2008093205 2008093207 2008093219 2008093222 纳爱斯牙膏 营销费用营销费用营销现状营销现状SWOTSWOT分析分析营销策划目标营销策划目标营销战略与策略营销战略与策略任务概要任务概要具体行动方案具体行动方案目录纳爱斯牙膏 一、任务概要一、任务概要 纳爱斯针对男女不同的口腔特点，瞄准了80、90后，首次提出“男女分用牙膏”理念，采用“跨性别品类延伸策略”，突破性地推出了纳爱斯清新有他/她男女系列牙膏 我们这次的策划任务主要是通过一系列的广告宣传、渠道建设、营销策略和促销活动达到增强纳爱斯男女系列牙膏的知名度，进而提高销售量，打开长沙乃至全国市场纳爱斯牙膏 二、营销现状分析二、营销现状分析l（一）（一）当前牙膏市场概况当前牙膏市场概况 l（二）（二）产品状况产品状况 l（三）（三）竞争状况竞争状况 l（四）（四）消费者行为分析消费者行为分析 l（五）（五）分销状况分销状况 l（六）（六）市场发展趋势分析市场发展趋势分析 纳爱斯牙膏 （一）当前牙膏市场概况（一）当前牙膏市场概况1、从、从市场发展市场发展看：看：世界口腔清洁用品市场已进入成熟期，市场细分程度高， 品牌忠诚度起主要作用，价格竞争十分激烈。
2、从、从市场供给市场供给看：看：市场规模相对稳定，市场增长率低；从从市场需求市场需求看：看：个性化需求日趋强烈，追求新感觉、健康、美白、天然、全效依然是主流4、从、从区域和价格结构区域和价格结构看：看：城市市场，牙膏产品进一步向高档化发展；农村市场，低价位产品销售量将快速上升第一梯队的外资品牌稳固占据城市市场后，营销重心开始大幅向 农村倾斜，价格由高 价位向低价位渗透，第二梯队的民族品牌开始由低端向中、高端价位反攻3、从、从品牌结构品牌结构看：看：市场集中度 高，高露洁、宝洁、联合利华等几大跨国公司品牌占领大部分市场； 从从产品结构产品结构看：看：市场进一步细分化，新品大量涌现，广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品纳爱斯牙膏 1、产品定位、产品定位2、目标市场、目标市场3、功能诉求点、功能诉求点4、产品设计、产品设计纳爱斯牙膏走的是大众的，平民化产品路线，定价在4-7元人民币，鲜明牙膏分男女观念，营养是主线，透明的管体，时尚的设计，纳爱斯清新有她/他系列牙膏定位追求时尚，有一定的认知能力的年轻一代二）产（二）产 品品 状状 况况15—40岁消费者防蛀固齿、清洁牙菌斑、亮白牙齿、清新口气、维护口腔健康 针对男女不同的口腔特点，纳爱斯进行了不同的营养功能诉求。
清新有他：绿茶薄荷香型，主打口号是清新更自信其特点专门针对男性，解决男性爱吸烟，喜欢肉食和经常喝碳酸饮料给牙齿留下的问题清新有她：花果薄荷香型，清新更有活力都是女生所喜欢的针对女性喜欢吃零食和节食两种截然相反的现象，以及喜欢熬夜的现象对牙膏造成的伤害，进行营养诉求纳爱斯牙膏 1、国内牙膏市场分析、国内牙膏市场分析 （1）竞争主要表现在价格、广告与品牌、产品包装、市场细分等方面：一是价格竞争有所增强；二是高低端品牌互相透；三是广告成为最有效的营销手段之一；四是渠道更加多元化 （2）牙膏品类丰富：从洁齿型牙膏一统天下发展到洁齿、预防、美容、保健、生物型等多种牙膏品类并存的格局 （3）从功能上分析：国外品牌多以健康感念，冠以科学头衔；而国内品牌多打中草药的牌三）竞争状况（三）竞争状况纳爱斯牙膏 2、主要竞争对手分析、主要竞争对手分析（（1）产品规格：）产品规格：佳洁士佳洁士：120g的常规规格、家庭使用的165g产品，超大规格的产品几乎没有高露洁高露洁：90g和140g的常规产品，也有针对家庭的大规格产品中华中华：100g和120g的常规规格， “皓清”一反常态，推出75g小包装产品。
黑人黑人：传统牙膏偏向大包装，新产品增加了小规格产 品，增加试用机会纳爱斯牙膏 （（2）产品组合：）产品组合： 佳洁士：佳洁士：防蛀修护、强根固齿、茶洁防蛀；草本水晶；皓爽炫白、酷白体验、盐白、双效洁白；茶爽；夜间多效护理、多合一、多效修护；舒敏灵、草本脱敏 高露洁：高露洁：全面防蛀、超强；草本氟钙、草本盐；超感白、捷齿白美白、草本美白；冰爽；全效、全效美白、三重功效；蜂胶水晶、VC爽；儿童牙膏 中华：中华：双钙防蛀、全效防蛀；草本五珍、中草药；健齿白；皓清；金装全效、全效＋亮白 黑人：黑人：超白、超感白；黑人、茶倍健、水清新 纳爱斯牙膏 （（3）产品定价）产品定价纳爱斯牙膏 （（4）产品包装设）产品包装设计计佳洁士 高露洁 中华 黑人（直立包装 ）主体色调 蓝色 红色 不固定 蓝绿色 品牌视觉元素 2/3的包装面积，中英文名称突出国际品牌形象 2/3的包装面积，中英文名称突出国际品牌形象 一半的包装面积，中英文名称突出本土品牌形象 2/3的包装面积，中英文名称突出国际品牌形象 辅助视觉元素 左下角，全国牙防组认可标记，以此突出佳洁士的权威性“中华口腔医学会”和“中华预防医学会”的标志，突出权威性 左上角，主要发布促销信息黑人头的形象非常引人注意 高档产包装采用闪光材料而低档产品采用普通材料 纳爱斯牙膏 （四）消费者行为分析（四）消费者行为分析（1）购买牙膏间隔频率，主要为1---2月。
2）经常购买的品牌，国外品牌购买比例最高，如：佳洁士、黑人、高露洁 纳爱斯牙膏 （3）消费者获得牙膏信息渠道，从电视媒体获取信息比例最高，其次是店内的促销宣传，人际传播也是主要的信息来源渠道4）消费者在选择购买牙膏的地点，超市所占的比例最高，其次是大型卖场5）对消费有较大刺激作用的促销方式——加量不加价、降价促销、加送赠品和买一送一6）对牙膏利益要求是多方面的牙膏功能利益要求与目前广告诉求相似，去黄增白牙齿占到81.4%、去除口腔异味占到70.3%、预防口腔疾病（蛀牙）占到64.2%纳爱斯牙膏 （7）购买牙膏时消费者考虑的因素有很多方面，但比较主要的因素是：首先是功效、品牌，其次是口味和价格 （8）对于男女专用牙膏30.86%的消费者认为有 针对性，支持购买；还有一部分人可能会购买 （9）购买的纳爱斯男女专用牙膏，消费者希望价格定位在3—7元纳爱斯牙膏 (五五)分销状况分销状况 根据问卷结果，我们对于纳爱斯牙膏的零售商主要选择大型卖场、大型卖场、超市和便利店超市和便利店1）大型卖场：我们主要选择家乐福、沃尔玛、步步高，帮助卖场建立规范的货架，零售商多批发纳爱斯男女专用牙膏产品，提高纳爱斯牙膏的销售量，带动批发商多进购纳爱斯牙膏。
2) 由于纳爱斯男女牙膏的目标群体在15—40岁，所以超市、便利店主要选择在中学、大学附近和居民区周围与之建立战略合作同盟，然后分层次推进，做“中心店”、“店中店” 另外，要在长沙设立配货中心，保证纳爱斯男女牙膏在长沙各区域品种齐、货源足，便捷地直营终端销售，构建深分、直控型零售网络纳爱斯牙膏 （六）市场发展趋势分析（六）市场发展趋势分析 发展趋势：发展趋势： 1）从供求关系供求关系看，我国牙膏市场产品线将继续延伸，市场细分日益明显人们对口腔清洁用品的需求正不断升级，除了清洁口腔外，有针对不同年龄层的产品、有针对不同地区的产品以及针对不同生理功能需要的产品，为不同的口腔清洁用品生产企业提供了广阔的市场空间，也给不同厂家提供了回避价格竞争，开展差异化和集中化竞争的良好前景； 2）从产品结构产品结构来看，高科技产品深得人心，向天然、多品种、多档次、多功能方向发展，功能性牙膏仍将是销售热点，如符合中国传统消费习惯的中草药牙膏、生物牙膏等 3）随着国民收入的不断增长，刷牙不仅仅只是睡前饭后的“例行公事”，通过刷牙达到保健口腔巩固牙齿将成为消费者下一步追求的目标。
这些都为我国牙膏行业的持续快速发展提供了良好契机这些都为我国牙膏行业的持续快速发展提供了良好契机纳爱斯牙膏 通过调查我们发现：在81份有效问卷中虽然只有50.26%知道有纳爱斯男女牙膏，但59.28%的消费者愿意购买纳爱斯男女牙膏 综上所述，纳爱斯男女牙膏是行业第一款针对不同生理功能需要的牙膏，填补了市场的空缺，有着较大的市场发展空间和市场需求 纳爱斯牙膏 三、三、SWOT分析分析S S：：优势1、纳爱斯牙膏差异化卖点——透明、时尚、看得见的品质；看得到的品质，尝得到的VC、VE营养是主要的诉求点2、突破性独创的透明内管设计、晶莹剔透的膏体 清新有他香型：绿茶薄荷，防蛀固齿、清洁牙菌斑、亮白牙齿、清新口气、维护口腔健康 清新有她香型：清洁牙菌斑、洁白牙齿、清新口气维护牙龈健康 3、纳爱斯选择网络营销出发的确是一个不错的突破口，更精准地把握年轻消费群体年轻的消费群体更有好奇心和冒险精神W W：劣：劣势1、产品定位不明确2、品牌利益诉求模糊3、电视广告缺乏表现力4、不同年龄段的消费习惯不同对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的。
纳爱斯牙膏 O O：机会：机会1、纳爱斯集团是行业首家男女分用牙膏，能够抢占“心智高地” 2、牙膏分男女是一个全新的概念，具有很强的吸引力，膏体透明，设计时尚，目前牙膏市场这一块还属于空白区3、对如今牙膏市场，对追求差异化、个性化的消费者而言，纳爱斯的这些特性能满足消费者在各方面的需求所以对纳爱斯牙膏的发展而言是个很大的机会T: T: 威威胁1、纳爱斯牙膏的营养特性表现不深入人心，很多人只是追求它的好看、时尚却忽视了它本身的营养2、牙膏市场并没有完完全全的市场分割，同类竞争品多，易被替代3、转换成本低，消费者品牌重视度不高4、可以被模仿纳爱斯牙膏 四、营销策划目标四、营销策划目标营销目标营销目标销售目标销售目标财务目标财务目标市场占有率目标市场占有率目标产品知名度目标产品知名度目标短期目标：通过宣传令消费者认识此产品,树立牙膏分男女的概念并且购买长期目标：令消费者对此产品拥有品牌忠诚度销售额达到一千万元以上销售量达到250万支牙膏占据1/10的市场建立80％品牌知名度纳爱斯牙膏 五、营销战略与策略五、营销战略与策略l（一）（一）定位策略定位策略l（二）（二）营销组合策略营销组合策略（（4P））l（三）（三）广告策略广告策略纳爱斯牙膏 （一）定位策略（一）定位策略1、战略定位、战略定位：采取差异化细分市场战略2、市场营销策划定位：、市场营销策划定位：（1）区域市场营销策划定位：以湖南长沙为突破口，逐步向全国推广，进而占领市场。
2）目标市场营销策划定位：目标市场：15—40岁的中青年，目标市场对象分析：此阶层的消费者容易接受新观念，接触网络较多，追求新奇、时尚，情侣居多3）产品定位：防蛀固齿、清洁牙菌斑、亮白牙齿、清新口气、维护口腔健康纳爱斯牙膏 1、产品策略、产品策略 （1）产品组合策略： 采用男女专用两只装的包装规格（各95g），同时推向市场营销策划 （2）产品包装策略： 纳爱斯在中国首家采用透明的管体 使消费者在购买时便可以一目了然 ；同时, 花哨的包装设计、卡通的广告表现透明管体中五颜六色的膏体表面 每个盒内送情侣笔一对，吸引消费者购买 2、定价策略、定价策略 （1）采取高品质、中等定价的渗透定价策略； （2）男女专用组合牙膏11元/组，单个产品6.5元/支3、渠道策略、渠道策略 （1）渠道的选择: 分销路线：各大型超市、卖场→各零售店、便利店、杂货店→消费者 选定长沙市各区主要的大中型超市公司为零售点；各零售点采取统一的 POP设计和专柜销售，包括货架和悬帜二）营销组合策略（二）营销组合策略纳爱斯牙膏 （2）渠道的管理 折扣25%，分期支付 A. 如能保持适当的存货水平付给5%； B. 如能完成销售定额再付给5%； C. 如能向顾客提供有效服务再付给5%； D. 如能正确报告顾客购买水平再付5%； E. 如能适当管理应收帐款再付给5%； F. 销够1000个奖励500元； G. 留成销售总额的5%用作广告投放。
4、促销策略 、促销策略 （1）促销活动： 举办“神马分男女，牙膏分男女，开学购买有礼”的活动 （2）公关活动: A制作小册子和宣传单 B纳爱斯恭贺新禧 C爱牙日 D赞助全国2012年大学生运动会 纳爱斯牙膏 1、广告目标：、广告目标： 建立80％之品牌知名度；争取15—40岁消费者树立纳爱斯牙膏男女分用的观念2、广告策略：、广告策略： 预售期：以跨性别诉求做预备说明，加强悬念； 发售期，配合纳爱斯促销，以感性诉求和理性诉求结合； 巩固期：以感性诉求，加深企业印象1）电视广告 借助湖南卫视平台，冠名播出百科全说（2）报纸广告： 在《潇湘晨报》和《长沙晚报》上发布信息（3）POP：在各大商场、超市设立专柜和海报宣传（4）户外广告：各个目标市场的路牌、灯箱和车身（三）广告策略（三）广告策略纳爱斯牙膏 六、具体行动方案六、具体行动方案 （一）校园促销活动执行策划（一）校园促销活动执行策划负责部门负责部门：销售部 预算费用预算费用：10万（总共十场）活动目的：活动目的：提高纳爱斯在学校范围内的知名度，鼓励尝试，给广大师生提供最廉洁、最优质的产品，扩大纳爱斯集团的影响范围，提高纳爱斯在校园的信誉，彰显纳爱斯人“有容乃大，无欲则刚”的品质风貌。
纳爱斯牙膏 1、活动总体安排：、活动总体安排：1）活动主题：）活动主题：神马分男女，牙膏分男女，开学购买有礼2）活动内容：）活动内容：从2012年3月5日至3月12日，凡买纳爱斯牙膏者当场开启包装， 进行双重抽奖： （1）如发现牙膏头的园形粘模上印有纳爱斯标志，可得一个精美的牙 刷，作为开学礼物1：20) （2）牙膏的包装盒内还有一张纳爱斯情侣卡，回答好简单问题后就可以 参加第二期抽奖； （3）一次性购买十组纳爱斯牙膏，即可获得一对纳爱斯马克情侣杯（形象代言人）3）活动形式：）活动形式：现场促销、海报宣传和问卷调查4）活动地点：）活动地点：长沙市各大高校（以长沙学院为例：汇泽食堂侧门广场）5）活动对象：）活动对象：长沙学院的所有师生6）促销形式：）促销形式：现场抽奖、附送赠品7）活动时间：）活动时间：2012年3月5日——3月12日8）活动费用：）活动费用：20万元纳爱斯牙膏 2、具体流程安排：、具体流程安排：（1）提前2天与学校物业联系，做好场地和一些工具的租借事宜；（2）提前3天确定好促销活动的人员安排3）提前1天准备好促销活动需要的物资宣传海报、调查用的问卷、抽奖的奖品、赠品和布置现场需要的工具。
4）活动当天，全体人一起动手布置促销现场：搬运物资、搭建活动蓬、活动外景、张贴海报和播放电视广告的准备5）全体准备工作完成后，开始分配工作6）促销活动现场管理7）活动总结信息的收集与反馈纳爱斯牙膏 （二）公关活动（二）公关活动制作小册子和宣传单制作小册子和宣传单1纳爱斯恭贺新禧纳爱斯恭贺新禧2爱牙日爱牙日3赞助全国赞助全国2012年大学生运动会年大学生运动会4纳爱斯牙膏 七、营销费用预算七、营销费用预算纳爱斯牙膏 (一一)广告投入：广告投入： 主要是针对长沙市场的电视和报纸，冠名赞助湖南卫视健康养生类广告（百科全），人流量大的地方的大型路牌、灯箱、车身，各大商场、超市专柜树立形象代言人人形广告牌、海报宣传1、电视广告、电视广告：湖南经视《百科全说》2012年冠名广告费用300万，公交车（901、132、202、501）3月和9月车体流动广告费用50万；2、报纸广告、报纸广告：2012年3月、9月广告《潇湘晨报》、《长沙晚报》四分之一版面广告（图片加专家意见、社会评论费用150万；3、、pop广告广告：长沙家乐福、沃尔玛、步步高等大型超市专区货架、海报宣传3月、9月费用50万4、户外广告、户外广告：在黄兴路步行街、火车站投入两块户外广告牌、车站站牌广告50万。
合计：合计： 300万+50万+150万+50万+50万=600万纳爱斯牙膏 (二二)校园推广费用：校园推广费用： 在2012年3月和9月在长沙人数较多的十所高校（如：湖南大学、湖南师范大学、中南大学、中南林科大、中医药大学、涉外经济学院、湖南女子大学、长沙大学、湖南商学院、湖南第一师范学院）作校园推广，每次持续两天下面以一场校园促销推广费用为例： 1、道具费用、道具费用：（海报宣传10张、人形立派8个、气球2包、立体棚租用费1000元、音响设备租用1000元、物资、货物运输车辆1000元、抽奖用道具500元等） 2、工作人员费用、工作人员费用：（物资搬运及场地布置人员5人、促销人员10人共300元） 3、奖励物资费用、奖励物资费用：（马克情侣杯、购物袋、情侣卡、牙刷等费用2500元） 4、场地租用费用、场地租用费用：1000元 合计约每场1万元每月十场，3月和9月最后校园推广促销费用为20万元纳爱斯牙膏 (三三)超市促销：超市促销： 主要针对长沙家乐福、沃尔玛、步步高三大超市一年四次促销按进场费 10000元每次计算，一年4次，共计120000元）(四四)针对经销商的奖励措施：针对经销商的奖励措施： 根据2012年与经销商确定的销售合同：每销售1000支奖励500元即按销售额7%的比例对经销商进行奖励，预计奖励费用约为 2500000*6.5*7%约等于100万元。
五五)特殊节假日及其他宣传费用：特殊节假日及其他宣传费用： 1、公关活动宣传、公关活动宣传：小册子和宣传单等宣传费用1万元； 2、纳爱斯恭贺新禧宣传、纳爱斯恭贺新禧宣传：DM文案制作、海报宣传等费用1万元； 3、、9月月1日全国爱牙日宣传日全国爱牙日宣传:费用3万元； 4、赞助全国、赞助全国2012年大学生运动会年大学生运动会:费用10万元 合计费用合计费用为15万元综上数据得知，综上数据得知，2012年营销过程的费用合计为：年营销过程的费用合计为：6000000+200000+120000+1000000+150000=7470000元元 纳爱斯牙膏 纳爱斯牙膏 。