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1、市场营销学第五讲市场细分、目标市场和市场定位（4）1市场细分、目标市场、市场定位n引言n市场细分n目标市场n市场定位n小结n思考题2n生产什么？n生产多少？n产品的价格？n销售渠道？n促销策略？无 所 适 从市场太大需求多样化3企业为某一个消费者生产他所需要的产品的可能性？4企业为某一个消费群体生产他所需要的产品！5n如何去寻找为之服务的消费群体？需求的差异性需求的相似性6服装市场的分析n性别n男装市场n女装市场n收入n高档n中档n低档7糕点市场的分析n口味n甜n咸n椒盐n口感n软n酥8企业为之服务的某一个消费群体的共同特征。9企业是做什么 的？满足市场的需求。市场的需求是什么？表现形式购买行
2、为购买习惯10市场细分n市场细分的概念n市场细分的作用n市场细分的基础n市场细分的依据n市场细分的程序n市场细分应注意的问题n案例分析11市场细分的概念n定义n营销者通过市场调研、依据消费者（包括生活消费者、生产消费者）的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群（买主群）的市场分类过程；12 就就是是根根据据消消费费者者明明显显的的需需求求特特性性，把把市市场场区区分分为为若若干干个个消消费费者者群群，从从而而确确定定企企业业目目标标市市场场的过程。的过程。 13市场的分类-需求特征的角度n同质市场n消费者对产品的需求、欲望、购买行为以及对企业
3、的营销策略的反应等方面具有基本相同或极为形似的一致性；n异质市场n消费者对产品的需求、欲望、购买行为以及对企业的营销策略的反应等方面具有明显的差异；n市场细分研究的主要内容n同质市场与异质市场的转化14市场细分的特点n同一细分市场的消费者的需求相似n不同的细分市场的消费者差异明显n细分基础15市场细分的作用n有利于企业选择目标市场，集中人力和物力投入目标市场n有利于发现市场市场营销机会，开拓新市场n有利于企业扬长避短，发挥优势，有效地与竞争对手相抗衡n有利于企业有效地拓展新市场，扩大市场占有率，提高经济效益。16案例某公司的产品项目市场位置分析某公司的产品项目市场位置分析n BCCBAAA漂亮
4、较漂亮一般单功能双功能三功能17细分市场的依据n细分消费者市场的依据n细分产业市场的依据18细分消费者市场的细分依据细分消费者市场的细分依据-地理细分地理细分地理位置地理位置东北地区、华北地区、华中地区、华南地区、西北地东北地区、华北地区、华中地区、华南地区、西北地区；山区、平原地区；高原地区、草原地区等区；山区、平原地区；高原地区、草原地区等 ；不同；不同的国家。的国家。气候状况气候状况北方：干旱少雨；南方：湿润、气候温和北方：干旱少雨；南方：湿润、气候温和人口密度人口密度城市、郊区、乡村城市、郊区、乡村城市规模城市规模大城市、中小城市、城镇大城市、中小城市、城镇19细分消费者市场的细分依据
5、细分消费者市场的细分依据-人口细分人口细分人口的年龄结构及生命周期儿童、少年、青年、中年、老年人口的性别差异男性、女性人口的家庭结构三口之家、二人世界、单身贵族人口的社会构成民族、籍贯、宗教信仰、受教育程度、阶层、经济收入等20细分消费者市场的细分依据细分消费者市场的细分依据-心理因素心理因素生活方式传统型、社交型、新潮型、节俭型个性、价值取向随意性、科学性、时髦性、本色性、唯美型、生态型等购买动机求实动机、求名动机、求廉动机、求新动机、求美动机等供求态势、销售方式供不应求、打折促销21细分消费者市场的细分依据细分消费者市场的细分依据-行为细分行为细分按消费者购买时机细分春节、端午节、中秋节、
6、国庆节等按消费者所寻求利益细分质量好、价格便宜、使用方便、疗效高等按消费者使用状况细分非使用者、曾使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等按消费者的使用频率细分大量使用者、中量使用者、少量使用者按消费者对品牌的忠诚度细分坚定忠诚者、动摇忠诚者、喜新厌旧者、无固定偏好者按消费者对产品的态度细分热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意按消费者待购阶段细分知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买22细分消费者市场的依据-受益细分n根据消费者期求的利益或使用目的的不同来细分市场；n品质、服务、乐趣、功能、形象、享受等；23 服装市场可按什么标准进行细分？服装市场可按什么标准进行细分？ 化妆品的经营者将化妆品的经营者
7、将1845岁的城市中青年岁的城市中青年妇女确定为目标市场，运用了几个细分变量？妇女确定为目标市场，运用了几个细分变量？24服装市场服装市场城市城市农村农村男性男性女性女性老年老年中年中年青少年青少年高收入高收入中收入中收入低收入低收入服装市场细分示意图服装市场细分示意图25细分产业市场的依据最终用户/行业工业品的最终用户是市场细分的一个重要标准用户规模大用户和小用户用户的地理位置用户地理位置对产品的上门推销、运输、仓储等活动有非常大的影响26有效细分的程序n选定范围n选择细分的形式n选择细分变量n组织调查n分析、评估各个细分市场的规模和性质；n选择目标市场27有效细分市场的条件有效细分市场的条
8、件差异性存在着购买与消费上的明显差异性可衡量性细分市场的规模和购买力是可以估测衡量的可进入性细分市场后，本企业能有效进入和为之服务可盈利性/殷实性细分市场的容量能够保证企业获得足够的盈利稳定性划定的细分市场，必须具有相对的稳定性28市场细分应注意的问题n注意成本增加n不要为了细分而细分；n注意避免“多数谬误”29案例分析n日本江崎糖业公司是如何挤进泡泡糖市场的？n泡泡糖市场被劳斯特公司垄断；n细分成年人市场n以含有浓度薄荷，天然牛黄的具有强烈刺激作用的司机型口香糖；n去除口臭、清洁口腔的交际型；n含有多种维生素，有利于消除疲劳的体育型；n添加叶绿素，改变人的不良情绪的轻松型。30案例分析n他们
9、为什么只经营短途航空客运？n目标市场n被大公司忽略的短距离客运子市场；n500英里n优势n价格n1/3；1/5n方便n保持企业的发展方向；n有所为/有所不为；31市场细分的结果是什么？n将整体市场划分为若干个子市场。轻松型交际型司机型体育型儿童市场成年人市场32目标市场的选择n目标市场的定义n选择目标市场的必要性n评价细分市场n确定目标市场的方式n企业涵盖市场的模式n目标市场选择策略n影响目标市场策略选择的因素33目标市场的定义n目标市场是指在市场细分的基础上，企业要进入的最佳细分市场。n企业营销活动所要满足的市场；n企业制定营销战略的首要内容和基本出发点；34目标市场的概念目标市场的概念 是
10、指在细分市场是指在细分市场的基础上，企业确定的基础上，企业确定服务的最佳细分市场。服务的最佳细分市场。35选择目标市场的必要性n首先，选择和确定目标市场，明确企业的具体服务对象，关系到企业市场营销战略目标的落实，是企业制定市场营销战略的首要内容和基本出发点；n其次，对于企业来说，并非所有的细分市场都具有同等吸引力，都有利可图，只有那些和企业资源条件相适应的细分市场对企业才具有较强的吸引力，是企业的最佳细分市场。 n目标市场选择首先要求企业确定目标市场，然后选择目标市场策略。 36评价细分市场n细分市场的规模及成长潜力n细分市场的吸引力n企业的市场营销战略目标和资源37确定目标市场的方式n先进行
11、市场细分，再选择一个或多个细分市场作为目标市场；n不进行市场细分，以产品的整体市场作为目标市场。38企业涵盖市场的模式产品市场集中化标准化产品/某一顾客群体产品专业化某一类产品/各类顾客（肯德基）市场专业化同类产品/同一顾客群选择性专业化企业决定有选择地进入几个不同的细分市场，为不同的顾客群提供不同性能的同类产品完全市场覆盖企业决定全方位进入各个细分市场，为所有顾客群提供他们各自需要的有差异的产品39目标市场选择目标市场选择策略策略无差别营销策略企业只推出一种产品，采用单一的市场营销组合手段，去吸引所有顾客的市场策略优：成本的经济性和规模效应 缺：满足不了消费者的多样化需求差异营销策略企业选择
12、两个或两个以上的细分市场作为目标市场，分别设计不同的产品和营销方案优：可生产多种产品，更好地满足各个细分市场 的需要 缺：销售费用、销售成本增加，营销活动复杂化 集中营销策略企业选择一个或几个小市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量争取在这些小市场上占有大份额优：可节省市场营销费用，增加盈利，有利于提高产品与企业的知名度 缺：风险大，缺乏多样性，易受竞争的冲击40影响影响目标市场策略选择的因素目标市场策略选择的因素企业实力资源雄厚，可采用差异性或无差异性营销策略 资源有限，采取集中营销策略产品同质程度产品性能相似，特征长期变化不大，采用无差异营销策略 产品特征经常随消费者的变化而改变，宜
13、采用差异营销策略或集中营销策略市场差异程度市场上消费需求偏好相似，可采用无差异营销策略 市场上消费者之间的特性相差很大，采用差异性或集中营销策略产品的生命周期投入期可采用无差异营销策略，成长期和成熟期应采用差异性营销策略，衰退期可采用集中营销策略竞争者的市场策略竞争者无差异，本企业就应采用集中营销策略 竞争者采用了无差异营销策略或集中营销策略，本企业宜采取差异营销策略41市场定位策略n市场定位的概念n市场定位的过程n定位方式42引出市场定位n市场定位是哪一个阶段的工作？n目的是什么？43市场定位n定义n根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品的某种特征或属性的重视程度，
14、强有力地塑造出本企业产品与众不同的，给人印象鲜明的个性或形象，并通过一套特定的营销组合把这种形象生动地传递给顾客，影响顾客对该产品的总体感觉。n指企业为自己进入目标市场的产品创立鲜明的特色或个性，从而在潜在的消费者或用户之间塑造出一定的形象。44案例案例互补商圈，吸引客流互补商圈，吸引客流 在在越越来来越越激激烈烈的的市市场场竞竞争争中中，上上海海商商业业正正逐逐步步形形成成多多个个经经营营互互补补型型的商圈。的商圈。 上上海海的的徐徐家家汇汇路路口口，“东东方方商商厦厦”、“太太平平洋洋百百货货”、“第第六六百百货货”三三家家大大商商厦厦隔隔路路相相望望。前前两两年年，三三家家商商厦厦也也曾
15、曾摆摆出出拼拼个个你你死死我我活活的的架架势势，但但他他们们很很快快认认识识到到恶恶性性竞竞争争只只会会带带来来三三败败俱俱伤伤。于于是是，各各家家主主要要在在突突出出自自己己的的经经营营特特色色上上下下功功夫夫。“东东方方商商厦厦”主主要要针针对对中中高高收收入入顾顾客客，突突出出商商品品档档次次，向向精精品品店店方方向向发发展展；“太太平平洋洋百百货货”则则成成为为流流行行时时尚尚的的窗窗口口，主主要要吸吸引引以以女女青青年年为为主主的的青青年年消消费费者者；“第第六六百百货货”则则以以实实惠惠诱诱人人，坚坚持持以以薄薄利利多多销销、便便民民利利民民为为经经营营方方向向。比比如如彩彩电电，
16、“东东方方商商厦厦”主主要要经经营营大大屏屏幕幕进进口口彩彩电电，“第第六六百百货货”则则主主要要经经营营国国产产彩彩电电，“太太平平洋洋百百货货”则则基基本本不不经经营营彩彩电电。最最近近一一两两年年，这这三三家家商商厦厦的的销销售售额额不不仅仅没没有有滑滑坡坡，而而且且都都在在增增长长，在在上上海海市市单单位位面面积积销销售售额额和利润对比中名列前茅，徐家汇也成为上海新的中心商业区。和利润对比中名列前茅，徐家汇也成为上海新的中心商业区。45 目目前前，这这三三家家商商场场成成立立了了“徐徐家家汇汇地地区区商商场场老老总总联联谊谊会会”，定定期期分分析析研研究究市市场场走走势势，合合理理划划
17、分分经经营营范范围围，共共同同发发展展。第第六六百百货货还还出资修建了一条空中走廊，把本店与太平洋百货连接起来。出资修建了一条空中走廊，把本店与太平洋百货连接起来。 位位于于南南京京路路上上的的“中中百百一一店店”、“华华联联商商厦厦”、“新新世世界界”是是上上海海商商界界三三巨巨头头。由由于于他他们们各各自自经经营营有有别别，利利益益冲冲突突不不大大，能能够够做做到联手繁荣南京路，为中华商业第一街的繁荣做出了贡献。到联手繁荣南京路，为中华商业第一街的繁荣做出了贡献。 上上海海各各商商圈圈因因地地理理位位置置不不同同，在在整整体体经经营营上上也也有有差差异异。“巴巴黎黎春春天天”、“百百励励”
18、、“二二百百永永新新”构构成成的的金金三三角角商商圈圈，主主要要吸吸引引外外资资机机构构、高高收收入入白白领领阶阶层层；南南京京路路上上的的商商圈圈则则针针对对国国内内旅旅游游购购物物者者，以大众化名品为主。以大众化名品为主。46市场定位的过程n识别潜在的竞争优势n识别潜在的竞争优势是市场定位的基础；n企业的竞争优势n产品成本优势n指企业能够以比竞争者低廉的价格销售相同质量的产品，或者以相同的价格销售较高质量的产品；n产品差别化优势n指产品具有独特的功能和利益、具有与顾客需求相适应的优势，即与竞争者相比，企业能够向市场提供在质量、功能、品种、规格、外观等方面更好的产品。47市场定位的过程n选择
19、竞争优势n与主要竞争者相比较，企业在成本、技术、质量和服务等方面是否存在着竞争优势，然后，按营销目标策略需要进行竞争优势的选择；n显示竞争优势n企业精心策划一系列的促销活动，树立企业和产品的形象，显示竞争优势。48市场定位的方法n从市场位置的角度划分的市场定位方法n第一定位法n企业强调产品在某方面第一位的定位方法。n春兰空调销售第一；科龙电器质量第一；n空档定位法n企业强调产品在某方面填补了市场空白的定位方法；n集团定位法n企业定位于某一集团，以提高企业和产品在消费者心目中地位的定位方法；49市场定位的方法n从产品角度划分的市场定位方法n产品差异定位法n强调企业的产品与竞争者的产品相比所具有明
20、显特征的定位方法；n属性和利益定位法n强调企业的产品所具有的属性或者强调给消费者所提供的利益的定位方法；n产品使用者定位法n突出产品的合适使用者或购买者的定位方法。n太太口服液、儿童营养液等产品；n产品用途定位法n突出产品用途的定位方法；n分类定位法n将产品分类，不同类别的产品适合于不同的细分市场。50市场定位的方式n从竞争的角度划分的市场定位方法n迎头定位n与市场上强有力的竞争者“对着干”的定位方法；n避强定位n避开市场上强有力的竞争者的定位方法；n重新定位n对销路差的产品进行二次定位的方法；n原产品定位方法是错误的，要进行再定位；n竞争对手的实力太强；n原产品定位方法是正确的，但是由于当初依赖的客观环境发生了变化，必须进行产品的再定位。51小结n市场n从市场营销的角度看市场，是一种产品的全部买主；n市场细分n消费者需求的多样性；n企业选择目标市场的基础和前提；n目标市场n企业制定营销战略的首要任务和基本出发点；n市场定位n指企业为自己进入目标市场的产品创立鲜明的特色或个性，从而在潜在的消费者或用户之间塑造出一定的形象。52思考题n什么是市场细分？市场细分有什么意义？n简述消费者市场的细分变量和生产者市场的细分变量。n企业应如何进行市场细分？试举一例。n在评估市场细分时，企业主要评估哪些因素？n简述市场定位的过程。试举一例。n简述市场定位的主要方法。53
