力氨基酸螯合钙 C、消费者购买时考虑因素消费者购买时考虑因素 3、消费者分析、消费者分析 对消费者而言，购买补钙药品时效果和品牌是最重对消费者而言，购买补钙药品时效果和品牌是最重 要的因素。其次品价格、服用方式等个人考

14、虑比重要的因素。其次品价格、服用方式等个人考虑比重 有所不有所不 同。同。 分析效果效果 品牌品牌 价格价格 适应症适应症 服用服用 批号批号 生产商生产商 购购买买考考虑虑因因素素比比重重深圳黑弧广告有限公司深圳黑弧广告有限公司乐力氨基酸螯合钙乐力氨基酸螯合钙 D、影响消费者购买的因素影响消费者购买的因素 3、消费者分析、消费者分析 影响消费者购买的因素主要是广告和专业推荐，其影响消费者购买的因素主要是广告和专业推荐，其 次是口碑效应。次是口碑效应。 分析 广告广告 医生推荐医生推荐 专业刊物专业刊物 朋友介绍朋友介绍 药店人员药店人员影影响响购购买买的的因因素素比比重重深圳黑弧广告有限公司

15、深圳黑弧广告有限公司乐力氨基酸螯合钙乐力氨基酸螯合钙 消费者目前的品牌忠诚度不高，较易受影响而改换购买对象消费者目前的品牌忠诚度不高，较易受影响而改换购买对象分析 广告活动较少的品牌较易流失客户广告活动较少的品牌较易流失客户品牌知名度对购买影响较大品牌知名度对购买影响较大使用者对产品的具体疗效及补钙原理较模糊，容易受第三者影响使用者对产品的具体疗效及补钙原理较模糊，容易受第三者影响 分析 3、消费者分析、消费者分析深圳黑弧广告有限公司深圳黑弧广告有限公司乐力氨基酸螯合钙乐力氨基酸螯合钙 A、竞争品牌表现策略分析竞争品牌表现策略分析4、传播分析、传播分析 就传播概念而言都是以理性诉求为主，传达产

16、品属性。就传播概念而言都是以理性诉求为主，传达产品属性。 就表现手法及风格而言是较丰富的，但与消费者无互动交流。就表现手法及风格而言是较丰富的，但与消费者无互动交流。 就广告语而言，钙尔奇就广告语而言，钙尔奇D相对较好能够满足消费需求，但缺乏相对较好能够满足消费需求，但缺乏 力度，并且没有巨能钙广告语的记忆优势。力度，并且没有巨能钙广告语的记忆优势。 分析超强吸收活泼+幽默买好钙 巨能钙表现概念表现手法风格广告语含维生素D3的超浓缩补钙制剂女性+青春+柔美健康骨骼 挺拔体态巨能钙品牌钙尔奇D最新型补钙中药制剂亲切+温馨钙中钙（盖中盖）盖中盖 II、整合传播战略整合传播战略深圳黑弧广告有限公司深

17、圳黑弧广告有限公司乐力氨基酸螯合钙乐力氨基酸螯合钙l战略问题点、机会点及我们的任务战略问题点、机会点及我们的任务 深圳黑弧广告有限公司深圳黑弧广告有限公司乐力氨基酸螯合钙乐力氨基酸螯合钙 1、SWOT分析分析优势机会劣势问题 概念新、含钙高、吸收好、含微量元素、服用方便、处方市场基础好市场渠道、广告传播知名度低、终端销售力低概念传播、广告炒做、树立强力品牌形象、增强终端销售力 1、迅速提高品牌认知度、迅速提高品牌认知度 2、利用实效手段提高终端销售力、利用实效手段提高终端销售力 3、树立明显差异化的与消费者产生互动的品牌形象、树立明显差异化的与消费者产生互动的品牌形象 我们的任务2、产品定位、

18、产品定位深圳黑弧广告有限公司深圳黑弧广告有限公司乐力氨基酸螯合钙乐力氨基酸螯合钙 目前国内市场中以最新科研水平开发，具最新产品概念目前国内市场中以最新科研水平开发，具最新产品概念 含钙量和吸收率同样高的含钙量和吸收率同样高的最有效的补钙药品。最有效的补钙药品。吸收强吸收弱含钙低含钙高乐力钙巨能钙盖中盖钙尔奇深圳黑弧广告有限公司深圳黑弧广告有限公司乐力氨基酸螯合钙乐力氨基酸螯合钙3、厘定目标消费群、厘定目标消费群我们的目标顾客使用者50岁以上的中老人岁以上的中老人25岁岁40岁之间的中青年人岁之间的中青年人12岁以下的儿童岁以下的儿童父母用子女用根 据 消 费 者 分 析25岁岁40岁岁的女性的

19、女性购买者 她们是市场中的消费主力，其他目标顾客的购买和使用是由她们是市场中的消费主力，其他目标顾客的购买和使用是由 她们完成和带动的，产生购买基于她们对品牌的认知与反映。她们完成和带动的，产生购买基于她们对品牌的认知与反映。患者预防深圳黑弧广告有限公司深圳黑弧广告有限公司乐力氨基酸螯合钙乐力氨基酸螯合钙3、目标消费群、目标消费群目 标 消 费 群消费群特征及心理背景消费群特征及心理背景自身家庭生活态度追求城市人，中等以上文化程度及中等以上收入，多数已婚上有老或下有小，家庭和睦、关注家庭生活，关心自己的孩子和亲人A、有自己的事业，并具有工作的热情，但并没有太大抱负更多的时间与精力在围绕家庭B、

20、激情的投入自己的事业，有一定的抱负，为了更好的工作，关注自身的身体健康追求高质量的生活品质，关注身体健康，充分的享受家庭与事业带来的乐趣，珍惜眼前的一切深圳黑弧广告有限公司深圳黑弧广告有限公司乐力氨基酸螯合钙乐力氨基酸螯合钙3、目标消费群、目标消费群 根据对消费者心理特征与生活态度分析，可以看出使根据对消费者心理特征与生活态度分析，可以看出使 用状况，除目标消费群自身阶段性使用外，她的家人用状况，除目标消费群自身阶段性使用外，她的家人 孩子也会通过她认识或服用乐力，反之亦可能由其家孩子也会通过她认识或服用乐力，反之亦可能由其家 人影响她。人影响她。分析我们的目标消费群虽然是女性我们的目标消费群

21、虽然是女性但乐力绝非女性产品的形象但乐力绝非女性产品的形象结论 深圳黑弧广告有限公司深圳黑弧广告有限公司乐力氨基酸螯合钙乐力氨基酸螯合钙乐力乐力氨基酸螯合钙氨基酸螯合钙目标消费群目标消费群专业的补钙，更加有效专业的补钙，更加有效4 4、品牌形象定位、品牌形象定位、品牌形象定位、品牌形象定位差异化形象塑造差异化形象塑造深圳黑弧广告有限公司深圳黑弧广告有限公司乐力氨基酸螯合钙乐力氨基酸螯合钙5 5、品牌核心概念设定、品牌核心概念设定、品牌核心概念设定、品牌核心概念设定产品属性产品属性消费者利益消费者利益消费者感觉消费者感觉购买的满足感购买的满足感含多种微量元素含多种微量元素先进的氨基酸螯合技术先进

22、的氨基酸螯合技术吸吸收收强强含含钙钙量量高高满足消费者满足消费者满足消费者满足消费者最快、最有效的补钙需求最快、最有效的补钙需求最快、最有效的补钙需求最快、最有效的补钙需求 更加有效的补充钙元素更加有效的补充钙元素 主主 动动 吸吸 收收充充分分利利用用氨基酸螯合钙的吸收方式氨基酸螯合钙的吸收方式 专业的补钙更加关注您和家人的健康专业的补钙更加关注您和家人的健康6 6、统合传播组合、统合传播组合、统合传播组合、统合传播组合传播目标传播目标深圳黑弧广告有限公司深圳黑弧广告有限公司乐力氨基酸螯合钙乐力氨基酸螯合钙长期目标长期目标中期目标中期目标短期目标短期目标采取具有突破性的广告表现来提高消费者对

23、乐力的认知度采取具有突破性的广告表现来提高消费者对乐力的认知度与记忆度（快速占领消费者记忆台阶第一位），同时逐步与记忆度（快速占领消费者记忆台阶第一位），同时逐步提升终端销售力。提升终端销售力。通过社会关系手段与企业形象传播帮助原有推拉力量，建通过社会关系手段与企业形象传播帮助原有推拉力量，建立大品牌印象，增加消费者的信赖感与忠诚度，树立良好立大品牌印象，增加消费者的信赖感与忠诚度，树立良好的企业形象与强大的品牌资产。的企业形象与强大的品牌资产。配合原有推的力量，通过产品功能广告提升消费者对产品配合原有推的力量，通过产品功能广告提升消费者对产品的认识度与好感度，用以增加拉的力量。再通过失效的促

24、的认识度与好感度，用以增加拉的力量。再通过失效的促销与公关手段，促进销售，迅速扩大市场占有率。销与公关手段，促进销售，迅速扩大市场占有率。深圳黑弧广告有限公司深圳黑弧广告有限公司乐力氨基酸螯合钙乐力氨基酸螯合钙品牌认知度品牌认知度终端销售力终端销售力市场占有率市场占有率=+占领占领消费者记忆台阶消费者记忆台阶第一位第一位以公关与促销的以公关与促销的力量力量充分提升充分提升终端销售力终端销售力形成以强大的形成以强大的品牌资产品牌资产为基础的为基础的高市场占有率高市场占有率=+传播组合传播组合传播组合传播组合深圳黑弧广告有限公司深圳黑弧广告有限公司乐力氨基酸螯合钙乐力氨基酸螯合钙核核 心心 传传

25、播播 概概 念念感感性性诉诉求求理理性性诉诉求求品品牌牌形形象象产产品品功功能能电视广告形象篇电视广告形象篇户外平面广告户外平面广告电视广告功能篇电视广告功能篇报纸平面广告报纸平面广告杂志软文广告杂志软文广告怎样占领消费者记忆台阶的第一位？怎样占领消费者记忆台阶的第一位？深圳黑弧广告有限公司深圳黑弧广告有限公司乐力氨基酸螯合钙乐力氨基酸螯合钙怎样有效提升终端销售力？怎样有效提升终端销售力？广告手段：（占领记忆台阶）同前页公关手段：对经销商：评选优秀经销商、每年举办全国代理大会等对消费者：上市及消费者参与活动对社会：适时举办公益活动促销手段：对经销商：销售奖励对终端人员：销售培训对消费者：促销礼

26、品礼品包装、特惠包装改善现有包装深圳黑弧广告有限公司深圳黑弧广告有限公司乐力氨基酸螯合钙乐力氨基酸螯合钙怎样有效改善适合怎样有效改善适合OTC市场的包装市场的包装？适合OTC市场的包装应具有：1、极强的品牌识别能力 2、极强的产品传达能力 3、极强的货架展示效果 4、极强的视觉冲击效果包装陈列效果图（后附） III、广告表现广告表现深圳黑弧广告有限公司深圳黑弧广告有限公司乐力氨基酸螯合钙乐力氨基酸螯合钙深圳黑弧广告有限公司深圳黑弧广告有限公司乐力氨基酸螯合钙乐力氨基酸螯合钙1、核心传播概念表现、核心传播概念表现满足最快、最有效的补钙需求满足最快、最有效的补钙需求专业的关怀，更加有效专业的关怀，

27、更加有效品牌核心品牌形象核心概念乐力钙乐力钙 见效快见效快 IV、媒体策略媒体策略深圳黑弧广告有限公司深圳黑弧广告有限公司乐力氨基酸螯合钙乐力氨基酸螯合钙深圳黑弧广告有限公司深圳黑弧广告有限公司乐力氨基酸螯合钙乐力氨基酸螯合钙全国性媒体全国性媒体地方性媒体地方性媒体媒媒体体投投放放电视广告形象篇电视广告形象篇户外平面广告户外平面广告电视广告功能篇电视广告功能篇报纸平面广告报纸平面广告杂志软文广告杂志软文广告影影响响支支持持品牌形象品牌形象配合销售配合销售品牌形象品牌形象产品功能产品功能产品功能产品功能1、媒体实施建议、媒体实施建议30秒版可剪辑整版3分钟情节版路牌车体等四分之一版深圳黑弧广告有

28、限公司深圳黑弧广告有限公司乐力氨基酸螯合钙乐力氨基酸螯合钙2、媒体选择建议、媒体选择建议央视一套、央视二套家庭医生ELLE中国版知音女友电视杂志重点省区卫视台与重点城市有线台结合，如：“四川卫视”与“成都有线”。（根据当地消费者媒体喜好度确定）电视重点城市路牌、楼牌、候车亭、车身等当地消费者生活报纸，配合促销与公关活动发布信息户外报纸A、全国性媒体全国性媒体B、地方性媒体地方性媒体深圳黑弧广告有限公司深圳黑弧广告有限公司乐力氨基酸螯合钙乐力氨基酸螯合钙集中投放2001年第四季度在央视实施密集广告投放，从30秒CF到10秒CF递减封闭及爆炸投放2002年第一季度，各竞争品牌亦可能大量上广告，因此

29、为求在一固定预算下之最大购买效益，我们建议在几个高收视率节目10秒CF爆炸投放记忆度维持除年低与年初两个时间外，其余时间采用记忆度维持投放，并在地方性媒体采取连续投放功能片的认识度提升投放竞争因素竞争品牌商品新发售与特别促销活动期间，有必要临时策划商品特别广告促销活动节目形态本产品消费者收视节目形态以“综艺”节目与“电视剧”节目为主，其次是“电影”与“新闻性“节目3、媒体基本策略、媒体基本策略深圳黑弧广告有限公司深圳黑弧广告有限公司乐力氨基酸螯合钙乐力氨基酸螯合钙4、媒体计划、媒体计划乐力氨基酸螯合钙胶囊媒体规划时间期间：2001年 10月（第四季度）2002年12月31日（全年）9月11月1

30、月12月2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月12月11月10月电电视视杂杂志志 30 10 15 15 10形象功能地方性媒体投放 3分钟 电视广告杂志户户外外 V、促销策略促销策略深圳黑弧广告有限公司深圳黑弧广告有限公司乐力氨基酸螯合钙乐力氨基酸螯合钙深圳黑弧广告有限公司深圳黑弧广告有限公司乐力氨基酸螯合钙乐力氨基酸螯合钙采用立体三角策略促进终端销售力采用立体三角策略促进终端销售力采用立体三角策略促进终端销售力采用立体三角策略促进终端销售力对 经 销 商强化与经强化与经销商合作销商合作态度，以态度，以有效促进有效促进方式，达方式，达到最大进到最大进货目标。货目标。目的1、销

31、售奖励：凡达到销售目标以上，即在经销商大会上以奖励及红包表扬，可增加其荣誉感和向心力，还可招待国外旅游补助等表现人性尊重并吸引其销售热情。2、通过为经销商的A类终端销售员义务培训，加强他们对产品的知识。并在商品陈列方面利用有效手段，吸引购买者注意，以加强终端销售力。A、对经销商对经销商深圳黑弧广告有限公司深圳黑弧广告有限公司乐力氨基酸螯合钙乐力氨基酸螯合钙采用立体三角策略促进终端销售力采用立体三角策略促进终端销售力采用立体三角策略促进终端销售力采用立体三角策略促进终端销售力对 消 费 者以有效的以有效的促销活动促销活动提高商品提高商品接触及使接触及使用率，达用率，达到品牌指到品牌指名购买的名购

32、买的目的。目的。目的1、礼品促销：选用质量好的礼品进行促销，如购买一瓶乐力钙可送一个彩色小药盒或服药用的水杯等礼品，既可体现专业性，又可直接促进销售并与其他品牌具有明显差异。2、开发礼品包装、促销包装满足不同消费者需求，丰富产品线，提高产品在终端货架上的展示效果与选择率。B、对消费者对消费者 VI、公共关系策略公共关系策略深圳黑弧广告有限公司深圳黑弧广告有限公司乐力氨基酸螯合钙乐力氨基酸螯合钙深圳黑弧广告有限公司深圳黑弧广告有限公司乐力氨基酸螯合钙乐力氨基酸螯合钙统合公关传播策略统合公关传播策略统合公关传播策略统合公关传播策略对 经 销 商 举办儿童或中老年健身活动 和综艺节目制作单位合作，如

33、“幸运52” 利用大众媒体的消息稿发布追踪消费者满意度的信息，以提高企业形象的露出度利用免费赠送的企业刊物，传达产品技术功能详细信息，提供商品购买咨讯利用话题性的活动来加强品牌形象推展“消费者满意度”活动来加强信心以产品技术支持品牌来增加商品力 VII、营销策略建议营销策略建议深圳黑弧广告有限公司深圳黑弧广告有限公司乐力氨基酸螯合钙乐力氨基酸螯合钙 关于转换营销渠道的策略建议关于转换营销渠道的策略建议 目前是乐力从处方市场转向目前是乐力从处方市场转向OTCOTC的全面过度阶段，而且经过一的全面过度阶段，而且经过一年也已经在年也已经在1313个重点城市略有斩获，但要想在目前的市场中占领个重点城市

34、略有斩获，但要想在目前的市场中占领相当的份额，建议：相当的份额，建议：l品牌品牌提高竞争门槛，以品牌为核心的传播为主导，树立乐力提高竞争门槛，以品牌为核心的传播为主导，树立乐力在钙制剂市场中的高度与深度。在钙制剂市场中的高度与深度。l包装包装开发针对不同消费群的多种容量与不同颜色的包装和品开发针对不同消费群的多种容量与不同颜色的包装和品种（如：老年型、成年型、儿童型）满足不同消费者需求，并且种（如：老年型、成年型、儿童型）满足不同消费者需求，并且可以丰富产品线，提高购买率。可以丰富产品线，提高购买率。深圳黑弧广告有限公司深圳黑弧广告有限公司乐力氨基酸螯合钙乐力氨基酸螯合钙 关于转换营销渠道的策

35、略建议关于转换营销渠道的策略建议l价格价格制订严格的代理价格和与销售额成比例的反点奖励，避制订严格的代理价格和与销售额成比例的反点奖励，避免冲货与价格混乱。免冲货与价格混乱。l渠道渠道代理商挑选要求精良，除关注代理商实力及信誉和一些代理商挑选要求精良，除关注代理商实力及信誉和一些相关因素外，还必须考察其零售点是否具备良好的形象、有利的相关因素外，还必须考察其零售点是否具备良好的形象、有利的地理位置和均匀的分布。地理位置和均匀的分布。l推广推广总公司控制全国性媒体重在塑造品牌形象，产品推广重总公司控制全国性媒体重在塑造品牌形象，产品推广重点则放在各地区市场，通过大区管理，广告由办事处执行并监控点

36、则放在各地区市场，通过大区管理，广告由办事处执行并监控代理商执行推广方案的方式操作。代理商执行推广方案的方式操作。深圳黑弧广告有限公司深圳黑弧广告有限公司乐力氨基酸螯合钙乐力氨基酸螯合钙 组织结构经营策略建议组织结构经营策略建议深圳黑弧广告有限公司深圳黑弧广告有限公司乐力氨基酸螯合钙乐力氨基酸螯合钙策划部西南区华北区东北区华南区华东区中国区市场总经理市场总监销售总监推广部媒体部处方部OTC部产品部OTC销售处方销售各地区销售代表处推广部 广告推广实施策略建议广告推广实施策略建议l广告宣传和促销推广费用由中国区总部统一管理，市场部推广告宣传和促销推广费用由中国区总部统一管理，市场部推广部及媒体部

37、统一安排。广部及媒体部统一安排。l广告宣传的范围包括：电视、报纸、杂志、电台、车体、户广告宣传的范围包括：电视、报纸、杂志、电台、车体、户外及各种宣传品。外及各种宣传品。l促销推广的范围包括：主题性、常规性推广活动，人员促销、促销推广的范围包括：主题性、常规性推广活动，人员促销、卖场布置，产品展示和促销礼品等。卖场布置，产品展示和促销礼品等。深圳黑弧广告有限公司深圳黑弧广告有限公司乐力氨基酸螯合钙乐力氨基酸螯合钙 广告推广实施策略建议广告推广实施策略建议l广告策划、推广策划和各种宣传品制作，均由总公司市场部广告策划、推广策划和各种宣传品制作，均由总公司市场部统一负责，并提供给大区分公司，交由各地办事处执行。统一负责，并提供给大区分公司，交由各地办事处执行。l各地办事处根据当地市场特点与实际需要，提供广告预算计各地办事处根据当地市场特点与实际需要，提供广告预算计划提交大区，经总部审核同意，由大区协助办事处实施。划提交大区，经总部审核同意，由大区协助办事处实施。l各地区广告费用投放比例将根据各办事处月、年销售总额给各地区广告费用投放比例将根据各办事处月、年销售总额给予返点支持。予返点支持。深圳黑弧广告有限公司深圳黑弧广告有限公司乐力氨基酸螯合钙乐力氨基酸螯合钙提提 案案 结结 束束深圳黑弧广告有限公司深圳黑弧广告有限公司乐力氨基酸螯合钙乐力氨基酸螯合钙谢谢 谢！谢！