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1、 溧阳上黄镇名城景园项目溧阳上黄镇名城景园项目营销策略建议营销策略建议一、项目现状一、项目现状二、问题剖析二、问题剖析三、应对策略三、应对策略一、项目现状一、项目现状1 1、项目概况、项目概况2 2、销售现状、销售现状3 3、推广现状、推广现状1 1、项目概况、项目概况项目名称：溧阳市上黄镇名城景园 地块位置：上黄镇政府北侧 用地面积：29043平方米建筑面积：34422.03平方米该地块位于溧阳市上黄镇政府北侧，北至水母山路，东至上林路，地块总用地面积29043平方米，总建筑面积34422.03平方米（其中住宅建筑面积28909.77平方米，商业建筑面积4700平方米，配套用房建筑面积812
2、.26平方米），容积率1.185，建筑密度25.99%，绿地率25%，住宅停车147辆，商业停车46辆。 项目鸟瞰图项目鸟瞰图三层联排别墅三层联排别墅园林景观园林景观各类配套设施齐全各类配套设施齐全立面简约美观大方立面简约美观大方水母山水母山4A级地质公园距离级地质公园距离本案本案1分钟车程分钟车程长荡湖湿地公园距长荡湖湿地公园距离本案离本案5分钟车程分钟车程2 2、销售现状、销售现状开盘时间：开盘时间：2009-6-282009-6-28项目总户数：项目总户数：282282户户开盘均价：开盘均价：25002500元元/ /平米平米一期即将交付一期即将交付, ,但售出房源仅有但售出房源仅有56
3、56套（包括一套别墅），处于滞销状态。套（包括一套别墅），处于滞销状态。在售主力户型：在售主力户型：8080-120-120两房和三房两房和三房在售房源均价在售房源均价27002700元元/ /平米平米主力总价范围：主力总价范围：21.6-32.421.6-32.4万元万元本案在售部分主力户型图本案在售部分主力户型图3 3、推广现状、推广现状Slogan1:Slogan1: 新上黄新上黄 新生活新生活Slogan2:Slogan2: 双公园都市生活典范双公园都市生活典范主题语：主题语：名城景园名城景园 引领上黄名流品质生活引领上黄名流品质生活户外围墙：王者归来户外围墙：王者归来本案从本案从09
4、09年以来，在项目推广方面年以来，在项目推广方面做了不少工作，通路有户外，路旗，做了不少工作，通路有户外，路旗，DMDM单页，和现场包装等等。单页，和现场包装等等。从广告的主诉求上来看，前期的推从广告的主诉求上来看，前期的推广主要以客户的身份感以及广主要以客户的身份感以及“双公双公园都市生活园都市生活”入手。入手。小结：小结：本案已经全部竣工，成熟现房呈现；本案已经全部竣工，成熟现房呈现；园林景观即将打造完毕，户型配比园林景观即将打造完毕，户型配比适中，一期也即将交付；地处镇中心，适中，一期也即将交付；地处镇中心，周边配套非常成熟，同时也是上黄镇周边配套非常成熟，同时也是上黄镇唯一的在售项目；
5、紧邻山水自然景观唯一的在售项目；紧邻山水自然景观资源优势。资源优势。目前，却出现了滞销的状况。目前，却出现了滞销的状况。为为什什么么会会滞滞销销？二、问题剖析二、问题剖析本案的核心卖点是什么？本案的核心卖点是什么？我们的客户究竟在那里？我们的客户究竟在那里？他们拒绝购买本案的原因有那些？他们拒绝购买本案的原因有那些？本案的总体定位是什么？本案的总体定位是什么？前期项目定位前期项目定位1: 1: 新上黄新上黄 新生活新生活前期项目定位前期项目定位2: 2: 双公园双公园都市生活都市生活典范典范语言空泛，卖点不清晰语言空泛，卖点不清晰双公园卖点没做足，本地客户对都市生活双公园卖点没做足，本地客户对
6、都市生活的感知度也不高的感知度也不高本案的总体定位是什么？本案的总体定位是什么？本案的卖点有很多，最核心的卖本案的卖点有很多，最核心的卖点还是点还是地段地段，位于镇中心，紧邻，位于镇中心，紧邻山水景观旅游资源，升值潜力无山水景观旅游资源，升值潜力无限。适合投资、居家、旅游度假，限。适合投资、居家、旅游度假，感受动静从容的纯山水生活。感受动静从容的纯山水生活。本案的核心卖点是什么？本案的核心卖点是什么？上黄镇及周边乡镇的居民大多拥有自己的自建房，上黄镇及周边乡镇的居民大多拥有自己的自建房，但是镇上的客户仍然是本案客户的重要组成部分，但是镇上的客户仍然是本案客户的重要组成部分，他们有购买力，但是由
7、于长期生活在此，对于度他们有购买力，但是由于长期生活在此，对于度假、旅游的概念已经没有新鲜感，我们在推广上假、旅游的概念已经没有新鲜感，我们在推广上应该多一些投资前景的描绘以及对政府投资力度应该多一些投资前景的描绘以及对政府投资力度加大的有关宣传。加大的有关宣传。相对于本镇客户而言，常州、南京、上海及周边相对于本镇客户而言，常州、南京、上海及周边城市的投资客也是本案的潜在客户。而且对于当城市的投资客也是本案的潜在客户。而且对于当前价格的接受度要远远大于本地客户。一部分投前价格的接受度要远远大于本地客户。一部分投资客户的成交将会唤醒那些资客户的成交将会唤醒那些“不识庐山真面目不识庐山真面目”的本
8、地人。的本地人。我们的客户究竟在哪里？我们的客户究竟在哪里？他们拒绝购买本案的原因有那些？他们拒绝购买本案的原因有那些？1 1、本案是镇上第一个在售商品房项目，且客群定位本案是镇上第一个在售商品房项目，且客群定位局限于本镇，镇区客户都有自建房，很少有购买意识。局限于本镇，镇区客户都有自建房，很少有购买意识。2 2、长期居住于此，对于双公园的概念没有新鲜感长期居住于此，对于双公园的概念没有新鲜感3 3、此前没有针对山水旅游资源的发展前景做推广，此前没有针对山水旅游资源的发展前景做推广，人们对于投资的意识淡薄人们对于投资的意识淡薄4 4、27002700元元/ /的价格相对较高，离项目所在地不远的
9、的价格相对较高，离项目所在地不远的儒林镇的在售项目，均价只有儒林镇的在售项目，均价只有17001700元元/ /，在本地客，在本地客户的意识里，本案和儒林镇项目的档次差不多，没有户的意识里，本案和儒林镇项目的档次差不多，没有太多的优势。太多的优势。三、应对策略三、应对策略1 1、案例分析、案例分析2 2、营销策略、营销策略3 3、小众建议、小众建议1 1、案例分析、案例分析先来看一个典型同质案例先来看一个典型同质案例该项目位于常州雪堰镇，临近太湖湾度假区，距离无锡很近，总建筑该项目位于常州雪堰镇，临近太湖湾度假区，距离无锡很近，总建筑面积面积6 6万多平方米。由欧式小高层，多层，别墅及少量沿街
10、商铺组成。万多平方米。由欧式小高层，多层，别墅及少量沿街商铺组成。当时该项目的各类物业总价范围都与本案相似。当时该项目的各类物业总价范围都与本案相似。望湖名门名门推广主题定位望湖名门名门推广主题定位: :太湖湾度假区集合投资、居家、度假、养生四重功能太湖湾度假区集合投资、居家、度假、养生四重功能为一体的尊贵生活样板为一体的尊贵生活样板推广口号推广口号: :荣耀太湖荣耀太湖 上层生活上层生活 项目初期，雪堰镇本地的客户抗性很大，无论是价项目初期，雪堰镇本地的客户抗性很大，无论是价格方面还是地段和投资前景方面都存在抗性。格方面还是地段和投资前景方面都存在抗性。 但是，面对本案依托度假区对于投资前景
11、的描述，但是，面对本案依托度假区对于投资前景的描述，许多无锡投资客户选择了本案，从而带动了本地客许多无锡投资客户选择了本案，从而带动了本地客户强烈的购买欲望。户强烈的购买欲望。望湖名门的成功说明了找对人说对话的重要性望湖名门的成功说明了找对人说对话的重要性针对本案的滞销现象，重新定位营销策略。针对本案的滞销现象，重新定位营销策略。2 2、营销策略、营销策略总体推广思路总体推广思路销售销售现场到访接待成交现场到访接待成交+ +适量适量团购团购组织；组织；以以会员会员形式积累客户，在客户积累充分后，推出形式积累客户，在客户积累充分后，推出一部分房源；一部分房源；推出房源在小区中整体位置较好些，推出
12、房源在小区中整体位置较好些，价格价格方面比方面比前期可作少量前期可作少量提升提升；拔高整体推广调性拔高整体推广调性，突出旅游景区的投资价值，突出旅游景区的投资价值 外围突破：外围突破：针对常州、南京、上海等城市的投针对常州、南京、上海等城市的投资客有针对性的推广，从而刺激带动本地客户资客有针对性的推广，从而刺激带动本地客户的需求；的需求； 充分挖掘老客户资源充分挖掘老客户资源，不定期举办，不定期举办小型现场客小型现场客户活动户活动，促成老带新成交；，促成老带新成交； 由于剩余体量较大，由于剩余体量较大，广告通路广告通路上以大众媒体，上以大众媒体，网络、网络、DMDM、横幅、短信等、横幅、短信等
13、全面铺开全面铺开，并更换现，并更换现有户外媒体。有户外媒体。总体推广思路总体推广思路推广（外围突破）推广（外围突破）对于本案而言，最大的机会点就是城市的发展与所在区域地段的发展。我们对于本案而言，最大的机会点就是城市的发展与所在区域地段的发展。我们的定位应该是比肩城市的投资、居家、旅游、度假，与项目比邻的旅游资源的定位应该是比肩城市的投资、居家、旅游、度假，与项目比邻的旅游资源已经成为溧阳的城市名片，拥有这样得天独厚的自然山水景观，我们没有理已经成为溧阳的城市名片，拥有这样得天独厚的自然山水景观，我们没有理由不拔高本案的调性。由不拔高本案的调性。推广机会点推广机会点城市与区域发展城市与区域发展
14、突出山水人文资源，打造特色旅游产业突出山水人文资源，打造特色旅游产业严格按照上黄镇总体发展规划和长荡湖旅游发展规划的要求，充分利用好水水母山中华曙猿概念和长荡湖的山水自然资源优势母山中华曙猿概念和长荡湖的山水自然资源优势，加快做好市级旅游项目市级旅游项目的申报工作，持之以恒、坚持不懈地做好上黄特色旅游产业的开发。在常州长荡湖湿地公园初具形态的基础上，不断深化和细化项目内涵，继续加大建设和推介力度，加快形成集休闲旅游、餐饮娱乐休闲旅游、餐饮娱乐为一体的现代服务业新亮点。进一步探索水母山、函山旅游开发切入点，加快上黄镇旅游线路的开发制定，将上黄镇的旅游开发融入到全市旅游开发的大格局之中，全面提高上
15、黄旅游开发的知名度和影响力。 按照建设“山水集镇”的总体要求，我镇大规模地推进了镇区基础设施建设，09年累计投入资金3000余万元，新修了上林路、曙猿路、水母山路和夏林路新修了上林路、曙猿路、水母山路和夏林路等4条镇区主干道柏油路面路，总长12公里，是我镇历史上一次性投入最大的道路建设工程；今年将完成4公里扬子路和长荡湖湿地5公里环湖路柏油路面浇筑，目前已经开始进行路基施工。与本案息息相关的旅游产业近期建设规划与本案息息相关的旅游产业近期建设规划项目总体推广定位项目总体推广定位地质公园旁的纯生态家园地质公园旁的纯生态家园4A4A级地质公园旁的山水美宅级地质公园旁的山水美宅诉求点诉求点口号口号地
16、段地段4A4A级级旅游景区旅游景区边上的房子边上的房子，处处折射，处处折射品质山水生活品质山水生活真正真正的核心地段的核心地段，应该是现在，应该是现在的低价格的低价格和将来的无限升和将来的无限升值值身份身份在这里，在这里，我的生活是别人的旗帜我的生活是别人的旗帜入住那里，尊贵身份在专业品质下得以完美体现入住那里，尊贵身份在专业品质下得以完美体现名城景园，名城景园，标识我的领域感和归属感标识我的领域感和归属感成熟成熟园林景观、现房呈现园林景观、现房呈现交通便捷、周边交通便捷、周边配套一应俱全配套一应俱全广告诉求点广告诉求点DMDM户外展板户外展板横幅短信横幅短信现场包装现场包装整合放大卖点整合放
17、大卖点核心地段、升值无限核心地段、升值无限山水景观、度假生活山水景观、度假生活受众受众广告诉求广告诉求3 3、小众建议、小众建议案场活动案场活动+ +直邮直邮+ +定点广告投放定点广告投放有的放矢有的放矢 目标明确目标明确小众营销小众营销外围拓展外围拓展 拉动内需拉动内需一期即将交付，是老业主维系活动的好时一期即将交付，是老业主维系活动的好时机，举行一些趣味性的小游戏类或亲子类机，举行一些趣味性的小游戏类或亲子类活动，有利于提高老带新的成交比例。活动，有利于提高老带新的成交比例。案场活动案场活动 结合推广方向与时间节点来安排结合推广方向与时间节点来安排依据比邻的依据比邻的4A4A级水母山地质公园，长荡湖级水母山地质公园，长荡湖生态湿地公园组织外地游客游览参观活动。生态湿地公园组织外地游客游览参观活动。同时，对项目进行宣传。同时，对项目进行宣传。定点广告投放定点广告投放到客户常去的地方去到客户常去的地方去银行银行/ /各餐饮休闲娱乐商家各餐饮休闲娱乐商家/ /营业厅营业厅/ /商会协会团体商会协会团体/ /汽车汽车俱乐部等俱乐部等地点：地点：易拉宝易拉宝/ /折页折页/ /横幅横幅/ /短信等短信等通路：通路：THANKS！
