《铜陵华邦锦绣华府铜陵项目营销提报 78P》由会员分享，可在线阅读，更多相关《铜陵华邦锦绣华府铜陵项目营销提报 78P（78页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、华邦锦绣华府铜陵项目营销提报1 1项目本体解析及价值梳理项目本体解析及价值梳理1本项目指标解读本项目地上总建近60万方，包含多种类型住宅、商办、各类配套公建共13类产品线。A6-A7A6-A7地块地块高层住宅、叠加高层住宅、叠加住宅、洋房、商住宅、洋房、商业街业街A1-A5A1-A5地块地块公园、总学、幼公园、总学、幼儿园、老干部活儿园、老干部活动中心动中心B B地块地块高层住宅、小公高层住宅、小公寓、综合楼、商寓、综合楼、商业街、商场业街、商场C C地块地块回迁安置高层、回迁安置高层、农贸市场、沿街农贸市场、沿街商业商业项目本体价值本案是唯一一个超大规模、同时拥本案是唯一一个超大规模、同时拥
2、有公园景观、学校、市场、百货等有公园景观、学校、市场、百货等完善配套以及舒适度极强、高端品完善配套以及舒适度极强、高端品质、以住宅为主体的宜居性居住楼质、以住宅为主体的宜居性居住楼盘。盘。配套加分产品加分2本项目区位资源分析教育资源：中学：四中、三中等小学：新苑、东山等幼儿园：虹桥、大风车等医疗资源：公安医院、第四医院、眼科医院等商业设施嘉华国际、豪邦商业、铜陵大市场等项目位于老城区边缘，同时生活机能成熟、配套完善。新铜陵市区铜陵老城区北斗星城110万方台湾城110万方铜冠一品江山80万方高速铜都天地63万方恒大绿洲86万方本案80万方本项目是老城区内唯一的80万方的超级大盘。本项目区位资源在
3、于未来铜陵市内唯一配套最完善的超级大盘。项目区位价值区位加分3住宅市场板块分布区位物业价格优势中心城区板块天井湖板块开发区板块城东板块城南板块板块高层住宅房价客户特征楼盘档次中心城区板块7000-8000市区客源为主改善置业为主高档为主开发区板块4500-5000开发区客户为主首置比重较高中高档为主天井湖板块4600-5500市区县城客户首置改善均分中高档为主城东板块4300-5000开发区为主首置为主中档为主城南板块4500-5500市区为主首置为主中档为主各版块客源略有不同，除了中心城区，其他版块多为首置首改客群；中心城区高档楼盘居多，其他版块以中高档和中档个案居多。4住宅市场价格价格梯度
4、区位物业价格价值铜冠花园铜冠景尚花园高档个案高速铜都天地 铜冠一品江山万锦新城恒大绿洲柏庄香域中高档个案中档个案金御华府柏庄春暖花开780076005000530050005300（毛坯）380044004700高档项目价格居高不下，基本在7000元以上运行，地段价值凸显。中高档市场主力成交价格在5000-5500元上下波动。住宅价格梯度图我们处于老城与开发区交接处，属于市区范围，而区域内5000元7000元之间的价格是市场空白，从区域位置及项目规划来看，可以支撑本案整盘6000-6500元的价格区间。项目本体不利因素一期B地块先行开发及销售，地块内配套优势不明显，在整体项目展示条件不允许的前
5、提下，无法体现项目整体优势，难以支撑项目价格板块高层住宅房价客户特征楼盘档次中心城区板块7000-8000市区客源为主改善置业为主高档为主开发区板块4500-5000开发区客户为主首置比重较高中高档为主天井湖板块4600-5500市区县城客户首置改善均分中高档为主城东板块4300-5000开发区为主首置为主中档为主城南板块4500-5500市区为主首置为主中档为主受开发区价格冲击，B地块的价格有一定提升难度，若只是强调项目本身的配套及区位优势，必定会造成部分客户的流失，从而对一期去化形成阻碍。项目本体不利因素项目属性评价项目属性评价l区域属性：地处城市中心区位，区域认知良好，居住氛围浓厚，配套
6、设施齐全，是铜陵城市发展的重点区域；l本体属性：地块规划条件好，宜居性强，交通通达度好，产品设计适应市场需求，但前期短时间内的展示面不足，加上开发区低价格的冲击，可能影响价格提升及客户流失。项目优越规划与一期实际利弊的矛盾产品属性优势与外界因素竞争的矛盾城市核心、老城区、品质超群的社区，但受到客观条件的限制，影响价格提升，诸多利好在一期尚不能获得市场认同，可能导致销售速度，一切都决定项目必须走非常规路线。l启示1：2 2本体本体/ /目标解析目标解析快速去化，快速去化，1313年完成至少年完成至少8 8万平米销售量，回笼资金，同时实现万平米销售量，回笼资金，同时实现60006000元以上的价格
7、元以上的价格1 1：我们是：我们是铜陵铜陵最具市场欢迎、销售率最好的项目；最具市场欢迎、销售率最好的项目；2 2：我们：我们的目标是打造品牌、品质、品味项目，快速去化为首要的目标是打造品牌、品质、品味项目，快速去化为首要任务，同时兼具价格的突破。任务，同时兼具价格的突破。开发商目标：开发商目标：目标意味着什么：目标意味着什么：开发商目标理解开发商目标理解通过本体与目标的解析，杰星认为华邦锦绣华府运作的核心问题：2、逐步提价1、快速走量要解决的核心问题，华邦锦绣华府要在铜陵树立广泛接受与认可的人居典范社区兑现城市人居梦想兑现城市人居梦想根据新城区常规性居住项目实现快速去化目标的营销法则，杰星认为
8、：基于以上两大问题，我们在区域市场是否具备价格及速度的双重突破3 3市场机会研判市场机会研判1住宅市场增量分析市场分析研判未来市场高层住宅增量巨大，但高档楼盘供应仅5个，中高档供应约13个，中低端市场竞争趋向白热化。51316高档个案中高档个案中档个案机会点：市场虽然供应量巨大，但高端物业将是未来市场的缺口2去化速度分析市场分析研判1.高档个案定价偏高，加之目前多次改善客群需求低迷，造成成交偏低。2.中高档个案中，山水佳园定价偏高，去化低于其他同类楼盘；3.中档个案凭借较高的性价比获得较高的成交成绩。高端住宅市场需求较低，月均去化速度缓慢，成交率水平不高；中高档与中档个案成交较为理想，月均去化
9、最高平均在50套左右。中高端物业的热销为本案带来契机2住宅市场客户分析市场分析研判档次所在区域代表个案客户来源购买特征置业主要因素高档市中心铜冠花园、铜冠景尚花园中心城区客源为主企业家、公务员、事业单位再次改善为主配套、学区及身份体现中高档本项目周边万锦城市区客源为主、少量开发区客源技师、教师、职工首置首改为主配套、学区、性价比开发区柏庄春暖花开开发区客源为主、部分市区客户企业职工、中层管理首次置业为主、首改为辅距离工作地点近、未来发展潜力城东高速铜都天地中心城区、周边市场客户为主企业职工、个体私营业主首置与改善不相上下居住环境逐渐改善、配套相对较好城南铜冠一品天下中心城区为主企业职工、个体私
10、营业主首置首改较多临近市区、配套较好、价格实惠中档城郊柏庄香域、恒大绿洲周边区域客群、当地工作人员首置为主离老宅或工作地点近，性价比高高档个案独享以改善需求为主的高端客群，但目前市场此类客户萎缩严重；中高档个案多以首置首改客群为主，具有明显的地缘性。无论是高端客群还是中高端客群，他们的置业需求是本案的最大卖点，吻合度极高2住宅市场小结市场分析研判本项目适合高端路线核心诉求是品牌、品质、品味丰富的产品线满足不同市场需求中高端客户为未来主力客群中高端市场为主力的区域，在不断增长的发展环境下，客群主要来源于市区及开发区客群，环境和学区及产品综合属性是置业选择的主要动机，常规营销的核心策略是以高形象、
11、高起点撬动市场，争取广泛的中高端客源。l启示2：4 4类似案例借鉴类似案例借鉴营销案例合肥金地国际城案例与项目金地国际城本案项目特征匹配1.多元化物业（公寓、住宅、商业）2.老城区边缘位置1.多元化物业（公寓、住宅、商业等）2.老城区边缘位置项目难点分析1、处于激烈的市场竞争环境；2、周边大盘较多3、价格与速度；1、处于激烈的市场竞争环境；2、周边大盘较多3、价格与速度；主要借鉴意义：如何在同质化竞争中顺势突围？如何合理控制节奏，实现项目整体的销售成功并达到价格提升？如何在展示条件不足的情况下引爆市场？ 项目区位：合肥马鞍山南路88号，一环外500米，项目东面紧邻污水处理厂，西面临主干道，南北
12、为住宅小区； 项目规模：占地面积：8.7万m2建筑面积：29万m2容积率：3.3 项目劣势：缺乏配套设施优势；周边竞争项目已经开发多期，市场地位已经建立，且容积率低，价格占优势。项目概况如何在无展示的情况下引爆市场？在没有任何工程园林展示的情况下，建造当地顶级水平的临时售楼处，充分宣扬理念售楼处在无其它展示的情况下，围墙做到极致，成为传播高端产品形象的载体围墙前期形象建立以围墙、户外广告牌为主，广告投入适量全合肥最有气势的围墙，长400米，高6米如何在同质化竞争中顺势突围？营销战略形象领先，强势入市形象定位 以“国际城”的形象定位区别于周边其他项目；营销策略执行 “不厌其烦地发出同一信息，我们
13、是国际化的； 通过展示体现形象领先； 通过推广表现我们的取势； 我们的定位不会变”；营销战略形象领先，强势入市形象鲜明领先市场易于起势包容性强吻合项目气质客户容易记住方便展示和推广拔高形象，占位高端产品刷新，整体推售开盘起势，展示充分强势推广，小步快跑推广主题鲜明而有冲击力，营造高档大盘的国际化形象推广调性 以鲜艳色彩产生冲击力，突破市场既有惯性，给人留下深刻印象； 寓意“红透合肥”；推广口号 标语“我们在造一座国际城”简单明了、容易上口、目的性强，很容易让人留下深刻印象；推广主题营销活动强势营销活动贯穿始终，持续轰动市场，在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现快速销售如何合理控制节奏，实现项目整体
14、的销售成功？ 首次开盘前连续进行营销动作，以认筹方式和灵活利用时间差确定推盘数量并有效提价多次认筹和开盘，通过控制开盘房源数量营造热销局面，实现小步快跑认筹与解筹时间间隔非常短，因为是没有展示的期房项目，没有足够因素支撑强烈吸引客户，客户易被其他楼盘吸引，采用“短平快”策略，保证已储备客户不流失，降低风险。开盘时间间隔短，多频次开盘，每次开盘推出有限数量房源，造成热销场面，刺激客户购买，提升价格。案例营销的关键成功因素总结高举高打拔高项目价值体系，超脱同级竞争 卖点清晰始终围绕与强化马鞍山南路的区域都市价值； 营销占位城市高度，金地在造一座国际城，中国名盘； 始终如一的广告调性红色，红透合肥
15、充足的现场展示顶级售楼处活动营销多频次高强度活动奠定项目形象站位 招聘会、音乐会、产品鉴赏会、论坛、媒体参观等活动营销贯穿始终。节奏控制小步快跑，持续“热销”，刺激购买 爆发式与渗透式结合，多次认筹和开盘，小步快跑。客户扩容策略 做会，金地会，促进老带新。案例对本项目的启示3关键词 在项目自身资源并未充分展示时怎样面对周边的竞争？ 拔高区域价值，高形象占位； 强势的活动营销； 前期无现场展示的时候，充足利用售楼处和围墙进行展示；如何在启动期迅速走量建立初步影响力？ 高形象占位，高举高打，首期即立势； 爆发式与渗透式结合，分批多次开盘，小步快跑 做足营销噱头，提升客户心理预期。如何实现项目的后期
16、持续销售？ 以活动带动圈层营销； 高形象立势，依靠前期影响力的延续，带动后续销售； 在具备条件和符合企业战略的情况下做会，主动扩大客户群体；高形象立势展示到位活动营销节奏控制客户扩容基于项目本体优势、市场环境竞争，产品与客户层面的价值思辨后，我们又应如何推导本案破局的突破口？城市核心、老城区、品质超群的社区，但受到客观条件的限制，影响价格提升，诸多利好在一期尚不能获得市场认同，可能导致销售速度，一切都决定项目必须走非常规路线。l启示1：中高端市场为主力的区域，在不断增长的发展环境下，客群主要来源于市区及开发区客群，环境和学区及产品综合属性是置业选择的主要动机，常规营销的核心策略是以高形象、高起
17、点撬动市场，争取广泛的中高端客源。l启示2：l启示3高形象立势展示到位活动营销节奏控制客户扩容让我们先来看看我们的竞争对手是怎么做的1竞品选取竞品分析定位销售排名最前的大盘在售50万方以上大盘恒大绿洲高速铜都天地瑞龙公馆2012年完成销售8.7万方2012年完成销售7.6万方2012年完成销售7.8万方2制胜法宝竞品分析定位销售排名最前的大盘在售50万方以上大盘恒大绿洲高速铜都天地瑞龙公馆以价取量，低于市场500元的价格抢占市场份额品牌效应，前期拔高形象，然后低价入市占份额实景展示、品牌效应、以实力抢占市场份额3制胜法宝竞品分析定位销售排名最前的大盘在售50万方以上大盘恒大绿洲高速铜都天地瑞龙
18、公馆从竞争项目以往的成交情况及销售手段来看，只要满足相应的条件，年完成销售8万平米以上是可行的4竞品规划对比铜冠一品江山铜冠景尚花园万锦新城项目本项目恒大绿洲高速铜都天地瑞龙公馆总建筑面积80万86万63万21万景观及配套9.8万+3万公园+学区+商业7.2万配套不完善20万外部配套8万外部配套产品线高层住宅、叠加别墅、洋房、公寓、办公、商业高层住宅、沿街商业多层、联体双拼别墅、高层住宅、综合商业高层住宅区位城中开发区城东城中所选竞品项目的均价在5000-5500元/平米左右，通过对比，我们可以看出本案在竞品的几个基础上具备多项加分条件，可以支撑6000元以上的价格本项目竞品分析定位提升价格的
19、制胜引擎5本项目竞争策略总结打一场全民营销的“人民战争”铜陵城市核心唯一的复合型大盘10万方综合配套罕有西班牙风情高规格配备高等教育配套市区稀缺60万大盘城市副中心开发模式公寓、洋房、别墅、商办、复合产品线竞品分析定位5 5项目战略定位项目战略定位项目战略思考本案如何在铜陵市场上脱颖而出，成为市场标杆之作品牌优势地段优势产品优势天时适时推案，成功关键地利优越的地理位置及完善的自我配套人和品牌公司合作，强强联手全民营销，让铜陵人都成为我们的销售顾问客户网络社会资源销售团队核心就是动员一切可能的社会力量，运用一切可行的手段，达成销售目标销售滚动链全民营销四部曲一、计划产品力表现计划专业团队培训计划
20、营销推广计划提前将A1A5地块的环境打造出来或部分打造，为项目展示面奠定基础，优势在于工期短、效果好、但资金需求较高。在打造展示面的同时，加入一些主题概念，让项目有故事可说儿童天地 小型篮球场BBQ烧烤区 露营区健身跑道 表演区展示置前，为一期启动加分，同时为全民营销赢得口碑产品力表现计划全民营销的基础销销售期三重服务体系售期三重服务体系开盘前物业部分到位，安保、保洁、管家式服务均已经过严格培训三重服务体系安保引导服务顾问置业顾问双顾问模式专业团队培训计划全民营销的载体“永恒荣誉永恒荣誉”计划计划服务一：购房阶段的专业理财顾问服务二：交房阶段专业室内装饰顾问服务三：交房后的专业园林顾问服务四：
21、入住后的英式管家服务服务五：入住后的私家培训服务服务六：入住后的其他咨询服务全程顾问服务专业团队培训计划全民营销的载体推案节奏A6-A7地块的景观住宅可在B地块上半年入市后即刻开工，下半年结合A6-A7地块的部分景观住宅（或叠加、或洋房）与B地块住宅同时推案，并形成一定的价格差，借力打力，促进B地块去化。原计划是先推B地块，价格6000元以上，A6-A7地块再创新高，达到价格顶点，但结合铜陵已获批的土地推量来看，未来价格提升速度会比较缓慢，在此前提下，建议优质产品与普通产品结合推案，控制优势产品的推案速度，借力优势资源，提升客户心理预期，带动B地块销售，从而达到量价齐升的目的。营销推广计划全民
22、营销的执行营销推广计划全民营销的执行一诺千金活动 活动主题：“一诺千金-全民营销总动员”以诚信和奖金作为活动出发点，开展全民营销的策略，把整个城市大街小巷的各类人物全部纳入我们的销售体系。只要带来的客户在规定时间内成交，即可得到一定数额奖金，简称一诺千金。全民营销四部曲二、关系所有成功的项目都会有一个原因你会遇到的两种人：顾客、载体建立人际关系彼此喜欢建立关系相互信任全民营销四部曲三、契约你能给的承诺实现你的承诺得到你的回报全民营销四部曲四、维护服务要求细节满足感恩战略总结 高性价比的产品是客户恒久的选择，铜陵不缺品质大盘，恒大、高速等大盘各显神通，创造市场奇迹。 铜陵的价格战愈演愈烈，超大的市场供应量迫使房价上升缓慢，本案的各项优势极易被竞争楼盘的价格所攻克，只有让客户真实感受到我们的各项优势，同时加上合理的推案，方可避免价格战，从而达到量价双重突破6 6项目表现力项目表现力
