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1、冠益乳2017整合传播规划 2016.9.6 营销白金会 微信：x b o x u n 201 7目录 2 冠益乳品牌策略 2017年传播规划 年度创意方向 全年营销规划图 Q&A 营销白金会 微信：x b o x u n 201 7优势 菌种 领先 健字号 态度 诉求 丹麦科汉森独家使用权 以行业引领者姿态，不断提出品牌态度： 健康美丽大使-健康定义王者-无可复制的好酸奶 冠益乳发展十年一直保持行业领先 独特 包材 利乐冠独特外形，利于手握 国家食品药品监督局背书 营销白金会 微信：x b o x u n 201 74 内因 菌种-不被广泛认知 包材-被竞品追随 健字号-推广受限 诉求-与消
2、费者相关性弱 常温酸兴起 进口品牌占据高端产品线 国产品牌蓄势待发 竞争对手产品区隔渐小 内忧外患 十年之后，冠益乳优势逐渐减弱 外因 营销白金会 微信：x b o x u n 201 7树立了行业标准 作为行业领导者 树立了“好酸奶”三项标准 打造了品牌坚实基础 将此标杆定义逐步 夯实为冠益乳品牌基石的一部分 营销白金会 微信：x b o x u n 201 7传播讯息较复杂 传播手段难落地 传播教育成本高 品牌形象提升不明显 缺乏鲜明的品牌记忆 但同时三冠标准在传播中也面临一些困难 营销白金会 微信：x b o x u n 201 7产品包装都没有大改变的前提下 冠益乳独特差异点 BB12
3、冠菌 营销白金会 微信：x b o x u n 201 7菌的 功能 菌的 数量 菌的 好处 菌的 名称 菌的 来源 酸奶品类对菌的传播由来已久，但从未成功让消费者记忆 营销白金会 微信：x b o x u n 201 79 大部分菌群在进入肠道前就被胃酸杀死了 而BB-12冠菌活性极强能直达肠道 酸奶的功能价值源于在肠道中的活的益生菌 在肠道内存活时间长达42天 维护肠道菌群平衡 持续提高免疫力 USP 冠菌BB12 菌的传播概念太散难记忆，品牌教育成本过高 过于学术消费者不关心，实验室语言难以理解 营销白金会 微信：x b o x u n 201 7科学的讲菌 难以被消费者认知 10 营销
4、白金会 微信：x b o x u n 201 7将BB冠菌 拟人化 切实感受无可复制的BB冠菌 给消费者身心带来的积极影响 11 营销白金会 微信：x b o x u n 201 7过去打造拟人形象缺乏传播渠道 电视系列动画成本高 收音机难移承载 平煤信息杂难记忆 户外广告不生动 数字大屏媒体让生动内容无处不在 营销白金会 微信：x b o x u n 201 713 互联网本身就是 最大的数字媒体生态 营销白金会 微信：x b o x u n 201 7成功打造BB冠菌拟人化形象的优势 14 量身定制 冠益乳唯一拥有的形象联想，无代言人负面风险 独特记忆 抢占消费者心中对酸奶的独特品类记忆形
5、象 灵活传播 多种传播形式灵活应用于线上线下多元传播场景 长期资产 长期围绕核心形象打造品牌资产传播有积累 营销白金会 微信：x b o x u n 201 7BB冠菌是冠益乳独家专属 打造冠菌形象 让BB-12真正成为 无可复制的品牌资产 成败 关键 2017年 营销白金会 微信：x b o x u n 201 716 如何满足市场需求 让TA们爱上BB冠菌的形象？ 营销白金会 微信：x b o x u n 201 7维持冠益乳高端品牌形象，BB冠菌的打造需要遵循4大原则： 话题性 趣味性 形象化 拟人化 主题性 互动性 场景化 游戏化 颜 言 演 衍 外貌 说话 行为 周边 营销白金会 微
6、信：x b o x u n 201 718 符号化 抽象化 拟人化 形象化 营销白金会 微信：x b o x u n 201 719 营销白金会 微信：x b o x u n 201 7暖心、幽默、正能量 无聊、恶搞、毒鸡汤 营销白金会 微信：x b o x u n 201 721 营销白金会 微信：x b o x u n 201 7营销白金会 微信：x b o x u n 201 7营销白金会 微信：x b o x u n 201 7营销白金会 微信：x b o x u n 201 7目录 25 冠益乳品牌策略 2017年传播规划 年度创意方向 全年营销规划图 Q&A 营销白金会 微信：x
7、b o x u n 201 7冠益乳2017年度1237传播策略 一个传播主形象 二大年度营销任务 三波营销Campaign 七个创意Idea 26 正能量的BB冠菌 提升品牌形象 促进销售转化 品牌形象营销 十一周年双节大促 春节大促 未知 亮相 梦想成真 共鸣 互动 放大 体验 营销白金会 微信：x b o x u n 201 7三波传播Campaign 27 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 品牌形象营销 11周年双节大促 18CNY促销 17CNY 1.传播BB冠菌塑造品牌IP形象 2.两大促销季实现销售转化 营销白金会 微信：x
8、 b o x u n 201 72017全力打造BB冠菌形象 引爆形象 阶段 目标 深入了解 锚定场景 埋雷点 营销 组合 爆形象 聚流量 轻互动 造场景 促行动 传播 节奏 线下场景营销 线上直播互动 打造饮用时刻 线上打通电商 线下终端扫码 锚定消费场景 Social/PR 预埋社交话题 借势IP/团体 引爆传播 炒热冠菌形象 打造数字聚合 教育冠菌标准 铺垫线下事件 白领生活场景 媒体精准引流 Campaign传播策略 媒介 电商 工具类超级APP 360度全网发声 LBS精准TA线下生活场景 关键时刻推送BB形象信息 直播沉淀内容 新闻扩散事件 电商创新玩法 促进销售转化 营销白金会
9、微信：x b o x u n 201 7目录 29 冠益乳品牌策略 2017年传播规划 年度创意方向 全年营销规划图 Q&A 营销白金会 微信：x b o x u n 201 7创意思考 营销白金会 微信：x b o x u n 201 731 BB冠菌 带给你健康的体魄 营销白金会 微信：x b o x u n 201 732 带给你 自信的精神状态 营销白金会 微信：x b o x u n 201 733 让你乐观地 面对所有挑战 营销白金会 微信：x b o x u n 201 734 迎接本就属于你的 美好时刻 营销白金会 微信：x b o x u n 201 735 一瓶含有BB冠菌
10、的冠益乳 可以让你变得更好 如果每个人都有一瓶冠益乳 就可以影响整个世界 Believe your inner power 营销白金会 微信：x b o x u n 201 7BIG IDEA 36 美好原动力 让你的生活变得更好 冠益乳为你带来 营销白金会 微信：x b o x u n 201 7美 好 原 动 力 的 核 心 就是BB冠菌 营销白金会 微信：x b o x u n 201 7让BB冠菌以大众未知的形象出现在网络中 引起网友关注，借势出现 Phase 1 营销白金会 微信：x b o x u n 201 7人，是有猎奇情结的 未知大胆的事物 很容易勾起人的好奇心 我们就利用好
11、这份 “好奇心” 营销白金会 微信：x b o x u n 201 7让全球的经典广告词 为“BB”发声 为BB冠菌建一个账号 “BB” 让“BB”来调侃经典的广告 并相关品牌 滴滴出行：BB一下，马上出发 三全水饺：吃点对的，更有必要 营销白金会 微信：x b o x u n 201 7BB？ 哪路大神这么敢说？ 他/她/牠/它/TA到底是谁？ 联合KOL公众号 引发全网热议 营销白金会 微信：x b o x u n 201 7上海既正经又幽默的高格调合唱乐团在微博宣告， 因为喜欢BB，要为BB写一首歌BB他是谁！ BB的微博账号 BB有性格！我服你！X月X日 全网直播 跟着彩虹乐团玩起来！
12、 联合彩虹乐团 打造全球第一场显微镜直播 营销白金会 微信：x b o x u n 201 7前所未有的首创 第一场显微镜直播 BB冠菌亮相 显微镜下的形象 微博、微信 主持人特点 脱口秀达人现场主持 机智、正面 发布会场景 超大显微镜+扩音器 独特、放大 营销白金会 微信：x b o x u n 201 7影响世界的BB冠菌 中文名：BB冠菌 外文名：BB-12 别名：BB君 性别：不详 星座：双子座 爱好：Cos play 讨厌：东西随便乱放、负面情绪 理想：用自己的力量改变世界 长期居住地：冠益乳 擅长：帮人们找到生活中的美好 营销白金会 微信：x b o x u n 201 7继续放大
13、BB冠菌的形象 同时紧密结合冠益乳品牌形象的露出 Phase 2 营销白金会 微信：x b o x u n 201 7欢乐的傅园慧能火遍全国 是因为她颠覆了我们印象中刻板的国家队 越是具有冲突 就越容易被记住 营销白金会 微信：x b o x u n 201 7结合日常生活中的小场景，绘制特别正能量的“名人名言”小漫画（就像蔡志忠的漫画论语） 通过BB冠菌的特殊演绎，转变成美好原动力的系列小漫画，向受众传达出“乐观美好积极”的生活态度。 用BB冠菌独有的方式 带给人们正能量 营销白金会 微信：x b o x u n 201 7包装传播 升级 发挥包装自媒体的强大作用 将漫画内容扩散到TVC或病
14、毒视频中 以及现有包装 视频传播 TVC、Viral 增加BB冠菌信息的多种获取渠道 营销白金会 微信：x b o x u n 201 7边玩边看 将漫画内容分散到各个互动场景 移动端互动 H5语录 根据漫画，编辑自己的专属名言 参与分享、关注BB冠菌公众号 商超促销 美好能量站 坏情绪换产品，独特的促销方式 产生深刻记忆的快乐 Social传播 系列漫画 通过生活小场景的延展 传播BB冠菌和产品形象 营销白金会 微信：x b o x u n 201 7BB冠菌形象和冠益乳形象同步发力 配合11周年庆，在双节中放大声量 Phase 3 营销白金会 微信：x b o x u n 201 7很小的
15、东西 一旦被放大 就很容易引起大家的注意 营销白金会 微信：x b o x u n 201 711周年嘉年华 “11周年”嘉年华 喝着冠益乳 快乐美好嘉年华 加入嘉年华就送冠益乳 留言“上电视” 嘉年华现场有互动屏幕 实时显示网友的评论 全网直播 嘉年华现场开通直播合作 全网可同时传播 营销白金会 微信：x b o x u n 201 7把BB冠菌的微观世界 放到我们的世界去感受 奇妙人体艺术展 联合艺术家打造肠道形状的艺术展 轻松了解BB冠菌在肠道的工作 身临其境 通过VR视频 在商超、线上、场外各处体验展厅 营销白金会 微信：x b o x u n 201 7积累了足够的品牌声量 在年底促
16、销中提升品牌高度 Phase 4 营销白金会 微信：x b o x u n 201 7当一个人的愿望被满足 最美好的事 营销白金会 微信：x b o x u n 201 7BB冠菌引出许愿人 引爆点 BB冠菌做客火星情报局 一个南方盲人女孩说 自己的愿望是 “让雪很好吃” BB冠菌和嘉宾们一起 满足这个女孩的愿望 营销白金会 微信：x b o x u n 201 7从圣诞到春节梦想成真 让南方大雪纷飞 冠益乳在南方的一座城市里 摆一个飘着酸奶雪花的巨大水晶球 请大家用舌头“看”到雪的一种味道 营销白金会 微信：x b o x u n 201 7下一座城市 你来决定“雪”的口味 发起一场全网投票
17、 通过一包一码进入投票渠道 每个阶段票选投票下一个 “酸奶雪花降临的城市” 以及 “酸奶雪花的口味” 每个阶段票选一座城市 然后再下一个，再再下一个 营销白金会 微信：x b o x u n 201 72017年 借助“BB冠菌”活化冠益乳的品牌 将冠益乳打造成“专业但不刻板 高端但不高冷”的形象 使品牌更加贴近消费者，提升品牌的好感度 进而增加更多的生意机会 未来，BB冠菌可以和冠益乳一起 深入到消费者生活的方方面面 营销白金会 微信：x b o x u n 201 7营销白金会 微信：x b o x u n 201 7目录 61 冠益乳品牌策略 2017年传播规划 年度创意方向 全年营销规
18、划图 Q&A 营销白金会 微信：x b o x u n 201 7全年传播规划图 3 3月月 4 4月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月 8 8月月 9 9月月 1010月月 1111月月 1212月月 1 1月月 2 2月月 品牌品牌 传播传播 品牌营销给你正能量BB冠菌 圣诞节 促销促销 推广推广 十一周年双节大促 CNY 梦想成真 DigitaDigital l 客户部客户部 确定资源 执行细案 盯执行 创意创意 产品产品 聚合页 互动页 引流页 媒介媒介 媒介策略 媒介细案 QC QC QC QC QC 结案报告 QC 结案报告 媒体媒体 曝光 精准场景 直播 新闻 曝光 曝光 传
19、统传统 包装设计 冠菌故事 BB堆头 SocialSocial KOL 采买 线下线下 一瓶一码 传播定位：线下品牌物料制作（包括产品包装设计、线下卖场堆头物料设计、电视媒体TVC等） 传播定位：社交平台传播阵营（设立和运营BB冠菌Social账号、配合Campaign个阶段产出Social话题、KOL采买等） 传播定位：线下场景营销落地执行（配合现有IDEA在线下活动现场传播促销） 传播定位：线上数字传播主战场 待进一步传播资源确定 （娱乐资源：网剧网综深度合作，待年底出IP资源排期） （媒介资源：直播、Keep、020类：滴滴、百度外卖、河狸家等） （电商资源：天猫品牌、JD品牌部等） 营销白金会 微信：x b o x u n 201 7目录 63 冠益乳品牌策略 2017年传播规划 年度创意方向 全年营销规划图 Q&A 营销白金会 微信：x b o x u n 201 7营销白金会 微信：x b o x u n 201 7
