某置业公司营销推广策略

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1、单击此处编辑母版标题样式杭州（策源）地产2011-5-2 营销代理报告营销代理报告天河置业西南分区项目2研究思路第一部分：市场研究第一部分：市场研究第二部分：客户研究第二部分：客户研究第三部分：项目定位第三部分：项目定位市场机会分析市场机会分析项目项目SWOTSWOT分析分析项目总体定位项目总体定位第四部分：产品建议第四部分：产品建议产品定位产品定位产品深化建议产品深化建议第五部分：营销推广第五部分：营销推广湖州城市发展定位湖州城市发展定位湖州楼市概况分析湖州楼市概况分析板块市场细分分析板块市场细分分析未来市场供应未来市场供应别墅客户研究别墅客户研究公寓客户研究公寓客户研究年度蓄客策略年度蓄客

2、策略年度营销策略年度营销策略年度推盘策略年度推盘策略样板区建议样板区建议31.1 湖州城市发展定位1.2 湖州楼市概况分析1.3 版块市场细分分析1.4 未来市场供应 1 1：市场研究市场研究4我们更了解本地市场我们更了解本地市场城市规划城市规划市场分析市场分析客户分析客户分析项目定位项目定位2 2PartPart5东邻上海，南接杭州，北濒太湖，湖州是长江三角洲重要的对外开放城市，是国务院确定接轨浦东东邻上海，南接杭州，北濒太湖，湖州是长江三角洲重要的对外开放城市，是国务院确定接轨浦东“先行规划、先行发展先行规划、先行发展”的十五个重点城市之一，定位南太湖中心城市的十五个重点城市之一，定位南太

3、湖中心城市接轨浦东的15个重点城市：江苏省的南京、苏州、无锡、常州、镇江、扬州、南通、泰州，浙江省的杭州、宁波、嘉兴、湖州、绍兴、舟山及上海市城市规划6湖州市制定一个中心发展战略，由市中心的中心城区、南浔区向外扩张，呈现中心集中发展带动湖州市制定一个中心发展战略，由市中心的中心城区、南浔区向外扩张，呈现中心集中发展带动周边镇区的发展格局周边镇区的发展格局“中心集聚、轴线拓展”的城镇体系发展战略“一城两区、双心结构”的带型组团式城市湖州天河置业项目位置湖州天河置业项目位置7西南新区形象定位西南新区形象定位科技西南科技西南 新商务中心新商务中心 湖州的湖州的“陆家嘴陆家嘴”仁皇山新区：仁皇山新区：

4、集中建设行政中心、文化中心、体育中心，集中建设行政中心、文化中心、体育中心，并按照现代化城市的目标布局行政办公、文并按照现代化城市的目标布局行政办公、文教体卫等大型城市公共设施教体卫等大型城市公共设施 老城区片区：老城区片区：富有综合性的城市功能，缓解交通压力，充富有综合性的城市功能，缓解交通压力，充分挖掘老城区的商业潜力和提升建设品位，分挖掘老城区的商业潜力和提升建设品位，形成富有地方特色的传统商业中心形成富有地方特色的传统商业中心凤凰片区：凤凰片区：工贸、轻纺产业基地、机电、医工贸、轻纺产业基地、机电、医药、化工等新兴经济开发区药、化工等新兴经济开发区太湖旅游度假区（国家太湖旅游度假区（国

5、家AAAA级旅游区级旅游区 ）：）：“都市生态型都市生态型”滨湖休闲度假胜地，休闲旅游、滨湖休闲度假胜地，休闲旅游、商务会议、康体运动、度假居住等功能复合发商务会议、康体运动、度假居住等功能复合发展的城市特色版块；展的城市特色版块； 湖东片区：湖东片区：以现代商贸、金融、旅游、会展、工业和生以现代商贸、金融、旅游、会展、工业和生活居住为主体，功能完善、结构合理、基础活居住为主体，功能完善、结构合理、基础服务设施齐全的现代化新城区。服务设施齐全的现代化新城区。西南片区：西南片区：集商务办公、大型娱乐、综合住宅、集商务办公、大型娱乐、综合住宅、医院、学校、生态公园等为一体的新医院、学校、生态公园等

6、为一体的新“城区城区”。置位案本8纵观人类发展史，城市往往是文明和兴盛的起点，湖州西南新城的规划构建，再次印纵观人类发展史，城市往往是文明和兴盛的起点，湖州西南新城的规划构建，再次印证了这一规律，湖州多中心发展已成定局，西南新区作为最靠近湖州主城区的副中心，证了这一规律，湖州多中心发展已成定局，西南新区作为最靠近湖州主城区的副中心，拥有无比广阔的前景。拥有无比广阔的前景。 西南新城片区（本案所在区块）西南新城片区（本案所在区块） 是湖州商务休闲住宅尚选之地。是湖州商务休闲住宅尚选之地。91.1 湖州城市研究1.2 湖州楼市分析1.3 典型个案分析1.4 未来市场供应 1 1：市场研究市场研究1

7、0湖州楼市分析-普通住宅老城区800014000湖东片区780010000西南片区60008200仁皇山片区800011000太湖度假区50007000凤凰片区8000起普通住宅普通住宅经过这几年的发展，是换个普通消费者群体购买的商品房源明显增多，该板块对经过这几年的发展，是换个普通消费者群体购买的商品房源明显增多，该板块对于湖州楼市的重要性将逐步显现。于湖州楼市的重要性将逐步显现。西南新区西南新区60008200/平米，是湖州价格的平米，是湖州价格的低洼地，其漾区资源低洼地，其漾区资源价值有待挖掘价值有待挖掘11类别墅：类别墅：270400270400万万住宅：均价住宅：均价82008200

8、类别墅：类别墅：170350170350万万住宅：均价住宅：均价1400014000类别墅：类别墅：140200140200万万住宅：均价住宅：均价850011000850011000类别墅：类别墅：600600万起万起住宅：均价住宅：均价1200012000类别墅：类别墅：400600400600万万住宅：均价住宅：均价65006500类别墅：类别墅：200600200600万万住宅：均价住宅：均价75007500与其它区域在售别墅项目来看，西南新城片区别墅售价还有较大提升空间。与其它区域在售别墅项目来看，西南新城片区别墅售价还有较大提升空间。121.1 湖州城市研究1.2 湖州楼市分析1.

9、3 典型个案分析1.4 未来市场供应 1 1：市场研究市场研究13公寓典型个案春江名城区域位置：区域位置：西南新区 发展商：发展商： 湖州兴辰置业 产品指标：产品指标：用地面积53136 总建面积164418 （含地下） 容积率：2.5 绿化率：34.5% 产品特点：产品特点：1.物业类型共有1340套房源，90多平方米的小户型占总套数的50%以上。90多平方的的小户型为两室一厅一卫格局，厨房带阳台功能，朝南主卧带景观阳台；另有140150平米户型。社区建筑与水景相呼应，力体景观园林贯穿于整个社区，居住氛围和谐，社区功能营造统一、健康、自然。拥有一所三层9班制幼儿园；1000M会所；2层商业裙

10、房。距离市中心3分钟路程（浙北商圈），毗邻湖州新天地CBD大约1公里路程。主力面积主力面积：90150 推广主题推广主题： 1.红丰河畔首席法式风情住区 2.藏品级法式情韵名邸 物业管理：物业管理：宁波永成物业物业管理费：物业管理费：1.45元/平米/月开盘日期：开盘日期：2010年12月、2011年3月销售进度销售进度：在售户型以大面积为主业务员介绍：业务员介绍：本地人购房居多本地人购房居多/ /购买目的自住兼投资购买目的自住兼投资/ /看中地段看中地段/ /对折扣比较对折扣比较敏感。敏感。1、基本都是本地人，湖州圈子小想买的都能找到点关系；2、织里买的的比较多，都是买来想住的，大部分是自住

11、兼投资；3、我们这10年3月份开盘的，现在基本没房子了，1年卖了1000多套，主要是看中地段；4政府机关买的的也有都是托关系14公寓典型个案春江名城开盘时间开盘时间推出面积段分析推出面积段分析2010年5月2010年10月2010年12月2011年3月面积段：89150/平米面积段：70140/平米面积段：90160/平米面积段：37130/平米单身公寓及跃层为主15公寓典型个案春江名城已开盘产品面积段配比已开盘产品面积段配比各面积段产品去化情况各面积段产品去化情况面积段配比面积段配比90-120120-140140-16060-9045%30%10%15%60-9090-120120-140

12、140-16060%90%95%80%16公寓、别墅典型个案太湖阳光假日区域位置：区域位置：南太湖片区 发展商：发展商： 嘉业房产 建筑风格建筑风格：法式风格产品指标：产品指标：用地面积62万 总建面积约31万 容积率：0.45 绿化率：40% 产品特点：产品特点：1 1、物业类型有花园洋房、叠排、联体别墅和景观公寓等 ；2、法式二层悦湖联排，共有二十余种房型，每户赠送大面积地下室。距太湖仅200米，独拥五星级酒店会所、网球场、桌球房、乒乓室、室内游泳馆、温泉水疗馆等 ，另花园洋房有屋前花园、入户花园、大露台等 ；3 3、社区配套有两个休闲活动中心、幼儿园、商业风情街、体育公园（有三洞的高尔夫

13、练习场、极限运动设施等其它运动场所）。主力面积主力面积：公寓3880（少量100130 ） 排屋：170270 推广主题推广主题： 1、地灵之处人杰聚 纯太湖别墅 2、别墅群落 高端配套太湖/景观湖泊/大型奥林匹克体育公园/五星级太湖阳光雷迪森度假酒店/嘉业阳光会物业管理：物业管理：湖州嘉业物业公司物业管理费：物业管理费：1.5元/平米/月开盘日期：开盘日期：2008年4月、2009年5月、2010年12月 销售进度销售进度：目前剩30余套排屋在售，价格13000元/17公寓、别墅典型个案太湖阳光假日开盘时间开盘时间2008年4月2009年5月2010年12月推出面积段分析推出面积段分析18公

14、寓典型个案太湖阳光假日已开盘产品面积段配比已开盘产品面积段配比各面积段产品去化情况各面积段产品去化情况面积段配比面积段配比40-9035%40%20%5%90-120140以上以上120-14040-9090-120120-140140以上以上70%80%85%60%19区域位置：区域位置：仁皇山片区 发展商：发展商： 绿城房产 建筑风格建筑风格：法式风格产品指标：产品指标：用地面积28.93万 总建面积约36万 容积率：0.86 绿化率：40% 产品特点：产品特点：1 1、物业类型有法式排屋、独立官邸和高层、多层等多种类型，吸收绿城玫瑰园系列及北京御园营造经验之精华；2 2、绿城御园法式排屋

15、以法国经典官邸及宫廷建筑为原型 ，沿袭法式宫廷的建筑形态，以石材干挂立面、法式宫廷园林、首创精装修庭院生活等产品细节 ；3 3、御园的公寓定位为舒适型高端公寓，强调每户景观、朝向、日照、人流动线等要素的均好性，通过拉直版的建筑立面处理，户型更加方正、更合理、更通透。阳台区域采用大面玻璃窗和大面玻璃栏板，充分保证室内的采光、通风，同时让业主们有更大的观景视野 ；4 4、引进绿城全新的园区生活服务体系，提供包括健康服务系统、文化教育服务系统、生活服务系统等一系列优质的园区服务；超4000平方米奢华会所提供包括室内外泳池、乒乓球室、老人活动中心、健康服务中心、棋牌室、多功能厅、红酒吧、书吧、健身练操

16、房、台球室等 。主力面积主力面积：公寓：140180 排屋：400 左右推广主题推广主题： 1、仁者乐山 尊者御园 2、绿城第二代高层公寓 经典升级版 物业管理：物业管理：绿城物业物业管理费：物业管理费：高层：2.2元/月/，排屋：地上2元/月/，地下1元/月/ 开盘日期：开盘日期：2009年11月 、2010年5月、11月销售进度销售进度：排屋、高层均剩余少量房源。高层起价7980元/, 剩余可售房源 均价9500元/ 公寓、别墅典型个案绿城御园20公寓、别墅典型个案绿城御园推出面积段分析推出面积段分析开盘时间开盘时间2009年11月2010年5月2010年11月21公寓、别墅典型个案绿城御

17、园开盘时间开盘时间2008年4月2009年5月2010年12月推出面积段分析推出面积段分析22欧式风格为主欧式风格为主别墅市场别墅市场以欧式风格联排为主，主流面积段在200300平米，主流总价在250400万之间。由此可以看出，湖州别墅客群仍以度假经济型别墅为主，远没达到消费奢侈型别墅；另外，在售价上来看，中式风格排屋整体价值稍逊。200300200300平米平米250400250400万万板块板块楼盘名称楼盘名称物业类型物业类型风格类型户型区间户型区间价格（元价格（元/ ）主力总价（万）主力总价（万）南太湖区域南太湖区域天玺别墅天玺别墅联排、双拼南加州风格23029010000起260350

18、半岛领邸半岛领邸联排西班牙风格284468均价11000300400太湖阳光假日太湖阳光假日联排法式风格17027013000220350山水人家山水人家联排中式庭院21030010000左右200300华萃庭院华萃庭院联排中式合院171350180万/套起180万/套起湖东区域湖东区域幸福里幸福里联排中式庭院200260均价14500300400诺德诺德上湖城上湖城联排英式风格220532均价12000250450东方国际别墅东方国际别墅联排、双拼东南亚风格217283均价13000200400升华升华红墅湾红墅湾独幢、联排英式庄园200340联排16000独幢30000300600仁皇山区

19、域仁皇山区域绿城绿城御园御园联排法式风格270420600万/套起600万/套起西南新城西南新城西西那堤西西那堤联排美式风格220300均价12000270400湖州楼市分析湖州楼市分析-别墅市场别墅市场别墅市场别墅市场23欧式风格为主欧式风格为主住宅市场住宅市场以欧式风格联排为主，主流面积段在200300平米，主流总价在250400万之间。由此可以看出，湖州别墅客群仍以度假经济型别墅为主，远没达到消费奢侈型别墅；另外，在售价上来看，中式风格排屋整体价值稍逊。200300200300平米平米板块板块楼盘名称楼盘名称物业类型物业类型户型区间户型区间价格（元价格（元/ ）西南区域西南区域星汇半岛星

20、汇半岛高层119161均价8200春江名城春江名城高层69130均价8800得力浅水湾得力浅水湾高层89164均价8200三洋阳光海岸三洋阳光海岸多层100115暂无亿丰怡家公馆亿丰怡家公馆高层72118暂无湖东区域湖东区域赞成赞成学士府学士府高层93124暂无诺德诺德上湖城上湖城高层89230均价6800幸福里幸福里高层203252均价14500仁皇山区域仁皇山区域天鸿天鸿天际天际高层86179均价11500中心城区中心城区天元颐城天元颐城高层125189均价12000湖州楼市分析湖州楼市分析-住宅市场住宅市场住宅市场住宅市场24西南分区地产西南分区地产6 6大优势：大优势：1 1、环境资源

21、得天独厚：、环境资源得天独厚：对于西南新城几年前可以说是一片荒芜，也正是因为它的荒芜为现在新城的整体规划提供了可能。广袤的土地资源给了不论住宅还是商业足够的施展空间。一个城市的前期科学规划之于一个城市的健康发展是很重要的。2、政策扶持坚定有力：、政策扶持坚定有力：在西南未来规划中，将融入集金融、制造、信息、文化及行政于一体的政务中心，为西南新城的商业房地产块提供整合服务。西南新城的发展，表示着一场轰轰烈烈的“造城计划”开始全面升级，西部新城正一步步从崛起走向成熟。 3、交通网络四通八达：、交通网络四通八达：西南新城内的按国家一级客运站标准建设的湖州高速客运中心，于 2007年1月正式投入运营，

22、构成了便捷的新城公共交通体系。区域内干线交通已成形，连接主城的红丰西路、港南路、二环南路相继建成，与主城的交通瓶颈已梳通完毕；区内支路系统、区间路网等逐步完善，交通通达度进一步深拓。交通方面四通八达，到主城区只需很少的时间即可，这是市中心所不能企及的畅通。西南新区小析：西南新区小析：25西南新区小析4、集群效益明显：二环西路纵贯西南新城南北，是主城区的主要通道之一。在西南新区的规划图上，可以看到二环西路两侧将林立起若干幢超过三十层的商务楼，并配以酒店、移动大楼、高级住宅区等设施。在建的和正准备建的商业项目很多很多，比如嘉年华国际商务广场、悦文铂宫、新城国际广场、湖州国际小商品城、红星美凯龙家居

23、生活广场、亿丰国际建材城以及最近新起的亿丰赛格数码城等等，原先已经存在的商业也还算比较齐全。等若干年之后这里一定是一派大厦林立的大城市景象。5、未来人气聚集中心：都说有人的地方就有江湖，那么西南新城必定是个大江湖！2006年底，西南区块一块土地顺利拍出，拉开了西南商品房开发建设的序幕。随着众多的住宅项目的建设，在将来必定会聚集相当的人气，对周边经济配套的要求必然高且多，并定能带动商业的发展。 6、低碳尽显新城风貌：从人居环境来看，西南新城建设着力倡导低碳、彰显绿色。居住区应充分利用其滨水而建的特点，体现湖州“江南水城”特色，充分利用滨河的优势，规划通过滨河广场、滨河道路、绿地等元素组成完善的开

24、敞空间系统，营建具有活力的滨河景观廊道。一个用“水”来做灵魂的“新城”，一定要有片“岛屿”住宅。其中苕溪公园一期、湘几漾公园、星汇公园已基本建成 ，中央公园已着手实施。相信不久的将来，西南片区将不仅是产业集聚的先行区、商贸繁华的核心区，更是风景宜人的生态休闲区。 261 1、别墅产品风格、户型面积段、总价集中（别墅、别墅产品风格、户型面积段、总价集中（别墅200300 200300 、总价、总价250400250400万万/ /套），而套），而公寓户型、价格分化较大（公寓户型、价格分化较大（40180 40180 ，总价，总价3020030200万）；万）；2 2、公寓客户以首次置业及改善型为

25、主，而西南新城（主力户型面积、公寓客户以首次置业及改善型为主，而西南新城（主力户型面积80170 80170 ）则以投资）则以投资客群为主，另有部分企业主客户；客群为主，另有部分企业主客户；3 3、各区域价差日益缩小、同质化严重，尤其是别墅市场。因此在调控处于常态期，产品、各区域价差日益缩小、同质化严重，尤其是别墅市场。因此在调控处于常态期，产品品质打造及现场销售氛围（售楼部、样板区、园区景观局部呈现）等营造将成为决胜要点。品质打造及现场销售氛围（售楼部、样板区、园区景观局部呈现）等营造将成为决胜要点。个案分析小结：个案分析小结：271.1 湖州城市研究1.2 湖州楼市分析1.3 典型个案分析

26、1.4 未来市场供应 1 1：市场研究市场研究28西南片区，以高层为主，预计体量约2.7万方，总套数约230余套未来两年公寓市场供应Q1Q12011201120122012Q2Q2Q3Q3Q4Q4Q1Q1Q2Q2Q3Q3Q4Q4Q1Q1Q2Q2Q3Q320132013浅水湾西西那堤未来两年内湖州未来两年内湖州公寓公寓产品供应量较大，产品供应量较大，特别是西南片区、湖东片区是未来主力供应区域，在户型、特别是西南片区、湖东片区是未来主力供应区域，在户型、总价上总价上与与本本案案产品产品存在竞争较小。存在竞争较小。西南片区，以小高层、高层为主，预计体量约10万方，总套数约750余套星汇半岛二期西南片

27、区，以小高层、高层为主，预计体量约10万方，总套数约780余套丽水湾西南片区，以多层、高层为主，预计体量约4.4万方，总套数约780余套香榭里西南片区，以多层、高层为主，预计体量约4万方，总套数约300余套阳光水岸西南片区，以多层、高层为主，预计体量约5万方，总套数约500余套凤凰明珠凤凰片区，以多层、高层为主，预计体量约4.9万方，总套数约244套凤凰城凤凰片区，以多层、高层为主，预计体量约9.6万方，总套数约905套绿城御园凤凰片区，以多层、高层为主，预计体量约4.8万方，总套数约270套翰林世家凤凰片区，以多层、高层为主，预计体量约7万方，总套数约500套天鸿天际凤凰片区，以多层、高层为

28、主，预计体量约13万方，总套数约765套上湖城湖东片区，以多层、高层为主，预计体量约8万方，总套数约640套新华府湖东片区，以多层、高层为主，预计体量约7万方，总套数约875套香墅里湖东片区，以多层、高层为主，预计体量约2.2万方，总套数约143套项目入市时项目入市时剩余超剩余超100100万方万方29总建筑面积约5.4万方，共263户，物业类型有高层住宅和法式排屋，预计2011年上市。总建筑面积2.9万方综合体，物业类型为住宅、排屋等，其中排屋面积约0.7万平米，户型面积277平米左右。预计2011年上市。总建筑面积6万方，物业类型为排屋、双拼、叠加别墅截至目前已售5.6万方；户型面积171

29、283平米。目前排屋价格在13000元/平米，叠加价格7800元/平米。总建筑面积36万方，物业有多联别墅、双联别墅、小院别墅和公寓等。户型面积220532平米，目前有5套房源在售，价格在12000元/平米。总建筑面积36万方，包含法式排屋、独立官邸和高层、多层等高端物业。公寓面积在140-200平方米 ，联排面积在270420平米，公寓均价9000元/平米，联排起价600万/套。总建筑面积约7.2万方，欧式山地别墅，物业类型为独幢别墅及联排等，共130多套别墅，一期推出49套（仅剩1套），户型面积在400-750平方米之间，二期房源即将推出，目前价格17000元/平米。总建筑面积约5万方，物

30、业以联体别墅为主，以独具特色的中式建筑三原色黑、白、灰为主色调，结合中式建筑特有的徽派坡屋顶、马头墙、包故事、艺术假山、景墙等 总建筑面积约100万方，物业有独栋别墅、联体别墅、花园洋房、观湖公寓 、超五星酒店、奥特莱斯世界名牌折扣中心 。其中别墅等住宅建筑面积约69万方，酒店约7万方，奥特莱斯世界名牌折扣中心 约19.8万方，商业约5.8万方。未来两年别墅市场供应未来两年别墅市场供应Q1Q12011201120122012Q2Q2Q3Q3Q4Q4Q1Q1Q2Q2Q3Q3Q4Q4Q1Q1Q2Q2Q3Q320132013太湖兰亭东方国际别墅芭蕾雨上湖城香墅里中奥美泉宫未来两年内湖州别墅产品供应量

31、较大，未来两年内湖州别墅产品供应量较大，特别是南太湖片区、湖东片区是未来主力供应区域，特别是南太湖片区、湖东片区是未来主力供应区域，总价总价上上与与本本案案产品产品存在直接竞争。存在直接竞争。绿城御园凤凰明珠香榭里巴黎春天总建筑面积约5.7万方，共263户，预计2011年上市。总建筑面积约14万方，物业类型为法式高层住宅和排屋。项目入市时项目入市时剩余超剩余超160160万万301、产品风格和类型丰富多异，以欧美风格和中式院落别墅为主；产品类型涵盖了双联、多联、类独幢、小院别墅等类型，从偏好上来看，更趋于欧美风格。2、就成交区域来看，不再局限于南太湖区域、仁皇山、市中心等传统区域，新兴的西南新

32、区板块、湖东区域对客户的吸引力日益增强，幸福里、西西那堤、东方国际别墅、上湖城等项目也是市场关注焦点。3、就成交价格来看，总体保持平稳上涨态势总体保持平稳上涨态势，目前西南新城区域普通住宅均价在均价在75008200/ ，别墅均价在1100013000元/左右。与其它区域相比，板块价值仍有待挖掘，销售价格仍有较大提升空间。4、就成交客户类型来看，湖州市场是典型的区域型市场，因此竞争对手不仅仅局限于区域湖州市场是典型的区域型市场，因此竞争对手不仅仅局限于区域内。内。西南新城区域因偏商务经济类型，因此自住兼投资型类客户较多，而其它区域则以自住而其它区域则以自住型客户居多，主要是区域内客户及织里、南

33、浔等私企较发达地方。型客户居多，主要是区域内客户及织里、南浔等私企较发达地方。5、 2011年湖州市场供应充足，仍以自住及改善型为主流需求（兼部分抗通胀投资客群），建议本案别墅户型面积宜控制在300方以内，总价控制在在250400万/套左右；而公寓户型宜以中小户型为主。市场分析小结：市场分析小结：31研究思路第一部分：市场研究第一部分：市场研究第二部分：客户研究第二部分：客户研究第三部分：项目定位第三部分：项目定位市场机会分析市场机会分析项目项目SWOTSWOT分析分析项目总体定位项目总体定位第四部分：产品建议第四部分：产品建议产品定位产品定位产品深化建议产品深化建议第五部分：营销推广第五部分

34、：营销推广湖州城市研究湖州城市研究湖州楼市分析湖州楼市分析典型个案分析典型个案分析未来市场供应未来市场供应别墅客户研究别墅客户研究公寓客户研究公寓客户研究年度蓄客策略年度蓄客策略年度营销策略年度营销策略年度推盘策略年度推盘策略样板区建议样板区建议322.1 别墅客户研究2.2 公寓客户研究 2 2：客户研究客户研究333545岁左右。家庭年收入30万以上。企业主或企业中坚力量，事业处于上升期，对未来发展有期许和信心。多次置业，购买动机以改善型居住为主。换房周期较长，比较重视居住的舒适性、小区的整体品质。家庭私家车拥有率150左右，出行主要依赖自备车。关注居住社区的人群档次，关注圈层朋友的建议。

35、偏好品牌，以上流圈层社会为精神目标，并愿意为此花费金钱，信任大品牌。一定程度考虑父母问题，关注度较高。房屋是舒适的享受空间，也是身份地位的象征。懂得享受，喜欢生态，重视健康。别墅公寓物业：居住客户分析别墅公寓物业：居住客户分析客户分析34对成交客户进行深入了解分析后，发现拥有以下共性：1.他们均不是首次置业，且有不少在大城市购房，看过许多高端物业，属于改善性置业；2.属于较富裕阶层，各行业精英以及成功人士，年龄大致在45周岁以上；3.子女都以成年，在外地就学或工作，偶尔回湖居住；4.对生活品质要求严格，重视生活隐私，不轻易透露个人信息，为人较为低调，车子中档偏上，不爱炫耀；5.他们购买项目的主

36、要原因在于看中小区的景观资源与类独栋产品特性景观资源与类独栋产品特性，另外，花园、地下室等附加值附加值也对其有较大吸引力；6 .从职业上分析，主要集中在私营业、企业高管、外贸商、律师、医生等专业人士及一私营业、企业高管、外贸商、律师、医生等专业人士及一部分收入较高的市民。部分收入较高的市民。 别墅公寓物业：成交客户分析别墅公寓物业：成交客户分析35对专业人士进行深入了解分析后，思考几点：他们熟悉湖州的城市发展，了解湖州人的社会交际，对湖州城市、房地产行业都有自己独特的见解：湖州城市规模有限，产业集群不强，人口增长缓慢；湖州人偏向安逸，一般居住都希望成熟的城市生活，居住配套完善的社区成熟的城市生

37、活，居住配套完善的社区；认同未来城市发展的主流方向，非常看好西南新城片区发展，对于目前区域的房产项目开发（中高端类产品），更多需要打造产品品质（已具备良好环境、配套、舆论等）（已具备良好环境、配套、舆论等）项目必须做出自身“特有特有” ” 价值卖点价值卖点：现场景观、产品类型、产品品质别墅公寓物业：专业人士看点别墅公寓物业：专业人士看点36潜在客户对购房置业，一般而言先有板块先有板块选择，再有项目再有项目选择；市场对具体物业的需求，更偏向有一定市场稀缺性类独栋别墅稀缺性类独栋别墅产品；但市场主力需求总价/面积却在一个相对合理经济区间合理经济区间；追求外来新潮的欧美、地中海风格，市场追风追风心理

38、比较浓重；重视需求生活配套，关注未来区域发展；别墅公寓物业：潜在客户分析别墅公寓物业：潜在客户分析37湖州住宅市场是明显的区域市场，主力需求可分为首次刚需和再次置业改善（或投资）两大类，而随着项目的品质和价格差距逐渐放大，项目间开始出现客户差异，客户被进一步细分。西南新城区内公寓客群一般不作为第一居所（区域内客户除外），因此户型面积宜有所控制。西南新城区内公寓客群一般不作为第一居所（区域内客户除外），因此户型面积宜有所控制。公寓客户分析公寓客户分析首次置业首次置业多次置业多次置业年轻群体，结婚年轻群体，结婚需求需求乡镇进城客户，工乡镇进城客户，工作调动或子女读书作调动或子女读书主力需求主力需求

39、90-13090-130区域归属性不强区域归属性不强单价承受力弱单价承受力弱主力需求主力需求100-180100-180看重商业、教育资源看重商业、教育资源单价承受力一般单价承受力一般公务员、企事业单公务员、企事业单位等泛公务员位等泛公务员主力需求主力需求120-180120-180看重交通便捷、升值潜看重交通便捷、升值潜力单价承受力一般力单价承受力一般企业私营业主企业私营业主个体商户个体商户主力需求主力需求130-180130-180看重项目口碑看重项目口碑单价承受力较强单价承受力较强38研究思路第一部分：市场研究第一部分：市场研究第二部分：客户研究第二部分：客户研究第三部分：项目定位第三部

40、分：项目定位市场机会分析市场机会分析项目项目SWOTSWOT分析分析项目总体定位项目总体定位第四部分：产品建议第四部分：产品建议产品定位产品定位产品深化建议产品深化建议第五部分：营销推广第五部分：营销推广湖州城市研究湖州城市研究湖州楼市分析湖州楼市分析典型个案分析典型个案分析未来市场供应未来市场供应别墅客户研究别墅客户研究公寓客户研究公寓客户研究年度蓄客策略年度蓄客策略年度营销策略年度营销策略年度推盘策略年度推盘策略样板区建议样板区建议393.1 项目SWOT分析3.2 市场机会分析3.3 项目总体定位 3 3：项目定位项目定位40本项目本项目SWOTSWOT分析分析减小劣势，规避威胁发挥优势

41、，转化威胁利用机会，克服劣势发挥优势，抢占机会优势（优势（S）：）：劣势（劣势（W）：）：机会（机会（O）：）：威胁（威胁（T）：）：区位：有望打造成西南片区商业新城；区位：有望打造成西南片区商业新城；板块的自然生态景观优势；板块的自然生态景观优势；“陆家嘴陆家嘴”效应是项目的命脉；效应是项目的命脉；别墅风格突破是项目集中闪亮点；别墅风格突破是项目集中闪亮点；开发商实力，当地有一定的影响。开发商实力，当地有一定的影响。市政配套不够完善，居住人口一般，市政配套不够完善，居住人口一般，购房者认为目前居住不够方便，离购房者认为目前居住不够方便，离市区相对较远市区相对较远周边绿化不足，生活配套相对本区

42、周边绿化不足，生活配套相对本区域其他项目较为缺乏。域其他项目较为缺乏。湖州未来次中心片区规划，将有湖州未来次中心片区规划，将有超过超过1010万以上的人口入住，发展万以上的人口入住，发展潜力巨大潜力巨大滨湖都市拓展优势，西南板块有滨湖都市拓展优势，西南板块有得天独厚的机会得天独厚的机会配套逐步完善，刚性需要强烈配套逐步完善，刚性需要强烈西南新区内内项目竞争西南新区内内项目竞争房地产宏观市场环境房地产宏观市场环境利用西南商业优势，抓住市级利用西南商业优势，抓住市级商业科技新区整体规划机会，商业科技新区整体规划机会，借势出击；借势出击；发挥开发商的影响力，抢占市发挥开发商的影响力，抢占市场地位。场

43、地位。利用滨湖城市拓展机会，完善利用滨湖城市拓展机会，完善配套，抓住市场先机；配套，抓住市场先机；利用区域开发前景，打造优势利用区域开发前景，打造优势产品，吸引目标客户。产品，吸引目标客户。发挥项目成本低等优势，挖掘发挥项目成本低等优势，挖掘项目价值支撑点，产品创新，项目价值支撑点，产品创新，提高市场竞争力，与目标客群提高市场竞争力，与目标客群精准对位。精准对位。利用产品组合创新和提高性价利用产品组合创新和提高性价比，提升自身竞争力，做差异比，提升自身竞争力，做差异化及去化快的产品。化及去化快的产品。41市场机会分析立足湖州，抢占先机，立足湖州，抢占先机，产品稀缺、创新型产品产品稀缺、创新型产

44、品取胜关键取胜关键本项目进入机会本项目进入机会总面积控制在总面积控制在220260/220260/平米平米产品需求产品需求舒适居家型舒适居家型经济居家型经济居家型舒适经济型舒适经济型增值投资型增值投资型主力机会市场主力机会市场公寓市场公寓市场别墅市场别墅市场市场类型市场类型不同的细分市场对项目价值的作用是不同的，根据不同的开发目标，应该有不同的市场定位，不同的细分市场对项目价值的作用是不同的，根据不同的开发目标，应该有不同的市场定位，选取不同的细分市场选取不同的细分市场. .提高空间的使用率，提高空间的使用率，控制总价控制总价高性价比取胜高性价比取胜区域居住条件日区域居住条件日趋完善趋完善快速

45、去化回笼资金快速去化回笼资金重点进入重点进入总面积控制在总面积控制在90160/90160/平米平米42项目定位依据项目定位依据项目总体定位43项目价值二大来源项目价值二大来源有怎么样的资源适合打造项目有怎么样的资源适合打造项目有怎么样的产品提高项目价值有怎么样的产品提高项目价值44- 【区域资源区域资源 】1.1.五百亩湘几漾：绝美的生态居住环境五百亩湘几漾：绝美的生态居住环境2. 2. 红星美凯龙生活广场：三大巨头强强红星美凯龙生活广场：三大巨头强强联手，集家居、建材、装饰以及文化联手，集家居、建材、装饰以及文化传播、展览掩饰和休闲购物为一体，传播、展览掩饰和休闲购物为一体，尽享快捷便利尽

46、享快捷便利3. 3. 国际顶级居住区国际顶级居住区：景瑞西西那堤，湖：景瑞西西那堤，湖州金字塔富人居住区州金字塔富人居住区4 4、便利交通线：便利交通线：申苏浙皖高速公路横跨申苏浙皖高速公路横跨其边，通往上海、杭州等地的城际轻其边，通往上海、杭州等地的城际轻轨亦在紧密规划，随着二环西路的开轨亦在紧密规划，随着二环西路的开通，西南新区越发呈现出居住的价值通，西南新区越发呈现出居住的价值项目总体定位45西南新城区三级式发展：西南新城区三级式发展：第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段开发区开发区休闲型居住地休闲型居住地规划国际品质生活特区/国家级商务高新区经过多年的发展，西南新区已不仅仅

47、是一个商务性质的经过多年的发展，西南新区已不仅仅是一个商务性质的区域，而是慢慢适合居住的高品质生活特区。宽阔的湘区域，而是慢慢适合居住的高品质生活特区。宽阔的湘几漾水面是区域给予的核心价值，但发展到今日，高起几漾水面是区域给予的核心价值，但发展到今日，高起点、高标准的国际化属性是区域典型另一个主题。点、高标准的国际化属性是区域典型另一个主题。19962002200320062007至今至今区域未来目标区域未来目标46我们认为要把项目提升到这样的高度。我们认为要把项目提升到这样的高度。 国家级别墅商务生活样板区国家级别墅商务生活样板区比湖州其他地方别墅项目更高标准，比仁皇山边上的项目更多居住价值

48、！比湖州其他地方别墅项目更高标准，比仁皇山边上的项目更多居住价值！47【城市自然资源】 独一无二的漾岸线；环境优美的生态圈：1国际名牌商务广场1国际风情商业街1湘几公园1稀缺独栋大湖州城市新名片！世界级漾案世界级漾案“私家私家”别墅商务生活特区！别墅商务生活特区！- 【产品能利用的资源】项目总体定位 集资源大成，显远见价值！48西南新区“商务”别墅生活特区西南新区西南新区湘几漾岸，绝美风景区，国际家居生活展示馆，绝对震撼的生活！湘几漾岸，绝美风景区，国际家居生活展示馆，绝对震撼的生活！生活特区生活特区这里拥有：未来长江三角高品质漾岸线生活、绝版漾岸生态圈、这里拥有：未来长江三角高品质漾岸线生活

49、、绝版漾岸生态圈、顶级的顶级的国际风情商业街、非凡居住空间，是以超越湖州现有的居住形态，国际风情商业街、非凡居住空间，是以超越湖州现有的居住形态，如果说景瑞西西那如果说景瑞西西那堤是湖州的南加州生活，那么我们就是在湘几漾岸线边打造堤是湖州的南加州生活，那么我们就是在湘几漾岸线边打造“官邸官邸”生活。生活。我们认为可以把项目打造成这样。我们认为可以把项目打造成这样。49 定位一：铸就西南板块的又一个标志性项目定位一：铸就西南板块的又一个标志性项目纯低密度住宅：与湘几漾岸、红星美凯龙、纯低密度住宅：与湘几漾岸、红星美凯龙、嘉年华商务广场嘉年华商务广场、金茂商业配套契合。、金茂商业配套契合。主主 基

50、基 调：推崇享受型、城市白金级、漾区顶级生活演绎。调：推崇享受型、城市白金级、漾区顶级生活演绎。主主 力力 客客 群：（群：（1 1）内向型）内向型-湖州本区域高收入人群、湖州本区域高收入人群、 （2 2）外向型）外向型-长三角客群。长三角客群。产产 品：品：别墅排屋别墅排屋+ +高层。高层。国家级漾岸线、蓝色生活梦想国家级漾岸线、蓝色生活梦想（别墅排屋（别墅排屋+高层）高层）特点：精准定位客户群，产品上创新优化，控制总价，提高性价比，抓牢目标客户。特点：精准定位客户群，产品上创新优化，控制总价，提高性价比，抓牢目标客户。排屋排屋+ +高层高层的市场竞争力体现为满足客户体现身份的载体、以经济型

51、的价格、紧凑型的需求，相同总价范围内，实用性更强，赠送面积等性价比更高，把经济性做到极致，满足他们体现的心理需求。别墅产品别墅产品的市场竞争力体现满足客户向往湘几漾生活，作为一种介于排屋和多层之间的物业形式，由于土地容积率等条件的限制，别墅近几年在湖州出现体量别墅近几年在湖州出现体量保持中等保持中等，对于提升整个小区的品质有很大的帮助。50定位二：安全回笼资金后，看重中长期收益定位二：安全回笼资金后，看重中长期收益中高端住宅中高端住宅：在西南新城实现国家级商务高新区过程中，为湖州、杭州、上海的：在西南新城实现国家级商务高新区过程中，为湖州、杭州、上海的精英人士打造一个舒适的生活蓝图，以区域的长

52、远优势和环境取胜市场。精英人士打造一个舒适的生活蓝图，以区域的长远优势和环境取胜市场。新新 贵贵 之家之家：城市精英型客群的首选之地，金领一族的温馨之家。：城市精英型客群的首选之地，金领一族的温馨之家。主主 力力 客群客群：面向长三角，住宅抓住主城区外溢客群。：面向长三角，住宅抓住主城区外溢客群。产产 品品：合院合院+ +花园洋房花园洋房+ +高层高层+ +别墅别墅湘几漾，商务湘几漾，商务生活特区生活特区（合院（合院+ +花园洋房花园洋房+ +高层高层+ +别墅）别墅）特点：以花园洋房抓住市场契机，满足区域内外对高端配套的刚性需求特点：以花园洋房抓住市场契机，满足区域内外对高端配套的刚性需求中

53、高端住宅中高端住宅打造成区域的错位产品，抓住市场先机，满足区域内外目标客群的的需求。中高端的物业、顶级配套设施中高端的物业、顶级配套设施产品的市场竞争力体现为满足客户经济型的需求，突出实用性，通过各种户型、赠送面积等性价比更高，把经济性做到极致，牢牢抓住城市外溢人群，满足他们的刚性需求。51两种定位方案对比方案方案利利弊弊定位一（低密度住宅）定位一（低密度住宅）提升项目的附加值，产品合理，并在销售形势好的情况下，可实现资金的快速回笼。对市场的依赖性比较大，容易受到房市大环境的影响，伴随着高风险高回报。定位二（中高端住宅）定位二（中高端住宅）客户面广，可以在通过内向型市场去化产品。产品的整体附加

54、值不高，很难打造成一个标志性的社区。52研究思路第一部分：市场研究第一部分：市场研究第二部分：客户研究第二部分：客户研究第三部分：项目定位第三部分：项目定位市场机会分析市场机会分析项目项目SWOT分析分析项目总体定位项目总体定位第四部分：产品建议第四部分：产品建议产品定位产品定位产品深化建议产品深化建议第五部分：营销推广第五部分：营销推广湖州城市研究湖州城市研究湖州楼市分析湖州楼市分析典型个案分析典型个案分析未来市场供应未来市场供应别墅客户研究别墅客户研究公寓客户研究公寓客户研究年度蓄客策略年度蓄客策略年度营销策略年度营销策略年度推盘策略年度推盘策略样板区建议样板区建议534.1 产品定位4.

55、2 产品深化建议 4 4：产品建议产品建议54项目占地约115.8亩，相对周边上千亩的大盘，规模较小；项目容积率为1.0-1.2，根据一般经验，适合规划为高端住宅；项目规模不大，根据实际情况，初步考虑产品类型有别墅排屋别墅排屋+ +洋房洋房或别墅排屋别墅排屋+ +高层高层的形式；主入口：根据该区域的交通流通情况，地块北面配置小区主入口。地块解读用地面积约115.8亩（ 77213 ）容积率1.0-1.2建筑面积 77213 926556用地性质住宅、商业红线退让太湖度假区梅东片嘉业阳光假日二期东侧，东北至滨湖路，西南至自然河道.阳光假日二期阳光假日二期欧欧特特莱莱斯斯明珠配套明珠配套游艇俱乐部游艇俱乐部本案本案55地块布局该区域东西向均为市政道路，无法进行改造，但此可以设置高密度产品根据地块水景资源，可进行人工改造，将水引入社区，此区域可以形成一个360的小岛，提成该区域的产品附加值此区域西面为梅水街，南面有实景，西南面为明珠商业，可打造低密度产品在整个地块中，此区域有优质自然水景资源，适合打造该小区的高端产品受到99号地块指标限制，此区域限高24米，容积率1，,东面、南面为滨水路，同时地块面积过小，在产品在打造上受到了很大的限制56地块具备开发中、高档居住的良好条件地块具备开发中、高档居住的良好条件从地块品性上看：