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1、基于互联网思维下的银联商务营销联盟O2O 模式研究兰州大学管理学院：潘希泽指导教师：苏云摘要：2014年 10 月 29日，国务院总理李克强在国务院常务会议上表示，要求放开银行卡清算市场。万事达、 Visa 等传统金融机构虽然仍然会是银联的巨大竞争对手，但最主要的竞争对手将会是在市经济的竞争环境下，稳扎稳打发展起来的，正在全面改变中国的互联网巨头：阿里、百度、腾讯等。互联网巨头的O2O “登陆战”已经打响，放弃O2O 领域显然是不符合时代进步的潮流。对于代表了传统支付行业的银联商务而言，先天的优势不言而喻：拥有一支全方位服务商户的庞大团队、掌握着中国区域线下最主要的支付通道、规模巨大的商户信息
2、资源、身处商业链条的中立环节等。银联商务在O2O的战争环境中，实现线下商户与线上用户的有机连接和信息交流，自主构建“O2O ”闭环模式已是水到渠成的战略选择。当传统支付巨头遇到O2O ， “银联商务营销联盟”应运而生。 “银联商务营销联盟”业务的诞生离不开互联网时代的大环境，在“互联网+”的国家战略的大方向背景下，本文基于当下流行的互联网思维对“银联商务营销联盟”的详细业务进行了分析，并用 SWOT 分析方法分析了“银联商务营销联盟”当前的情况，并提出了相关的建议。关键词： 互联网思维 O2O 银联商务营销联盟 SWOT分析1 绪论1.1 研究背景2014年 10 月 29日，国务院总理李克强
3、在国务院常务会议上表示，要求放开银行卡清算市场。这意味着， 12 年以来银联从未被撼动的垄断地位可能不保。万事达、Visa 等传统金融机构虽然仍然会是银联的巨大竞争对手，但最主要的竞争对手将会是在市经济的竞争环境下，稳扎稳打发展起来的， 正在全面改变中国的互联网巨头：阿里、百度、腾讯等。互联网巨头的O2O “登陆战”已经打响，放弃O2O领域显然是不符合时代进步的潮流：百度吞下糯米大力拓展线下商户，大众点评在全国组建地推团队挨家挨户敲响商家大门，顺丰放狠话要把包揽快递自提的线下便利店开到家门口, 对于代表了传统支付行业的银联商务而言，先天的优势不言而喻：拥有一支全方位服务商户的庞大团队、掌握着中
4、国区域线下最主要的支付通道、规模巨大的商户信息资源、身处商业链条的中立环节等。银联商务在 O2O的战争环境中，实现线下商户与线上用户的有机连接和信息交流，自主构建 “O2O ”闭环模式已是水到渠成的战略选择。当传统支付巨头遇到O2O ， “银联商务营销联盟”应运而生。1.2 研究方法要得出有效的分析研究结论和提出切实的建议，研究方法至关重要，本论文将市场营销的知识运用到研究分析当中，来研究该业务的现实状况和市场定位，具体研究方法为以下几种：互联网的思维，互联网思维营销，SWOT 分析。1.3研究目的和意义银联商务有限公司作为传统收付领域的龙头老大，十多年以来坚持秉承着 “市场第一、服务第一、客
5、户第一”的理念去拓展市场、开创业务，然而，随着支付市场环境的变化，名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 8 页 - - - - - - - - - O2O 模式受到消费者的青睐， 以往的模式已无法满足现实的需求， 唯有大力开展创新业务，这就是“银联商务营销联盟”产生的背景，本论文正是基于互联网思维对“银联商务营销联盟”的 O2O 业务模式综合研究，找到“银联商务营销联盟”的优势和不足，便于业务的挑战和完善。1.4研究内容和框架本论文研究的思路是基于互联网的思维研
6、究方法，通过SWOT 分析对银联商务有限公司重要的创新业务“银联商务营销联盟”业务进行分析研究，详细介绍“银联商务营销联盟”业务的背景、环境，通过成功企业建立业务战略规划的理论经验，并结合银联商务有限公司的实际情况， 对“银联商务营销联盟” 业务的实际情况进行分析， 找出业务优劣势，以及面临的机遇和威胁，提出具体的可行性战略。2 理论及研究方法综述2.1 互联网思维2.1.1 互联网思维概念互联网思维是降低维度，让互联网产业以一个亲民的观念主动去融合实体产业，用互联网方便消费者的生活。互联网思维，就是在（移动）互联网+、大数据、云计算等新兴科技不断创新的背景下，对市场、用户、产品、企业价值链乃
7、至对整个商业生态进行重新审视的思考方式。最早提出互联网思维的是百度公司创始人李彦宏。概念的提出是在百度的一个大型活动上，李彦宏与传统产业的老板、企业家探讨企业科学发展问题时，李彦宏首次提到“互联网思维”这个词。他说，尽管很多企业家做的不是互联网，但思维方式要逐渐像互联网的方式去想问题。 不管“互联网思维” 被以何种方式解释， 但毋庸置疑的是 “互联网思维”在越来越多的领域被应用，不局限在互联网产品、互联网企业，不单指桌面互联网或者移动互联网，是泛互联网，因为未来的网络形态一定是跨越各种终端设备的，台式机、笔记本、平板、手机、手表、眼镜等等。2.1.3 互联网思维的本质中关村创新研修学院执行院长
8、柳进军分析指出，互联网思维具有四大本质特征：一是具有开放、合作、连接一切的精神特质。二是强调参与经济、大众经济。三是强调点对点的直联（ P2P ）并形成短路效应。四是使大数据成为重要资源。以上四大特质催生出五大创业新模式：一是免费模式，互联网产品边际成本趋近于零，比如奇虎360。二是聚化模式，粉丝成为最有价值的资源，比如小米。三是平台模式，借助互联网平台（诸如B2B 、B2C 等）或创业服务专业平台（来自政府或社会）进行创业。四是微化模式，满足微化需求进行创业，比如淘宝、天猫的众多创业者。五是共生模式，比如电商与物流的共生、平台与平台服务者的共生。2.1.2 互联网思维营销名师资料总结 - -
9、 -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 8 页 - - - - - - - - - 互联网思维营销就是基于互联网思维基础上的颠覆性营销，集合品牌营销、 网络营销、微营销的综合个性颠覆运用，达到营销的效果。互联网思维营销创始人葛闻华这么解释。“很多人说核桃并不是一个新东西，别人也可以做这么好的核桃，为什么要买我的？因为我有品牌！”三只松鼠的创始人松鼠老爹是这么回答的，在互联网时代， 也需要品牌。网络营销是很多企业营销的主战场，包括雷军的小米，就是运用网络上的SNS与米粉互动，同时，百度
10、搜索、分类网站、垂直型网站、社区营销、自媒体等等，还是互联网思维营销的一大阵地。微营销是用微博、微信、二维码串起来的一个链条，占据了移动端的主要营销阵地，雷军说用微博做营销，用微信做服务，葛闻华认为，微信服务也是一种营销，二次营销，终身价值的阵地。2.2 O2O 模式O2O 的概念是由 Trial Pay的创始人和 CEO 亚历克斯兰佩尔最早提出，并于2010 年由互联网企业 36 氪引入国内，从此掀起了一股 O2O 理论与实践的浪潮。 O2O( 线上到线下，Online to Offline)是基于互联网交易平台的发展而产生的新型交易方式，O2O模式将线上交易与线下服务通过互联网结合到一起，
11、这样线下服务就可以通过线上揽客，顾客在线评价筛选商品，线下消费，还可以再回到线上进行商品或服务评价，这样就可以给商家和其他线上客户提供建议和参考。O2O引发了一些新的商业模式，特别是对传统营销模式造成了很大的冲击，形成了新的营销模式。O2O营销模式一般又被称为离线商务模式，是指通过线上营销和线上购买来带动线下经营和线下消费。一般是通过线上打折、提供信息、服务预订等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户，O2O 营销模式特别适合必须到店消费的商品和服务，比如餐饮、健身、看电影和演出、美容美发等。2.3 SWOT分析SWOT 分析即优势 (Strength)、劣势
12、(Weakness)、机会 (Opportunity)和威胁 (Threat)分析, 从根本意义上说是一个决策过程, 最早由美国旧金山大学的管理学教授在20 世纪 80年代初提出来。该法出现之初, 被用于企业战略管理 , 通过分析企业内部因素 ( 优势和劣势 )以及外部因素 ( 机会和威胁 ) 为企业的战略规划提供依据。现在其应用范围已经从单个企业的战略管理延伸到产业群体、区域经济、城市规划、乃至国家战略等领域。3 “银联商务营销联盟”模式研究3.1 银联商务有限公司简介银联商务有限公司（ China UMS ，以下简称：银联商务/ 银商）是一家隶属于中国银联的机构。自 2002 年成立至今，
13、 一直致力于建设和改善银行卡受理市场。以创造支付便利、提高企业资金运转效率为目的，提供着专业的综合支付服务。十多年以来，银联商务一直把社会责任作为企业经营首要宗旨。在谨慎考虑业务风险、高度重视资金安全的前提下大力拓展市场。以服务直辖市和省会城市的银行卡受理环境为中心，同时不忘背负的建设责任，将业务面广泛辐射到二级地市县和乡镇。迄今为止，银商已在台湾以外的全国所有省级行政区设立分公司，业务覆盖全国335 个地级以上城市，名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 8 页
14、 - - - - - - - - - 服务特约商户超过115 万家，维护 POS 终端 160 万台，分别占银联联网商户和联网POS 终端的 45% 、42% 。服务 ATM 及自助终端 8 万台，成为国内银行卡收单专业化服务行业中的翘楚。更值得一提的是，银联商务有限公司于2011 年 5 月首批获得了人民银行颁发的支付业务许可证，获得了银行卡收单、互联网支付、预付卡受理等支付业务的经营许可。此证的颁发更是体现出监管机构在严格考察下，对银商的业务及运营模式的给予了肯定。这为公司开扩市场、提升服务等发展举措提供了大力支持。3.2 “银联商务营销联盟”3.2.1 传统 O2O 市场的弊端在巨大的市
15、场潜力面前， O2O行业涌现出各种手机APP ，正逐渐渗透到衣食住行各个领域，网络购物、团购、美食、生活资讯、地图、旅行、天气、导航、健康、电影等APP迅速发展。但迅速发展的同时，O2O 模式也存在以下四个瓶颈：（1）线下服务商户电子商务化程度低（2）线上业务与线下商户需求存在脱节（3）与线下商户合作成本巨大（4）无法解决优惠券与积分的现场验证和支付因此，无法实现 O2O业务闭环通路，导致其商业模式难以良性发展。同时，市场需求和政策引导，信用卡中心及零售银行部都越来越重视IC 卡的发行和使用，但传统银行营销活动存在的四个问题却无法解决：（1）补贴成本难控制，无法对活动本身或者持卡人的金额及次数
16、进行限制；（2）交易对账难处理，对账依托于POS小票，并以人工方式进行，耗时耗力；（3）会员权益难保证，无法确保其银行的持卡人是否享受了权益，或者享受了应有的权益，造成客诉；（4）活动效果难统计，无法统计实际多少人参与了活动，多少人未参加活动。3.2.2 银商涉足 O2O 市场的优势在银联商务涉足 O2O市场的时候，其传统POS 为之铺路。传统 POS 被赋予了互联网思维，集验证、优惠兑现、支付等功能于一身， 是线上和线下交汇的 “触达点”。一方面， “银联商务营销联盟”平台接入各类电子商务营销平台，为其提供基于POS终端的服务撮合、交易和验证通路等落地服务；另一方面，平台接入了海量线下实体商
17、户，为其提供触网解决方案，包括多元化的信息展现渠道、 导引客户流量、按需定制新型的支付结算闭环方案；在消费者端，则是以目前最新潮的移动客户端引爆。举个例子，秀美甲 是一款最新的女生用的手机app。可以看到，不同的行业有完全不同的目标用户群和推广方法，如果产品形态不是社交、 C2C交易、支付等工具性、基础性业务，绝不可能靠一款大而全的产品就覆盖整个市场。在移动互联网中，我们不要否认产业细分，也不能否认是否在这些创业团队中会有每个行业的京东出现，而爱美味也是这样的应用3.2.3 银联商务的 O2O 新视角相对互联网巨头们的高调鏖战，“银联商务营销联盟” O2O 的布局显得十分低调而务实。它以开放式
18、的 O2O大平台，接入了市场主要玩家：各类电子商务营销平台、线下实体商户和消费者。目标直指消费者对O2O 的最大诉求：线上检索和获取信息，线下享受实体商家服务。终其本质，做好本地生活服务，回归传统商业价值。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 8 页 - - - - - - - - - “银联商务营销联盟”平台上接入的各类电子商务营销平台，收集了消费者需要的生活服务信息，并为用户提供优惠；线下实体商户是兑现这些生活服务内容的落脚点；而对于消费者来说，直管简便地获
19、取所需要的信息和实现消费。三方的接入，使O2O 环路得以在“银联商务营销联盟”平台上闭合。3.2.4 营销联盟的定义“银联商务营销联盟”是银联商务内部依托于传统的POS终端渠道网络及商户资源建设的集合了各类电子商务营销平台的电子商务本地生活类开放平台，O2O业务受理范围包含三类：（1）为各类电子商务营销平台及银行提供基于POS终端的交易及服务撮合、验证通路；（2）为消费者提供多种营销服务及支付工具选择（包括但不限于银联卡、行业积分账户等） ；（3）为商户提供统一支付清算的闭环解决方案，实现一机多功能（包括受理各类电子商务营销信息等）。3.2.5 营销联盟的 O2O 业务模式“银联商务营销联盟”
20、的O2O业务模式分为线上（ online ）和线下 (offline)两种，线上业务的渠道是通过门户网站（包括银联商务的主页、希有网等各种网站）、手机 APP（全民付、全民惠） 、短信推送等形式来让顾客获取优惠凭证，这些优惠的载体也是多种多样，包括数字串吗、刷卡赠券、银行卡BIN、优惠券绑卡、二维码等等。顾客在线上获得了优惠凭证之后，可以到线下验证优惠、享受优惠，优惠验证的方式有输入串码、刷银行卡、贴 POS 通、扫描二维码等通过线上方式得到的凭证。顾客可以在线上可以购买或预定的不只是商品，还包括服务，然后再到线下的实体店取货或者接收服务。而从线下到线上的业务模式则是用户通过线下实体店体验并选
21、好商品，然后通过线上下单来预定商品。3.2.6 O2O 模式拓展的利器 POS 机在银联商务建立营销联盟的过程中，依托POS 终端渠道网络及商户资源建设的电子商务本地生活类开放平台是其与众不同的新视点，也是其最尖锐的利器。传统的POS 机在营销联盟的业务中被赋予了以下新的功能：（1） 消费（含传统消费、 U联模式、优惠消费、银行卡特惠）（2） 验证（含纯验证和一次金额验证以及双金额验证）（3） 注册/ 绑卡（终端快捷绑卡注册功能）（4） 银行卡撤销（5） 现金撤销（纯验证撤销）（6） 人人赚（消费、注册 / 绑卡、撤销、营业员签到）（7） 业务管理（重打印、批结算、终端更新、设置）3.2.7
22、营销联盟的具体业务“银联商务营销联盟”的目标是服务于第三方，它是连接广大商户与各类电子营销平名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 8 页 - - - - - - - - - 台及银行的平台，主要承担POS受理、路由转接、清算等职能；是商户营销服务平台，为商户提供各种营销相关的服务内容。在其具体操作的过程中，包括了以下的业务: （1）银行卡特惠业务，包括了三个模式：模式一、只需系统录入银行卡号/ 卡 BIN，刷卡即可享受折扣优惠；模式二、将银行卡变为会员ID，对于
23、合作方会员刷卡可享受优惠或赠送积分；模式三、将银行卡与优惠活动进行绑定，刷卡即可享受优惠折扣。例如，邮储银行信用卡（贷记卡）客户在某活动期间在太平洋百货国购店、人民店两店庆“十一狂欢”促销活动期间，在客户购买商品（柜台内明示商品、超市、以及特殊商品除外），在享受太平洋、国购店提供的全场商品优惠促销活动基础上再刷邮储信用卡享九折优惠活动，每卡最高限优惠 100 元。（2）串码验证 +支付。对于团购、优惠券等产品，可线上全额支付或部分支付，用户持活动串码在 POS终端进行验证， 系统返回串码活动信息 （如活动标题、 应支付金额等），提示用户进行刷卡操作。（3）积分业务。可将银行积分以消费形式反馈于
24、持卡人，在银联商务POS终端刷卡交易时，可通过积分菜单实现积分支付， 并可在积分金额不足时直接使用银行卡现金交易，真正实现了积分 +人民币的混合支付功能。（4）优惠券绑卡。用户登录某合作方网站，线上将优惠券（代金券）与贵行银行卡绑定，线下刷卡消费时，系统自动提示该银行卡可享受优惠，并直接抵扣优惠券金额。3.2.8 营销联盟的诱惑点“银联商务营销联盟”凭借其天然的优势，对商户和用户都有立足不同的诱惑点，对商户来说：（1）一站式加入，多平台多渠道展现，加强品牌曝光率（2）多平台业务统一T+1日对账和清结算，无资金风险（3）按营销效果付费，无广告成本投入（4）大数据统计分析，精准传递营销信息对用户来
25、说，“营销联盟”平台直指消费者对O2O最大诉求：线上检索和获取信息，线下享受实体商家服务。接入的各类电子商务营销平台集中提供各类生活服务信息及优惠；线下实体商户是兑现这些生活服务内容的落脚点3.2.9 营销联盟的 SWOT 分析SWOT 分析即从“银联商务营销联盟”的优势(Strength)、劣势 (Weakness)、机会(Opportunity)和威胁 (Threat) 四个方面入手分析 , 其中优势和劣势为内部环境分析，机会和威胁是外部环境分析。“银联商务营销联盟” 的优势（Strength ）有四个：第一，得天独厚的 POS渠道终端；第二，丰富、数量巨大的商户资源；第三，十几年以来积累
26、的交易数据，使得“银联商务营销联盟”能针对不同的商户提供适合其的营销策略和优惠方式；第四，分公司的地面推广团队规模大，在短时间内能比其他的O2O 平台更快、更深的推广。同时， “银联商务营销联盟”自身也存在两个劣势（Weakness ） ：第一，真正的用户的数量无法估计，但是真正用户的数量决定了营销联盟的存亡；第二，银联商务之前一直从事于传统的第三方支付行业，没有涉足过互联网领域，因此没有与互联网相关的经验。“银联商务营销联盟”的机会（Opportunity ）有两个：第一，之前的O2O领域中没有开放性的平台，但是O2O市场中又存在很大的对于开放性平台的需求；第二，O2O领域没有好的闭环模式，
27、但是银联商务可以借助其发展良好的POS 业务轻松的完成这个目标。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 8 页 - - - - - - - - - 就外部环境来说，“银联商务营销联盟”的威胁（Threat ）也有两点：第一，淘宝、腾讯等互联网巨头都在试图建立闭环模式；第二，团购模式、丁丁优惠已经初定市场。4 对“银联商务营销联盟”的分析建议4.1 “银联商务营销联盟”的发展前景在当下“互联网 +”国家战略的背景下，电子商务、互联网金融、在线旅游、在线影视、在线房产
28、等各类依托于网络的O2O 模式新业务必将会越来越受重视。而立足于为第三方服务的“银联商务营销联盟” ，在 O2O领域重构视角，利用传统的POS机构建了前所未有的闭环模式，为广大的商家和用户提供了便利，给用户带来了优惠，给商家带来了宣传和盈利，真正的为实现商家和顾客的双赢提供了平台，而且在这个过程中，银联也从垄断市场中的老大地位慢慢向开放市场下的领头羊过度。“银联商务营销联盟”作为互联网时代下银联面向广大消费者和或是传统或是新兴的商户的新的门户，在其较大的资源优势下，服务的范围会变得越来越大，服务的程度会越来越深。4.2 对“银联商务营销联盟”的建议“银联商务营销联盟” 如果想走的更远， 就必须
29、在坚持互联网思维的基础上不断改进，不断创新。首先我们从“银联商务营销联盟”自身的劣势（Weakness ）进行分析：真正的用户的数量决定了战略的成败，因此必须要扩大用户群体，让营销联盟的业务可以吸引并满足各种群体，包括不同的年龄，不同的地区，不同的文化背景等等，为了实现这一点就要求银联商务要在宣传上面有更多的创新点，有更宽广的视野，尤其是要吸引到年轻的群体。另外，美团优惠的模式已经抢占了很大一部分的市场，如何才能充分发挥银联商务先天的优势也是其成败的关键，否则难以在O2O 模式中良好的发展下去。结束语在 O2O领域竞争激烈的今天，本文对中国银联商务另辟蹊径新发展的业务“银联商务营销联盟”进行了
30、分析和研究。基于当下流行的互联网思维对“银联商务营销联盟”的详细业务进行了分析，并用SWOT 分析方法分析了“银联商务营销联盟”当前的情况，提出了相关的建议。“银联商务营销联盟”业务的诞生离不开互联网时代的大环境，正是因为需求日益增大的 O2O 领域，这项业务才应运而生， 在“互联网 +”的国家战略的大方向下， 我认为， “银联商务营销联盟”只要能充分发挥资源优势，坚持创新，善于引进，持续营销，“银联商务营销联盟”一定会越走越好参考文献1 杨学成 . 互联网干货思维与湿营销 M. 新思想 ,2013.9 2 王耕力 . 银联商务公司“全民付”业务发展战略研究M. 硕士论文 ,2012.10 3
31、 张常胜 . 用互联网思维做银行电商 M. 金融电子 ,2012.10 4 林文生，陈弘毅 . 雕爷牛腩：用互联网思维玩餐厅M. 独家企划 ,2013.6 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 8 页 - - - - - - - - - 5 姜丽. O2O 商业模式透视及其移动营销应用策略M. 青年科研项目 , 2012. 1 6 宋继承 . 020趋势下消费者产品需求特性变化与营销策略M. 财经理论研究 , 2014.5 7 王璞. 组织结构设计咨询事务 M. 中信出版社 , 2003. 6 8 央行规定 : 电子支付指引（第一号）中国人民银行公告名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 8 页 - - - - - - - - -
