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1、木地板行业状况与主要竞品木地板行业状况与主要竞品营销管理中心营销管理中心2009年年8月月第一章第一章 木地板行业发展概况木地板行业发展概况起源起源 木地板行业在我国是一个新兴的产业，起源于木地板行业在我国是一个新兴的产业，起源于2020世纪世纪8080年代初。随着我国经济的蓬勃发展和居民生活水平的日年代初。随着我国经济的蓬勃发展和居民生活水平的日益提高，木地板以其脚感舒适、逢然温馨、高贵典雅等突益提高，木地板以其脚感舒适、逢然温馨、高贵典雅等突出的优点，成为人们地面装饰的首选材料，其市场需求呈出的优点，成为人们地面装饰的首选材料，其市场需求呈直线上升趋势。直线上升趋势。 20 20多年的时间
2、，中国木地板行业已经形成了多种类、多年的时间，中国木地板行业已经形成了多种类、多规格，从生产到销售、铺设、售后服务配套，具备一定多规格，从生产到销售、铺设、售后服务配套，具备一定规模的产业体系。近几年来，中国地板行业保持了繁荣的规模的产业体系。近几年来，中国地板行业保持了繁荣的态势，产量与出口额均实现了稳健增长。态势，产量与出口额均实现了稳健增长。木地板发展的各个阶段（以产品划分）木地板发展的各个阶段（以产品划分）一是一是8080年代初至年代初至9090年代初。市场上的木地种类主要为不上漆的实木地年代初。市场上的木地种类主要为不上漆的实木地板块（俗称素板）；这个时期的地板块规格较小，平接地板较
3、多。板块（俗称素板）；这个时期的地板块规格较小，平接地板较多。二是二是9090年代初至年代初至19941994年。这个时期市场上出现了带漆的企口实木地板，年。这个时期市场上出现了带漆的企口实木地板，有滚漆、淋漆两种工艺；小规格的地板逐渐减少，占市场主导地们的有滚漆、淋漆两种工艺；小规格的地板逐渐减少，占市场主导地们的为中长规格地板；另外，市场上的木地板种类丰富了很多，出现了竹为中长规格地板；另外，市场上的木地板种类丰富了很多，出现了竹材地板、三层实木复合地板和多层实木复合地板。材地板、三层实木复合地板和多层实木复合地板。三是三是19941994年至今。年至今。19941994年，浸渍纸层压木质
4、地板（俗称强化木地板）年，浸渍纸层压木质地板（俗称强化木地板）进入我国市场，开始以进口产品为主，主要从欧洲进口，以德国企业进入我国市场，开始以进口产品为主，主要从欧洲进口，以德国企业的产品居多；的产品居多；19961996年，我国开始自行生产强化木地板；最近几年，市年，我国开始自行生产强化木地板；最近几年，市场上又出现了指接地板、集成材地板和竹材复合地板等新产品，其中场上又出现了指接地板、集成材地板和竹材复合地板等新产品，其中竹材复合地板处于起步阶段还未形成批量生产，其他产品均呈逐渐增竹材复合地板处于起步阶段还未形成批量生产，其他产品均呈逐渐增长趋势。长趋势。 第一章第一章 木地板行业发展概况
5、木地板行业发展概况木地板发展的各个阶段（以品牌发展分）木地板发展的各个阶段（以品牌发展分）品牌建立阶段，从品牌建立阶段，从1994年开始到年开始到2000年，目前行业内具有较长历史年，目前行业内具有较长历史的品牌开始创建，如圣象、富林、安信、丰盛、大自然等，这个阶段的品牌开始创建，如圣象、富林、安信、丰盛、大自然等，这个阶段品牌的魅力还没有呈现。品牌的魅力还没有呈现。品牌发展阶段，品牌发展阶段，2001年至年至2007年，品牌魅力开始出现，各品牌的差年，品牌魅力开始出现，各品牌的差异性塑造开始，品牌营销逐步体现效果，最具代表性的就是大自然，异性塑造开始，品牌营销逐步体现效果，最具代表性的就是大
6、自然，这个阶段也涌现了久盛、世友等品牌，南浔地板的地位逐步上升。各这个阶段也涌现了久盛、世友等品牌，南浔地板的地位逐步上升。各地地板品牌受大自然成功的启发，如雨后春笋般冲击到市场。地地板品牌受大自然成功的启发，如雨后春笋般冲击到市场。品牌提速阶段，从品牌提速阶段，从2008至今，这个阶段的主要表现就是市场调整，众至今，这个阶段的主要表现就是市场调整，众多的以出口为主的企业树品牌转内销，众多质素不高的企业开始倒闭，多的以出口为主的企业树品牌转内销，众多质素不高的企业开始倒闭，这个时间段也为地板行业第二次品牌建设提供了基础。这个时间段也为地板行业第二次品牌建设提供了基础。第一章第一章 木地板行业发
7、展概况木地板行业发展概况各类地板市场份额第一章第一章 木地板行业发展概况木地板行业发展概况第一章第一章 木地板行业发展概况木地板行业发展概况行业发展趋势行业发展趋势产业集中化产业集中化多、小、散、乱转为少而强多、小、散、乱转为少而强链条一体化链条一体化供应商、生产商、渠道商供应商、生产商、渠道商营销精准化营销精准化节省成本、注重实效节省成本、注重实效管理精细化管理精细化管理出利润管理出利润流程简便化流程简便化反应快捷反应快捷外部：向政府要政策外部：向政府要政策出口退税，减免消费税、融资出口退税，减免消费税、融资 向上游供应商向上游供应商要价格要价格内部：管理内部：管理 营销营销价格、产品、渠道
8、、推广价格、产品、渠道、推广第二章 09-10年市场需求及产能预测主要数据表现（单位：万平方米）需求旺盛的原因需求旺盛的原因目前国内经济形势逐步稳定目前国内经济形势逐步稳定消费意识的改变消费意识的改变竞争导致的价格调整竞争导致的价格调整城镇化水平的提高城镇化水平的提高产品创新的发展产品创新的发展第二章 09-10年市场需求及产能预测产能提升的原因产能提升的原因国际资本进入生产设备更新生产管理水平提升，人才储备充分国内材的开发第二章 09-10年市场需求及产能预测第三章第三章 木地板区域表现木地板区域表现东北地区东北地区东北因为地域特征，对于木地板认知程度比其他地区要高，接受程度几乎是100%。
9、东北地区由于采暖的需要，地板铺装基本为实木复合和强化地板。东北同样也是地板主要产地之一，辽宁的强化地板生产厂家几乎可以媲美常州。东北木材已逐步被消费者所接受。东北的地板很少做全国品牌，目前最有影响力的是融汇东北木地板市场容量辽宁最大，其次是黑龙江，最小的是吉林东北市场主要进驻品牌有融汇、长颈鹿、圣象、大自然、比嘉、菲林格尔、世友华北地区北京竞争最为惨烈，市场容量也最大，多数品牌以直营形式或分公司形式开拓市场。华北地区主要是外来品牌占领市场绝对优势华北同样由于采暖需要，实木复合和强化是首选，实木的销量比东北要多，基本能到15%左右的占有率。物流运输或仓储是华北经销商考虑合作的重要条件。华北地区没
10、有绝对的领导品牌，销量比较分散华北的市场容量也非常大，其中北京和河北的容量排在前列第三章第三章 木地板区域表现木地板区域表现西北西北 西北市场的主要产品是强化地板，实木地板的含水率是关键。 西北几乎没有当地产品，全部都是由各地板主产区供应。 西北同样没有绝对领导地位的品牌，表现良好的是圣象、大自然。 陕西的市场容量最大，品牌经营得好的话可以有20-30万平方一年。青海、宁夏、西藏品牌少，竞争比较小，但容量不大。 西北集中的家居卖场刚开始发展，陕西以大明宫为主、甘肃以三森和月星为主，新疆、西藏等还是建材市场形式。第三章第三章 木地板区域表现木地板区域表现西南地区西南地区 西南同样是地板主体消费区
11、，尤其是四川和重庆 四川以圣象、大自然、升达为主要品牌，重庆以富林、大自然为首，贵州以大自然银燕为首，云南市场比较混乱。 强化地板仍然是该地区的首选，高端产品在重庆、成都市场有非常不错的份额。 四川由于是强化地板的产区之一，价格竞争非常激烈，导致很多外地品牌不得已选择在当地代工以形成竞争优势。 重庆由于是新直辖市，发展潜力非常大，对周围的示范作用也大，因此，很多企业将其选为样板市场操作。 云南和贵州由于经济薄弱，市场容量有限，竞争不是太激烈，市场也没有完全成熟。 第三章第三章 木地板区域表现木地板区域表现华东地区华东地区华东是目前地板行业竞争最为激烈的地区。华东以实木为主，尤其是圆盘豆和番龙眼
12、两个木种。华东的品牌化程度非常高，品牌营销手段多样而且复杂。华东没有绝对领导品牌，大自然、富林、久盛、安信、世友、富得利、书香门第、徐家木业是主要品牌。华东地区二三级市场渗透比较充分，各县级地区都已进入充分竞争状态。华东地区家居卖场的模式成熟，建材市场形式已逐步萎缩。华东由于是实木主产区、强化主产区，价格竞争非常激烈，差异化营销非常关键。华东地区产品倾向性强，实木和强化石主要选择，实木复合由于消费者接受程度不高容量很小，第三章第三章 木地板区域表现木地板区域表现华南地区华南地区广东同样是地板的主要产地之一，各品牌都在强化总部优势导致华南地区的竞争也非常激烈。华南由于天气的原因，实木的环境适应性
13、好，因此实木是本地区的首要选择，强化由于价格不高也占领了大量市场份额。华南的竞争主要表现在广东地区，广东区以大自然、圣象、富林三个品牌为主，菲林格尔表现下滑，生活家、柏高、金刚鹦鹉同样表现不错。第三章第三章 木地板区域表现木地板区域表现第四章第四章 木地板消费新趋势木地板消费新趋势论点一：论点一：二三级城市将成为主要战场二三级城市将成为主要战场2008年，国家宏观经济政策继续朝农村倾年，国家宏观经济政策继续朝农村倾斜，斜，“建设新农村，加强城镇城市化水平建设新农村，加强城镇城市化水平”等措施在逐步加大，因此二三级城市级等措施在逐步加大，因此二三级城市级城镇、一级城市的城镇的发展速度将逐步城镇、
14、一级城市的城镇的发展速度将逐步加快。加快。 论点二：论点二：终端消费者的争夺战将更加激烈终端消费者的争夺战将更加激烈门庭若市到门可罗雀的变化，必然将导致门庭若市到门可罗雀的变化，必然将导致各终端专卖店对消费者的抢夺，各式各样各终端专卖店对消费者的抢夺，各式各样的拦截将会层出不穷。的拦截将会层出不穷。2010年，各大品牌年，各大品牌对消费者的诱惑力如何将是重点，是产品对消费者的诱惑力如何将是重点，是产品花色、产品质量、售后服务、品牌形象还花色、产品质量、售后服务、品牌形象还是价格取胜，是家居行业从业者普遍要思是价格取胜，是家居行业从业者普遍要思考的问题。考的问题。第四章第四章 木地板消费新趋势木
15、地板消费新趋势论点三：论点三：消费人群将向消费人群将向80后集中后集中今天在这个市场上面，如果我们要启动消费，可今天在这个市场上面，如果我们要启动消费，可以这样说，以这样说，80后的爷爷奶奶是启不动的，后的爷爷奶奶是启不动的，80后的后的爸爸妈妈是启不动的，你能启动的基本上就是爸爸妈妈是启不动的，你能启动的基本上就是80后，还有装成后，还有装成80后的后的70后。所以，认识后。所以，认识80后非常后非常重要，这个重要的原因，人类自古以来，由猿人重要，这个重要的原因，人类自古以来，由猿人到山顶洞人一直到到山顶洞人一直到80后之前，都是多子女，但是后之前，都是多子女，但是80后都是独生子女。后都是
16、独生子女。 他们的消费习惯已经有了很他们的消费习惯已经有了很多的不同。多的不同。第四章第四章 木地板消费新趋势木地板消费新趋势议题四：议题四：从经销商到精销商从经销商到精销商2009年终端消费者抢夺探讨年终端消费者抢夺探讨方向一方向一 促销活动促销活动方向二方向二 渠道建设渠道建设 （小区、装饰公司、团购、联盟、网购）（小区、装饰公司、团购、联盟、网购）方向三方向三 门店形象门店形象方向四方向四 人员素质及队伍建设人员素质及队伍建设第四章第四章 木地板消费新趋势木地板消费新趋势第五章第五章 主要竞争品牌主要竞争品牌实木地板竞争品牌 第五章第五章 主要竞争品牌主要竞争品牌强化地板主要竞争品牌第五章第五章 主要竞争品牌主要竞争品牌实木复合主要竞争品牌第六章第六章 经销商成功的五个一工程经销商成功的五个一工程第一大的面积第一好的位置第一个性化的产品第一优秀的导购第一品味的装修
