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1、第二章第二章第二章第二章 项目建设必要性分析项目建设必要性分析项目建设必要性分析项目建设必要性分析2024/7/231项目评估必要性分析一、市场分析的基本内容一、市场分析的基本内容（一）市场需求研究（一）市场需求研究（二）市场供给研究（二）市场供给研究（三）产品研究（三）产品研究（四）价格研究（四）价格研究（五）市场行为研究（五）市场行为研究第一节第一节 市场分析的内容和方式市场分析的内容和方式2024/7/232项目评估必要性分析二、市场调查二、市场调查（一）市场调查的程序（一）市场调查的程序1调查前的准备调查前的准备2调查计划的实施调查计划的实施 3整理分析资料，编写调查报告整理分析资料，
2、编写调查报告 （二）市场调查方法（二）市场调查方法调查方案调查方案普遍调查法普遍调查法典型调查法典型调查法抽样调查法抽样调查法调查方法调查方法1.直接调查法直接调查法2.间接调查法间接调查法3.实验调查法实验调查法2024/7/233项目评估必要性分析三、市场预测三、市场预测（一）分类（一）分类1按范围划分：按范围划分：宏观市场预测、微观市场预测宏观市场预测、微观市场预测2按性质划分：按性质划分：定性市场预测、定量市场预测定性市场预测、定量市场预测3按时间划分：按时间划分：短期市场预测、中期市场预测、长期市场预测短期市场预测、中期市场预测、长期市场预测4按空间层次划分：按空间层次划分：国际市场
3、预测、国内市场预测国际市场预测、国内市场预测2024/7/234项目评估必要性分析（二）预测的基本原理（二）预测的基本原理连贯性原则连贯性原则类推性原则类推性原则因果相关性原则因果相关性原则（三）预测程序（三）预测程序1确定预测目标，制定工作计划确定预测目标，制定工作计划2收集分析资料收集分析资料3选择预测方法选择预测方法4建立预测模型进行预测建立预测模型进行预测5分析预测结果分析预测结果2024/7/235项目评估必要性分析第二节第二节 产品的市场寿命期分析产品的市场寿命期分析一一.产品市场寿命期的概念及特点产品市场寿命期的概念及特点 (一一)概念概念 产品市场寿命期（经济寿命期）产品市场寿
4、命期（经济寿命期）某种新产品某种新产品初次进入市场之日到作为老产品被市场淘汰之初次进入市场之日到作为老产品被市场淘汰之时的全过程，也就是产品在市场中生存的整个时的全过程，也就是产品在市场中生存的整个时期。时期。(二二)特点特点2024/7/236项目评估必要性分析AB导入期（萌芽期）导入期（萌芽期）BC成长期（畅销期）成长期（畅销期）CDE成熟期（饱和期）成熟期（饱和期）EF衰退期衰退期D高峰点（转折点）高峰点（转折点）年年销销售售量量T(时间时间)OBC DEFA2024/7/237项目评估必要性分析成本成本价格价格T（时间）（时间）成成本本（价价格格）2024/7/238项目评估必要性分析
5、销销售售利利润润T（时间）（时间）2024/7/239项目评估必要性分析特点：特点：导入期：导入期：产品处于试制阶段产品处于试制阶段产品处于试销阶段产品处于试销阶段需求量缓慢增加，小批量生产，成本高，需求量缓慢增加，小批量生产，成本高，利润低，甚至为零（负）利润低，甚至为零（负）成长期：成长期：产品已定型产品已定型大批量生产大批量生产销售量增长迅速，并成为利润增长的主销售量增长迅速，并成为利润增长的主要因素要因素竞争者开始出现竞争者开始出现2024/7/2310项目评估必要性分析成熟期：成熟期：产品生产和销售积累了丰富的经验产品生产和销售积累了丰富的经验成本最低、利润最大成本最低、利润最大市场
6、竞争激烈市场竞争激烈衰退期：衰退期：替代产品开始出现替代产品开始出现产品需求量大幅度下降产品需求量大幅度下降利润锐减利润锐减厂家终因无利可图而停止生产厂家终因无利可图而停止生产2024/7/2311项目评估必要性分析二二.分析原理分析原理1.若处于导入期、成长期若处于导入期、成长期可判断项目建设是必要的可判断项目建设是必要的2.若处于成熟期若处于成熟期扩大供给的项目已没有必要了，维持原扩大供给的项目已没有必要了，维持原有供给量的更新改造项目是否有必要，有供给量的更新改造项目是否有必要，需进一步分析。需进一步分析。3.若处于衰退期若处于衰退期项目建设已没有必要。项目建设已没有必要。2024/7/
7、2312项目评估必要性分析三三.分析方法分析方法（一）销售趋势分析法（一）销售趋势分析法（二）相关产品分析法（二）相关产品分析法相关产品相关产品使用价值相关联的产品。使用价值相关联的产品。相容产品相容产品互补产品互补产品替代产品替代产品（三）产品普及率分析法（三）产品普及率分析法普及率普及率 10% 导入期导入期 10%50% 成长期成长期 50%70% 成熟期成熟期 70% 衰退期衰退期2024/7/2313项目评估必要性分析（四）销售增长率判断法（四）销售增长率判断法销售增长率大于销售增长率大于10% 成长期成长期销售增长率介于销售增长率介于010% 成熟期成熟期销售增长率小于销售增长率小
8、于0 衰退期衰退期2024/7/2314项目评估必要性分析第三节产品的市场需求预测第三节产品的市场需求预测一一.特尔菲预测法（专家预测法）特尔菲预测法（专家预测法）特尔菲预测法特尔菲预测法广泛征求专家意见后进广泛征求专家意见后进行定性和定量预测的方法。行定性和定量预测的方法。步骤：步骤：选择专家选择专家设计调查表设计调查表请专家作出判断请专家作出判断提出预测报告提出预测报告2024/7/2315项目评估必要性分析例：某厂利用专家预测法对产品投放市场后的年销例：某厂利用专家预测法对产品投放市场后的年销售量进行预测。预测前，选择各类专家售量进行预测。预测前，选择各类专家15人，并向人，并向他们发出
9、了调查表，经过三次反馈，专家们的判断他们发出了调查表，经过三次反馈，专家们的判断意见如下表。意见如下表。产品年销售量专家判断意见表产品年销售量专家判断意见表 单位：万台单位：万台专家成员专家成员设计生产专家设计生产专家产品销售专家产品销售专家售货员售货员合计合计ABCDEABCDEABCDE最高销售量最高销售量8070678870808088707774798174741152最可能销售量最可能销售量706560556454605150617070696361923最低销售量最低销售量3035303134334728273141274033345012024/7/2316项目评估必要性分析解解
10、:运用算术平均法求其平均数，以平均数作为运用算术平均法求其平均数，以平均数作为预测值，得预测值，得 最高销售量预测值：最高销售量预测值： 115215=76.80 最可能销售量预测值：最可能销售量预测值： 92315=61.53 最低销售量预测值：最低销售量预测值： 50115=33.40 假定三种销售量的概率分别为假定三种销售量的概率分别为0.2，0.7，0.1，综合预测值为，综合预测值为:76.800.2+61.520.7+33.400.1=61.7712024/7/2317项目评估必要性分析二二.算术平均法算术平均法公式：公式：例：某地例：某地2000年年2006年民用电占总发电量的比例
11、年民用电占总发电量的比例如下图：如下图：年份年份2000200120022003200420052006比例比例0.050.040.050.060.050.040.052024/7/2318项目评估必要性分析三三.移动平均法移动平均法1.简单（算术）移动平均法简单（算术）移动平均法公式：公式：式中式中:Ft预测值预测值 n平均期平均期 Dt平均期内第平均期内第t期实际值期实际值2024/7/2319项目评估必要性分析【例例】通过调查通过调查, ,某产品某产品19991999年到年到20062006年的销售量年的销售量数据如下表数据如下表年度年度1999200020012002200320042
12、0052006销售量销售量(万件万件)929095889294951002024/7/2320项目评估必要性分析年份年份实际值实际值3年平均年平均预测值预测值绝对绝对误差误差预测值预测值绝对绝对误差误差预测值预测值绝对绝对误差误差1999200020012002200320042005200692909588929495100929192919441246合计合计17平均平均3.42024/7/2321项目评估必要性分析年份年份实际值实际值3年平均年平均4年平均年平均5年平均年平均预测值预测值绝对绝对误差误差预测值预测值绝对绝对误差误差预测值预测值绝对绝对误差误差199920002001200
13、2200320042005200692909588929495100929192919441246919192921338919293337合计合计171513平均平均3.43.754.32024/7/2322项目评估必要性分析2024/7/2323项目评估必要性分析2.加权移动平均法加权移动平均法公式：公式：式中式中:Ft预测值预测值 n平均期平均期 Dt平均期内第平均期内第t期实际值期实际值2024/7/2324项目评估必要性分析年份年份实际值实际值3年平均年平均4年平均年平均5年平均年平均预测值预测值绝对绝对误差误差预测值预测值绝对绝对误差误差预测值预测值绝对绝对误差误差19992000
14、20012002200320042005200692909588929495100939191929451336合计合计18平均平均3.62024/7/2325项目评估必要性分析年份年份实际值实际值3年平均年平均4年平均年平均5年平均年平均预测值预测值绝对绝对误差误差预测值预测值绝对绝对误差误差预测值预测值绝对绝对误差误差1999200020012002200320042005200692909588929495100939191929451336919192941336929293237合计合计181312平均平均3.63.2542024/7/2326项目评估必要性分析2024/7/2327
15、项目评估必要性分析四四.指数平滑法指数平滑法式中：式中：Ft预测值预测值 St实际值实际值 指数平滑系数指数平滑系数2024/7/2328项目评估必要性分析【例例】某产品某产品19991999年到年到20062006年在某年在某地区的销售量如下表地区的销售量如下表: :年度年度19992000200120022003200420052006销售量销售量(万吨万吨)100110901201301501901702024/7/2329项目评估必要性分析年份年份实际实际值值=0.1=0.1=0.5=0.5=0.9=0.9预测值预测值绝对绝对误差误差预测值预测值绝对绝对误差误差预测值预测值绝对绝对误差
16、误差199920002001200220032004200520061001109012013015019017010010199.9101.9104.7109.2117.3101120.128.145.380.852.7合计合计248平均平均35.432024/7/2330项目评估必要性分析年份年份实际实际值值=0.1=0.1=0.5=0.5=0.9=0.9预测值预测值绝对绝对误差误差预测值预测值绝对绝对误差误差预测值预测值绝对绝对误差误差199920002001200220032004200520061001109012013015019017010010199.9101.9104.710
17、9.2117.3101120.128.145.380.852.710010597.5108.8119.4134.7162.4101522.521.230.655.37.610010991.9117.2128.7147.9185.8101929.112.821.342.115.8合计合计248162.2150.1平均平均35.4323.1721.442024/7/2331项目评估必要性分析F2007=0.9170+0.1185.8 =171.582024/7/2332项目评估必要性分析五五.平均增长法平均增长法(一一)平均增长量法平均增长量法 公式公式:Ft=S0+Dt 式中式中:Ft预测值预测
18、值 S0基期实际值基期实际值 D平均增长量平均增长量 t时间序号时间序号2024/7/2333项目评估必要性分析【例例】某产品销售资料如下某产品销售资料如下: :年份及年份及序号序号1999(0)2000 (1)2001 (2)2002(3)2003(4)2004(5)2005(6) 2006(7) 销售量销售量100010231048107210971121114411682024/7/2334项目评估必要性分析【例例】某产品销售资料如下某产品销售资料如下: :年份及年份及序号序号1999 (0)2000(1)2001 (2)2002 (3)2003 (4)2004 (5)2005 (6)
19、2006 (7) 销售量销售量(万件万件)10001023104810721097112111441168逐年增长逐年增长量量/万件万件23252425242324Ft=1000+24t2024/7/2335项目评估必要性分析(二二)平均增长率法平均增长率法公式：公式：式中式中:Ft预测值预测值 S0基期实际值基期实际值 r平均增长率平均增长率 t时间序号时间序号2024/7/2336项目评估必要性分析【例例】某产品销售资料如下某产品销售资料如下: :年份及序号年份及序号2（）（）3（）（）4 （）（）5 （）（）6 （）（）销售量台销售量台2024/7/2337项目评估必要性分析【例例】某产
20、品销售资料如下某产品销售资料如下: :年份及序号年份及序号2（）（）3 （）（）4 （）（）5 （）（）6 （）（）销售量台销售量台逐年发展速度逐年发展速度.2024/7/2338项目评估必要性分析六六.因果相关分析法（回归分析法）因果相关分析法（回归分析法）回归分析法步骤：回归分析法步骤：收集资料，筛选变量。收集资料，筛选变量。画散点图。画散点图。根据散点图配相应的回归方程。根据散点图配相应的回归方程。计算回归方程中的参数。计算回归方程中的参数。进行统计检验和经济验算。进行统计检验和经济验算。应用回归方程进行预测。应用回归方程进行预测。2024/7/2339项目评估必要性分析单回归分析法单回
21、归分析法回归方程：回归方程：Y=a+bX式中：式中：a、b回归系数回归系数Y因变量因变量X自变量自变量Y=a+bXi2024/7/2340项目评估必要性分析化简为：化简为：2024/7/2341项目评估必要性分析【例例】通过调查筛选，某地有资料如下：通过调查筛选，某地有资料如下：家庭人均收入家庭人均收入(100元元)1.51.82.43.03.53.94.44.85.0平均每百户拥平均每百户拥有有A产品数产品数4.85.77.08.310.912.413.113.615.32024/7/2342项目评估必要性分析从散点图中可以看出从散点图中可以看出x与与y基本上是线形关基本上是线形关系，可以选
22、用一元线形方程：系，可以选用一元线形方程：y=a+bx序号序号XiYiXiXiXiYi11.54.821.85.732.47.043.08.353.510.963.912.474.413.184.813.695.015.3合计合计30.3115.112024/7/2343项目评估必要性分析序号序号XiYiXiXiXiYi11.54.82.2521.85.73.2432.47.05.7643.08.3953.510.912.2563.912.415.2174.413.119.3684.813.623.0495.015.325合计合计30.3115.1191.12024/7/2344项目评估必要性
23、分析序号序号XiYiXiXiXiYi11.54.82.257.221.85.73.2410.2632.47.05.7616.8043.08.3924.9053.510.912.2538.1563.912.415.2148.3674.413.119.3657.6484.813.623.0465.2895.015.32576.5合计合计30.3115.1191.1345.092024/7/2345项目评估必要性分析回归直线方程回归直线方程: Y=-0.622+2.93X2024/7/2346项目评估必要性分析七七.趋势外推法趋势外推法(一一)直线趋势外推法直线趋势外推法 直线方程直线方程:Y=a+
24、bX2024/7/2347项目评估必要性分析【例例】某公司以往各年度销售额如下某公司以往各年度销售额如下: :年度年度199819992000200120022003200420052006销售额销售额4.94 6.21 7.18 7.74 8.38 8.45 8.73 9.4210.24单位单位:万元万元直线方程直线方程:Y=a+bX要求要求:预测今后预测今后5年该公司的销售量年该公司的销售量.2024/7/2348项目评估必要性分析时间时间XYXXXY1998-44.9416-19.761999-36.219-18.632000-27.184-14.362001-17.741-7.7420
25、0208.3800200318.4518.45200428.73417.46200539.42928.262006410.241640.96合计合计071.296034.642024/7/2349项目评估必要性分析直线趋势方程为直线趋势方程为: Y=7.921+0.577X2007年的预测值年的预测值: Y=7.921+0.5775=10.81(万元万元)2024/7/2350项目评估必要性分析(二二)指数曲线趋势外推法指数曲线趋势外推法趋势方程趋势方程:公式两端取对数 lgY=lgA+XlgB令令V=lgY a=lgA b=lgB则V=a+bX2024/7/2351项目评估必要性分析八八.消
26、费水平法消费水平法(一一)需求的收入弹性需求的收入弹性式中式中:EI需求的收入弹性系数需求的收入弹性系数 Q0基年的需求量基年的需求量 Q1观察年的需求量观察年的需求量 Ip0基年的人均收入基年的人均收入 Ip1观察年的人均收入观察年的人均收入2024/7/2352项目评估必要性分析【例例】据调查，某地去年对牛奶的消费是人均据调查，某地去年对牛奶的消费是人均4公公斤，去年人均月收入为斤，去年人均月收入为60元；若以元；若以2004年为基年，年为基年，2004年的人均收入为年的人均收入为40元，人均牛奶消费元，人均牛奶消费3公斤，公斤，则则强弹性强弹性1单位弹性单位弹性=1弱弹性弱弹性12024
27、/7/2353项目评估必要性分析（二）需求的价格弹性（二）需求的价格弹性式中式中:Ep需求的价格弹性系数需求的价格弹性系数 Q1新价格下的需求量新价格下的需求量 Qo基期价格下的需求量基期价格下的需求量 P1新价格新价格 Po基期价格基期价格2024/7/2354项目评估必要性分析【例例】某产品分别以某产品分别以700元和元和800元的价格销元的价格销售时，销售量分别为售时，销售量分别为4000和和3000台，则需台，则需求的价格弹性系数为：求的价格弹性系数为： 2024/7/2355项目评估必要性分析（三）需求的交叉弹性（三）需求的交叉弹性式中：式中：CAB产品产品A对产品对产品B的交叉弹性
28、系数的交叉弹性系数Q2AB产品价格变动后，产品价格变动后，A产品的需求量产品的需求量Q1AB产品价格变动前，产品价格变动前，A产品的需求量产品的需求量P2BB产品的新价产品的新价P1BB产品的原价产品的原价2024/7/2356项目评估必要性分析【例例】下面是三组产品的价格和需求的统计数据，下面是三组产品的价格和需求的统计数据，试分析每组中的产品之间的交叉弹性关系。试分析每组中的产品之间的交叉弹性关系。 值值1 值值2（）民用电价格（元）民用电价格（元/度）度） 0.16 0.24 电冰箱需求量（万台）电冰箱需求量（万台） 20 15（）煤炭价格（元）煤炭价格（元/吨）吨） 35 60 石油需
29、求量（石油需求量（10万桶）万桶） 200 300（）葡萄酒价格（元）葡萄酒价格（元/瓶）瓶） 2.5 3.5 汽车需求量（万汽车需求量（万/辆）辆） 30 302024/7/2357项目评估必要性分析 解：交叉弹性系数分别为：解：交叉弹性系数分别为：（） （） （） （）组：）组：CAB0，替代产品，替代产品（）组：）组：CAB=0，无关系，无关系2024/7/2358项目评估必要性分析九九.最终用途法最终用途法分析步骤：分析步骤：1.查明一种产品全部可能的用途查明一种产品全部可能的用途2.计算本产品与相关产品的技术需用系数计算本产品与相关产品的技术需用系数3.确定消费活动的规模确定消费活动
30、的规模4.计算需求总量计算需求总量 2024/7/2359项目评估必要性分析【例例】某机床厂运用最终用途法预测机床需求量某机床厂运用最终用途法预测机床需求量机床的用途：手表行业、其他行业、出口机床的用途：手表行业、其他行业、出口手表行业手表行业预计每年手表需求量递增预计每年手表需求量递增200万只万只自动车床自动车床C1=1.2(台台/万只万只)仪表车床仪表车床C2=0.6(台台/万只万只)C=C1+C2=1.2+0.6=1.8(台台/万只万只)Q1=2001.8=360(台台)行业已拥有车床基数为行业已拥有车床基数为6000台，更新系数为台，更新系数为5%Q2=60005%=300（台）（台
31、）2024/7/2360项目评估必要性分析手表行业需求量手表行业需求量Q3=Q1+Q2=360+300=660（台）（台）其他行业：其他行业：Q4=750（台）（台）出口：出口：Q5=500（台）（台）Q=Q3+Q4+Q5=660+750+500 =1910（台）（台） 2024/7/2361项目评估必要性分析第四节第四节 产品的市场供给预测产品的市场供给预测一一.市场供给预测和分析的内容市场供给预测和分析的内容1.未来时期无项目时的市场供求关系未来时期无项目时的市场供求关系2.竞争能力分析竞争能力分析二二.市场供给量的预测方法市场供给量的预测方法（一）国内供给量（一）国内供给量预测期生产能力
32、预测期生产能力=现有企业现有生产能力现有企业现有生产能力 +现有企业预期新增生产能力现有企业预期新增生产能力 +预测期新建企业的生产能力预测期新建企业的生产能力2024/7/2362项目评估必要性分析（二）国外供给量（二）国外供给量1.平均增长法平均增长法2.趋势外推法趋势外推法3.以目前进口量为基础，在定性分析的基础上估以目前进口量为基础，在定性分析的基础上估计未来进口的增减情况计未来进口的增减情况预测期进口量预测期进口量=目前进口量目前进口量+预测期进口增减量预测期进口增减量2024/7/2363项目评估必要性分析三三.竞争能力分析竞争能力分析研究新建项目在国内外市场竞争中获胜的研究新建项
33、目在国内外市场竞争中获胜的可能性和获胜能力。可能性和获胜能力。（一）竞争能力优劣势分析（一）竞争能力优劣势分析主要对自然资源占有，工艺技术和装备，主要对自然资源占有，工艺技术和装备，规模效益，新产品开发能力，产品质量规模效益，新产品开发能力，产品质量性能、价格，商品、品牌、商誉，项目性能、价格，商品、品牌、商誉，项目区位和人力资源等方面的优势与劣势进区位和人力资源等方面的优势与劣势进行分析行分析2024/7/2364项目评估必要性分析（二）竞争力对比（二）竞争力对比序序号号比较内容比较内容本项本项目优目优势、势、劣势劣势竞争对手优势、劣势竞争对手优势、劣势本项目与竞争对手本项目与竞争对手对比后
34、的优势、劣对比后的优势、劣势排序势排序国内竞争对手国内竞争对手国际竞争对手国际竞争对手对手对手对手对手对手对手对手对手123456789自然资源占有自然资源占有工艺技术装备工艺技术装备规模效益规模效益新产品开发能力新产品开发能力产品质量性能产品质量性能价格价格商标品牌、商誉商标品牌、商誉区位区位人力资源人力资源2024/7/2365项目评估必要性分析（三）营销策略研究（三）营销策略研究市场竞争比较激烈的项目产品市场竞争比较激烈的项目产品销售方式、销售渠道、销售网点、价销售方式、销售渠道、销售网点、价格定位、宣传手段、结算方式和售格定位、宣传手段、结算方式和售后服务等方面采取的营销策略。后服务等方面采取的营销策略。2024/7/2366项目评估必要性分析产品竞争能力分析产品竞争能力分析（一）基本要素（一）基本要素1.质量质量2.价格价格3.包装包装4.服务服务5.广告广告2024/7/2367项目评估必要性分析（二）产品竞争能力的分析方法（二）产品竞争能力的分析方法2024/7/2368项目评估必要性分析
