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1、设计概论第十一章设计营销与管理设计营销是指设计主体，为了达到一定设计目标依据专门的营销理论、方法和技术，对设计对象实施市场分析、目标市场选择、营销战略及策略制定、营销成效控制的全部活动过程。目录11.1设计营销11.2设计管理11.3案例分析一、设计营销研究对象11.1设计营销设计营销是建立在经济科学、行为科学、现代管理科学，特别是营销科学理论基础上的应用科学。其研究对象是以满足和创造消费者需求为中心的设计营销活动过程及其规律。设计营销专门研究艺术设计产品的市场及其战略策略问题，是一门有关设计营销的科学行为艺术，始终贯穿在设计者的经营思想、行为、过程中。二、设计营销研究的目的和意义为了巩固艺术
2、设计者及其艺术设计产品的生存和发展11.1设计营销意义具体表现为：有利于更好地满足人类社会的需要有利于解决艺术设计产品与市场的结合问题有利于增强艺术设计的市场竞争力有利于进一步开拓艺术设计的国际市场以产品为主体，研究其设计、包装、价格、品牌产品的研究法，以人为中心研究市场体制、市场结构、流通渠道的制度研究法，以功能为主题研究其交换功能、供给功能与便利功能的功能研究法，以艺术设计组织为主体研究如何分析市场、寻找市场机会，并结合实际制定适当的营销战略和策略的管理研究法。11.1设计营销三、设计营销研究的方法四、设计营销研究的管理理念客观地说，设计者们也在自觉或不自觉地运作其产品销售，然而，或许是因
3、为过分强调了设计的科学性、艺术性，我们虽曾进行了一定的需求分析、设计计划、制作定型和使用推广，但末能充分体现现代科学的管理理念。文化营销、生态营销、后服务营销、另类营销、共生营销、网络营销、直效营销、特许营销后现代营销概念和管理理念11.1设计营销五、设计营销研究的主要内容（一）“4P”策略4P”是营销学著名词。美国营销学学者杰罗姆麦卡锡（E.JeromeMcCarthy）于1960年在其基础营销（BasicMarketing）一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4Ps”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），
4、由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略（Strategy)，所以简称为“4Ps”。11.1设计营销五、设计营销研究的主要内容（一）“4P”策略产品策略上，整体概念，是一种能满足购买者需求和欲望的物质产品和非物质形态的服务，具体包括：核心产品、形式产品、附加产品三个层次。任何一个产品都是由三层构成的,最里面是核心产品,第二层是形式产品,第三层是外延产品。11.1设计营销核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。核心产品也就是顾客真正要购买的利益，既产品的使用价值，例如，对于洗衣机，消费者要购买的是“方便、快捷、干净”；对于电影院，消费者要购买的就是娱乐。形式产品是指核心产品借以实现的形式或
5、目标市场对某一需求的特定满足形式，包括品质、式样、特征、商标及包装。例如，对于洗衣机，其形式产品就是其产品质量、外观式样、品牌名称和包装；对于电影院，则指其是一个包含有很多座椅及放映设施的建筑物。附加产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。五、设计营销研究的主要内容（一）“4P”策略价格策略上，价格本质是商品价值的货币表现，并由其价值量的大小所决定，同时要深知从设计营销角度讲，它依然是可灵活变动的，定价时需要考虑成本、市场与竞争、消费者、产品替代及政府法令法规等因素。11.1设计营销五、设计营销研究的主要内容（一）“4
6、P”策略渠道策略上，要研究其从生产者向消费者转移的途径及其相应设置的市场机构，并充分把握当今的复杂概念，即不仅包括习惯构成，如各种中间商机构，还包括各种贸易有关单位，如银行、工商、税务等。11.1设计营销五、设计营销研究的主要内容（一）“4P”策略促销策略上，由于这是营销艺术的最高环节，是市场竞争最激烈的部分。因此，必须向消费者进行报道和说明（苹果发布会），以促进影响消费者的购买行为和消费方式，促成购买，从而使艺术设计主体的经营管理目标得以顺利实现。11.1设计营销五、设计营销研究的主要内容（二）设计营销创新概念的研究推进营销组合：4P11P，柔性营销、全员营销4P4C（消费者、成本、方便、沟
7、通）11.1设计营销Swot战略技术六、设计营销模式所谓“设计营销”模式，就是把设计的着眼点从关注产品本身，提升到对企业长远发展的设计战略，把设计当作核心策略融入品牌发展中，从而实现品牌最大程度区隔其他品牌，并迅速崛起、强大的创新营销策略模式。“设计营销”模式概括起来有六种模式:（1）功能设计营销模式（2）款式设计营销模式（3）风格设计营销模式（4）材料设计营销模式（5）设计师设计营销模式（6）色彩设计营销模式11.1设计营销六、设计营销模式功能设计营销是把产品的功能设计当作特别“核武器”，进行品牌营销传播的行为。精明的知名品牌总是把功能设计作为领导行业潮流的“核武器”，通过整体的营销推广，迅
8、速蔓延，达到品牌核裂变的效果。这些行业领导者总是在适当的时候，抛出自己的“核武器”功能产品，以稳定、巩固自己的领导地位。其实功能产品是大众品牌突围、崛起，迈向成功的重型武器，往往能达到以小博大、四两拨千斤的奇效。11.1设计营销六、设计营销模式功能设计营销是是品牌以点代面，爆破突围，迈向成功的非常选择。例如1987年Nike为了适应市场品味的变化推出透明外置气垫的“AIRMAX”系列，引起了购买热潮。这一系列的产品一直延续研发至今，为Nike纵横驰骋天下立下汗马功劳，是Nike现今市场上最为人们推崇的一大亮点。11.1设计营销六、设计营销模式款式设计营销是把产品的款式设计融入品牌思想与品牌形象
9、，并通过现代营销的途径，实现品牌的突围、崛起与成功。款式设计工程是品牌重要的形象工程，是品牌的一种语言，一种哲学，是消费者一种生活方式的选择。例如随着时代的演进，服装款式早已超越了原始需要。各种琳琅满目的服饰款式挂在橱窗里充其量也只不过是一堆没有生命的美丽商品，但是经由人穿上它并给予诠释之后，衣服款式便从一件美丽的商品变成一种无声的沟通方式，在现代社会扮演举足轻重的角色。11.1设计营销如中国体育用品知名品牌特步，仅风火鞋系列就创下了单鞋销售120万双的业内奇迹，大众品牌如何细分市场，凭款式设计营销就赢得成功的最好例证。六、设计营销模式风格设计营销是品牌持有者价值观和文化的一种内在素养和外在表
10、现，风格设计营销的武器是风格，它是众多品牌相互区别的重要标志。只有把品牌风格设计与营销结合起来，才能使品牌的内涵，品牌的思想通过品牌风格与风格设计营销，展现出来，达到树立自己的品牌性格形象，从而区隔于其他品牌。在现代社会，随着经济的发展和消费观念的维新，人们对产品的消费已由过去的简单功能消费过渡到文化消费、品牌消费、品味消费和个性消费的时代，品牌风格的这种标志性作用在消费选择中就显得尤其重要。例如国际著名服装品牌都有着属于自己的较独特的风格，这种风格体现了一种文化、一种品味，同时还展示了独特的个性，这是它们能够赢得众多消费者青睐的重要原因。纵观当今世界服装产业的格局，依旧是以巴黎、米兰、纽约、
11、伦敦、东京等时尚中心为代表的时装强国在世界时装舞台上占据着绝对的主导地位；而作为世界上最大的服装生产国的中国，却没有一个自己的国际名牌。大量的国内服装品牌习惯于被国际名牌牵着走，缺乏自主创新能力，没有自己的品牌风格，是我们难以创立自己的国际名牌的重要原因之一。11.1设计营销六、设计营销模式如“柒牌”男装，推出设计灵感来源于“龙的精气神”的中华立领，顷刻间，一股清新的男装时尚风潮悄然涌起，中华立领风格激活了中国整个男装行业的自主产品设计风，为中国服装行业的发展做出了杰出的贡献。11.1设计营销六、设计营销模式设计师设计营销即“设计师明星化”，是把设计师的专业、影响与号召力，运用先进营销的方式、
12、推广品牌的一种手段。众多国际大牌在长达百余年或数十年的岁月中，都有意无意地运用此招，不厌其烦，其实是他们深谙品牌运作之真谛。很多欧洲顶级品牌，大家都不清楚老板是谁，但知道设计师是谁。其中不光是像阿玛尼、范思哲这样的设计师品牌。还包括很多综合品牌：比如法国的夏奈尔的老板是谁?它的设计师都知道是拉格菲。比如法国迪奥老板叫什么?他的设计师很多人都知道是最天马行空的加里亚诺。深受国人喜欢的LV的老板、也是全球最大的奢侈品集团的老板叫什么?他的设计师很多人都知道叫马克雅各布斯。11.1设计营销六、设计营销模式“色彩设计营销”是“设计营销”模式的重要组成部分，是对“设计营销”模式在色彩方面的具体体现。所谓
13、“色彩设计营销”，是把色彩与品牌定位、色彩和营销活动结合起来，一方面了解并分析目标市场消费者由于受色彩刺激的反应而形成的色彩偏好，另一方面掌握和分析因色彩联想所形成的差异性及趋同性，在此基础上，将各种色彩组合策略在遵循品牌定位的情况下，运用于企业形象策划、产品包装、卖场终端、活动推广等营销活动中，以满足目标市场消费者的生理性需要和心理性需要，实现需要、色彩、产品三者的有机结合，从而达到突出品牌形象、增加销售、强大品牌的目标。11.1设计营销六、设计营销模式如意大利知名品牌杜嘉班纳(Dolce&Gabbana)为了适用全球时尚化的需求，Dolce&Gabbana女装毅然打破其几十年来的性感、神秘
14、和妖娆的常规，终于在中国的奥运之年，绽放着极致浪漫的“色诱惑”。色彩设计营销再次为Dolce&Gabbana女装品牌赢得了更多的瞩目；色彩设计营销为Dolce&Gabbana女装品牌打开一个创新营销天地，色彩设计营销为Dolce&Gabbana女装品牌开创了其发展道路的历史先河。11.1设计营销营销案例分析11.1设计营销宝洁（PG）公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。1956年，该公司开发部主任维克米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让
15、手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期，将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。营销案例分析11.1设计营销宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但1958年夏天现场试验结果，除了父母
16、们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37000个，样子相似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。行了!然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序革新，比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”，生产方法和设备必须从头搞起。不过，到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。营销案例分析11.1设计营销公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”的产品。发现皮奥
17、里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。因此，价格必须降下来。降多少呢?在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法，用来进一步降低成本，并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。它表明，企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作。企业各职能部门必须通力合作，不断进行产品试用和调整定价。最后，公司做成了一桩全赢的生意：一种减轻了每个做父母的最头疼的一
18、件家务的产品，一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。营销案例分析11.1设计营销简要评析：宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求，而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其他品牌的产品不能畅销的根本原因。于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计，使之符合市场要求，并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格，从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品。宝
19、洁公司开发一次性尿布的过程，始终是一个深入了解消费需求、适应消费需求的过程。向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者”的本质，充分体现了现代市场营销以消费需求为中心，在满足消费需求的基础上讲求企业长期合理利润的基本精神。课堂练习1.运用设计心理学原理设计一张海报草图或一句广告口号产品案例：食品（老乡鸡）、饮品（卡旺卡）钻戒、手机等2.运用设计营销知识分析金拱门和肯德基的营销手段有何共同之处和区别，你认为这两者谁在营销方面更胜一筹？第一次作业1.设计一款产品前，设计师需要了解什么？答案：市场上是否有同类的产品；设计是否有可行性；生产成本如何；产品
20、的与预期效果如何等等。2.可以从设计的哪几个层面去开拓市场？答案：样式设计：是改进型设计，可将市场上原有产品进行改进，从而满足消费者的细节需求点（展开）形式设计：是研究人的行为，解决当下痛点，适应多年后，人们新的生活方式.（展开）概念设计：是开发性设计，具有超前意识和艺术成分（展开）3.设计高附加值的产品需要从哪几个方面出发？答案：设计高附加值的产品应从以下方面出发：好质量和高信誉；科技含量；新材料或特殊材料；新功能；特殊意义；限量生产或少量生产；很高的设计品质；鲜明的历史与文化特征。（高附加值商品的特征）第二次作业1.运用设计心理学原理设计一张海报草图或一句广告口号此题为开放题，只提供解题思
21、路，如第二次作业2.运用设计营销知识分析金拱门和肯德基的营销手段有何共同之处和区别，你认为这两者谁在营销方面更胜一筹？相同之处：连锁经营形态、随着时代发展不断创新区别：麦：汉堡肯：炸鸡市场竞争态势：西式快餐是由国外引进的经营方式，麦当劳是国外汉堡代表的快餐连锁店，而肯德基由于在炸鸡方面独具特色，占有一定的市场。市场优势：麦当劳的市场优势在于清洁(clean)、快速(fast)、品质(quality)、服务(service)、价值感(value)。肯德基的市场优势为商品的独特口味。在中国做适合中国消费的品种;如鸡肉卷、玉米汤、全家桶等市场定位：麦当劳:以年轻、活泼作诉求，希望提供一个轻快的用餐环
22、境。肯德基:定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛。行销组合策略：麦当劳:依消费者对消费价值感的知觉来感受价值，加以订价。肯德基:参考竞争者所订的价格加以订价，目的在于市场竞争。企业代表人物：麦当劳为麦当劳叔叔造型，肯德基为肯德基上校造型。其主要目的是藉此增加企业对顾客的亲和力。一、设计管理的定义11.2设计管理设计管理即引导企业整体文化形象的多维的管理程序。设计管理就是“根据使用者的需求，有计划有组织地进行研究与开发管理活动。有效地积极调动设计师的开发创造性思维，把市场与消费者的认识转换在新产品中，以新的更合理、更科学的方式影响和改变人们的生活，并为企业获得最大限度的利润而
23、进行的一系列设计策略与设计活动的管理。”设计管理分三个层次:战略、经营、设计部门的管理设计管理的核心是开发新产品，而新产品的开发的程序把握，管理实施就成为设计管理的具体化表达。二、设计管理的内涵在当今这样一个信息化、敏捷化的时代，设计管理比任何时候更具挑战性、更具风险性，它是一种思考的技能。现有的战略中心已扩展到超出数字和技术界线的商业战术水平，在当今的产品技术形势下，企业形象和运行效率关乎企业的生存。依靠设计管理，将能维持连续不断的发展和有效提高商业活动的效果。一个具有非常使人喜爱的企业形象的公司，将赢得它的支持者与团伙的信任。由此可以看到设计管理的内涵包括：1、设计管理是针对企业界各级社团
24、的机构体制和业务经营的、正常的、基本的具体化评价和运用；2、设计管理的目的是创造一个清晰的，有独特个性的，有凝聚力社团形象，集中地反映出一个具有持续发展前景的，有巨大创造财富潜力的，在前进发展中的公司面貌；3、创立一个社团形象并巩固这个形象，首先基于它的产品、信息、环境媒介的吸引力，尤其与产品设计有巨大关联；4、合理运用社团的各方面资源，充分调动社团内外一切有利因素去完成公司的任何任务，并将这些直观的行动方案实施贯彻到底；11.2设计管理二、设计管理的内涵5、一个符合逻辑的有创造性的灵活的管理计划导致了持续不断的设计发展和创造性的产品开发，以及经济方面的可行性；6、创造一个社团形象是以文化为根
25、据的，服从管理的和直观形象方面，经得起社会舆论的评价；7、充分协调公司内部以及在公司和社会团体之间的沟通交往，帮助公司去对付商业界千变万化的市场现实，并激励公司向未来的成功冲击；8、设计管理是一个新事物，它不断地更新任务及要求去经营。它投资在一个对任何公司来说都是有价值的、有意义的、不可估量的无形的资产上；9、设计管理提倡的是设计及管理的一体化，将设计扩大到社团的整体；10、在当前高新技术条件下，设计管理的核心是建立虚拟组织。11.2设计管理三、设计管理的作用设计管理的主要作用在利于促进技术突破和不同领域的合作，使企业社团各方面资源得以充分利用，从而实现设计制造的敏捷化，推动技术迅速转化为商品
26、。11.2设计管理四、设计管理的主要内容（1）企业设计战略管理（2）设计目标的管理（3）设计程序管理（4）企业设计系统的管理（5）设计质量管理（6）知识产权的管理11.2设计管理五、设计管理的主要内容（1）企业设计战略管理（2）设计目标的管理（3）设计程序管理（4）企业设计系统的管理（5）设计质量管理（6）知识产权的管理11.2设计管理一、高附加值商品的特征6.3设计与附加值a.好质量和高信誉b.高科技含量c.新材料或特殊材料d.新功能e.特殊意义f.限量生产或少量生产g.很高的设计品质h.鲜明的历史与文化特征二、附加价值的来源6.3设计与附加值经验消费定势信念:品牌是有用（花王）影响:参照群
27、体三、设计是提高附加值的有效方式6.3设计与附加值a.设计是一种利用知识、智慧密集型的创造性活动，含有许多不可比的心理价值判断，不能以数量来测定。b.设计能增强产品在市场上的竞争力。日本提出“设计治厂、设计治国”。c.设计使人们得到多方面的精神上的满足。d.设计能为人们创造和提供健康有趣、舒适宜人的生活方式，不断提高人们的生活品质，使人们的生活健康舒适，充满乐趣，享受人生的欢愉。6.3设计与附加值四、创造高附加值的产品是设计必备的特质对于“能创造高附加值的好设计”的共同看法外观质量功能宜人性安全6.3设计与附加值四、创造高附加值的产品是设计必备的特质造型独特有美感外观6.3设计与附加值四、创造
28、高附加值的产品是设计必备的特质性能良好使用方便易于维修结构合理功能6.3设计与附加值四、创造高附加值的产品是设计必备的特质用料上乘制作考究工艺一流质量6.3设计与附加值四、创造高附加值的产品是设计必备的特质具有良好的安全性能避免事故的发生安全6.3设计与附加值四、创造高附加值的产品是设计必备的特质符合人机工程学的原理在技术与艺术、生理与心理、物质与精神达到和谐统一宜人性CI战略与营销战略的结合运用6.4设计与经济管理一杯水卖遍全人类CI战略与营销战略的结合运用6.4设计与经济管理产品个性独特让人人都能享用相信自己的产品注重广告宣传宣扬一种形象营造神秘气氛注重企业形象管理销售渠道畅通强化感情攻势重视公关活动课堂练习1.设计一款产品前，设计师需要了解什么？2.可以从设计的哪几个层面去开拓市场？3.设计高附加值的产品需要从哪几个方面出发？样式设计形式设计概念设计改进型设计研究人的行为解决痛点适应多年后人们新的生活方式开发性设计
