市场调查的实施课件

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1、 第八章 市场调查的实施市场调查的实施课件学习目标学习目标通过本章的学习，学生应该：1、了解市场调查实施的全过程，并掌握实施队伍组织、培训和管理中所经常使用的方法。2、了解调查实施队伍的组织的方法。3、了解调查实施主管和督导的职责。市场调查的实施课件4、掌握挑选访问员的基本原则。5、了解访问员培训的主要内容和方式。6、掌握访问的基本技巧。7、了解调查实施队伍的监督管理。市场调查的实施课件案例导入案例导入对于第一章中提及的某纯水公司委托SSI进行的郑州市纯水市场调查，实在1998年5月29日6月8日实施的。这项调查深层访谈是于1998年5月13日15日实施的，共调查了800个家庭用户和151个单

2、位用户。SSI做了以下的工作：（1）在调查实施之前，制定访问员培训手册，培训手册包括常规培训手册和针对每一道题的培训手册两部分。市场调查的实施课件（2）调查的实施委托了郑州当地的一家调查公司具体执行。SSI派出两位专人前往郑州对当地的督导和访问员进行了严格的培训。访问员都是河南大学的学生，基本上都有做调查的经历。经过反复讲解、示例的培训后，还让访问员互相练习模拟实地访问2个小时，使访问员都真正掌握了这次实施访问的要领。（3）SSI派出了一位主管，每天随时检查：一是访问员在访问中是否遇到问题，如何解决遇到的问题，拒访率如何；二是及时对调查结果进行验收；三是对调查结果及时复核。市场调查的实施课件（

3、4）调查问卷的验收，分3个阶段进行：访问员自查、当地督导员检查、SSI主管在当地验收。对验收后的问卷进行了两次复核：当地督导员电话复核或再次面访（复核率为50%）；SSI主管在当地进行再次的电话复核（复核率为15%）。市场调查的实施课件第一节 市场调查实施队伍的组织市场调查的实施课件一、实施主管的职责对于一般规模不大的市场调查机构，市场调查的实施主管往往就是项目主管（项目负责人），一些大型的或国际性的市场调查公司，通常设有专门的市场调查实施部，负责公司所有项目的调查实施。实施主管的职责主要有以下几个方面：第一，深入了解调查研究项目的性质、目的以及具体的实施要求；第二，负责选择合适的实施公司（如

4、果需要的话），并与之进行联络；第三，负责制定实施计划和培训计划；市场调查的实施课件第四，负责选择实施督导和访问员（如果需要的话）；第五，负责培训实施督导和访问员；第六，负责实施过程中的管理和质量控制；第七，负责评价督导和访问员的工作。实施主管是调查机构的中层职位，需要掌握有关市场调查的基本理论和方法，有比较丰富的工作经历和经验，同时需要具有较强的组织和运作能力。一般要求实施主管具有大学本科或以上的学历，有至少两年以上的市场调查经验。市场调查的实施课件二、实施督导的职责实施督导是具体的项目运作监督人员，负责实施过程的检查监督和实施结果的检查验收。监督的方式可以是公开的，也可以是隐蔽的。对调查实施

5、的监督可以是公开的，但是对于训练有素的访问员和动机、目的明确的访问员，在没有任何迹象表明其可能有欺骗或错误的情况下，就没有必要进行公开的监督。市场调查的实施课件督导应该对访问员的访问结果进行尽可能频繁的、尽早的检查。督导的工作容易集中在检查错误和不足上，似乎算出有错误的访问个数和算出正确的访问个数是等价的，这实际上是一个大错误，应该集中在数出正确的访问个数上。实施督导是调查机构的入门职位。对于决心投身调查业的大学毕业生来说，从督导工作开始，负责现场的实施、数据的编辑和编码，可能还会参与一些数据的分析，是入门的、最基础的工作。市场调查的实施课件三、访问员的挑选访问员是调查实施的具体执行者，因此访

6、问员的自身素质是调查实施能够成功的最重要的保证。访问员一般都是从申请者中经过认真的挑选后确定的。首先，应当考虑的是待访问对象的人口特征（性别、年龄、文化程度和职业等）和社会经济特征，要尽量选择能与之相匹配的访问员。其次，应当考虑的是访问员完成访问工作的有效性和可靠性。访问员的工作是与被访者进行交流。因此，能干的访问员应该既善于向他人做有效的询问，又能细心的倾听、正确地领会和解释他人的回应。市场调查的实施课件由于访问员一般都是临时的或兼职的，靠调查工作的收入也是十分有限的，因此，钱的考虑根本不足以保证访问员不欺骗、不投机取巧或不走捷径从而能保证数据的有效性。最后，对于挑选有经验的访问员是否就一定

7、优于有经验的访问员，这是一个有争议的问题。在挑选访问员时，对有经验的访问员也要像对没有经验的那样，进行全面的考评，甚至对有经验者可能还要做得更透彻些。在我国，兼职访问员从大学生中招聘的情况较多，其次是从下岗的有一定文化的人员中挑选。市场调查的实施课件第二节第二节 市场调查实施队伍的培训市场调查实施队伍的培训 一、培训内容一、培训内容 对访问员的培训一般包括两个部分：入门的培训和常规的培训，以及针对某个具体项目的特别培训。对新雇员的访问员，不管它们是否曾为其他机构或个人工作过，都要进行常规性质的培训和即将实施项目的特别培训。如果访问员在该调查机构内已连续工作了一段时间，并通过多次实施工作积累了一

8、定的时间经验，那么在接受新任务时，一般只需要了解项目、熟悉所要使用的特定问卷和有关的材料就可以了。 对于常规的培训，必须让访问员掌握两方面的内容：“怎样做”和“为什么这样做”。 首先，要掌握以下八个怎样做：怎样确定访问的地点；怎样确定访问的对象；怎样进行接触；怎样问候；怎样确认合格的被访问者；怎样询问和追问；怎样结束访问。市场调查的实施课件 其次，必须让访问员知道为什么要这样做，为什么遵循做规定的访问指南和访问程序是十分重要的。大多数访问员的培训课程在讲授“怎样做”方面都比解释“为什么要这样做”方面给人印象深刻得多、有效得多。然而，对新访问员灌输着两个方面的内容是同样重要的，因为完成上述的八项

9、工作通常可以有许多方式，而通常培训指南中规定了访问员完成每项工作的方式通常会比方文员自己能够找到的其他方式困难得多。对新访问员来说，为什么要按所规定的方式去做，理由一般不明显。因此，在培训中十分重要的是，向新访问员讲清楚必须这样做的理由以及不这样做会造成的后果。 对新访问员除了进行常规的培训和指导外，还要针对调查问卷的使用方法作出补充性指导。如果实施工作是委托其他数据收集机构来完成的，那么对该机构的访问员也应该进行相同的常规培训和特别培训。市场调查的实施课件 如果公司没有对访问员新型过关关于职业道德方面的教育，那么在常规培训中，还应增加这方面的内容。主要包括:访问员在实施过程中的重要作用；访问

10、员所应具备的诚实、客观、认真、负责的品德；访问员所应遵循的为被访者保密、为客户保密的职责；等等。 二、培训方式 培训一般由实施主管负责。如果实施是委托某个数据收集机构进行的，而且是第一次使用该机构，那么实施主管最好要亲自到该机构去指导和培训，如前面提到的郑州市纯水市场调查就是这种情况。但是有时这种做法并不可行，例如，在路途遥远、同时雇用几个数据收集机构或数据收集工作非常简单明了的情况下，必须提供详细的书面指导；必要时还要通过电话或电话会议进行培训。 培训对象是受委托机构的督导，或最好是对督导和访问鸢都进行培训。一般的做法是： 市场调查的实施课件 (1) 介绍调查项目概况及研究目的； (2) 讲

11、解实施的要求、实施指南和注意事项； (3) 分发给培训对象进行访问所需要的材料，包括问卷、书面指导、必要的卡片等； (4) 将问卷从头到尾“走”一遍，注意每一个问答题、指导语、跳答、记录要求等； (5) 以某个督导和访问员为对象，有培训者示范进行一次模拟的访问； (6) 讨论可能出现问题，给出解决方法； (7) 对督导和访问员进行提问，以确保他们已经完全揭示了访问工作的所有方面； (8) 让每一个访问员都相互练习做12个访问，使他们熟悉所有细节； (9) 分发现场实施所必需的材料和物品。市场调查的实施课件 如果访问员培训要有所委托的数据机构的督导来单独执行，那么应该要求他们一定要严格地按照上述

12、做法来做；否则，数据收集机构常常会缩减培训的程序，因为这样可以降低费用而且容易实施。 三、访问的基本技巧三、访问的基本技巧 如果访问是面对面进行的，其访问过程和基本技巧主要包括以下几个方面： （一）确定访问时间和地点 选择一周中的哪一天和一天中的哪一段时间进行访问，是一个很重要的问题，它不但可能会影响到拒绝率或应答率的大小，还可能会影响到对调查问题回答的性质。例如，若在工作日的上班时间入户访问，那么就可能会访问到过多的家庭主妇/无业人员或离退休人员，他们对调查问题的回答很可能会与青壮年的上班族有显著的不同。因此如果是入户访问，应安排在上午9：00至晚上20：00之市场调查的实施课件 间进行，同

13、时应注意避开吃饭时间。为了能得到有代表性的样本，访问应尽可能安排在周末和晚上进行。应当严格要求和管理访问员，确保他们按照规定的时间去访问；否则访问员一般都不会倾向于选择自己方便的时间，而不是被访者方便的时间或督导所规定的时间。 访问员不太可能理解访问的地点会对答案有影响，因此实施主管要具体规定访问的地点，并要监督访问员，以确保他们认真地执行了关于访问地点的要求。如果是入户访问，访问员要争取得到允许进入的被访者的家中，最好是和被访者面对面地做在一张桌子旁边，以便于提问和记录。 如果访问将在购物中心、商城、体育馆之类的“公共”场所进行，事先最好要正的有关负责人的书面批准，并让访问员随身携带有关批文

14、的复印件，以免发生误会造成实施工作的延误。 市场调查的实施课件 （二）开场白 访问员与被访者最初的接触，是能否获得被访者合作的关键的一步。最有效的开场白往往是非常简短的。下面给出需要筛选的和不用筛选的两个开场白的例子。 【需要筛选】您好！我叫，是中国传媒大学调查统计研究所的访问员。我有一些问题要询问那些拥有国产品牌洗衣机的用户。请问您的洗衣机是国产的还是进口的？（如果是国产的，继续访问；如果是进口的，节数访问） 【不用筛选】您好！我叫，是中国传媒大学调查统计研究所的访问员。我有一些关于超市的问题，想了解一下您的看法。（马上问第一个问题） 如果是邮寄问卷或子填式问卷，封面信要包含充分的信息，如调

15、查的性质、参与的重要性、填答的注意事项等，因此会比面试式的开场白长得多。在面对面的实地访问时，访问员一般对调查项目不作解释。不过缺乏经验的市场调查的实施课件 研究者常常会设计一个包含较多信息的长得多的开场白。实用的一般原则是使开场白尽可能的短，目的是使被访者马上开始回答问题。一旦被访者的精力集中在调查问题上，就不会再全去考虑是否应该参与的问题。 开场白的另一个基本原则是：绝不要请求获得允许。例如，用“我可以占用您几分钟的时间吗？”、“你能花几分钟来参加这个调查吗？”之类的问话开头都是不合适的，因为很容易得到拒绝的回答。研究表明，与不请求获得允许的开场白相比，请求获得允许的拒绝率将会高得多得多。

16、总之，能使被访者越早开始回答问题就越好。被访者一旦开始参与，就不太会中途停止。 （三）提问 访问员向被访者提问时，在措辞、顺序或方式上即使作很小的改动，都有可能会歪曲愿意而造成偏差。因此在世时访问时，访问员必须严格地丝毫不差地按照问卷中的问答题 市场调查的实施课件 和指导语的要求来提问，绝对不能按照自己的理解来修改问卷中的提法。总之，面访提问应当遵循以下基本原则：要对问卷十分熟悉；按问答题在问卷中出现的顺序来提问；严格地丝毫不差地按照问卷中的措辞来提问；提问时说话要慢且清楚；对方不理解的问答题要重新提问；每个有关的问答题都要提问；遵照指导语进行提问和跳答；如果需要出事卡片，一般在问答题陈述完以

17、后再出示。 在访问过程中，如果因为不可预料的原因使提问中断，如果中短的时间过长，那么一般情况下就应放弃这次访问。 （四）追问 问卷中可能会有一些开放式的问答题，需要被访者深入的回答。访问原有效地追问技巧，是被访者能够进一步地扩展、阐明或解释他们自己的回答。追问技巧的关键是既深入、客观，又不至于诱导产生偏差。常用的追问方式有以下几种：市场调查的实施课件 1.重复追问 用同样的措词重复提问，可以有效地引出被访者的进一步的回答。 2.重复被访者的回答 通过重复被访者的回答，可能会刺激他们，使他们谈出进一步的看法。访问员可以边做记录边重复他们的回答。 3.利用停顿或沉默 通过停顿、沉默或注视，都可以暗

18、示被访者提供一个更完全的回答。不过，不要让沉默或注视是被访者感到难堪。 4.鼓励被访者或让他们放心 如果被访者犹豫了，访问员应想法让他们放心。例如，可以说：“回答没有什么对与错，我们只是想知道您的看法。”如果被访者要求对某些词汇或短语作解释，访问员不应给出说明，而应将解释的责任推还给被访者。例如，可以说：“按您所人为的那样去理解就可以了。”市场调查的实施课件 5.启发被访者以引出进一步的阐述 为了促使被访者进一步合作并给出完全的回答，可以作类似的启发：“我不十分明白您所说的是什么意思，您可以再多谈一些吗？” 6.利用客观的或中性的问话 例如，可以使用以下一些“追问语”： 其他理由呢？ 还有其他

19、人吗？ 还有其他呢? 对此您还能再谈谈自己的想法吗？ 您是怎样想的？ 你指的是什么？ 哪一个与您所感受到的形式更接近？ 您可以告诉我您心中所想的吗?市场调查的实施课件 （五）记录 记录被访者的回答看起来似乎很简单，但访问员常常会犯错误。应该培训访问员在访问过程中使用相同的格式、符号和修改方法进行记录。对于结构式的问答题，主要是要求访问员注意选对画圈的号码或空格。对于开放式的问答题，主要是注意逐字逐句地按被访者的原话记录回答。以下是美国密执根大学社会学研究所的调查中心指定的针对开放题记录的访问指南： 在访问期间岁时记录回答（不要事后补记）； 使用被访者自己的语言（记录原话）； 不要对被访者的回答

20、进行归纳总结或解释； 记录与问答题有关的全部内容； 记录所有的追问语和对应的回答； 边记录边重复所记录的答案。市场调查的实施课件 （六）结束 在所有的信息都收集到了以后才能结束访问。正式访问之后，被访者自发地发表的评论或议论也要记录下来。访问员也应当回答被访者关于调查项目的提问，要让面访者留下一个好印象。最后，向被访者赠送一个小礼品，并对被访者的合作表示诚挚的感谢。离开访问场所之前一定要再次检查，要确认有关的所有资料都没有遗漏。 如果访问是通过电话进行的，上述的大多数访问技巧和注意事项也仍然适用。但是，由于访问员与被访者分别是在电话线的两端，访问员只能完全依靠自己的声音来控制访问的过程，因此在

21、某种意义上对访问员的要求是更高的。访问院的语气要亲切、有礼貌，而且必须声音清楚，不拖延访问时间。一般来说，5分钟以内的电话访问不太会有提前中断的情况发生；10分钟左右的访问也还能维持与被访者的友好谈话气氛而少有拒绝或中断发生；但是如果超过了15分钟，被访者拒绝或提前中断的数量就会明显地增加。市场调查的实施课件第三节第三节 市场调查实施队伍的监督管理市场调查实施队伍的监督管理 一、调查实施的经一、调查实施的经 费预算和进度安排费预算和进度安排 （一）经费预算 调查事实所需的费用主要包括访问员劳务费，被访者礼品费、督导劳务费、交通费、材料费、问卷和相关资料的印刷费、实施主管的薪金、必要的办公费用等

22、项目。在进行经费预算时，要考虑到所有的可能花费。这里主要讨论访问员劳务费的估计和支付方法。 访问员劳务费通常有两种支付方法：按完成的访问份数计算或按工作的实际小时数计算。也有极少数的情况是按月付工资或根据全部工作量付费的。最常见的两种支付方法都各有其优缺点。不过，不管采用哪种方法，其他可能的直接花费是另外单独支付给访问员的。 1.按完成的访问份数计算劳务费的优缺点市场调查的实施课件 按完成的访问份数计算访问员的劳务费有以下优点： 第一，鼓励多劳多得。工作效率高、善于争取被访者合作或工作时间更长的访问员会得到更多的报酬，因此可以鼓励访问员都努力地这样工作。这不管是对访问员还是研究者来说都是有好处

23、的。 第二，防止草率的工作。完成每一份访问都应该是有效的、完全的和有用的，草率完成的不合格的访问可能不被接受而得不到报酬。 第三，计算准确。研究者可以准确地估算实施所需的费用，访问员也很容易得知自己应得的报酬。 但是按完成的访问份数计算劳务费也有一些缺点，主要是有可能会纵容作弊的行为。访问原有可能采取欺骗的手段去获取更多的份数，或有可能为了赶进度而匆忙地记录，或有可能尤以避免那些比较难合作的或反应太慢的访问者。因此即使是在按完成的访问份数支付劳务费的情况市场调查的实施课件 下，研究员也也应事先准确地估计访问的难度和所需的时间，从而规定一个既对访问员也对客户都比较公平的付费标准。有时候访问工作的

24、难度是因具体情况的不同而有所差异的。例如，各个访问员所分配到的配额要求肯能不同。因此按完成份数支付劳务费的方法仅在访问工作的难度大致相等，或对不同难度的工作几乎已经作了平均分配的情况下，才是适用的。 2.按工作的实际小时数计算劳务费的优缺点 按工作的实际小时数计算访问员的劳务费，其优点恰好就是可以有效地克服按份数支付劳务费的缺点。由于劳务费是按实际工作时间计算的，所以访问员就不太会有意去避免访问那些比较难访的被访者，或不会为赶进度而不顾访问的质量，等等。当访问工作的差异较大时，最好考虑按时间付费。当面访访问员被固定地安排在不同的时段工作，这时完成的访问工作量更多地与所分配的地区或时段有关。市场

25、调查的实施课件 按工作的实际小时数支付劳务费，其缺点之一是难以事先准确地估计整个项目的花费。为了作出实施的经费预算，事先还是要估计一下每个访问所需的平均费用。缺点之二是需要更严格的管理监督。因为按工作时间的长短付费，访问员比较容易懒散、聊天或拖长休息时间等。 （二）进度安排 调查实施的进度安排除了要考虑客户的要求外，还要考虑实施期间可以工作的兼职访问员的人数和督导的数量。如果访问员的人数超过了督导所能监督管理的限度，质量的控制就会有问题。因此，访问员的人数并非越多越好。此外，对每位访问员每天所完成的工作量也应有一个限制范围。否则，完成的数量太少会影响进度；而如果每天规定完成的数量过多，质量就恐

26、怕难以保证，督导的检查也可能无法到位。因此，进度的安排要综合地考虑所有相关的因素。 市场调查的实施课件 二、调查实施的监督管理二、调查实施的监督管理 （一）来自调查实施的随机误差和系统偏差 调查实施质量的高低决定了研究项目可靠性和有效性的高低。访问员之间、完成访问之间的变差越大，所引进的随机误差系统偏差也越大，从而数据的可靠性和有效性也就越低。因此，为了得到可靠的和有效的结果，研究者应当努力实行质量控制，是所有的访问过程始终保持一致的标准。 随机误差会较低调查数据的可靠性，而系统偏差将减少结果的有效性。随机误差和系统偏差可能来自研究者，也可能来自访问员或被访者。实施阶段的质量控制主要是针对后两

27、种情况。 1.随机误差 实施中可能产生的随机误差主要有以下两种：市场调查的实施课件 （1）指导语误差。如果访问员没有完全准确地按问卷中所给出的指导语去访问，那么即使是微小的偏离也会引起误差。偏离书面指导的情况是十分普遍的。访问员看了一遍又一遍后，就会记住指导语。以后访问员就有可能不再直接去看指导语，而是按自己的记忆去背诵指导语。这样不看书面的指导语去作了几个访问以后，所背诵的指导语就很有可能变得与原来的书面指导语不太一样了。如果有了许多次这种微小的措辞变化，访问员记忆中的指导语就会和书面的指导语有很大的差异。 （2）提问误差。如果对不同的被访问者所提问答题的表达形式不太一样，也会产生误差。即使

28、是对严格的事实型问答题，问法不同，回答也会不同。例如，“请问您的年龄是多少？”和“你多大了？”这两种问法，前者可能平均上会得到较大的年龄；后者可能会使有些人说出较小的年龄。访问员常常并不理解措辞中十分微小的差异会影响被访者的回答。市场调查的实施课件 （3）答案提示误差。在访问中有明确的指导语，规定是否要将可供选择的答案读给被访者听，或是否将对应的卡片出示给被访者看。如果访问员在不该读时读了，或在应该读时没有读，都会引进误差。 （4）量表转换误差。在使用量表卡片时，可能会产生误差。例如，李克特量表卡片上有5个可供选择的答案，“非常同意”为1，“同意”为2，等等。有些被访者看到卡片后可能会回答数字

29、，有些会回答具体的措辞。如果问卷上没有将数字和可供选择的答案同时列出，就有可能产生误差，例如，有些访问员对“非常同意”的答案可能会记录为“5”而不是“1”。 （5）记录误差。要求访问员记录的东西越多，产生的记录误差可能也就越大。用文字来记录被访者的回答，比只用一个数字或字母记录而造成误差的可能性要大得多。访问员倾向于简要地记录被访者的回答，有时是不得不这样做，因为手记的速度是远远赶不上口述的速度的。市场调查的实施课件 （6）理解误差。如果访问员在访问过程中需要去理解被访者的回答，也有可能会产生误差。例如，对有些开放性问题，按指导语的要求，访问员不能将问卷中各种可能的答案读给被访者，而必须先听回

30、答，然后再选择一个对应的答案。被访者很少会用与问卷中的答案完全相同的措辞来回答的，因此，访问员必须判断答案的意思，然后选择最接近的答案进行记录。在实地面访或电话访问时，这种判断是很容易出错的。 为了控制上述访问误差，整个访问过程都必须认真仔细地进行监督管理。首先，为了减小指导语误差，在访问员培训时，实施主管或督导要仔细地观看访问员的模拟访问，使问卷中的要求和访问员的表演练习之间的任何微小差异都应该能检测出来。然后，为了减少提问误差，实施主管或督导要实地陪访或现场观看，看访问员是准确地在“读”有关材料，还是仅凭自己的记忆在“说”。为了减少答案市场调查的实施课件 提示误差，问卷中应该把指导语非常明

31、显地放在括号内，说明供选择的答案是否要对被访者读出。如果要使用量表卡片，那么在问卷中应同时标出数字和对应的文字说明，要和出世的量表卡片相一致，这样才能减小量表转换误差。记录误差是无法紧靠监控访问过程就能发现的。督导在监控访问员的访问工作时，也应对其中的一些回答亲自做记录，然后再与访问员在问卷中的实际记录相比较。为了防止记录错误，重要的是在问卷设计时，要精心的构造问答题的答案，使之能快速、简单、容易地记录。尽量避免可供选择的答案不允许出示或读出的开放题。如果不得不有这样的开放题，那么在培训访问员时，应该重点地指导访问员，让他们彻底地弄清楚选择答案的准则。为了减小理解误差，督导自始至终都应对访问员

32、进行监督，以确保访问员对答案的理解是正确的，并且是始终一致的。市场调查的实施课件 2.系统偏差 实施中可能产生的系统偏差主要有以下两种情况： （1）由于访问员的存在而产生的偏差。对于下面列举的7种常见的偏差来源，虽然既适用于没有访问员在场的邮寄调查、自填式问卷调查，也适用于通过访问员在场进行的面访或电话调查。但是对于有访问员存在的情况，由于被访者与访问员的相互影响，这些偏差很可能会被放大，而不会被缩小。因此，重要的是，在使用访问员实施访问时，应该更加努力去防止来自下面7个方面的回答偏差。 社会需要。在询问有关个人的偏好、看法或行为时，如果被访者的情况与社会公认的有较大差异，被访者就有可能按照是

33、否被社会接受或受社会尊重为准则来回答，而不是按其真实的想法来回答，从而产生了社会需要偏差。例如，询问“你是否比您的妻子挣得多？”时，大部分男性被访者可能都会作出肯定的回答，因为在传统观念中，男性的社会市场调查的实施课件 作用似乎应该是“挣钱养家的”。这个问答题可以改用另一种委婉一些的问法，使之不那么可能得到与社会需要相关的答案。例如，“你妻子的月收入通常是比您的低一些、差不多，还是高一些？” 默认。人们一般都是比较合作的。被访者一旦同意参加调查，就意味着其有合作的倾向。如果他们明显地感到某些答案会更受调查组织者、研究者或访问院的欢迎，那么他们就有可能会自动地提供这样的回答，从而形成默认偏差。

34、附和。有些人或多或少会有同意正面答案的倾向，总喜欢回答“是”、“对”、“喜欢”等；而另一些人则可能会相反，倾向于负面的回答，如“不对”、“不是”、“不同意”等。因而产生附和偏差。为此，除了要说明真实的回答才更有帮助外，研究者要尽量设计无明显“正面”答案的问答题。市场调查的实施课件 威望。几乎每个人都喜欢让自己在他人眼中“显得好一些”。因此，被访者可能多报一些收入。少报几岁，或夸大一下他们工作的重要性，这种希望得到尊重的愿望可能会引进威望误差。 恐惧。如果调查问答题所涉及的内容和结果对被访者有很大负面影响的话，就有可能构成对被访者的某种心理威胁，应当尽量避免这种问题所引进的恐惧偏差。 敌意。有些

35、调查的内容或问题会在某些被访者中产生强烈的敌意或不满。一旦引起了这种强烈的情绪，记不太可能只集中在造成这种情绪的事情上，或很快地驱散它。在这种情况下，感到敌意或不满的被访者有可能将这种情绪带到后面的问答题中，从而产生敌意偏差。 主办。如果被访者事先知道是谁主办或赞助该调查项目，那么他们对主办者或赞助者的感情或情绪就有可能会使他们对问题的回答产生偏差。市场调查的实施课件 （2）由于访问员的实际操作而产生的偏差。除了上述只是由于访问员的存在有可能产生的影响外，访问员的实际操作也会制造或增加回答的偏差。例如，如果在被访者看来，访问员的语言或非语言动作似乎有些威胁意味，这就会制造出恐惧偏差；如果访问员

36、比较粗鲁或过于逼迫，就有可能产生影响被访者的回答的敌意偏差；等等。访问员得到越好的培训，访问员的目的越明确，对访问员的监督越严密，访问员据越是不那么可能成为回答偏差的来源。 因此，在培训或监控访问员时，培训人员或督导应该特别清醒地了解每一秒回答偏差的来源。同时，必须秘密地注视访问员的操作，看是否有迹象表明访问员在制造或放大某种或某些类型的回答偏差，以便及时地加以纠正。 （二）监督管理与检查 除了进行认真严格的培训之外，还要采取充分的措施，以保证访问员确实能按照培训中所要求的方法和技术进行访问。负责监督管理的督导要做好以下几方面的工作。 市场调查的实施课件 1.质量控制与检查 督导必须每天按照一

37、定的比例，采取公开的或隐蔽的方法，监视访问员每天的工作。如果发现操作问题，应及时纠正解决，必要时还要对访问员进行进一步的培训。为了理解访问员的问题，督导也应亲自做一些访问。 督导应该每天回收当天完成的问卷，并且每天对每份问卷作检查，看是否所有该回答的问答题都回答了，字迹是否清楚，跳答问题是否按要求进行了，等等。对访问员的反馈应该是正面的反馈。 督导应每天记录访问员所做的工作，以便掌握时机进度与计划进度的差距，以及访问员存在的问题。 督导还应每天都如实地向项目主管或实施主管报告项目实施的进展情况；如果可能无法按预期的进度完成的话，要事先通知有关的部门或单位；要对所有的调查资料和结果保密。市场调查

38、的实施课件 2.抽样控制 监督管理的一个重要方面是抽样控制，要保证访问员是严格地按照抽样方案去抽取样本，而不是根据方便或接近的难易来挑选样本的。 督导应每天记录每个访问员访问的数量、不在家的数量、拒访的数量、完成的数量、完成的配额情况，以及每天全部访问员完成的数量和配额。 为了随时向项目主管或实施主管准确报告抽样控制的情况，最好准备一份抽样控制表格，包括对配额变量的完成情况、已完成的部分抽样的人口特征分布、对关键变量的回答情况等。 3.控制作弊 除了通过培训、监督和检查的方法使作弊减至最小之外，还可以用一些“撒胡椒面”的方法，检出作弊的行为。 市场调查的实施课件 方法之一是在问卷中“撒”上一些

39、检查用的问答题，这些题与问卷中的某些问题是高度相关的或几乎是相同的，访问员如果作假自己填答问卷的话，很有可能会在这些问题中出现矛盾，从而被发现。方法之二是在访问的名单中“撒”上一些“查账者”，所谓“查账者”可能是调查公司或委托客户公司中的工作人员。访问员会把这些“查账者”当做一般的被访者进行访问，因此如果有任何作弊的行为，都很容易、很快地暴露出来。 4.复查验收 对于经督导检查上交的调查结果，实施主管或项目主管还要进行必要的核实和复查后才能验收。一般来说，要抽查1025的被访者，询问访问员是否真正认真地按要求进行了访问。要了解访问的时间长度和访问质量、对方文员的印象、有无收到礼品或收到什么礼品

40、等。在某些情况下，还要重复询问一些事实型的问答题，如人口基本特征等，看与问卷中的答案是否一致。市场调查的实施课件 三、对访问员的评价三、对访问员的评价 评价访问员是一件很重要的工作，对他们的工作情况作出反馈，并由此识别较高水平的访问员，从而建立起一支较高素质的访问员队伍。评价的准则应在培训访问员期间就明确地告诉他们，主要有以下几条： （一）费用和时间 在可比的地区或范围内，比较各位访问员完成一份问卷的总费用。还要评价他们如何花费自己的时间，如实际访问时间、路途时间和组织管理时间等。 （二）回答率、合作率、拒绝率和接触率 根据美国民意调查研究协会(AAPOR)1998年5月提供的关于电话调查和入

41、户调查的各种比率计算的标准定义，回答率(response rates)指的是完成的访问单位数除以样本中合格的访问单位数。合作率（cooperation rates)指的是接受访问的单位数占所接触的所有合格单位数的比例。拒 市场调查的实施课件 绝率(refusal rates)指的是拒绝接受访问或中断访问的单位数占所有潜在和各单位数的比例。接触率（contact rates）指的是找到的被访单位数占全部待访单位数的比例。 访问实施全部结束后，要计算项目的总回答率和有效率，同时还要算出每个访问远的回答率和有效率，以确认较好的访问员。 （三）访问的质量 通过督导陪访或其他监督检查的方式，观察访问员的

42、访问过程，主要从以下几个方面来评价访问员访问的质量；开场白的恰当性；提问的准确性；以无偏的方式进行追问的能力；提问过敏性问题的能力；在访问期间所表现出来的与人交往的能力；结束访问时态度举止的恰当性。 （四）数据的质量 要评价访问员所完成问卷的质量，质量高的数据表现在以下几个方面：记录的数据清楚；完全按指导语提问；市场调查的实施课件 开放式问答题的答案是逐字记录的；对开放式问答题追问的答案是有意义的，回答是比较完全的；未答的项目比较少。 为了使访问员能够更加明确应该做何不应该做的，可以让他们携带一份简明的访问指南例如，在美国调查研究协会访问员面访工作指南中，要求访问员做到以下几点： 如果被访者问

43、起，访问员应该将自己的全名以及调查机构的电话告诉被访者； 完全按问答题的书写格式提问，如果有问题要尽快向督导报告； 按问卷指示的顺序提问题，遵照跳答的顺序； 对被访者的提问以中性的态度阐述； 不对被访者进行诱导； 除非委托方允许，一般不暴露其身份； 对中断的访问做上记号，并中断记录的理由；市场调查的实施课件在访问期间保持中立的态度，对北方者的见解既不表示同意，也不表示不同意；说话要慢且清楚，使被访者理解所提的问题；逐字记录所有的回答，不做任何解释；避免与被访者做不必要的聊天；如果没有什么别的指导，对开放式的问答题一般都要进行追问，以获取尽可能充分的回答；书写要整齐清楚；在交给督导之前要检查全部

44、的访问结果；如果需要中断对某人的检查，要以适当的方式进行；对所有有关资料，包括问卷、培训资料、卡片、名单、访问指南等，都要保密，访问工作结束后要全部交回；对任何问答题、答案和访问对象，都不能弄虚作假；对北方这要表示感谢。市场调查的实施课件 复习思考题：复习思考题： 1.如何追问？ 2.随机误差和系统偏差对调查结果有什么影响？实施中有哪些可能出现的误差和偏差？ 3.评价访问员有哪些准则？ 讨论题：讨论题： 1.查阅CMRA的网站和该网站的“市场研究网络版”，找出有关调查现场实施/执行的研究论文或报告，分析中文所采用的质量控制法和管理体系的妥当性。讨论下列问题： 该调查的实施/执行为什么要采用那些控制质量的方法？ 是否可以采用其他替代的方法？ 采用其他替代方法会有哪些优劣势？ 市场调查的实施课件 2.正对新生代的H3项目，你认为该项目的实施管理方法是否可以达到研究中所预定的目标？是否还有无改进的空间？你觉得还可以如何改进？市场调查的实施课件