为龙城刻一个图腾——保利常州月季路项目战略定位及品牌策略报告

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1、为龙城刻一个图腾为龙城刻一个图腾保利常州月季路项目战略定位及品牌策略报告这是一个品牌竞争的时代这是一个品牌竞争的时代欢迎亮出你的大牌欢迎亮出你的大牌大鳄必争之地大鳄必争之地 必将华丽蜕变必将华丽蜕变PART2 常州保利精神符号之旅PART1 常州保利战略定位之旅PART3 常州保利项目价值之旅来一场奇妙之旅来一场奇妙之旅THE PLAN OFSTRATEGIC LOCATIONINTERNATIONALDESIGN常州保利项目 战略定位 之旅FROM：保利 POLY 战略性项目定位ING：常州 CHANGZHOU企业目标城市视角市场/客群扫描竞争分析项目定位物业发展建议开发/推盘策略逻辑思路：

2、n 保利叶上海n 保利林语溪n 保利香槟花园n 保利西子湾n 保利海上五月花n 保利十二豫树n 陈富路项目、黄浦江项目、海临港新城项目1 1、上海战略布局、上海战略布局2 2、杭州战略布局、杭州战略布局n 保利东湾n 保利江与海n 保利香槟国际3 3、南京战略布局、南京战略布局1 12 23 34 4n 保利香槟国际n 保利紫晶山n 保利仙林湖地块4 4、无锡战略布局、无锡战略布局n 保利香槟国际战略理解战略理解进军常州是保利长三角城市布局的重进军常州是保利长三角城市布局的重要举措要举措企业的视角万科集团在南京的第一个项目“万科金色家园”几乎占领了南京全市60%的高端住房需求，成为当年万科集团

3、中赢利最高的单个项目。而在其后万科在南京的第二个项目“万科光明城市”则定位为中端客户，开始了万科的全线布局。仁恒集团于1994年进入南京，其先后成功开发了城东“梅花山庄”、“湖畔之星”、宁南新区“仁恒玉兰山庄”和“仁恒翠竹园” 等几大住宅小区。十二年来，仁恒在南京始终致力于中、高档商品房的开发，拥有了良好的口碑与企业形象。新景祥观点：以中高端市场切新景祥观点：以中高端市场切入是最为有效的手段！入是最为有效的手段！ 由于本项目较高的拿地成本，以及项目所肩负的战略使命在常州最快地树立保利品牌形象，从而要求本项目必须利用中高端的项目形象为品牌形象构建牢固基础，并为下一步扩展提供动力。品牌落地品牌落地

4、企业的视角项目战略目标项目战略目标在常州树立保利品牌形象，同时在常州树立保利品牌形象，同时保证快速去化保证快速去化 板块板块板块特征板块特征新北区新北区受市政府搬迁带动，同时聚集了以高新企业受市政府搬迁带动，同时聚集了以高新企业为代表的第三产业服务区，整体规划利好明为代表的第三产业服务区，整体规划利好明显，是显，是目前高档楼盘集中地目前高档楼盘集中地天宁区天宁区商业核心区域，聚集了常州比较集中的人口，商业核心区域，聚集了常州比较集中的人口，是是城市改善型需求的主要目的地城市改善型需求的主要目的地钟楼区钟楼区距天宁区较近，产业密集，受到拆迁影响，距天宁区较近，产业密集，受到拆迁影响，区域印象一直

5、较差，区域价值未能得到有效区域印象一直较差，区域价值未能得到有效体现体现武进区武进区聚集了大量制造业企业，武进各乡镇私营业聚集了大量制造业企业，武进各乡镇私营业经营相当发达，但一直以来经营相当发达，但一直以来“两个常州两个常州”概概念深入人心，念深入人心，区域置业明显区域置业明显戚墅堰区戚墅堰区城市价值谷地，城市价值谷地，不属开发热点不属开发热点本项目位于钟楼经济开发区，属常州主城；武进、新北本项目位于钟楼经济开发区，属常州主城；武进、新北是城市开发热点，本项目所在区域价值一直未能得到有是城市开发热点，本项目所在区域价值一直未能得到有效体现效体现城市的视角钟楼区政府钟楼区政府青枫公园青枫公园交

6、通枢纽交通枢纽板块概述：n钟楼区政府所在地，常州主城，距南大街仅15分钟车程，BRT公交系统提供便利交通，大规模商业配套已经进驻区域。n青枫公园位于省级钟楼经济开发区内，占地38万平方米，建设投资约1.5亿，是常州首个森林公园首个森林公园及首个大型体育休闲、青少年科教基地首个大型体育休闲、青少年科教基地，同时也是目前面积最大的免费的敞开式公园。n青枫公园板块作为钟楼经济开发区的住宅区域钟楼经济开发区的住宅区域进行整体规划，并且确定这个区域为绿色生态住宅区绿色生态住宅区，规划提出在这个区域范围内的所有工厂企业全部搬迁，全部建造住宅、商业、办公，也是常州市目前唯一一个大规模的绿色生态住宅区的区域。

7、 BRT城市的视角板块配套的不断完善为未来的价值提升提供支撑，大板块配套的不断完善为未来的价值提升提供支撑，大规模绿色生态住宅区域已经初具雏形规模绿色生态住宅区域已经初具雏形城市的视角新城、龙湖与保利的进驻，标志着区域进入品牌开发的新时新城、龙湖与保利的进驻，标志着区域进入品牌开发的新时代，本项目将与龙湖、新城实现共生，共同营建区域价值代，本项目将与龙湖、新城实现共生，共同营建区域价值 枫逸人家枫逸人家（54005400元元/ /）好享家好享家（7000元元/）凯尔枫尚凯尔枫尚（58005800元元/ /）港龙华庭港龙华庭（50005000元元/ /）御源林城御源林城（52005200元元/

8、/）青枫公馆青枫公馆（59005900元元/ /）枫林雅都枫林雅都（56505650元元/ /）青枫国际青枫国际119.8元万元万/亩亩836元元/新城及龙湖地块新城及龙湖地块250.7-425.4万元万元/亩亩1632-2549元元/景瑞曦城景瑞曦城（高层（高层58005800别墅别墅1500015000）金廷地块金廷地块1 1毛地毛地青枫壹号青枫壹号（1350013500元元/ /）万水美兰城万水美兰城（55005500元元/ /）金色领寓金色领寓（高（高58005800小高小高65006500）宝龙城市广场宝龙城市广场（55005500元元/ /）本项目本项目433.97万元万元/亩亩2

9、958元元/元顺地块元顺地块448.94448.94万元万元/ /亩亩28052805元元/ /n由常州各大板块的发展过程可见，每个板块的价值提升，都是通过品牌开发商的进驻而拉动。n随着钟楼区不断的发展，必然将带动整个青枫公园板块的崛起，随着新城、龙湖等品牌开发商的进驻，区域有机会与新北等高档住宅片区形成呼应，成为常州第二个高档住宅片区世茂、九龙仓、龙湖、北辰和记黄埔、万科、新城、华润新城、路劲、星河保利、龙湖、新城、绿地、朗诗品牌开发商的逐渐进驻，将带动区域成为继新北区之后品牌开发商的逐渐进驻，将带动区域成为继新北区之后常州第二个高档住宅片区，为本项目价值实现提供基础常州第二个高档住宅片区，

10、为本项目价值实现提供基础城市的视角核心问题界定市场强手如林，两大强势品牌贴身肉搏，保利如何从市场强手如林，两大强势品牌贴身肉搏，保利如何从竞争中突围？竞争中突围？高地价背景下，如何打造产品以实现快速去化？高地价背景下，如何打造产品以实现快速去化？从市场、竞争、核心竞品三个纬度对项目进行分析从市场、竞争、核心竞品三个纬度对项目进行分析市场扫描区域内别墅物业稀缺，以经济型联排为主，公寓项目高区域内别墅物业稀缺，以经济型联排为主，公寓项目高层为主，由于缺乏品牌开发商及品质产品，导致区域标层为主，由于缺乏品牌开发商及品质产品，导致区域标杆缺失，区域价值一直得不到有效拉动杆缺失，区域价值一直得不到有效拉

11、动区区域域上上市市项项目目物物业业类类型型小高层小高层单位：平方米单位：平方米青青枫枫壹壹号号景景瑞瑞曦曦城城城城置置御御水水华华庭庭凯凯尔尔枫枫尚尚多层多层高层高层叠加叠加联排联排双拼双拼独立独立御御源源林林城城金金色色领领寓寓枫枫逸逸人人家家高高成成莱莱茵茵宝宝龙龙城城市市广广场场市场扫描公寓户型同质化明显，标准型三房是供应主力，两房公寓户型同质化明显，标准型三房是供应主力，两房供应短缺，改善型产品逐步入市供应短缺，改善型产品逐步入市市场产品线主力供应为80-100平米两房、110-140平米左右三房。一房一房两房两房三房三房四房四房60m2100m2160m2120m2180m2城置御水

12、华庭御源林城凯尔枫尚宝龙城市广场景瑞曦城金色领寓枫逸人家高成莱茵140m280m2市场扫描区域客户目前以首置和首改客户为主，未来随着区区域客户目前以首置和首改客户为主，未来随着区域的逐步发展，首改、再改的品质客户将不断入驻域的逐步发展，首改、再改的品质客户将不断入驻区域特征区域特征区域发展阶段区域发展阶段标杆成功营销方向标杆成功营销方向陌生区域，认知度低陌生区域，认知度低区域区域“婴儿婴儿”期期区域发展迅速，拥区域发展迅速，拥有一定区域价值有一定区域价值区域高成熟度，区域区域高成熟度，区域价值已被充分认可价值已被充分认可区域区域“少年少年”期期区域区域“成年成年”期期“告诉别人她会长得很美告诉

13、别人她会长得很美 ”重新定义区域价值，提升形象重新定义区域价值，提升形象“告诉别人她美得与众不同告诉别人她美得与众不同 ”基于区域价值，重新定义产品基于区域价值，重新定义产品“告诉别人她是完美的告诉别人她是完美的 ”利用成熟区域价值，项目全方位利用成熟区域价值，项目全方位打造外的细节放大打造外的细节放大客群演变客群演变区域首置区域首置青年白领青年白领首次置业首次置业一次改善一次改善多次改善多次改善区域所处阶段区域所处阶段市场扫描总结总结区域同质化明显，缺少标杆项目，品牌开发区域同质化明显，缺少标杆项目，品牌开发商的进入将提升区域价值，带动客户进一步升级商的进入将提升区域价值，带动客户进一步升级

14、C、客户逐步升级中客户逐步升级中B、缺少标杆项目、缺少标杆项目A、产品档次趋同，价格差距不大、产品档次趋同，价格差距不大区域内在售项目无论是户型还是总价段，都趋向于同质化，市场竞争水平较低市场缺少标杆性项目，都是以跑量为主，保利、龙湖和新城的进入势必带动区域开发水平提升现有客户以钟楼区工薪阶层为主，刚性自住需求比重较大，2房户型供应短缺，投资客较少，未来随着品牌开发商对区域的拉动，客户将逐步升级区区域域市市场场特特征征竞争扫描在售项目品质均较为普通，以跑量为主，未来存量在售项目品质均较为普通，以跑量为主，未来存量达到达到260260万平米，竞争激烈万平米，竞争激烈20102010年年20112

15、011年年20122012年年御源林城御源林城总体量总体量30万平米万平米未来有未来有10万方上市量万方上市量青枫壹号青枫壹号总体量总体量10万平米万平米未来有未来有6万平米上市量万平米上市量凯尔枫尚凯尔枫尚总体量总体量20万平米万平米未来有未来有5.7万上市量万上市量 宝龙城市广场宝龙城市广场总建总建88万平米，万平米，未来有未来有41万平米上市量万平米上市量景瑞曦城景瑞曦城总体量总体量22万平米万平米未来有未来有6万方上市量万方上市量城置御水华庭城置御水华庭住宅总体量住宅总体量38万平米万平米未来有未来有25万方上市量万方上市量枫逸人家枫逸人家总体量总体量18万平米万平米未来有未来有8万方

16、上市量万方上市量万水美兰城万水美兰城总建总建24万平米万平米未来有未来有22万平米上市量万平米上市量主要竞争项目20132013年年绿地世纪城绿地世纪城总建总建76万平米万平米未来有未来有62万平米上市量万平米上市量高成莱茵高成莱茵总建总建20万平米万平米未来有未来有14万平米上市量万平米上市量泰盈八千里泰盈八千里总建总建66万平米万平米未来有未来有53万平米上市量万平米上市量圣巴塞耶圣巴塞耶总建总建22.4万平米万平米未来有未来有12万平米上市量万平米上市量通过对在售项目及潜在土地的排查，确定本项目通过对在售项目及潜在土地的排查，确定本项目20122012年上市时区域竞争态势年上市时区域竞争

17、态势竞争扫描共有九个潜在竞争项目尚未上市，总建面达到共有九个潜在竞争项目尚未上市，总建面达到8080万万平米，龙湖及新城项目是最大的竞争对手平米，龙湖及新城项目是最大的竞争对手20102010年年20112011年年20122012年年五星置业五星置业总建总建28万平米万平米容积率容积率2-2.5勤业路北侧勤业路北侧05地块地块总建总建4.7万平米万平米容积率容积率3.4龙湖地块龙湖地块总建总建96万平米万平米容积率容积率1.6-3.5中海置业中海置业总建总建0.8万平米，万平米，容积率容积率1梧桐苑北侧地块梧桐苑北侧地块总建总建29万，容积率万，容积率2.2嘉宏融科置业嘉宏融科置业总建总建3

18、万万容积率容积率1.8新城地块新城地块总建总建45.7万平米万平米容积率容积率1.6-3.5常州金新房地产常州金新房地产总建总建6.6万平米万平米容积率容积率2.5主要竞争项目20132013年年常州元顺置业常州元顺置业总建总建15万平米万平米容积率容积率2.4竞争分析未来主要竞争项目将分为三大梯队，客群档次及覆未来主要竞争项目将分为三大梯队，客群档次及覆盖面均有明显区别，中高端项目客群打击面更广，盖面均有明显区别，中高端项目客群打击面更广，将实现明显溢价及去化速度的提升将实现明显溢价及去化速度的提升宝龙城市广场、绿地世纪城、宝龙城市广场、绿地世纪城、万水美兰城万水美兰城低密度低密度御水华庭御

19、水华庭 、高成莱茵、高成莱茵5000-60005000-6000元元/ /平米平米7000-75007000-7500元元/ /平米平米80008000元元/ /平米平米以上以上1.51.5万元万元/ /平米平米第一梯队：龙湖、新城第一梯队：龙湖、新城主要客群：全城品质客群，首改、主要客群：全城品质客群，首改、再改为主，客群打击面广；再改为主，客群打击面广；置业驱动：品质追求置业驱动：品质追求高端公寓高端公寓龙湖龙湖新城、龙湖新城、龙湖普通公寓普通公寓普通公寓普通公寓第二梯队：勤业路区域项目第二梯队：勤业路区域项目主要客群：钟楼区内首置、首改主要客群：钟楼区内首置、首改置业驱动：区位、价格置业

20、驱动：区位、价格第三梯队：青枫公园区域项目第三梯队：青枫公园区域项目主要客群：主城首置、区域改善主要客群：主城首置、区域改善置业驱动：价格、区域发展置业驱动：价格、区域发展项目占位本项目将与龙湖、新城共同占位区域第一梯队，共本项目将与龙湖、新城共同占位区域第一梯队，共同吸纳主城改善型客群同吸纳主城改善型客群我们对于我们对于项目占位项目占位的理解的理解本项目占位基于三点出发：本项目占位基于三点出发：1、品牌开发商逐步进驻，片区客户将更为丰富；2、高端占位可创造更大溢价；3、企业的战略要求项目具备高端形象，实现品牌落地;城市的上升空间城市的上升空间竞争市场的错位竞争市场的错位企业的战略目标企业的战

21、略目标核心竞争对手分析新城是常州本土最大开发商，其品牌影响力新城是常州本土最大开发商，其品牌影响力在当地深入人心在当地深入人心新城地产新城地产起步于常州，以上海为战略重心的品牌地产企业，已形成四大系列产品体系；新城在常州新城在常州常州房地产品牌NO1，品牌影响力深入人心 。幸福启航幸福启航幸福乐居幸福乐居幸福圆梦幸福圆梦幸福尊享幸福尊享让幸福变得让幸福变得简单简单 新城首府 新城公馆 新城长岛核心竞争对手分析新城项目预计打造为新城公馆系列，中高端精新城项目预计打造为新城公馆系列，中高端精装修产品，主抓改善型客群装修产品，主抓改善型客群HX-020605经济指标用地面积用地面积32340建筑面积

22、建筑面积容积率容积率2.5-3.5建筑密度建筑密度40建筑高度建筑高度100米HX-020608经济指标用地面积用地面积33580建筑面积建筑面积50370容积率容积率1.5建筑密度建筑密度35建筑高度建筑高度100米HX-020607经济指标用地面积用地面积64620建筑面积建筑面积96930容积率容积率 1.5建筑密度建筑密度35建筑高度建筑高度100米HX-020607HX-020608HX-020605新城项目总建面新城项目总建面2020万平米左右，预计打造为其旗下新城万平米左右，预计打造为其旗下新城公馆系列，根据武进区已上市新城公馆项目分析，其档公馆系列，根据武进区已上市新城公馆项目

23、分析，其档次为中高端产品，主抓改善型客群，精装修是其特色。次为中高端产品，主抓改善型客群，精装修是其特色。核心竞争对手分析龙湖地产在常州已经实现大范围布局，全面进龙湖地产在常州已经实现大范围布局，全面进入常州市场，各种产品线将逐步展现入常州市场，各种产品线将逐步展现龙湖地产常州布局：n新北区：2010年1月22日，龙湖地产一举竞得恐龙园南侧1号以及恐龙园南侧2号两地块。总成交价为22.85亿元，楼面地价高达5939元/平米，预计将建成常州未来3至5年最高端的别墅项目；n钟楼区：2009年12月25日，龙湖地产以15.88亿元拿下常州“洪庄机械厂”两幅地块；n天宁区：2009年10月9日，龙湖地

24、产以9.6亿元摘取常州青龙生活区两幅优质地块；截至目前，龙湖在常州已经耗资48.33亿元买地，龙湖在常州主城区布局已经基本实现。核心竞争对手分析龙湖香醍漫步于龙湖香醍漫步于1010月月1010日开盘，以自身惊艳展日开盘，以自身惊艳展示实现热销，已在常州客群中奠定品牌基础示实现热销，已在常州客群中奠定品牌基础楼盘地址楼盘地址北塘河南侧，三新路西侧 规模规模总建650000产品形式产品形式公寓、独联，独联320-380 平方米均价均价别墅总价380-600万销售情况销售情况别墅10月10日开盘，全部为独联产品，300余套一次全部售罄，后期房源尚未销售客户特征客户特征全市高端客户，品牌认可度高，主要

25、为再次改善型客群配套配套位于青龙生活区，配套渐趋成熟周边周边毗邻新行政中心，中华恐龙园楼盘卖点楼盘卖点龙湖品牌，示范区的打造，景观核心竞争对手分析龙湖以其卓越的品质体验感受，成为中高端的龙湖以其卓越的品质体验感受，成为中高端的代言人，惊艳的样板展示深入人心代言人，惊艳的样板展示深入人心u中高端住宅代言人，往往定位于中高层次、中高收入双高客户，而不强化张扬、尊贵的豪宅形象高端而非豪宅高端而非豪宅u对细节，对产品的各方面均衡发力，产品品质赢得极高市场口碑鲜明的产品情节鲜明的产品情节u提供卓越的品质体验感受，建立以“客户最佳体验”为核心的示范区，特别注重营造项目整体的人文氛围、自然环境、优质建筑，让

26、人震撼和惊艳。体验营销体验营销展示感强展示感强u秉承“善待你一生”的服务理念，贯穿到每一个细节，以细节感动客户，以专业打动客户，并以品牌故事的方式广为宣传，深入人心。细节品质细节品质人性服务人性服务u不追求空间效果的极致表达，产品形象也较温和，标榜人文情节匀质社区匀质社区龙湖核心竞争力总结核心竞争对手分析高层高层+ +洋房洋房+ +别墅是龙湖大规模项目常规开发套别墅是龙湖大规模项目常规开发套路，主抓再改型客群路，主抓再改型客群HX-020702经济指标用地面积用地面积88610容积率容积率2.5-3.5建筑高度建筑高度150米HX-020707经济指标用地面积用地面积65990容积率容积率2.

27、0建筑高度建筑高度100米HX-020602经济指标用地面积用地面积75630容积率容积率2.5-3.5建筑高度建筑高度150米HX-020709经济指标用地面积用地面积64210容积率容积率1.6建筑高度建筑高度100米龙湖项目总建面龙湖项目总建面8080万平米左右，高层万平米左右，高层+ +洋房洋房+ +别墅是别墅是龙湖大规模项目常规开发套路，其低密度物业体量龙湖大规模项目常规开发套路，其低密度物业体量预计为项目整体的预计为项目整体的30%-40%30%-40%。项目机会点先天条件差别不大，关键在于产品特色的放大及营销先天条件差别不大，关键在于产品特色的放大及营销手段的精准手段的精准项目名

28、称项目名称项目名称项目名称地段地段产品产品本体资源本体资源城市资源城市资源品牌品牌客户渠道客户渠道本项目本项目竞争力概括竞争力概括青枫公园塑造特色北部河景自身配套尚未落地尚未建立新城项目新城项目 竞争力概括竞争力概括距主城更近精装修高架影响自身配套深入人心强大资源龙湖项目龙湖项目竞争力概括竞争力概括距主城更近惊艳景观亮点缺乏自身配套深入人心高端口碑项目竞争力模型项目竞争力模型地段产品资源渠道品牌形象项目机会分析项目机会分析地段、资源：差别不大地段、资源：差别不大产品：需做到特色亮点及差异化产品：需做到特色亮点及差异化形象、品牌、渠道：必须进行加强形象、品牌、渠道：必须进行加强保利新城龙湖项目核

29、心战略Action 1 Action 1 三驾马车并驾齐驱三驾马车并驾齐驱占位区域第一占位区域第一梯队梯队对手的目标客户就是我们的目标客户；充分享用对手对于区域的营销动作，步调一致的树立区域形象，区域“赢”，大家“赢”。Action 2 Action 2 产品差异化产品差异化实现与核心竞品的总价错位实现与核心竞品的总价错位不与龙湖做高端竞争，合理确定主力产品与明星产品，紧扣客户基本诉求，建立明确的局部比较优势。Action 3 Action 3 核心产品力打造核心产品力打造以以“一点特色一点特色”实现项目亮点实现项目亮点产品精细化打造构建项目口碑以及对品质客群的吸引，形成明确的项目特色，为客户

30、提供差异化的选择，保留话语权 Action 4 Action 4 相机而动相机而动以以“短平快短平快”对对“持久战持久战”大盘开发具有周期长阶段多的特点，本案采用灵活的、步步紧逼的营销、销售策略，实现项目利益最大化客户定位差异化的客户定位，细分中高端市场差异化的客户定位，细分中高端市场 中中 产产 型型 工工薪薪 型型 富富 裕裕 型型 富富 贵贵 型型 富富 豪豪 型型3003001001003030以上万元以上万元/ /年年30301010万元万元/ /年年 1010万元以下万元以下 购买力客户类型购买力客户类型家庭结构客户类型家庭结构客户类型客客户户分分类类模模型型龙湖目标客群龙湖目标客

31、群三代同堂三代同堂儿女立家儿女立家中大学中大学3 3口之家口之家幼小幼小3 3口之口之家家已婚丁客已婚丁客新婚族新婚族单身单身E E族族本案及本案及新城客户新城客户客户定位追求品质生活的成长型客群追求品质生活的成长型客群基础客群基础客群重要客群重要客群 偶得客群偶得客群 基础客群基础客群区域客户区域客户客群特征：首改为主，首置为辅首改为主，首置为辅置业特点：看好未来前景，良好的居住环境，便捷的交通契合物业：功能型3房价格敏感：对总价具有一定敏感全城客户：全城客户：品质首置和品质首置和品质改善品质改善区域客户：区域客户：首改为主，首改为主，首置为辅首置为辅外围区域：外围区域：周边乡镇周边乡镇重要

32、客群重要客群全城客户全城客户客群特征：品质首置和品质改善品质首置和品质改善置业特点：强调居住的舒适性，良好的居住环境，看好未来前景契合物业：舒适型2房，舒适型3房、低密度物业价格敏感：对总价不敏感，看重生活环境偶得客群偶得客群周边乡镇周边乡镇客群特征：首置和首改首置和首改置业特点：看好未来前景、便捷的交通契合物业：功能型3房价格敏感：对总价敏感度低，看重区域发展前景项目整体定位项目整体定位未来城市新中心未来城市新中心国际化高品质及服务国际化高品质及服务自然与都市的交融自然与都市的交融城市中央公园城市中央公园 国际人文社区国际人文社区物业发展建议需要说明的是：我们给出的不是具体的设计方案；我们给

33、出的是能形成价值点和竞争力的因素；我们的报告所解决的问题是从市场到产品的对接；打造并提升核心竞争力打造并提升核心竞争力 本项目物业发展建议的最根本目的本项目物业发展建议的最根本目的物业发展建议的出发点物业发展建议的出发点一切基于一切基于CVACVA Competition Value AddedCompetition Value Added即竞争价值增加即竞争价值增加产品龙湖新城本项目策略规划高层+洋房+别墅未定差异化产品户型舒适型为主标准偏舒适标准型户型风格西班牙未定形成显著区别，打造区域内一道亮丽的风景线景观五重垂直绿化高绿化率、丰富的水系仪式感景观集中震撼物管龙湖物业新城物业保利物业配套

34、自身商业配套自身商业配套幼儿园、菜场精装修无有无产品攻击点舒适型产品，惊艳展示，感动客群标准偏舒适产品标准户型，差异化品质产品，快速去化竞争，是基于双方势均力敌的基础上，才有竞争。当我们通过树立客户关键价值元素并进行投资后，项目才能形成核心价值优势，并完全超脱竞争。新景祥客户价值重构战略本项目想要在与新城、龙湖的肉搏中脱颖而出，产品本项目想要在与新城、龙湖的肉搏中脱颖而出，产品在达到均好性的基础上，必须打造自己的极致性，超在达到均好性的基础上，必须打造自己的极致性，超脱竞争脱竞争物业发展建议总用地面积总用地面积104780 容积率容积率2.2总建筑面积总建筑面积230516建筑密度建筑密度35

35、%建筑限高建筑限高不超过100米；距运河100米内高度不超过80米绿地率绿地率30%菜场建筑面积菜场建筑面积不少于4000幼儿园用地面积幼儿园用地面积8000菜场预计占地面积菜场预计占地面积约3000幼儿园总建筑面积幼儿园总建筑面积不少于5250实际住宅用地面积实际住宅用地面积约93780（扣除配套用地面积）总住宅建筑面积总住宅建筑面积约221266实际容积率实际容积率约2.359地块经济指标分析地块经济指标分析从基本经济指标测算表可以发现，本案的实际用地面积约为9.379.37万万，住宅建筑面积为22.1222.12万万，容积率为2.3592.359；物业发展建议规划难点与重点规划难点与重点

36、n 重点一：本项目扣除菜场重点一：本项目扣除菜场与幼儿园占地面积之后，住宅与幼儿园占地面积之后，住宅部分整体容积率达到部分整体容积率达到2.362.36，选，选择何种物业进行组合，提升社择何种物业进行组合，提升社区整体品质的同时创造最大利区整体品质的同时创造最大利润，保证去化速度？润，保证去化速度？n 重点二：如何合理打造整重点二：如何合理打造整体规划，在保证均好性的基础体规划，在保证均好性的基础上实现亮点，为客户营造一个上实现亮点，为客户营造一个高档、典雅、环境优美的住宅高档、典雅、环境优美的住宅社区？社区？物业发展建议物业组合思考物业组合思考物业发展建议在在2.362.36容积率之下，本项

37、目可能出现的物业组合有以下几种：容积率之下，本项目可能出现的物业组合有以下几种：n方案一：纯高层；方案一：纯高层；n方案二：高层方案二：高层+ +洋房；洋房；n方案三：高层方案三：高层+ +普通联排；普通联排；n方案四：高层方案四：高层+ +独联（独联（4-84-8联）；联）；n方案五：高层方案五：高层+ +合院；合院；从地块本体来看，接近从地块本体来看，接近30003000元元/ /的楼面地价对本项目的利润实现提出的楼面地价对本项目的利润实现提出了较高要求，因此，在保证整体社区品质之下考虑物业组合的可行性了较高要求，因此，在保证整体社区品质之下考虑物业组合的可行性的同时，结合经济分析，确定本

38、项目物业组合。的同时，结合经济分析，确定本项目物业组合。物业组合思考一：纯高层物业组合思考一：纯高层物业发展建议参考案例：常州常发豪庭国际参考案例：常州常发豪庭国际纯高层优势：超大栋距，增强整体品质纯高层优势：超大栋距，增强整体品质纯高层劣势：纯高层劣势：1、本项目区域公寓相对于低密度物业、本项目区域公寓相对于低密度物业价差较为明显价差较为明显2、本项目区域高品质纯高层社区溢价、本项目区域高品质纯高层社区溢价有限，不利于整体利润最大化的实现有限，不利于整体利润最大化的实现n容积率：2.2n占地面积：约7.8万平米n总建面积：20.4万平米物业组合思考二：高层物业组合思考二：高层+ +洋房洋房

39、参考案例：南京融侨中央花园参考案例：南京融侨中央花园 洋房优势：低密度物业体量最大化洋房优势：低密度物业体量最大化洋房劣势：洋房劣势：1、常州客群更为偏爱有天有地的别墅、常州客群更为偏爱有天有地的别墅物业物业2、整体品质受到一定影响，形象拉升、整体品质受到一定影响，形象拉升作用不够作用不够3、洋房所产生的溢价程度较为有限、洋房所产生的溢价程度较为有限n容积率：1.7n占地面积：约17万平米n总建面积：29万平米n融侨由于整体占地面积较大，所以有充分的空间去做洋房物业，实现对周边公寓的较高溢价物业发展建议物业组合思考三：高层物业组合思考三：高层+ +普通集合式联排普通集合式联排参考案例：常州九龙

40、仓时代上院一期参考案例：常州九龙仓时代上院一期n容积率：1.86n占地面积：约11.6万平米n总建面积：21.6万平米集合式联排别墅优势：房型紧凑，土地利集合式联排别墅优势：房型紧凑，土地利用率高；用率高；集合式联排别墅劣势：集合式联排别墅劣势：1、南北向通风差，中间部分采光差，部、南北向通风差，中间部分采光差，部分房间朝北；分房间朝北；2、容易陷入市场同质化竞争。、容易陷入市场同质化竞争。物业发展建议物业组合思考四：高层物业组合思考四：高层+ +独联（独联（4-84-8联）联）独联别墅优势：每栋联排仅有一部分连接，入独联别墅优势：每栋联排仅有一部分连接，入户空间和退台空间可以独立，使建筑外部

41、空间户空间和退台空间可以独立，使建筑外部空间形成独立别墅的效果，提高整体品质；形成独立别墅的效果，提高整体品质；独联别墅劣势：独联别墅劣势：1、面宽较大，整体设计需每栋断缝，降低了、面宽较大，整体设计需每栋断缝，降低了容积率，影响整体收益；容积率，影响整体收益；2、占地面积大，不易出面积。、占地面积大，不易出面积。参考案例：常州龙湖郦城参考案例：常州龙湖郦城n整体容积率：2.0n独联别墅组团（香醍漫步）容积率：0.65n占地面积：310000平方米n总建面积：650000平方米物业发展建议物业组合思考五：高层物业组合思考五：高层+ +合院别墅合院别墅n整体容积率：2.85n合院别墅组团容积率：

42、0.65-0.7n总建面积：10万平方米参考案例：深圳万科金域华府参考案例：深圳万科金域华府 合院别墅优势：合院别墅优势：1、道路面积减少，土地大为节省；、道路面积减少，土地大为节省；2、大幅提升品质；常州市场的稀缺产品；、大幅提升品质；常州市场的稀缺产品；3、相对于普通联排别墅及独联，销售均价更高，相对于普通联排别墅及独联，销售均价更高，显著提升利润。显著提升利润。合院别墅劣势：容积率低于联排别墅。合院别墅劣势：容积率低于联排别墅。物业发展建议再从经济角度来分析各物业组合的利润实现度再从经济角度来分析各物业组合的利润实现度多方案经济比较多方案经济比较价格说明价格说明n 按照本地块可能出现的物

43、业形态，进行经济方案的测算比较；按照本地块可能出现的物业形态，进行经济方案的测算比较；n 根据市场竞争比较法则，本地块现时点基准售价为根据市场竞争比较法则，本地块现时点基准售价为65006500元元/ /；物业发展建议n综合考虑，本项目上市时点如采用高层综合考虑，本项目上市时点如采用高层+ +低密度物业组合，本项目高层销售基准均价为低密度物业组合，本项目高层销售基准均价为85008500元元/ /，如采用纯高层形态，整体品质得到提升，销售均价为，如采用纯高层形态，整体品质得到提升，销售均价为88008800元元/ /；n 同理，花园洋房销售价格为同理，花园洋房销售价格为1100011000元元

44、/ /； 普通联排销售价格为普通联排销售价格为1600016000元元/ /；独联销独联销售价格为售价格为1900019000元元/ /；合院销售价格为合院销售价格为2100021000元元/ /；n按照上述价格标准，进行各种物业组合的经济比较。按照上述价格标准，进行各种物业组合的经济比较。地块价值地块价值产品价值产品价值企划企划/品品牌价值牌价值地块价值是核心价值和基准价值，决定了项目的基准价格。产品品质是价值突破的关键，高品质的产品能够实现溢价。结合保利品牌，优秀的行销企划包装能进一步提升项目售价。基准售价基准售价65006500元元/ /溢价溢价10%10%左右左右溢价溢价10%10%左

45、右左右上市时点上市时点本地块预计2012年初上市，按照区域年均价格增长推算。溢价溢价10%10%左右左右通过多经济方案比较，可见，高层通过多经济方案比较，可见，高层+合院别墅的物业合院别墅的物业组合综合利润显著超过其余组合组合综合利润显著超过其余组合物业发展建议独栋独栋联排联排洋房洋房高层高层住宅总住宅总S S住宅总住宅总R R占地占地R RS S套数套数占地占地R RS S套数套数占地占地R RS S套数套数占地占地R RS S套数套数方案一方案一937802.36 221227 135 221227 221227 2.36 2.36 售价万元售价万元8800 1639 1946797776

46、 1946797776 方案二方案二00000000335001.240200183 602803180840135 221040 221040 2.36 2.36 售价万元售价万元0 0 0 0 11000 0 8500 1340 1979340000 1979340000 方案三方案三0000274000.8219202400000 663803199140135 221060 221060 2.36 2.36 售价万元售价万元16000 91 0 0 0 0 8500 1475 2043410000 2043410000 方案四方案四250000.61500024000000000 68

47、7803206340135 221340 221340 2.36 2.36 售价万元售价万元19000 63 0 0 0 0 0 0 0 0 8500 1528 2038890000 2038890000 方案五方案五260000.651690024000000000 677803203340135 220240 220240 2.35 2.35 售价万元售价万元21000 70 0 0 0 0 0 0 0 0 8500 1506 2083290000 2083290000 n按规划指标，低密度物业占地不多于住宅整体占地面积的按规划指标，低密度物业占地不多于住宅整体占地面积的30%30%；n高

48、层物业保证高层物业保证3.03.0的容积率，保证社区品质；的容积率，保证社区品质；n在规划限制及价格比较基础之上，测算各物业组合收益为：在规划限制及价格比较基础之上，测算各物业组合收益为：高层高层+ +合院合院 高层高层+ +联排联排 高层高层+ +独联独联 高层高层+ +洋房洋房 纯高层纯高层方案组合方式高层/低密度物业容积率物业组合/溢价能力分析综合建议方案一纯高层2.36溢价有限，不利于整体利润最大化的实现影响利润实现，不做推荐方案二高层洋房3.0/1.2常州客群更为偏爱有天有地的别墅物业，洋房所产生的溢价程度较为有限市场接受度差，不做推荐方案三高层联排3.0/0.8区域内联排销售情况较

49、好，销售价格得到保证，采取此类物业组合是较为稳妥的做法容易陷入市场同质化竞争，难以实现项目亮点，不做推荐方案四高层独联3.0/0.6容易树立标杆，但整体溢价能力有限溢价能力有限，不做推荐方案五高层合院3.0/0.65合院别墅的物业形态在常州尚属市场空白，更加容易形成项目亮点，同时小独栋物业溢价明显建议采用此类组合以高层以高层+合院别墅的物业进行组合，更有利于项目亮合院别墅的物业进行组合，更有利于项目亮点的形成及整体利润的最大化点的形成及整体利润的最大化综合以上分析我们发现，综合以上分析我们发现，高层高层+ +合院别墅合院别墅的物业组合更适合本项目的发展，原因如下：的物业组合更适合本项目的发展，

50、原因如下：1、实现更大的经济利润的同时品质得到保证。、实现更大的经济利润的同时品质得到保证。2、抓住市场空白，实现差异化竞争，形成项目整体的亮点、抓住市场空白，实现差异化竞争，形成项目整体的亮点。物业发展建议城市昭示面：城市昭示面：n地块南侧银杏路沿线、西侧月季路路沿线、北侧玉兰路沿线均有较为良好的城市昭示面地块昭示面分析地块昭示面分析物业发展建议昭示面最强昭示面最强昭示面较强昭示面较强昭示面较强昭示面较强地块景观价值分析地块景观价值分析地块景观价值点分析：地块景观价值点分析：地块北侧河流：地块北侧河流：古运河，目前河道形象素质不高，后期改造后可作为景观资源青枫公园：青枫公园：根据下述南侧周边

51、物业高度可知，本地块西侧高层部分具备一定青枫公园景观资源物业发展建议瑞富小区（瑞富小区（6F6F）区政府（区政府（7F7F）金色领寓（金色领寓（28F28F、11F11F）地块规划排布建议地块规划排布建议物业发展建议物业排布物业排布：1.北侧及西侧排布高层物业，观河景及青枫公园；建筑整体朝向略偏西，形成看青枫公园的最优视角；2.合院别墅东南侧布置，与高层形成组团式布局；3.由于限高要求，沿北侧玉兰路布置26层高层，其余高层以33层为主；4.4.菜场及幼儿园按照规划要点进行布置；5.5.商业结合菜场进行布置，均做一层，层高6米，总体量约3000平米；景观景观：别墅与高层之间打造一条中央景观轴线，

52、高层栋与栋之间形成集中绿化；入口入口：按规划要点要求，主入口设置在银杏路，人车入口，在入口处实现人车分流；次入口设置在玉兰路；高层合院别墅入口广场会所集中绿化景观主轴商业菜33F33F33F33F26F26F26F26F26F26F26F26F25F26F幼33F33F33F主入口主入口次入口次入口26F26F合理的人车分流组织系统合理的人车分流组织系统坡地绿化规避不利影响坡地绿化规避不利影响丰富的物业形态组合丰富的物业形态组合形成气势的组团景观形成气势的组团景观大气的主入口设计大气的主入口设计尊贵高墙大院彰显品质尊贵高墙大院彰显品质专属风情会所专属风情会所菜33F33F33F33F26F26

53、F26F26F26F26F26F26F25F26F幼33F33F33F主入口主入口次入口次入口26F26F主要规划价值点主要规划价值点物业发展建议纵贯地块的景观中轴线纵贯地块的景观中轴线精装奢华三大堂精装奢华三大堂多元建筑风格构建城市风景线多元建筑风格构建城市风景线1234567891023455666666778888规划价值点规划价值点1：丰富的物业形态组合，高层合院：丰富的物业形态组合，高层合院别墅，物业价值资源的最大化别墅，物业价值资源的最大化n高层+合院别墅的物业形态组合n高层部分容积率控制在3.0，超过50米的栋距显著体现社区品质n开阔的楼间距辅以不同的景观主题，打造项目特色物业发

54、展建议规划价值点规划价值点2：昭示性好、仪式感强的大气主入口：昭示性好、仪式感强的大气主入口物业发展建议n入口设置富有现代都市气息的、开敞大气，人工痕迹强，对外形成项目标志性的视觉焦点。n入口打造仪式感形成品质社区印象。2规划价值点规划价值点3：小区实现人车分流、组团布局：小区实现人车分流、组团布局物业发展建议n小区实现完全人车分流，地下一层整体开挖，在社区主入口处汽车即完全下地。n通过地下大堂直接入户。n车库采光天井的打造，提高社区品质。3规划价值点规划价值点4：大气、充满风情的专属会所，提：大气、充满风情的专属会所，提升项目品质，增加客户尊贵性升项目品质，增加客户尊贵性物业发展建议内部大堂

55、内部大堂室外泳池室外泳池精神堡垒精神堡垒n彰显身份的会所：会所是体现社区身份的象征，建议结合外部泳池进行设计，增加客户尊贵性。n会所主要功能：初期作为售楼处使用，启动区项目展示的主要载体；4规划价值点规划价值点5 5：中轴景观：中轴景观营造仪式感，采用浅水，营造仪式感，采用浅水，有效将高层与别墅区进行区隔的同时，打造社区亮有效将高层与别墅区进行区隔的同时，打造社区亮点点物业发展建议中轴景观：n注重仪式感的塑造。n采用浅水，控制成本，保证安全。n提供别墅区私密性的同时，保证了整体景观的开放性。55规划价值点规划价值点6 6：组团景观：组团景观栋与栋之间通过大栋与栋之间通过大面积集中绿化塑造震撼视

56、野面积集中绿化塑造震撼视野物业发展建议组团景观：n通过楼栋间集中绿化的打造塑造震撼视野。n保证项目整体景观的均好性，可打造不同的景观主题。n与中轴景观共同形成社区景观整体的多样性。666666规划价值点规划价值点7 7：通过坡地绿化降低菜场及幼儿园对：通过坡地绿化降低菜场及幼儿园对社区影响社区影响物业发展建议菜场菜场/幼儿园幼儿园大量绿色植被大量绿色植被挖水填坡挖水填坡建筑建筑绿地绿地77规划价值点规划价值点8 8：6 6米高墙大院，提升社区品质米高墙大院，提升社区品质物业发展建议n通过高围墙，配合外围密植，营通过高围墙，配合外围密植，营造项目神秘感，体现主人尊贵；造项目神秘感，体现主人尊贵；

57、n6米高度的高墙大院，满足高端客米高度的高墙大院，满足高端客户生活私密性要求。户生活私密性要求。高墙大院高墙大院8888规划价值点规划价值点9 9：公共空间提升，三大堂系统：公共空间提升，三大堂系统物业发展建议三大堂系统：三大堂系统：n 车库大堂车库大堂包装处理，简洁装修，凸显品质。包装处理，简洁装修，凸显品质。n 入口大堂入口大堂挑高奢华装修，配置会客功能、社区邻里交往空间、设置休挑高奢华装修，配置会客功能、社区邻里交往空间、设置休息座椅、书报等，供业主交流。息座椅、书报等，供业主交流。n 入户大堂入户大堂出电梯口后装修与绿化景观、小品结合处理出电梯口后装修与绿化景观、小品结合处理。规划价值

58、点规划价值点1010： 多元建筑风格形成城市的一道亮丽风多元建筑风格形成城市的一道亮丽风景线景线物业发展建议建议采用：建议采用：高层高层-ART DECO-ART DECO建筑风格建筑风格合院合院- -英伦建筑风格英伦建筑风格n保持欧式古典的精当比例和立保持欧式古典的精当比例和立面质感，简化繁琐的线角；面质感，简化繁琐的线角；n具有现代气质但不过于前卫，具有现代气质但不过于前卫，融合创新的细部设计。融合创新的细部设计。n材质选择石材材质选择石材+ +真石漆的组合。真石漆的组合。规划价值点规划价值点1111：符合主流品质客群需求的户型配比：符合主流品质客群需求的户型配比物业发展建议物业类型物业类

59、型户型户型面积段（面积段（m m2 2）总套数总套数套数比套数比24F24F、25F25F、26F26F、33F33F高层高层标准型标准型2 2房房909039639624%24%标准型标准型3 3房房115-120115-12047247229%29%舒适型舒适型3 3房房135-140135-14054854834%34%标准型标准型4 4房房170-180170-18020620613%13%合计合计16221622100%100%合院别墅合院别墅220-230220-230424260%60%280-290280-290282840%40%合计合计7070100%100%n客群定位为城

60、市成长阶层，主流品质客群，以全城品质首置及改善客户为主；客群定位为城市成长阶层，主流品质客群，以全城品质首置及改善客户为主；n高层户型标准化实现与核心竞品的总价错位；别墅控制面积，控制总价，增强竞争力；高层户型标准化实现与核心竞品的总价错位；别墅控制面积，控制总价，增强竞争力；n产品精细化打造构建项目口碑以及对品质客群的吸引；产品精细化打造构建项目口碑以及对品质客群的吸引；n高层底层赠送地下室和花园，提升附加值。高层底层赠送地下室和花园，提升附加值。户型分布参考户型分布参考物业发展建议135-140135-1407-8号楼号楼25F、26F一梯两户一梯两户170-180115-120170-1

61、809号楼号楼33F两梯四户两梯四户902-6号楼号楼26F、33F两梯三户两梯三户1号楼号楼26F两梯三户两梯三户115-120115-120115-120909090菜33F33F33F33F26F26F26F26F26F26F26F26F幼33F33F33F主入口主入口次入口次入口26F26F25F26F123456789高层户型参考高层户型参考物业发展建议90平米中间套户型参考平米中间套户型参考90平米边套户型参考平米边套户型参考高层户型参考高层户型参考物业发展建议118平米户型参考平米户型参考120平米户型参考平米户型参考高层户型参考高层户型参考物业发展建议135平米户型参考平米户型

62、参考140平米户型参考平米户型参考高层户型参考高层户型参考物业发展建议170-180平米户型参考平米户型参考庭院合院别墅户型参考合院别墅户型参考物业发展建议n七合院采用子母楼设计，母楼间距达到十余米；七合院采用子母楼设计，母楼间距达到十余米；n户与户之间脱开，仅利用连廊或者背对背的客房户与户之间脱开，仅利用连廊或者背对背的客房连接，形成独栋别墅的印象；连接，形成独栋别墅的印象；n部分房型可以做到部分房型可以做到3开间，且所有房型完全规避了开间，且所有房型完全规避了视线干扰。视线干扰。合院别墅合院别墅一个合院一个合院7户别墅，中心大庭户别墅，中心大庭院作为邻里共享，各户再附带不同角度的院作为邻里

63、共享，各户再附带不同角度的私家庭院私家庭院合院别墅户型参考合院别墅户型参考物业发展建议地下室地下室一层一层二层二层三层三层户型参考户型参考280-290平米平米合院别墅户型参考合院别墅户型参考物业发展建议户型参考户型参考220-230平米平米地下室地下室一层一层二层二层三层三层开发节奏一期一期二期二期开发节奏开发节奏物业价格物业价格合院别墅合院别墅高层高层开发节奏控制原则：开发节奏控制原则：1.合院别墅主要作用是树立价值标竿，在项目一期与二期初期分阶段投入；合院别墅主要作用是树立价值标竿，在项目一期与二期初期分阶段投入；2.高层主要作用是回收现金流，是本项目开发主体，长期投入；高层主要作用是回

64、收现金流，是本项目开发主体，长期投入；3.高低线产品联动开发，通过高端产品和资源的展示，拉升主流回现产品的价格和销售速度。高低线产品联动开发，通过高端产品和资源的展示，拉升主流回现产品的价格和销售速度。项目开发节奏控制项目开发节奏控制一阶段一阶段二阶段二阶段三阶段三阶段四阶段四阶段开发节奏菜33F33F33F33F26F26F26F26F26F26F26F26F幼33F33F33F主入口主入口次入口次入口26F26F25F26F123456789启动期区域选择：通过高形象、高性价比、高展示塑启动期区域选择：通过高形象、高性价比、高展示塑造项目高端社区基调造项目高端社区基调启动区启动区8万平米万

65、平米启动区策略启动区策略n高形象：高形象：以部分合院产品展示项目高端意向，建立标签价值；n高性价比：高性价比：多元标准型产品组合， 初期充分吸引客群关注；n高端高品质展示：高端高品质展示：通过会所、样板区展示，塑造高端、高品质基调。启动区选址原则启动区选址原则n昭示性强昭示性强、通达性好通达性好：地块南部银杏路是最佳展示区域；n丰富的产品：丰富的产品：以多元产品组合面世；n一定的规模：一定的规模：整体规模控制在8万平米左右；分期开发策略项目分期开发策略项目分期开发策略分期物业计划分期物业计划一期一阶段一期一阶段产品类型配套亮点2012.32012.9l高层、合院l 会所展示l大气入口l景观样板

66、示范区l样板房起止时间二期一阶段二期一阶段2012.102013.03推案量约8万平米2013.32013.6约5万平米核心卖点l 公园物业l惊艳景观示范区l 城市一居合院别墅l会所l河景物业l公园物业l会所l成熟社区l成熟配套l收官楼王l会所l核心景观轴展示约4万平米l高层产品为主产品价值产品价值树立形象，标签价值企业品牌植入开始依托前期形象及口碑效应，企业品牌得到提升随着前期物业的交付，项目的成功，品牌在常州成功塑造启动期启动期成熟期成熟期峰值期峰值期开发周期开发周期品牌价值品牌价值一期二阶段一期二阶段二期二阶段二期二阶段2013.62013.9l高层、合院l高层产品为主约4万平米l 会所

67、展示l大气入口l景观样板示范区l样板房l河景物业l城市高端别墅l成熟社区配套l教育资源引入l会所推盘策略推盘节点推盘节点/推盘原则推盘原则推盘原则：推盘原则：一、灵活多变的推盘策略：根据市场导向，以及竞争项目推一、灵活多变的推盘策略：根据市场导向，以及竞争项目推盘节奏、价格变动及时调整项目销售策略；盘节奏、价格变动及时调整项目销售策略；二、阶段性营销节点引爆：通过开盘等重大营销节点，引爆二、阶段性营销节点引爆：通过开盘等重大营销节点，引爆销售热潮，制造市场关注刺激点；销售热潮，制造市场关注刺激点；三、组合出击：以高层公寓入市，以合院别墅补充产品线，三、组合出击：以高层公寓入市，以合院别墅补充产

68、品线，合院别墅推盘节奏灵活，视龙湖推盘节奏而定，持续推出多合院别墅推盘节奏灵活，视龙湖推盘节奏而定，持续推出多组合产品，提升项目全市范围内的综合竞争力；组合产品，提升项目全市范围内的综合竞争力；1212年年3 3月月 1212年年9 9月月 1313年年3 3月月 1313年年6 6月月 1313年年9 9月月1、5幢 4、7幢2、3幢；六栋合院6、8、9幢高层；四栋合院推盘策略推盘阶段推盘阶段一期第一阶段销售时间：一期第一阶段销售时间：2012.32012.32012.92012.9第一阶段配置第一阶段配置n产品：产品： 6、8、9幢高层：90两房； 115-120三房；135-140三房；

69、 170-180四房；4栋共28套合院n规模：规模：约8万平米；n配套展示：配套展示：会所、大气入口、景观样板示范区。推盘策略推盘策略n先期立势：先期立势：通过一系列展示，塑造高品质基调；n多产品组合：多产品组合：多梯度产品的丰富组合，实现初期旺销；8幢楼大面积产品推盘视时机而定；n主要卖点：主要卖点：青枫公园景观，公园物业。一阶段一阶段推盘策略推盘阶段推盘阶段一期第二阶段销售时间：一期第二阶段销售时间：2012.92012.92013.32013.3第二阶段配置第二阶段配置n产品：产品： 1、5幢高层：115-120三房； 135-140三房n规模：规模：约4万平米；推盘策略推盘策略n高端借

70、势：高端借势：借势前期高端形象，提供给高层产品较高价值参照，利润主体快速实现；n主要卖点：主要卖点：河景资源，公园物业。二阶段二阶段推盘阶段推盘阶段二期第三阶段销售时间：二期第三阶段销售时间：2013.32013.32013.62013.6第三阶段配置第三阶段配置n产品：产品： 2、3幢高层：115-120三房、 135-140三房；六栋合院共52套；n规模：规模：约5万平米；推盘策略推盘策略n产品梯度价值利用：产品梯度价值利用：借助合院物业的再次推出，拉升最后的高层产品价格；n核心景观展示：核心景观展示：利用核心景观轴提升物业整体价值；n主要卖点：主要卖点：河景资源、景观展示。推盘策略三阶段

71、三阶段推盘阶段推盘阶段二期第四阶段销售时间：二期第四阶段销售时间：2013.62013.62013.92013.9第四阶段配置第四阶段配置n产品：产品： 4、7幢高层：115-120三房、 170-180三房；n规模：规模：约4万平米；推盘策略推盘策略n成熟社区价值利用：成熟社区价值利用：利用教育配套及商业配套的投入使用、板块的成熟、区域价值的提升，助推物业价值提升。n主要卖点：主要卖点：成熟配套、成熟景观、社区收官楼王。推盘策略四阶段四阶段四阶段四阶段样板示范区建议样板示范区总体要求样板示范区总体要求惊艳展示、人文关怀惊艳展示、人文关怀总体要求：作为保利在常州首个项目亮相，前期定势对项目后期

72、总体要求：作为保利在常州首个项目亮相，前期定势对项目后期营销起决定性因素。因此，本项目需要树立新的客户感受标准；营销起决定性因素。因此，本项目需要树立新的客户感受标准；示范区形象展示要求：惊艳、震撼、感动、品质；示范区形象展示要求：惊艳、震撼、感动、品质；服务要求：五星级酒店标准服务、客户被充分尊重；服务要求：五星级酒店标准服务、客户被充分尊重；包装要求：中高端物业，包装宜少不宜多，高档、精致。包装要求：中高端物业，包装宜少不宜多，高档、精致。样板示范区建议功能区划分及动线设置功能区划分及动线设置银杏路作为到达本案银杏路作为到达本案的主要干道的主要干道菜33F33F33F33F26F26F26

73、F26F26F26F26F26F幼33F33F33F主入口主入口次入口次入口26F26F25F26F4 4 4 4入口景观入口景观入口景观入口景观7 7 7 7样板房示范区样板房示范区样板房示范区样板房示范区2 2 2 2示范区入口岗亭示范区入口岗亭示范区入口岗亭示范区入口岗亭5 5 5 5会所（售楼处）会所（售楼处）会所（售楼处）会所（售楼处）1 1 1 1示范区外包装示范区外包装示范区外包装示范区外包装6 6 6 63 3 3 31215647713示范区示范区示范区示范区外停车位外停车位景观示范区景观示范区景观示范区景观示范区工程形象工程形象u路面整洁，绿化干净，街角景观化处理；路面整洁

74、，绿化干净，街角景观化处理；u工地大门包装，干净整洁，不随意开启；工地大门包装，干净整洁，不随意开启；u沿路绿化景观改造；沿路绿化景观改造；现场包装现场包装u以围板指引示范区入口位置；以围板指引示范区入口位置；u沿银杏路发布道旗，指引此方向来人；沿银杏路发布道旗，指引此方向来人；u菜场在先期展示时作为绿地景观使用。菜场在先期展示时作为绿地景观使用。样板示范区建议节点节点1 1示范区外包装示范区外包装111样板示范区建议节点节点2 2入口岗亭入口岗亭2u路面整洁，绿化干净，设置岗亭路面整洁，绿化干净，设置岗亭现场包装现场包装u设置参观指示；设置参观指示；工程形象工程形象人员与道具人员与道具服务标

75、准服务标准u保安保安2 2人，规范着装；人，规范着装；u岗亭标准姿势站岗，敬礼并问好；预留客户车位，并写明车牌号；岗亭标准姿势站岗，敬礼并问好；预留客户车位，并写明车牌号；u主动咨询，根据预约记录，通知营销中心准备接待。主动咨询，根据预约记录，通知营销中心准备接待。样板示范区建议节点节点3 3示范区外停车示范区外停车3现场包装现场包装人员与道具人员与道具u保安保安2 2人；规范着装、对讲机、客户指引小图卡人；规范着装、对讲机、客户指引小图卡; ;u设置停车导示（图示参见节点设置停车导示（图示参见节点1 1包装要求）；包装要求）；工程形象工程形象u同节点同节点1 1，路面整洁，绿化干净，路面整洁

76、，绿化干净服务标准服务标准u引导停车，拉门，雨天递伞，给客户小图卡，引导售楼处；引导停车，拉门，雨天递伞，给客户小图卡，引导售楼处；样板示范区建议节点节点4 4入口景观入口景观4u路面整洁，绿化干净路面整洁，绿化干净; ;u道路及景观干净整洁，赏心悦目；道路及景观干净整洁，赏心悦目；u视线所及楼体，建筑护网干净整洁，以掩护施工现场；视线所及楼体，建筑护网干净整洁，以掩护施工现场；工程形象工程形象包装要求包装要求u销售中心入口设置地图式导示系统牌销售中心入口设置地图式导示系统牌; ;u使用高围板将样板示范区与工地分隔，维护高端形象；使用高围板将样板示范区与工地分隔，维护高端形象；样板示范区建议节

77、点节点5 5会所（售楼处）会所（售楼处）5现场包装现场包装u入口醒目位置设置入口醒目位置设置“欢迎莅临欢迎莅临”指示牌指示牌; ;u造型新颖，线条感强；造型新颖，线条感强；u售楼处内环境：干净整洁，空气清新，咖啡香味；舒缓背景音乐；售楼处内环境：干净整洁，空气清新，咖啡香味；舒缓背景音乐；u会所内配置室外游泳池，与售楼处一同交付使用；会所内配置室外游泳池，与售楼处一同交付使用；u硬件标准达到五星级酒店档次；硬件标准达到五星级酒店档次；样板示范区建议节点节点6 6景观示范区景观示范区u路面整洁，绿化干净，示范区让客户眼前一亮，感到惊艳、震撼路面整洁，绿化干净，示范区让客户眼前一亮，感到惊艳、震撼

78、; ;u社区道路及景观干净整洁，赏心悦目；社区道路及景观干净整洁，赏心悦目；u营造震撼的仪式感景观，打动客户；营造震撼的仪式感景观，打动客户；u视线所及楼体，建筑护网干净整洁，以掩护施工现场；视线所及楼体，建筑护网干净整洁，以掩护施工现场；展示形象展示形象6工程要求工程要求u选取主力户型进行样板展示；选取主力户型进行样板展示；u各物业内装修时，轻软装，重硬装，整体风格契合项目及客户调性，大气、各物业内装修时，轻软装，重硬装，整体风格契合项目及客户调性，大气、品质、稳重。品质、稳重。u参观不再佩戴鞋套，大堂及门口每天更换地垫，保洁及时打扫；参观不再佩戴鞋套，大堂及门口每天更换地垫，保洁及时打扫；

79、u样板房空调运行；及时清洁保持整洁、干净，需规避客户工作；样板房空调运行；及时清洁保持整洁、干净，需规避客户工作；服务要求服务要求样板示范区建议节点节点7 7样板示范区样板示范区77THE PLAN OFBRANDINTERNATIONALDESIGN常州保利精神符号 探寻 之旅FROM：保利 POLY 战略性品牌切入身份ING：常州 CHANGZHOU- -为为“保利保利”品牌进驻常州品牌进驻常州制定战略性切入身份制定战略性切入身份- -为保利为保利 . .常州项目常州项目构建策略和战术性沟通体系构建策略和战术性沟通体系我们所要到达的：我们所要到达的：阅己之前阅己之前 先读城先读城Now,B

80、eforeReadhimself，ReadthecityFirst.读城记读城记人有人格，城市有市格城市和人一样，也是有个性的。有的粗犷，有的秀美，有的豪雄，有的温情。北京 “大气醇和”，上海 “开阔雅致”，广州 “生猛鲜活”，厦门 “美丽温馨”，成都 “悠闲洒脱”，武汉 “豪爽硬朗”。常州是一个什么样的城市？常州是一个什么样的城市？寻找植根于龙城的传统精神传统精神，唤醒这座城市曾经的记忆。寻踪龙城文化袁牧写常州：“常州星象聚文昌，洪顾孙扬名擅扬。中有黄滔今李白，看潮七古冠钱塘。”一直以来这首赞美常州的诗令常州人颇感自豪，的确，人才济济的常州人文荟萃，唐顺之，华罗庚或陆小曼、龚自珍等人才辈出。

81、 三吴重镇三吴重镇 八邑名都八邑名都 历史悠久历史悠久 底蕴深厚底蕴深厚文脉殷殷，俊采星驰文脉殷殷，俊采星驰 【龙城龙城】影响中国的常州人影响中国的常州人中国诚信第一人常州人文始祖季札季札中国最早诗文总集的主编华夏文化的传承者萧统独领画坛的没骨画法清代常州画派创始人恽南田近代思想启蒙的先驱清代国学的开山鼻祖庄存与中国语言文字的巨人“大清字圣”段玉裁开创中国通史写作新纪元中国现代史学泰斗吕思勉二十世纪伟大人文学者中国语言学之父赵元任中国语言学之父赵元任 中国现代话剧和电影的开拓者戏剧人生洪深中国新美术运动的先锋艺术大师刘海粟刘海粟现代汉语拼音的创制人语言文字学家周有光中国现代京剧开创者红灯记的编

82、剧兼导演阿甲史无前例的“民族骄傲”人民数学家华罗庚华罗庚为大家辟一条光明的路中国共产党早期领导人瞿秋白瞿秋白 影响中国的常州人影响中国的常州人收录收录21位赫赫人物位赫赫人物影响中国的常州影响中国的常州 勤学习、重诚信、敢拼搏、勇创业勤学习、重诚信、敢拼搏、勇创业 【龙城龙城】影响中国的常州精神影响中国的常州精神内涵丰厚、个性鲜明、充满生机的区域文化积淀，孕育了具有时代特征的“勤学习、讲诚信、敢拼搏、勇创业”的常州精神，铸就了经济富庶、人文荟萃的现代名城。崇学探知，读书立业自古是常州的立城之根，立市之本。 崇学尚义，读书明礼、重诺守信是常州人文精神的一大表征。月星家居月星家居红星家居红星家居丽

83、华快餐丽华快餐大娘水饺大娘水饺代表常州的名片：代表常州的名片：常州恐龙园常州恐龙园春秋淹城春秋淹城影响中国的常州影响中国的常州常州，有文化底蕴，但表现出来的是缺乏图腾。与其他城市相比，常州，有文化底蕴，但表现出来的是缺乏图腾。与其他城市相比，是一个没有文化标签的城市。是一个没有文化标签的城市。常州常州一个没有文化标签的城市一个没有文化标签的城市寻找植根于龙城的现代气质现代气质，源于众志成城众小成多的汗水汇集 。寻踪城市气质80年代初期常州的经济势力超强，其人均工业企业生产总值在全国排第二位，仅次于上海，在苏州外资模式下，民营自主经济强大而更有底气。蛰伏的龙城。低调的小巨人。被低估的红筹。人均G

84、DP是南通的2.1倍，财政收入总量是其1.38倍，人均财政收入是其3.2倍。长三角经济龙脉的“苏锡常都市圈”中心地带，群星下的价值洼地（地产发展指数）。小而强的能量、骨子里的骄傲、渴望自我证明城市特质城市特质常州人常州人号称是的沪宁线上的餐饮发达城市。问一个常州人去哪里吃饭啊，答案总会是脱口而出。长兴楼啊、文笔山庄、福满楼既有南方人的精明，又不乏北方人的豪爽与魄力。看准的事情就大胆地干、碰到问题却又不一味的蛮干，善于在实际中摸索、在实践中总结。 南人北性南人北性藏富于民藏富于民不藏富于不藏富于LOGO很讲究吃很讲究吃不将就吃不将就吃大事直率大事直率小事精明小事精明常州的有钱人大多是吃苦耐劳的民

85、营企业家们，艰苦创业成果来之不易，都说常州人有钱，但他们的消费相对低调。 生活的讲究，性格的自我，让常州人懂得算计，大事上又尚存粗放意思。没有自己的没有自己的icon，只能膜拜别人的，只能膜拜别人的icon好面子，讲究排场，很多人在没有自我决定的意识下，总是选择跟风。仰慕沪、锡、苏，却又无可奈何跟在他们身后。南人北性南人北性大事直率大事直率小事精明小事精明很讲究吃很讲究吃不将就吃不将就吃藏富于民藏富于民不藏富于不藏富于LOGO没有自己的没有自己的icon，只能膜拜别人的，只能膜拜别人的icon然而。这样一个城市，沪宁线中间的一座重镇，既是上海西进的最后一环，也是南京东进的第一环。却成为最四六不

86、靠的城市，最四六不靠的城市，然而是最具创新意识的城市然而是最具创新意识的城市 “善变善变”之城之城因为叫龙城，横空出世建成全国最大的恐龙主题公园恐龙主题公园常州常州一个创新精神的城市一个创新精神的城市不跟风大力建设地铁轻轨，却先期创造出BRT常州常州一个创新精神的城市一个创新精神的城市自然生态资源缺乏，自己建公园公园，处处是风景常州常州一个创新精神的城市一个创新精神的城市城市中的花园&花园中的城市 长江沿岸线只有18公里，却提出“长江文化长江文化”常州常州一个创新精神的城市一个创新精神的城市在众多地方纷纷信奉在众多地方纷纷信奉“GDP至上至上”之时之时，常州市委书记书记范燕青却发出了这样的呼声

87、：创新，比创新，比GDP更重要。更重要。 常州常州一个具有创新精神的城市一个具有创新精神的城市千载读书地千载读书地现代创新城现代创新城常州，可贵的学中思变、学中创新精神从来不缺乏求新重创、敢为人先的精神。 印象常州印象常州ImpressionChangzhou如果要比喻，那么常州就像是魔方！如果要比喻，那么常州就像是魔方！传统又现代，气质多元“善”变之三维，缤纷多彩看似普通，却一直在创变自己的特色外表中规中矩，但实富创新精神是蕴含传统精神和现代思想的集中有人对它着迷，有人对它不厌不喜在创变中蕴藏生活的智慧，提供幸福因素Ifparable，ChangzhouasAVariedofthecube.

88、常州常州VSVS保利保利当保利遇上当保利遇上“魔方魔方”，你带什么而来？你带什么而来？毫无疑问，每一个初生的项目都面临来自各个方面的问题：可信度？认知度？可能性？可行性？可信度？认知度？可能性？可行性？于常州，我们是一张让城市充满期待的白纸于自身，新生命有更多机会用想象力绘出理想蓝图所以，我们的目标是： “让习惯了黑夜的眼睛习惯光明让习惯了黑夜的眼睛习惯光明”常州常州 江湖纷争江湖纷争 巨鳄云集巨鳄云集世贸世贸标兵在迅跑标兵在迅跑 追兵在狂奔追兵在狂奔本地品牌房企、外来房产大鳄同台竞争。白热化的市场，已经不仅仅是项目的竞争，而已经上升到品牌战略的竞争！ 龙湖龙湖新城新城万科万科雅居乐雅居乐九龙

89、仓九龙仓恒基恒基绿地绿地和黄和黄高成高成不是英雄不聚首。现在，保利也来了。 品牌品牌IS A SYMBOLIS A SYMBOL保利的战略性切入身份该几何？首先，看看竞争对手在干什么？首先，看看竞争对手在干什么？新城在常州新城在常州让幸福变得简单让幸福变得简单不同的城市不同的城市相同的选择相同的选择传播幸福 成就卓越以精准眼光设计建筑，同时用最有亲和力亲和力的方式，贴近消费者的居住生活。 龙湖来常州龙湖来常州龙湖知遇龙城，不仅只是一场优雅的邂逅！龙湖来了，三地同拿，扎根龙城！2010常州媒体“龙游重庆” 龙湖香醍漫步 驰放盛典浪漫首映体验区开放景观景观*体验体验华润来常州华润来常州7171年年

90、 2222城城亚洲地产领袖驱动常州驱动常州常州因我而完整常州因我而完整盛世华章 激荡龙城 华润置地新品发布会盛大举行九龙仓来常州九龙仓来常州港派港派穿越123年光辉 从香江到龙城百年九龙仓，使命创建生活在众生中脱颖而出在众生中脱颖而出Emerge引子引子大佬聚会，来者皆是上宾大佬聚会，来者皆是上宾上市集团老大，身价上亿，员工数千上市集团老大，身价上亿，员工数千瑞士限量名表，巴黎定制西装瑞士限量名表，巴黎定制西装一定国外游历背景，至少一定国外游历背景，至少MBAMBA教育经历教育经历星光闪耀，香槟已经开启，酒会已经开场星光闪耀，香槟已经开启，酒会已经开场然后，最后一个人出现了然后，最后一个人出现

91、了最后一个出场，如何震撼全场？最后一个出场，如何震撼全场？开全球限量版宾利开全球限量版宾利大牌明星气场，魅力无人可及大牌明星气场，魅力无人可及用流利的法语交谈用流利的法语交谈拉丁舞一级棒拉丁舞一级棒或实力硬拼，或独辟蹊径或实力硬拼，或独辟蹊径想震场，必须有想震场，必须有猛料猛料猛料：猛料：USP鲜明特色，独特竞争优势，别人所不能及鲜明特色，独特竞争优势，别人所不能及龙湖景观，新城亲和龙湖景观，新城亲和九龙仓港派，绿城细节九龙仓港派，绿城细节万科人文，雅居乐实力万科人文，雅居乐实力我们的利器是什么？影响中国的保利影响中国的保利InfluenceChina保利在中国作为中国地产界的龙头企业之一，1

92、8年来在全国十余个城市攻城拔寨，保利高举文化地产文化地产大旗，在中国房地产这个充满商业气息的行业里开辟出了一条独树一帜的文化之路。保利在中国u 2000年从香港抢救收回牛首、虎首、猴首等三件圆明园生肖铜像，并于其后在多个城市进行兽首展；u 2001年石佛展；u 2002年国庆期间于广州保利花园开设免费青铜器展览u 圆明园国宝全国巡展u 金秋百合文化之旅u 天鹅湖保利垄上之夜u 文化浸润城市文化浸润城市文化渗透社区文化渗透社区保利在中国在住宅开发方面，逐渐形成了康居、珍品、山水、尊享的产品序列，涵盖中高端洋房、公寓、别墅多个品类；商用物业则包括城市地标性写字楼、体验式购物中心、国际级标准展馆、超

93、五星酒店等类型，具备多品类综合开发的实力。保利在中国公司在注重产品质量、丰富产品形态、打造优质环境的基础上，不断借用母公司中国保利集团的文化资源，以艺术魅力提升文化内涵，把人性的关怀、艺术的理念渗透在建筑的肌里中，使品牌中融入了“文化地产”的元素从“国宝展”、“青铜器展”、“改革开放30年交响音乐会”到“相约郎朗和乐中国”和乐大使选拔，保利地产深层次、具有文化底蕴的品牌传播使公众记住了保利地产在品牌文化和产品内涵中所体现的企业精髓。 保利在中国保利在中国和谐生活，自然舒适和谐生活，自然舒适/ /知和者善筑知和者善筑理性的房地产市场时刻渴求强大的品牌，品牌是房地产企业竞争之基；品牌意味着消费者的

94、信赖，强势的房地产集团公司须臾离不开品牌，品牌是房地产企业的发展加速器；品牌意味着了品质，没有对品质的不懈追求，房地产企业永远不可能保持品牌持续的市场生命力。保利地产集团有自己鲜明的品牌主张“和谐生活，自然舒适和谐生活，自然舒适”。简单的八个字，极具亲和力和沟通性，一语双关，简洁有力，有效地达成了良好的市场区隔，成为保利地产集团开发理念、产品特色和VI识别等一以贯之的核心理念和价值观。保利地产集团在项目开发、社区建设方面无往而不彰显人与自然、人与建筑、人与人、人与社会之间的“和谐共生”关系，毫不动摇地追求着人类居住的至高境界。保利在中国背景、实力背景、实力专业、用心专业、用心文化、艺术文化、艺

95、术责任、公益责任、公益自然、和谐自然、和谐保利关键词保利关键词品牌自身优势品牌自身优势常州城市气质常州城市气质同行竞争现状同行竞争现状项目营销要求项目营销要求在常州，我们选择说什么？在常州，我们选择说什么？我们发现，保利是一个融合力特别强的企业！我们发现，保利是一个融合力特别强的企业！北京北京 保利保利 垄上垄上上海上海 保利保利 海上五月花海上五月花 保利保利 叶上海叶上海 保利保利 西子湾西子湾杭州杭州 保利保利 江语海江语海 保利保利 东湾东湾南京南京 保利保利 紫晶山紫晶山 广州广州 保利保利 香雪山香雪山 京津京津 保利保利 上河雅颂上河雅颂 【 北京】保利垄上【上海】保利海上五月花

96、【广州】保利香雪山【南京】保利-紫晶山每个项目的案名，体现了一座城市的精神图腾。保利的融合力，是与其他品牌开发商最不同的地方。每一城，因地制宜，融入每一座城市，与每一座城市的人文相结合，融合一个城市的气质。品牌体现浓重的东方智慧和东方情结。也深深体现了保利品牌“和”的精神内涵。常州常州VSVS保利保利地产巨擎遇到创新踌躇满志的龙城浓缩东方智慧浓缩东方智慧建筑中国精神建筑中国精神与常州和声与常州和声正所谓重剑无锋，真水无香重剑无锋，真水无香当真正的背景和实力到达一定高度之后，反而更近城市，更近生活。人，也是一样，格调高的人往把姿态放得很低，人生的阅历和财富积累到一定的程度后，反而更加亲和、平和。

97、不说几年几城不说几年几城【大家都在用！】，不装老牌不装老牌【谁比谁更老牌？】，保持一个高度，保持一个高度，和常州共铸一个城市的徽章，给龙城一个文化图腾。和常州共铸一个城市的徽章，给龙城一个文化图腾。保利 和者筑善让世界改变你让世界改变你 然后你改变世界然后你改变世界Lettheworldchangeyou.andyoucanchangetheworld保利 和者筑善乘风破浪会龙城乘风破浪会龙城 龙城从此有了新姿态龙城从此有了新姿态保利 和者筑善世界再远，和你在一起世界再远，和你在一起感人心者，莫乎与情感人心者，莫乎与情破局进入常州战略性导入1、以企业品牌撬动项目品牌。先以品牌打动客户，后以实力

98、展示品牌。2、抓住影响力人物，开篇以大手笔，邀请影响力人物参与，形成后期从众跟风。3、造大势，成大事。与城市融合，让城市人文渗透项目人文。继承与升华继承原有的保利品牌和文化气质，并在常州进行升华和创新充分利用保利的集团背景和文化资源以饱含城市文化和创新精神的活动打动龙城展示品牌雄厚的资源实力与低调内敛的亲和力保利集团保利集团保利地产保利地产保利常州保利常州与城市与城市与保利与保利继承继承/输入文化标签输入文化标签升华升华/提升创新精神提升创新精神给没有文化图腾的城市，输入文化因子以创新精神融合城市气质品牌传播策略品牌传播策略1 1个目的个目的超越常规的最大利益超越常规的最大利益2 2个层面个层

99、面利润最大化、品牌声望最大化利润最大化、品牌声望最大化3 3条主线条主线意见领袖主线意见领袖主线 、广众主线、活动主线、广众主线、活动主线第一阶段：主题轰动入市以话题炒作入手，引发社会公共探讨，以事件活动开始，扩大传播覆盖面创新之作一个品牌的世博馆艺术地产体验馆艺术地产体验馆品牌体验馆开馆品牌体验馆开馆品牌精神传播地：品牌精神传播地：方式：方式：设立艺术艺术. .建筑建筑为名的保利品牌体验馆。亮点：亮点：既是一个品牌馆，也是展览馆。届时可配合项目其他活动，形成一个固定的具体的传播地点。以品牌体验馆为基点，每月一个主题活以品牌体验馆为基点，每月一个主题活动，形成持续影响力。动，形成持续影响力。在

100、品牌馆内，以不同的展示和娱乐方式在品牌馆内，以不同的展示和娱乐方式 ，与客户互动，提升参与度。，与客户互动，提升参与度。通过人手的碰触得到人群偏好的数字对比创意来源，麦当劳交互式户外广告，造价成本远低于触摸屏，拼图游戏诱发人群来过把瘾可在不同时间段询问不同问题热闹的城市VS宁静的远郊舒服的平层VS舒适的合院可根据人停留时间的长短不同，在不同地点放置不同的拼图图形。拼图画面建议各个城市的项目实景图。艺术地产体验馆艺术地产体验馆品牌体验馆品牌体验馆 两个小游戏体验两个小游戏体验创变之彩，与众不同的开场白创变之彩，与众不同的开场白第一次正式公开露面，吸引注意，迅速制造热点，系统有效的传播企业品牌形象

101、。让龙城人认识保利，扩大知名度和品牌影响力。我们建议以特别的、前所未有的活动，视觉、听觉共同震撼。通过巨幅墙体投影，将艺术视频投影到地标性建筑物的外立面，不一样的画面转换，产生超乎想象的震撼效果。天马行空的艺术创意加上三星3D技术的美轮美奂，技术影像形象逼真奇幻。 3D投影案例参考LED魔方游戏最后的小礼品赠送游戏最后的小礼品赠送LED魔方魔方这是魔方的高科技版，用LED替换喷漆来代表颜色，玩法也有所改变，不需要你拿着它在那里扭来扭去，按动色块旁边的按钮就能让颜色进行交换想复原，你慢慢来吧此外，LED魔方还内置了几个类似扫雷一样的小游戏，可玩度相当高。 究竟多震撼，我们一起来欣赏参考案列：LG

102、投影（时间不是太长，约731，耐心等待）此处为案例视频此处为案例视频第二阶段：主题文化融入城市 联合举办活动传播文化，以中国风范生活价值的秀场融入城市方式：方式：利用品牌馆内场地，与画廊联盟，走廊展示画家作品，定期进行小型个人主题画展。邀请以犀利论点，深厚造诣著称的陈丹青先生，作为嘉宾。亮点：亮点：邀请文化界十人（如马岩松，陈幼坚，叶放）莅临，在体验馆，进行居住艺术十讲。十个小型主题演讲，用建筑师、画家、旅行家、导演的角度，讲述居住的艺术可能。胸中存大道胸中存大道信笔摩风云信笔摩风云画家陈丹青先生艺术画展讲座画家陈丹青先生艺术画展讲座历史，记忆城市脚步；文化，推动城市进步历史，记忆城市脚步；文

103、化，推动城市进步与保利一起，感受森林与保利一起，感受森林1212天：天： 与森林环保组织一起举办了一个名为“感受森林12天”的展览活动。在12天的活动中，围绕森林和大自然的主题，展示艺术家们用环保木材设计的家居用品，倡导保护自然，低碳生活。 Beixuan备选活动备选活动昆曲华梦昆曲华梦江苏省昆剧院昆曲江苏省昆剧院昆曲1699-桃花扇桃花扇专场演出专场演出赞助江苏省昆剧院专场演出，国家一级演员沈丰英演出中国戏剧最高奖项第23届戏剧梅花奖得主。师从张继青、华文漪昆曲表演艺术家成功塑造了牡丹亭中的杜丽娘、玉簪记中的陈妙常等。执行战术举例执行战术举例倾听元音倾听元音 品茗大雅：品茗大雅： Beixu

104、an备选活动备选活动第三阶段：主题圈层会晤配合重量级圈层的现场对话，建立人群基数，继续放大品牌。从胡小石到张大千，从徐悲鸿到张恨水，从刘海粟到梅兰芳，正所谓“人间美味是沧桑”面对一席历史文化与时代情节所酝酿出的美味，人们不仅仅是在品尝菜肴，更是在咀嚼餐桌筵席的一道道风情往事，感慨万千亮点：亮点： 邀请蔡澜（电影制片人、电影监制、美食家、旅游家、电视节目主持人、世界华人健康饮食协会荣誉主席）作为嘉宾，一起来探讨“吃吃喝喝的美好人生。”文化寻根，精神复兴文化寻根，精神复兴 民民國國精精品品菜菜逸逸仙仙豆豆腐腐黃黃燜燜雞雞酥酥素素燒燒鵝鵝明明月月生生敲敲棗棗泥泥眉眉毛毛酥酥奉奉化化紅紅湯湯黃黃魚魚蝦

105、蝦籽籽大大烏烏參參松松仁仁排排骨骨金金鼎鼎霸霸王王燉燉生生敲敲胡胡先先生生豆豆腐腐扁扁大大枯枯酥酥菊菊葉葉鮮鮮蝦蝦餅餅煎煎釀釀百百花花鴿鴿保保利利文文化化美美食食展展【民民国国菜菜人人间间美美味味是是沧沧桑桑】“品味不一定是说钱，品味是一个热爱生活的人的经验” 蔡澜品味 花式调酒鉴赏会花式调酒鉴赏会 & &“与特优香槟干邑之父与特优香槟干邑之父”保尔保尔 雷米雷米 马丁一起改变世界马丁一起改变世界*有人的地方就有江湖，有江湖的地方就有男女，有江湖儿女的地方，就有酒。如何鉴赏一杯调酒？观察、理解、品尝、领悟。其声、其色、其香、其味，乃臻天人合的技艺境界。*从1898年至今，人头马锐意革新，最终完

106、成自身的升华，震撼整个干邑的世界。人头马1898，一个识得你才华的知音，饮下这满腹豪情，和保尔 雷米 马丁一样勇于做出改变世界的一击！执行战术举例执行战术举例一杯沧海的华丽冒险：一杯沧海的华丽冒险： 关于花式调酒关于花式调酒起源于美国 ，已经有超过150年的历史。有确切记载的花式调酒始祖是美国人Jerry “PROFISSOR” Thomas，他始创了传说中的“Blue Blazer”,也就是将燃烧着的苏格兰威士忌在双手的杯子里倾倒，拉出一条火龙的调酒方式。Beixuan备选活动备选活动与马未都共话私人收藏与马未都共话私人收藏1.邀请收藏家马未都与目标客户共同聊 收藏轶事、心得。2.参与者可自

107、带私人藏品共赏或交流。马未都收藏专家，观复博物馆创办者及馆长思维敏捷，风趣幽默，百家讲坛者收藏陶瓷、古家具、玉器文玩逾千件执行战术举例执行战术举例“大家大家”话收藏：话收藏： Beixuan备选活动备选活动配合活动信息的释放，投递贴心短信配合活动信息的释放，投递贴心短信/彩信彩信中国传统文化二十四节气，配合活动信息释放，在立冬、小雪、大雪、冬至、小寒、大寒、立春等等节气，通过在每个节点上的情感彩信，为项目营造极富人情味的温暖质感。参考：屋里厢老酒【以上活动根据项目的具体销售节点调整执行】THE PLAN OFVALUEINTERNATIONALDESIGN常州保利项目价值 探寻 之旅FROM：

108、保利 POLY 常州项目价值探索ING：常州 CHANGZHOU项目深度发掘项目深度发掘项目价值体系凝炼项目价值体系凝炼项目案名建议项目案名建议我们列一个List“价值菜单价值菜单”地段无双，毗邻政务区热点区域，轻轨沿线古京杭运河之畔，源远流长的传统文化流淌常州最大的青枫公园周边中学外在资源：外在资源：高层+合院的高端客群圈层Artdeco建筑风格保利物业管理保利品牌内部配套完善幼儿园、菜场自身拥有：自身拥有：外部资源都是大家所共享的，外部资源都是大家所共享的，如果作为独特卖点，然而不具有可塑性。如果作为独特卖点，然而不具有可塑性。那么说品牌？说配套？说景观？还是说品牌？那么说品牌？说配套？说

109、景观？还是说品牌？地段与品牌是基础价值基础价值 锁定竞争圈层产品是竞争价值竞争价值 赢得竞争的利器获溢价值获溢价值？挑战最大利润空间价值点排序价值点排序三大价值分工三大价值分工项目价值金字塔项目价值金字塔地段、公园、企业品牌地段、公园、企业品牌产品产品? ?走近客户，走近客户，他们的需求才是我们金字塔顶的那颗宝石。他们的需求才是我们金字塔顶的那颗宝石。客户心理写真客户心理写真尤其在这个经济动荡的时代。一个月的早出晚归你又一次证明了自己的能力，难道这就是你所想要的荣耀？你的家人和你自己错过了什么呢？当腕表提醒你的不是时间的过程， 而是某一个DEAD LINE的来临，生命不在于一个个目的地在这里在

110、这里放下所谓紧要的事放下所谓紧要的事静静的静静的与自己独处与自己独处问自己，那些曾经觉得重要的事儿，现在还重要吗？问自己，那些曾经觉得重要的事儿，现在还重要吗？用舒适的姿态用舒适的姿态让让奔奔流流的的奔奔流流让落定的落定闭上眼，看最美的风景静下心，听最动听的声音给自己点时间做自己喜欢的事情做自己喜欢的事情注重过程，适当沉默，偶尔大笑注重过程，适当沉默，偶尔大笑感悟自然的自然享受心灵的淡定如水般自如，石般持重修为如绅士，淡定如湖水为拾取每一刻生活的过程可以试想下，买我们项目的这群人，为高溢价买单的核心出发点地段地段配套配套产品产品品牌品牌独特形象独特形象生活方式生活方式赋予项目核心价值赋予项目核

111、心价值这是一种在物质之上的精神价值，除了给消费者高品质的房这是一种在物质之上的精神价值，除了给消费者高品质的房子，还要给他们更多子，还要给他们更多一种符合他们个性需求的生活。一种符合他们个性需求的生活。公园与品牌是基础价值基础价值 锁定竞争圈层产品是竞争价值竞争价值 赢得竞争的利器生活观是获溢价值是获溢价值挑战最大利润空间价值点排序价值点排序三大价值分工三大价值分工地段、公园、企业品牌地段、公园、企业品牌产品产品生活观至此，项目价值金字塔顶的那颗宝石，找到了项目核心形象定位项目核心形象定位政经圈国际墅质公园住区政经圈国际墅质公园住区关键词：关键词：v 政经圈政经圈表明地段和区位，高尚生活圈层所

112、属；v 国际墅质国际墅质说明具有别墅和别墅般资源，具稀缺性，提升形象；v 公园住区公园住区表明环境优越，城市公园，也实为私享花园。AdministrativeregionInternationalVilla&ParkCommunity保利保利藏龍道藏龍道 项目案名建议项目案名建议Glory Domain & Poly Changzhou藏，源于内敛，谦虚谨慎，蕴育足够内涵。藏，源于内敛，谦虚谨慎，蕴育足够内涵。龙为首，寓意第一，龙城之首。龙为首，寓意第一，龙城之首。道，为之路亦为方向。一首一走，第一次走的路、第一次用的方法才叫道。道，为之路亦为方向。一首一走，第一次走的路、第一次用的方法才叫道

113、。走不一样的路，坚持创新才能生道。走不一样的路，坚持创新才能生道。 保利保利藏龍道藏龍道 政经圈国际墅质公园住区政经圈国际墅质公园住区SLOGAN:发现藏在心底的桃花源发现藏在心底的桃花源项目主题宣传思路：有人追逐名利，有人追逐名利，有人已淡泊名利有人已淡泊名利有人追逐名利，有人追逐名利，有人已淡泊名利有人已淡泊名利曾经以为，跑在前面是一种快乐曾经以为，跑在前面是一种快乐如今懂得，慢慢欣赏也是一种快乐如今懂得，慢慢欣赏也是一种快乐越多人生风华，内心就越显平和越多人生风华，内心就越显平和揽阅堪比皇家花园的青枫味道越多人生风华越多人生风华内心就越显平和内心就越显平和揽阅堪比皇家花园的青枫味道 陶淑

114、涵养自幼时 社区小学 优质教育保驾护航 陶淑涵养自幼时 社区小学 优质教育保驾护航保利保利悦季湾悦季湾政经圈国际墅质公园住区政经圈国际墅质公园住区品味城品味城士之美士之美月季花，是我国传统十大名花之一，是公认的花中皇后、和平的象征。353个近个近13万株的载种，荣耀为常州的万株的载种，荣耀为常州的市花。市花。保利保利悦季湾悦季湾备选案名月季路，是项目周边路名，与银杏路相遇，成就一个月季与银杏的浪漫家园。悦季湾，赏心悦目的四季，自我愉悦自我实现。湾，体现古运河流淌的文化诗意。保利保利澜庭澜庭政经圈国际墅质公园住区政经圈国际墅质公园住区沿着花香回家沿着花香回家备选案名为龙城刻上图腾！为龙城刻上图腾！祝福保利祝福保利-后来者居上！后来者居上！感谢拔冗聆听！感谢拔冗聆听！新景祥新景祥20102010年年1111月月