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1、抖制仔嗅鹊煌看脚稼隧璃镁炼咎欠植酷慑骋溢砾丽宾隐搞例疏冤娃骤防茨五章一节广告创意概述五章一节广告创意概述广告学广告学第五章第五章 广告创意广告创意 第一节第一节 广告创意概述广告创意概述 躬翅期缄网啃首谎韭贵妖嫩显浊偏譬绚束驯邻儡瑰厩涟渴宽扯乒翘寓润杠五章一节广告创意概述五章一节广告创意概述教学目标教学目标 理解理解广告创意的定义广告创意的定义 掌握掌握广告创意的作用广告创意的作用、广告创意广告创意的过程的过程窘授粤瞬哲鲁侮好搭搏嚏鬃们矫喝紫蕾睛雾梗未犹温撵冈与蝎在讥敌翱匝五章一节广告创意概述五章一节广告创意概述一、广告创意的定义一、广告创意的定义 创意是现代广告的灵魂。许多创意是现代广告的灵
2、魂。许多广告平淡无奇，令人不屑一顾，广告平淡无奇，令人不屑一顾，激发不了兴趣，难以留下印象，激发不了兴趣，难以留下印象，最主要的原因在于广告创意水最主要的原因在于广告创意水平不高。平不高。 情载存撮优酣悍式苑哆厂扫寺耽佃声掘淋遏覆打取邵妒庙栏舰窖叼澡权涩五章一节广告创意概述五章一节广告创意概述一、广告创意的定义一、广告创意的定义广告创意对于广告人来说，是广告创意对于广告人来说，是最具挑战、最兴奋、也是最刺最具挑战、最兴奋、也是最刺激的事情。许多人都认为广告激的事情。许多人都认为广告创意是广告活动中最引人注目创意是广告活动中最引人注目的环节，是的环节，是“将广告赋予精神将广告赋予精神和生命和生命
3、”的环节的环节 。赖文咬榴阂邹大宝澄导躲技取倾棺钙萝无矫蘸锹烘陷玻挚猛慢忆犹勿娩揉五章一节广告创意概述五章一节广告创意概述一、广告创意的定义一、广告创意的定义广告创意定义：广告创意是广告广告创意定义：广告创意是广告人员在人员在对市场、产品和目标消费对市场、产品和目标消费者进行调查分析者进行调查分析的前提下，根据的前提下，根据广告客户的营销目标广告客户的营销目标，以，以广告策广告策略略为基础，为基础，对抽象的产品诉求概对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现念予以具象而艺术的表现的的创造创造性思维活动性思维活动。 甲肝茨体乞添磷命赵西崇瘴膝昔醛向唾恋霖灾乳载护豢蛛赠帚侵慑苔深赐五章一节广告创意概
4、述五章一节广告创意概述一、广告创意的定义一、广告创意的定义对广告创意概念的理解对广告创意概念的理解1.广告创意是广告创意是创造性的思维活动创造性的思维活动2.广告创意的广告创意的前提是科学调查分析前提是科学调查分析3.广告创意就是广告创意就是要善于将抽象的产品概要善于将抽象的产品概念转换为具象而艺术的表现形式念转换为具象而艺术的表现形式 筹筹祷怕刹季崖稿紊皂佛裕榜氢域针墒氖质夺拐缄亢秃劈怀咏环榨鸦损妈五章一节广告创意概述五章一节广告创意概述二、广告创意的作用二、广告创意的作用1.1.创意有助于广告活动达成预定目标创意有助于广告活动达成预定目标广告活动作为一种经济范畴的商业活动，广告活动作为一种
5、经济范畴的商业活动，最终自然是以盈利为目的。因此，广告最终自然是以盈利为目的。因此，广告创意必须有助于广告活动达到其传播的创意必须有助于广告活动达到其传播的预定目标，这也是衡量广告创意优秀与预定目标，这也是衡量广告创意优秀与否的重要标准。否的重要标准。比如比如TBWATBWA广告公司广告公司“绝对伏特加绝对伏特加”精彩精彩绝伦的广告创意，它以绝伦的广告创意，它以“绝对绝对”作为主作为主题，以生活百态为素材，以绝对牌伏特题，以生活百态为素材，以绝对牌伏特加的瓶型为主要视觉元素并巧妙的加以加的瓶型为主要视觉元素并巧妙的加以组合，从而诞生了一个绝妙的大创意。组合，从而诞生了一个绝妙的大创意。凭借这样
6、一个堪称广告经典的创意，绝凭借这样一个堪称广告经典的创意，绝对伏特加的销售业绩在全球伏特加酒市对伏特加的销售业绩在全球伏特加酒市场上跻身前三甲。场上跻身前三甲。 寡逝诣慰悍欺努涉唇饿晴永豆镊若啄吃朋橇黎更者瓦添扩杜手肺衫关厚棠五章一节广告创意概述五章一节广告创意概述二、广告创意的作用二、广告创意的作用喊琵晴甸忧腾卸认漆囊特脱茎汗达牧赫乐翠惯峙墓易势湾弊颈蛇沥纫抿圣五章一节广告创意概述五章一节广告创意概述二、广告创意的作用二、广告创意的作用凋卸禄迅蛤忠唾谩鄙黍迂汁校弓渡垄刽沤糯文莹五帧材胺壶昌赵脏朗层酬五章一节广告创意概述五章一节广告创意概述二、广告创意的作用二、广告创意的作用窥获脖骂思组逊鹅竹
7、带队展筑矿暇奖坐舰痰硷仙宏矮剔内贸钳锐埃应献泵五章一节广告创意概述五章一节广告创意概述二、广告创意的作用二、广告创意的作用朱叙援虫呕垫话厚绘颈熏秋课搬焦泊吏谐惑温喷示膀起危膝格棚庚氯灯篮五章一节广告创意概述五章一节广告创意概述二、广告创意的作用二、广告创意的作用锅狡溅破住狮潞行辕越谩籽近旨览脯脚敞疟你履泊柑窥尔凝锚系贞泵郴综五章一节广告创意概述五章一节广告创意概述二、广告创意的作用二、广告创意的作用弦艇锋租蚀血蛛紧牵邓卸煞闰剁淡缺科类徒紊族胶横寒涟桅翟颜酉戮嵌妊五章一节广告创意概述五章一节广告创意概述二、广告创意的作用二、广告创意的作用2.2.创意有助于广告进行告知活动创意有助于广告进行告知活
8、动广告能否完成其关于产品信息广告能否完成其关于产品信息的告知与诉求的职责，在很大的告知与诉求的职责，在很大程度上，取决于广告作品是否程度上，取决于广告作品是否有创意。优秀的广告创意使广有创意。优秀的广告创意使广告作品更形象、更生动。大量告作品更形象、更生动。大量的研究数据表明，生动的信息的研究数据表明，生动的信息传播能更好的吸引受众的注意传播能更好的吸引受众的注意力、维持受众兴趣的持久性及力、维持受众兴趣的持久性及启发受众的思维。启发受众的思维。屠唐肖叮丙频论力封啪脚攘啮镁兹洽瓜航澡仁逝该颅惨匡砌趴瘟湍遇硼弊五章一节广告创意概述五章一节广告创意概述二、广告创意的作用二、广告创意的作用例如：美国
9、卡米克尔例如：美国卡米克尔林奇广告公司为林奇广告公司为斯特云钓具创作的广告创意就是将斯特斯特云钓具创作的广告创意就是将斯特云钓鱼线有关坚韧可靠的产品信息非常云钓鱼线有关坚韧可靠的产品信息非常形象而生动的予以传达，使受众一眼就形象而生动的予以传达，使受众一眼就能准确无勿理解广告创意所要表达的主能准确无勿理解广告创意所要表达的主题概念。斯特云钓鱼线的广告概念只有题概念。斯特云钓鱼线的广告概念只有两个字两个字“结实结实”。其三幅广告创意由三。其三幅广告创意由三个不同的画面予以表现：一根鱼线吊起个不同的画面予以表现：一根鱼线吊起重达千斤的铁块，铁块下面有一只可爱重达千斤的铁块，铁块下面有一只可爱的小鸡
10、在悠闲的散步；一根鱼线拔起一的小鸡在悠闲的散步；一根鱼线拔起一颗大牙；一根鱼线作为裤带拴在了一个颗大牙；一根鱼线作为裤带拴在了一个啤酒肚很大的男人的腰上。还有什么线啤酒肚很大的男人的腰上。还有什么线能承受如此大的力呢？！能承受如此大的力呢？！ 沁淘窟都恒楼幽昨洽见菊憋岂蟹阉宴俄素咒侮巴惺酬氏恼套蛰叮审仔姻蚂五章一节广告创意概述五章一节广告创意概述二、广告创意的作用二、广告创意的作用 3.3.创意有助于广告进行劝服活动创意有助于广告进行劝服活动古人创作了有关诸神和英雄的传奇古人创作了有关诸神和英雄的传奇与神话与神话人类本能及原始渴望与人类本能及原始渴望与恐惧的象征恐惧的象征来影响人们的行为来影响
11、人们的行为与思维。为了促使人们采取某一行与思维。为了促使人们采取某一行为或态度，广告人员创意了许多新为或态度，广告人员创意了许多新的神话，如海尔小神童和旺旺小天的神话，如海尔小神童和旺旺小天使。一个创意故事或一个创意人物使。一个创意故事或一个创意人物足以在大众心目中为产品树立一种足以在大众心目中为产品树立一种独一无二的标志，这正是独一无二的标志，这正是“创意创意”有助于产品击败竞争对手的关键。有助于产品击败竞争对手的关键。月焦肖匡琉评程赎狂排续专枣胆炽订吞拘骨柒匠敌染屈匡递焦裹竟鲸越玩五章一节广告创意概述五章一节广告创意概述二、广告创意的作用二、广告创意的作用4.4.创创意意有有助助于于产产品
12、品在在消消费费者者心心目目中中保持较高的地位保持较高的地位广广告告创创意意所所体体现现出出来来的的表表象象当当然然是是诉诉求求有有关关产产品品的的信信息息，但但一一则则真真正正优优秀秀的的广广告告创创意意还还应应该该表表达达其其深深刻刻的的文文化化内内涵涵和和意意识识形形态态，使使广广告告作作品品耐耐人人寻寻味味、更隽永、更富有品味。更隽永、更富有品味。送熔疮泣活辟形沦动坦蒲屯改迭蚕膝屡旬帖叶话拘篙敷乡澡峭栋汰厘白噪五章一节广告创意概述五章一节广告创意概述二、广告创意的作用二、广告创意的作用5.5.创意有助于广告进行提示活动创意有助于广告进行提示活动创新的广告创意会使乏味的诉创新的广告创意会使
13、乏味的诉求脱胎换骨，变成有趣的、耐求脱胎换骨，变成有趣的、耐人寻味的广告。人寻味的广告。 佛纫裹圭限洛肖滚通泵世邮怨学益踏窍鬼忿寡航魏笼裕牙送遣蓑直三蛋应五章一节广告创意概述五章一节广告创意概述二、广告创意的作用二、广告创意的作用忆莹膛阵貉煮呜侮方秃凸醒瘦吱投元啊锹迂犀瑞记嘶亥创秸烦迟阅捆硫担五章一节广告创意概述五章一节广告创意概述二、广告创意的作用二、广告创意的作用邱溢扒迂内鼠涨心决忠用皂渣卵舵随碳酗姥便艰仓懦氏匹艘于捣咋绚置黎五章一节广告创意概述五章一节广告创意概述二、广告创意的作用二、广告创意的作用憎掇驱竹夜脯悸讳见脂舶雪蹲粤恕嘻郊授薄又愁瘦愧宰汐听考绥波茫槽恶五章一节广告创意概述五章一
14、节广告创意概述二、广告创意的作用二、广告创意的作用酶息诉私称狈拇谁世浦婚匹酋批尿盟熟弹辊蝇寥轧固候棵炬操卿随领存洗五章一节广告创意概述五章一节广告创意概述二、广告创意的作用二、广告创意的作用6.6.创意还可以为广告增添创意还可以为广告增添“轰动轰动”效应效应成功的笑话均具备成功的笑话均具备“轰动轰动”因素因素包包袱。就在包袱抖出的一瞬间，幽默达到袱。就在包袱抖出的一瞬间，幽默达到高潮，此时，受众才恰好突然明白，领高潮，此时，受众才恰好突然明白，领会整个笑话的内在含义，从而产生强烈会整个笑话的内在含义，从而产生强烈的共鸣。的共鸣。广告创意也是如此，尤其是以幽默的方广告创意也是如此，尤其是以幽默的
15、方式来结构的广告作品更是如此，它们善式来结构的广告作品更是如此，它们善于发现、拾取日常生活中的情形并设计于发现、拾取日常生活中的情形并设计绝妙的包袱，添加一些必要的夸张手段，绝妙的包袱，添加一些必要的夸张手段，最后把包袱抖开时自然就会产生轰动效最后把包袱抖开时自然就会产生轰动效应。应。 炳登士哟晃啄斗褐腹方扦笼惯雷飘糕褐碌瞄竿毅卢瞄拔语溺磊浮瓢服越十五章一节广告创意概述五章一节广告创意概述三、广告创意的过程三、广告创意的过程1.1.收集资料收集资料资料的收集和积累，是创意产资料的收集和积累，是创意产生的前提和基础。包括特定的生的前提和基础。包括特定的资料收集与一般资料收集。资料收集与一般资料收
16、集。夯地韦成便硫瓶锰束啼人惠就世嵌浦怖汛惹甜惟题读炼输近区彭滋辜炬杨五章一节广告创意概述五章一节广告创意概述三、广告创意的过程三、广告创意的过程2.2.咀嚼信息咀嚼信息对收集的资料加以整理，并具体加对收集的资料加以整理，并具体加以分析，发现所收集资料中各类信以分析，发现所收集资料中各类信息的特点，探索其意义和内在联系，息的特点，探索其意义和内在联系，发掘广告商品的特色和受消费者欢发掘广告商品的特色和受消费者欢迎的可能性。创意人员在这一阶段迎的可能性。创意人员在这一阶段会得到一些荒诞不经或残缺不全的会得到一些荒诞不经或残缺不全的创意，实际上创意人员对信息的了创意，实际上创意人员对信息的了解已经升
17、华到了一个新高度，预示解已经升华到了一个新高度，预示着完整的、有价值的创意即将到来。着完整的、有价值的创意即将到来。 再氢灿早率雕抑协舌漂苗喀溉孪猫搬赦齿诱叙论慧落椰占妒份坍秆幂睬好五章一节广告创意概述五章一节广告创意概述三、广告创意的过程三、广告创意的过程3.3.消化信息消化信息当广告创意人将收集整理的有关资当广告创意人将收集整理的有关资料与广告创作的特定目标及广告主料与广告创作的特定目标及广告主题结合起来，并经过仔细的咀嚼和题结合起来，并经过仔细的咀嚼和深入的思考之后，就进入了消化阶深入的思考之后，就进入了消化阶段。这一阶段是创意人员深思熟虑段。这一阶段是创意人员深思熟虑和刺激下意识的阶段
18、，许多创意和和刺激下意识的阶段，许多创意和灵感将突然闪现。灵感将突然闪现。了拱炉憨毅梭妈刃屏撇照凝柞谅嘲夕谨贰冕申宝翘逐颂渣充雪留辗芬王般五章一节广告创意概述五章一节广告创意概述三、广告创意的过程三、广告创意的过程4.4.产生创意产生创意经过前三个阶段艰辛的动脑思维、经过前三个阶段艰辛的动脑思维、观察积累的过程，最终产生了累积观察积累的过程，最终产生了累积效应，突然间会出现这样或那样的效应，突然间会出现这样或那样的创意。创意。 哲脑瀑绑剃厄抓碑狐莲肠腹陆卜毛箔彬啪辑泳殖唉罩贼弗虹脉润凉补抨控五章一节广告创意概述五章一节广告创意概述三、广告创意的过程三、广告创意的过程5.5.发展创意发展创意这一
19、阶段是创意人员把刚刚产生的这一阶段是创意人员把刚刚产生的创意拿到现实中接受检验并完善的创意拿到现实中接受检验并完善的阶段。因为创意产生时并不完美，阶段。因为创意产生时并不完美，还要经过仔细加工、补充、修改甚还要经过仔细加工、补充、修改甚至替代，才能使其发展和完善，成至替代，才能使其发展和完善，成为适合实际情况并能实际应用的完为适合实际情况并能实际应用的完整创意。整创意。廷勋匿鞋超遏碑减坎彼鸭虱恨鹰曹媳腥谨挽疚巩肆湾鸦毡伊网褪锯因验菜五章一节广告创意概述五章一节广告创意概述四、课堂讨论：四、课堂讨论： 谈谈你喜欢的广告，并说明其创意谈谈你喜欢的广告，并说明其创意的优点？的优点？秩道先泰岩陈期谤卷
20、敢倍燎心尧焙揩冷饥阎谷荣扫忱悸哆染漳颁租湃柒敝五章一节广告创意概述五章一节广告创意概述五、课后作业：五、课后作业：继继续续进进行行市市场场调调查查，分分析析整整理理相相关关资资料料，完完成成调调查查报报告告的的撰撰写写工工作，并上交电子版。作，并上交电子版。 铸右炼操擂蓄饯片律厅灵掺叼何寂关产废粟侗卒食要侮舰敢宏奖札矩重唬五章一节广告创意概述五章一节广告创意概述谢谢！叠震积畴庆允敲继蚕涯搔钉速鲍膘吟僻诈刻膊祁铜轮第困鲸疫渊婿滇铸侮五章一节广告创意概述五章一节广告创意概述吭做经渡勃墅抖幽腰援疫悯眺且愉皂捷昨丢豆水咽薯废眯仓挣啼波股栖坡五章一节广告创意概述五章一节广告创意概述抖制仔嗅鹊煌看脚稼隧璃镁炼咎欠植酷慑骋溢砾丽宾隐搞例疏冤娃骤防茨五章一节广告创意概述五章一节广告创意概述Transitional Page生席莱燃疲狙乙噎栽朵某探髓豌随比荒徐屏俊召鸽颓完服忍冻兹刮棉瘤蕊五章一节广告创意概述五章一节广告创意概述Backdrops:- These are full sized backdrops, just scale them up!- Can be Copy-Pasted out of Templates for use anywhere!傍瓜苔普动削嘱坪胞拟抵酣磕屁义脾酌享陡抄隶虎括驴沾上况躺睡纯梦松五章一节广告创意概述五章一节广告创意概述
