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1、国际市场营销学第三章 国际市场营销调研目 录第一节 国际市场营销调研概述第二节 市场营销调研的方法第三节 国际市场营销调研的数据获取第四节 国际市场营销调研的数据分析第一节第一节 国际市场营销调研概述国际市场营销调研概述一、国际市场营销调研的内涵一、国际市场营销调研的内涵1.1.市场营销调研市场营销调研2.2.国际市场营销调研国际市场营销调研3.3.国际市场营销调研与国内市场营销调研的区别国际市场营销调研与国内市场营销调研的区别（1 1）国际市场营销调研的范围比国内市场营销调研更广泛。）国际市场营销调研的范围比国内市场营销调研更广泛。（2 2）国际市场营销比国内市场营销需要做更多的决策。）国际
2、市场营销比国内市场营销需要做更多的决策。（3 3）国际市场营销调研比国内市场营销调研更为复杂和困难。）国际市场营销调研比国内市场营销调研更为复杂和困难。第一节第一节 国际市场营销调研概述国际市场营销调研概述4.4.国际市场营销调研的意义国际市场营销调研的意义（1 1）有利于企业发现国际市场机会，开拓海外新市场。）有利于企业发现国际市场机会，开拓海外新市场。（2 2）为制定国际市场营销组合策略提供依据。）为制定国际市场营销组合策略提供依据。（3 3）有利于企业提高经济效益。）有利于企业提高经济效益。第一节第一节 国际市场营销调研概述国际市场营销调研概述二、国际市场营销调研的内容二、国际市场营销调
3、研的内容1.1.国际市场营销的宏观环境国际市场营销的宏观环境宏观市场营销环境指那些作用于微观营销环境，并因而宏观市场营销环境指那些作用于微观营销环境，并因而给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、科学技术、政治法律及社会文化等人口、经济、自然、科学技术、政治法律及社会文化等因素。因素。第一节第一节 国际市场营销调研概述国际市场营销调研概述2.2.国际市场营销的微观环境国际市场营销的微观环境（1 1）市场机会调查）市场机会调查（2 2）海外消费者行为调查）海外消费者行为调查（3 3）产品调查）产品调查（4 4）价格调查）价
4、格调查（5 5）产品销售渠道调查）产品销售渠道调查（6 6）出口业务调查）出口业务调查（7 7）促销调查）促销调查（8 8）竞争对手情况调查）竞争对手情况调查第一节第一节 国际市场营销调研概述国际市场营销调研概述三、国际市场营销调研的类型三、国际市场营销调研的类型1.1.探索性调研（探索性调研（exploratory researchexploratory research）2.2.描述性调研（描述性调研（descriptive researchdescriptive research）3.3.因果性调研（因果性调研（causal researchcausal research）4.4.预测性
5、调研（预测性调研（predictable researchpredictable research）第一节第一节 国际市场营销调研概述国际市场营销调研概述四、国际市场营销的调研过程四、国际市场营销的调研过程1.1.明确调研问题明确调研问题（1 1）问题的定义必须是清晰的。）问题的定义必须是清晰的。（2 2）问题的范围不能规定得太小。）问题的范围不能规定得太小。（3 3）问题的定义需要新的思维方式。）问题的定义需要新的思维方式。第一节第一节 国际市场营销调研概述国际市场营销调研概述2.2.进行调研设计进行调研设计一项完整的国际市场调研计划应包括以下几个方面的内容：一项完整的国际市场调研计划应包括
6、以下几个方面的内容：（1 1）调研背景、问题和目标。）调研背景、问题和目标。（2 2）信息来源。）信息来源。（3 3）调研方法。）调研方法。（4 4）确定数据分析计划。）确定数据分析计划。（5 5）调研报告。）调研报告。（6 6）时间和成本估计。）时间和成本估计。（7 7）人员安排。）人员安排。（8 8）其他说明。）其他说明。第一节第一节 国际市场营销调研概述国际市场营销调研概述3.3.选择调研方法选择调研方法4.4.选择抽样方式选择抽样方式5.5.搜集数据搜集数据6.6.分析数据分析数据7.7.结果报告结果报告第二节第二节 市场营销调研的方法市场营销调研的方法一、原始数据搜集方法一、原始数据
7、搜集方法（一）询问法（一）询问法1.1.问卷法问卷法（1 1）调查问卷的设计。）调查问卷的设计。（2 2）设计调查问卷的程序步骤。）设计调查问卷的程序步骤。（3 3）跨国调研问卷设计需要注意的问题包括：）跨国调研问卷设计需要注意的问题包括：第二节第二节 市场营销调研的方法市场营销调研的方法2.2.面谈询问面谈询问3.3.电话询问电话询问4.4.邮寄询问邮寄询问5.5.日记询问日记询问6.6.计算机询问计算机询问7.7.网上询问网上询问第二节第二节 市场营销调研的方法市场营销调研的方法（二）观察法（二）观察法观察法具有以下特点：观察法具有以下特点：（1 1）直接性，即观察者与调查对象面对面，零距
8、离；）直接性，即观察者与调查对象面对面，零距离；（2 2）客观性，即所获得的是）客观性，即所获得的是“眼见为实眼见为实”的资料；的资料；（3 3）全面性，即可以从多个角度进行观察。）全面性，即可以从多个角度进行观察。第二节第二节 市场营销调研的方法市场营销调研的方法通常采用的观察方法有如下几种：通常采用的观察方法有如下几种：（1 1）自然观察法）自然观察法（2 2）设计观察法）设计观察法（3 3）掩饰观察法）掩饰观察法（4 4）机器观察法）机器观察法（5 5）市场稽查调查）市场稽查调查第二节第二节 市场营销调研的方法市场营销调研的方法（三）实验法（三）实验法（1 1）实验组）实验组（2 2）控
9、制组（对照组）控制组（对照组）（3 3）实验处理）实验处理（4 4）外来变量）外来变量（5 5）测量值）测量值（6 6）实验误差）实验误差第二节第二节 市场营销调研的方法市场营销调研的方法几种常用的实验方法如下：几种常用的实验方法如下：1.1.前后无控制对比实验前后无控制对比实验2.2.前后有控制对比实验前后有控制对比实验3.3.控制组、实验组对比实验控制组、实验组对比实验4.4.完全随机对比实验完全随机对比实验5.5.分组随机对比实验分组随机对比实验（四）定性调研法（四）定性调研法（1 1）焦点小组访谈（）焦点小组访谈（focus group interviewfocus group int
10、erview）（2 2）深度访谈（）深度访谈（depth interviewdepth interview）第二节第二节 市场营销调研的方法市场营销调研的方法二、二手数据搜集方法二、二手数据搜集方法（一）公开二手数据的搜集（一）公开二手数据的搜集1.1.企业内部资料企业内部资料2.2.公开出版数据公开出版数据3.3.国内外政府有关机构国内外政府有关机构4.4.各国使团和贸易机构各国使团和贸易机构5.5.通用指南和索引通用指南和索引6.6.国际组织国际组织7.7.专业信息机构专业信息机构8.8.计算机可检索数据计算机可检索数据9.9.银行、商会、行业协会、消费者组织等银行、商会、行业协会、消费者
11、组织等第二节第二节 市场营销调研的方法市场营销调研的方法（二）标准化营销数据搜集（二）标准化营销数据搜集1.1.商店审计数据商店审计数据2.2.尼尔森零售指数尼尔森零售指数3.3.消费者购买小组消费者购买小组4.4.扫描仪数据服务扫描仪数据服务第二节第二节 市场营销调研的方法市场营销调研的方法三、网上营销调研三、网上营销调研1.1.在线调查法在线调查法2.2.网上专题讨论法网上专题讨论法3.3.搜索引擎搜索搜索引擎搜索4.4.网站跟踪法网站跟踪法（1 1）环球资源。）环球资源。（2 2）阿里巴巴。）阿里巴巴。（3 3）专业调查网站。）专业调查网站。第二节第二节 市场营销调研的方法市场营销调研的
12、方法5.5.网上数据库网上数据库（1 1）DIALOGDIALOG系统系统（2 2）Questel-rbitQuestel-rbit联机检索系统联机检索系统（3 3）ESA-IRSESA-IRS系统系统（4 4）BRSBRS联机情报检索系统联机情报检索系统（5 5）DATA-STARDATA-STAR联机情报检索系统联机情报检索系统第三节第三节 国际市场营销调研的数据获取国际市场营销调研的数据获取一、态度测量一、态度测量（一）态度测量和量表（一）态度测量和量表1.1.评比量表评比量表2.2.数值分配量表数值分配量表3.3.沙斯通量表沙斯通量表4.4.李克特量表李克特量表第三节第三节 国际市场营
13、销调研的数据获取国际市场营销调研的数据获取（二）态度测量的信度和效度（二）态度测量的信度和效度1.1.信度信度信度分析的方法主要有以下四种：信度分析的方法主要有以下四种：（1 1）重测信度法。）重测信度法。（2 2）折半法。）折半法。（3 3）折半信度法。）折半信度法。（4 4）信度系数法。信度系数法。第三节第三节 国际市场营销调研的数据获取国际市场营销调研的数据获取2.2.效度效度（1 1）内容效度分析。）内容效度分析。（2 2）准则效度分析。）准则效度分析。（3 3）结构效度分析。）结构效度分析。3.3.信度和效度的关系信度和效度的关系（1 1）信度低，效度不可能高。）信度低，效度不可能高
14、。（2 2）信度高，效度未必高。）信度高，效度未必高。（3 3）效度低，信度很可能高。）效度低，信度很可能高。（4 4）效度高，信度也必然高。）效度高，信度也必然高。第三节第三节 国际市场营销调研的数据获取国际市场营销调研的数据获取二、抽样二、抽样抽样调查一般分为以下几个步骤：抽样调查一般分为以下几个步骤：（1 1）确定调查总体。）确定调查总体。（2 2）设计和抽取样本。）设计和抽取样本。（3 3）搜集样本资料，计算样本指标。）搜集样本资料，计算样本指标。（4 4）用样本指标推断调查总体指标。）用样本指标推断调查总体指标。第三节第三节 国际市场营销调研的数据获取国际市场营销调研的数据获取（一）
15、随机抽样方式（一）随机抽样方式1.1.单纯随机抽样单纯随机抽样2.2.等距随机抽样等距随机抽样3.3.类型随机抽样类型随机抽样4.4.整群随机抽样整群随机抽样5.5.多阶段随机抽样多阶段随机抽样（二）推断总体（二）推断总体1.1.抽样误差抽样误差2.2.推断总体推断总体第三节第三节 国际市场营销调研的数据获取国际市场营销调研的数据获取（三）非随机抽样方式（三）非随机抽样方式（1 1）任意抽样）任意抽样（2 2）主观抽样）主观抽样（3 3）定额抽样）定额抽样（4 4）滚雪球抽样）滚雪球抽样（四）确定样本容量（四）确定样本容量（1 1）公式法计算样本容量）公式法计算样本容量（2 2）经验法确定样本
16、容量）经验法确定样本容量第三节第三节 国际市场营销调研的数据获取国际市场营销调研的数据获取（五）网上抽样（五）网上抽样（1 1）E-mailE-mail地址抽样地址抽样（2 2）固定样本抽样）固定样本抽样（3 3）弹出窗口式抽样）弹出窗口式抽样（4 4）预先电话抽样）预先电话抽样（5 5）完全公开式抽样）完全公开式抽样（六）国际市场营销调研中的抽样方法（六）国际市场营销调研中的抽样方法第三节第三节 国际市场营销调研的数据获取国际市场营销调研的数据获取三、国际市场营销调研中的道德问题三、国际市场营销调研中的道德问题1.1.企业面临的国际市场营销道德问题企业面临的国际市场营销道德问题2.2.不同国
17、家对市场营销道德态度的差异不同国家对市场营销道德态度的差异第四节第四节 国际市场营销调研的数据分析国际市场营销调研的数据分析一、数据处理的程序和数据调整一、数据处理的程序和数据调整（一）数据的处理程序（一）数据的处理程序1.1.分类分类2.2.编校编校3.3.整理整理（二）市场数据调整（二）市场数据调整（1 1）剔除法。）剔除法。（2 2）还原法。）还原法。（3 3）拉平法。）拉平法。第四节第四节 国际市场营销调研的数据分析国际市场营销调研的数据分析二、常用的数据处理方法二、常用的数据处理方法（一）假设检验（一）假设检验假设检验（假设检验（hypothesis testinghypothesi
18、s testing）是数理统计学中的概念，是）是数理统计学中的概念，是指根据一定的假设条件由样本推断总体的一种方法。指根据一定的假设条件由样本推断总体的一种方法。假设检验的步骤如下：假设检验的步骤如下：（1 1）陈述假设。）陈述假设。（2 2）选择适当的检验统计量。）选择适当的检验统计量。（3 3）确定判定规则。）确定判定规则。（4 4）计算统计检验值。）计算统计检验值。第四节第四节 国际市场营销调研的数据分析国际市场营销调研的数据分析（二）相关分析和回归分析（二）相关分析和回归分析在研究具有相互关联的事件时，通常借助于相关分析和在研究具有相互关联的事件时，通常借助于相关分析和回归分析这两种统
19、计方法。度量变量之间关联程度的方回归分析这两种统计方法。度量变量之间关联程度的方法叫相关分析（法叫相关分析（correlation analysiscorrelation analysis）。）。1.1.相关分析相关分析2.2.回归分析回归分析（1 1）二元变量回归）二元变量回归（2 2）多元线性回归）多元线性回归第四节第四节 国际市场营销调研的数据分析国际市场营销调研的数据分析（三）因子分析（三）因子分析因子分析（因子分析（factor analysisfactor analysis）的目的是使数据简单化，）的目的是使数据简单化，它是为了从大量的可测量的数据中总结出相对少数的简它是为了从大量
20、的可测量的数据中总结出相对少数的简明信息，即因子。明信息，即因子。因子分析的步骤如下：因子分析的步骤如下：（1 1）计算每个因子得分。）计算每个因子得分。（2 2）因子载荷。）因子载荷。（3 3）因子命名。）因子命名。（4 4）因子数目的确定。）因子数目的确定。第四节第四节 国际市场营销调研的数据分析国际市场营销调研的数据分析由于因子分析具有这种处理多个有一定相关性的变量的由于因子分析具有这种处理多个有一定相关性的变量的能力，因此它在市场调研的国际市场营销领域中有着广能力，因此它在市场调研的国际市场营销领域中有着广泛的应用。泛的应用。（1 1）消费者使用习惯和态度（）消费者使用习惯和态度（U&
21、AU&A）研究。）研究。（2 2）生活形态（）生活形态（life-stylelife-style）研究。）研究。（3 3）品牌形象和特性（）品牌形象和特性（brand-imagine & brand-imagine & attributesattributes）研究。）研究。（4 4）满意度（）满意度（CSRCSR）研究。）研究。第四节第四节 国际市场营销调研的数据分析国际市场营销调研的数据分析（四）聚类分析（四）聚类分析聚类分析（聚类分析（cluster analysiscluster analysis）是指把具有某种相似特）是指把具有某种相似特征的物体或者事物归为一类的方法与技巧。征的物体或者事物归为一类的方法与技巧。（五）判别分析（五）判别分析判别分析（判别分析（discriminant analysisdiscriminant analysis）能够依据样本的某）能够依据样本的某些特性判别样本所属类型。些特性判别样本所属类型。第四节第四节 国际市场营销调研的数据分析国际市场营销调研的数据分析三、国外市场需求估计三、国外市场需求估计1.1.专家意见法专家意见法2.2.类比法类比法3.3.收入弹性系数法收入弹性系数法本本 章章 结结 束束东北财经大学出版社专业性、开放式、国际化的财经教育出版机构
