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1、市场营销调研市场营销调研陈俊陈俊联系方式：联系方式：市场营销调研的误区市场营销调研的误区调研可有可无调研可有可无一项对华东地区一项对华东地区252252家大中型企业的调研结果表明，有家大中型企业的调研结果表明，有过调研作业的只有过调研作业的只有6060家，占家，占2424，设立营销调研部门，设立营销调研部门的只有的只有2323家，占家，占9 9；坚持日常调研作业的才；坚持日常调研作业的才3 3家，仅家，仅占占1.191.19。 调研被当做花瓶调研被当做花瓶把调研理解的过于简单把调研理解的过于简单调研结果运用不当调研结果运用不当过渡依赖二手资料过渡依赖二手资料WHY思考：思考：他是否犯了低级错误
2、他是否犯了低级错误他们的教训在哪里他们的教训在哪里海尔的经验在哪里海尔的经验在哪里成功的经验成功的经验要调查了解中国的消费者有什么要求，要要调查了解中国的消费者有什么要求，要了解他们需要哪些方面的服务了解他们需要哪些方面的服务美国福特汽车公司的首席执行官美国福特汽车公司的首席执行官如果能把可口可乐放在与西瓜同样的，起如果能把可口可乐放在与西瓜同样的，起码是仅次于西瓜的位置，销售量一定可以码是仅次于西瓜的位置，销售量一定可以增加增加。可口可乐总裁可口可乐总裁案例一：案例一：新经营型态的便利商店（新经营型态的便利商店（Convenience StoreConvenience Store） 在年代前
3、半期，以在年代前半期，以“7 7eleveneleven”为首为首的的便利便利商店引进日本。商店引进日本。 当时选择以负责家计者或家庭主妇为调查对象，展开市当时选择以负责家计者或家庭主妇为调查对象，展开市场调查。在实际调查家庭主妇场调查。在实际调查家庭主妇的的购买行为之后，发现：购买行为之后，发现： 超级市场林立超级市场林立自家用车普及自家用车普及 实行双休日制度后实行双休日制度后，形成形成全家出动购物风气。于是主全家出动购物风气。于是主妇每周购物减少，而每回消费额增加。妇每周购物减少，而每回消费额增加。 这项调查结果，显然对于便利商店这项调查结果，显然对于便利商店的的经营非常不利，当经营非常
4、不利，当时流通业界反应相当冷漠。时流通业界反应相当冷漠。 但是，目前此种便利商店却是成长但是，目前此种便利商店却是成长很快很快的零售业型态。的零售业型态。究竟，当初调查作业是否遗漏了何种重要因素？究竟，当初调查作业是否遗漏了何种重要因素？ 调查失败原因分析：调查失败原因分析： p选择调查对象不当，以负责家计者或主妇。选择调查对象不当，以负责家计者或主妇。但是便利商店的顾客却是单身汉，学生，夜猫但是便利商店的顾客却是单身汉，学生，夜猫子之类，过去不负责购物之人。子之类，过去不负责购物之人。 p调查结果未发现调查结果未发现”消费者购买行为呈现相当消费者购买行为呈现相当多元化变化多元化变化”。 因此
5、，以因此，以”个人为调查对象个人为调查对象”展开展开”市场市场调查调查”，其调查结果将会对，其调查结果将会对”便利商店便利商店”较为较为有利。有利。 案例二案例二 ： 在美国软性饮料市场上可口可乐那突出的更漏型瓶子，使在美国软性饮料市场上可口可乐那突出的更漏型瓶子，使得可口可乐握起来更舒适，更粗壮适于自动贩卖机贩卖，使得得可口可乐握起来更舒适，更粗壮适于自动贩卖机贩卖，使得可口可乐握在消费者手中还能让人辨认出来的唯一标志，曾经可口可乐握在消费者手中还能让人辨认出来的唯一标志，曾经成为美国民众不可分一部份，是可口可乐最重要竞争优势。成为美国民众不可分一部份，是可口可乐最重要竞争优势。百事可乐花费
6、数百万美元以研究新的瓶子设计。年起百事可乐花费数百万美元以研究新的瓶子设计。年起年中，百事可乐推出旋涡型瓶子之标准包装对抗，却年中，百事可乐推出旋涡型瓶子之标准包装对抗，却不曾为该公司造成像可口可乐瓶子为消费者所认同，却被认为不曾为该公司造成像可口可乐瓶子为消费者所认同，却被认为是个仿冒者。是个仿冒者。可口可乐的瓶子，我们必须可口可乐的瓶子，我们必须“消除它的那股无形特殊力量消除它的那股无形特殊力量”，这个，这个问题的症结是什么？问题的症结是什么？ 钟史考利钟史考利年代百事可乐行销副总经理，今苹果计算机董事长年代百事可乐行销副总经理，今苹果计算机董事长 以寻求以寻求“更换竞赛场地的规则更换竞赛
7、场地的规则”来进行；可能的话，改变整个竞来进行；可能的话，改变整个竞赛场地，设法赛场地，设法“向后探本溯源，看看顾客们真正的需要是什么向后探本溯源，看看顾客们真正的需要是什么”？ 钟史考利钟史考利 史考利知道百事可乐公司就是对他们顾客认识不足，搞不清顾客史考利知道百事可乐公司就是对他们顾客认识不足，搞不清顾客真正需要是什么？真正需要是什么？ 他发起一项大规模消费者调查，以研究各家庭实际上在家中他发起一项大规模消费者调查，以研究各家庭实际上在家中如何饮用百事可乐和其它软性饮料。如何饮用百事可乐和其它软性饮料。该公司慎重选择家庭做长期的产品饮用测试，以折该公司慎重选择家庭做长期的产品饮用测试，以折
8、扣优惠价每周订购任何所需数量的百事可乐及其它竞争品牌软性饮扣优惠价每周订购任何所需数量的百事可乐及其它竞争品牌软性饮料。料。史考利回忆说：史考利回忆说：“让我们大吃一惊的是，发现不管他们订购多让我们大吃一惊的是，发现不管他们订购多少数量百事可乐，总有办法把它喝光少数量百事可乐，总有办法把它喝光”。“这让我恍然大悟这让我恍然大悟”，他，他说，说，“我们要做的就是包装设计，使人们更容易携带更多软性饮料我们要做的就是包装设计，使人们更容易携带更多软性饮料回家的包装设计。回家的包装设计。”“情况己很明白情况己很明白”，他继续说，他继续说“我们该将竞争的规则全面变更。我们该将竞争的规则全面变更。我们该着
9、手上市新的我们该着手上市新的较大，且更多变化性的包装设计较大，且更多变化性的包装设计”。于是，。于是，百事可乐把容量加大百事可乐把容量加大让包装更有变化。让包装更有变化。戏剧化的成果发生。戏剧化的成果发生。可口可乐未将其著名的更漏造型瓶子转换为更大容器，百事可口可乐未将其著名的更漏造型瓶子转换为更大容器，百事可乐己逼使长久以来遥不可改的可乐己逼使长久以来遥不可改的”可口可乐瓶子可口可乐瓶子”，一个已经让，一个已经让三代以上的美国人熟悉的商标在美国市场上消失了；百事可乐的市三代以上的美国人熟悉的商标在美国市场上消失了；百事可乐的市场占有率则呈戏剧化扩张。场占有率则呈戏剧化扩张。史考特发现在点心食
10、品上其关键事实，也是目前所有市场人员史考特发现在点心食品上其关键事实，也是目前所有市场人员认知事实一认知事实一“你能说服人们买多少，他们就吃多少你能说服人们买多少，他们就吃多少”。案例三：案例三：1982年年8月，纽约无线电城音乐厅，美国可口可乐推出月，纽约无线电城音乐厅，美国可口可乐推出“健怡可健怡可口可乐口可乐”，美国可口可乐总裁戴森说到，美国可口可乐总裁戴森说到“在可口可乐公司整整在可口可乐公司整整96年年发展历史上，健怡可口可乐（发展历史上，健怡可口可乐（ Diet Coke ）是最重要的新产品讯息，）是最重要的新产品讯息，甚至在甚至在80年代的软性饮料业里，它可能是一个非比寻常的事件
11、。年代的软性饮料业里，它可能是一个非比寻常的事件。” 可口可乐公司在作这项宣布之前，曾在可口可乐公司在作这项宣布之前，曾在3年中有年中有20万人尝试过新万人尝试过新的可口配方。请派屈克卡尔花四百万美元来作调查。派屈克卡的可口配方。请派屈克卡尔花四百万美元来作调查。派屈克卡尔在尔在1976年卡特角逐总统时，当红民意测验项目。年卡特角逐总统时，当红民意测验项目。 结果，在推出结果，在推出“新可口可乐新可口可乐”之后不到三个月，可口可乐公司之后不到三个月，可口可乐公司公开宣布，真正的可乐将以一个新名称公开宣布，真正的可乐将以一个新名称“古典可口可乐（古典可口可乐（Classic Coke）”重回市场
12、。重回市场。 当健怡可口可乐推出时，可口可乐市场占有率当健怡可口可乐推出时，可口可乐市场占有率23.9。1984年，年，滑落到滑落到21.7 可口可乐公司的市场调查花费四百万美元及二十万人的试饮测可口可乐公司的市场调查花费四百万美元及二十万人的试饮测验，它的市场调查究竟有什么差错？值得你的深思。验，它的市场调查究竟有什么差错？值得你的深思。 为何可口可乐不作家用试验呢？把一夸脱一夸为何可口可乐不作家用试验呢？把一夸脱一夸脱的新可乐送入顾客的家来实验，而是他们只让顾客作脱的新可乐送入顾客的家来实验，而是他们只让顾客作喝一口测验新口味呢？喝一口测验新口味呢？ 为何没有试销试验呢？把新配方真的放在一
13、，为何没有试销试验呢？把新配方真的放在一，两个城市中来判断顾客的反应，然后再作全面的改革。两个城市中来判断顾客的反应，然后再作全面的改革。 R.R.EnricocEnricoc. .百事可乐总裁百事可乐总裁案例四：案例四：在德国于复活节有喝蛋黄利口酒之习俗，市场规模不大且在德国于复活节有喝蛋黄利口酒之习俗，市场规模不大且具有季节性，购买者平均每年购买瓶，每瓶大约马克，消具有季节性，购买者平均每年购买瓶，每瓶大约马克，消费者年龄层在岁岁，主要居住在大中城市。费者年龄层在岁岁，主要居住在大中城市。外国生产蛋白利口酒厂家在自己国内以酒精含量高，色泽外国生产蛋白利口酒厂家在自己国内以酒精含量高，色泽浓
14、而质稀之蛋黄利口酒为国人所喜爱，销售量颇大。一心想将浓而质稀之蛋黄利口酒为国人所喜爱，销售量颇大。一心想将自己产品打入德国市场。为了了解自己产品能否能真正的打进自己产品打入德国市场。为了了解自己产品能否能真正的打进德国市场，他们曾很深入精密地进行市场调查工作，以为决策德国市场，他们曾很深入精密地进行市场调查工作，以为决策参考。参考。 在德国在德国他们针对喜欢喝蛋黄利口酒及不喜欢喝者进行研究他们针对喜欢喝蛋黄利口酒及不喜欢喝者进行研究针对市场重要影响者进行品尝测验针对市场重要影响者进行品尝测验针对潜在消费者进行品尝测验及包装价值等测验。针对潜在消费者进行品尝测验及包装价值等测验。市场调查结果，让
15、人很失望：德国人心目中认为此种蛋黄利口市场调查结果，让人很失望：德国人心目中认为此种蛋黄利口酒不怎么稠粘，味道微甜，浓度高且没有价值的蛋白利口酒，是一酒不怎么稠粘，味道微甜，浓度高且没有价值的蛋白利口酒，是一种较价廉，色泽混合而的劣质酒品，不堪和德国优质的蛋白利口酒种较价廉，色泽混合而的劣质酒品，不堪和德国优质的蛋白利口酒相提并论，都不愿为此酒掏腰包。相提并论，都不愿为此酒掏腰包。尽管这次市场调查结果让人十分失望。但这家外国企业因此认尽管这次市场调查结果让人十分失望。但这家外国企业因此认清事实，没有盲目将自己产品推进德国，避免不可能造成的巨额财清事实，没有盲目将自己产品推进德国，避免不可能造成
16、的巨额财务损失。务损失。Importance企业经营决策的前提企业经营决策的前提企业生存和发展的条件企业生存和发展的条件企业进行市场竞争的有力手段企业进行市场竞争的有力手段企业提高经济效益的主要方法企业提高经济效益的主要方法预测的基础预测的基础WHAT市场环境调查市场环境调查 政治和法律；人口；文化；经济；科技；市场结构；行业；自然政治和法律；人口；文化；经济；科技；市场结构；行业；自然消费者购买行为调查消费者购买行为调查 需求；消费观念；购买者认识过程；需求；消费观念；购买者认识过程；7O7O；五个角色；购买行为特；五个角色；购买行为特点；顾客信息来源；顾客购买决策模式点；顾客信息来源；顾客
17、购买决策模式企业经营状态调查企业经营状态调查 市场营销状况；指标；产品；服务；销售渠道；价格；促销策略；市场营销状况；指标；产品；服务；销售渠道；价格；促销策略；企业形象企业形象对竞争者调查对竞争者调查关于不作为的调查关于不作为的调查 缺乏经费；调查经费大于收益；管理者已经作出决策；已经掌握缺乏经费；调查经费大于收益；管理者已经作出决策；已经掌握信息资料信息资料7OW调查Occupants购买者购买者Who什么人构成的购买市场什么人构成的购买市场Objects购买对象购买对象What购买者需要购买什么购买者需要购买什么Objectives购买目的购买目的Why购买者为什么购买购买者为什么购买O
18、rganizations购买组织购买组织Who是谁在进行购买行为是谁在进行购买行为Operations购买方式购买方式How什么方式购买，怎样购买什么方式购买，怎样购买Occasions购买时间购买时间When购买者在什么时间购买购买者在什么时间购买outlets购买地点购买地点where 购买者在什么地方购买购买者在什么地方购买竞争对手调查竞争对手调查 竞争对手的数量与经营实力竞争对手的数量与经营实力竞争对手的市场占有率竞争对手的市场占有率竞争对手的竞争策略与手段竞争对手的竞争策略与手段竞争对手的产品竞争对手的产品竞争对手的技术发展竞争对手的技术发展Developing萌芽期萌芽期成长期成长
19、期1919世纪世纪2020年代年代成熟期成熟期1919世纪世纪5050年代年代现代期现代期 1919世纪世纪8080年代年代 萌芽期萌芽期 1911年年柯蒂斯公司成立商业调查部，开始进柯蒂斯公司成立商业调查部，开始进行市场调查活动行市场调查活动1911年年凯伦克广告公司率先采用邮寄卡片的凯伦克广告公司率先采用邮寄卡片的调查方法调查方法1929年年美国开展了第一次分销普查美国开展了第一次分销普查1914年年哈佛大学成立商业调查研究所哈佛大学成立商业调查研究所1919年年芝加哥大学邓楷的芝加哥大学邓楷的商业调查商业调查一书一书出版出版1937年年美国市场营销协会编写美国市场营销协会编写市场调查技市
20、场调查技术术一书一书在在 1919191919371937年间年间，美国先后出版了不少关于市场调美国先后出版了不少关于市场调研研的专著的专著：Q芝加哥大学教授邓楷所著芝加哥大学教授邓楷所著商业调查商业调查 (1939 (1939）Q弗里德里克所著弗里德里克所著工商业调查和统计工商业调查和统计 (1920 (1920 ）Q怀特所著怀特所著市场分析市场分析（19211921）Q1 1937 937 年美国市场主销协会组织专家集体编写年美国市场主销协会组织专家集体编写市场市场调研技术调研技术一书一书，对市场调研这门学科的形成和发展作对市场调研这门学科的形成和发展作了重要的阐述。了重要的阐述。 在这一
21、期间在这一期间，建立了实地调查法、观察法和实验法。建立了实地调查法、观察法和实验法。销售分析、业务成本分析销售分析、业务成本分析成长期成长期成熟期成熟期 20世纪世纪50年代以来，计算机技术的发展与普年代以来，计算机技术的发展与普及推进了计算机在市场调查中运用，并进一步促进及推进了计算机在市场调查中运用，并进一步促进了市场调查的发展；了市场调查的发展；美国大多数大公司销售额的美国大多数大公司销售额的0.1%3.5%被用被用于市场调查，其中于市场调查，其中1/41/2被支付给专业市场调被支付给专业市场调查机构；查机构；大多数国家都先后成立了全国性的市场调查组大多数国家都先后成立了全国性的市场调查
22、组织，并设立了大量的国际性市场调查组织；织，并设立了大量的国际性市场调查组织；1977年，制定了年，制定了“市场营销和社会调查业务市场营销和社会调查业务国际准则国际准则”。 美国通用汽车公司美国通用汽车公司自自3030年代起年代起, ,每年向每年向100100万以上的万以上的用户用户, ,以调查表的形式就汽车的使用、质量、以调查表的形式就汽车的使用、质量、油油耗、安耗、安全等方面问题征询意见全等方面问题征询意见, ,以此作为不断改进汽车生产的以此作为不断改进汽车生产的依据依据, ,从而能够不断地生产出高速、低耗、安全的各种从而能够不断地生产出高速、低耗、安全的各种新型汽车投放市场。现在该公司的
23、管理信息系统新型汽车投放市场。现在该公司的管理信息系统, ,用电用电子计算机把分布在子计算机把分布在4949个州的个州的6565个销售部门个销售部门, ,以及分布在以及分布在1111个州的个州的1818个产品仓库和分布在个产品仓库和分布在2121个地区的制造部门个地区的制造部门, ,系统地连接起来。当顾客打电话订货时系统地连接起来。当顾客打电话订货时, ,销售人员把订销售人员把订单输入这个网络系统单输入这个网络系统, ,该系统就会自动完成一系列的工该系统就会自动完成一系列的工作作, ,如查询顾客的信用情况如查询顾客的信用情况, ,就近查清产品的库存就近查清产品的库存, ,并办并办理订货的有关手
24、续。上述过程包括查询、回答理订货的有关手续。上述过程包括查询、回答、办理接办理接受订单、开票和登帐等手续受订单、开票和登帐等手续, ,在在1515秒内可完成秒内可完成, ,极大地提极大地提高了社会效率。当然高了社会效率。当然, ,这种结合是有条件的这种结合是有条件的, ,目前仅限于目前仅限于 专业性机构和大型的专业公司专业性机构和大型的专业公司, ,但这至少是代表了一种但这至少是代表了一种发展的趋势。发展的趋势。市场营销和社会调查业务国际准则市场营销和社会调查业务国际准则 为了保证市场调研组织正常地开展工作为了保证市场调研组织正常地开展工作, ,有助于保证公众利益有助于保证公众利益, , 特别
25、是要使被调查者的权利得到适当的保护特别是要使被调查者的权利得到适当的保护, ,并使调研机构和它们并使调研机构和它们委托者的利益得以相互尊重委托者的利益得以相互尊重。19481948年欧洲民意和销售调研学会制订年欧洲民意和销售调研学会制订的第一个国际准则于的第一个国际准则于19771977年与国际商会制订的准则合并年与国际商会制订的准则合并, ,统一制订统一制订了了销售和社会调查国际准则销售和社会调查国际准则，作为国际上指导和制约市场调研作为国际上指导和制约市场调研的唯一原则。这个原则对于上述两种国际组织的成员具有同样的约的唯一原则。这个原则对于上述两种国际组织的成员具有同样的约束力。研究和掌握
26、这准则束力。研究和掌握这准则，不仅有助于我们了不仅有助于我们了解西方解西方国家公私团体国家公私团体进行民意和社会调查的基本观点、方法和技术进行民意和社会调查的基本观点、方法和技术。而且也有助于我们而且也有助于我们做好国际市场的商情调研工作做好国际市场的商情调研工作, ,促进对外贸易的发展。促进对外贸易的发展。销售和社销售和社会调查业务国际准则会调查业务国际准则包括包括: :引言、基本原则、定义引言、基本原则、定义 , , 以及有关责以及有关责任、方法、报告标准等三十四条款。该准则提出任、方法、报告标准等三十四条款。该准则提出：要求个人和组织要求个人和组织 ( (工商企业、公共团体等工商企业、公
27、共团体等）对有关经济、社会、政治和日常活动范对有关经济、社会、政治和日常活动范围内的行为、需要、态度、意见和动机等情况作系统收集和客观记围内的行为、需要、态度、意见和动机等情况作系统收集和客观记录录, ,然后分类加以分析并提出数据资料。调查的基本原则是然后分类加以分析并提出数据资料。调查的基本原则是：诚实、诚实、客观、保密、自愿。为了使销售和社会调查能得到公众的信任客观、保密、自愿。为了使销售和社会调查能得到公众的信任, ,必必须使公众相信须使公众相信：调查是在诚实、客观、公正的条件下进行的调查是在诚实、客观、公正的条件下进行的, ,是在是在不损害被调查者利益的前提下进行的不损害被调查者利益的
28、前提下进行的, ,使提供信息者没有负担使提供信息者没有负担，不不感到厌烦感到厌烦，从而可以得到公众的广泛支持。从而可以得到公众的广泛支持。中国的状况o“子贡善居积，意贵贱之期，数得其时，故货殖多，富比子贡善居积，意贵贱之期，数得其时，故货殖多，富比陶朱陶朱”论衡论衡- -知实知实19231923年清华大学陈达教授所组织的人力车夫和校工家庭年清华大学陈达教授所组织的人力车夫和校工家庭生活费用调查生活费用调查 19271927年上海纱厂对年上海纱厂对200200名工人家庭进行全年记帐调查名工人家庭进行全年记帐调查19381938年和年和19421942年金陵大学农业经济系和社会系先后组织年金陵大学
29、农业经济系和社会系先后组织的职工家庭生活情况的调查等等的职工家庭生活情况的调查等等, ,这些对居民生活状况的研这些对居民生活状况的研究究, ,只是作为编制生活费用指数的依据只是作为编制生活费用指数的依据, ,并不用于商业并不用于商业, ,因此因此 还不能算作真正的市场调研。还不能算作真正的市场调研。解放初期解放初期 新中国成立后新中国成立后，一方面一方面，党和国家非常关心职党和国家非常关心职工工的的生活生活，迫切需要了解职工的就业、收入、支出和物质文迫切需要了解职工的就业、收入、支出和物质文化生活的消费情况化生活的消费情况，根据毛泽东同志的指示根据毛泽东同志的指示，19521952年年全全国范
30、围内进行了国范围内进行了劳动就业情况的调查劳动就业情况的调查，并于并于19531953年年开始开始在全国范围内进行在全国范围内进行城市家庭生活调查城市家庭生活调查, ,另一方面另一方面，为了适为了适应国民经济有计划发展的需要应国民经济有计划发展的需要，建国以来建国以来，中央及各地中央及各地都相应都相应建立了统计机构建立了统计机构，对国民经济宏观经济指数进行对国民经济宏观经济指数进行统计和分析统计和分析, ,物价部门也开展了物价部门也开展了物价指数的统计物价指数的统计。同时。同时，也重视了也重视了社会经济和市场调研社会经济和市场调研，除了国家机关以外除了国家机关以外，有有些企业和部门也曾设立专门
31、机构些企业和部门也曾设立专门机构，配备专职人员进行市配备专职人员进行市场调研。但是场调研。但是，由于由于“左左”的思想干扰的思想干扰，排斥商品经济排斥商品经济的存在的存在，无视市场在社会再生产中的重要作用无视市场在社会再生产中的重要作用，使市场使市场调研时断时续调研时断时续，没有系统地进行没有系统地进行，无法成为有计划有组无法成为有计划有组织的社会活动。织的社会活动。 党的十一届三中金会以后，随着经济工作重点的转移，市场调研也日益受到社会各界的重视和关注。1980年4 月国务院批转了国家统计局、国家劳动总局、中国人民银行、商业部、中华全国总工会关于恢复职工家庭生活调查工作所需人员问题的报告，同
32、意恢复职工恢复职工家庭生活调查家庭生活调查，批准全国重点调查城市统计部门增加职批准全国重点调查城市统计部门增加职 工家计调查员工家计调查员460460人人，列为行政编制列为行政编制 , 所需经费在行政费中开支，由地方财政解决。这是我国历史上第一个由政府明确的调查组织。与此同时，轻工业部、商业部和轻工业部、商业部和国家机械委员会对新老三大件的市场需求进行社会调查国家机械委员会对新老三大件的市场需求进行社会调查，为制订计划、指导生产、安排市场提供必要 的资料和依据。为了及时指导全国生产和流通的正常进行，促进企 业面向市场，提高经营和管理水平，中央有关部门先后创办市场报市场报、经济参考经济参考、经济
33、信息报经济信息报等报纸，提供市场商品信息，指导进行市场调研，刊登调研报告，供有关部门进行分析与决策。 Trends成为独立的学科成为独立的学科市场调研学市场调研学市场情报学市场情报学竞争情报竞争情报学学与决策的关系更加密切与决策的关系更加密切费用增加费用增加收益很大收益很大竞争加剧竞争加剧成为一个产业成为一个产业费用增加费用增加据不完全统计，每年专业市场调研公司的调研费用据不完全统计，每年专业市场调研公司的调研费用超过超过90亿美元，其中的亿美元，其中的39花在花在10家最大的市场家最大的市场调研研究公司上。调研研究公司上。20家公司占据了费用的家公司占据了费用的72。更多的小公司和各种不公开
34、的调查机构的开支费用更多的小公司和各种不公开的调查机构的开支费用相信会更加庞大。在相信会更加庞大。在1996年，美国年，美国500家最大的家最大的公司中，有公司中，有80的公司在最近的几年中增加了自的公司在最近的几年中增加了自己的情报费用。己的情报费用。收益很大收益很大日本每年都要花费日本每年都要花费5亿美元的费用售卖美国的官员，亿美元的费用售卖美国的官员，从这些官员身上得到了他们需要的信息资料。据统从这些官员身上得到了他们需要的信息资料。据统计，他们至少取得了计，他们至少取得了500亿美元的收益，投入产出亿美元的收益，投入产出比是比是1：100竞争加剧竞争加剧日本建立庞大的情报网日本建立庞大
35、的情报网美国主要利用各种高科技手段美国主要利用各种高科技手段法国主要进行收买法国主要进行收买德国利用私人侦探德国利用私人侦探参考书目参考书目市场营销研究应用导向市场营销研究应用导向美美NareshK.Malhotra（纳雷希纳雷希K马尔霍特拉）马尔霍特拉）著，涂平著，涂平等译，电子工业出版社等译，电子工业出版社营销调研精要，营销调研精要，英英TonyProctor（托托尼尼普罗克特著，吴冠之普罗克特著，吴冠之等译，机械工业等译，机械工业出版社出版社第一章第一章 市场营销调研概述市场营销调研概述市场调研的概念市场调研的概念市场调研的分类市场调研的分类市场调研的原则市场调研的原则市场调研的执行者决
36、策市场调研的执行者决策决定是否进行市场调研决定是否进行市场调研市场调研中的道德问题市场调研中的道德问题市场调研变革市场调研变革 “市场营销研究人员的作用，要求他们具备市场营销研究人员的作用，要求他们具备咨询技巧、专业技术能力和良好的管理。他们的咨询技巧、专业技术能力和良好的管理。他们的主要作用是为识别和解决市场营销问题提供信息，主要作用是为识别和解决市场营销问题提供信息，以便采取行动。以便采取行动。” BurkeBurke公司主席公司主席Ron Ron TathamTatham一、市场调研的概念一、市场调研的概念美国市场营销协会美国市场营销协会American Marketing Associ
37、ation 市场调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与市场调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。市场调研规定了解决这些问改进人们对营销过程的理解。市场调研规定了解决这些问题所需的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收题所需的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后沟通所得的结论及其意义。集过程，分析结果，最后沟通所得的结论及其意义。一般的定
38、义：一般的定义： 市场营销调研是针对企业特定的营市场营销调研是针对企业特定的营销问题销问题 , , 采用科学的研究方法采用科学的研究方法 , , 系统地、系统地、客观地收集客观地收集、整理整理、分析分析、解释和沟通有关解释和沟通有关市场营销各方面的信息市场营销各方面的信息 , , 为营销管理者制为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。定、评估和改进营销决策提供依据。二、市场调研的分类二、市场调研的分类应用性市场调研应用性市场调研消费者消费者/ /市场调研市场调研产品调研产品调研广告调研广告调研分销调研分销调研销售调研销售调研绩效调研绩效调研基础性市场调研基础性市场调研营销环境调研营销环境
39、调研1、按按调调研研的的目目的的进进行行分分类类探索性调查探索性调查描述性调查描述性调查因果性调查因果性调查2、按照调查的方法分类、按照调查的方法分类3、按照调查对象包括的范围分类、按照调查对象包括的范围分类全面调查全面调查 全面调查是对调查对象中全面调查是对调查对象中所有单位所有单位全部进行调查的一全部进行调查的一种市场调查，其目的在于要获得研究总体的全面、系统的种市场调查，其目的在于要获得研究总体的全面、系统的总量资料。全面调查一般而言仅限于调查对象有限的情形总量资料。全面调查一般而言仅限于调查对象有限的情形下使用，当调查对象太多时，全面调查需要花费大量的调下使用，当调查对象太多时，全面调
40、查需要花费大量的调研费用。仅当全面调查非常必要时，可以进行全面调查。研费用。仅当全面调查非常必要时，可以进行全面调查。非全面调查非全面调查非全面调查是对调查对象中的非全面调查是对调查对象中的一部分样本一部分样本所进行的调查，所进行的调查，非全面调查一般按照代表性原则以抽样的方式挑选出被调非全面调查一般按照代表性原则以抽样的方式挑选出被调查单位。常见的市场调查多为非全面调查查单位。常见的市场调查多为非全面调查。4、按照调查的连续性与否分类、按照调查的连续性与否分类经常性调查经常性调查 在选定市场调查的样本之后，组织长时间的不间断的调查，在选定市场调查的样本之后，组织长时间的不间断的调查，以收集由
41、时间序列的信息资料。经常性调查常用于对销售网点产以收集由时间序列的信息资料。经常性调查常用于对销售网点产品销售量的调查。品销售量的调查。定期性调查定期性调查定期调查是在确定市场调查的内容后，每隔一定的时期进行定期调查是在确定市场调查的内容后，每隔一定的时期进行一次调查，每次调查间隔的时间大致相等。通过定期调查可以掌一次调查，每次调查间隔的时间大致相等。通过定期调查可以掌握调查对象的发展变化规律和在不同环境下的具体状况。常见的握调查对象的发展变化规律和在不同环境下的具体状况。常见的定期调查有月度调查、季度调查与年度调查。定期调查有月度调查、季度调查与年度调查。一次性调查一次性调查一次性调查是为了
42、某一特定目的，只对调查对象作一次临时一次性调查是为了某一特定目的，只对调查对象作一次临时性的了解而进行的调查。大多数情况下，企业所进行的调查都是性的了解而进行的调查。大多数情况下，企业所进行的调查都是一次性调查一次性调查三、市场调研的原则三、市场调研的原则可信性原则可信性原则适用性原则适用性原则系统性原则系统性原则动态性原则动态性原则经济性原则经济性原则科学性原则科学性原则四四 、市场调研在决策中的角色、市场调研在决策中的角色不断追求质量和顾客满意不断追求质量和顾客满意留住现有顾客留住现有顾客管理人员必须了解持续变化的市场管理人员必须了解持续变化的市场五、市场调研的执行者决策五、市场调研的执行
43、者决策研究提供者研究提供者内部内部外部外部全程服务全程服务有限服务有限服务专专业业化化服服务务标标准准服服务务客客户户化化服服务务因因特特网网服服务务数数据据编编码码与与录录入入服服务务现现场场服服务务分分析析性性服服务务数数据据分分析析服服务务品品牌牌化化与与产产品品服服务务1、市场营销研究公司及其提供的服务、市场营销研究公司及其提供的服务2 2、如何选择调研机构？、如何选择调研机构？业务类型是否匹配业务类型是否匹配是否选择知名度高的公司？是否选择知名度高的公司？选择分析型还是执行型公司？选择分析型还是执行型公司？报价报价看洽谈人员的素质和专业性看洽谈人员的素质和专业性该公司以往的客户评价该
44、公司以往的客户评价3 3、市场营销市场营销调调研行业研行业的结构的结构企业营销调研部门企业营销调研部门(第一层第一层)广告代理公司广告代理公司(第二层第二层)辛迪加服务公司辛迪加服务公司定制或专项调研公司定制或专项调研公司(第三层第三层)现场服务公司现场服务公司专业服务公司专业服务公司(第四层第四层)市场营销调研行业市场营销调研行业的结构从的结构从买方和卖方买方和卖方角度角度分为四个层次分为四个层次：1 12 2 层次是市场营销调研的最终用户层次是市场营销调研的最终用户 ( ( 买方买方 ), ), 即信息的使用者即信息的使用者 ; ;3 34 4 层层次次是是市市场场营营销销调调研研的的提提
45、供供者者 ( ( 卖卖方方 ), ), 其其中中层层次次 4 4 仅仅提提供供部分专项服务。部分专项服务。广告代理商广告代理商：市场营销调研的主要用户市场营销调研的主要用户, ,他们接受企业委他们接受企业委托广告策划和代理托广告策划和代理, ,其中必要的营销调研则委托或转包给专其中必要的营销调研则委托或转包给专业调查机构。业调查机构。辛迪加：辛迪加：企业定期提供数据收集和报告服务企业定期提供数据收集和报告服务, ,出售给感兴出售给感兴趣的众多用户趣的众多用户, ,而不是特别针对某一家企业。而不是特别针对某一家企业。著名的著名的A.CA.C尼尼尔逊公司和信息资源公司尔逊公司和信息资源公司(IRI
46、)(IRI)都是辛迪加服务企业都是辛迪加服务企业, ,国内国内的许多调查机构如央视调查等都提供此类服务口辛迪加服的许多调查机构如央视调查等都提供此类服务口辛迪加服务一般集中在媒体受众领域和提供消费品零售数据领域。务一般集中在媒体受众领域和提供消费品零售数据领域。定制或专项调研公司定制或专项调研公司：是市场调查行业的主体是市场调查行业的主体, ,他们针对他们针对具体客户的特定问题开展专项市场调查具体客户的特定问题开展专项市场调查, ,一般辛迪加服司务一般辛迪加服司务公司也同时提供定制或专项调研服务公司也同时提供定制或专项调研服务。现场服务公司一般限予现场调查的数据收集工作现场服务公司一般限予现场
47、调查的数据收集工作, ,通常接通常接受企业营销部门、广告代理商或其他调研公司的转包合同。受企业营销部门、广告代理商或其他调研公司的转包合同。专业服务提供者专业服务提供者：此类服务提供者为市场调研行业提供此类服务提供者为市场调研行业提供专门化的辅助服务专门化的辅助服务, ,如市场调研咨询或设计、定量分析服务如市场调研咨询或设计、定量分析服务等。等。这些专业服务提供者既包括服务企业这些专业服务提供者既包括服务企业, ,也包括政府机构、也包括政府机构、大学或科研院所中的调研机构或研究人员等。他们的服务大学或科研院所中的调研机构或研究人员等。他们的服务对象主要是前对象主要是前3 3个层次。个层次。市场
48、调研机构的尴尬市场调研机构的尴尬#进入门槛低进入门槛低#技术工具欠缺技术工具欠缺#内部管理混乱内部管理混乱#实地采集数据困难实地采集数据困难#不能提供策略性建议不能提供策略性建议#数据分析能力参差不数据分析能力参差不齐齐#研究人员容易钻牛角研究人员容易钻牛角尖尖#滥价竞争滥价竞争4、营销调研组织的不同组织形式、营销调研组织的不同组织形式Y功能导向型功能导向型Y地区导向型地区导向型Y产品导向型产品导向型Y顾客导向型顾客导向型资料：资料：国外市场调研组织国外市场调研组织美国美国设立资料库设立资料库, ,由商务部每由商务部每5 5年或年或1010年定期组织普查年定期组织普查, ,普查普查的内容是的内
49、容是：商业普查、制造业普查、农业普查、住房普查、商业普查、制造业普查、农业普查、住房普查、人口普查、运输业普查和矿业普查。其中前五种普查资料人口普查、运输业普查和矿业普查。其中前五种普查资料, , 为市场调研和营销决策提供了基本的数字和依据。为市场调研和营销决策提供了基本的数字和依据。英国政府英国政府贸易部建立了一个以电子计算机控制的商情系统贸易部建立了一个以电子计算机控制的商情系统, ,配备专人搞商情调研配备专人搞商情调研, ,为全国提供一半以上的商业情报。为全国提供一半以上的商业情报。日本政府日本政府为了及时掌握进口商品的价格情况为了及时掌握进口商品的价格情况, ,专门由通产省、专门由通产
50、省、农林省、大藏省、经济企划厅等物价负责官员组成进口商农林省、大藏省、经济企划厅等物价负责官员组成进口商品价格部会。它的任务是调查研究进口商品的价格动向品价格部会。它的任务是调查研究进口商品的价格动向。调查的主要品种包括与国民生活有密切关系的进口消费品、调查的主要品种包括与国民生活有密切关系的进口消费品、依靠进口比重较大的商品和作为消费品原料而进口的初级依靠进口比重较大的商品和作为消费品原料而进口的初级产品等。产品等。 日本的贸易振兴会日本的贸易振兴会、亚洲经济研究所亚洲经济研究所和和世界经济情报中心世界经济情报中心也都是官方或半官方也都是官方或半官方的调研机构的调研机构, ,主要任务就是提供
51、市场情况主要任务就是提供市场情况, ,为政府的经济决策和企业的营销决策提供为政府的经济决策和企业的营销决策提供客观客观依依据。据。 在工业发达国家在工业发达国家, ,如德国、法国、加拿如德国、法国、加拿大大, ,以及东欧一些国家都设有专门的调研机以及东欧一些国家都设有专门的调研机构。构。 在欧洲还专门成立一个研究市场营销的在欧洲还专门成立一个研究市场营销的欧洲民意和销售调研学会。欧洲民意和销售调研学会。 美美国国前前国国务务卿卿亨亨利利基基辛辛格格创创办办了了一一个个国国际际咨咨询询公公司司，它它不不经经销销任任何何一一种种有有形形商商品品，唯唯一一经经营营项项目目就就是是为为人人们们提提供供
52、一一种种特特殊殊的的高高级级智智力力服服务务- -国国际际咨咨询询。这这种种咨咨询询服服务务收收费费十十分分昂昂贵贵，仅仅一一次次就就收收3030万万美美元元。其其实实质质是是基基辛辛格格利利用用他他的的特特殊殊身身份份，进进行行最最高高层层的的社社会会调调研研和和经经济济调调研研，使使他他拥拥有有国国际际信信息息的的第第一一手手资资料料，为为那那些些进进行行国国际际投投资资的的人人提提供供可可靠靠的的决决策策依依据据。在在美美国国，委委托托专专业业性性调调研研组组织织所所用用的的费费用用，约约占占企企业业整整个个调调研研费费用用的的四四分分之一到二分之一。之一到二分之一。专业性市场调研组织专
53、业性市场调研组织企业内部的调研组织企业内部的调研组织专门为本企业服务的专门调研组织。在专门为本企业服务的专门调研组织。在美国美国, ,目前有目前有77% 77% 的公司设有正规的市场调的公司设有正规的市场调研部门研部门 , , 负责市场调研的咨询工作负责市场调研的咨询工作, ,这些公这些公司的调研经费大约占销售额的司的调研经费大约占销售额的 3 35% 5% 。绝。绝大多数约大多数约 82%82%，公司的市场调研任务都是由公司的市场调研任务都是由自己的调研部门来完成的自己的调研部门来完成的，10%10%由公司其他由公司其他职能部门代替完成职能部门代替完成，8%8%委托公司外的市场调委托公司外的
54、市场调研公司、管理咨询公司和广告公司进行的。研公司、管理咨询公司和广告公司进行的。是中国最大的专业媒介与市场研究公司，是由中国是中国最大的专业媒介与市场研究公司，是由中国国际电视总公司（国际电视总公司（CITV）和世界领先的市场研究集和世界领先的市场研究集团团TaylorNelsonSofres（TNS）共同组建的中共同组建的中外合资公司。央视市场研究（外合资公司。央视市场研究（CTR）拥有覆盖全国的拥有覆盖全国的媒介、市场、广告调查网络，不仅具有强大的全国性媒介、市场、广告调查网络，不仅具有强大的全国性调查执行能力和网络管理经验，创建了一整套数据处调查执行能力和网络管理经验，创建了一整套数据
55、处理、数据分析的科学方法，而且拥有连续六年的媒介、理、数据分析的科学方法，而且拥有连续六年的媒介、市场、广告研究数据库。市场、广告研究数据库。央视市场研究（央视市场研究（CTR）结合最新的研究技术和对结合最新的研究技术和对市场的深入理解，熟练地运用业界领先的技术为客户市场的深入理解，熟练地运用业界领先的技术为客户提供快速、全面的中国市场分析，及具有洞察力和创提供快速、全面的中国市场分析，及具有洞察力和创新精神的商业解决方案。其所属的媒介监测研究部门新精神的商业解决方案。其所属的媒介监测研究部门为专业从事媒介广告监测业务为专业从事媒介广告监测业务CHINAAdEx，经经过七年的发展，已拥有国内广
56、告监测行业最强的实力。过七年的发展，已拥有国内广告监测行业最强的实力。为中国市场提供准确、全面、及时的广告媒介监测研为中国市场提供准确、全面、及时的广告媒介监测研究服务。究服务。央视市场研究股份有限公司（央视市场研究股份有限公司（CTR） 电视媒体：电视媒体：612个个电视频道；全天电视频道；全天24小时监测小时监测204个核心个核心电视频道；覆盖全国电视频道；覆盖全国178个城市；个城市；平面媒体：平面媒体：418份份报纸；报纸；182份份杂志；杂志；户外媒体：户外媒体：24大大主要城市的路牌、灯箱等；主要城市的路牌、灯箱等；3大城市（北大城市（北京、上海、广州）的地铁广告监测；京、上海、广
57、州）的地铁广告监测；三类媒体：三类媒体：30个个城市的主要电影院；城市的主要电影院；166个个频率广播电台；频率广播电台；21个个产品大类，产品大类，300多个产品小类，近多个产品小类，近170,000个产品个产品（电视、报纸、杂志、户外）的监测数据库。（电视、报纸、杂志、户外）的监测数据库。电视广告片库电视广告片库提供北京、上海、广州三个地区及全国卫视频道，提供北京、上海、广州三个地区及全国卫视频道，每月新播出的电视广告版本（每月新播出的电视广告版本（TVC）或电视版本叙述或电视版本叙述报告。报告。报刊广告版本库报刊广告版本库提供全国提供全国600份份报纸杂志广告版本的电脑扫描图片报纸杂志广
58、告版本的电脑扫描图片或原版复印件。或原版复印件。户外广告图片库户外广告图片库提供户外广告的电脑扫描图片或白天、夜晚彩色照提供户外广告的电脑扫描图片或白天、夜晚彩色照片。片。北京华通现代市场信息咨询有限公司北京华通现代市场信息咨询有限公司1992 1992 成立成立消费者研究部消费者研究部1997 1997 与美国与美国Market Facts(MFI)Market Facts(MFI)合资成为提合资成为提供供全方位专项市场研究服务全方位专项市场研究服务的专业性公司。的专业性公司。2001 2001 华通现代的英文名称由华通现代的英文名称由 All China All China Market
59、Facts (ACMF)Market Facts (ACMF)正式变更为正式变更为 All China All China Strategic Research (ACSR)Strategic Research (ACSR), ,以突出我们不以突出我们不仅能够为客户提供市场研究数据仅能够为客户提供市场研究数据, , 还能够为还能够为客户提供市场分析甚至营销建议的努力客户提供市场分析甚至营销建议的努力. . 及时地为客户提供客观、科学的市场信息服务，帮助及时地为客户提供客观、科学的市场信息服务，帮助客户获得有价值的市场决策信息外客户获得有价值的市场决策信息外, , 同时还致力于为客户同时还致力于
60、为客户提供各种具有战略意义的市场分析和营销咨询服务，以满提供各种具有战略意义的市场分析和营销咨询服务，以满足他们不断变化和日趋多元化的需求。足他们不断变化和日趋多元化的需求。企业宗旨企业宗旨 一直以来，华通现代坚持两个专业化的发展道路，一直以来，华通现代坚持两个专业化的发展道路， 即研究技术专业化与研究人员行业发展专业化。即研究技术专业化与研究人员行业发展专业化。在研究在研究技术方面技术方面， 结合国际著名的技术以及公司的实践经验，结合国际著名的技术以及公司的实践经验，华通现代开发了各种拥有独立产权的研究模型与技术。华通现代开发了各种拥有独立产权的研究模型与技术。 在行业发展方面在行业发展方面
61、，华通现代在轻工、化工、纺织、医药、，华通现代在轻工、化工、纺织、医药、建筑、运输、食品、邮电、建筑、运输、食品、邮电、ITIT等领域积累了丰富的研究等领域积累了丰富的研究经验。为了保证研究人员的行业专业水平，华通现代组经验。为了保证研究人员的行业专业水平，华通现代组建起了建起了1010多个专业化的研究组，包括洗涤用品组，个人多个专业化的研究组，包括洗涤用品组，个人护理品组，个人清洁品组，食品饮料组，家电组，医药护理品组，个人清洁品组，食品饮料组，家电组，医药保健品组，汽车轮胎组，计算机及产品组，移动通讯组，保健品组，汽车轮胎组，计算机及产品组，移动通讯组，互联网互联网/ /宽带组，商业零售业
62、组等。宽带组，商业零售业组等。业务范围业务范围华通现代数据采集部下设消费者面访部华通现代数据采集部下设消费者面访部(BTC)，机构面访部机构面访部(BTB)，电话访问部电话访问部(CATI)，在线访问在线访问部部(Online)。其中消费者面访部拥有目前中国最大其中消费者面访部拥有目前中国最大的代理执行网络，在全国的代理执行网络，在全国50多个城市多个城市/县城建立或培县城建立或培养起了稳固的数据采集网络，可同时在几十个城市养起了稳固的数据采集网络，可同时在几十个城市执行项目。到执行项目。到2001年止，年止，消费者面访部已经累计消费者面访部已经累计在全国近在全国近300多个市多个市/县完成了
63、县完成了1000多个项目，多个项目，100多万个面访，多万个面访，全国通过华通现代培训培养起来全国通过华通现代培训培养起来的访问员累计达到的访问员累计达到10万人次。万人次。机构面访部以资深研机构面访部以资深研究人员以及全国各城市行业专家，究人员以及全国各城市行业专家，大学研究生，本大学研究生，本科生为主，组建起全国性的机构访问网。科生为主，组建起全国性的机构访问网。业务发展业务发展国家统计咨询中心国家统计咨询中心北京华通市场咨询公司北京华通市场咨询公司北京华通人市场信息咨询公司北京华通人市场信息咨询公司华通数据服务中心华通数据服务中心北京华通现代市场信息咨询公司北京华通现代市场信息咨询公司华
64、通资信调查中心华通资信调查中心华通产业研究中心华通产业研究中心AllChinaStrategicResearch(ACSR)19861997199219952001消费者研究部北京总公司北京总公司天津分公司天津分公司上海分公司上海分公司全国各地全国各地50多个城多个城市的合作代理机构市的合作代理机构艾力森公司简介艾力森公司简介AMRC直接使用国际市场研究核心技术已达十几年直接使用国际市场研究核心技术已达十几年之久，来自之久，来自Gallup,AWB,CRC等著名机构培训的等著名机构培训的研究者构成研究者构成AMRC的业务中坚。的业务中坚。1997起加入中国起加入中国国家科学院下设的发展战略学研
65、究会发展战略咨询国家科学院下设的发展战略学研究会发展战略咨询中心，中心，1998年加入中国市场研究业协会。艾力森年加入中国市场研究业协会。艾力森执行欧洲民意与市场研究协会（执行欧洲民意与市场研究协会（ESOMAR）国国际市场研究基本准则和说明，执行中国统际市场研究基本准则和说明，执行中国统计法和国家统计局涉外调查管理办法。计法和国家统计局涉外调查管理办法。六、决定是否进行市场调研六、决定是否进行市场调研不调研？调研？不调研不调研资源不足资源不足错过市场机会错过市场机会已经做出决策已经做出决策管理者还未确定调研的目标管理者还未确定调研的目标制定决策所需信息已经存在制定决策所需信息已经存在调研成本
66、超过收益调研成本超过收益调研调研市场规模市场规模低边际利润低边际利润高边际利润高边际利润小小成本可能大于收益成本可能大于收益；修；修理眼镜的螺丝刀，轮胎理眼镜的螺丝刀，轮胎阀的延伸等。阀的延伸等。不要做市不要做市场调研场调研收益可能大于成本收益可能大于成本；例如，十分；例如，十分昂贵的运动服，大型专业化工业昂贵的运动服，大型专业化工业设备，制造机械和计算机辅助冲设备，制造机械和计算机辅助冲压机。压机。可以开展市场调研可以开展市场调研。在决。在决定实施调研之前从已有信息中了定实施调研之前从已有信息中了解所有你能了解的东西解所有你能了解的东西大大收益可能大于成本收益可能大于成本；例；例如佳洁士牙垢
67、控制牙刷。如佳洁士牙垢控制牙刷。可以实施市场调研可以实施市场调研。在。在决定实施调研之前从已决定实施调研之前从已有信息中了解所有你能有信息中了解所有你能了解的东西了解的东西收益极可能大于成本收益极可能大于成本；例如，医；例如，医疗设备像疗设备像CAT扫描仪、高清晰度扫描仪、高清晰度电视。电视。实施市场调研实施市场调研市场调查典型报价单市场调查典型报价单 （500样本单位）样本单位）项目序号项目序号项目名称项目名称项目费用（元）项目费用（元）备注备注1问卷设计问卷设计20002问卷印刷问卷印刷10003访问员培训访问员培训200020人人X50元元4试调查试调查250050样本样本X50元元5访
68、问员劳务支出访问员劳务支出7500500样本样本X15元元/样本样本6访问礼品支出访问礼品支出10000500样本样本X20元元/样本样本7调研差旅费调研差旅费5000督导与巡查差旅费督导与巡查差旅费8问卷回收处理问卷回收处理1000500样本样本X2元元/样本样本9数据处理数据处理8000程序设计数据分析程序设计数据分析10调研报告撰写调研报告撰写400011报告打印与装订报告打印与装订2000文字排版，文字排版，5份装订份装订12项目利润项目利润5000税金与利润税金与利润市场调查费用构成七、市场调研中的道德问题七、市场调研中的道德问题1、市场调研中的道德侵犯、市场调研中的道德侵犯研研究究
69、人人员员客户客户公众公众研研究究对对象象需要考虑的需要考虑的道德因素道德因素强迫接受强迫接受侵犯隐私侵犯隐私欺骗欺骗2、调研人员对客户的责任、调研人员对客户的责任明确地向客户报告所使用的方法及所得到的结果明确地向客户报告所使用的方法及所得到的结果提供给客户的信息必须对第三者保密提供给客户的信息必须对第三者保密调研报告不能用于竞争目的，否则势必会影响调调研报告不能用于竞争目的，否则势必会影响调研机构和客户的合作关系研机构和客户的合作关系3、ICC/ESOMAR准则必须公正合法地处理有关私人的数据必须公正合法地处理有关私人的数据必须在出于合法的目的下收集私人数据，并且不能进行不必须在出于合法的目的
70、下收集私人数据，并且不能进行不符合该目的的分析处理符合该目的的分析处理私人数据应当是充分的、相关的，但不能超出所要满足的私人数据应当是充分的、相关的，但不能超出所要满足的目的目的私人数据必须进行及时、准确的更新私人数据必须进行及时、准确的更新私人数据不能保留超过满足目的所要求的时间界限私人数据不能保留超过满足目的所要求的时间界限私人数据的处理必须符合数据保护法案的要求私人数据的处理必须符合数据保护法案的要求应使用恰当的技术与组织方式，以防止没有经过授权或非应使用恰当的技术与组织方式，以防止没有经过授权或非法对私人数据进行处理，并防止数据的丢失、损坏、销毁法对私人数据进行处理，并防止数据的丢失、
71、损坏、销毁私人数据不能用于欧共体之外，除非有恰当的保护措施使私人数据不能用于欧共体之外，除非有恰当的保护措施使得在数据处理时确保数据主体的权利和自由。得在数据处理时确保数据主体的权利和自由。八、市场调研变革八、市场调研变革市场调研角色的改变市场调研角色的改变因特网和计算机的使用因特网和计算机的使用创新在营销调研中的作用创新在营销调研中的作用有效调研的障碍有效调研的障碍九、职业展望九、职业展望研究总监研究总监：这是调查公司的一个高级职位这是调查公司的一个高级职位，负责指导和监负责指导和监督整个调查公司的研究计划督整个调查公司的研究计划，以及研究项目的设计和执行。以及研究项目的设计和执行。研究助理
72、研究助理：协助高级研究人员指导和参与项目的研究工作。协助高级研究人员指导和参与项目的研究工作。高级项目经理高级项目经理：在研究总监的指导下在研究总监的指导下，全面负责调查项目全面负责调查项目的设计、执行和管理。的设计、执行和管理。高级分析师高级分析师：负责与其上级和分析师等其他人员一起参与负责与其上级和分析师等其他人员一起参与项目的开项目的开 发、设计和执行发、设计和执行 , , 通常要设计调查问卷通常要设计调查问卷，确定确定使用适宜的研究技术使用适宜的研究技术，对资料进对资料进 行处理和分析行处理和分析，撰写数据撰写数据分析报告和最终的报告。分析报告和最终的报告。现场调查部主任现场调查部主任
73、：负责选拔、训练、监督和评价调查员及负责选拔、训练、监督和评价调查员及其他现场实施人员其他现场实施人员。座谈会主持座谈会主持：负责小组座谈会的人员挑选、提纲准备和会负责小组座谈会的人员挑选、提纲准备和会议主持议主持，并与其他研究人员一起完成小组座谈会的报告并与其他研究人员一起完成小组座谈会的报告。大学本科大学本科毕毕业生业生 ( ( 例如工商管理学士例如工商管理学士 ) ) 最常见的工最常见的工作起点是作起点是作业督导作业督导, ,负责有关作业负责有关作业, ,如如现场工作、数据现场工作、数据编辑、编码的监督与指导工作编辑、编码的监督与指导工作，有时也参与编程与数有时也参与编程与数据分析据分析
74、。另一项工作是。另一项工作是项目助理项目助理，其职责是其职责是学习和协学习和协助问卷设计、现场手册的审核、进度和成本监督等工助问卷设计、现场手册的审核、进度和成本监督等工作作。但是。但是，市场营销市场营销调研调研领域越来越倾向于雇用具有领域越来越倾向于雇用具有硕士学位的人员。具有工商管理硕士或同等学位的人硕士学位的人员。具有工商管理硕士或同等学位的人一般被聘为项目经理。一般被聘为项目经理。在在 EirickEirick& &IdavidgeIdavidge 这样的营销研究公司这样的营销研究公司，项目经理项目经理与客户经理一起负责某项营销研究项目的日常工作与客户经理一起负责某项营销研究项目的日常
75、工作。在商业性公司在商业性公司，学士的初始职位是学士的初始职位是初级研究分析师初级研究分析师， 硕士是硕士是研究分析师研究分析师。初级分析师和分析师要熟悉某一。初级分析师和分析师要熟悉某一行业并接受高级人员行业并接受高级人员，通常是营销研究经理的培训。通常是营销研究经理的培训。初级分析师通常要接受一段专门训练初级分析师通常要接受一段专门训练，为承担研究分为承担研究分析师的工作析师的工作( (包括与营销部和销售部的协调包括与营销部和销售部的协调、确定产品确定产品宣宣传目标）作好准备。传目标）作好准备。案例分析案例分析：微波炉与电磁炉的畅销与滞销微波炉与电磁炉的畅销与滞销 早早在在十十几几年年前前
76、，我我国国上上海海的的一一家家大大企企业业决决定定上上马马新新型型电电器器厨厨具具。他他们们首首先先购购买买了了5050台台家家用用微微波波炉炉和和戴戴安安次次路路，然然后后再再一一个个基基点点展展销销会会上上进进行行试试销销，结结果果全全部部产产品品在在3 3天天内内全全部部销销售售完完毕毕。考考虑虑到到展展销销会会的的顾顾客客缺缺乏乏代代表表性性，于于是是他他们们又又购购买买了了100100台台各各种种款款式式的的微微波波炉炉和和电电磁磁路路，决决定定在在上上海海南南京京路路的的两两个个商商店店进进行行试试销销。并并且且提提前前3 3天天在在解解放放日日报报、文文汇汇报报上上登登了了广广告
77、告。结结果果半半夜夜就就有人排队待购，半天时间全部产品都销售出去了。有人排队待购，半天时间全部产品都销售出去了。他们很高兴，但是厂长仍不放心。他让企业内部的他们很高兴，但是厂长仍不放心。他让企业内部的有关部门做一个市场调查，据该部门的负责人说，他们有关部门做一个市场调查，据该部门的负责人说，他们走访了近万户居民，据汇报上来的数据统计，有走访了近万户居民，据汇报上来的数据统计，有80%的居民有愿意购买电磁炉和微波炉的要求。的居民有愿意购买电磁炉和微波炉的要求。 他他们们想想：上上海海有有10001000多多万万户户居居民民，加加上上各各种种不不方方便便使使用用明明火火的的地地方方、各各种种边边远
78、远地地区区的的、不不方方便便做做饭饭的的小小单单位位和和各各种种值值班班人人员员，总总之之对对于于电电磁磁炉炉和和微微波波炉炉的的需需求求量量应应该该是是巨巨大大的的。如如果果加加上上辐辐射射的的地地区区江江苏苏、浙浙江江等等省省份份，对对微微波波炉炉和和电电磁磁炉炉的的需需求求量量将将是是一一个个太太令令人人惊惊喜喜的的数数据据。于于是是，他他们下决心引进新型的生产线，立即上马进行生产。们下决心引进新型的生产线，立即上马进行生产。可是，当他们的第二个生产线投产的时候，产品已经可是，当他们的第二个生产线投产的时候，产品已经滞销，企业全面亏蚀。厂长很不服气，他亲自到已经访问滞销，企业全面亏蚀。厂
79、长很不服气，他亲自到已经访问过的居民家中和对调查情况。结果是：所拜访的居民都承过的居民家中和对调查情况。结果是：所拜访的居民都承认有人来问过他们关于是否购买微波炉和电磁炉的事，而认有人来问过他们关于是否购买微波炉和电磁炉的事，而且他们当时都认为自己想买。但是他们后来却都没有买，且他们当时都认为自己想买。但是他们后来却都没有买，问其原因，居民的回答就各种各样。有的说，原来指望儿问其原因，居民的回答就各种各样。有的说，原来指望儿子给钱，可是现在儿子不给钱买了；有的说没有想到现在子给钱，可是现在儿子不给钱买了；有的说没有想到现在收入没有那么好；有的说单位给安装了煤气等等。不管厂收入没有那么好；有的说
80、单位给安装了煤气等等。不管厂长如何生气，微波炉和电磁炉生产线只好停产。长如何生气，微波炉和电磁炉生产线只好停产。问题与要求：问题与要求：你认为上海这家工厂的问题出现在什么地方？你认为上海这家工厂的问题出现在什么地方？如果你来进行这个市场调查活动，你将会怎么做？如果你来进行这个市场调查活动，你将会怎么做？请进行详细分析和理由列举。请进行详细分析和理由列举。 案例分析：挂锁引发的设想案例分析：挂锁引发的设想 世世界界著著名名管管理理专专家家彼彼得得德德鲁鲁克克讲讲述述了了他他经经历历过过的的一件事情：一件事情：19201920年年他他在在一一家家有有着着100100多多年年历历史史的的进进出出口口
81、公公司司实实习习，这这是是一一家家向向印印度度出出口口小小五五金金制制品品的的公公司司，他他们们的的产产品品是是一一种种挂挂锁锁。该该公公司司几几乎乎每每个个月月都都有有一一整整船船的的产产品品运运往往印印度度。但但是是这这种种挂挂锁锁不不太太牢牢靠靠，一一枚枚大大头头针针就就能能够够把把它它打打开开，用用力力一一拉拉也也能能够够把把它它打打开开。在在19201920年年以以后后，印印度度的的生生活活水水平平不不断断上上升升，而而这这种种锁锁的的销销量量却却在在下下降降。老老板板认认为为可可能能是是因因为为锁锁的的质质量量问问题题而而影影响响了了销销路路，于于是是对对锁锁进进行行了了技技术术改
82、改造造，重重新设计了挂锁，加强了锁的质量。新设计了挂锁，加强了锁的质量。但是事与愿违，改良过的锁根本卖不动。但是事与愿违，改良过的锁根本卖不动。4年后该年后该公司破产了，有一个原来规模只有他公司破产了，有一个原来规模只有他1/10的小的小竞争者取代了他的位置。因为小竞争者了解到了竞争者取代了他的位置。因为小竞争者了解到了这样一个实际情况：原来挂锁向来是印度人神圣这样一个实际情况：原来挂锁向来是印度人神圣的象征，没有任何小偷敢去开启这种挂锁。因此的象征，没有任何小偷敢去开启这种挂锁。因此钥匙从来没有被使用过，而且经常丢失，而这家钥匙从来没有被使用过，而且经常丢失，而这家进出口公司却强调挂锁的牢靠性，使消费者感到进出口公司却强调挂锁的牢靠性，使消费者感到非常得不方便；但是对于新产生的中产阶级来说，非常得不方便；但是对于新产生的中产阶级来说，挂锁的功能有明显不能满足他们的安全需要，于挂锁的功能有明显不能满足他们的安全需要，于是销量减少了。是销量减少了。
