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1、Summers eve “女人就要有点酸”Create new demandCreate new demand项目课题项目课题Change attitudeChange attitudeunderstand needsunderstand needsprovide needsprovide needs我们的分析工具我们的分析工具品品 牌牌 品牌检视品牌检视市场状况市场状况发展颠覆常规的营业挑战使品牌脱颖而出目标群洞察目标群洞察目标群与品牌的相关度，探索关键性消费者洞察推动沟通策略秉承品牌遗传基因探索品牌力量之路建立品牌成功模型为“品牌”加分：界定品牌的相关度和差异性，从而找到并把握品牌传播机会
2、有效的有效的广告策广告策略略大纲大纲一、市场分析一、市场分析二、消费者洞察二、消费者洞察三、品牌检视三、品牌检视五、线上品牌说服和创意表现五、线上品牌说服和创意表现四、广告策略四、广告策略六、线下教育说服和六、线下教育说服和POSMPOSM原则原则第一部分第一部分 市场分析市场分析女性洗护用品女性洗护用品市场规模及增长市场规模及增长近2004-2008年来中国女性洗护市场以12%12%的速度增长,年平均增长速度等同于GDP的增长速度，预计08年达到亿。 GDP女性洗护用品消费女性洗护用品消费社会消费品零售总额居民人均可支配收入上上海海地地区区各各指指标标增增长长图图(数据来源：CMMS)女性洗
3、护用品女性洗护用品消费情况消费情况我国妇科炎症疾病的发病率相当高。我国已婚妇女的妇科病患病率46.10%。 (数据来源：南方医药经济研究所) 而目前整个女性洗护市场的使用率不足10%，并集中在25岁以上的 已婚女性群。 女性洗护用品女性洗护用品消费趋势消费趋势目前在我国，女性使用率不足10%，远远低于发达国家和地区。由此可见，由此可见，夏依的潜力和前景不可估量夏依的潜力和前景不可估量挑战也比较大挑战也比较大女性洗护品市场每年以平均 12%12% 的速度增长，是快速增长女性健康产品。据预测，2008年国内女性洗护品市场销售总额可达到亿元亿元，而有大量需求市场等待挖掘。市场的布局和夏依的位置市场的
4、布局和夏依的位置妇科炎症市场被栓剂、洗液、泡腾片三分天下 根据功能，女性洗液可分为：日常防护型：日常防护型：姣妍女性护理液、西妮洗液、雅芳柔护清洁液、威露士女性卫生护理液、采幽等。药用型：药用型：洁尔阴洗液、妇炎洁洗液、肤阴洁洗液、阴之洁浓缩洗液、百艾等。 女性洗护用品的消费结构女性洗护用品的消费结构现在的已婚女性消费者使用此类产品，大多数还是以药用型为主。日常清洁护理妇科疾患治疗(数据来源：CMMS)女性洗护用品的购买场所女性洗护用品的购买场所零售药店 医院 中小诊所 超市 (数据来源：CMMS)购买习惯表明护理型产品的零售渠道优势还很明显。竟品分析竟品分析主题概念：药用一分钟做轻松女人主题
5、概念：药用中药配方，更放心强调功效，很好的呼应了药用的强疗效，开始树立良好的品牌形象洁尔阴的市场竟品分析竟品分析主题概念：防护改变私处沐浴习惯教育市场，并兼顾情感利益采幽的市场市场小结市场小结目前药用型的产品以洁尔阴、妇炎洁为领导品牌 洁尔阴的店员推荐率及指名购买率分别为45%和56%，年销量达到8个亿。 护理型的产品还未出现领导品牌，因其消费市场还未形成和成熟，接受度不高。市场机会巨大，先占位者先得天下市场策略市场策略先发制人，抢先占位先发制人，抢先占位夏依在高端市场无竞争对手，其竞争对手就是：目标群的使用观念。必须率先出击，找准市场定位，先发制人，建立自己的占位壁垒，击破价格竞争，维持关注
6、力。明晰使用的必然，做到日常护理型第一的位置。最大的挑战：最大的挑战：不仅是转换品牌使用率的问题，而不仅是转换品牌使用率的问题，而是激发目标消费者是激发目标消费者的潜在需求，扩大市场。的潜在需求，扩大市场。市场挑战市场挑战渗透战：从目前夏依所面临的市场形势和发展目标来看，以教育市场+品牌概念沟通的广告策略进行切入和传播是较恰当的选择。如何占位？如何占位？第二部分第二部分 消费者洞察消费者洞察目标消费者阶层分析目标消费者阶层分析（ （职业职业） ）学生学生白领白领蓝领蓝领无业无业高级白领高级白领平均水準平均水準平均水準平均水準時尚時尚品位品位族族（ （12.8%） ）新新新新人人类类（8.3%）
7、 ）自得其自得其乐层乐层（ （9.8%） ）高尚一族高尚一族（ （10.1%） ）自由独立派自由独立派（9.7%） ）潮流追随潮流追随族族（ （11.5%） ）大大众众浮流浮流层层（ （19.5%） ）计划计划生活派生活派（ （10.1%） ）勤俭勤俭持家派持家派（ （8.2%） ）夏依目标消费群4000元收入以上分析数据来源：CMMS2004分析对象：18-49岁女性年轻目标消费者描述目标消费者描述她的工作对她来说非常重要，然而她的健康和个人形象是她最关注的事情，她容易接受与此有关的产品。她受过良好的教育，独立、自信的白领，她通过运动、旅游、自我增值、社交活动来缓解压力。为了在社交活动中保持
8、自信和活力。会快速寻找有关健康问题的解决方案。目标消费者描述目标消费者描述生活行動价值观life stylelife style归纳归纳* * 目光指向目光指向“高质量高质量”的追求。的追求。 -自己的风格=自己的行为。 -以不断挑战的职业为基础，建立自己的独立和自信。 -已经或正成为上层阶级，建立潮流渴望话语权。 -健康的生活态度，关注自我，喜欢运动和旅行。消費意识* * 消费行动具有较强的品牌导向。消费行动具有较强的品牌导向。 -重视时尚，关心品牌，不盲目消费。每一次购买行为都有充分理由。 -喜欢品牌，对于品牌的认识不只限于品牌名，而是有自己的理解。根据自己的生活质量进行判断、选择购买。接
9、触信息 * * 对信息敏感。对信息敏感。 -感到广告的必要，对广告的风格和品质要求高，并以审视的严格目光来看广告。重视自己风格与品位，事重视自己风格与品位，事业稳定，憧憬美好生活业稳定，憧憬美好生活 -女性健康方面，她们女性健康方面，她们关注度更高，注重产关注度更高，注重产品功能效果和品牌的品功能效果和品牌的信赖。选择商品衡量信赖。选择商品衡量与自己的品味相匹配。与自己的品味相匹配。并有较强品牌忠诚度并有较强品牌忠诚度目标消费者使用行为分析目标消费者使用行为分析如何让这些目标消费者来使用夏依如何让这些目标消费者来使用夏依?接受障碍是什么？让未使用者尝试使用夏依让使用者改换品牌使用夏依让重度使用
10、者日常使用夏依目标消费者使用行为分析目标消费者使用行为分析数据来源： ACNielsen不使用的原因没有显著的功效利益没有显著的功效利益缺少相关知识缺少相关知识模糊不清的沟通模糊不清的沟通窘迫，障碍窘迫，障碍对健康的担心对健康的担心打乱打乱PH平衡平衡没有这种需求没有这种需求目标消费者使用行为分析目标消费者使用行为分析不使用这类产品的原因分类对健康的担忧/ 担心有副作用女性洗护产品被认为是一种强化学成分的产品，而且长期使用会破坏身体自身抵抗细菌的预防机能。因此会让使用者依赖该产品，或是更容易被感染可能比不用之前还容易产生更多妇科问题。使用女性洗护产品对身体不好。这一点是被医生/媒体/家庭都一直
11、在强调的事。于是她们用清水代替清洗，不穿紧身衣裤（牛仔），穿棉质内裤，不用卫生巾（因为不透气）。缺少相关的知识认为女性洗护类产品是和医药护理类产品等同的。他们抗感染的成分有很强的化学性。当受到感染（瘙痒）的时候会使用该类产品，并且在生完孩子之后、经期、性生活前后的使用频率要略高。数据来源： ACNielsen目标消费者使用行为分析目标消费者使用行为分析认为这是一种浪费在从未使用过该类产品或慢慢开始尝试使用的人群中还有一种摇摆不定的态度。”我认为我不需要它“一些从没有遇到过严重的妇科问题的女性这么认为。她们觉得应该用”顺其自然的方式“对待妇科问题。或者她们认为 “不坏的时候就不要去修理”。她们对
12、体内PH平衡也是持这种态度。没有什么显著的效果一些以前使用过洗护产品的女性根据以往的使用经验，觉得用不用这类产品没什么区别。模糊不清的沟通缺少持续的沟通方式，正因为这样，人们对产品的认识不清，对产品感到担忧，不敢放心使用。窘迫一些女性觉得和售货员咨询这类的问题比较窘迫。目标消费者使用行为小结目标消费者使用行为小结在传播信息的源头要以一种准确、让人信任的方式说出女性的潜在需求、打动她们的内心，从而体现产品带来的价值和重要性。阶段性的消除使用障碍，得到相关的知识和产品信息。认为私处的日常护理是“女人健康美丽养成”的一部分。Non UsersRegular users目标消费者使用行为小结目标消费者
13、使用行为小结对未使用过：对未使用过：使用教育、品牌说服，激发市场需求成为关系消费者购买动机的重要一环使用教育、品牌说服，激发市场需求成为关系消费者购买动机的重要一环第三部分第三部分 品牌检视品牌检视品牌认知度品牌认知度品牌认知度低品牌形象品牌形象年轻、时尚、自信。年轻、时尚、自信。健康、外向的职业女性健康、外向的职业女性矛盾的产品形象：矛盾的产品形象： 很强的清洁功能很强的清洁功能VS没什么效果，和清水洗没什么区别没什么效果，和清水洗没什么区别进口品牌进口品牌/全英文包装全英文包装/ 质量好质量好/价格更贵价格更贵/优质优质无品牌个性可言使用者的形象产品形象品牌认知很弱的品牌形象，品牌认知度一
14、般是从整个女性洗护产品以及夏依“进口”的特征衍生出来的。数据来源： ACNielsen提升品牌认知，加强品牌形象提升品牌认知，加强品牌形象产品的优势产品的优势1、美国销量第一美国销量第一2、美国专业妇科医生推荐美国专业妇科医生推荐3、安全，通过医学临床测试，安全，通过医学临床测试，FDAFDA认证，认证，适合每天使用适合每天使用4、平衡阴部平衡阴部PHPH值值5、经过敏性测试，经过敏性测试，非常温和，非常温和，不含皂素，不干燥6、滋润配方1、快速去除不舒适、异味的困扰，缓解因分泌物过多和瘙痒带来的不舒适，清新和洁净2、抑菌抑菌+维持阴部维持阴部PHPH平衡，增强自身阴道净化能力平衡，增强自身阴
15、道净化能力+ +滋养肌肤滋养肌肤3、医学认证保证产品的安全性4、一次使用，防止第二次感染5、气味和触感很舒服1、当她洁净和清新的时候，她感到舒适和放松2、她感到快乐和自信，她不需要为工作或将来社交生活中可能的“尴尬”而担忧3、她觉得安全、有保障，她找到这样一种抵抗感染的方式品牌的优势品牌的优势品牌差异点FDA安全认证温和，适合每日使用唯一原装美国进口维持PH平衡滋润皮肤使用感觉舒适，外观上有很高的品质感超过30年洗护历史美国专业妇科医生推荐品牌的描述品牌的描述她是美国专业妇科医生的共同推荐美国专业妇科医生的共同推荐，所有产品均通过FDA安全认安全认证证。她能帮助每一个女人成为“清新女人”。温和
16、配方，保证温和配方，保证PHPH平衡平衡，让你远离潮湿、异味和感染的困扰潮湿、异味和感染的困扰。它带给你每天清新舒每天清新舒爽爽的感觉，让你从内而外,全身心的感受到舒适与健康，更加从容自信自信地去享受一个女人应该享受的生活。市场和消费者品牌的期待市场和消费者品牌的期待1、目前消费者对夏依的产品USP认识模糊，模糊的产品形象带不来直接的销售力2、市场上同类品牌诉求比较雷同，较弱的品牌概念很容易湮没在一片“红海”之中3、把产品特征提升为相对清晰、稳定的品牌层次，才会实现好的市场链接夏依需要：夏依需要：把产品优势逐一清晰化把产品优势逐一清晰化把功效诉求明确放大化把功效诉求明确放大化把解决女性问题迫切
17、化把解决女性问题迫切化第四部分第四部分 广告策略广告策略广告策略广告策略驱动原因解决一些问题保养护理酸酸维护弱酸环境，提高自净能力维护弱酸环境，提高自净能力温和无刺激安全抑菌、祛味清洁、预防感染滋润、缓解炎症功能层面功能层面心理层面心理层面广告策略广告策略主旋律主旋律使用教育使用教育 + 品牌主张品牌主张软性文章的深度开发软性文章的深度开发高端品牌形象的建立高端品牌形象的建立软文不“软”，逐个击破强化“酸”的概念Education广告策略广告策略Create new demandCreate new demand认为私处的日常护理是“所有女人健康美丽养成”的一部分。消除使用障碍 以“养护”来划
18、定产品类别以“养护”概念来传达沟通（不是来为你治病，而是来“养”你的，女人当然需要“养护” ）激发潜在的需求，促进从“功能层面”到“心理层面” 的使用惯性，达到Change attitude目的成为女性之间乐于share的事件（类别的定义和“养护”概念的传递）真正倡导了一种女性生活方式（而不仅是治疗、预防、杀菌等解决问题的方法）广告策略广告策略女女 人人 ， 就就 要要 有有 点点 “ 酸酸 ”Emotion: 无酸不女人，切中女人内心的点Function: 独有温和弱酸配方，维护私处弱酸环境，提高自净能力是女人（尤其是有性生活），就都得需要“弱酸”的养护女人有点“酸”，是亘古不变的话题，便于
19、线上线下延伸展开Eye catch, Attention，对未做大投入预算的夏依而言，需要一个击中要害并足够Attention的信息传达，很重要广告策略广告策略女女 人人 ， 就就 要要 有有 点点 “ 酸酸 ”视觉视觉KV传达听觉听觉Radio的传达心理心理引发“女人要有点酸”的话题嗅觉嗅觉终端展示味觉味觉派发夏依青苹果糖触觉触觉使用体验广告策略广告策略女人，就要有点“酸”“酸”概念阐释硬广告主要路线图主要路线图Radio Radio 口播信息、情景专题，围绕口播信息、情景专题，围绕“酸酸”的互动派发、的互动派发、话题引导话题引导健身房健身房地铁地铁概念的穿插和互补，360度强化概念使用教育
20、垂直网站的栏目合作和品牌专区垂直网站的栏目合作和品牌专区提供咨询 、“女人就要有点酸”的话题征文及派发BlogbusBlogbus和博客攻势和博客攻势围绕“女人与酸”的关系，从Emotion、Function的多个角度展开渗透传播各大论坛有关各大论坛有关“酸酸”的话题，引导流量、炒作的话题，引导流量、炒作杂志、报纸，软文和硬广的配合杂志、报纸，软文和硬广的配合线下终端以以“有点酸更健康有点酸更健康”的终端沟通信息为核心的终端沟通信息为核心展开视觉、嗅觉、味觉的360度概念体验端架陈列、促销展示、派发、各种端架陈列、促销展示、派发、各种posmposm，形成，形成立体的终端覆盖立体的终端覆盖第五
21、部分第五部分 线上品牌说服及创意表现线上品牌说服及创意表现健康之友杂志健康之友杂志心理月刊申江服务导报出版图书与品牌结合出版图书与品牌结合出版图书与品牌结合出版图书与品牌结合小说宣传（线上线下）与品牌的结合小说宣传（线上线下）与品牌的结合小说宣传（线上线下）与品牌的结合小说宣传（线上线下）与品牌的结合网络创作过程的品牌植入网络创作过程的品牌植入网络创作过程的品牌植入网络创作过程的品牌植入契合品牌精神理念的线下活动契合品牌精神理念的线下活动契合品牌精神理念的线下活动契合品牌精神理念的线下活动夏依，我爱阿尔法女郎“ “酸酸” ”女人的评选女人的评选夏依女郎的评选夏依女郎的评选落地巡回演出落地巡回演出图书出版图书出版围绕围绕“ “酸酸” ”展开的网络故事展开的网络故事地铁户外货架竖式插卡货架竖式插卡健身房焦点广告健身房焦点广告Thank you!
