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1、宝洁的销售管理策略第三组：吴家慧、徐卫军、徐晓坤、应凯飞、周笑梅、樊攀攀、耿志帆、李芳目录目录走进宝洁宝洁之本土化策略篇宝洁之人力资源篇宝洁之发展篇“世界一流产品 美化您的生活”这是宝洁公司在世界各地推广其品牌的承诺。始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。20042005财政年度，实现销售额567亿美元。在财富杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。该公司全球雇员近11万人，并在80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。走进宝洁走进
2、宝洁宝洁全球宝洁全球基础期（18371945）产品多元化时期（19451980）竞争及全球化时期（1980年迄今）宝洁公司品牌建设宝洁公司品牌建设165165年的辉煌历程年的辉煌历程从肥皂和蜡烛创业到象牙香皂在到汰渍合成清洁剂从汰渍和碧浪到帮宝适、佳洁士等与联合利华，花王等的激烈竞争；与沃尔玛，家乐福，特易购，方客隆等强强联手。宝洁于1988年8月创建了在中国的第一间合资企业-广州宝洁有限公司，专门生产洗涤护肤用品。自从1988年进入中国市场以来，其旗下的众多产品，如飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、汰渍和佳洁士等，都已经成为家喻户晓的品牌。宝洁从2003年到2006年，在央视广告招标中四度
3、蝉联标王。走进宝洁走进宝洁宝洁中国宝洁中国随着世界经济一体化进程的加快，更多的企业走向跨国经营的道路。海外企业走进中国市场，更多的中国企业也走向了国际市场。同在本国经营相比，企业开展跨国经营面临着更加复杂的营商环境，包括经济环境、政治环境、法律环境、社会环境、文化环境等。如何适应一个与母国有着极大差异的市场和管理环境，对于跨国企业来说显得尤为重要。实施本土化战略就是解决上述问题的一个关键。宝洁之本土化策略篇宝洁之本土化策略篇【DIRECTORY】本土化策略能否顺利实施，关系到跨国公司在东道国经营的成败。本土化策略能否顺利实施，关系到跨国公司在东道国经营的成败。宝洁之本土化策略篇宝洁之本土化策略
4、篇 所谓本土化策略，即企业力图融入目标市场、努力成为目标市场中的一员所采取的策略，要求企业不是把自己当成外来的市场入侵者，而是当作目标市场中固有的一员融入当地文化，强调企业以适应环境来获得更大的发展空间。 宝洁公司在中国市场的巨大成功一方面与其全球市场优势地位有关，另一方面更得益于在华实施的本土化策略。【DIRECTORY】12345本土化产品策略本土化产品策略本土化价格策略本土化价格策略本土化分销渠道策略本土化分销渠道策略本土化促销本土化促销策略策略注重员工本地化注重员工本地化宝洁之本土化策略篇宝洁之本土化策略篇一方面把其品牌换上十足中国化的名称如玉兰油、飘柔、海一方面把其品牌换上十足中国化
5、的名称如玉兰油、飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、碧浪、汰渍等；另一方面针对中国民众飞丝、潘婷、舒肤佳、碧浪、汰渍等；另一方面针对中国民众热爱大自然、崇尚中草药疗效的普遍心理，在许多产品中加入热爱大自然、崇尚中草药疗效的普遍心理，在许多产品中加入天然药用植物成分，如中草药配方生产的佳洁士牙膏等。天然药用植物成分，如中草药配方生产的佳洁士牙膏等。 此外，宝洁与清华大学共同创建全球第此外，宝洁与清华大学共同创建全球第1818个大型科研中心，以确保利用宝洁全球的技术个大型科研中心，以确保利用宝洁全球的技术优势，创造设计出更适合中国消费者需要的产优势，创造设计出更适合中国消费者需要的产品。品。【DIRECT
6、ORY】宝洁之本土化策略篇宝洁之本土化策略篇1.1.本土化本土化价格价格策略策略宝洁公司实行全国统一的零售价格体系，以充分保证各级经销商的利润，宽广的产品线也保证在各个价位段都有公司的产品存在，从而拓展消费人群。并利用节日销售黄金周搞买赠类型的促销活动，极大地促进了销售。宝洁之本土化策略篇宝洁之本土化策略篇2.2.本土化产品策略本土化产品策略1988年年1992年，宝洁公司对分销商采取的是典型的年，宝洁公司对分销商采取的是典型的“推压式推压式”管理方式；管理方式；从从1992年起，宝洁开始帮分销商销售自己的产品，同时对市场年起，宝洁开始帮分销商销售自己的产品，同时对市场覆盖进行规划，一定程度上
7、解决市场覆盖问题；覆盖进行规划，一定程度上解决市场覆盖问题；1995年以后，宝洁开始推行严格的数字化管理，年以后，宝洁开始推行严格的数字化管理，为分销商转型作准备，并于为分销商转型作准备，并于1999年年7月推出月推出“宝宝洁分销商洁分销商2005计划计划”，指明分销商的发展定位和，指明分销商的发展定位和发展方向，详细介绍宝洁公司帮助分销商向新发展方向，详细介绍宝洁公司帮助分销商向新的生意定位和发展方向过渡的措施。的生意定位和发展方向过渡的措施。【DIRECTORY】宝洁之本土化策略篇宝洁之本土化策略篇3.3.本土化本土化分销渠道分销渠道策略策略宝洁在进入大陆市场之前做了整整两年的消宝洁在进入
8、大陆市场之前做了整整两年的消费者调查，在此基础上采取多品牌多卖点策费者调查，在此基础上采取多品牌多卖点策略。略。（多品牌策略）宝洁之本土化策略篇宝洁之本土化策略篇4.4.本土化本土化促销促销策略策略宝洁最大的特色就在于多品牌齐头并进，不仅对不同种类的产品设立不同的品牌，即使在相同的产品类型里，也设立不同品牌多品牌策略多品牌策略宝洁之本土化策略篇宝洁之本土化策略篇品牌策略品牌策略是是指指企业达成营销目标的一种方法与手段，是企业达成营销目标的一种方法与手段，是企业获得成功的基本策略之一。企业获得成功的基本策略之一。洗洗发发用用什什么么牌牌子子的的洗洗发发水水? ?宝洁公司利用多品牌策略频宝洁公司利
9、用多品牌策略频频出击，使公司在顾客心目频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象；中树立起实力雄厚的形象；利用一品多牌从功能、价格、利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市包装等各方面划分出多个市场，能满足不同层次、不同场，能满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业的而培养消费者对本企业的品牌偏好，提高其忠诚度。品牌偏好，提高其忠诚度。宝洁公司的多品牌策略，尤宝洁公司的多品牌策略，尤其是像洗衣粉、洗发水这种其是像洗衣粉、洗发水这种“一品多牌一品多牌”的市场，宝洁的市场，宝洁公司的产品摆满了货架，就公司的产品摆满了货架，就等于从销售渠道
10、减少了对手等于从销售渠道减少了对手进攻的可能。从功能、价格进攻的可能。从功能、价格诸方面对市场的细分，更是诸方面对市场的细分，更是令竞争者难以插足。这种高令竞争者难以插足。这种高进入障碍无疑是大大提高了进入障碍无疑是大大提高了对方的进攻成本，对自己来对方的进攻成本，对自己来说就是一块抵御对手的盾牌。说就是一块抵御对手的盾牌。多品牌多品牌策略策略多品牌战略的优势1、多品牌策略金额以满足不同消费群体的不同需求，提高产品的市场占有率2、多品牌策略可以激发企业内部的活力，提高效率，强化企业的竞争能力3、多品牌策略可以打击竞争对手，保护自己4、多品牌策略可以降低品牌运营风险，提高企业抗风险的能力 宝洁的
11、促销策略注重贴近消费者进行营销沟通，如宝洁的促销策略注重贴近消费者进行营销沟通，如1998年年宝洁公司向中国广大顾客作出支持宝洁公司向中国广大顾客作出支持“熊猫爱心工程熊猫爱心工程”的承诺；的承诺；1999年年8月，宝洁公司针对中国人口加速老龄化和月，宝洁公司针对中国人口加速老龄化和“银发浪潮银发浪潮”的的到来，推出抗衰老洁面产品到来，推出抗衰老洁面产品“玉兰油活肤洁面乳玉兰油活肤洁面乳”。此外，宝洁也十分热心公益事业，如积极参与中国卫生部此外，宝洁也十分热心公益事业，如积极参与中国卫生部推动的推动的“全国牙病防治新长征活动全国牙病防治新长征活动”，在，在“老、少、老、少、边、穷边、穷”地区开
12、展口腔卫生宣传，并赠送大量牙地区开展口腔卫生宣传，并赠送大量牙科医疗器械和口腔保护用品；科医疗器械和口腔保护用品；1996年年2003年年向希望工程捐款向希望工程捐款1600万元，在全国万元，在全国27个省、自个省、自治区兴建治区兴建100所希望小学。所希望小学。宝洁之本土化策略篇宝洁之本土化策略篇4.本土化本土化促销促销策略策略宝洁高度重视人才培养，向员工提供独具特宝洁高度重视人才培养，向员工提供独具特色的培训计划，尽快实现员工本地化，并逐色的培训计划，尽快实现员工本地化，并逐步由国内员工取代外籍人员而担任公司的中步由国内员工取代外籍人员而担任公司的中高级领导职务。高级领导职务。（宝洁的HR
13、M）宝洁之本土化策略篇宝洁之本土化策略篇5.5.注重员工本地化注重员工本地化宝洁的宝洁的HRM一、选人一、选人宝洁（中国）公司每年都要在中国少数的几个重点大学举办大规模的招聘会，用人部门亲自选人，通过严格有序的招聘，吸引大批富有才干的年轻人。二、用人二、用人采用内部提升制 是宝洁用人的制度核心。作为一家国际性的大公司，宝洁有足够的空间来让员工描绘自己的未来职业发展蓝图。三、培训三、培训培训是发掘员工发展潜力，提升员工价值，保障内部提升人才来源的重要保障。宝洁培训体系强调“全员、全程、全方位、针对性”的培训理念。四、四、绩效评估绩效评估宝洁使用的是360度绩效评估。360度绩效评估是由员工自己、
14、上司、直接部署、同事甚至是顾客等全方位的各个角度来了解个人的绩效。对于年轻人而言，宝洁的两大制度具有强烈的吸引力。对于年轻人而言，宝洁的两大制度具有强烈的吸引力。宝洁的宝洁的HRM每个员工进入公司都有一个直接经理对其工作进行指导，包括拜访客户的语气、每件小事的处理等等。直接经理制直接经理制进入公司后，管理培训生会被要求迅速进入管理状态，经过培训后，将直接成为团队负责人。这种“扔进游泳池学习”的方式，逼迫不少年轻管理者迅速成熟。早期责任制早期责任制宝洁把员工的价值看成是超越所有资产的核心价值宝洁把员工的价值看成是超越所有资产的核心价值。 宝洁公司的一位董事长曾说过：“如果你把我们的资金、厂房及品
15、牌留下，把我们的人带走，我们的公司会垮掉；相反，如果你拿走我们的资金、厂房及品牌，而留下我们的人，十年内我们将重建一切。”宝洁的宝洁的HRM宝洁之发展篇宝洁之发展篇 宝洁公司“10亿美元俱乐部”再次扩容，最新的财报显示，其旗下品牌SK-和Vicks双双成为“10亿美元俱乐部”的最新成员。随着这两个品牌的加入，宝洁公司拥有的“10亿美元俱乐部”从以前的24个增加到现在的26个，包括Olay、帮宝适、汰渍等。【DIRECTORY】一、一、1010亿美元俱乐部亿美元俱乐部【DIRECTORY】公司创立公司创立推出创新增长模式推出创新增长模式汰渍销售额从原来的汰渍销售额从原来的120120亿美元增长到
16、亿美元增长到240240亿亿推出推出“洗衣奇迹洗衣奇迹”-Tide(-Tide(汰渍汰渍) )成为世界市值第成为世界市值第6 6大大公司，全球利润第公司，全球利润第1414大公司大公司二、打造战略新品二、打造战略新品汰渍汰渍 汰渍洗衣粉是1946年宝洁推出的全球第一款合成洗衣粉，一经推出就立刻获得了用户的青睐。当年创下单品收入10亿美元的奇迹。至2000年汰渍已经成为年销售额120亿美元的宝洁第一大洗化产品。 但是，21世纪初，宝洁织品与家居护理事业的拳头产品汰渍似乎前景黯淡。当时洗涤剂已经面世50多年，虽然在核心市场仍然占据主导地位，但增长速度已经无法支持宝洁公司的发展要求。 【DIRECT
17、ORY】宝洁之发展篇宝洁之发展篇二、打造战略新品二、打造战略新品汰渍汰渍老树如何开新花？老树如何开新花？ 从2004年起，宝洁开始重新打造汰渍，并把汰渍当做公司的战略新品来运营，从第一代到柠檬汰渍再到第三代加强型，短短数年里汰渍经历了几次升级。大幅提高了汰渍创新的成功率。近年来，汰渍产品的收入几近翻番，推动该事业部的营业收入从120亿美元增加到近240亿美元。【DIRECTORY】宝洁之发展篇宝洁之发展篇二、打造战略新品二、打造战略新品汰渍汰渍 一直以来，宝洁公司由于针对旗下多个子品牌的成功运作和演绎，被业界交口称赞，并冠之为“品牌教父”。盛名之下，物极必反。从营收和获利来看，中国是宝洁的第二
18、大市场，尽管2012年宝洁在中国市场的营收增长了7%，但这一数字依然低于中国日用品市场11%的增幅。【DIRECTORY】宝洁之发展篇宝洁之发展篇三、宝洁的紧迫感：寻求营销数字化的新出路三、宝洁的紧迫感：寻求营销数字化的新出路长期以来，作为全球最大的广告主，宝洁主要通过电视、电影、报纸等传统媒体的大量广告投入和明星代言来驱动业绩的增长，广告费用从2009年的75.19亿美元飙升至当下的93.15亿美元，令人咂舌的广告费用，直接影响到了宝洁的利润水平。三、宝洁的紧迫感：寻求营销数字化的新出路三、宝洁的紧迫感：寻求营销数字化的新出路宝洁之发展篇宝洁之发展篇谷歌与宝洁的另类营销谷歌与宝洁的另类营销“
19、搭档搭档”传统的推广宣传，是宝洁成本居高不下的重要原因之一，而麦睿博自己也承认，当前新媒体层出不穷，这一领域有更为多元化的广告渠道。而宝洁，需要在紧迫的当下，寻找最适合自己的出路。【DIRECTORY】三、宝洁的紧迫感：寻求营销数字化的新出路三、宝洁的紧迫感：寻求营销数字化的新出路宝洁之发展篇宝洁之发展篇 作为全球最大的广告主，宝洁公司意识到购买洗衣粉、卫生纸和护肤霜的新一代消费者如今花在网上的时间超过了看电视。而谷歌则希望在宝洁公司每年87亿美元的广告大饼中分享更大的份额。谷歌与宝洁的另类营销谷歌与宝洁的另类营销“搭档搭档”宝洁公司的企业文化一向相当保守，以至于员工们会戏称自己为“宝洁的呆瓜”。而在谷歌却随处可见骑着公司提供的踏板车、随时在公共白板上表达创意、记录灵感的员工。现在，这对另类的“搭档”认为他们可以互相取长补短，所以着手开展了一项互换员工的计划。THANKS
