《奥美泰康人寿传播探讨047》由会员分享，可在线阅读，更多相关《奥美泰康人寿传播探讨047（32页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 泰康人寿传播探讨泰康人寿传播探讨提案：北京奥美提案：北京奥美 日期：日期：2003/6/16议程议程产业动态产业动态竞争动态竞争动态消费者动态消费者动态自身分析自身分析市场的机会与威胁市场的机会与威胁传播可以解决的问题传播可以解决的问题奥美的作用奥美的作用产业动态产业动态市场容量市场容量:中国市场渗透率中国市场渗透率1%,比起发达国家的比起发达国家的7-9%,市场仍在圈地阶市场仍在圈地阶段段,教育和竞争并存教育和竞争并存由于国民储蓄能力强劲由于国民储蓄能力强劲,社会保障体系的改革社会保障体系的改革,及人口老龄及人口老龄化的趋向化的趋向,保险业仍会大幅增长保险业仍会大幅增长市场趋势市场趋势-国
2、际国际:在美国和许多发达国家在美国和许多发达国家,投资连结和分红寿险产品已成市场投资连结和分红寿险产品已成市场主导产品主导产品保险营销人员不再是简单地销售保单保险营销人员不再是简单地销售保单,还要熟练掌握证券和还要熟练掌握证券和相关金融知识相关金融知识,成为客户的理财顾问成为客户的理财顾问产业动态产业动态(续续)市场趋势市场趋势-中国中国产品基本处在传统保障型产品产品基本处在传统保障型产品,不利于应付市场利率波不利于应付市场利率波动动,利率下调时利率下调时,抗风险能力降低抗风险能力降低资金运用范围狭窄资金运用范围狭窄:由于政策对投资渠道的限制由于政策对投资渠道的限制(只用于只用于银行存储及购买
3、国债银行存储及购买国债),增加了保险金增值难度增加了保险金增值难度资本市场落后资本市场落后,缺乏适合保险资金运用的品种缺乏适合保险资金运用的品种.如增发如增发20年或年或30年长期附息债券年长期附息债券,或用投资基金的管理方式或用投资基金的管理方式,进行进行保险基金的尝试保险基金的尝试但以上几点均会随但以上几点均会随WTO之后有所转变之后有所转变竞争动态竞争动态国内保险公司中国内保险公司中,人保和平安知名度最高人保和平安知名度最高,市场份额亦最大市场份额亦最大平安推出的投资连结保险推出后非常成功平安推出的投资连结保险推出后非常成功 WTO之后之后,外资公司的进入将会在管理外资公司的进入将会在管
4、理,险种险种, 服务及投资服务及投资上更加专业化上更加专业化.保险业的竞争将从调整产品费率和手续费等保险业的竞争将从调整产品费率和手续费等初级手段转向产品初级手段转向产品,服务等更为成熟服务等更为成熟,长远的竞争长远的竞争一些实力雄厚一些实力雄厚,历史悠久的外资公司很有可能以低价策略历史悠久的外资公司很有可能以低价策略,占占领市场领市场,再用其它产品补足亏损再用其它产品补足亏损竞争动态（续）竞争动态（续）在传播的竞争上，在传播的竞争上， 各大保险公司的品牌形象均和很模各大保险公司的品牌形象均和很模糊，差异不明显，基本停留在较空的知名度的传播上。糊，差异不明显，基本停留在较空的知名度的传播上。看
5、不出是特别针对哪群人及独特的利益点。看不出是特别针对哪群人及独特的利益点。消费者消费者消费者信息不对称消费者信息不对称, 买方中介市场空白买方中介市场空白.缺乏保险知识缺乏保险知识目前国有保险公司仍可信程度较高目前国有保险公司仍可信程度较高,但年轻人和文化程度高但年轻人和文化程度高者对国外保险公司和合资保险公司信任度高者对国外保险公司和合资保险公司信任度高在投保市民中在投保市民中,为子女投保是首选为子女投保是首选,其次是给自己投保其次是给自己投保对现有保险公司的要求和希望主要是对现有保险公司的要求和希望主要是:增设更多险种增设更多险种提高信誉提高信誉,积极理赔积极理赔消费者消费者(续续)居民获
6、得保险知识的渠道主要是通过亲友口头传播居民获得保险知识的渠道主要是通过亲友口头传播主要的未投保阻力是主要的未投保阻力是保险意识不强保险意识不强对保险公司不信任对保险公司不信任认为索赔太难认为索赔太难嫌麻烦或险种不合适嫌麻烦或险种不合适泰康自身泰康自身优势优势: 人员素质比较高人员素质比较高,服务质量好服务质量好,无投诉无投诉 更多更多?劣势劣势: 知名度不高知名度不高 机构发展和网络布局机构发展和网络布局? 险种开发能力险种开发能力?技术力量技术力量 其它其它?威胁与机会威胁与机会 威胁威胁:国外的大保险公司在产品研发国外的大保险公司在产品研发,技术支持及管理服务技术支持及管理服务,资金实资金
7、实力等均占优势力等均占优势.国内如平安表现积极国内如平安表现积极,在销售渠道及险种开发上均领先一步在销售渠道及险种开发上均领先一步.部分保险公司已开通网上业务部分保险公司已开通网上业务,准备抢占网络先机准备抢占网络先机.威胁与机会威胁与机会机会：机会：建立一个可信赖的品牌建立一个可信赖的品牌,争取信任是这个品类的关争取信任是这个品类的关键键找对一群最有潜力的消费者找对一群最有潜力的消费者,集中主打一两项有针集中主打一两项有针对性的优势产品对性的优势产品加紧建设分支机构及网点加紧建设分支机构及网点增加销售渠道增加销售渠道:银行柜台保险银行柜台保险,电话行销电话行销,网络网络同时开发灵活多样的新产
8、品同时开发灵活多样的新产品传播可以解决的问题传播可以解决的问题教育潜在消费者教育潜在消费者制造制造“信任信任” 持续长期一致的传播持续长期一致的传播, 与企业的产品与企业的产品/服务紧密相连服务紧密相连, 建立一个熟悉和信任的环境建立一个熟悉和信任的环境它建立的消费者认知是区别于竞争者的它建立的消费者认知是区别于竞争者的它为营业员的销售铺路它为营业员的销售铺路, 让潜在客户对他们已有好让潜在客户对他们已有好感感传播所针对的主要市场传播所针对的主要市场知识水平高：知识水平高： 易沟通易沟通保险意愿强：保险意愿强： 易行动易行动购买金额高：购买金额高： 成本回收率高成本回收率高终生价值大：终生价值
9、大： 易发生交叉销售易发生交叉销售他们是现在的中产阶级或都市白领他们是现在的中产阶级或都市白领不同的传播工具所扮演的角色不同的传播工具所扮演的角色广告广告知名度和品牌核心精神的建立知名度和品牌核心精神的建立 (电视电视,平面平面,户外户外,网络网络)公关公关利用事实的连接及第三方客观的影响培养信任度利用事实的连接及第三方客观的影响培养信任度 (通过报道和相关活动宣传通过报道和相关活动宣传:公司实力公司实力,背景背景,理赔案例理赔案例,销销售人员的包装售人员的包装,成功的投资渠道成功的投资渠道,精明的投资专家及管理精明的投资专家及管理)网络网络辨识最有终生价值的用户辨识最有终生价值的用户,一对一
10、地进行长久沟通一对一地进行长久沟通 (网络宣传网络宣传: 网站建设网站建设: )一对一的一对一的一对一的一对一的品牌传播品牌传播品牌传播品牌传播针对目标群的针对目标群的针对目标群的针对目标群的品牌传播品牌传播品牌传播品牌传播 知名度和品牌露出最主要的贡献者知名度和品牌露出最主要的贡献者知名度和品牌露出最主要的贡献者知名度和品牌露出最主要的贡献者电视电视电视电视/ /户外广告户外广告户外广告户外广告通过专业及大众媒体有效和广泛接触目标受众通过专业及大众媒体有效和广泛接触目标受众通过专业及大众媒体有效和广泛接触目标受众通过专业及大众媒体有效和广泛接触目标受众平面平面平面平面直接拉动网民去自己的网站
11、直接拉动网民去自己的网站直接拉动网民去自己的网站直接拉动网民去自己的网站在线广告在线广告在线广告在线广告通过影响影响者通过影响影响者通过影响影响者通过影响影响者, ,建立信任度建立信任度建立信任度建立信任度公关公关公关公关建议与支持建议与支持建议与支持建议与支持网站内容网站内容网站内容网站内容细分的服务步骤。如个人化页面细分的服务步骤。如个人化页面细分的服务步骤。如个人化页面细分的服务步骤。如个人化页面/ /信息服务；信息服务；信息服务；信息服务；VIPVIP个人化咨询个人化咨询个人化咨询个人化咨询网络顾客服务网络顾客服务网络顾客服务网络顾客服务低成本高效用的媒介。鼓励上网低成本高效用的媒介。
12、鼓励上网低成本高效用的媒介。鼓励上网低成本高效用的媒介。鼓励上网/ /接受服务，接受服务，接受服务，接受服务， 个人化讯息，受控的个人化讯息，受控的个人化讯息，受控的个人化讯息，受控的offer offer 测试测试测试测试, , 预测模型预测模型预测模型预测模型 直邮直邮直邮直邮 / /E-MailE-Mail360 360 整合上市策略整合上市策略顾客拥有的过程顾客拥有的过程售后服务售后服务售后服务售后服务保险市场保险市场保险市场保险市场潜在客户潜在客户潜在客户潜在客户用户用户用户用户可能对象可能对象可能对象可能对象取得新客户取得新客户取得新客户取得新客户扩大用户购买量扩大用户购买量扩大用
13、户购买量扩大用户购买量维系用户忠诚度维系用户忠诚度维系用户忠诚度维系用户忠诚度促销宣传文章销售代表接触演示试用认得他为他作些特别的事情交叉购买产品/服务升级直接信函直接回应广告口碑效应名单收集电话行销品牌广告（线上/线下）公关活动奖励他告诉他各种信息研讨会利用相关媒介驱动认知和偏好不断测试评估，促使媒介执行效果最大化发挥广告传播的杠杆效果利用目标直效行销手段推动交叉销售和升级销售。如Member Get Member利用信息技术建立顾客数据库，达成关系行销与目标顾客相关的商业伙伴联盟。如银行，经纪公司,信息中介，传统媒介，网站，等。奥美的作用奥美的作用通过通过360o 营销传播赢得顾客营销传播
14、赢得顾客 VI视觉识别管理视觉识别管理泰康人寿的品牌符号泰康人寿的品牌符号广告广告为品牌创造知名度，为品牌创造知名度，差异，兴趣和兴奋点差异，兴趣和兴奋点促销促销推动尝试和再使用推动尝试和再使用公关公关影响影响 “影响者影响者”，建立信誉建立信誉 / 权威权威数据库行销数据库行销发掘和培养发掘和培养客户终生价值客户终生价值媒介媒介发现传递信息的发现传递信息的最有力途径最有力途径360360o o 建立生意和品牌的建立生意和品牌的建立生意和品牌的建立生意和品牌的解决方案解决方案解决方案解决方案360o 营销传播解决方案营销传播解决方案互动式互动式/网上行销网上行销准确直接有效地准确直接有效地接触
15、网上股民接触网上股民下一步下一步必要的市场调研必要的市场调研发现目标消费者在哪里发现目标消费者在哪里了解他们对保险的需求和认知了解他们对保险的需求和认知确定传播的手段和信息确定传播的手段和信息拟定市场行销计划拟定市场行销计划制定品牌定位及传播的主要讯息制定品牌定位及传播的主要讯息拟定整合传播方案拟定整合传播方案确定媒介及其它传播的预算确定媒介及其它传播的预算工作流程及服务范围工作流程及服务范围案例案例安联保险重新定位改变过去面貌安联保险重新定位改变过去面貌1890年成立的欧洲最大的保险公司和世界最大的综年成立的欧洲最大的保险公司和世界最大的综合保险公司之一合保险公司之一兼并一系列保险公司，银行
16、兼并一系列保险公司，银行,推行全球化推行全球化作为代表公司形象的鹰在过去作为代表公司形象的鹰在过去25年中没变化年中没变化为反映公司的新定位和市场策略于己于为反映公司的新定位和市场策略于己于1999年年1月月推行全球新标识和广告攻势推行全球新标识和广告攻势新标识新标识 “Pillar”代表代表 Protection 保险保障保险保障, Provision备用金和备用金和 Performance业务表现业务表现案例案例1993年年3月在月在 58个国家推广新标识和新广告策略个国家推广新标识和新广告策略斥资斥资1亿马克亿马克94个安联下属公司共同配合相关广告，公关活动个安联下属公司共同配合相关广告
17、，公关活动在全球广告攻势只推安联在全球广告攻势只推安联在区域性广告攻势中主推合作单位在区域性广告攻势中主推合作单位Wherever you are, whatever you doAllianz Group will always be on your sideAllianz- Power always on your side科技保险科技保险- 科技进步常与超常风险相伴随科技进步常与超常风险相伴随寿险寿险-生命诚可贵，需珍惜呵护，生命诚可贵，需珍惜呵护，不断丰富不断丰富金融险金融险-安联反映对股票市场安联反映对股票市场提供真知灼见提供真知灼见风险管理风险管理-当速度到一定程度当速度到一定程度天空就成了局限，风险也是如此天空就成了局限，风险也是如此青苹果出品青苹果出品 必属精品必属精品http:/ / 企业管理人力资源全套企业管理人力资源全套 / 品牌策划资料品牌策划资料/行业分析报告分析报告/PPT模板模板等。青苹果出品青苹果出品 必属精品必属精品http:/ / 企业管理人力资源全套企业管理人力资源全套 / 品牌策划资料品牌策划资料/行业分析报告分析报告/PPT模板模板等。
