CH7目标市场营销战略实用教案

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1、第七章目标(mbio)市场营销战略第一节 市场细分战略第二节 市场选择战略第三节 市场定位战略本章(bn zhn)结构提示第1页/共48页第一页，共49页。学习(xux)目标掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 领会市场细分、目标市场对企业营销(yn xio)活动的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。第2页/共48页第二页，共49页。第一节 市场(shchng)细分战略一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的作用营销视野1零食消费男女有别(nn n y

2、u bi)，细分市场有潜力三、市场细分的原理与理论依据四、市场细分的标准营销视野2中国消费者的五种面貌五、市场细分的原则六、课堂研讨第3页/共48页第三页，共49页。一、市场细分战略(zhnl)的产生与发展市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。要点： 细分的对象 细分的依据 细分的目的(md) 过程是集群并非分散 顾客群体叫细分市场 第4页/共48页第四页，共49页。市场(shchng)细分战略的发展大量(dling)营销Mass Marketing产品(chnpn)差异化营销Product Different Marketing目标市场营销Targe

3、t Marketing第5页/共48页第五页，共49页。二、市场(shchng)细分的作用1有利于发现市场机会( j hu)；2有助于掌握目标市场的特点；3有利于制定市场营销组合策略；4有利于提高企业的竞争能力。第6页/共48页第六页，共49页。营销视野营销视野1零食消费男女儿童零食消费男女儿童(r tng)有别，细分市场有潜力有别，细分市场有潜力 1 为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导(xindo)城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的

4、家长和7至12岁的儿童。调查结果为：一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。第7页/共48页第七页，共49页。营销视野营销视野1零食消费零食消费(xiofi)男女男女儿童有别，细分市场有潜力儿童有别，细分市场有潜力 2二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱(pin i)巧克力和膨化食品。三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。 本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。 5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到第

5、8页/共48页第八页，共49页。营销视野营销视野1零食消费男女儿童有别，零食消费男女儿童有别，细分市场细分市场(shchng)有潜力有潜力 3 了174.1和170.7元，居前两位；北京(bi jn)和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百 氏 ”和 “旺 旺 ”的 提 及 率 也 超 过 五 成 ， 分 别 为 66.2%和53.9%；“徐福记”和

6、“波力”的提及率第9页/共48页第九页，共49页。营销视野营销视野1零食消费男女零食消费男女(nnn)儿童有别，细分市场有潜力儿童有别，细分市场有潜力 4分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童(r tng)零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。资料来源：摘编自：北京现代商报 2002-08-09。 第10页/共48页第十页，共49页。三、市场(shchng)细分的原理与理论依据 市场(shchng)细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。1. 同质偏好2. 分散偏好3. 集群偏好第11页/共48页第十一页，共49页。同质(

7、tn zh)偏好（Homogeneous preferences）第12页/共48页第十二页，共49页。分散(fnsn)偏好（Diffused preferences）第13页/共48页第十三页，共49页。集群偏好(pin ho)(Clustered preferences)第14页/共48页第十四页，共49页。四、市场(shchng)细分的标准（一）消费者市场细分的标准(biozhn)地理环境因素人口因素心理因素行为因素（二）产业市场细分的标准(biozhn)第15页/共48页第十五页，共49页。产业市场(shchng)细分的标准11. 人口变量行业(hngy)公司规模地理位置2. 经营变量

8、技术使用者或非使用者情况顾客能力3. 采购方法采购职能组织权力(qunl)结构与用户的关系总的采购政策购买标准第16页/共48页第十六页，共49页。产业市场(shchng)细分的标准24. 情况因素(yn s)紧急特别用途订货量5. 个性特征购销双方(shungfng)的相似点对待风险的态度忠诚度第17页/共48页第十七页，共49页。营销视野营销视野2中国中国(zhn u)消消费者的费者的五种面貌五种面貌 1 近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所

9、偏好的品牌(pn pi)以及认为应该支付的价位。 AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌(pn pi)有其特别的偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”第18页/共48页第十八页，共49页。营销视野营销视野2中国中国(zhn u)消消费者的费者的五种面貌五种面貌 2中国有5类消费者：敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮(xn cho)的东西。努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算商品情愿等到商品降价。潮流追随者，占26%。容易受到广告影响

10、。时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品第19页/共48页第十九页，共49页。营销视野营销视野2中国消费者的中国消费者的五种五种(w zhn)面貌面貌 3牌还是国内品牌对他们来说区别(qbi)不大。 调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。 调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。 资料来源：摘编自国际金融报 2002-04-04 第20页/共48页第二十页，共49页。五、市场(shchng)细分的原则1可衡量(hng ling)

11、性2可实现性3可盈利性4可区分性第21页/共48页第二十一页，共49页。课堂课堂(ktng)研讨研讨试针对目前(mqin)我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。 第22页/共48页第二十二页，共49页。第二节 市场(shchng)选择战略一、评估细分市场(shchng)二、选择目标市场(shchng)三、目标市场(shchng)战略四、影响目标市场(shchng)战略的因素第23页/共48页第二十三页，共49页。一、评估(pn )细分市场1细分市场(shchng)规模和增长率2细分市场(shchng)的结构吸引力3企业目标和资源第24页/共48页第二十四页，共49页。影响(y

12、ngxing)细分市场结构吸引力的因素同行业竞争者（细分市场(shchng)内的竞争） 购买(gumi)者（购买(gumi)能力） 供应商（供应能力） 潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争） 替代产品（替代产品的威胁） 第25页/共48页第二十五页，共49页。二、选择目标(mbio)市场1市场(shchng)集中化2选择专业化3产品专业化4市场(shchng)专业化5市场(shchng)全面化第26页/共48页第二十六页，共49页。市场(shchng)集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场第27页/共48页第二十七页，共49页。选择(xunz)专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场第2

13、8页/共48页第二十八页，共49页。产品(chnpn)专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场第29页/共48页第二十九页，共49页。市场(shchng)专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场第30页/共48页第三十页，共49页。市场(shchng)全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场第31页/共48页第三十一页，共49页。三、目标市场(shchng)战略无差异性营销(yn xio)战略差异性营销(yn xio)战略集中性营销(yn xio)战略第32页/共48页第三十二页，共49页。无差异性营销(yn xio)战略1企业把整体市场看作(kn zu)一个大的目标市场，不进行细分，用

14、一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销(yn xio)组合 第33页/共48页第三十三页，共49页。无差异性营销(yn xio)战略2最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客(gk)的满意度低；适用范围有限。第34页/共48页第三十四页，共49页。差异性营销(yn xio)战略1细分市场(shchng)A细分市场(shchng)B细分市场C细分市场细分市场第35页/共48页第三十五页，共49页。差异性营销(yn xio)战略2企业在市场细分的基础上，根据自身的资源(zyun)及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的

15、需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。第36页/共48页第三十六页，共49页。集中性营销(yn xio)战略1细分市场(shchng)A细分市场(shchng)B细分市场C细分市场细分市场营销计划C第37页/共48页第三十七页，共49页。集中性营销(yn xio)战略2企业在市场细分的基础上，根据自身(zshn)的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。第38页/共48页第三十八页，共49页。四、影响(yng

16、xing)目标市场战略的因素1企业能力2产品同质性3产品寿命(shumng)周期阶段4市场的类同性5竞争者战略第39页/共48页第三十九页，共49页。第三节 市场定位(dngwi)战略一、市场定位的含义营销视野3定位的起源(qyun)二、市场定位的步骤三、市场定位的方式四、市场定位的战略第40页/共48页第四十页，共49页。一、市场定位(dngwi)的含义市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递(chund)本企业产品、形象的活动过程。第41页/共48页第四十一页，共49页。营销视野营销视野(shy

17、)3定位的起源定位的起源“定位”是由广告经理艾尔列斯（Al Ries）和杰克特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适(hsh)的位置。 第42页/共48页第四十二页，共49页。案例(n l):把木梳卖给和尚1.第一个人卖一把2.第二个人卖10把3.第三个人买1000把,还有订单(dn dn).第43页/共48页第四十三页，共49页。二、市场定位(dngwi)的步骤第44页/共48页第四十四页，

18、共49页。三、市场定位(dngwi)的方式1避强定位2迎头(yng tu)定位3重新定位第45页/共48页第四十五页，共49页。四、市场定位(dngwi)的战略1产品差别化战略2服务(fw)差别化战略3人员差别化战略4渠道差别化战略5形象差异化战略第46页/共48页第四十六页，共49页。市场细分确认细分变量(binling)并细分市场描绘细分市场的结构目标市场评估(pn )细分市场的吸引力选择目标细分市场市场(shchng)定位识别目标细分市场(shchng)可能的定位选择、设计和宣传定位本章结构提示第47页/共48页第四十七页，共49页。感谢您的观赏(gunshng)！第48页/共48页第四十八页，共49页。内容(nirng)总结第七章目标市场营销战略。第1页/共48页。第2页/共48页。营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 1。三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位。资料来源：摘编(zhibin)自：北京现代商报 2002-08-09。第12页/共48页。讲究物有所值，为买得合算商品情愿等到商品降价。资料来源：摘编(zhibin)自国际金融报 2002-04-04第四十九页，共49页。