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1、奔驰汽车危机公关方案奔驰汽车危机公关方案 一、背景一、背景 某年某年12月月19日，武汉森林野生动物园花日，武汉森林野生动物园花89万元万元在北京宾士汽车销售中心购买了一台德国原装进口在北京宾士汽车销售中心购买了一台德国原装进口的的SLK230型奔驰车。次年型奔驰车。次年3月初，发现该车出现方月初，发现该车出现方向机漏油、汽车动力不足和汽车电脑程序紊乱等问向机漏油、汽车动力不足和汽车电脑程序紊乱等问题。经过奔驰公司题。经过奔驰公司5次修理，问题依旧没有得到解次修理，问题依旧没有得到解决。决。12月月26日上午，他们用两把大铁锤砸毁了这辆日上午，他们用两把大铁锤砸毁了这辆奔驰车。发生这一事件后，
2、奔驰公司的反应是：奔驰车。发生这一事件后，奔驰公司的反应是：“我们对有关人士在这件事件上所采取的极端的、没我们对有关人士在这件事件上所采取的极端的、没有必要的行为深表遗憾。有必要的行为深表遗憾。”非但没有表现出处理这非但没有表现出处理这一事件的诚意，而且还推卸责任般的指出：问题的一事件的诚意，而且还推卸责任般的指出：问题的原因已被查明是由于客户使用非指定的燃油所致。原因已被查明是由于客户使用非指定的燃油所致。 二、导火线二、导火线 “砸奔事件砸奔事件”在全国引起了轩然大波。在全国引起了轩然大波。从北京，武汉，山西从北京，武汉，山西纷纷传来了针对纷纷传来了针对奔驰汽车的投诉，接下来奔驰公司便疲于
3、奔驰汽车的投诉，接下来奔驰公司便疲于应付来自各地的质量投诉，和铺天盖地的应付来自各地的质量投诉，和铺天盖地的媒体压力。媒体压力。三、全面爆发原因三、全面爆发原因1、经过奔驰公司、经过奔驰公司5次修理，问题依旧没有次修理，问题依旧没有得到解决得到解决 。2、服务态度差，推卸责任。、服务态度差，推卸责任。3、“砸奔事件砸奔事件”在全国引起了轩然大波的在全国引起了轩然大波的负面影响。负面影响。四、方案的目的四、方案的目的1、转危为机，重塑企业形象。、转危为机，重塑企业形象。2、彻底改变一些不利于奔驰公司社会形、彻底改变一些不利于奔驰公司社会形象的负面影响。象的负面影响。3、增加业主和购车者的信心，直
4、接促进、增加业主和购车者的信心，直接促进销售销售五、活动方案五、活动方案活动一：新闻发布会活动一：新闻发布会 过程：召开新闻发布会，再次向消费者表示歉意，表明态度，加强与新闻媒体的沟通。并将在事件发生后期的补救措施提供给媒体。活动二：在官网启动交流平台活动二：在官网启动交流平台 过程：在奔驰汽车的官网设立交流平台，24小时解答消费者疑问，以真诚的态度重新赢得尊重。活动三：质量追检活动活动三：质量追检活动 过程：在全国各个生产厂进行质量监督，邀请质监局进行跟踪鉴定，并将鉴定结果在主流媒体上公布，追检活动每月一次，持续半年。六、加强与汽车生产商的合作六、加强与汽车生产商的合作活动一：免费检测，安全
5、上路活动一：免费检测，安全上路 过程：在各个品牌汽车的4S店，推出免费检测活动，对汽车漏油、汽车动力和汽车电脑程序 进行监测和更换，保证汽车的性能，向消费者解答安全性能问题。并与消费者签订协议，承诺每月监测两次，一年内出现任何质量问题给予十倍偿还。活动二：你开车，我送油活动活动二：你开车，我送油活动 过程：面对油价不断上涨的趋势，抓住汽车用户的心理，到4S店参加检测，凡是在解决砸奔事件后一年内购买奔驰汽车者，每人可获得中石化的100元人民币油券。活动三：降价的停滞，只为长久的合作活动三：降价的停滞，只为长久的合作 过程：同各大汽车生产商进行谈判，首先确认双方的信任关系，在原来价格上给予20%的
6、让利，在一年内保证奔驰汽车发动机和汽车电脑程序 使用的数量，稳定市场的占有率。七、对客户的承诺七、对客户的承诺活动一：活动一：在短时间内召回所有的不合格汽车。对不合格的汽车进行更换，并承诺在一年内再次发生危机情况，给予10倍赔偿。活动二：贴心服务，赢得信誉活动二：贴心服务，赢得信誉 过程：通过电话预约、登门拜访的形式，为消费者的汽车方向机漏油、汽车动力和汽车电脑程序 进行跟踪，常到消费者的4S店进行全方位的检测。活动三：网民互动活动三：网民互动 过程：在新浪微博、天涯论坛等主流媒体设置交流平台，鼓励消费者提出质疑与建议。凡是建议合理者给予一定的物资奖励。八、大型市场营销活动八、大型市场营销活动
7、活动主题：活动主题：安全行驶，始于“足”下，大型车展活动。活动目的：活动目的：增强与生产商的联系，增进与消费者的交流活动要求活动要求：以奔驰企业为主办，各大汽车生产商协助承办 主要是奔驰企业作为主办单位邀请宝马、奥迪等汽车生产厂家进行活动，免费为厂家提供销售的平台。活动地点：活动地点：北京产品供应地：产品供应地：奔驰汽车生产厂九、活动步骤九、活动步骤1、活动启动活动启动：召开新闻发布会，由奔驰汽车总裁在现场致开幕词，并就“砸奔事件”再次向消费者表示道歉2、具体活动举办、具体活动举办：活动一：新款车型展示活动一：新款车型展示 本次活动最大的吸引点在于为汽车生产商提供一个良好的免费宣传平台，将自己
8、的新款车型推向市场活动一：在车展举办期间，同时为期两天的赛车比赛活动一：在车展举办期间，同时为期两天的赛车比赛。 比赛自由参加，统一使用奔驰汽车，在比赛的同时鉴定奔驰的质量。凡参赛者均可获得不同程度的奖励。活动二活动二：汽车方向机，汽车发动机和汽车电脑程序的参观汽车方向机，汽车发动机和汽车电脑程序的参观 让奔驰汽车用户作为参观者亲身体验到奔驰汽车生产制作环节，了解具体环节，增强了解信任十、承诺赢回信任十、承诺赢回信任活动时间活动时间：2012年12月26日活动过程活动过程：1、12月26日前邀请央视再次对奔驰汽车方向机、汽车发动机和汽车电脑程序 的生产流程进行跟踪报道。 2、国家质监局进行抽样
9、检测，并将检测结果在广大主流媒体公布3、召开新闻发布会，将奔驰汽车在过去一年中所作的努力，自身的改进以及取得的效果向观众展示，并对质量问题再次做出承诺，发表声明（如下）。尊敬的用户：您好！ 就在去年的今天从北京，武汉，山西纷纷传来了针对奔驰汽车的投诉 ，各频道也在报道我们奔驰汽车的质量问题。此次事件使公司上下面临巨大压力，我们深知犯下错误的严重后果，再次对消费者表示真诚的歉意。 在过去的一年中，我们做了许多的努力希望可以重新赢回大家的信任，我们郑重的做出如下承诺：1、无论何时何地，我们都将严把质量关，把质量作为生产的根本。2、随时欢迎消费者、合作伙伴及广大媒体对我们的生产过程进行参观，您有权了解生产的全部过程。3、奔驰汽车秉承对市场负责的原则，积极主动的为汽车产业发展做出贡献，尽最大的努力为人民服务。4、奔驰汽车郑重承诺绝不允许任何一个存在质量问题的汽车流入市场，再次产生安全隐患。 请相信我们的承诺，您的支持和信任是我们最大的发展动力。祝您幸福安康！ 奔驰生产公司 2012年12月26日十二、活动效果评估十二、活动效果评估利用一年的时间，让奔驰汽车从失信的道德缺失中走出来，重新赢回市场的信任。为今后的发展消除障碍，重塑企业形象。
