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1、企业战略管理案例分析企业战略管理案例分析蒙牛1999年，在一片荒地里埋下一年，在一片荒地里埋下一块奠基石，在一奠基石，在一张白白纸上画下一幅行上画下一幅行军图，在一杯牛奶前，在一杯牛奶前许下一个百年愿，下一个百年愿，蒙牛蒙牛喷薄而出！蒙牛薄而出！蒙牛销售收入从售收入从1999年的年的0.37亿元元飙升至升至2003年的年的40.7亿元，后者是前者的元，后者是前者的110倍，年平均倍，年平均发展速度高达展速度高达323！在中国乳制品企！在中国乳制品企业中的排名由第中的排名由第1116位上升位上升为第第2位，位，创造了在造了在诞生之初生之初1000余天里平余天里平均一天超越一个乳品企均一天超越一个
2、乳品企业的的营销奇迹！奇迹！“蒙牛速度蒙牛速度”，成成为中国企中国企业的一面旗的一面旗帜。“蒙牛速度蒙牛速度”是是这几年最引几年最引人注目的人注目的经济名名词之一。之一。在在诞生之初的生之初的1000余天里，余天里，平均一天超越一个乳品企平均一天超越一个乳品企业！蒙牛！蒙牛为什么什么发展展这么快么快？一不为蒙牛所有但为蒙牛所用一不为蒙牛所有但为蒙牛所用当初的蒙牛公司一无市场、二无工厂、三无奶源当初的蒙牛公司一无市场、二无工厂、三无奶源牛根生开始了他的市场操作三步曲：首先拿出牛根生开始了他的市场操作三步曲：首先拿出300万万元吸引内蒙古乳制品企业为自己生产产品；其次拿出元吸引内蒙古乳制品企业为自
3、己生产产品；其次拿出300万元在呼和浩特做广告宣传；再次拿出万元在呼和浩特做广告宣传；再次拿出300万元建万元建自己的工厂。这就是他出奇的妙招，采取自己的工厂。这就是他出奇的妙招，采取“先建市场，先建市场，后建工厂后建工厂”的逆向经营模式，用别人的钱和资源做自的逆向经营模式，用别人的钱和资源做自己的事，他也用类似的方法不花一分钱建立了遍布各己的事，他也用类似的方法不花一分钱建立了遍布各地的奶站。地的奶站。他将自己这一经营策略总结为他将自己这一经营策略总结为“目标导向式目标导向式”，即整合天下资源为己所用，正是即整合天下资源为己所用，正是“善假于物善假于物”。二二蒙牛品牌的打造蒙牛品牌的打造首先
4、是智：站在巨人的肩膀上，花最少的钱让自己的首先是智：站在巨人的肩膀上，花最少的钱让自己的品牌最大化的传播。品牌最大化的传播。其次是德其次是德：牛根生注重品牌和谐的生存环境。蒙牛诞：牛根生注重品牌和谐的生存环境。蒙牛诞生之初便与伊利剑拔弩张，而他则坚信品牌能够共荣生之初便与伊利剑拔弩张，而他则坚信品牌能够共荣共存。因此蒙牛提出共存。因此蒙牛提出“为内蒙古喝彩为内蒙古喝彩”的口号，实施的口号，实施“共生共赢战略共生共赢战略”；同时大胆提出将呼和浩特建设为；同时大胆提出将呼和浩特建设为“中国乳都中国乳都”的倡议，启动了树立地域品牌，同时以的倡议，启动了树立地域品牌，同时以地域品牌推动企业品牌的大营销
5、战略。蒙牛谦卑地将地域品牌推动企业品牌的大营销战略。蒙牛谦卑地将伊利置于首位，并提出向伊利学习，实为一种以退为伊利置于首位，并提出向伊利学习，实为一种以退为进的策略。这就是以进的策略。这就是以“德德”经营人心的一种经营人心的一种“统一战统一战线线”策略。策略。三三蒙牛牛中国牛世界牛蒙牛牛中国牛世界牛对企业而言，快的含义就是销售额的快速增加，而对于乳制对企业而言，快的含义就是销售额的快速增加，而对于乳制品这样的快速消费品而言，增加销售的最有效的途径就是策品这样的快速消费品而言，增加销售的最有效的途径就是策划出强力刺激销售的营销活动，不管是事件营销还是无中生划出强力刺激销售的营销活动，不管是事件营
6、销还是无中生有制造话题，要想跑得快，就得制造和抓住一切机会。有制造话题，要想跑得快，就得制造和抓住一切机会。2002年，蒙牛做了一个年，蒙牛做了一个“给我个理由选择你给我个理由选择你”的策划，的策划，“五五个理由个理由”正式推出，打败了同时大搞买赠活动的其他品牌。正式推出，打败了同时大搞买赠活动的其他品牌。2003年，随着年，随着“神舟五号神舟五号”顺利返回，蒙牛的顺利返回，蒙牛的“航天员专用航天员专用牛奶牛奶”的广告铺天盖地，正是蒙牛把握住了这个千载难逢的的广告铺天盖地，正是蒙牛把握住了这个千载难逢的搭载机会，占有了最大的一笔垄断性资源。这一年蒙牛的销搭载机会，占有了最大的一笔垄断性资源。这
7、一年蒙牛的销售额达到售额达到40多亿元！多亿元！2004年蒙牛在香港挂牌上市，蒙牛正在向成为年蒙牛在香港挂牌上市，蒙牛正在向成为“世界牛世界牛”迈迈进！进！牛根生有一个著名的牛根生有一个著名的“三力法则三力法则”：他认为，：他认为，从古至今人类的竞争无非是三种力量在博弈，从古至今人类的竞争无非是三种力量在博弈，一是体力竞争，二是财力竞争，二是智力竞争。一是体力竞争，二是财力竞争，二是智力竞争。野蛮社会体力统驭财力和智力；资本社会财力野蛮社会体力统驭财力和智力；资本社会财力雇佣体力和智力；现在和将来的信息社会，是雇佣体力和智力；现在和将来的信息社会，是智力招合体力和财力达到更高的境界。而智力招合
8、体力和财力达到更高的境界。而“德德”，就是一种大智慧。，就是一种大智慧。牛根生用他最推崇的牛根生用他最推崇的“智力智力”和德行，和德行，将蒙牛做成了奇迹。将蒙牛做成了奇迹。所以，蒙牛高速成长的秘诀就是：所以，蒙牛高速成长的秘诀就是：企业文化标识着现代企业的个性，是企业生存企业文化标识着现代企业的个性，是企业生存和发展中最核心的精神和思想，是企业价值观、和发展中最核心的精神和思想，是企业价值观、总体目标、道德规范、礼仪典范和物质实体的总体目标、道德规范、礼仪典范和物质实体的综合体现。企业文化具有规范、协调、激励、综合体现。企业文化具有规范、协调、激励、凝聚作用。现在很多企业认识到要想持续发展凝聚
9、作用。现在很多企业认识到要想持续发展不在产品、不在市场，更重要的在于企业的文不在产品、不在市场，更重要的在于企业的文化。在蒙牛的发展过程中，独特的企业文化成化。在蒙牛的发展过程中，独特的企业文化成为其成功的内在动力，对企业的的经营战略管为其成功的内在动力，对企业的的经营战略管理起着重要的支持作用。理起着重要的支持作用。1、蒙牛的文化精髓蒙牛的文化精髓蒙牛从诞生第一天起，就把自己定位成蒙牛从诞生第一天起，就把自己定位成“百年蒙牛百年蒙牛”，就，就在寻找在寻找“长寿基因长寿基因”。寻找的结果，觉得所有长命企业都有。寻找的结果，觉得所有长命企业都有一个共同的特点，那就是：不仅运筹企业，而且运筹事业，
10、一个共同的特点，那就是：不仅运筹企业，而且运筹事业，运筹社会。所以蒙牛的文化精髓就是造大品牌，讲大道德，运筹社会。所以蒙牛的文化精髓就是造大品牌，讲大道德，顾大利益。顾大利益。造大品牌，就是建设好内蒙古这个大品牌。造大品牌，就是建设好内蒙古这个大品牌。“不谋全局者不谋全局者不足以谋一域，不谋万世者不足以谋一时不足以谋一域，不谋万世者不足以谋一时”。根据呼和浩特。根据呼和浩特人均牛奶拥有量居全国第一，牛奶增速也居全国第一的实际，人均牛奶拥有量居全国第一，牛奶增速也居全国第一的实际，蒙牛提出了把呼和浩特建设成蒙牛提出了把呼和浩特建设成“中国乳都中国乳都”的主张。的主张。讲大道德，就是讲正气，把企业
11、塑造成一个道德高尚的集讲大道德，就是讲正气，把企业塑造成一个道德高尚的集体。蒙牛讲体。蒙牛讲“经营人心经营人心”，但只准向下经营，不准向上经营，但只准向下经营，不准向上经营，例如拜年，只准上级给下级拜年，不准下级给上级拜年。同例如拜年，只准上级给下级拜年，不准下级给上级拜年。同时反对在经营之外搞任何形式的时反对在经营之外搞任何形式的“钱财大循环钱财大循环”，婚丧嫁娶，婚丧嫁娶，过生日迁新居，请客可以，但一律不准收礼金。董事长的座过生日迁新居，请客可以，但一律不准收礼金。董事长的座右铭是：右铭是：“小胜凭智，大胜靠德。小胜凭智，大胜靠德。”顾大利益，就是在战略决策中，将股东、银行、员工、顾大利益
12、，就是在战略决策中，将股东、银行、员工、合作伙伴和社会合作伙伴和社会“五满意五满意”作为企业立身之本，这在作为企业立身之本，这在蒙牛被概括成五句话：蒙牛被概括成五句话：“股东投资求回报，银行注入股东投资求回报，银行注入图利息，员工参与为收入，合作伙伴需赚钱，父老乡图利息，员工参与为收入，合作伙伴需赚钱，父老乡亲盼税收。亲盼税收。”通过这五句话教育每个人，在利益面前通过这五句话教育每个人，在利益面前要换位思考、换心思考、换向思考。要换位思考、换心思考、换向思考。在大利益格局中，居核心位置的是消费者的利益，在大利益格局中，居核心位置的是消费者的利益，这是实现所有其他利益的源头活水。所以，蒙牛强调这
13、是实现所有其他利益的源头活水。所以，蒙牛强调对消费者实实在在讲诚信。例如，为了保证草原牛奶对消费者实实在在讲诚信。例如，为了保证草原牛奶的原汁原味，的原汁原味，1999年在建厂资金捉襟见肘的情况下，年在建厂资金捉襟见肘的情况下，蒙牛率先建起了国内第一个奶车洗浴车间，虽然每年蒙牛率先建起了国内第一个奶车洗浴车间，虽然每年为此多支出几百万元，但赢得了更多的消费者。为此多支出几百万元，但赢得了更多的消费者。2、独特的独特的“口号文化口号文化”本着本着“综合就是创造综合就是创造”的原则，蒙牛从古今中外的的原则，蒙牛从古今中外的文化遗产中取上百条至理名言，并揉进自己的创新，文化遗产中取上百条至理名言，并
14、揉进自己的创新，悬挂在蒙牛公司的办公楼、销售部、生产车间、食堂悬挂在蒙牛公司的办公楼、销售部、生产车间、食堂和公寓的周围。和公寓的周围。厂区大门上挂着厂区大门上挂着“讲奉献，但不追求清贫；讲学习，讲奉献，但不追求清贫；讲学习，但不注重形式；讲党性，但不排除个性；讲原则，但但不注重形式；讲党性，但不排除个性；讲原则，但不脱离实际；讲公司利益，但不忘记国家和员工的利不脱离实际；讲公司利益，但不忘记国家和员工的利益益”的长幅标语；财务部的标语是的长幅标语；财务部的标语是“现金为王现金为王”；销；销售部门的则是售部门的则是“老市场寸土不让，新市场寸土必争老市场寸土不让，新市场寸土必争”；在容易产生人际
15、磨擦的地方的标语是，；在容易产生人际磨擦的地方的标语是，“太阳光大，太阳光大，父母恩大，君子量大，小人气大父母恩大，君子量大，小人气大”，“看别人不顺眼，看别人不顺眼，首先是自己修养不够；在与客户打交道的地方的标语首先是自己修养不够；在与客户打交道的地方的标语是，是，“从最不满意的客户身上，学到的东西最多从最不满意的客户身上，学到的东西最多”；在车间里的是，在车间里的是，“产品等于人品，质量就是生命产品等于人品，质量就是生命”；。；。在职工公寓里的是，在职工公寓里的是，“如果你有智慧，请你拿出来；如果你如果你有智慧，请你拿出来；如果你缺少智慧，请你流汗；如果你既缺少智慧，又不愿意流汗，缺少智慧
16、，请你流汗；如果你既缺少智慧，又不愿意流汗，请你离开请你离开”；在食堂门口是；在食堂门口是“如果你打算剩饭，请不要在这如果你打算剩饭，请不要在这里就餐里就餐”这些通俗的标语牌悬挂于公司的各个角落，在潜这些通俗的标语牌悬挂于公司的各个角落，在潜移默化中规范着每个员工的思想和行为。无论员工遇到什么移默化中规范着每个员工的思想和行为。无论员工遇到什么问题，都能从这些标语牌中找到正确看待问题的方法。问题，都能从这些标语牌中找到正确看待问题的方法。当然企业文化的实施，决不是立几块漂亮的口号标牌，而当然企业文化的实施，决不是立几块漂亮的口号标牌，而是持久而细密的过程。是持久而细密的过程。“管理是严肃的爱管
17、理是严肃的爱”这句口号是牛根这句口号是牛根生最喜欢的，他从海尔移植生最喜欢的，他从海尔移植0EC管理模块，对上至牛根生下管理模块，对上至牛根生下至底层员工进行全方位考核，在方法上，采用了最没有建树至底层员工进行全方位考核，在方法上，采用了最没有建树也最有效的罚款，刚开始对近乎苛刻的也最有效的罚款，刚开始对近乎苛刻的OEC企业员工极不企业员工极不适应，但适应，但“勉强成习惯，习惯成自然勉强成习惯，习惯成自然”的标语马上就出现在的标语马上就出现在办公楼前，经过一段时间，员工们真的对办公楼前，经过一段时间，员工们真的对OEC习惯成自然习惯成自然了，各种口号所蕴涵的企业文化，所提倡的价值观念、行为了，各种口号所蕴涵的企业文化，所提倡的价值观念、行为准则都深深融入员工的自觉行动之中，结果是企业管理制度准则都深深融入员工的自觉行动之中，结果是企业管理制度不折不扣的执行，企业运作高度协调和规范。不折不扣的执行，企业运作高度协调和规范。
