营销环境分析理论教材

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1、第三章第三章 营销环境营销环境案例1：可口可乐公司曾试图将两公升的大瓶可口可乐打入西班牙市场，但是销量甚小，美国可口可乐公司总部派员调查后认为，大瓶可口可乐滞销是因为在西班牙很少有人用大容量的冰箱。于是停止了销售大瓶可口可乐的计划，该为在西班牙境内售小瓶可口可乐，结果大获成功。案例案例2 2：麦当劳公司打入日本市场时进行促销，设计了：麦当劳公司打入日本市场时进行促销，设计了“ “小白脸麦当劳小白脸麦当劳” ”（RONNIEMCDONALDRONNIEMCDONALD）的滑稽形象进）的滑稽形象进行广告，结果失败。原因是因为在日本白脸意味着死亡。行广告，结果失败。原因是因为在日本白脸意味着死亡。于

2、是改为采用其在香港促销时用的于是改为采用其在香港促销时用的“ “麦当劳叔叔麦当劳叔叔” ”的广告形的广告形象，结果当年该公司的营业额翻了四倍，目前麦当劳公司象，结果当年该公司的营业额翻了四倍，目前麦当劳公司在日本每天增设三家分店。在日本每天增设三家分店。 案例案例3 3：在我国的出口商品中，龙形图案由于显示民族特：在我国的出口商品中，龙形图案由于显示民族特点，具有东方特色，很受外商的欢迎。但是在采用龙形图点，具有东方特色，很受外商的欢迎。但是在采用龙形图案中也有学问，也要注意进口国消费者的习俗与爱好。例案中也有学问，也要注意进口国消费者的习俗与爱好。例如龙形图案地毯一直是我国出口的热门货，在去

3、年秋天的如龙形图案地毯一直是我国出口的热门货，在去年秋天的广交会上，龙毯仍是外商争购对象，但同样是龙毯却有一广交会上，龙毯仍是外商争购对象，但同样是龙毯却有一部分虽对方几经选择一直卖不出去。原因在哪里？经了解，部分虽对方几经选择一直卖不出去。原因在哪里？经了解，外商说：外商说：“ “在国外，尤其是华侨中，流行着一种说法，认在国外，尤其是华侨中，流行着一种说法，认为龙分吉祥龙和凶龙二种，其区别在于龙爪不同，为龙分吉祥龙和凶龙二种，其区别在于龙爪不同，吉龙生吉龙生吉龙生吉龙生五爪，生三爪、四爪的是凶龙五爪，生三爪、四爪的是凶龙五爪，生三爪、四爪的是凶龙五爪，生三爪、四爪的是凶龙，凶龙入宅，合家不安

4、，谁，凶龙入宅，合家不安，谁会花钱买个凶龙回家会花钱买个凶龙回家” ”。经查看，果然未卖出的龙毯绝大。经查看，果然未卖出的龙毯绝大部分是三爪、四爪的龙形图案。这说明国际市场营销中对部分是三爪、四爪的龙形图案。这说明国际市场营销中对进口国社会文化环境因素的了解与掌握要细、要准，不能进口国社会文化环境因素的了解与掌握要细、要准，不能满足于一般。满足于一般。 第三章第三章 营销环境营销环境1 1 营销环境：不谋全局者不足以谋一域营销环境：不谋全局者不足以谋一域2 2 宏观环境：顺之者昌宏观环境：顺之者昌3 3 微观环境：逆之者亡微观环境：逆之者亡4 4 竞争分析：掀起对手的盖头来竞争分析：掀起对手的

5、盖头来1 1 营销环境：不谋全局者不足以谋一域营销环境：不谋全局者不足以谋一域uu市场营销环境是指影响企业与目标顾客建市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持立并保持互利关系等营销管理能力的各种等营销管理能力的各种角色和力量，它可分为角色和力量，它可分为宏观市场营销环境宏观市场营销环境和和微观市场营销环境微观市场营销环境。 微观环境宏观环境uu首先，市场营销环境是在不断变化之中；uu其次，企业营销活动受制于营销环境；uu营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。市场营销环境的特点：市场营销环境的特点：客观性相关性动态性不可控性差异性2 2 宏观环境：顺之者昌宏观环境：顺之者昌u

6、u宏观环境是指宏观社会约束力量所构成。宏观环境是指宏观社会约束力量所构成。宏观宏观宏观宏观环境环境环境环境人口人口人口人口环境环境环境环境经济经济经济经济环境环境环境环境自然自然自然自然环境环境环境环境技术技术技术技术环境环境环境环境政治法政治法政治法政治法律环境律环境律环境律环境社会文社会文社会文社会文化环境化环境化环境化环境一、人口环境一、人口环境家庭家庭结构结构教育教育程度程度年龄年龄结构结构性别性别人口的人口的地理分布地理分布人口人口环境环境人口环境人口环境uu 市场是由具有购买意愿又有购买力的人组成的，人口的市场是由具有购买意愿又有购买力的人组成的，人口的相关特质因素对市场影响很大。

7、相关特质因素对市场影响很大。uu 人口数量。基本可反映市场对消费品需求量的大小。人口数量。基本可反映市场对消费品需求量的大小。uu 地理分布。处于不同地理环境的人口对消费品需求存地理分布。处于不同地理环境的人口对消费品需求存在不同。在不同。uu人口性别。会使消费需求、消费习惯存在差别。人口性别。会使消费需求、消费习惯存在差别。uu 年龄结构。不同年龄阶段的人有不同的消费需要。年龄结构。不同年龄阶段的人有不同的消费需要。uu 教育程度。会影响消费者的收入、社交、居住环境与教育程度。会影响消费者的收入、社交、居住环境与购买行为及习惯。购买行为及习惯。uu 家庭单位。家庭单位的数量直接决定以家庭为消

8、费单家庭单位。家庭单位的数量直接决定以家庭为消费单位的商品需求量。位的商品需求量。uu 家庭人口规模。对许多家庭用具的消费形态有很大影家庭人口规模。对许多家庭用具的消费形态有很大影响。响。世界人口特征及其对市场营销活动的影响世界人口特征及其对市场营销活动的影响uu 世界人口迅速增长，许多国家面临人口膨胀的压力。世界人口迅速增长，许多国家面临人口膨胀的压力。如果购买力能随之增长，对企业来说可能有更多市场机会，如果购买力能随之增长，对企业来说可能有更多市场机会，反之，会造成威胁。反之，会造成威胁。uu 人口年龄结构发生变化，表现为出生率下降和人口寿人口年龄结构发生变化，表现为出生率下降和人口寿命延

9、长导致人口老龄化。这一方面使儿童用品需求萎缩，命延长导致人口老龄化。这一方面使儿童用品需求萎缩，但又为老年人用品市场的发展提供机会。但又为老年人用品市场的发展提供机会。uu家庭规模趋于小型化。由于非传统家庭的增多及核心家庭规模趋于小型化。由于非传统家庭的增多及核心家庭形式成为主流，家庭规模逐步变小。这可能会导致以家庭形式成为主流，家庭规模逐步变小。这可能会导致以家庭作为消费单位的商品需求的增加。家庭作为消费单位的商品需求的增加。uu 妇女就业增加会对相关商品与服务的需求有所增加。妇女就业增加会对相关商品与服务的需求有所增加。会增加相关行业的经营机会。会增加相关行业的经营机会。uu 人口流动加快

10、。表现为发达国家人口向市郊流动，而人口流动加快。表现为发达国家人口向市郊流动，而发展中国家则向城市流动。这会影响人口的消费需求。发展中国家则向城市流动。这会影响人口的消费需求。二、经济环境二、经济环境1.1.社会购买力社会购买力uu社会购买力是一系列经济因素的函数。社会购买力是一系列经济因素的函数。 uu社会购买力与市场供求状况密切相关。社会购买力与市场供求状况密切相关。 uu社会购买力的实现还与物价指数密切相关。社会购买力的实现还与物价指数密切相关。 uu社社会会购购买买力力在在量量上上则则与与储储蓄蓄的的增增减减变变动动密密切切相关。相关。 2.2.消费者收入与支出消费者收入与支出uu消消

11、费费者者收收入入，是是指指消消费费者者个个人人从从各各种种来来源源所所得得到到的的货货币币收收入入，通通常常包包括括个个人人的的工工资资、奖奖金金、其其他他劳劳动动收收入入、退退休休金金、助助学学金金、红红利利、馈赠、出租收入等。馈赠、出租收入等。 可任意可任意支配收入支配收入个人可支配收入收入消费结构消费结构uu 当消费者收入逐步增加时，其消费结构也会出现当消费者收入逐步增加时，其消费结构也会出现有规律的变化。消费结构反映出与之相适应的收有规律的变化。消费结构反映出与之相适应的收入水平，可作为判断收入水平的指标之一。入水平，可作为判断收入水平的指标之一。uu 18571857年德国统计学家厄

12、恩斯特年德国统计学家厄恩斯特 恩格尔提出了恩格尔提出了著名的著名的恩格尔定律恩格尔定律恩格尔定律恩格尔定律：家庭收入越少，用于食物方：家庭收入越少，用于食物方面的费用在家庭全部支出中所占的比例越大；当面的费用在家庭全部支出中所占的比例越大；当家庭收入增加时，这部分的比重就会逐步下降，家庭收入增加时，这部分的比重就会逐步下降，而用于服装、旅游、教育、保健等方面的支出会而用于服装、旅游、教育、保健等方面的支出会大幅增加。大幅增加。uu 这一结论反映收入变化与市场需求结构变化的关这一结论反映收入变化与市场需求结构变化的关系，对企业预测需求变化与市场容量具有意义。系，对企业预测需求变化与市场容量具有意

13、义。储蓄与消费信货储蓄与消费信货uu 储蓄是一种推迟的、潜在的购买力。储蓄的增加储蓄是一种推迟的、潜在的购买力。储蓄的增加意味着推迟现实的消费支出，加大潜在的购买力。意味着推迟现实的消费支出，加大潜在的购买力。uu 边际消费倾向理论阐明收入增加对储蓄与消费的边际消费倾向理论阐明收入增加对储蓄与消费的关系。随着收入增加，储蓄与消费都会相应增加。关系。随着收入增加，储蓄与消费都会相应增加。但当收入增长至一定水平时，消费增长速度会逐但当收入增长至一定水平时，消费增长速度会逐步减慢，而储蓄会加快，呈现出边际消费倾向递步减慢，而储蓄会加快，呈现出边际消费倾向递减的规律。这一规律对企业预测消费增加的可能减

14、的规律。这一规律对企业预测消费增加的可能程度很有帮助。程度很有帮助。uu 与储蓄相反，消费信货是对购买力的预支，消费与储蓄相反，消费信货是对购买力的预支，消费信货的扩大会促使当期购买力的扩大，对增加需信货的扩大会促使当期购买力的扩大，对增加需求、增大市场容量有作用。求、增大市场容量有作用。三、政治与法律环境政法环境主要指与市场营销有关的各种法规及社会利益集团的活动。体现在：大量约束企业的法律出台。主要是保护公平竞争、限制垄断的法律、保护消费者权益的法律、保护社会整体与长远利益的法律。企业在经营中不得有违法行为，否则将受到处罚。利益集团的出现与壮大。指社会上具有共同利益或主张的人们为了维护其利益

15、或实施其主张而形成的团体。它对立法、司法及舆论具有很强的影响力。对市场营销有直接影响的是消费者保护与环保方面的活动。四、自然环境四、自然环境自然环境对营销活动的影响主要有：自然环境对营销活动的影响主要有：uu对稀缺自然资源的使用过度，导致生态环境对稀缺自然资源的使用过度，导致生态环境恶化，资源使用成本增加，对企业营销活动造恶化，资源使用成本增加，对企业营销活动造成威胁。同时，由于人们对低耗、环保产品需成威胁。同时，由于人们对低耗、环保产品需求增加，也为企业提供市场机会。求增加，也为企业提供市场机会。uu国家加强对环境保护的干预，出台相关法规国家加强对环境保护的干预，出台相关法规强化对环境资源的

16、管理，增大企业污染治理的强化对环境资源的管理，增大企业污染治理的成本，在一定时期内影响企业扩大再生产的投成本，在一定时期内影响企业扩大再生产的投入。入。uu“ “绿色营销绿色营销” ”日益风行。它要求企业开展营销日益风行。它要求企业开展营销活动时应充分顾及社会环境利益。制定市场营活动时应充分顾及社会环境利益。制定市场营销组合时要突出绿色的本质。销组合时要突出绿色的本质。五、文化环境五、文化环境语言文字价值观念宗教信仰审美观风俗习惯教育水平文化环境案例：案例：欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装

17、时鸡批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。当他正盘算下一笔交的个别部位稍带点血，就装船运出。当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竟被退了回来，他迷惑不解，便亲自去易时，不料这批货竟被退了回来，他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知道退货原因不是质量有什么问题，进口国查找原因，才知道退货原因不是质量有什么问题，只是它的加工方法犯了阿拉伯国家的只是它的加工方法犯了阿拉伯国家的“ “禁禁” ”，不符合进口国，不符合进口国的风俗。阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，古兰经规定，杀的风俗。阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，古兰经规定，杀鸡只能用人工，不许用机器，只许男人杀鸡

18、，不许妇女伸鸡只能用人工，不许用机器，只许男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退被认为不吉祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。货的厄运。 巴西冻鸡出口商吸取了欧洲商人的经验教训，巴西冻鸡出口商吸取了欧洲商人的经验教训，不仅货物质量好，而且特别注意满足外国市场的不仅货物质量好，而且特别注意满足外国市场的特殊要求，尤其是充分尊重对方的风俗习惯。巴特殊要求，尤其是充分尊重对方的风俗习惯。巴西对阿拉伯国家出口的冻鸡，西对阿拉伯国家出口的冻鸡，在屠宰鸡时严格按

19、在屠宰鸡时严格按照阿拉伯国家要求加工，不用机器，不用妇女，照阿拉伯国家要求加工，不用机器，不用妇女，杀鸡后把血渍全部清除干净精密包装杀鸡后把血渍全部清除干净精密包装。他们还。他们还邀邀邀邀请阿拉伯进口商来参观请阿拉伯进口商来参观请阿拉伯进口商来参观请阿拉伯进口商来参观，获得了信任，使巴西冻，获得了信任，使巴西冻鸡迅速打进了阿拉伯国家的市场。一九八一年统鸡迅速打进了阿拉伯国家的市场。一九八一年统计，巴西冻鸡出口量已经从一九七四年的计，巴西冻鸡出口量已经从一九七四年的4848万吨万吨增长到一九八一年的增长到一九八一年的140140万吨，占世界出口量的万吨，占世界出口量的比例由一九七五年的比例由一九

20、七五年的0.5%0.5%增长到一九八一年的增长到一九八一年的19.5%19.5%，现在巴西已经发展成为世界冻鸡出口大，现在巴西已经发展成为世界冻鸡出口大国了。国了。 六、技术环境六、技术环境技术是技术是“ “创造性的破坏力创造性的破坏力” ”。一项新技术的出现，可能会造就一个新的部门或行业，但也会给某些企业的生存带来威胁，甚至将其摧毁。因此，企业应研究技术发展变化的趋势，评估对本行业造成的机会与影响，及时调整市场营销策略。科学技术进步给市场营销带来的影响表现为：1、大部分产品的生命周期有明显缩短的趋势2、技术贸易的比重增大3、劳动密集型产业面临的压力将增大4、发展中国家劳动力费用低廉的优势在国

21、际经济体系中将消弱5、交易方式、流通方式将更加现代化6、对企业的领导结构及人员素质提出更高的要求，甚至全新的观念等3 3 微观环境：逆之者亡微观环境：逆之者亡 企业的微观环境直接影响和企业的微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动。制约企业的市场营销活动。 顾客营销中介供应商社会公众内部运营环境市场竞争顾客顾客uu 顾客购买主体与目的的不同通常是划分市场类别的主要顾客购买主体与目的的不同通常是划分市场类别的主要标准。据此，可将市场划分为五类：消费者市场、生产者标准。据此，可将市场划分为五类：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场与国际市场。市场、中间商市场、政府市场与国际市场。uu 企业

22、应明确其面对的市场类型，采取有针对性的营销策企业应明确其面对的市场类型，采取有针对性的营销策略。略。供应商供应商uu 供应商是指向本企业与竞争对手提供经营上所需资源的供应商是指向本企业与竞争对手提供经营上所需资源的企业与个人。企业与个人。uu供应商这一环境因素对企业的营销影响极大。表现为：供应商这一环境因素对企业的营销影响极大。表现为：uu 第一，资源供应是否及时可靠，影响产品的交货期与销第一，资源供应是否及时可靠，影响产品的交货期与销售数量。售数量。uu 第二，资源供应价格如何变动影响企业产品成本。第二，资源供应价格如何变动影响企业产品成本。uu 第三，资源供应质量影响企业产品的质量。第三，

23、资源供应质量影响企业产品的质量。uu 因此企业应慎重选择供应商，尽可能向多个供商采购，因此企业应慎重选择供应商，尽可能向多个供商采购，以减少风险。以减少风险。营销中介uu营销中介是指协助本企业将产品销售给最终购买者的所有中介。包括中间商、实体分配公司（如储运）、营销服务机构和金融中介。uu企业必须协商好与营销中介的关系，才能有效地开展市场营销活动。公众公众指对一个组织实现其目标的能力具有影响或利害关系的团体或个人。一般包括：企业与企业内部运营环境企业与企业内部运营环境uu 企业的市场营销部门为开展市场营销活动，必企业的市场营销部门为开展市场营销活动，必须与企业内部各个部门通力合作，相互之间协调

24、须与企业内部各个部门通力合作，相互之间协调一致。企业内部的各个部门构成了企业内部的微一致。企业内部的各个部门构成了企业内部的微观环境。观环境。uu 企业内部运营环境，包含两个层面，一是垂直企业内部运营环境，包含两个层面，一是垂直的，即高层管理者与市场营销部门及其它部门之的，即高层管理者与市场营销部门及其它部门之间的关系；另一个是水平的，即市场营销部门与间的关系；另一个是水平的，即市场营销部门与各部门之间的关系。各部门之间的关系。企业组织结构图例超市连锁组织结构图企业组织形式uu（一）独资企业（一）独资企业（一）独资企业（一）独资企业uu独资企业，西方也称独资企业，西方也称独资企业，西方也称独资

25、企业，西方也称“ “单人业主制单人业主制单人业主制单人业主制” ”。它是由某个人出资创办。它是由某个人出资创办。它是由某个人出资创办。它是由某个人出资创办的，有很大的自由度，只要不违法，爱怎么经营就怎么经营，要的，有很大的自由度，只要不违法，爱怎么经营就怎么经营，要的，有很大的自由度，只要不违法，爱怎么经营就怎么经营，要的，有很大的自由度，只要不违法，爱怎么经营就怎么经营，要雇多少人，贷多少款，全由业主自己决定。赚了钱，交了税，一雇多少人，贷多少款，全由业主自己决定。赚了钱，交了税，一雇多少人，贷多少款，全由业主自己决定。赚了钱，交了税，一雇多少人，贷多少款，全由业主自己决定。赚了钱，交了税，

26、一切听从业主的分配；赔了本，欠了债，全由业主的资产来抵偿。切听从业主的分配；赔了本，欠了债，全由业主的资产来抵偿。切听从业主的分配；赔了本，欠了债，全由业主的资产来抵偿。切听从业主的分配；赔了本，欠了债，全由业主的资产来抵偿。我国的个体户和我国的个体户和我国的个体户和我国的个体户和私营企业私营企业私营企业私营企业很多属于此类企业。很多属于此类企业。很多属于此类企业。很多属于此类企业。 uu（二）合伙企业（二）合伙企业（二）合伙企业（二）合伙企业uu合伙企业是由几个人、几十人，甚至几百人联合起来共同出合伙企业是由几个人、几十人，甚至几百人联合起来共同出合伙企业是由几个人、几十人，甚至几百人联合起

27、来共同出合伙企业是由几个人、几十人，甚至几百人联合起来共同出资创办的企业。它不同于所有权和管理权分离的公司企业。它通资创办的企业。它不同于所有权和管理权分离的公司企业。它通资创办的企业。它不同于所有权和管理权分离的公司企业。它通资创办的企业。它不同于所有权和管理权分离的公司企业。它通常是依合同或协议凑合组织起来的，结构较不稳定。合伙人对整常是依合同或协议凑合组织起来的，结构较不稳定。合伙人对整常是依合同或协议凑合组织起来的，结构较不稳定。合伙人对整常是依合同或协议凑合组织起来的，结构较不稳定。合伙人对整个合伙企业所欠的债务负有无限的责任。合伙企业不如独资企业个合伙企业所欠的债务负有无限的责任。

28、合伙企业不如独资企业个合伙企业所欠的债务负有无限的责任。合伙企业不如独资企业个合伙企业所欠的债务负有无限的责任。合伙企业不如独资企业自由，决策通常要合伙人集体做出，但它具有一定的企业规模优自由，决策通常要合伙人集体做出，但它具有一定的企业规模优自由，决策通常要合伙人集体做出，但它具有一定的企业规模优自由，决策通常要合伙人集体做出，但它具有一定的企业规模优势。势。势。势。 uu以上两类企业属自然人企业，出资者对企业承担无限责任。以上两类企业属自然人企业，出资者对企业承担无限责任。以上两类企业属自然人企业，出资者对企业承担无限责任。以上两类企业属自然人企业，出资者对企业承担无限责任。 （三）公司企

29、业（三）公司企业（三）公司企业（三）公司企业uu公司企业是按所有权和管理权分离，出资者按出资额对公司公司企业是按所有权和管理权分离，出资者按出资额对公司公司企业是按所有权和管理权分离，出资者按出资额对公司公司企业是按所有权和管理权分离，出资者按出资额对公司承担有限责任创办的企业。主要包括有限责任公司和股份有限公承担有限责任创办的企业。主要包括有限责任公司和股份有限公承担有限责任创办的企业。主要包括有限责任公司和股份有限公承担有限责任创办的企业。主要包括有限责任公司和股份有限公司。司。司。司。 公司制企业uu有限责任公司有限责任公司有限责任公司有限责任公司指不通过发行指不通过发行指不通过发行指不

30、通过发行股票股票股票股票，而由为数不多的股东，而由为数不多的股东，而由为数不多的股东，而由为数不多的股东集资组建的公司（一般由集资组建的公司（一般由集资组建的公司（一般由集资组建的公司（一般由2 2人以上人以上人以上人以上5050人以下股东共同出资设人以下股东共同出资设人以下股东共同出资设人以下股东共同出资设立），立），立），立），其资本无需划分为等额股份，股东在出让股权时受到其资本无需划分为等额股份，股东在出让股权时受到其资本无需划分为等额股份，股东在出让股权时受到其资本无需划分为等额股份，股东在出让股权时受到一定的限制一定的限制一定的限制一定的限制。在有限责任公司中，董事和高层经理人员往往

31、。在有限责任公司中，董事和高层经理人员往往。在有限责任公司中，董事和高层经理人员往往。在有限责任公司中，董事和高层经理人员往往具有股东身份，使所有权和管理权的分离程度不如股份有限具有股东身份，使所有权和管理权的分离程度不如股份有限具有股东身份，使所有权和管理权的分离程度不如股份有限具有股东身份，使所有权和管理权的分离程度不如股份有限公司那样高。有限责任公司的财务状况不必向社会披露，公公司那样高。有限责任公司的财务状况不必向社会披露，公公司那样高。有限责任公司的财务状况不必向社会披露，公公司那样高。有限责任公司的财务状况不必向社会披露，公司的设立和解散程序比较简单，管理机构也比较简单，比较司的设

32、立和解散程序比较简单，管理机构也比较简单，比较司的设立和解散程序比较简单，管理机构也比较简单，比较司的设立和解散程序比较简单，管理机构也比较简单，比较适合中小型企业。适合中小型企业。适合中小型企业。适合中小型企业。 uu股份有限公司股份有限公司股份有限公司股份有限公司全部注册资本由等额股份构成并通过发行全部注册资本由等额股份构成并通过发行全部注册资本由等额股份构成并通过发行全部注册资本由等额股份构成并通过发行股票股票股票股票( (或股权证或股权证或股权证或股权证) )筹集资本筹集资本筹集资本筹集资本, ,公司以其全部资产对公司债务承公司以其全部资产对公司债务承公司以其全部资产对公司债务承公司以

33、其全部资产对公司债务承担有限责任的企业法人。（应当有担有限责任的企业法人。（应当有担有限责任的企业法人。（应当有担有限责任的企业法人。（应当有2 2人以上人以上人以上人以上200200以下为发起以下为发起以下为发起以下为发起人，注册资本的最低限额为人民币人，注册资本的最低限额为人民币人，注册资本的最低限额为人民币人，注册资本的最低限额为人民币500500万元）其主要特征是：万元）其主要特征是：万元）其主要特征是：万元）其主要特征是：公司的资本总额平分为金额相等的股份；公司的资本总额平分为金额相等的股份；公司的资本总额平分为金额相等的股份；公司的资本总额平分为金额相等的股份；股东以其所认购股股东

34、以其所认购股股东以其所认购股股东以其所认购股份对公司承担有限责任，公司以其全部资产对公司债务承担份对公司承担有限责任，公司以其全部资产对公司债务承担份对公司承担有限责任，公司以其全部资产对公司债务承担份对公司承担有限责任，公司以其全部资产对公司债务承担责任；责任；责任；责任；每一股有一表决权，股东以其持有的股份，享受权利，每一股有一表决权，股东以其持有的股份，享受权利，每一股有一表决权，股东以其持有的股份，享受权利，每一股有一表决权，股东以其持有的股份，享受权利，承担义务。（其本质也是一种有限责任公司）承担义务。（其本质也是一种有限责任公司）承担义务。（其本质也是一种有限责任公司）承担义务。（

35、其本质也是一种有限责任公司） 4 4 竞争分析：掀起对手的盖头来竞争分析：掀起对手的盖头来一、一、“五力五力”的角度的角度行业内竞争者（形式与品牌）潜在新进入者（进入的能力）替代品提供者（替代能力）供应商（讨价还价）客户（讨价还价）五力二、争夺二、争夺“消费支出消费支出”的角度的角度品牌竞争者形式竞争者属类竞争者愿望竞争者竞争者类型市场竞争者市场竞争者uu 任何一个企业要在市场竞争中获胜，必须具备有利的市任何一个企业要在市场竞争中获胜，必须具备有利的市场竞争条件，因此应该全面了解竞争者。场竞争条件，因此应该全面了解竞争者。uu 企业在其营销活动中面临四种类型的竞争者：企业在其营销活动中面临四种

36、类型的竞争者：uu 第一，第一，愿望望竞争者愿望望竞争者愿望望竞争者愿望望竞争者指提供不同类产品以满足不同需求指提供不同类产品以满足不同需求的竞争者的竞争者收入有限，是先买电视机还是冰箱。收入有限，是先买电视机还是冰箱。uu 第二，第二，属类竞争者属类竞争者属类竞争者属类竞争者。指提供不同类型产品但可满足相同。指提供不同类型产品但可满足相同需要的竞争者需要的竞争者电动车与自行车。电动车与自行车。uu 第三，第三，形式竞争者形式竞争者形式竞争者形式竞争者。指提供相同类型中的不同形式产品。指提供相同类型中的不同形式产品以满足相同需要的竞争者以满足相同需要的竞争者2828寸和寸和3232寸彩电。寸彩

37、电。uu 第四，第四，品牌竞争者品牌竞争者品牌竞争者品牌竞争者。指形式相同但品牌不同，可满足相。指形式相同但品牌不同，可满足相同需要的产品的竞争者。同需要的产品的竞争者。一般说来，对直接竞争者的优势与劣势分析，可以一般说来，对直接竞争者的优势与劣势分析，可以一般说来，对直接竞争者的优势与劣势分析，可以一般说来，对直接竞争者的优势与劣势分析，可以从以下几个方面展开：从以下几个方面展开：从以下几个方面展开：从以下几个方面展开： 1.1.1.1.产品产品产品产品2.2.2.2.销售渠道销售渠道销售渠道销售渠道3.3.3.3.营销能力营销能力营销能力营销能力4.4.4.4.生产能力生产能力生产能力生产

38、能力5.5.5.5.研究开发能力研究开发能力研究开发能力研究开发能力6.6.6.6.总成本总成本总成本总成本7.7.7.7.财务实力财务实力财务实力财务实力8.8.8.8.组织能力组织能力组织能力组织能力9.9.9.9.综合管理能力综合管理能力综合管理能力综合管理能力10.10.10.10.其他其他其他其他产品线产品线(Product Line) 是指一群相关的产是指一群相关的产品，这类产品可能功能相似，销售给同一品，这类产品可能功能相似，销售给同一顾客群，经过相同的销售途径，或者在同顾客群，经过相同的销售途径，或者在同一价格范围内。一价格范围内。 如果能够确定产品线的最如果能够确定产品线的最

39、佳长度，就能为企业带来最大的利润佳长度，就能为企业带来最大的利润uu产品（组合的）宽度产品（组合的）宽度产品（组合的）宽度产品（组合的）宽度uu指拥有的产品线数目。如某公司假如拥有清洁剂、指拥有的产品线数目。如某公司假如拥有清洁剂、牙膏、条状肥皂、纸尿布、卫生纸，那它的宽度牙膏、条状肥皂、纸尿布、卫生纸，那它的宽度为为5 5。 uu产品线的长度产品线的长度产品线的长度产品线的长度uu每一条产品线内的产品品目数称为该产品线每一条产品线内的产品品目数称为该产品线的长度，当然如果一个公司具有多条产品线，公的长度，当然如果一个公司具有多条产品线，公司可以将所有产品线的长度加起来，得到公司产司可以将所有

40、产品线的长度加起来，得到公司产品组合的总长度，除以宽度则可以得到公司平均品组合的总长度，除以宽度则可以得到公司平均产品线长度。（可口可乐产品线长度。（可口可乐 健怡可乐健怡可乐 雪碧雪碧 醒目醒目 芬芬达达 ） uu产品（组合的）深度产品（组合的）深度产品（组合的）深度产品（组合的）深度uu每一生产产品目内的品种数称为产品组合的每一生产产品目内的品种数称为产品组合的深度，如某品牌牙膏具有多种口味与香型，这些深度，如某品牌牙膏具有多种口味与香型，这些就构成了该牙膏的深度。就构成了该牙膏的深度。 uu产品线的相关度产品线的相关度产品线的相关度产品线的相关度uu不同的产品线在性能、用途、渠道等方面可

41、不同的产品线在性能、用途、渠道等方面可能有某种程度的关联，这叫相关度。能有某种程度的关联，这叫相关度。 uu这四个方面为确定这四个方面为确定产品战略产品战略提供了相应依据。提供了相应依据。 三、市场地位的角度三、市场地位的角度1 1 1 1市场领导者（市场领导者（市场领导者（市场领导者（LeaderLeaderLeaderLeader）：指在某一行业的产品市）：指在某一行业的产品市）：指在某一行业的产品市）：指在某一行业的产品市场上占有最大市场份额的企业。场上占有最大市场份额的企业。场上占有最大市场份额的企业。场上占有最大市场份额的企业。 2 2 2 2市场挑战者（市场挑战者（市场挑战者（市场

42、挑战者（ChallengerChallengerChallengerChallenger）：指在行业中处于次）：指在行业中处于次）：指在行业中处于次）：指在行业中处于次要地位（第二、三甚至更低地位）的企业。要地位（第二、三甚至更低地位）的企业。要地位（第二、三甚至更低地位）的企业。要地位（第二、三甚至更低地位）的企业。 3 3 3 3市场追随者（市场追随者（市场追随者（市场追随者（FollowerFollowerFollowerFollower）：指在行业中居于次要）：指在行业中居于次要）：指在行业中居于次要）：指在行业中居于次要地位，并安于次要地位，在战略上追随市场领导者地位，并安于次要地位

43、，在战略上追随市场领导者地位，并安于次要地位，在战略上追随市场领导者地位，并安于次要地位，在战略上追随市场领导者的企业。的企业。的企业。的企业。 4 4 4 4市场补缺者（市场补缺者（市场补缺者（市场补缺者（NichersNichersNichersNichers）：多是行业中相对较弱小）：多是行业中相对较弱小）：多是行业中相对较弱小）：多是行业中相对较弱小的一些中、小企业，它们专注于市场上被大企业忽的一些中、小企业，它们专注于市场上被大企业忽的一些中、小企业，它们专注于市场上被大企业忽的一些中、小企业，它们专注于市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经略的某些细小部分，在

44、这些小市场上通过专业化经略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益，在大企业的夹缝中求得营来获取最大限度的收益，在大企业的夹缝中求得营来获取最大限度的收益，在大企业的夹缝中求得营来获取最大限度的收益，在大企业的夹缝中求得生存和发展。生存和发展。生存和发展。生存和发展。 SWOT分析方法 SWOTSWOT分析方法分析方法分析方法分析方法是一种企业内部分析方法，即是一种企业内部分析方法，即是一种企业内部分析方法，即是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企根据企业

45、自身的既定内在条件进行分析，找出企根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S S代表代表代表代表 strength( strength(优势优势优势优势) )，WW代表代表代表代表weakness(weakness(弱弱弱弱势势势势) )，OO代表代表代表代表opportunity(opportunity(机会机会机会机会) )，T T代表代表代表代表threat(threat(威胁威胁威胁威胁) )，其中，其中，其中，其中，S S、

46、WW是内部因素，是内部因素，是内部因素，是内部因素，OO、T T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业战略应是一个企业战略应是一个企业战略应是一个企业“ “能够做的能够做的能够做的能够做的” ”（即组织的强项和（即组织的强项和（即组织的强项和（即组织的强项和弱项）和弱项）和弱项）和弱项）和“ “可能做的可能做的可能做的可能做的” ”（即环境的机会和威胁）之（即环境的机会和威胁）之（即环境的机会和威胁）之（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。间的有机组合。间的

47、有机组合。间的有机组合。SWOT分析方法步骤（一）收集信息（一）收集信息SWOTSWOT分析实质上是机会、威胁分析与优势、分析实质上是机会、威胁分析与优势、劣势分析的综合，信息的收集也就是对外部环境劣势分析的综合，信息的收集也就是对外部环境资料和内部环境资料的收集。资料和内部环境资料的收集。（二）信息的整理和分析（二）信息的整理和分析把收集到的信息分别进行归类，作出具体分析。把收集到的信息分别进行归类，作出具体分析。（三）确定企业具体业务的态势（三）确定企业具体业务的态势在资料收集整理完毕之后，再看企业某一项具在资料收集整理完毕之后，再看企业某一项具体业务面临的环境是机会多于威胁还是威胁多于体

48、业务面临的环境是机会多于威胁还是威胁多于机会，企业在这项业务上是处于优势还是处于劣机会，企业在这项业务上是处于优势还是处于劣势，并在势，并在SWOTSWOT分析图中标出其市场地位。分析图中标出其市场地位。SO、ST、WO、WTSWOT分析通常是在某一时点对企业内外进行扫描，然后进行优势、劣势、威胁和机会的分析，从而形成四种内外匹配的战略。SO战略依靠内部优势，利用外部机会；ST战略利用内部优势，回避外部威胁；WO战略克服内部弱点，利用外部机会；WT战略减少内部弱点，回避外部威胁。案例：摩登百货登陆广州中泰广场与案例：摩登百货登陆广州中泰广场与案例：摩登百货登陆广州中泰广场与案例：摩登百货登陆广

49、州中泰广场与SWOTSWOT分析分析分析分析1 1、中泰广场小资料：中泰国际广场大型综合项目位于广州、中泰广场小资料：中泰国际广场大型综合项目位于广州天河北以北的火车东站旁，是广深线、广州向北特快列车、天河北以北的火车东站旁，是广深线、广州向北特快列车、一号地铁线、几十路公交车的始发站，总建筑面积为一号地铁线、几十路公交车的始发站，总建筑面积为197476197476平方米，该项目第一期为平方米，该项目第一期为8421784217平方米的大型购平方米的大型购物中心和地下车库，其中物中心和地下车库，其中-2-2、-3-3层共层共2080020800平方米为地平方米为地下车库，下车库，-1-1和和

50、1-71-7层裙楼共层裙楼共6341763417平方米为超市和大型百平方米为超市和大型百货公司，货公司，20102010年年1 1月已交付使用；第二期为月已交付使用；第二期为109075109075平方平方米，高达米，高达5050层，容纳层，容纳1 1万人的写字楼项目。万人的写字楼项目。 2 2、摩登百货公司小资料：摩登百货是广州本土的一家民营、摩登百货公司小资料：摩登百货是广州本土的一家民营百货公司，现在广州、南海、衡阳、岳阳各有一家分店。百货公司，现在广州、南海、衡阳、岳阳各有一家分店。其中，广州店属直营形式，其它三家店都是采取品牌管理其中，广州店属直营形式，其它三家店都是采取品牌管理输出

51、的形式。摩登百货计划采用直接投资、自己经营的方输出的形式。摩登百货计划采用直接投资、自己经营的方式把中泰广场打造一家小型的购物中心。式把中泰广场打造一家小型的购物中心。 摩登百货内部能力：摩登百货内部能力：优势（优势（优势（优势（StrengthsStrengths）：）：）：）：1 1、摩登百货在百货连锁经营上有一定的成功经验；、摩登百货在百货连锁经营上有一定的成功经验；、摩登百货在百货连锁经营上有一定的成功经验；、摩登百货在百货连锁经营上有一定的成功经验；2 2、提供的二线名牌商品对白领阶层有一定的吸引力；、提供的二线名牌商品对白领阶层有一定的吸引力；、提供的二线名牌商品对白领阶层有一定的

52、吸引力；、提供的二线名牌商品对白领阶层有一定的吸引力；3 3、与零售商业的巨头有合作的经验。、与零售商业的巨头有合作的经验。、与零售商业的巨头有合作的经验。、与零售商业的巨头有合作的经验。劣势（劣势（劣势（劣势（WeaknessesWeaknesses）：）：）：）：1 1、属于中档、大众性的百货，商品稀缺性较差；、属于中档、大众性的百货，商品稀缺性较差；、属于中档、大众性的百货，商品稀缺性较差；、属于中档、大众性的百货，商品稀缺性较差；2 2、商场经营的特色不明显，辐射的半径范围在、商场经营的特色不明显，辐射的半径范围在、商场经营的特色不明显，辐射的半径范围在、商场经营的特色不明显，辐射的半

53、径范围在1 15 5公里以公里以公里以公里以内；内；内；内；3 3、营销手段平常，缺少闪亮点。、营销手段平常，缺少闪亮点。、营销手段平常，缺少闪亮点。、营销手段平常，缺少闪亮点。中泰广场外部环境中泰广场外部环境 ：机会（机会（OpportunitiesOpportunities）：）：1 1、中泰广场的商场层次高；、中泰广场的商场层次高；2 2、经过几次的市场宣传，有一定的市场知名度；、经过几次的市场宣传，有一定的市场知名度；3 3、地铁、铁路、公交车的交汇总站，形成窝斗状，、地铁、铁路、公交车的交汇总站，形成窝斗状，聚气后不易分散；聚气后不易分散；4 4、属于高档商务区，消费者对商品的稀缺性

54、和层次、属于高档商务区，消费者对商品的稀缺性和层次性有一定的要求；性有一定的要求；5 5、广园路隧道、城际交通枢纽即将开通，方便商务、广园路隧道、城际交通枢纽即将开通，方便商务活动的开展；活动的开展；6 6、周边酒店、办公等商务氛围逐渐加强，能够聚集、周边酒店、办公等商务氛围逐渐加强，能够聚集高端客户。高端客户。 威胁（Threats）：1、火车东站的地理位置属于绝地，没有四射功能；2、来往“人流量”非常大，但“人留量”非常少；3、周边综合商业设施非常少，缺少复合的商业价值；4、缺少浓郁的商业氛围；5、天河城、不久将开业的万佳广场具有强大的市场吸引力。uuSO战略：战略：uu1 1、天河北附近

55、的白领阶层人士较为集中，突出品牌之家的购物氛围；、天河北附近的白领阶层人士较为集中，突出品牌之家的购物氛围；uu2 2、通过这群消费者的烘托，制造一定的商业氛围，形成天河北的白、通过这群消费者的烘托，制造一定的商业氛围，形成天河北的白领专用市场；领专用市场；uu3 3、综合性的设施有利于形成一站式的消费，形成白领阶层中午消遣、综合性的设施有利于形成一站式的消费，形成白领阶层中午消遣的地方。的地方。WO战略：战略：uu1 1、提高摩登百货的经营层次，改二线品牌经营为一线品牌经营为主，、提高摩登百货的经营层次，改二线品牌经营为一线品牌经营为主，二线品牌为辅；二线品牌为辅；2 2、形成特色经营并有一

56、定的不可替代性，创造让人专门前来的动机；、形成特色经营并有一定的不可替代性，创造让人专门前来的动机；uu3 3、商场体量非常大，逐次经营，边磨合、边造氛围、边扩散影响范、商场体量非常大，逐次经营，边磨合、边造氛围、边扩散影响范围；围；4 4、经营水平上至少要达到友谊商场的层次。、经营水平上至少要达到友谊商场的层次。ST战略：战略：目前的经营还属于粗放型，对经营与产品组合还需要有非常目前的经营还属于粗放型，对经营与产品组合还需要有非常深入地细化和集中，细到其他综合商场无法深化的程度，深入地细化和集中，细到其他综合商场无法深化的程度，进而超越地理位置、商业习惯、竞争条件的局限，成为天进而超越地理位

57、置、商业习惯、竞争条件的局限，成为天河商圈中不可替代的特色商城。河商圈中不可替代的特色商城。WT战略：战略：1 1、寻找一种特色的经营方式和产品组合，突破地理位的局、寻找一种特色的经营方式和产品组合，突破地理位的局限，让购买者慕名而来；限，让购买者慕名而来；2 2、重新为商场定位使商场的经营不依赖于周边商业氛围的、重新为商场定位使商场的经营不依赖于周边商业氛围的烘托；烘托；3 3、新的定位与天河城、万佳广场的定位泾渭分明，没有替、新的定位与天河城、万佳广场的定位泾渭分明，没有替代性；代性；结论：结论：1 1、摩登百货进驻中泰广场进行经营，其定位方式至少有四、摩登百货进驻中泰广场进行经营，其定位

58、方式至少有四种；种；2 2、从目前实际的定位来看，摩登百货的定位既没有竞争力，、从目前实际的定位来看，摩登百货的定位既没有竞争力，也没有形成对市场的巨大吸引力；也没有形成对市场的巨大吸引力；3 3、摩登百货连锁经营已经形成的品牌优势在中泰广场有可、摩登百货连锁经营已经形成的品牌优势在中泰广场有可能会是一种负面影响；能会是一种负面影响；4 4、摩登百货的品牌力量和定位模式与区位的条件形成巨大、摩登百货的品牌力量和定位模式与区位的条件形成巨大的反差，而摩登百货的能量还不足以改变区位条件带来的的反差，而摩登百货的能量还不足以改变区位条件带来的矛盾冲击力；矛盾冲击力；5 5、除非摩登百货能够坚持打持久

59、战、熬得起，否则，实际、除非摩登百货能够坚持打持久战、熬得起，否则，实际经营效果与经营者当初的设想会产生非常大的距离；经营效果与经营者当初的设想会产生非常大的距离；6 6、中泰广场是一个适合特种经营的地方，其他的百货形式、中泰广场是一个适合特种经营的地方，其他的百货形式会让经营者有力无处使。会让经营者有力无处使。 TD-SCDMA是英文是英文Time Division-Synchronous Code Division Multiple Access（时（时分同步码分多址）分同步码分多址） 的简称，是一种第三代的简称，是一种第三代无线通信的技术标准，也是无线通信的技术标准，也是ITU批准的三批准的三个个3G标准中的一个，相对于另两个主要标准中的一个，相对于另两个主要3G标准（标准（CDMA2000）或）或（WCDMA）它的起步较晚。）它的起步较晚。THE END