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1、SPENORSPENORSHEERONESHEERONE重新想象重新想象白象白象未来未来SPENORSPENORSHEERONESHEERONE今今 天天统一统一康师傅康师傅华龙华龙白象白象农村农村 销量市场销量市场城市城市 利润市场利润市场奇正沐古：中国方便面整体市场简化结构奇正沐古：中国方便面整体市场简化结构 2004.92004.9SPENORSPENORSHEERONESHEERONE让我们出发让我们出发统一统一康师傅康师傅华龙华龙白象白象奇正沐古：中国方便面城市市场简化结构奇正沐古：中国方便面城市市场简化结构 2004.92004.9城市城市 利润市场利润市场一个具备深度和广度的品牌
2、策划项目一个具备深度和广度的品牌策划项目议议题题q白象品牌发展策略及品牌架构梳理白象品牌发展策略及品牌架构梳理q新品高价容器面品牌发展规划新品高价容器面品牌发展规划q新品高价容器面上市策略新品高价容器面上市策略SPENORSPENORSHEERONESHEERONE品牌策划的品牌策划的 3 2 - 1q以终为始以终为始：品牌在市场拓展中担负什么样的使：品牌在市场拓展中担负什么样的使命？命？- - WHYWHY？q确立核心确立核心：建立什么样的白象品牌？：建立什么样的白象品牌？- - WHATWHAT？q规划路径规划路径：如何建立理想中的白象品牌？：如何建立理想中的白象品牌？ - - HOWHO
3、W？3 3个重要课题：个重要课题：q商业的观点：商业的观点：品牌传播如何作用于真实的商品牌传播如何作用于真实的商业机会和障碍？业机会和障碍？q消费者观点：消费者观点：品牌传播如何全面转向消费者品牌传播如何全面转向消费者立场，传导真实的消费价值和利益？立场，传导真实的消费价值和利益？2 2种观点种观点：q着眼长远，制定立足未来的战略，而不仅仅着眼长远，制定立足未来的战略，而不仅仅是立足现状的战术是立足现状的战术1 1个焦点个焦点：未来未来SPENORSPENORSHEERONESHEERONE重新想象SPENORSPENORSHEERONESHEERONE我们的战略目标（我们的战略目标（1 1）
4、1.1.从高档容器面出发，成为中国方便面市场的强势主导品牌。从高档容器面出发，成为中国方便面市场的强势主导品牌。 第一个战略阶段：中国方便面市场已达到第一个战略阶段：中国方便面市场已达到240240亿元人民币亿元人民币/ /年的规模，其年的规模，其中容器面市场将成为行业未来利润的主要来源。在品中容器面市场将成为行业未来利润的主要来源。在品牌相对集中的容器面市场，牌相对集中的容器面市场，白象要成为中国容器白象要成为中国容器面市场主导品牌面市场主导品牌，以此带动白象袋装面市场，以此带动白象袋装面市场的结构升级，的结构升级，进而发展相关产业，使白象成为进而发展相关产业，使白象成为中中国方便面市场强势
5、主导品牌，（进而成为中国方便面市场强势主导品牌，（进而成为中国主食行业第一品牌国主食行业第一品牌) )。达到目标所需的时间，取决于我们的策略和投入的力度。达到目标所需的时间，取决于我们的策略和投入的力度。SPENORSPENORSHEERONESHEERONE我们的战略目标（我们的战略目标（2 2）2.2.依托中国作为方便面依托中国作为方便面“世界最大规模市场世界最大规模市场”的市场优势、生产优势和的市场优势、生产优势和消费能力并结合中华饮食文化的巨大影响力，以战略联盟取得对话资格，消费能力并结合中华饮食文化的巨大影响力，以战略联盟取得对话资格，以中国市场为起点，最终推动以中国市场为起点，最终
6、推动 “ “白象白象”品牌走向全球化，将白象打造成品牌走向全球化，将白象打造成全球品牌。全球品牌。从中国出发，领导世界。从中国出发，领导世界。SPENORSPENORSHEERONESHEERONE 20042004白象白象未来未来 SPENORSPENORSHEERONESHEERONE我们挣的钱分三个部分我们挣的钱分三个部分我们自己我们自己辛苦挣来的辛苦挣来的全国人民全国人民全国人民全国人民奖励给我们的奖励给我们的奖励给我们的奖励给我们的全世界人民全世界人民奖励给我们的奖励给我们的重要的是，以重要的是，以洞察洞察、远见远见和和胆魄胆魄站到站到“ “领奖台领奖台” ”上去上去SPENORSP
7、ENORSHEERONESHEERONE通往目标的路线图通往目标的路线图q分三步走分三步走建立品牌建立品牌建立品牌建立品牌成为权威成为权威成为权威成为权威瓦解对手瓦解对手瓦解对手瓦解对手SPENORSPENORSHEERONESHEERONE通往目标的路线图通往目标的路线图1.1.建立品牌：建立品牌：重新定义方便面作用，以原发性产品概念引重新定义方便面作用，以原发性产品概念引领消费潮流，创新品牌价值，建立领消费潮流，创新品牌价值，建立“白象白象”品牌。品牌。 SPENORSPENORSHEERONESHEERONE通往目标的路线图通往目标的路线图2.2.成为权威：成为权威：以面向消费者的研究、
8、概念设计开发、产品以面向消费者的研究、概念设计开发、产品设计开发、品牌推广的一体化系统操作，全程互动，持续地影响市场，设计开发、品牌推广的一体化系统操作，全程互动，持续地影响市场，控制行业话语权，保持客户的关注度和新鲜感，成为中国方便面市场强控制行业话语权，保持客户的关注度和新鲜感，成为中国方便面市场强势主导品牌。势主导品牌。“方便面有两种，一种是方便面有两种，一种是白象出品白象出品，一种是其他。，一种是其他。” ” SPENORSPENORSHEERONESHEERONE通往目标的路线图通往目标的路线图3.3.瓦解对手：瓦解对手：针对性地瓦解竞争对手市场，在整个营销价针对性地瓦解竞争对手市场
9、，在整个营销价值链上建立资源优势，建立对市场格局和价格体系的影响力和控制力。值链上建立资源优势，建立对市场格局和价格体系的影响力和控制力。 SPENORSPENORSHEERONESHEERONE白象白象关于未来关于未来大转折大转折20042004年年重点进攻重点进攻20052005强势地位确立强势地位确立20062006参与国际竞争参与国际竞争未来未来q品牌传播呈现新面貌品牌传播呈现新面貌q客户认知开始发生质客户认知开始发生质的转变的转变q品牌形象和内核得以品牌形象和内核得以巩固巩固q品牌的国际化形象得品牌的国际化形象得到确立到确立传播目标传播目标重点品牌重点品牌传播战役传播战役重点战术性重
10、点战术性传播战役传播战役SPENORSPENORSHEERONESHEERONE品牌核心品牌核心白象白象价值价值SPENORSPENORSHEERONESHEERONE方方 向向统一统一康师傅康师傅华龙华龙白象白象天时天时经经 典典地利地利地地 方方人和人和个个 性性？SPENORSPENORSHEERONESHEERONE1992年：推出年：推出“珍品红烧牛肉面珍品红烧牛肉面”，成为全国家喻户晓的知名品牌，成为全国家喻户晓的知名品牌1995年：推出年：推出“中华美食中华美食”（高档价位），以特殊通路为主（机场（高档价位），以特殊通路为主（机场/铁路）铁路）1996年：推出以儿童为主要对象的年
11、：推出以儿童为主要对象的“小虎队（干吃面）小虎队（干吃面）”1997年：推出以年轻人为主的年：推出以年轻人为主的“面霸面霸120”，企图吸引需要量多的年轻人推出，企图吸引需要量多的年轻人推出“料珍料珍多多”， 以提升部分食用珍品的消费群。以提升部分食用珍品的消费群。1997年：推出年：推出“福满多福满多”，开始开拓，开始开拓23级市场级市场1999年：推出年：推出“好滋味好滋味”。属于低价面，希望能含盖。属于低价面，希望能含盖2-3级城市级城市2000年：推出年：推出“新面族新面族”，符合年轻新潮的消费对象，符合年轻新潮的消费对象2004年：推出年：推出“亚洲精选亚洲精选”，市场反映强烈。，市
12、场反映强烈。1992年，在台湾名不见经传的顶新集团推出年，在台湾名不见经传的顶新集团推出“康师傅康师傅”，以适当的价格、精美的包装、，以适当的价格、精美的包装、独特的口味、积极的营销策略，抓住了难得的市场机遇，进入市场不久，就盘踞大陆方独特的口味、积极的营销策略，抓住了难得的市场机遇，进入市场不久，就盘踞大陆方便面市场的龙头位置甚至一度成为方便面的代名词。年销售方便面便面市场的龙头位置甚至一度成为方便面的代名词。年销售方便面62亿包，市场占有率亿包，市场占有率47，品牌忠诚度更高达，品牌忠诚度更高达76。康师傅康师傅就是这个味儿就是这个味儿SPENORSPENORSHEERONESHEERON
13、E好吃看得见，就是这个味。康师傅的广告宣传也一直注重产品色、香、味的感官刺激和诱惑。引领方便面口味流行之风，推出各类风味方便面，强化康师傅美食专家的地位。新推出的亚洲精选口味就包括:烧烤牛肉、台湾肉燥、麻辣火锅、蟹黄爆鱼、豚骨拉面，红烧牛肉。战略目标：覆盖低、中、高三档产品线。完成从城市到农村的全面统治产品概念：中国人都爱吃的好面品牌核心：美味品牌核心：美味康师傅的形象:追求健康美味的厨艺专家美味既是方便面消费者的第一需求，同时也有很大的扩展面，它比统一“时尚、好玩”的核心品牌定位更能广泛应用，适合的人群更广，这符合康师傅行业霸主的战略目标。SPENORSPENORSHEERONESHEERO
14、NE战略目标：覆盖低、中、高三档产品线。完成从农村到城市的全面统治产品概念：中国人都爱吃的好面品牌核心：美味品牌核心：美味康师傅的形象:追求健康美味的厨艺专家热闹红火的明星操作方式，大手笔地利用明星号召力是康师傅的作风康师傅面霸：羽泉康师傅亚洲精选：陈鲁豫康师傅绿茶：苏有朋32夹心饼干：S.H.E.康师傅冰红茶：张惠妹、任贤齐鲜之每日C：梁泳琪、大小S选择明星时，注重大众喜爱，而非个性十足不管来自南北西东，不管你我有何不同，这就是我们共同的味道SPENORSPENORSHEERONESHEERONE1992年推出针对中小学生的年推出针对中小学生的“小浣熊小浣熊”系列，取得了很大的成功。系列，取
15、得了很大的成功。1996年推出统一年推出统一100，统一，统一100，满意，满意100，冲进高端市场。，冲进高端市场。1997年推出好劲道，意在向下延伸。年推出好劲道，意在向下延伸。自自 90 年代初期，年代初期，统一企一企业集集团积极投入中国大极投入中国大陆市市场，现已发展到方便面生产线现已发展到方便面生产线27条，年销售方便面条，年销售方便面25亿包，依靠统一食品集团的强大实力，高端容器面市场占有率为亿包，依靠统一食品集团的强大实力，高端容器面市场占有率为38统一统一有创意，才够味有创意，才够味SPENORSPENORSHEERONESHEERONE目标消费人群：都市白领，年轻一族产品概念
16、：高档方便面品牌核心：时尚品牌核心：时尚针对目标消费群的特点，强化品牌时尚和乐趣的形象。品牌传播侧重于生活方向，以与其他品牌单纯从产品入手区别，加强与消费者的情感联系，这也是高端品牌的一贯做法。新品统一100，聘任年轻一代中人气十分不错的JAY作为代言，广告脱离原有的产品诉求（三种粗细不同的面分别搭配不同的配料而成），而上升至“有创意，才够味”，将创意生活与产品联系。来一桶也采用了同样的策略：再忙，也要痛快来一桶。所有的传播活动围绕着时尚好玩运作，广告表现突出戏剧效果，并开展游戏、足球等年轻人爱好相关的促销活动。SPENORSPENORSHEERONESHEERONE华龙面，天天见华龙面，天天
17、见成立于成立于94年年3月，经过八年的发展，方便面从月，经过八年的发展，方便面从2条生产线扩展到了现在的条生产线扩展到了现在的62条生产线，条生产线，2002年全年销售额约年全年销售额约25亿。目前已是全国销量第二的方便面品牌。年产亿。目前已是全国销量第二的方便面品牌。年产80亿包方便面，占有中亿包方便面，占有中国大陆市场国大陆市场20%份额。份额。华龙华龙历史主要动作：历史主要动作：97年推出小康家庭。年推出小康家庭。99年推出大众二代。年推出大众二代。2000年推出红红红主攻城市市场，但效果不理想。年推出红红红主攻城市市场，但效果不理想。2002年推出今麦郎，初获成效，开始涉及高档面市场。
18、年推出今麦郎，初获成效，开始涉及高档面市场。2004年日清入股华龙，强强联手志在行业老大地位。年日清入股华龙，强强联手志在行业老大地位。SPENORSPENORSHEERONESHEERONE华龙面，天天见华龙面，天天见USP：产业链：面粉业是华龙的第二大产业原料取材地：15000亩华龙天然麦场产品概念：优质小麦精制而成以原料诉求区隔市场领导品牌，切合目标消费者实在实惠的心理需求。将小麦与中国传统文化相联系，讲述小麦养育中华儿女五千年的历史，为品牌增添了历史使命感。充分发挥产业链和全国优质小麦生产基地的区域优势，实现集团内的良性循环。品牌核心：制面专家原料是食品业最基础的产品链，也是消费者最为
19、关心的因素之一。选择原料作为品牌核心，有较好的延续性。SPENORSPENORSHEERONESHEERONE关于方便面的事实真相关于方便面的事实真相 美味美味口味口味克重克重面体面体料包料包统一统一康师傅康师傅华龙华龙白象白象好吃是食品的道德好吃是食品的道德吃饱是身体的道德吃饱是身体的道德SPENORSPENORSHEERONESHEERONE大料包大料包战术的工具，更是战略工具战术的工具，更是战略工具SPENORSPENORSHEERONESHEERONE三刀面三刀面战术的工具，更是战略工具战术的工具，更是战略工具SPENORSPENORSHEERONESHEERONE关于吃方便面的事实真
20、相关于吃方便面的事实真相 繁忙繁忙习惯习惯将就将就回家的回家的不回家的不回家的营养是社会的道德营养是社会的道德SPENORSPENORSHEERONESHEERONEq品牌不支持品牌不支持高端面高端面q产品线断裂产品线断裂看不见的鸿沟看不见的鸿沟q价值感不足价值感不足大料包，康师傅的难言之隐大料包，康师傅的难言之隐q不易被解释不易被解释三刀面，难于理解的产品创新三刀面，难于理解的产品创新q大平台被占大平台被占营养，留给我们的最后一缕曙光？营养，留给我们的最后一缕曙光？q企业无诉求企业无诉求统一遭遇：康师傅正面阻击、华龙釜底抽薪统一遭遇：康师傅正面阻击、华龙釜底抽薪白象白象六面埋伏六面埋伏SPE
21、NORSPENORSHEERONESHEERONE白象突围白象突围敢抄先进敢抄先进 两个不等于！两个不等于！q向康师傅学习向康师傅学习美味！美味！但是：但是：美味美味好吃好吃q向华龙学习向华龙学习制面专家！制面专家！但是：但是：制面专家制面专家面食专家面食专家SPENORSPENORSHEERONESHEERONE吃方便面阶段论吃方便面阶段论q新奇、方便新奇、方便（低水平的奢侈）（低水平的奢侈）q吃饱、美味（重新定义：好吃）吃饱、美味（重新定义：好吃）（将就的生活）（将就的生活）q有营养（重新定义：够营养）有营养（重新定义：够营养）（对自己好一点）（对自己好一点）q我喜欢我喜欢（吃，多一种选择
22、）（吃，多一种选择）中国白象中国白象 面食专家面食专家好吃的方便面，是白象的责任！好吃的方便面，是白象的责任！SPENORSPENORSHEERONESHEERONE定义竞争对手定义竞争对手统一统一康师傅康师傅华龙华龙白象白象天时天时经经 典典审美疲劳审美疲劳地利地利地地 方方区域化区域化人和人和个个 性性过度细分过度细分新势力新势力责责 任任新潮流新潮流SPENORSPENORSHEERONESHEERONE品牌梳理品牌梳理白象白象结构结构SPENORSPENORSHEERONESHEERONE品牌平价面高价面口味价格带包装产品特色超级福满多香脆面福满多脆奇好滋味康师傅桶/大食袋康师傅珍品康
23、师傅杯面红烧牛肉香菇炖鸡鲜虾鱼板葱烧排骨椒香牛肉麻辣牛肉酸辣牛肉麻辣排骨西红柿打卤香菇肉羹蟹黄鲍鱼泡椒牛肉爆椒牛肉爆椒羊肉3/1.8桶/大袋超大分量经济实惠美味康师傅干拌面面霸料珍多巧玲珑新面族劲拉面康师傅亚洲精选红烧牛肉香菇炖鸡鲜虾鱼板葱烧排骨椒香牛肉香辣牛肉麻辣牛肉麻辣排骨酸辣牛肉西红柿打卤香菇肉羹蟹黄鲍鱼泡椒牛肉爆椒牛肉爆椒羊肉2.5/1.5碗/袋适中分量美味可口红烧牛肉香菇炖鸡鲜虾鱼板香辣牛肉麻辣牛肉麻辣排骨2460杯点心杯面随时解馋红烧牛肉炸酱面辣酱面干烧海鲜香辣牛肉3方盒干拌传统口味红烧牛肉豚骨拉面烧烤牛肉蟹黄鲍鱼台湾肉燥3680杯亚洲风味精萃，大杯面葱香牛肉香辣牛肉上汤排骨翡翠鲜
24、虾红烧牛肉葱香嫩鸡酸辣海鲜麻辣牛肉麻辣排骨西红柿打卤3/1.8大碗/大袋JUMBO流行风味红烧牛肉排骨煲鸡6桶新鲜有料精致高档香菇牛肉香辣烧烤什锦海鲜上汤排骨鸡茸蘑菇2.5580杯时尚风采女性特质铁板牛肉干烧海鲜青椒肉丝4方盒好面配好汤，时尚炒面红烧牛肉劲辣牛肉海鲜珍锅豚骨拉面辣白菜2/1.5大/小袋好吃带劲真正煮面风味香烤鸡翅炭烤牛排番茄比萨红烩小牛排0.8袋脆外来流行口味酱香牛肉香辣牛肉葱香排骨红烧排骨海鲜伊面麻辣牛肉川辣红排0.8袋地方特色口味红烧牛肉红烧排骨香辣牛肉麻辣牛肉香辣排骨三鲜伊面0.6-0.89袋实在、主流口味红烧牛肉香辣牛肉浓香牛肉排骨炖鸡海贝鲜虾京都炸酱梅菜扣肉麻辣牛肉0
25、.9/2.5袋/桶忒实在超值美味大餐烤羊肉串香酥鸡香葱鸡汁香辣牛肉0.5袋香酥脆美美 味味时时 尚尚实实 在在品牌梳理品牌梳理康师傅康师傅SPENORSPENORSHEERONESHEERONE高价面中价面低价面牛肉配宽面：番茄牛肉红椒牛肉泡椒牛肉葱爆牛肉海鲜鸡肉配细面：香菇炖鸡鲜虾鱼板猪肉配圆面浓香排骨肉骨茶酱拌面系列：Xo酱海鲜风味辣酱风味红烧牛肉红椒牛肉鲜虾鱼板桶 1.5/3/3.3袋/碗有创意才够味2.7/3桶再忙，也要痛快来一桶统一100来一桶五香牛肉三鲜鸡蛋雪菜肉丝0.8袋劲道十足独特工艺，先爆炒再精炖 好劲道红烧牛肉折耳根排骨1.2袋根据各地地道传统工艺精致而成袋 巧面馆炸鸡BB
26、Q五香牛肉香辣牛肉0.5袋传播惊奇和快乐的使者 小浣熊 品牌口味包装产品特色克克 重重面面 体体品牌梳理品牌梳理统一统一时时 尚尚实实 在在SPENORSPENORSHEERONESHEERONE高价面中价面低价面红烧牛肉红烧排骨香辣牛肉翡翠鲜虾清真系列滇真小康大众108红烧牛肉 麻辣汤牛肉今野系列 煮着吃煮着吃煮着吃二代煮着吃三代 1.2/1.8桶/袋/碗弹面劲道才是更好1.8袋小康家庭80小康家庭100小康家庭120小康家庭130红烧牛肉味香辣牛肉味红烧排骨味翡翠鲜虾味西红柿蔬菜香芹牛肉 1.2袋东三福东三福120东三福130红烧牛肉味红烧排骨香辣牛肉翡翠鲜虾西红柿打卤酸辣肉丝 0.8袋咱
27、东北人的福面 已圆已圆130红烧牛肉味香辣牛肉1.0袋面面饼 呈圆形，六丁目六丁目六丁目108六丁目120超级六丁目红烧牛肉麻辣牛肉0.5袋既可干吃也可泡吃煮吃红烧牛肉红烧排骨香辣牛肉0.8袋大家都来可劲造你说香不香 大众大众大众108大众新一代红烧牛肉超辣牛肉0.5/0.6袋三代的高品质二代的低价格农家兄弟红烧牛肉红烧排骨0.5袋农家特色真正实在甲一麦甲一麦甲一麦双面块红烧牛肉香辣牛肉袋着味可干吃A小孩烤肉口味袋开袋即食，适合少年儿童今麦郎可劲造小康家庭东三福已圆面华龙小仔红烧牛肉五香排骨袋体现华龙面香、酥、脆的特点只能煮着食用，尤其适合中老年食用品牌口味价格带包装产品特色品牌梳理品牌梳理华
28、龙华龙面面 体体克克 重重实实 在在SPENORSPENORSHEERONESHEERONE高价面中价面普通三料王金品三料王超值三料王红烧牛肉香辣牛肉 白象系列普通白象白象双面块新白象麻辣牛肉红烧牛肉 0.8袋多了蔬菜包美味更地道0.6袋红烧牛肉 0.7袋酸辣精炖清炖牛肉四川红烧原汁红烧牛肉香辣牛肉 1/3桶/袋营养劲道 红烧牛肉香辣牛肉上汤排骨翡翠鲜虾0.8袋红烧排骨红烧牛肉香辣牛肉0.6袋这才够味 三料王系列美味双料王碗碗香牛面厨留香量更多汤更浓实惠看得见酱牛骨酱猪骨辣牛骨鸡汁大骨1.2/3桶/袋大骨面大骨熬汤身体强壮 红烧牛肉香辣牛肉0.5袋好好吃面实在够味火爆新疆羊肉墨西哥葱卷飞天番茄
29、泰式香喷鸡翅蜂蜜口味巧克力口味0.5袋投降狗干脆投降干脆到底普通金白象金白象三代香辣牛肉红烧牛肉特三鲜面0.7袋金白象系列面身加大豆、鸡蛋劲辣牛肉红烧排骨鲜爆牛肉0.7袋海碗爆肉低价面品牌口味包装产品特色品牌梳理品牌梳理白象（现状）白象（现状）营营 养养实实 在在SPENORSPENORSHEERONESHEERONE品牌梳理品牌梳理: : 中国木地板市场蓝图中国木地板市场蓝图美味美味营养营养时尚时尚面体面体克重克重实在实在奇正精信：中国木地板市场蓝图奇正精信：中国木地板市场蓝图 2005.10强化地板实木复合地板实木地板SPENORSPENORSHEERONESHEERONE1010元战略元
30、战略以高端暴力切分城市市场以高端暴力切分城市市场q标高定价标高定价q价值捆绑价值捆绑q塑造传奇塑造传奇q提升形象提升形象q创新价值创新价值 并非没有先例并非没有先例中国白酒第一坊中国白酒第一坊SPENORSPENORSHEERONESHEERONE成为权威成为权威白象白象资产资产SPENORSPENORSHEERONESHEERONE世界上最具权威、最长世界上最具权威、最长寿，最庞大和管理成本寿，最庞大和管理成本最低的组织是什么？最低的组织是什么？如何建立权威如何建立权威SPENORSPENORSHEERONESHEERONE宗教宗教宗教宗教SPENORSPENORSHEERONESHEERO
31、NE演绎传奇演绎传奇建立品牌资产建立品牌资产任何成功品牌背后总有令人难忘的传奇故事任何成功品牌背后总有令人难忘的传奇故事链接特权链接特权SmirnoffSmirnoffSPENORSPENORSHEERONESHEERONE链接成就传奇，传奇造就品牌链接成就传奇，传奇造就品牌传奇传奇链接人物链接人物 传奇传奇链接历史链接历史演绎传奇演绎传奇建立品牌资产建立品牌资产万科、福布斯、长江集团万科、福布斯、长江集团茅台、张小泉、同仁堂茅台、张小泉、同仁堂星巴客、必胜客星巴客、必胜客APECAPEC唐装唐装小汤山、长虹小汤山、长虹BurberryBurberry、雷朋雷朋BMWBMW、LevisLevi
32、s传奇传奇链接事件链接事件传奇传奇链接文化链接文化传奇传奇链接名人效应链接名人效应传奇传奇链接链接“之最之最”劳士莱劳士莱斯、普利司通、斯、普利司通、五粮液五粮液SPENORSPENORSHEERONESHEERONE链接成就传奇，传奇造就品牌链接成就传奇，传奇造就品牌白象传奇白象传奇建立品牌资产建立品牌资产赞助警察赞助警察 星级酒店特供星级酒店特供传奇传奇链接事件链接事件陈道明陈道明传奇传奇链接名人效应链接名人效应 传奇传奇链接链接“之最之最”中国最贵的方便面中国最贵的方便面姚忠良姚忠良传奇传奇链接人物链接人物中国面都中国面都传奇传奇链接历史链接历史赞助中国面食烹饪大赛赞助中国面食烹饪大赛新
33、麦故事新麦故事传奇传奇链接文化链接文化SPENORSPENORSHEERONESHEERONE成为权威成为权威链接成就传奇链接成就传奇品牌名称品牌名称直接锁定品牌资产直接锁定品牌资产q白象集团所在的郑州是河南省省会，是河南政治、经济、文化的中心。白象集团所在的郑州是河南省省会，是河南政治、经济、文化的中心。 郑州是一个古老的城市，早在郑州是一个古老的城市，早在35003500年前，就是商王朝的都邑。年前，就是商王朝的都邑。十九世纪初，由于陇海铁路和京广铁路的建成，郑州成为中国东西、南北大动脉的纽带，经济地位逐步开始上升。十九世纪初，由于陇海铁路和京广铁路的建成，郑州成为中国东西、南北大动脉的纽
34、带，经济地位逐步开始上升。19541954年，河南省会由年，河南省会由开封迁往郑州。开封迁往郑州。q小麦是河南的第一大优势粮食作物，播种面积一直稳定在小麦是河南的第一大优势粮食作物，播种面积一直稳定在72007200万亩左右，总产量已稳定在万亩左右，总产量已稳定在22002200万吨以上，面积和总产量均占到河南粮万吨以上，面积和总产量均占到河南粮食播种面积和总产量的食播种面积和总产量的60%60%左右。同时，河南又是全国小麦主产区，小麦播种面积、总产量和对国家的贡献均居全国首位。从九十年代中左右。同时，河南又是全国小麦主产区，小麦播种面积、总产量和对国家的贡献均居全国首位。从九十年代中期以来，
35、由于生产条件的不断改善和科技水平的不断提高，小麦生产已连续期以来，由于生产条件的不断改善和科技水平的不断提高，小麦生产已连续8 8年获得丰收。年获得丰收。20012001年河南省委、省政府做出了年河南省委、省政府做出了“把我省建成把我省建成全国重要的优质小麦生产和加工基地全国重要的优质小麦生产和加工基地”的重大决策，并作为全省实现的重大决策，并作为全省实现“十五十五”计划而采取的计划而采取的“八大八大”举措的第一项重大举措。举措的第一项重大举措。q河南省委省政府提出河南省委省政府提出“以优质化、专用化、多样化的市场需求为导向，以促进农民增收为目的，以提高优质小麦市场竞争能力和市场以优质化、专用
36、化、多样化的市场需求为导向，以促进农民增收为目的，以提高优质小麦市场竞争能力和市场占有率为目标，以优化品种、品质结构和提高精深加工能力为重点，依靠科技进步，大力推广优质高产品种和保优节本规范化栽培技术，占有率为目标，以优化品种、品质结构和提高精深加工能力为重点，依靠科技进步，大力推广优质高产品种和保优节本规范化栽培技术，实施区域化布局、规模化生产、产业化经营，努力把河南省建成全国重要的优质小麦生产和加工基地实施区域化布局、规模化生产、产业化经营，努力把河南省建成全国重要的优质小麦生产和加工基地”的指导思想。的指导思想。q优质小麦面积稳步发展。优质小麦面积稳步发展。20002000年全省优质小麦
37、收获面积为年全省优质小麦收获面积为852852万亩，万亩，20012001年达到年达到15141514万亩，万亩，20022002年发展到年发展到21702170万亩，万亩，20032003年又发展到年又发展到25232523万亩，占全省小麦播种面积的万亩，占全省小麦播种面积的35%35%，小麦品种品质结构得到有效改善，总体质量明显提高。，小麦品种品质结构得到有效改善，总体质量明显提高。q小麦的加工能力增强。近两年，省里重点扶持了小麦的加工能力增强。近两年，省里重点扶持了4040家粮食加工骨干企业，经过技改扩建和新建后，新增小麦加工能力家粮食加工骨干企业，经过技改扩建和新建后，新增小麦加工能力
38、760760万吨。目前，万吨。目前，全省小麦加工企业达全省小麦加工企业达70007000余家，加工能力余家，加工能力15001500万吨。小麦精深加工开发出了谷朊粉、胚芽油、淀粉、维生素、酒精、液体二氧化碳等几万吨。小麦精深加工开发出了谷朊粉、胚芽油、淀粉、维生素、酒精、液体二氧化碳等几十个品种，创出了十几个名牌产品。十个品种，创出了十几个名牌产品。q在较大程度上替代了进口。以前我省一些加工企业使用的强筋小麦主要靠进口或从外省购进，如今大部分使用本省优质小麦。在较大程度上替代了进口。以前我省一些加工企业使用的强筋小麦主要靠进口或从外省购进，如今大部分使用本省优质小麦。20022002年年111
39、1月我省延津县小麦第一批月我省延津县小麦第一批50005000吨经连云港出口印尼，在全国率先实现了出口磨粉小麦零的突破。截止到吨经连云港出口印尼，在全国率先实现了出口磨粉小麦零的突破。截止到20032003年年7 7月底，河南省共与中粮月底，河南省共与中粮集团签订磨粉小麦出口供应合同集团签订磨粉小麦出口供应合同3636万吨，已实现出口万吨，已实现出口2525万吨，产地包括延津等万吨，产地包括延津等1717个县（市），主要出口到印尼、越南、菲律宾、新西兰个县（市），主要出口到印尼、越南、菲律宾、新西兰等国。从去年等国。从去年1212月份开始，路透社在其全球硬质小麦出口报价单上列入了郑州小麦，同时
40、每日发布郑州小麦期货价格。今年月份开始，路透社在其全球硬质小麦出口报价单上列入了郑州小麦，同时每日发布郑州小麦期货价格。今年3 3月月2828日，优日，优质强筋小麦在郑州商品交易所正式挂牌交易。质强筋小麦在郑州商品交易所正式挂牌交易。q产销衔接探索出了新路子。优质小麦的订单率为产销衔接探索出了新路子。优质小麦的订单率为50%50%以上。以以上。以“走出去走出去”、“请进来请进来”为主要措施，扩大对外销售。为主要措施，扩大对外销售。20022002年共与外省签年共与外省签订粮油购销合同订粮油购销合同317317份，销售粮食份，销售粮食640640万吨，有效地解决了市场销售问题，减少了库存积压。万
41、吨，有效地解决了市场销售问题，减少了库存积压。麦麦 都都SPENORSPENORSHEERONESHEERONE成为权威成为权威传奇演绎传奇演绎品牌名称品牌名称直接锁定品牌资产直接锁定品牌资产麦麦 都都红光满面红光满面q消费者利益的展示消费者利益的展示q健康幸福的生活健康幸福的生活q痛快淋漓的身心感受痛快淋漓的身心感受q“伟大人物伟大人物”的品质的品质背书背书q产品属性的巧妙链接产品属性的巧妙链接q产品特点的恰当暗示产品特点的恰当暗示金四季金四季q产品利益的展示产品利益的展示q来自田野的承诺来自田野的承诺q收获的丰盛与美好收获的丰盛与美好q原材料的品质暗示原材料的品质暗示q金灿灿的价值金灿灿的
42、价值q城市对乡野的渴望城市对乡野的渴望备选名称：备选名称：小麦道小麦道SPENORSPENORSHEERONESHEERONE麦麦 都都成为权威成为权威传奇造就品牌传奇造就品牌品牌名称品牌名称直接锁定品牌资产直接锁定品牌资产红光满面红光满面金四季金四季星级酒店特供星级酒店特供陈道明陈道明中国最贵的方便面中国最贵的方便面赞助中国面食烹饪大赛赞助中国面食烹饪大赛赞助警察赞助警察SPENORSPENORSHEERONESHEERONE进一步梳理进一步梳理qA A系列：好吃够营养系列：好吃够营养q麦都（红光满面、金四季）麦都（红光满面、金四季）q吃面了（牛面）、大骨面、厨留香、碗碗香、海碗爆肉吃面了（
43、牛面）、大骨面、厨留香、碗碗香、海碗爆肉qB B系列：实在看得见系列：实在看得见q白象系列白象系列q好好吃面、料王好好吃面、料王SPENORSPENORSHEERONESHEERONE瓦解对手瓦解对手白象白象战术战术SPENORSPENORSHEERONESHEERONE以传播暴力建立行业新主张以传播暴力建立行业新主张白象高价容器面白象高价容器面产品品牌产品品牌方便面技术优势与方便面技术优势与潜在消费情感的结合潜在消费情感的结合消费情感消费情感（我的面）（我的面）（我的面）（我的面）消费需求提升消费需求提升与现代生活全面融合与现代生活全面融合回归生活的方便面概念回归生活的方便面概念更直接的味觉
44、体验更直接的味觉体验（好吃）（好吃）（好吃）（好吃）产品特性产品特性强化品牌定位：强化品牌定位：q创造性、颠覆性创造性、颠覆性q生活感、时代感生活感、时代感q竞爭力、销售力竞爭力、销售力以一个产品品牌的成功引以一个产品品牌的成功引爆一场革命爆一场革命新主张容器面新主张容器面SPENORSPENORSHEERONESHEERONE关键点：引爆流行关键点：引爆流行q建立新主张，赢得解释权。建立新主张，赢得解释权。q掌握话语权，成为行业议题的中心。掌握话语权，成为行业议题的中心。q成为流行符号成为流行符号引爆流行。引爆流行。一切基于对和品牌价值的重新想象和利益结构规划。一切基于对和品牌价值的重新想象
45、和利益结构规划。SPENORSPENORSHEERONESHEERONE关键点：关键点：中国经济的中国经济的4 4个特点个特点q中国经济的中国经济的4 4个特点：个特点：1.1. 从计划经济向市场经济转轨的经济。从计划经济向市场经济转轨的经济。2.2. 高速发展的经济。高速发展的经济。3.3. 大国经济大国经济4.4. 中国文化下的经济。中国文化下的经济。 SPENORSPENORSHEERONESHEERONE关键点：关键点：中国市场的中国市场的4 4个特点（个特点（1 1）1.1.集体集体“向右转向右转”和和“齐步走齐步走”的大规模消费浪潮一浪接一浪，带来巨的大规模消费浪潮一浪接一浪，带来
46、巨大的市场机会和不可思议的发展速度，大的市场机会和不可思议的发展速度，大潮来临勇者胜大潮来临勇者胜。 SPENORSPENORSHEERONESHEERONE关键点：关键点：中国市场的中国市场的4 4个特点（个特点（2 2）2. “2. “流行流行”及流行速度之快成为中国市场的典型特征，从白酒一直到药及流行速度之快成为中国市场的典型特征，从白酒一直到药品，甚至到工业品，均具有西方市场不可思议的品，甚至到工业品，均具有西方市场不可思议的“流行流行”特征，特征，把握把握启动启动“流行流行”的的“炒产品炒产品”，到，到“树品牌树品牌”、“做做企业企业”三个层次的关系三个层次的关系，成为中国市场的营销
47、关键。，成为中国市场的营销关键。 SPENORSPENORSHEERONESHEERONE关键点：关键点：中国市场的中国市场的4 4个特点（个特点（3 3）3.3.大国之下的庞大中国民众，而且是刚刚睁开眼睛看世界，刚刚开始学大国之下的庞大中国民众，而且是刚刚睁开眼睛看世界，刚刚开始学习购买的人们，令习购买的人们，令“鼓动尝试鼓动尝试”成为必胜的法门成为必胜的法门。也令。也令“大大广告，大流通广告，大流通”的的“引爆式引爆式”中国特色营销模式得以成立。中国特色营销模式得以成立。 SPENORSPENORSHEERONESHEERONE关键点：关键点：中国市场的中国市场的4 4个特点（个特点（4
48、4）4.4.中国文化令中国文化令“符与咒的消费符与咒的消费”成为主流成为主流，在所有市场均有，在所有市场均有表现。而实际上，每个层面的购买者都需要他们的表现。而实际上，每个层面的购买者都需要他们的“符与咒符与咒”。 SPENORSPENORSHEERONESHEERONE引爆点：符与咒引爆点：符与咒SPENORSPENORSHEERONESHEERONE情感引爆点情感引爆点LoyaltySatisfaction 60Apostle100%802401345Harvard Business Review (MarchApril 94)Zone ofDefectionZone of Affecti
49、onZone ofIndifference60% 背叛的消费者都是背叛的消费者都是“满意满意”的的品牌形象品牌形象品牌关系品牌关系建立建立建立建立品牌承诺品牌承诺“品牌利益点品牌利益点”品牌体验品牌体验“顾客行为顾客行为”从品牌形象到品牌关系从品牌形象到品牌关系SPENORSPENORSHEERONESHEERONE9 9种有效的情感引爆点种有效的情感引爆点认同认同感感信任信任感感温温 情情熟悉熟悉感感自豪自豪感感身份身份地位地位参与参与感感关联关联性性兼容兼容性性SPENORSPENORSHEERONESHEERONE什么人吃高价面什么人吃高价面q日本人日本人发明者情节发明者情节认同感认同感
50、q台湾人台湾人困难时期的情感困难时期的情感温温 情情q大陆人大陆人从新奇到无奈的选择从新奇到无奈的选择？SPENORSPENORSHEERONESHEERONE我们的消费者我们的消费者q消费时间消费时间正餐时间、饥饿感强烈的时候正餐时间、饥饿感强烈的时候q消费场合消费场合工作、学习、在路上工作、学习、在路上q收入水平收入水平中等偏高或高中等偏高或高q非传统市场、非常规渠道非传统市场、非常规渠道SPENORSPENORSHEERONESHEERONE典型消费者洞察典型消费者洞察我真的很忙，忙得连吃饭的时间都没有。这倒不是因为谁管着我，实在是有我真的很忙，忙得连吃饭的时间都没有。这倒不是因为谁管着
51、我，实在是有那么多的事情要做。其实，所谓紧张，不全都指时间，更重要是指心情。那么多的事情要做。其实，所谓紧张，不全都指时间，更重要是指心情。辛苦？那到没什么，只要工作顺利，心情舒畅就可以了。其实男人不怕忙，辛苦？那到没什么，只要工作顺利，心情舒畅就可以了。其实男人不怕忙，怕的是瞎忙，没有成就。别人眼力没有料道，老婆眼里没有味道，那就惨了。怕的是瞎忙，没有成就。别人眼力没有料道，老婆眼里没有味道，那就惨了。男人实在是个游戏动物，哪里的游戏激烈好玩，有料道的男人就拥挤在哪里。男人实在是个游戏动物，哪里的游戏激烈好玩，有料道的男人就拥挤在哪里。苦在其中乐也在其中。为了这个游戏，男人一起变得将就。苦在
52、其中乐也在其中。为了这个游戏，男人一起变得将就。“倒下两平米，站起倒下两平米，站起走四方走四方”；“人前西装革履，人后长衫短袖人前西装革履，人后长衫短袖”；宴客豪门酒肉臭，独食一碗方便；宴客豪门酒肉臭，独食一碗方便面。说到方便面，每个男人都有一段故事。一个成功男人的背后，就有一座方便面。说到方便面，每个男人都有一段故事。一个成功男人的背后，就有一座方便面堆成的面堆成的“金瓶似的小山金瓶似的小山”。有人说，一个女人要留住男人的心，得先留住男人的胃。其实，男人的胃总有人说，一个女人要留住男人的心，得先留住男人的胃。其实，男人的胃总是在流浪，在公司、在他乡、在路上是在流浪，在公司、在他乡、在路上对于
53、执著事业的男人，太太总是喜忧参半，喜的是自己买了个绩优股，忧的对于执著事业的男人，太太总是喜忧参半，喜的是自己买了个绩优股，忧的是男人越成熟越有味道，自己的守望会很辛苦。是男人越成熟越有味道，自己的守望会很辛苦。嘿嘿，男人嘛，有料道，才有味道！嘿嘿，男人嘛，有料道，才有味道！SPENORSPENORSHEERONESHEERONE建立咒语建立咒语情感引爆情感引爆方便面技术优势与方便面技术优势与潜在消费情感的结合潜在消费情感的结合消费情感消费情感（我的面）（我的面）（我的面）（我的面）消费需求提升消费需求提升与现代生活全面融合与现代生活全面融合回归生活的方便面概念回归生活的方便面概念更直接的味觉
54、体验更直接的味觉体验（好吃）（好吃）（好吃）（好吃）产品特性产品特性新主张容器面新主张容器面情感引爆点情感引爆点传播咒语传播咒语消费情感消费情感（我的面）（我的面）（我的面）（我的面）有料道，才有味道！有料道，才有味道！真菜实料真菜实料大料包大料包（好吃）（好吃）（好吃）（好吃）产品特性产品特性男人嘛！男人嘛！有料道，才有味道！有料道，才有味道！SPENORSPENORSHEERONESHEERONE建立符号建立符号情感引爆情感引爆情感引爆点情感引爆点传播咒语传播咒语消费情感消费情感（我的面）（我的面）（我的面）（我的面）有料道，才有味道！有料道，才有味道！真菜实料真菜实料大料包大料包（好吃）
55、（好吃）（好吃）（好吃）产品特性产品特性男人嘛！男人嘛！有料道，才有味道！有料道，才有味道！SPENORSPENORSHEERONESHEERONE锁定三类有效情感引爆点锁定三类有效情感引爆点认同感认同感信任感信任感温温 情情熟悉感熟悉感自豪感自豪感身份地位身份地位参与感参与感关联性关联性兼容性兼容性SPENORSPENORSHEERONESHEERONE传播精确切入传播精确切入对男性象征人群的链接对男性象征人群的链接q征征 文：我与方便面的故事文：我与方便面的故事q赞赞 助：人民警察助：人民警察q特特 供：星级酒店特供供：星级酒店特供q赞赞 助：中国烹饪大赛助：中国烹饪大赛q代言人：姜文代言
56、人：姜文SPENORSPENORSHEERONESHEERONE产品序列产品序列qA A系列：好吃够营养系列：好吃够营养q麦都（红光满面、金四季）麦都（红光满面、金四季）有料道，才有味道（产品、料包）有料道，才有味道（产品、料包） q吃面了（牛面）、大骨面、厨留香、碗碗香、海碗爆肉吃面了（牛面）、大骨面、厨留香、碗碗香、海碗爆肉qB B系列：实在看得见系列：实在看得见q白象系列白象系列实在、实惠看的见实在、实惠看的见q好好吃面、料王好好吃面、料王SPENORSPENORSHEERONESHEERONE战术上升至战略战术上升至战略白象个性的界定白象个性的界定自信自信稳健稳健豪爽豪爽SPENORS
57、PENORSHEERONESHEERONE白象白象关于未来关于未来大转折大转折20042004年年重点进攻重点进攻20052005强势地位确立强势地位确立20062006参与国际竞争参与国际竞争未来未来q品牌传播呈现新面貌品牌传播呈现新面貌q白象高端面新品牌战役白象高端面新品牌战役( (高端容器面造势传播高端容器面造势传播) )q重点城市特供战役重点城市特供战役q高端容器面上市推广高端容器面上市推广q赞助军警系统公关传播赞助军警系统公关传播q客户认知开始发生质客户认知开始发生质的转变的转变q白象形象战役白象形象战役q白象高端面新品牌战役白象高端面新品牌战役( (高端容器面造势传播高端容器面造势
58、传播) )q重点城市特供战役重点城市特供战役q城市外围渗透战役城市外围渗透战役q高端容器面上市推广高端容器面上市推广q中华烹饪大赛公关传播中华烹饪大赛公关传播q品牌形象和内核得以品牌形象和内核得以巩固巩固q白象强势主导品牌战役白象强势主导品牌战役q白象品牌宪法建立白象品牌宪法建立q城市特供战役城市特供战役q城市现代通路战役城市现代通路战役q城市外围渗透战役城市外围渗透战役q高端容器面上市推广高端容器面上市推广q中华烹饪大赛公关传播中华烹饪大赛公关传播q国际业务拓展国际业务拓展q品牌的国际化形象得品牌的国际化形象得到确立到确立q白象企业品牌国际传白象企业品牌国际传播战役播战役q白象产品推广白象产
59、品推广q国际业务拓展国际业务拓展传播目标传播目标重点品牌重点品牌传播战役传播战役重点战术性重点战术性传播战役传播战役SPENORSPENORSHEERONESHEERONE 行为行为 表现表现 语言语言 符号符号 风格风格 调性调性核心核心主张主张品牌灵魂及其生命表现品牌灵魂及其生命表现SPENORSPENORSHEERONESHEERONE瓦解对手瓦解对手统一统一康师傅康师傅华龙华龙白象白象天时天时经经 典典审美疲劳审美疲劳地利地利地地 方方区域化区域化人和人和个个 性性过度细分过度细分新势力新势力责责 任任新潮流新潮流SPENORSPENORSHEERONESHEERONE“白象品牌金字塔
60、白象品牌金字塔”自上而下的自上而下的自上而下的自上而下的价值渗透价值渗透价值渗透价值渗透控控控控制制制制自下而上的自下而上的自下而上的自下而上的价值贡献价值贡献价值贡献价值贡献合合合合力力力力品牌品牌DNA 好吃而且够营养的面食好吃而且够营养的面食 品牌主张品牌主张品牌识别品牌识别白象家族标志白象家族标志 、白象核心产品品牌标志及颜色、白象核心产品品牌标志及颜色 (产品用语产品用语 、食用方法、场所、形式、食用方法、场所、形式等等 )容器面容器面 麦都麦都 牛面牛面 营养营养美味美味 营养营养实在实在好吃好吃产产 品品 线线 产品利产品利益点益点白象白象产产 品品 袋装面袋装面 责任责任关心民
61、生关心民生 以食为天以食为天品牌承诺品牌承诺品牌个性品牌个性大骨大骨面面挂面挂面 调味品调味品 厨留厨留香香海碗海碗爆肉爆肉碗碗碗碗香香料王料王白象白象好好好好吃吃投降投降狗狗美味美味 营养营养 美味美味 美味美味 美味美味 实在实在 实在实在 实在实在实在实在 自信、稳健、豪爽自信、稳健、豪爽自信、稳健、豪爽自信、稳健、豪爽品牌定位品牌定位中国白象中国白象 面食专家面食专家SPENORSPENORSHEERONESHEERONE寻求决战寻求决战白象白象机遇机遇SPENORSPENORSHEERONESHEERONE克重之战克重之战q克重成克重成为变相的价格参数相的价格参数 1998 1998
62、 年至年至 1999 1999 年，方便面行年，方便面行业克重克重战打得天昏地暗，从打得天昏地暗，从 80 80 克的克的红烧牛肉面到牛肉面到 100 100 克的克的统一一 100 100 ，再到，再到 120 120 克的面霸，两个国克的面霸，两个国际知名企知名企业拳来脚往打成一拳来脚往打成一团，才有了克重，才有了克重战经典之作典之作两两块面面饼的的“来一桶来一桶”，通通过两两块面面饼和和“桶桶”字命名两个技巧以及大力度的广告字命名两个技巧以及大力度的广告传播，一播，一举塑造塑造了大克重的了大克重的鲜明形象，一把明形象，一把抢走了高档碗面的一大走了高档碗面的一大块市市场。SPENORSPE
63、NORSHEERONESHEERONE面道的教训面道的教训 q19991999年，上海日清食品有限公司开始年，上海日清食品有限公司开始进入桶面市入桶面市场，研制开，研制开发了了“上上海面道海面道”系列。次年，又在其中加入一吉祥系列。次年，又在其中加入一吉祥酱蛋，并蛋，并对口味加以改良口味加以改良, ,作作为创新新产品推出品推出。q同期，康师傅打统专案引爆桶型面混战：同期，康师傅打统专案引爆桶型面混战：q1、通路10+1大力度促销；q2、随桶附送赠品：卤蛋、火腿肠、榨菜、酸豆角、萝卜干等等q结果：面道未能建立起足够的市场地位并获得预期的市场份额。结果：面道未能建立起足够的市场地位并获得预期的市场
64、份额。SPENORSPENORSHEERONESHEERONE决战决战2004 2004 决心决心 信心信心 恒心恒心 用心用心SPENORSPENORSHEERONESHEERONE 要想在这个世界上成功地做某事，就要想在这个世界上成功地做某事，就必须像已经成功了那样去做。必须像已经成功了那样去做。 富兰克林富兰克林DD罗斯福罗斯福 SPENORSPENORSHEERONESHEERONE今天的收获今天的收获白象白象未来未来SPENORSPENORSHEERONESHEERONE我们挣的钱分三个部分我们挣的钱分三个部分我们自己我们自己辛苦挣来的辛苦挣来的全国人民全国人民全国人民全国人民奖励给
65、我们的奖励给我们的奖励给我们的奖励给我们的全世界人民全世界人民奖励给我们的奖励给我们的重要的是，以重要的是，以洞察洞察、远见远见和和胆魄胆魄站到站到“ “领奖台领奖台” ”上去上去SPENORSPENORSHEERONESHEERONE通往目标的路线图通往目标的路线图q分三步走分三步走建立品牌建立品牌建立品牌建立品牌成为权威成为权威成为权威成为权威瓦解对手瓦解对手瓦解对手瓦解对手SPENORSPENORSHEERONESHEERONE定义竞争对手定义竞争对手统一统一康师傅康师傅华龙华龙白象白象天时天时经经 典典审美疲劳审美疲劳地利地利地地 方方区域化区域化人和人和个个 性性过度细分过度细分新势
66、力新势力责责 任任新潮流新潮流SPENORSPENORSHEERONESHEERONE品牌梳理品牌梳理: : 中国方便面市场蓝图与白象未来中国方便面市场蓝图与白象未来高档市场高档市场发展者发展者物有所值物有所值的适应者的适应者大众市场大众市场生产者生产者高价值的高价值的创造者创造者美味美味营养营养时尚时尚面体面体克重克重实在实在奇正沐古：中国方便面市场蓝图奇正沐古：中国方便面市场蓝图 2004.9创新高端创新高端容器面品牌容器面品牌厨留香厨留香海碗爆肉、碗碗香海碗爆肉、碗碗香海碗爆肉、碗碗香海碗爆肉、碗碗香投降狗投降狗（金、新）白象（金、新）白象好好吃面好好吃面料王料王吃面了吃面了（牛面）（牛
67、面）大骨面大骨面吃面了吃面了（牛面）（牛面）大骨面大骨面关键承接关键承接关键承接关键承接新老品牌关联区间新老品牌关联区间新老品牌关联区间新老品牌关联区间1.41.41.01.00.80.80.70.70.50.51.81.82.02.02.52.52.82.83.0 3.0 5.05.010.010.03.53.5成长及提升空间成长及提升空间SPENORSPENORSHEERONESHEERONE麦麦 都都成为权威成为权威传奇造就品牌传奇造就品牌品牌名称品牌名称直接锁定品牌资产直接锁定品牌资产红光满面红光满面金四季金四季星级酒店特供星级酒店特供陈道明陈道明中国最贵的方便面中国最贵的方便面赞助中
68、国面食烹饪大赛赞助中国面食烹饪大赛赞助警察赞助警察SPENORSPENORSHEERONESHEERONE建立符号建立符号情感引爆情感引爆情感引爆点情感引爆点传播咒语传播咒语消费情感消费情感（我的面）（我的面）（我的面）（我的面）有料道，才有味道！有料道，才有味道！真菜实料真菜实料大料包大料包（好吃）（好吃）（好吃）（好吃）产品特性产品特性男人嘛！男人嘛！有料道，才有味道！有料道，才有味道！SPENORSPENORSHEERONESHEERONE锁定三类有效情感引爆点锁定三类有效情感引爆点认同感认同感信任感信任感温温 情情熟悉感熟悉感自豪感自豪感身份地位身份地位参与感参与感关联性关联性兼容性兼
69、容性SPENORSPENORSHEERONESHEERONE产品序列产品序列qA A系列：好吃够营养系列：好吃够营养q麦都（红光满面、金四季）麦都（红光满面、金四季）有料道，才有味道（产品、料包）有料道，才有味道（产品、料包） q吃面了（牛面）、大骨面、厨留香、碗碗香、海碗爆肉吃面了（牛面）、大骨面、厨留香、碗碗香、海碗爆肉qB B系列：实在看得见系列：实在看得见q白象系列白象系列实在、实惠看的见实在、实惠看的见q好好吃面、料王好好吃面、料王SPENORSPENORSHEERONESHEERONE 征文征文 赞助赞助 特供特供 强势广告强势广告强势广告强势广告 男人嘛！男人嘛！男人嘛！男人嘛！ 有料道，有料道，有料道，有料道， 才有味道！才有味道！才有味道！才有味道！ 麦都麦都麦都麦都 有料道，有料道，有料道，有料道， 真有味道！真有味道！真有味道！真有味道！ 陈道明陈道明 自信自信 稳健稳健 豪爽豪爽责任责任品牌灵魂及其生命表现品牌灵魂及其生命表现SPENORSPENORSHEERONESHEERONE决战决战2004 2004 决心决心 信心信心 恒心恒心 用心用心SPENORSPENORSHEERONESHEERONE让我们一起，收获明天！
