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1、“圣悦嘉园圣悦嘉园”营销实操策划案营销实操策划案“圣悦嘉园圣悦嘉园”营销实操案要营销实操案要点点 关键词：关键词：实操性；可行性；利益最大化；风险最小化。实操性；可行性；利益最大化；风险最小化。 本案概要本案概要:分析市场环境，把握行业市场动向；分析市场环境，把握行业市场动向；深入项目研究，寻产品市场竞争力；深入项目研究，寻产品市场竞争力；定义项目内涵，树立市场品牌形象；定义项目内涵，树立市场品牌形象；制定销售策略，细节奠定成功基石；制定销售策略，细节奠定成功基石；掌控推广利剑，营造市场宣传亮点。掌控推广利剑，营造市场宣传亮点。一、长沙地产大势一、长沙地产大势房地产市场竞争越演越烈，众多外来地
2、产大鳄凭房地产市场竞争越演越烈，众多外来地产大鳄凭借先进的开发理念与雄厚的资本力纷纷抢滩进驻长借先进的开发理念与雄厚的资本力纷纷抢滩进驻长沙沙 。自自2000年起，长沙房地产便开始飞速发展，其年起，长沙房地产便开始飞速发展，其住宅市场尤为突出，价格一路飚升住宅市场尤为突出，价格一路飚升 ；庞大的消费市场吸引了不少民间资本进入房地产行庞大的消费市场吸引了不少民间资本进入房地产行业，开发企业数量聚增，使竞争日益激烈；业，开发企业数量聚增，使竞争日益激烈；回顾历史回顾历史西北崛起、东南稳步增长西北崛起、东南稳步增长;文化、概念大行其道文化、概念大行其道;中端产品攀升，高端产品递增中端产品攀升，高端产
3、品递增; 市场价格稳步增长，行业健康发展市场价格稳步增长，行业健康发展; 小户型大行其道，中大户型供应减少。小户型大行其道，中大户型供应减少。 简述现在简述现在一、长沙地产大势一、长沙地产大势展望未来展望未来残酷的市场只有强者能够生存；残酷的市场只有强者能够生存；楼盘的品质与文化将成为比拼的重点；楼盘的品质与文化将成为比拼的重点；居住从城区向郊区转移势不可挡；居住从城区向郊区转移势不可挡；一、长沙地产大势一、长沙地产大势二、南城区域市场研判二、南城区域市场研判区域概况区域概况 省政府板块地处长沙市的城市南端，省政府办公大省政府板块地处长沙市的城市南端，省政府办公大楼、天心区政府办公大楼、省直属
4、机关单位都设在本区楼、天心区政府办公大楼、省直属机关单位都设在本区域内，一个新的行政区逐步形成。随着省政府的迁入，域内，一个新的行政区逐步形成。随着省政府的迁入，省府行政部门的搬迁，给本区域的发展带来了契机。省府行政部门的搬迁，给本区域的发展带来了契机。省政府片区房地产发展：省政府片区房地产发展： 自自2004年起长沙市南城成为长沙市民关注的城市年起长沙市南城成为长沙市民关注的城市扩容片区，省政府、天心区政府等政府机关建设入驻，扩容片区，省政府、天心区政府等政府机关建设入驻，带动了整个片区的房地产的发展，短短三年间，南城带动了整个片区的房地产的发展，短短三年间，南城省府片区的房地产开发如火如荼
5、，也成为了房地产商省府片区的房地产开发如火如荼，也成为了房地产商竞相争夺的主战场。竞相争夺的主战场。二、南城区域市场研判二、南城区域市场研判区域房地产竞争环境区域房地产竞争环境 城市配套的逐步完善，南城正成为长沙房地城市配套的逐步完善，南城正成为长沙房地产开发重点区域；产开发重点区域； 区域发展日渐成熟，带动区域内房地产产业区域发展日渐成熟，带动区域内房地产产业兴盛，促使房地产竞争加剧兴盛，促使房地产竞争加剧 ；规模化开发是本区域商品房开发的特点。规模化开发是本区域商品房开发的特点。 二、南城区域市场研判二、南城区域市场研判三、典型竞争项目研究三、典型竞争项目研究项目名目名项目目规模模物物业类
6、型型销售日期售日期价格（元价格（元/ /）户型（）型（）鑫天鑫天山水洲城山水洲城17.8万平米万平米1121户11栋11-18层的高的高层2006.123500三房二三房二厅为主，主，户型型面面积90-160 0湘府湘府东苑苑16万平米万平米890户7栋11-18层小高小高层和和高高层组成成2007.1一期均价一期均价3300目前均价目前均价3500三房二三房二厅、二房二、二房二厅为主主80-150BOBO天下城天下城13万平米万平米759户4栋2931层高高层2006.103600三房二三房二厅申奥申奥美域美域15万平米万平米二期二期610户一期多一期多层二期小高二期小高层20063400三
7、房二三房二厅柠檬檬丽都都18万平米万平米1408户一期多一期多层二期小高二期小高层20053500二房二二房二厅,三房二三房二厅南国嘉园南国嘉园6万平米万平米316户三三栋高高层2006.93500复式楼复式楼奥林匹克花园奥林匹克花园35万平米万平米35栋小高小高层一期一期2006.10二期二期2007.1一期一期3200二期二期4400二房二二房二厅,三房二三房二厅生活生活艺术城城16万平米万平米15栋8-12层的小高的小高层2006.123500二房二二房二厅,三房二三房二厅满庭芳庭芳12平米平米780户10栋18层高高层2006.113500三房二三房二厅四房二四房二厅上林国上林国际10
8、万平米万平米365户3栋高高层2007.43400一房一一房一厅二房二二房二厅对手挑选原则对手挑选原则：以地理位置、产品类型类似，可比性强的原则，挑选区域：以地理位置、产品类型类似，可比性强的原则，挑选区域内竞争项目进行对比分析内竞争项目进行对比分析 ，以便探寻市场规律和特性，作为本项目开发借，以便探寻市场规律和特性，作为本项目开发借鉴和革新目标。鉴和革新目标。 区域典型竞争楼盘特点区域典型竞争楼盘特点区域内竞争楼盘销售价格普遍都在区域内竞争楼盘销售价格普遍都在3100元元/以上，区域市场均价在以上，区域市场均价在3300元元/左右；左右；区域内竞争楼盘的规模普遍在区域内竞争楼盘的规模普遍在1
9、0万平米以上，万平米以上，整体市场供应量大；整体市场供应量大；物业类型以小高层为主，成为市场供应主导物业类型以小高层为主，成为市场供应主导物业类型；物业类型；各项目的主力户型多为三房二厅，面积在各项目的主力户型多为三房二厅，面积在110160之间；之间；三、典型竞争项目研究三、典型竞争项目研究未来竞争市场未来竞争市场在销项目依托前期发展优势，坐镇区域市场，在销项目依托前期发展优势，坐镇区域市场，赶超需较大投入；赶超需较大投入；新项目蠢蠢欲动，未来南城地产竞争形式严峻；新项目蠢蠢欲动，未来南城地产竞争形式严峻；同期上市楼盘数量较多，项目正式销售时市场竞争同期上市楼盘数量较多，项目正式销售时市场竞
10、争将相当激烈将相当激烈 。三、典型竞争项目研究三、典型竞争项目研究总占地总占地23716； 总建筑面积总建筑面积80246； 定向销售面积定向销售面积29808； 对外销售面积对外销售面积50438； 商铺建筑面积商铺建筑面积2650 ；一、产品研究一、产品研究总户数总户数568户；户；定向开发定向开发180户；户；对外销售对外销售388户；户；园林道路面积约园林道路面积约6600。 项目经济技术指标项目经济技术指标一、产品研究一、产品研究产品特点产品特点从大处看从大处看规划规划/经济技术指标科学合理经济技术指标科学合理低密度低密度20000平方米中庭花园平方米中庭花园66米楼间距米楼间距从户
11、型看从户型看大面宽大面宽短进深短进深舒适性高舒适性高u客厅面宽最少客厅面宽最少3900MM，一般，一般4200MM，最多，最多4800MM。u定向住宅功能配置高，甚至把高端物业的功能比如错层、定向住宅功能配置高，甚至把高端物业的功能比如错层、u娱乐室、景观阳台、超大客厅（娱乐室、景观阳台、超大客厅（36平方米）等引入项目，平方米）等引入项目，u在普通住宅中提升了居住品质与档次，获得豪宅的享受感。在普通住宅中提升了居住品质与档次，获得豪宅的享受感。u在沿街住宅里，设计了空中花园、大面宽客厅、飘台等功能。在沿街住宅里，设计了空中花园、大面宽客厅、飘台等功能。u即使在点式住宅经济户型，也设计了即使在
12、点式住宅经济户型，也设计了4200MM宽大的客，宽大的客，90度拐角飘度拐角飘窗、弧型大阳台，因此住经济户型也能享，受生活。实用率高。窗、弧型大阳台，因此住经济户型也能享，受生活。实用率高。出入需步行，较为不便：出入需步行，较为不便：项目离芙蓉南路约有200米，无可直达项目公交线路；通达性好，较为便捷：通达性好，较为便捷：目前有134、105路公交车可达项目附近，连接市区主要商业中心。交通上四通八达：交通上四通八达：项目地紧邻环线，距环线高速、京珠高速、107国道联通了城市与城市之间的城际道路。区域交通区域交通二、周边环境研究二、周边环境研究商业配套：商业配套：周边和自身缺乏商业配套，区域配套
13、较为完善；市政配套：市政配套：三馆一中心的建成，市政配套逐渐趋于完善；区域配套区域配套休闲配套休闲配套:项目内设有篮球场、羽毛球场、儿童乐园，区域内有南郊公园，文化公园也正在紧锣密鼓的建设中；教育配套：教育配套：中南大学铁道学院、省广播电视大学、经济干部管理学院、林学院等大专院校林立；其它：其它：周边主要的医院有长沙市中心医院、省脑科医院、方泰医院等，神龙大酒店、五华大酒店、新时空大酒店等星级酒店比比皆是，相关配套完善。二、周边环境研究二、周边环境研究三、项目综述三、项目综述省府核心位置，区域发展前景优异；省府核心位置，区域发展前景优异；项目规模较小，销售周期较短；项目规模较小，销售周期较短；
14、户型设计特点突出，居住舒适性好；户型设计特点突出，居住舒适性好；户型面积大、销售总价高；户型面积大、销售总价高；远离城市主干道，出入较为不便；远离城市主干道，出入较为不便；自然条件有限，昭示性不强；自然条件有限，昭示性不强；发展区域，配套不足；发展区域，配套不足；园林特点不突出，影响项目形象建立。园林特点不突出，影响项目形象建立。1.省府板块，区域价值突出，项目正处在省府片省府板块，区域价值突出，项目正处在省府片区发展的核心区域，板块行政中心的形成，带区发展的核心区域，板块行政中心的形成，带动项目价值提升；动项目价值提升；2.区域市政配套的不断改善，居住环境将得到改区域市政配套的不断改善，居住
15、环境将得到改善；善；3.相比同期市场房地产项目规模较小，销售周期相比同期市场房地产项目规模较小，销售周期相对较短。；相对较短。；4.户型特点突出，户型居住舒适度极佳。户型特点突出，户型居住舒适度极佳。一、项目优势（一、项目优势（STRENGTH）1.区域内周边环境为开发区域，无论景观和建筑，形区域内周边环境为开发区域，无论景观和建筑，形象欠佳；象欠佳；2.区域内配套设施缺乏，居住与生活都有很大的不便区域内配套设施缺乏，居住与生活都有很大的不便利性；利性；3.公交系统不够完善与发达，出行方式较为单一；公交系统不够完善与发达，出行方式较为单一；4.项目的园林规划设计上无显著的特点，无法通过园项目的
16、园林规划设计上无显著的特点，无法通过园林来提升项目形象，影响项目整体形象。林来提升项目形象，影响项目整体形象。5.项目户型面积偏大，销售总价较高，势必形成购买项目户型面积偏大，销售总价较高，势必形成购买群体范围较小趋势。群体范围较小趋势。6.项目离主干道有一定距离，与长沙市的中心区域较项目离主干道有一定距离，与长沙市的中心区域较远，交通不方便。远，交通不方便。二、项目劣势二、项目劣势(WEAKNESS)三、项目机会三、项目机会(OPPORTUNITY)1.切合市场的营销方式，准确的项目定位，项切合市场的营销方式，准确的项目定位，项目高品质的宣传引导；目高品质的宣传引导；2.项目整体包装及营销推
17、广大有可为，能强调项目整体包装及营销推广大有可为，能强调项目特点，突出优势，吸引市场目光。项目特点，突出优势，吸引市场目光。3.为项目引入现代化高尚生活因素，将大力提为项目引入现代化高尚生活因素，将大力提升项目居住品质；升项目居住品质；4.在项目环境和品质上下功夫，细部体现价值在项目环境和品质上下功夫，细部体现价值提升市场价值；提升市场价值；5.专业营销代理公司的介入，卓越的客户掌控专业营销代理公司的介入，卓越的客户掌控能力，加速销售进程；能力，加速销售进程；四、项目威胁四、项目威胁(THREATS) 1.长沙房地产市场局部泡沫也将给项目所带来的长沙房地产市场局部泡沫也将给项目所带来的威胁；威
18、胁；2.宏观环境变化的不确定性给项目所带来的威胁，宏观环境变化的不确定性给项目所带来的威胁，如建材价格走势、政策法规、宏观调控等因素；如建材价格走势、政策法规、宏观调控等因素；3.区域内直接竞争对手存在质素较高、品质相近、区域内直接竞争对手存在质素较高、品质相近、规模较大的特点，也将带来竞争威胁。规模较大的特点，也将带来竞争威胁。4.盲目的追求销售利润，偏离市场过高的售价，盲目的追求销售利润，偏离市场过高的售价，将制约销售进度；将制约销售进度；一、项目整体定位一、项目整体定位 专专 署：署：尊尊 贵贵 独独 享享省府中央：省府中央：可预见的发展前景可预见的发展前景舒舒 适适:畅想居家和谐生活畅
19、想居家和谐生活中坚群体中坚群体:金字塔顶端群体金字塔顶端群体二、项目客户定位二、项目客户定位 年龄年龄: 男男(27-45岁之间岁之间)/女女(25-40岁之间岁之间)经济经济: 刚刚起步刚刚起步, 衣食无忧衣食无忧, 身家不厚身家不厚, 提前享受生活。不是富豪提前享受生活。不是富豪, 刚刚成刚刚成功或正在走向成功；功或正在走向成功；细分：细分： （1）中小老板层：中小型企业老板层；）中小老板层：中小型企业老板层；（2）中高级白领、中高层管理者；）中高级白领、中高层管理者；（3）中高级教师、中高层公务员：换房或作为第二居所；）中高级教师、中高层公务员：换房或作为第二居所；（4）看好本区域升值潜
20、力的投资客群；）看好本区域升值潜力的投资客群；（5）“新长沙人新长沙人”，包括周边株洲、湘潭以及其他城市来长经商一族；，包括周边株洲、湘潭以及其他城市来长经商一族；（6）主要为二次置业或终极置业群；）主要为二次置业或终极置业群；（7）外销市场，包括温州客、广东客、厦门客，以炒房为目的，看中长）外销市场，包括温州客、广东客、厦门客，以炒房为目的，看中长沙的低楼价、升值空间；沙的低楼价、升值空间；三、项目形象定位三、项目形象定位什么才是什么才是“圣悦嘉园圣悦嘉园”该有的形象？该有的形象？主形象主形象次形象次形象项目规划现状项目规划现状 缺乏主打文化，无法打造特别卖点，难以提升项目价缺乏主打文化，无
21、法打造特别卖点，难以提升项目价值；值；景观规划缺少主题、没有特色，景观规划完全是为了景观规划缺少主题、没有特色，景观规划完全是为了做环境而做环境，无法为项目主题服务；做环境而做环境，无法为项目主题服务；项目在配套上无显著特点，并存在生活配套、商业配项目在配套上无显著特点，并存在生活配套、商业配套缺乏，相比市场同类型项目，存在明显的缺失，直接套缺乏，相比市场同类型项目，存在明显的缺失，直接会影响消费者的购买信心。无法通过配套提升项目附加会影响消费者的购买信心。无法通过配套提升项目附加价值。价值。四、项目定位延展四、项目定位延展改造思路：改造思路：为什么要改造？为什么要改造？四、项目定位延展四、项
22、目定位延展四、项目定位延展四、项目定位延展立面改造建议：立面改造建议：选用冷色调为外墙主色，赋予建筑沉稳选用冷色调为外墙主色，赋予建筑沉稳大气，冷峻庄重而挺拔内涵，突显高素质楼盘本色，区别大气，冷峻庄重而挺拔内涵，突显高素质楼盘本色，区别于周边项目，使昭示性更强；于周边项目，使昭示性更强；园林景观：园林景观：建议选用园林景观主题为建议选用园林景观主题为“亚热带主体园林景亚热带主体园林景观以休闲惬意的生活为园林内涵，创造的是与自然相辅相依观以休闲惬意的生活为园林内涵，创造的是与自然相辅相依完美生活境界；完美生活境界；会会所：所：创造项目创造项目“泛会所泛会所”，就上将商业群楼部分物，就上将商业群
23、楼部分物业在概念上定义为项目会所，赋予其商务会所的理念；业在概念上定义为项目会所，赋予其商务会所的理念；其它配套：其它配套：为在配套上打消配套缺失的主观意识，将商业为在配套上打消配套缺失的主观意识，将商业配套部分作为定向商业物业如生活超市，社区餐饮店等以配套部分作为定向商业物业如生活超市，社区餐饮店等以增强客户购买信心。增强客户购买信心。 一、营一、营 销销 思思 路路 整合发展商和专业公司的资源；整合发展商和专业公司的资源； 把握市场推广契机；把握市场推广契机； 放大项目的宣传面宽放大项目的宣传面宽 ；推盘策略的严密控制；推盘策略的严密控制； 迅速实现销售，迅速实现销售，12个月清盘。个月清
24、盘。 工程的全面配合工程的全面配合 ；二、项目定价二、项目定价定价方式定价方式定价方式说明：定价方式说明：市场类比定价是以市场为基础，参考同类型产品的区域市场类比定价是以市场为基础，参考同类型产品的区域价值、售价、体量、物业类型等内在因素，将自身项目与选取项目进行价值、售价、体量、物业类型等内在因素，将自身项目与选取项目进行综合比较，通过严谨科学的计算方式计算所得的价格，为项目市场销售综合比较，通过严谨科学的计算方式计算所得的价格，为项目市场销售的比准价格，以比准价格为基石订立项目的销售价格。的比准价格，以比准价格为基石订立项目的销售价格。 二、项目定价二、项目定价步骤一：竞争楼盘权重确定步骤
25、一：竞争楼盘权重确定项项 目目权重因素权重因素得分得分权重权重区位区位楼盘同质楼盘同质竞争关系竞争关系454535352020鑫天鑫天山水洲城山水洲城404030301515858512%12%湘府东苑湘府东苑303025251515707010%10%BOBO天下城天下城404020201010707010%10%申奥申奥美域美域353520201515707010%10%柠檬丽都柠檬丽都353530301010757511%11%南国嘉园南国嘉园30302525101065659%9%奥林匹克花园奥林匹克花园30302020101060609%9%生活艺术城生活艺术城20201010101
26、040406%6%满庭芳满庭芳404030301818888813%13%上林国际上林国际353525251010707010%10%合计合计693693100%100%说明：说明：竞争楼盘对比权重确定，是以本项目为对比对象，综合分析竞争项目区位、楼竞争楼盘对比权重确定，是以本项目为对比对象，综合分析竞争项目区位、楼盘的同质性、竞争关系确定竞争楼盘与本项目竞争权重，作为本项目订立均价的权属盘的同质性、竞争关系确定竞争楼盘与本项目竞争权重，作为本项目订立均价的权属依据。依据。二、项目定价二、项目定价步骤二：竞争对比楼盘打分步骤二：竞争对比楼盘打分 项目名称项目名称因素因素权重权重本项目本项目鑫天
27、鑫天山水山水洲城洲城湘府东苑湘府东苑BOBOBOBO天下城天下城申奥申奥美域美域柠檬丽都柠檬丽都南国嘉园南国嘉园奥林匹克奥林匹克花园花园生活生活艺术城艺术城满庭芳满庭芳上林国际上林国际区域印象区域印象6%111.21.11.11.21.11.30.71.21发展前景发展前景6%10.811.05110.81.11.0511周边环境周边环境6%11110.910.71.10.911.1生活便利性生活便利性6%11.11.1111.051.11.20.711交通规划交通规划11%111.110.911.11.10.911项目规模项目规模9%11.21.11.11.11.10.91.31.11.10
28、.9容积率容积率9%11.051.31.11.11.111.21.11.10.8建筑规划建筑规划8%11.11.20.81.11.111.111.10.8商业配套商业配套6%11.111111.1110.91园林规划园林规划8%11.211.11.110.71.21.110.7户型设计户型设计5%110.90.911.11.11.2110.8自身配置自身配置5%110.811111.11.110.9物业管理物业管理5%11111111.05111营销推广营销推广5%11.11.11.11.051.10.81.21.11.11品牌价值品牌价值5%111.11.11111.3111.1总评分值总评
29、分值=A11.041.061.021.021.050.961.160.981.030.94说明：说明：通过对竞争项目综合性因素与本项目做比较，并进行科学的打分，所获得数值为相比价通过对竞争项目综合性因素与本项目做比较，并进行科学的打分，所获得数值为相比价格的修正系数（比较折算率），作为比准均价订立的依据。格的修正系数（比较折算率），作为比准均价订立的依据。二、项目定价二、项目定价楼盘名称楼盘名称交易均价交易均价( (元元/ /) )比较折算率比较折算率比准均价比准均价( (元元/ /) )权重权重折算价格折算价格鑫天鑫天山水洲城山水洲城350035001.041.043640364012%12
30、%437437湘府东苑湘府东苑350035001.061.063710371010%10%371371BOBO天下城天下城360036001.031.033708370810%10%371371申奥申奥美域美域340034001.021.023468346810%10%347347柠檬丽都柠檬丽都350035001.051.053675367511%11%404404南国嘉园南国嘉园340034000.960.96326432649%9%294294奥林匹克花园奥林匹克花园400040001.161.16464046409%9%418418生活艺术城生活艺术城350035000.980.983
31、43034306%6%206206满庭芳满庭芳350035001.031.033605360513%13%469469上林国际上林国际340034000.940.943196319610%10%320320市场比准价市场比准价36353635步骤三：市场比准均价确定步骤三：市场比准均价确定市场比准均价市场比准均价: 3635元元/步骤四：市场比较法确定市场比准均价步骤四：市场比较法确定市场比准均价说明：说明：该目标均价不是定值，会随着市场的变化而变化。该目标均价不是定值，会随着市场的变化而变化。二、项目定价二、项目定价二、项目定价二、项目定价项目销售价格建议项目销售价格建议定向开销售价格建议定
32、向开销售价格建议预预 计总计总销金销金 额额对外销售物业价格建议对外销售物业价格建议三、营三、营 销销 部部 署署 整体销售部署遵循定向开发物业整体销售部署遵循定向开发物业先期销售，奠定项目基础价格和市场先期销售，奠定项目基础价格和市场形象；市场化销售跟进，逐步拔高项形象；市场化销售跟进，逐步拔高项目形象，配合销售价格上升。目形象，配合销售价格上升。销售部署总则销售部署总则三、营三、营 销销 部部 署署 项目销售周期规划项目销售周期规划说说 明明:根据本项目进度、季节特点，销售计划等因素，项目销根据本项目进度、季节特点，销售计划等因素，项目销售可划分为预热期、开盘期、强销期、持续期、尾盘期五大
33、阶售可划分为预热期、开盘期、强销期、持续期、尾盘期五大阶段。记市场预热阶段（定向销售阶段）。段。记市场预热阶段（定向销售阶段）。预计销售周期为预计销售周期为12个月左右个月左右 三、营三、营 销销 部部 署署 销售入市时机销售入市时机 VIP卡发放：卡发放：2007年年9月月内部认购：内部认购：2007年年9月底（暂定）月底（暂定）正式上市销售时间：正式上市销售时间：秋季房交会前期（暂定）秋季房交会前期（暂定）销售前期准备销售前期准备销售前期的准备工作主要包括，项目销售卖场搭建销售前期的准备工作主要包括，项目销售卖场搭建（营销中心的选址和装饰）、项目地形象围墙的装饰、项（营销中心的选址和装饰）
34、、项目地形象围墙的装饰、项目主干道导视系统的建立，销售宣传物料的准备等。目主干道导视系统的建立，销售宣传物料的准备等。四、营销实操模拟四、营销实操模拟定向销售营销部署定向销售营销部署销售阶段销售阶段预定期预定期正式销售期正式销售期时时 间间20072007年年8 8月至月至20072007年年9 9月中旬月中旬20072007年年9 9月下旬至月下旬至20072007年年1010月上旬；月上旬；工程进度工程进度达到预售标准达到预售标准达到达到1212层左右；层左右；销售目标销售目标确定定向开发房源购买客户，为正式销售确定定向开发房源购买客户，为正式销售做准备做准备消化定向开发房源，回笼资金消化
35、定向开发房源，回笼资金实施内容实施内容联系所定向单位，沟通销售适宜；联系所定向单位，沟通销售适宜；获取销售相关的政府批文；获取销售相关的政府批文；确定销售房源面积和价格；确定销售房源面积和价格；收取购房意向金（以单位集资建房为由，收取购房意向金（以单位集资建房为由，采取预收集资建房款的形式收取意向金）；采取预收集资建房款的形式收取意向金）；分配定向开发房源；分配定向开发房源；签订购房合同；签订购房合同；做好销售服务工作。做好销售服务工作。通过定向销售，拓展市场化销售客源。通过定向销售，拓展市场化销售客源。销售计划销售计划预定房源达到定向套数的预定房源达到定向套数的80%80%约约150150套
36、套完成定向销售建筑面积总量的完成定向销售建筑面积总量的60%60%以上，以上，约约1.51.5万平米万平米销售回款销售回款意向金收取定额为每套意向金收取定额为每套2 2万元回款金额约万元回款金额约300300万元万元本阶段回款金额保证本阶段回款金额保证30003000万元万元说说 明明此阶段工作重点是与定向单位沟通，购房此阶段工作重点是与定向单位沟通，购房价格确定价格确定回款是否顺利取决于合同签定的程度，及回款是否顺利取决于合同签定的程度，及定向单位购房组织工作是否到位定向单位购房组织工作是否到位. .四、营销实操模拟四、营销实操模拟对外销售营销部署对外销售营销部署销售阶段预热期开盘期强销期持
37、续期尾盘期时 间2007年8月至2007年10月中旬2007年10月下旬至2007年11月底2007年12月初2008年月底2008年3月初至2008年5月底2008年6月初至2008年7月底工程进度工程全面启动，营销接待中心投入使用达到10层左右主体封顶，开始落架；建筑单体竣工验收，小区园林景观开始施工小区绿化、园林基本完成，实现交房销售目标积累有效客户，为开盘期储蓄客户资源消化前期积累的客户完成预计的销售量完成住宅可售面积约85%以上力争完成存量销售特 点项目手续正在办理，不能公开销售。目标客户以开发公司关系网和少量户外形象广告为出发点。为销售初步阶段，售价暂未推出，优惠较多；销售准备工作
38、正在进行销售准备工作已毕，销售工作全面展开；进入项目销售的第一高峰期；售价较低，理想户型销售旺；力推主打户型，并进行整体控盘即将进入项目第二个销售高潮阶段；销售价格将提升至均价；售价超过均价；工程进入尾声；推大户型与主打户型；制定交房实施方案和尾盘实施方案；继续阶段各日常工作。分批开始向业主交房；物业管理工作开始介入。实施内容发放VIP卡；开展客户拜访活动；楼书、单张设计制作；围墙、户外广告（大型广告位、公交车广告）制作；制定开盘具体实施方案；销售队伍培训；广告投放以形象、概念推广为主线。制定价格体系，形成价格表；开盘日工作：按具体开盘计划实施；开始对销售情况进行周期性的动态分析，并针对出现的
39、各种问题进行相应调整；按照项目营销实施方案，严格执行开盘阶段日常工作。强攻主打户型销售，以确保销售任务的完成；严格执行阶段日常工作；再推大户型与主打户型；制定交房实施方案和先期购房客户产权整管理的相关事宜；继续阶段各日常工作。进行项目销售总结；实施交房方案和清盘处理方案；进行物管交接；四、营销实操模拟四、营销实操模拟营销监控、评估及修正营销监控、评估及修正销售售阶段段预热期期开开盘期期强强销期及持期及持续期期尾尾盘期期评测指指标以内部认购数量测算，项目形象进行导入。如果认购客户较少，达不到以上目标，主要从以下几方面进行原因查找：1.市场定位是否偏差；2.价格是否偏高；3.广告是否达到预期效果；
40、4.销售一线销售人员和管理人员的积极性是否调动起来；5.销售人员的专业水平是否达到要求。销售额及态势，项目形象和品牌形象得到认知；如果成交未达到预期目标，可以从以下方面进行原因的查找：1.推盘初期已经挖掘了所有卖点，广告已没有新意；2.整体推盘计划有误，先将好的房型全部推出，造成剩余单位户型比例失衡。虽然接待客户较多但成交量少；完成可预售总量的80左右，企业形象和品牌形象已被目标消费者接受；如果成交未达到预期目标，可以从以下方面进行原因的查找：1.市场定位是否过窄；2.广告宣传力度不够；3.一线销售人员的工作水平；4.各方力量的整体配合是否到位；项目形象已在消费者心中树立起来，目标消费者已对湘
41、江御景具有忠诚度；如果成交未达到预期目标，可以从以下方面进行原因的查找：1.剩余单位的素质是否较差；2.经过长时间的市场博杀，全体员工的市场意识和素质是否得到较大的提升。 修修正正方方法法1.调整市场定位；2.调整价格策略；3.调整广告策略；4.以更科学的管理手段调动一线人员的积极性；5.对一线人员定期培训，及时进行信息的反馈。1、合理安排广告推广计划，持续不断的推售卖点，以引起市场的不断关注；、楼盘在开售时要按整体计划进行，尽量本着先将景观及朝向等较差房型售出，控制好推售的比例，与总体战略相统一，达到量减价升的良好效果1.充分挖掘潜在市场，扩大市场消费人群；2.重新评估媒体，检测广告的质量，
42、综合比较竞争对手广告推出情况；对广告方案进行部分调整；3.采取积极的管理对策，有效的调动一线销售人员的工作积极性；4.由营销经理全面协调好各方面资源，达到全员营销的效果将剩余单位素质较差的实行进一步的优惠政策，快速回笼资金。四、营销实操模拟四、营销实操模拟五、营销策略五、营销策略控盘策略控盘策略阶段性推盘，制造稀缺效应，形成抢购态势；阶段性推盘，制造稀缺效应，形成抢购态势；沿街住房先售，内部住宅后退，奠定价格提升基础；沿街住房先售，内部住宅后退，奠定价格提升基础；优质房源和价格，双管齐下，保证开发利润；优质房源和价格，双管齐下，保证开发利润；易销户型的高走，难销户型的低开，从时间上、销售易销户
43、型的高走，难销户型的低开，从时间上、销售上、价格上都能保证开发商的总体利润；上、价格上都能保证开发商的总体利润；五、营销策略五、营销策略价格策略价格策略低开高走，以控制均价来实现开发商的利润低开高走，以控制均价来实现开发商的利润 稳妥攀升，减少风险，灵活应对市场；稳妥攀升，减少风险，灵活应对市场；依照销量增幅，适度提价，逐步拔高销售价格；依照销量增幅，适度提价，逐步拔高销售价格；根据楼层、隔规划路远近、座落、景观方面的根据楼层、隔规划路远近、座落、景观方面的不同，可差异性小幅提价。明确户型的优劣，不同，可差异性小幅提价。明确户型的优劣，又可扩大销售利润。又可扩大销售利润。六、营销操控六、营销操
44、控公关营销：公关营销：利用项目各个时期举行相应的公关活动，利用项目各个时期举行相应的公关活动，如开盘仪式、公益活动等促进销售。如开盘仪式、公益活动等促进销售。直直 销：销：联系有关企业，与之进行联谊或人流较聚集的联系有关企业，与之进行联谊或人流较聚集的地方，派发单张，并接受咨询。积累客户。地方，派发单张，并接受咨询。积累客户。现场销售：现场销售：在销售现场通过沙盘介绍、客户洽谈、计在销售现场通过沙盘介绍、客户洽谈、计价议价购买价议价购买VIP卡等一系列销售手段，促使客户成交。卡等一系列销售手段，促使客户成交。团团 购：购：针对这部分客户群体，组织团体购买针对这部分客户群体，组织团体购买,以优厚
45、的以优厚的购房条件，促成大量客户成交。购房条件，促成大量客户成交。主要营销手段主要营销手段、媒体广告：、媒体广告：通过电视、广播、报纸等媒体方面的通过电视、广播、报纸等媒体方面的宣传，达到项目广而告之的目的，最终实现促进销售宣传，达到项目广而告之的目的，最终实现促进销售的目的。的目的。、新闻炒作：、新闻炒作：通过电视新闻、报纸软文等形式对项通过电视新闻、报纸软文等形式对项目地块进行炒作。目地块进行炒作。、展、展会：会：通过房交会类似的展会形式对项目进行通过房交会类似的展会形式对项目进行宣传。宣传。、公关活动：、公关活动：通过颁奖仪式、冠名、公益活动等活通过颁奖仪式、冠名、公益活动等活动扩大项目
46、的知名度。动扩大项目的知名度。营销促销七式营销促销七式 六、营销操控六、营销操控、折扣优惠：、折扣优惠：在项目举行促销活动期间，可根在项目举行促销活动期间，可根据项目的具体情况推出一系列的特殊优惠活动。据项目的具体情况推出一系列的特殊优惠活动。、人员推广：、人员推广：销售人员对项目周边企业和即将销售人员对项目周边企业和即将迁入本区域的省属机关运用单页、楼书等销售工迁入本区域的省属机关运用单页、楼书等销售工具进行推广。具进行推广。、现场体验：、现场体验：做出做出2套样板房，（三房、四房）套样板房，（三房、四房）给目标客户以直观的感受，促进销售。给目标客户以直观的感受，促进销售。营销促销七式营销促
47、销七式 六、营销操控六、营销操控销售售阶段段预热期期07年年8-9月月开开盘期期07年年10-11月月强强销期期07年年1208年年2月月持持续期期08年年3-5月月尾尾盘期期07年年6-8月月销售目标销售目标积累意向客积累意向客户户200人人25%35%25%15%销售均价销售均价收取订金每收取订金每人人2万元万元起价起价:3400均价均价:3680均价均价:3980均价均价:4100均价均价:4000销售面积销售面积01194716726119477168回款金额回款金额收取订金约收取订金约400万元左万元左右右4397万元万元6657万元万元4898万元万元2867万元万元说明说明:本回
48、款计划中所指销售物业为对外销售的住宅部分，面积为本回款计划中所指销售物业为对外销售的住宅部分，面积为50438 ,沿街商业群楼、车位不计入销售回款计划中。以上回款计划中不考虑按揭沿街商业群楼、车位不计入销售回款计划中。以上回款计划中不考虑按揭客户之银行放款拖延因素在内。客户之银行放款拖延因素在内。销售回款计划销售回款计划六、营销操控六、营销操控n优异的产品优势；n职业操盘手成熟稳健灵活多变的操盘；n专业敬业的销售团队扎根长沙打拼多年，经验丰富；n多年的市场基础，丰富的客源积累，强大的营销网络；n风险共担，阶段递进式代理费结算方式；n强大的策划力与执行力，使品牌炒作一波接一波，品牌升温，楼盘热卖
49、 。营销保障策略营销保障策略 六、营销操控六、营销操控一、总体推广策略一、总体推广策略 第一阶段：市场第一阶段：市场“融资融资”策略：策略：实现资源整合，充分利用市场的环境资源、政策资源、竞争对手的广告资源、新闻媒体资源等各种资源，整合和借鉴为自己的营销资源。第二阶段：独特差异策略第二阶段：独特差异策略：在整个市场资源达到主动消费的目的之后，用独特的包装和行销思路迅速占领市场，同时避免和区域楼盘的行销、包装思路碰车，找出差异点和空白处，有针对性的引起前所未有的市场话题，创造销售高潮。第三阶段：知名度和美域度的建立：第三阶段：知名度和美域度的建立：把前两策略执行所形成的口碑话题，借着耳语效应，把
50、项目的知名度和美誉度建立起来。由此通过品牌效应带动后期产品的销售。是“舒适型舒适型”居住理念；追求的是“悠闲、自然、健康悠闲、自然、健康”的舒适生活；是“高人一筹高人一筹”的居住品质。“圣悅嘉园圣悅嘉园”倡导宗旨倡导宗旨二、宣传推广核心二、宣传推广核心定性身份的奠定定性身份的奠定二、宣传推广核心二、宣传推广核心第一广告语言为：第一广告语言为：“惬意生活的专署领地惬意生活的专署领地”第二广告语言为第二广告语言为:“居行政中央，畅享大户舒适生活居行政中央，畅享大户舒适生活”第三广告语言为第三广告语言为:“尊崇、惬意、静谧的舒畅生活领域尊崇、惬意、静谧的舒畅生活领域”广而告之彰显的性格广而告之彰显的
51、性格二、宣传推广核心二、宣传推广核心最具发展前途的城市板块；最具发展前途的城市板块；最优越的地段；最优越的地段；最舒适的高层建筑；最舒适的高层建筑；最适合居住的地方；最适合居住的地方；最人性的大户型空间；最人性的大户型空间；最具前景的升值空间；最具前景的升值空间；项目卖点六宗项目卖点六宗“最最”二、宣传推广核心二、宣传推广核心三、推广阶段部署三、推广阶段部署 形象建立期：形象建立期：2007年年8月底月底2007年年10月上旬月上旬主推项目形象，同时将项目的定位、理念引出，引起市场的关注；将项目的核心思想及推广主题推出市场，确立市场的信任和认同；广告宣传力度适中，将整个区域及周边潜在客户带入对
52、项目的关注；开盘期：开盘期：2007年年10月中旬月中旬2007年年11月底月底抓住秋交会将项目隆重推向市场，提前进入推广周期，逐渐加强对市场的培育；项目的基本信息确定，正式大规模接待客户，实施内部认购；开盘前确认一部分客户，作为业主资源。三、推广阶段部署三、推广阶段部署 强销、持续期：强销、持续期：2007年年12月初月初2008年年5月底月底运用各种营销手段和资源的整合将项目的推广从接触期，引入认同和购买；市场在不断地被冲击，原有的购买习惯已经被先行者的示范效应所瓦解，发挥已有的业主资源将项目推向成熟；工程进度配合到位，销售旺季的充分利用，不断挖掘有效客户。收尾期：收尾期：2008年年6月
53、初月初2008年年7月底月底中高端产品以成熟的姿态推向市场，全面提升项目的价值；包装策略、价格策略全面跟进，将项目推向高潮；采用各种手段刺激销售冲刺； 内容及渠道内容及渠道时 间内内 容容选择媒体媒体（初步（初步计划）划）形象引入期形象引入期07.8.1807.10.8宣宣传项目核心概念，目核心概念，树立立项目形目形象象公交、公交、户外、礼品、外、礼品、宣宣传单张、直、直销活活动开开盘期期07.10.1807.11.30延延续和提升和提升项目理念；宣目理念；宣传项目目卖点。点。公交、公交、户外、外、报纸、电台、网台、网络、活、活动强强销期期07.12.108.2.28强强化宣化宣传卖点，突出舒
54、适主点，突出舒适主题，配合活配合活动公交、公交、户外、外、报纸、电台、网台、网络、活、活动续销期期08.3.108.5.30强强化宣化宣传卖点，活点，活动、促、促销告知。告知。公交、公交、户外、外、报纸、电台、网台、网络、活、活动收尾期收尾期08.6.108.7.30宣宣传项目配套及园林景目配套及园林景观、配合、配合活活动、促、促销。公交、公交、户外、外、报纸、电台、网台、网络、活、活动说明：说明：上述阶段划分主要是从宣传推广的角度将时间细化，与销售阶段上述阶段划分主要是从宣传推广的角度将时间细化，与销售阶段划分有所不同划分有所不同 。四、推广内容及渠道安排四、推广内容及渠道安排 媒体选择媒体
55、选择平面媒体平面媒体 户外媒体户外媒体 公交车广告公交车广告 网网 络络电台电台楼宇电视楼宇电视 潇湘晨报长沙晚报 大型户外广告牌；公交车站站台；项目导引指示牌；途径项目地和流动人口多的公交线路高档写字楼高档酒店等交通频道金鹰955长沙房地产信息网好房子网长沙搜房四、推广内容及渠道安排四、推广内容及渠道安排 五、形象推广手段五、形象推广手段代言理由：代言理由：是通过明星效应迅速增进项目市场知名度，引发市场关注，对是通过明星效应迅速增进项目市场知名度，引发市场关注，对于本项目迅速建立形象，提高认知度，成为市场关注焦点，可于本项目迅速建立形象，提高认知度，成为市场关注焦点，可使项目从众多的房地产项
56、目中脱颖而出。使项目从众多的房地产项目中脱颖而出。 明星种类：明星种类：湖南本土明星，辨识度高。湖南本土明星，辨识度高。选择类别：选择类别：笑星、主持人；笑星、主持人；服务周期：服务周期：项目销售推广整个过程；项目销售推广整个过程；宣传服务内容：宣传服务内容：平面形象使用、活动推广、配合项目各平面形象使用、活动推广、配合项目各阶段宣传推广。阶段宣传推广。明星代言明星代言代言：代言：大大兵兵预计费用：预计费用：30万元人民币万元人民币五、项目形象推广五、项目形象推广身份：身份：全国知名笑星，全国知名笑星，湖南曲艺家协会会长湖南曲艺家协会会长成功案例：成功案例：潇湘晨报、邵阳老酒等潇湘晨报、邵阳老
57、酒等形象特点：形象特点：幽默、成熟稳重、成功艺人家幽默、成熟稳重、成功艺人家房展会：房展会：房展会作为消费者直接获取楼盘信息的有效途房展会作为消费者直接获取楼盘信息的有效途径，其地位日渐重要，是项目与消费者面对面沟通的难径，其地位日渐重要，是项目与消费者面对面沟通的难得契机，故建议参加得契机，故建议参加2007秋季房交会进行促销。秋季房交会进行促销。活动提高知名度：活动提高知名度：在推广过程中将以各种不同规模的活在推广过程中将以各种不同规模的活动保持市场知名度，增进消费者对项目的了解，树立消费动保持市场知名度，增进消费者对项目的了解，树立消费者与项目之间的良好关系，建立口碑传播的通路；者与项目
58、之间的良好关系，建立口碑传播的通路；软宣提高认知度：软宣提高认知度：软软宣作为硬广的补充，除更大量的宣作为硬广的补充，除更大量的向客户传播信息外，还可增加与客户的情感沟通，提高向客户传播信息外，还可增加与客户的情感沟通，提高认同度与美誉度，从而促使成交；认同度与美誉度，从而促使成交；软硬结合：软硬结合：与硬性广告配合整合推广，同时在各阶段安与硬性广告配合整合推广，同时在各阶段安排新闻稿及软宣，从区域预热、品牌树立、项目告知、排新闻稿及软宣，从区域预热、品牌树立、项目告知、促销直至品牌提升，服务于整体推广战略。促销直至品牌提升，服务于整体推广战略。五、形象推广手段五、形象推广手段印刷品：印刷品：
59、手提袋、概念楼书、楼书、宣传单页、纸手提袋、概念楼书、楼书、宣传单页、纸 杯、礼品、杯、礼品、VIP卡、卡、VI系统（实用物品）等。系统（实用物品）等。效果图及模型效果图及模型沙盘模型作为效果图的立体说明，同样在销售过程中起着重要沙盘模型作为效果图的立体说明，同样在销售过程中起着重要的作用的作用. 卖场包装卖场包装外围包装：工地围墙、引导路旗；外围包装：工地围墙、引导路旗；现场包装：导示牌（售楼处、样板间等）、路旗；现场包装：导示牌（售楼处、样板间等）、路旗；售楼处包装：区位引导牌（洽谈室、签约室、休息室等）；售楼处包装：区位引导牌（洽谈室、签约室、休息室等）；主题墙、展板、装饰画；主题墙、展
60、板、装饰画；样板间包装：户型标牌；功能标牌；设计理念提示牌。样板间包装：户型标牌；功能标牌；设计理念提示牌。传统推广手法传统推广手法五、形象推广手段五、形象推广手段六、推广费用预算六、推广费用预算推广费用开支总预算：推广费用开支总预算：说明：总销售额约为：2.8亿元，广告推广总投入按总销售额的1.5 %计算,预计推广费用420万元。时间安排安排费用比例用比例备注注形象形象导入期入期07.8.1807.10.842042035%=14735%=147万万2 2个月个月开开盘期期07.10.1807.11.3042042025%=10525%=105万万2 2个月个月强强销期期07.12.108.
61、2.2842042020%=8420%=84万万3 3个月个月续销期期08.3.108.5.3042042015%=6315%=63万万3 3个月个月尾尾盘期期08.6.108.7.304204205%=215%=21万万2 2个月个月推广费用使用计划推广费用使用计划六、推广费用预算六、推广费用预算推广费用流向推广费用流向 费用估算用估算时 间广告广告费（60%60%）公关活公关活动费用用（30%30%）其他其他费用用（10%10%）合合 计形象引入期形象引入期07.8.1807.10.888万44万15万147147万万开开盘期期07.10.1807.11.3063万32万1万105105万
62、万强强销期期07.12.108.2.2850万25万9万8484万万续销期期08.3.108.5.3037万20万6万6363万万收尾期收尾期08.6.108.7.3013万6万2万2121万万合合 计240240万万120120万万4040万万400400万万六、推广费用预算六、推广费用预算费用安排思路费用安排思路项目推广务从整体考虑，推广重心落在对外销售物业 ；前期的推广是整个项目的核心,须着眼点于项目整体，并使影响力延续；考虑主流，有所侧重，在此基础上对各传播渠道进行有效整合，发挥其最大的效力 .六、推广费用预算六、推广费用预算推广费用的使用根据，销售量进行合理安排，能省就省，节约推广费用。说明说明此次提案我司仅提出策略与思路，具体实此次提案我司仅提出策略与思路，具体实施内容将根据工作进度中作出详细方案。施内容将根据工作进度中作出详细方案。期待与贵公司共创辉煌！期待与贵公司共创辉煌！谢谢！谢谢！
