《企业管理与策划课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《企业管理与策划课件（123页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容 【学习目标学习目标】 通过本章学习通过本章学习, ,掌握企业楔入市场策划、企业提掌握企业楔入市场策划、企业提升发展策划、企业营销定位策划、企业形象系统策升发展策划、企业营销定位策划、企业形象系统策划、企业行为规范策划、产品市场推广策划、品牌划、企业行为规范策划、产品市场推广策划、品牌延伸策略策划延伸策略策划 、营销渠道风险管理策划和企业提升、营销渠道风险管理策划和企业提升发展策划的方法和技巧。发展策划的方法和技巧。企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容本章内容：本章内容：第一节第一节第一节第一节 企业楔入市场策划企业楔入市场策划
2、 第二节第二节第二节第二节 企业营销定位策划企业营销定位策划 第三节第三节第三节第三节 企业形象系统策划企业形象系统策划 第四节第四节第四节第四节 企业行为规范策划企业行为规范策划第五节第五节第五节第五节 产品市场推广策划产品市场推广策划 第六节第六节第六节第六节 品牌延伸策略策划品牌延伸策略策划第七节第七节第七节第七节 营销渠道风险管理策划营销渠道风险管理策划 第八节第八节第八节第八节 企业提升发展策划企业提升发展策划企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容7.1 7.1 企业楔入市场策划企业楔入市场策划 1.1.市场形式的判断与分析市场形式的判断与分析 1)1)市场形式
3、判断的一般思路市场形式判断的一般思路 1. 1.企业营销决策前要对市场形势作出判断企业营销决策前要对市场形势作出判断. .市场形势主要包括两个方面：市场形势主要包括两个方面： a. a. 市场状态处于卖方市场还是买方市场；市场状态处于卖方市场还是买方市场； b. b. 市场平稳还是波动，就波动程度而言，是轻度波动还是恶性波动；市场平稳还是波动，就波动程度而言，是轻度波动还是恶性波动；就波动状况而言，是处于过热（即波动的顶峰）还是低迷、疲软就波动状况而言，是处于过热（即波动的顶峰）还是低迷、疲软（波动的谷地）。（波动的谷地）。企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容2.2.判
4、断市场形势主要依据下列标准：判断市场形势主要依据下列标准： 市场总供应与总需求在总量上的比例；市场总供应与总需求在总量上的比例； 市场供应结构和需求结构的适应性；市场供应结构和需求结构的适应性； 主要商品的供应比例；主要商品的供应比例； 市场商品量与仓储量的比例；市场商品量与仓储量的比例； 市场价格总水平的稳定状态；市场价格总水平的稳定状态； 货币流通和币值稳定状态、货币供应比例是否协调等。货币流通和币值稳定状态、货币供应比例是否协调等。n n当市场商品从总量到结构都处于供不应求的态势，价格呈上升趋势，当市场商品从总量到结构都处于供不应求的态势，价格呈上升趋势，市场形势对卖方有利，这样的市场形
5、势是市场形势对卖方有利，这样的市场形势是卖方市场卖方市场，反之是，反之是买方市场买方市场。n n当经济发展循环着不平衡当经济发展循环着不平衡平衡平衡不平衡循环往复地运动，反映不平衡循环往复地运动，反映到市场就出现了波动到市场就出现了波动平衡平衡波动的波动的态势态势。企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容2)2)企业营销应遵循的规律企业营销应遵循的规律 企业营销都必须遵循市场规律、坚持市场原则、恪守市场道德。企业营销都必须遵循市场规律、坚持市场原则、恪守市场道德。 （一）市场规律（一）市场规律 1. 1.时间节约规律时间节约规律 2. 2.价值规律价值规律 3. 3.供求规
6、律供求规律 4. 4.竞争规律竞争规律 （二）市场原则（二）市场原则 1. 1.自愿让渡原则自愿让渡原则 2. 2.等价交换原则等价交换原则 3. 3.公平竞争原则公平竞争原则 （三）市场营销道德（三）市场营销道德 基本准则是自愿、公平、诚实和守信。基本准则是自愿、公平、诚实和守信。企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容2.2.2.2.企业楔入市场的程序策划企业楔入市场的程序策划 1) 1)企业入市的行为及过程企业入市的行为及过程 企业入市或称做市场进入，是企业根据自己的启动或扩张战略而决企业入市或称做市场进入，是企业根据自己的启动或扩张战略而决定进入一个本企业尚未涉足的
7、行业领域或市场的行为或过程。这一界定进入一个本企业尚未涉足的行业领域或市场的行为或过程。这一界定包含以下要义：定包含以下要义： a a 企业入市是企业营销战略行为的启动。企业入市是企业营销战略行为的启动。 b b 企业面对的是新的市场。企业面对的是新的市场。 c c 入市的主体是企业。入市的主体是企业。 d d 企业入市既是一种行为，也是一个过程。企业入市既是一种行为，也是一个过程。企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容 企业入市作为一个过程包括三个阶段及相应的入市活动，具体如企业入市作为一个过程包括三个阶段及相应的入市活动，具体如表表7171所示。所示。 表表71 71
8、 企业入市过企业入市过程分期表程分期表企业入市阶段企业入市阶段入市活动状态入市活动状态启动期启动期试探性进入试探性进入开业期开业期正式进入正式进入立足期立足期初具规模进入初具规模进入企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容 企业入市的行为及过程企业入市的行为及过程（1 1）试探性进入包括营销策划、调研和试销等。）试探性进入包括营销策划、调研和试销等。（2 2）正式进入包括成立分支机构或确立合作关系、针对当地进行广告宣）正式进入包括成立分支机构或确立合作关系、针对当地进行广告宣传、办妥许可证手续等。传、办妥许可证手续等。（3 3）初具规模进入包括连续稳定地向新市场追加销售，进
9、行市场渗透和）初具规模进入包括连续稳定地向新市场追加销售，进行市场渗透和初期扩张等。初期扩张等。 企业入市就内容而言，主要解决以下内容：企业入市就内容而言，主要解决以下内容：（1 1）为什么要进入这个市场？）为什么要进入这个市场？（2 2）采取什市后预计和实际上产生什么后果？）采取什市后预计和实际上产生什么后果？（3 3）企业入后采取哪些相应的战略战术和措施？）企业入后采取哪些相应的战略战术和措施？（4 4）企业入市么样的方式和途径进入这个市场？）企业入市么样的方式和途径进入这个市场？ 企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容2)2)企业入市的能力分析企业入市的能力分析 营
10、销策划面对企业入市的课题，除了明确相关概念外，还要对企业营销策划面对企业入市的课题，除了明确相关概念外，还要对企业的入市能力进行分析。的入市能力进行分析。 一一. .市场进入能力市场进入能力 包括市场策划调研能力、启动能力、冲破阻力能包括市场策划调研能力、启动能力、冲破阻力能力、落地生根能力、驱逐竞争对手能力等。市场进入能力如力、落地生根能力、驱逐竞争对手能力等。市场进入能力如图图7171。市场进入能力策划调研能力启动能力冲破阻力能力落地生根能力驱逐竞争对手能力企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容 二二. .市场进入能力主要体现在以下几个方面：市场进入能力主要体现在以下
11、几个方面： （1 1）选择突破口的能力：一个成功的企业总是能选准）选择突破口的能力：一个成功的企业总是能选准“市场切口市场切口”轻轻松进入；松进入； （2 2）有效突破能力：一个企业在进入市场时的）有效突破能力：一个企业在进入市场时的“组织进攻组织进攻”能力和组能力和组织调度的织调度的“火力火力”即产品品种、供货量、广告活动、促销手段和服务即产品品种、供货量、广告活动、促销手段和服务保障等非常重要；保障等非常重要； （3 3）排除干扰和反排挤能力：市场进入常常遇到除了体制、习惯、文）排除干扰和反排挤能力：市场进入常常遇到除了体制、习惯、文化等干扰以外的原有企业制造的各种排挤。企业应了解这种排挤
12、力量化等干扰以外的原有企业制造的各种排挤。企业应了解这种排挤力量的来源和原因并找出解决办法。的来源和原因并找出解决办法。企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容 三三. .与市场进入能力相联系的另一个环节就是市场进入的深度。与市场进入能力相联系的另一个环节就是市场进入的深度。即企即企业市场进入的影响范围。作为衡量市场进入深度的标准有两个，一是业市场进入的影响范围。作为衡量市场进入深度的标准有两个，一是消费群体的面积，一是消费者心理上的认知程度。如消费群体的面积，一是消费者心理上的认知程度。如图图7272所示。所示。ADBC消费者心理认知高低消费者群体面积高企业管理与策划课件
13、第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容 3 3）企业入市策划的流程）企业入市策划的流程 一一. .企业入市策划是个系统工程，策划过程包括：评估产品市场调企业入市策划是个系统工程，策划过程包括：评估产品市场调查确定目标市场和突破口选择进入路径市场营销组合要素策划查确定目标市场和突破口选择进入路径市场营销组合要素策划经营实施监督并修正策划方案，如下图：经营实施监督并修正策划方案，如下图：评估产品市场调查确定目标市场和突破口选择进入路径 进入策划：人员、价格、促销、分销等组合监督策划实施过程并及时修正进入策略和路径等经营实施图73 市场进入策划流程图企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容
14、营销策划的内容二二. .在企业入市策划中重点要解决好以下问题：在企业入市策划中重点要解决好以下问题： 1 1、拟销产品的评估、拟销产品的评估 2 2、拟进入的目标市场选择、拟进入的目标市场选择 3 3、发现市场空当、发现市场空当 4 4、市场进入的营销组合要素、市场进入的营销组合要素3.3.企业楔入市场的战略战术策划企业楔入市场的战略战术策划1 1）企业入市战略和战术）企业入市战略和战术 战略贯穿于企业的一切市场营销活动。企业入市战略的确定是企战略贯穿于企业的一切市场营销活动。企业入市战略的确定是企业在入市前对企业面临的业在入市前对企业面临的SWOTSWOT进行全面分析的结果进行全面分析的结果
15、 新企业面对各种必须经历的客观障碍包括：新企业面对各种必须经历的客观障碍包括： 1. 1.产品差异产品差异 2. 2.规模经济规模经济 3. 3.资本存量资本存量 4. 4.流通渠道流通渠道 5. 5.政府政政府政策策企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容2 2）企业入市战略战术类型的选择企业入市战略战术类型的选择 企业入市战略战术类型的选择是企业能否实现成功入市的关键。企业入市战略战术类型的选择是企业能否实现成功入市的关键。 一一. .企业入市战略主要有企业入市战略主要有: : （1 1）市场渗透战略；）市场渗透战略； （2 2）借船出海战略；）借船出海战略； （3 3
16、）强势开发战略；）强势开发战略； （4 4）总成本领先战略；）总成本领先战略； （5 5）差别华战略；）差别华战略； （6 6）密集性入市战略）密集性入市战略 企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容 二二. .企业入市战略确定后要配合施以适当的战术，一般有以下战术企业入市战略确定后要配合施以适当的战术，一般有以下战术可以选择：可以选择： （1 1）对抗战术；）对抗战术； （2 2）紧逼战术；）紧逼战术； （3 3）围歼战术；）围歼战术； （4 4）迂回战术；）迂回战术； （5 5）游击战术）游击战术企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容7.2 7.2
17、 企业营销定位策划企业营销定位策划 1. 1. 1. 1.营销定位系统分析营销定位系统分析 1 1）营销定位对象系统分析）营销定位对象系统分析 营销定位系统包含两个内容：一是定位主体系统，一是定位过营销定位系统包含两个内容：一是定位主体系统，一是定位过程系统；即给程系统；即给“ “什么什么” ”定位是个系统，定位是个系统，“ “怎样怎样” ”定位也是个系统。定位也是个系统。营销定位系统分析就是要对这两个子系统分别予以明晰的辨别营销定位系统分析就是要对这两个子系统分别予以明晰的辨别。 营销定位对象是指需要在市场上确定自身位置及形象特征的实体，这个实体并非惟一，而应包括行业、企业、产品、品牌、广告
18、等一系列相关实体，这些相关实体组成了市场定位的主体系统，这个系统是一个多层次的系统。企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容 策划企业的市场定位的几个层次策划企业的市场定位的几个层次（1 1）行行业业定定位位。即即把把某某个个行行业业作作为为一一个个整整体体在在国国民民经经济济发发展展的的诸诸多多行行业业中予以定位；中予以定位；（2 2）企企业业定定位位。即即把把企企业业或或某某个个机机构构、组组织织作作为为一一个个整整体体在在其其归归属属行行业业中进行定位，或在众多的企业群中进行定位。中进行定位，或在众多的企业群中进行定位。（3 3）产产品品定定位位。即即对对某某种种产产
19、品品或或某某些些相相关关产产品品组组合合群群在在消消费费者者的的心心目目中中定位。定位。（4 4）品牌定位。即对企业的品牌在市场上进行定位；）品牌定位。即对企业的品牌在市场上进行定位；（5 5）广告定位。即对企业广告的诉求对象定位，以提高广告的针对性和）广告定位。即对企业广告的诉求对象定位，以提高广告的针对性和社会效益。社会效益。企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容2 2）营销定位过程系统分析）营销定位过程系统分析 （一）进行市场细分（一）进行市场细分 市市场场细细分分是是依依据据消消费费者者不不同同的的需需求求特特征征将将整整体体市市场场划划分分为为若若干干个个消消费
20、费者者的的过过程程，其其中中每每一一个个消消费费者者群群是是具具有有相相同同需需求求、对对特特定定营营销销活活动作出反应的子市场。动作出反应的子市场。 市市场场细细分分主主要要依依据据消消费费者者由由于于年年龄龄、性性别别、收收入入、家家庭庭人人口口、居居住住地地区区、生生活活习习惯惯等等因因素素的的决决定定和和影影响响而而造造成成不不同同的的需需求求进进行行划划分分，这这些些因因素素可可称称做做细细分分变变量量。细细分分消消费费者者市市场场依依据据的的变变量量可可分分为为四四大大类类：地地理理变变量量、人人口口变变量量、心心理理变变量量和和行行业业变变量量，每每类类变变量量均均包包括括若若干
21、干细细目。目。企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容 市场细分七个步骤市场细分七个步骤（1 1）选定产品的市场范围）选定产品的市场范围（2 2）列出选定市场范围潜在顾客的所在需求和产品的所有效用。）列出选定市场范围潜在顾客的所在需求和产品的所有效用。 （3 3）评评议议各各种种需需求求，确确定定其其中中最最迫迫切切的的几几种种需需求求作作为为细细分分的的主主要要影影响响因因素。素。（4 4）摒弃消费者共同的消费需求特征，保留各差异性特征作为细分的依）摒弃消费者共同的消费需求特征，保留各差异性特征作为细分的依据。据。（5 5）根据不同消费者的不同需求划分相应的消费者群，并对
22、每一消费者）根据不同消费者的不同需求划分相应的消费者群，并对每一消费者群予以命名。群予以命名。（6 6）分析每一个细分市场的不同需求、购买行为特征及产生的原因，找）分析每一个细分市场的不同需求、购买行为特征及产生的原因，找出各细分市场的变量细目。出各细分市场的变量细目。（7 7）分析各细分市场的规模及市场中消费者群的潜在购买力，结合本企）分析各细分市场的规模及市场中消费者群的潜在购买力，结合本企业的资源选择目标市场业的资源选择目标市场。企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容（二）确定目标市场（二）确定目标市场 目标市场是指企业在市场细分的基础上确定作为本企业营销对象的一个
23、或者若干个市场消费者群。市场细分是将异质市场划分为若干个同质性市场的过程。（1）细分市场的规模和潜力。 （2）细分市场特征的关联性。 （3）细分市场与企业目标和资源的协调性。 从市场细分到目标市场的确从市场细分到目标市场的确定过程中有一个重要的环节就定过程中有一个重要的环节就是对细分市场的分析评估。分是对细分市场的分析评估。分析评估主要围绕三个方面展开：析评估主要围绕三个方面展开： 企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容（三）明确市场定位（三）明确市场定位（三）明确市场定位（三）明确市场定位n n市场定位是企业为本企业自身市场定位是企业为本企业自身 和产品在公众中确立形象
24、和位和产品在公众中确立形象和位 置的过程。置的过程。n n定位不是定位对象本身的独立定位不是定位对象本身的独立 表现，而是定位对象在社会公表现，而是定位对象在社会公 众心目中由品质、特征、联想、众心目中由品质、特征、联想、 价格、使用、购买方式等因素价格、使用、购买方式等因素 综合形成的特色和形象，是对综合形成的特色和形象，是对 消费者的攻心战。消费者的攻心战。企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容2.2.营销定位策划营销定位策划 1 1）产品定位策划）产品定位策划 产产品品定定位位是是企企业业根根据据消消费费者者对对某某种种产产品品属属性性的的重重视视来来规规划划产产品
25、品在在消消费费者者心心目目中中的的位位置置的的过过程程和和结结果果。产产品品定定位位的的关关键键是是在在消消费费者者心心中中目目中中寻求空隙。以求填补。寻求空隙。以求填补。 产品定位包括产品基本定位与特色定位两个层次的定位方式。产品定位包括产品基本定位与特色定位两个层次的定位方式。 基基本本定定位位是是指指企企业业确确定定把把自自身身生生产产的的产产品品定定位位为为高高端端产产品品（或或称称做做精精品品）、中中端端产产品品（或或称称做做大大路路货货），还还是是低低端端产产品品（地地摊摊品品），以产品在消费者心目中的基本划类来定位。，以产品在消费者心目中的基本划类来定位。 企业管理与策划课件第七
26、章第七章 营销策划的内容营销策划的内容 产品特色定位产品特色定位是指企业为突出产品的某个特色使其在消费者心目中形成是指企业为突出产品的某个特色使其在消费者心目中形成突出印象。具体而言，分别有下述几种特色定位的方式：突出印象。具体而言，分别有下述几种特色定位的方式：1、成分定位2、功能定位3、情感定位4、关联定位5、竞争定位6、多重定位企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容2 2）企业定位策划）企业定位策划 企业定位是指企业根据自身的资源状况和主导产品在消费企业定位是指企业根据自身的资源状况和主导产品在消费者心目中的形象规划空隙位置的过程与结果。企业定位亦可分为基本者心目中
27、的形象规划空隙位置的过程与结果。企业定位亦可分为基本定位和特色定位。定位和特色定位。 企业的基本定位是根据自身的资源优势和在市场上的竞争地位作企业的基本定位是根据自身的资源优势和在市场上的竞争地位作出实事求是的选择：出实事求是的选择：企业特色定位是企业依据企业特色定位是企业依据自身的某些特色以期在消自身的某些特色以期在消费者心目中引起强烈共鸣费者心目中引起强烈共鸣和深刻印象的定位。和深刻印象的定位。市场领先者 市场追随者 市场挑战者 市场补缺者 企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容 企业特色定位还可以采取以下方式：企业特色定位还可以采取以下方式：（1）绿色定位（2）诚信
28、定位（3）文化定位 企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容3 3）品牌定位策划）品牌定位策划 品牌定位是指建立或重塑一个与目标市场有关的品牌形象品牌定位是指建立或重塑一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。品牌定位是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消的过程与结果。品牌定位是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费心理上的需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息明确地传递费心理上的需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息明确地传递给消费者。给消费者。 消费者挑选品牌往往综合考虑品牌的功能性和品牌的表现消费者挑选品牌往往综合考虑品牌的功能性和品牌的表现性两个方面，而不是只考
29、虑其中的一个方面。性两个方面，而不是只考虑其中的一个方面。 企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容 品牌的功能性是指品牌满足消费者物质需要的特性； 品牌的表现性是指品牌有助于消费者表达自身情绪、特定身份或资格的特性。 品牌定位是产品定位派生的。一般而言，产品定位决定品牌定位，但品牌定位又不能完全由产品定位替代。 品牌定位在于张扬品牌的个性形态，具体表现在：（1）以吉祥物作品牌迎合部分消费者的心理需要（“鳄鱼”、“喜来登”）（2）凸现美好的诉求（“洁尔”、“可口可乐”）（3）显示某种特殊的气质（“绿丹兰”）（4）体现一种归宿感（“李维特”）企业管理与策划课件第七章第七章 营
30、销策划的内容营销策划的内容4 4）广告定位策划）广告定位策划 广告定位广告定位是指实现广告主题及其创意的过程和结果。广告定位是是指实现广告主题及其创意的过程和结果。广告定位是产品定位和企业定位的派生。广告的主题即产品定位或企业定位的诉产品定位和企业定位的派生。广告的主题即产品定位或企业定位的诉求点；广告创意则是引发消费者注意、激发兴趣、刺激欲望、加深印求点；广告创意则是引发消费者注意、激发兴趣、刺激欲望、加深印象、采取行动的一种构思。象、采取行动的一种构思。 广告定位的方式也是多种多样的，常见的有如下几种：广告定位的方式也是多种多样的，常见的有如下几种： （1）比较定位（2）比附定位（3）悖反
31、定位（4）更新定位企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容3.3.营销定位评估营销定位评估1 1） 营销定位的原则营销定位的原则 营销定位要遵循的最基本原则即差异化原则，不论这种差异化是实质性的，还是感觉上的，抑货是两者兼而有之。这种差异化可从以下几方面予以评估：（1）重要性（2）独占性（3）显著性（4）沟通性（5）可支付性（6）盈利性 企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容 企业营销定位的成功除了遵循差异化的基本原则外，还要从以下几企业营销定位的成功除了遵循差异化的基本原则外，还要从以下几个方面进行审视：个方面进行审视： （1 1）时代性；（）时代性
32、；（2 2）独创性）独创性 ；（；（3 3）可信性）可信性表72 几种轿车的特色定位 轿车产品的品牌定位特色劳斯莱斯成功男人的标志奔驰高贵、王者、显赫、至尊沃尔沃安全与耐用桑塔纳大众廉价型富康环保型企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容2 2）营销定位的误区）营销定位的误区（1）无意义的定位（2）过宽的定位（3）过窄的定位（4）错位 除了以上的误区外，我们在策划中还要注意：（1）宣传虚假或华而不实，不顾及本企业是否有能力证实这种市场形象（2）片面强调市场形象的塑造，而不重视企业给消费者带来的利益（3）只强调功能性形象，而忽视象征形象的塑造（4）不确定企业与竞争对手的区别，
33、反而宣传与竞争对手雷同的形象（5）不了解消费者的看法，盲目宣传不受欢迎可、无法吸引消费者购买的市场形象企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容7.3 7.3 企业形象系统策划企业形象系统策划 1. 1.企业形象整体系统构成分析企业形象整体系统构成分析 1 1）企业形象整体系统构成）企业形象整体系统构成 企业形象整体系统习惯上简称为企业形象整体系统习惯上简称为CISCIS。CISCIS（corporation corporation identity systemidentity system）为企业形象识别系统。所谓企业形象识别是指一）为企业形象识别系统。所谓企业形象识别是
34、指一个企业区别于其他企业的标志和特征，它是企业在社会公众中占据个企业区别于其他企业的标志和特征，它是企业在社会公众中占据的特定位置和确定的独特形象。的特定位置和确定的独特形象。 企业形象是企业的相关者对企业的整体感觉、印象和认知。企业企业形象是企业的相关者对企业的整体感觉、印象和认知。企业形象的形成取决于三个因素：形象的形成取决于三个因素：公众印象公众舆论公众态度企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容CIS是个整体系统，它由MIS、BIS、VIS三个子系统组成，这三个子系统的内涵分别是：MIS（mind identity system），理念识别系统，包括：企业的经营方向
35、、经营思想、经营作风、进取精神和风险意识等。 BIS（behavior identity system），行为识别系统，包括：对内与对外行为。VIS（visual identity system），视觉识别系统，包括：企业的物质设备形象，如厂房、办公室、仓库、设备、企业标志、建筑物式样、外部装修、色彩搭配、环境绿色与美化、内部装饰格调、企业员工形象、产品质量形象、品牌包装形象等。企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容 企业识别系统的子系统结构如企业识别系统的子系统结构如图图7-47-4所所MISBISVIS高层决策层次动态的识别符号静态的识别符号企业管理与策划课件第七章第
36、七章 营销策划的内容营销策划的内容 MIS MIS、BISBIS、VISVIS三个子系统构成三个子系统构成CISCIS系统系统理念识别 MIS 行为识别 BIS 视觉识别 VIS 是CIS的灵魂，是企业识别系统的基本精神所在，也是整个企业识别系统运作的原动力。 传达企业经营的信息，塑造企业独特的形象，达到企业识别的目标。企业内部的活力、制度、组织的管理与教育，对社会公益活动、消费者的参与行为的规则。企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容2 2）企业形象策划的实质）企业形象策划的实质 企企业业形形象象策策划划是是指指通通过过现现代代设设计计理理论论结结合合企企业业管管理理系
37、系统统理理论论的的整整体体运运作作，把把企企业业经经营营管管理理和和企企业业精精神神文文化化传传达达给给社社会会公公众众，从从而而达达到到塑塑造造企企业业个个性性，显显示示企企业业精精神神使使社社会会公公众众对对企企业业产产生生认认同同感感，在在市市场场竞竞争争中中谋谋取取有有利利空空间间的的整整合合系系统统的的行行为为。企企业业形形象象策策划划的的过过程程也就是俗称的导入也就是俗称的导入CISCIS的过程。的过程。 CIS CIS战略的实施是企业实现战略的实施是企业实现自我统一性自我统一性和和人格统一性人格统一性的过程。的过程。 CIS与工业设计有以下区别：（1）设计的基点不同（2）行为层次
38、不同（3）设计目标不同 CIS也不能等同于企业管理，二者区别为：（1）目标有别（2）侧重点不同（3）职能各异企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容3 3）中国企业导入）中国企业导入CISCIS的动因的动因（一一）导导入入CISCIS的的必必要要性性，是是随随着着商商品品经经济济的的发发展展，世世界界各各地地市市场场出出现现了了 许多新特点而产生的。许多新特点而产生的。（二）建立良好的企业形象可以收到许多社会效果（二）建立良好的企业形象可以收到许多社会效果 （1 1）信任效果）信任效果 （2 2）缓和效果）缓和效果 （3 3）领先效果）领先效果企业管理与策划课件第七章第七章
39、 营销策划的内容营销策划的内容4 4）企业导入）企业导入CISCIS的模式及时机的模式及时机 一、导入一、导入CISCIS的模式的模式n n预备性预备性CISCIS导入模式导入模式n n扩张性扩张性CISCIS导入模式导入模式n n拯救性拯救性CISCIS导入模式（或称医疗性导入模式（或称医疗性CISCIS导入模式）导入模式）企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容二、导入二、导入CISCIS的时机的时机 经过经过CISCIS武装的企业在市场上依据其发育状态往往呈三种境界：武装的企业在市场上依据其发育状态往往呈三种境界：新姿绰约，别具一格 桃李不言，下自成蹊 左右逢源，独擅
40、风流 是成功地开发CIS的最初境界。 是成功地开发CIS的第二境界。 是成功地开发CIS的目标境界。 企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容2.2.2.2.企业理念识别系统的策划企业理念识别系统的策划1 1）理念识别系统设计的内容）理念识别系统设计的内容 企业理念识别系统是企业赖以生存的原动力，是企业价值的集企业理念识别系统是企业赖以生存的原动力，是企业价值的集中体现。企业理念识别系统包括企业的经营方向、经营思想、经营道德、中体现。企业理念识别系统包括企业的经营方向、经营思想、经营道德、经营作风、经营风格等具体内容。经营作风、经营风格等具体内容。 （一）经营方向（一）经营
41、方向 经经营营方方向向是是指指企企业业的的事事业业领领域域（业业务务范范围围）和和企企业业的的经经营营方方针针。企企业业事事业业领领域域即即表表明明企企业业在在哪哪一一个个或或哪哪几几个个行行业业、领领域域为为社社会会提提供供服务；经营方针即企业经营战略目标及其路线。服务；经营方针即企业经营战略目标及其路线。 如：北京如：北京“全聚德全聚德”企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容（二）经营思想（二）经营思想 经经营营思思想想是是企企业业生生产产经经营营活活动动的的指指导导思思想想和和基基本本原原则则，是企业领导者的世界观和方法论在企业经营活动中的运用和体现。是企业领导者的
42、世界观和方法论在企业经营活动中的运用和体现。 如：如：“蓝色巨人蓝色巨人”IBM”IBM公司公司 索尼公司索尼公司 （三）经营道德（三）经营道德 企企业业的的经经营营道道德德是是人人们们在在经经营营活活动动中中应应遵遵循循的的，靠靠社社会会舆舆论论、传传统统习习惯惯和和内内心心信信念念来来维维系系的的行行业业规规范范的的总总和和。企企业业经经营营道道德德以以“自愿、公平、诚实、守信自愿、公平、诚实、守信”为基本准则。为基本准则。 如：中国海尔如：中国海尔 IBM IBM 企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容（四）经营作风（四）经营作风（四）经营作风（四）经营作风 经营作
43、风是企业的行为方式和存在方式。经营作风是企业的行为方式和存在方式。 如：麦当劳如：麦当劳 （五）经营风格（五）经营风格（五）经营风格（五）经营风格 企企业业的的经经营营风风格格是是企企业业精精神神和和企企业业价价值值观观的的体体现现。企企业业精精神神包包括括员员工工对对本本企企业业特特征征、地地位位、风风气气的的理理解解和和认认同同；由由企企业业优优良良传传统统、时时代代精精神神和和企企业业个个性性融融会会的的共共同同信信念念；员员工工对对本本企企业业未未来来的的发发展展抱抱有有理理想想和和希希望望。企企业业价价值值观观是是全全体体员员工工对对其其行行为为意意义义的的认认识识体体系系和所推崇的
44、行为目标的认同和取舍。和所推崇的行为目标的认同和取舍。 如：日本松下公司如：日本松下公司 中国海尔中国海尔企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容2 2 2 2）理念在视觉识别系统中的渗透）理念在视觉识别系统中的渗透）理念在视觉识别系统中的渗透）理念在视觉识别系统中的渗透3 3 3 3）理念在行为识别系统中的渗透）理念在行为识别系统中的渗透）理念在行为识别系统中的渗透）理念在行为识别系统中的渗透4 4 4 4）企业理念的行为化化策划）企业理念的行为化化策划）企业理念的行为化化策划）企业理念的行为化化策划 （一）仪式（一）仪式（二）环境（二）环境（三）楷模示范（三）楷模示范（
45、四）培训教育（四）培训教育（五）象征游戏（五）象征游戏 企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容 3. 3.企业视觉形象策划企业视觉形象策划 企企业业的的视视觉觉形形象象（VIVI）是是企企业业整整体体形形象象系系统统的的子子系系统统，它它是是最最直直接接地地向向消消费费者者传传递递企企业业信信息息的的企企业业形形象象组组成成部部分分。企企业业视视觉觉形形象象设设计计是是以以商商标标造造型型与与企企业业色色彩彩设设计计为为核核心心，将将企企业业的的营营销销理理念念、企企业业管管理理、产产品品特特色色及及广广告告宣宣传传融融为为一一体体的的视视觉觉沟沟通通技技术术。企企业业视
46、视觉觉形象策划是对企业形象设计进行事前规划的思维过程。形象策划是对企业形象设计进行事前规划的思维过程。企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容1 1）企业视觉形象选择的依据）企业视觉形象选择的依据2 2）企业视觉形象设计的内容）企业视觉形象设计的内容 企企业业视视觉觉形形象象设设计计的的内内容容包包括括对对企企业业视视觉觉形形象象基基本本要要素素的的设设计计和和六六大大应应用用系系统统要要素素的的设设计计。企企业业形形象象基基本本要要素素设设计计，包包括括企企业标志、标准字体、象征图形及其组合方式，企业标准色等。业标志、标准字体、象征图形及其组合方式，企业标准色等。独创性独
47、创性 针对性针对性 情趣性情趣性 艺术性艺术性 企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容7.4 7.4 企业行为规范策划企业行为规范策划1.1.企业组织群体规范策划企业组织群体规范策划1 1）企业管理制度策划）企业管理制度策划 企业管理制度是规范企业组织群体的行为、塑造良好企业形象的企业管理制度是规范企业组织群体的行为、塑造良好企业形象的主要约束机制。企业管理管理的策划和建立是一个系统工程，主要包主要约束机制。企业管理管理的策划和建立是一个系统工程，主要包括企业宏观管理制度和各职能部门制度两部分。括企业宏观管理制度和各职能部门制度两部分。 （一）企业宏观管理制度策划（一）企
48、业宏观管理制度策划 （1 1）企业管理体制）企业管理体制 （2 2）企业领导制度）企业领导制度 （3 3）企企业业规规章章制制度度 （4 4）企企业业经经济济责责任任制制度度 （二）各职能部门管理制度策划（二）各职能部门管理制度策划 1 1、计划管理制度策划、计划管理制度策划 2 2、财务管理制度、财务管理制度策划策划 3 3、人力资源管理制度策划、人力资源管理制度策划 4 4、生产管理制度策划、生产管理制度策划 5 5、技术管理制度策划、技术管理制度策划 6 6、营销活动管理、营销活动管理制度策划制度策划 7 7、行政管理制度策划、行政管理制度策划 企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的
49、内容营销策划的内容2 2）企业组织行为策划）企业组织行为策划 企业组织是指为实现企业的目标及执行企业的战略策略，企业组织是指为实现企业的目标及执行企业的战略策略，对企业的人力资源进行调配所建立的社会机构。企业组织行为策划主对企业的人力资源进行调配所建立的社会机构。企业组织行为策划主要通过组织设计，制定目标，确定组织结构、劳动分工和责权范围。要通过组织设计，制定目标，确定组织结构、劳动分工和责权范围。（一）企业组织设计（一）企业组织设计 企业组织设计是将组织内的人力合理分配于不同的任务，企业组织设计是将组织内的人力合理分配于不同的任务，并通过对人员的分组取得协调一致的行动。企业组织设计主要包括以
50、并通过对人员的分组取得协调一致的行动。企业组织设计主要包括以下几个方面内容：下几个方面内容： 劳动分工 部门设计 确定责任 和权力 管理幅度和管理层 次设计 一二三四企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容（二）企业组织目标设计（二）企业组织目标设计 目标是一个组织通过战略、策略的实施所要达到的目的和目标是一个组织通过战略、策略的实施所要达到的目的和结果。企业组织目标可以用不同的标准来划分。结果。企业组织目标可以用不同的标准来划分。 1 1、依据目标实依据目标实现的时间来划分现的时间来划分 2 2、依据目标实施依据目标实施者的类型来划分者的类型来划分 3 3、依据目标的依据
51、目标的效果来划分效果来划分 （1 1）长期目标长期目标 （1 1）组织目标组织目标 （1 1）计划目标计划目标 （2 2）短期目标短期目标 （2 2）个人目标个人目标 （2 2）实施目标）实施目标 企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容（三）企业组织结构设计（三）企业组织结构设计 a. a.矩阵式组织矩阵式组织 矩矩阵阵式式组组织织是是将将按按职职能能划划分分的的部部门门和和按按产产品品（项项目目）划划分分的的小小组组结结合合起起来来形形成成矩矩阵阵，使使同同一一职职能能既既与与原原职职能能部部门门保保持持联联系系，又又能参加产品或项目小组的工作。能参加产品或项目小组的工
52、作。 b. b.多维组织又称为立体组织多维组织又称为立体组织 它由三方面的管理系统组成：一是按产品划分的事业部，它由三方面的管理系统组成：一是按产品划分的事业部，是产品利润中心；二是按职能（市场研究、生产、技术研究、管理等）是产品利润中心；二是按职能（市场研究、生产、技术研究、管理等）划分的专业参谋机构，是专业成本中心；三是按地区划分的管理机构，划分的专业参谋机构，是专业成本中心；三是按地区划分的管理机构，是地区利润中心。是地区利润中心。 企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容（四）企业组织活动策划（四）企业组织活动策划 企企业业组组织织活活动动是是塑塑造造良良好好的的企
53、企业业形形象象的的动动态态行行为为，主主要要包包括括以以下下几个方面的内容：几个方面的内容： 1 1、企业环境营造、企业环境营造 2 2、员工教育设计、员工教育设计 3 3、产品和服务规划、产品和服务规划 4 4、宣传活动策划、宣传活动策划 企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容3)3)企业员工行为规范策划企业员工行为规范策划 （一）企业员工的工作规范（一）企业员工的工作规范 企业员工的工作规范策划是根据企业的现行制度和各部门、企业员工的工作规范策划是根据企业的现行制度和各部门、各岗位的职责，规划出员工应共同遵守的行为准则及实现条件。各岗位的职责，规划出员工应共同遵守的行
54、为准则及实现条件。 a. a.员工行为准则设计员工行为准则设计 企企业业员员工工必必须须具具有有进进取取心心、责责任任感感和和敬敬业业精精神神，积积极极、热忱地做好自己的工作，具体来讲，应具有如下素质：热忱地做好自己的工作，具体来讲，应具有如下素质： （1）团队意识 （2）敬业精神 （3）创新观念 （4）求知欲望 （5）专业才能 （6）品德操守 企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容 b.b.个体工作环境设计个体工作环境设计 （1）影响员工行为规范的主要因素 （2）个体工作环境设计 a a、知识与技能方面的差异知识与技能方面的差异 b b、对自身价值的实现和事业发对自身价
55、值的实现和事业发展方面的要求的差异展方面的要求的差异 c c、对环境因素满足程度的差异、对环境因素满足程度的差异 a a、因人善任、因人善任 b b、岗位培训、岗位培训 c c、显示各项工作的、显示各项工作的重要性和可衡量性重要性和可衡量性 d d、建立激励机制、建立激励机制 企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容 c. c.群体工作环境设计群体工作环境设计（1 1）民主型领导氛围）民主型领导氛围（2 2）群体的凝聚力）群体的凝聚力（3 3）群体目标和个人目标的一致性）群体目标和个人目标的一致性 (4)(4)群群体体具具有有很很强强的的适适应应外外部部环环境境变变化化和和
56、协协调调内内部部冲冲突突 的能力的能力 企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容（二）企业员工的礼仪规范（二）企业员工的礼仪规范 a. a.企业员工的仪容仪表规范企业员工的仪容仪表规范 （1 1）服饰规范；）服饰规范； （2 2）外表形象规范；）外表形象规范； （3 3）姿态规范；）姿态规范； （4 4）神态规范）神态规范 b. b.商业社交礼仪商业社交礼仪 （1 1）见面的礼节；（）见面的礼节；（2 2）迎送的礼节；（）迎送的礼节；（3 3）宴请的礼节）宴请的礼节 企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容4)4)企业文化活动策划企业文化活动策划 配合配
57、合CISCIS战略的企业文化活动，主要包括文艺演出、舞会、书画展战略的企业文化活动，主要包括文艺演出、舞会、书画展览、企业展览、庆典活动等。企业文化活动的策划包括以下几个方面：览、企业展览、庆典活动等。企业文化活动的策划包括以下几个方面：（一）主要活动（一）主要活动（二）基本预算（二）基本预算（三）其他活动策划（三）其他活动策划 企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容2.2.企业公共关系行为策划企业公共关系行为策划 1)1)企业公共关系行为策划的一般程序企业公共关系行为策划的一般程序 公公关关策策划划是是公公关关人人员员通通过过对对社社会会公公众众进进行行系系统统分分析析
58、，利利用用掌掌握握的的知知识识和和手手段段对对公公共共关关系系的的整整体体活活动动及及其其所所采采用用的的战战略略、策策略略的的运运筹筹规规划划。它它由由策策划划者者、策策划划依依据据（信信息息和和知知识识）、策策划划方方法法（手手段）、策划对象（公众）、策划效果测定和评估等五个要素组成。段）、策划对象（公众）、策划效果测定和评估等五个要素组成。 公公关关策策划划在在企企业业整整个个公公关关活活动动中中居居于于核核心心地地位位。公公关关的的全全过过程程包包括括公公关关调调查查、公公关关策策划划、公公关关计计划划、公公关关行行动动和和公公关关效效果果测测定定5 5个部分。公关策划处于承先启后的中
59、心环节，如个部分。公关策划处于承先启后的中心环节，如图图7-57-5所示。所示。 图图7-5 7-5 公关策划在公关过程中的位置公关策划在公关过程中的位置公关调查公关策划公关计划公关行动公关效果测定企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容 公关策划要遵循公关活动自身的原则，这些原则是：公关策划要遵循公关活动自身的原则，这些原则是： 1 1、求实原则、求实原则 2 2、创新原则、创新原则 3 3、弹性原则、弹性原则 4 4、伦理道德原则、伦理道德原则 5 5、效益原则、效益原则 公关策划的一般步骤公关策划的一般步骤 如图如图7-6 7-6 公关策划程序公关策划程序公共关系收集
60、公共目标确定公共策略策划公共对象分析公关时机决策反馈、改进公关效果评价企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容2)2)企业公关专题活动策划企业公关专题活动策划（一）公关专题活动策划的内容（一）公关专题活动策划的内容 公关专题活动是指服务于组织整体公关目标的各项专题活动的总称。公关专题活动是指服务于组织整体公关目标的各项专题活动的总称。公关专题活动策划是对公关专题活动的公关专题活动策划是对公关专题活动的5W5W进行策划。进行策划。 5W 5W：何事（何事（whatwhat）公关专题策划的内容公关专题策划的内容何时（何时（whenwhen）公关专题策划的时机公关专题策划的时机何
61、地（何地（wherewhere）公关专题活动举办的地点公关专题活动举办的地点何人（何人（whowho）参加公关专题活动的人员及规模大小的策参加公关专题活动的人员及规模大小的策 划划什什么么（whywhy）创创造造良良好好的的氛氛围围的的策策划划，为为专专题题活活动动的的开开展展进进行行必必要要的的预预 报、铺垫、宣传广告，使活动能形成良好的氛围。报、铺垫、宣传广告，使活动能形成良好的氛围。 企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容（二）公关专题活动策划要求（二）公关专题活动策划要求（1 1）诚信可靠）诚信可靠（2 2）富有吸引力）富有吸引力（3 3）新颖别致）新颖别致（4
62、4）影响力大）影响力大（5 5）切实可行）切实可行（6 6） 其他其他 企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容（三）企业公关新闻策划（三）企业公关新闻策划 企企业业公公关关新新闻闻是是指指对对有有利利于于一一个个企企业业的的建建立立、维维持持、发发展展和和完完善善其其形形象象的的新新近近发发生生事事实实的的报道，其作用主要是：报道，其作用主要是：（1 1）增增进进企企业业与与社社会会公公众众之之间间的的沟通和理解沟通和理解（2 2）矫矫正正或或纠纠正正企企业业在在社社会会公公众众心心目目中中的的不不利利、片片面面或或失失真真、被被误解的形象误解的形象（3 3）扩扩大大企企
63、业业的的影影响响，维维护护和和完完善企业的整体形象善企业的整体形象 企企业业公公关关新新闻闻策策划划，是是在在服服务务于于企企业业的的公公关关总总目目标标的的原原则则下下，对对以以事事实实为为依依据据、以以最最新新信信息息的的选选择择、加加工工、编编辑辑、传传播播、反反馈馈等等一一系系列列活活动动以以及及新新闻闻媒媒体体关关系系的的决决策策和和谋谋划。划。企业公关新闻策划包括：企业公关新闻策划包括：（1 1）新闻媒体的策划）新闻媒体的策划（2 2）新闻稿件的策划）新闻稿件的策划（3 3）企业与新闻媒体之间关系的策划）企业与新闻媒体之间关系的策划（4 4）新闻效果的策划）新闻效果的策划（5 5）
64、新闻活动（或事件）的策划等）新闻活动（或事件）的策划等企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容3)3)企业公关谈判策划企业公关谈判策划 企企业业公公关关谈谈判判是是指指对对谈谈判判双双方方为为了了各各自自特特定定的的利利益益目目标标，遵遵循循互互利原则，通过对话沟通方式达成协议的过程。利原则，通过对话沟通方式达成协议的过程。 （一）对谈判双方情报的调研、分析（一）对谈判双方情报的调研、分析 1 1、对甲方情况的专题调研、对甲方情况的专题调研 2 2、对乙方情况的营销状况的调研、对乙方情况的营销状况的调研 3 3、背景情况的调研、背景情况的调研（二）谈判队伍的策划（二）谈判队
65、伍的策划（三）谈判计划的设计（三）谈判计划的设计（四）模拟谈判设计（四）模拟谈判设计（五）正式谈判环节的策划（五）正式谈判环节的策划（六）评估和总结的策划（六）评估和总结的策划企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容3.3.企业广告行为策划企业广告行为策划1)1)企业广告策划的程序企业广告策划的程序（一）企业广告策划小组的人员构成（一）企业广告策划小组的人员构成 美术设计人员美术设计人员广告业务主管人员广告业务主管人员策划人员策划人员市场调研人员市场调研人员文稿撰写人员文稿撰写人员媒体联络人员媒体联络人员媒体联络人员媒体联络人员企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容
66、营销策划的内容（二）进行广告调查（二）进行广告调查 广告调查包括广告内容调查和广告活动调查。广告调查包括广告内容调查和广告活动调查。 广广告告内内容容调调查查是是围围绕绕广广告告目目的的和和广广告告内内容容进进行行的的调调查查，主主要要包包括括：消消费费者者心心理理与与行行为为调调查查、市市场场动动向向的的调调查查、企企业业经经营营状状况况及及竞竞争状况的调查、企业形象的社会反映调查等。争状况的调查、企业形象的社会反映调查等。 广广告告策策划划调调查查是是围围绕绕广广告告策策划划工工作作进进行行调调查查，为为广广告告计计划划的的拟拟订订提提供供依依据据。主主要要包包括括：广广告告环环境境调调查
67、查、广广告告代代理理商商的的状状况况调调查查、广告媒体调查、广告媒体效果调查等。广告媒体调查、广告媒体效果调查等。企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容（三）制定广告计划（三）制定广告计划 分为长期和短期计划分为长期和短期计划 主主要要内内容容：广广告告目目标标、广广告告预预算算、广广告告诉诉求求内内容容、广广告告表表现现方式和制作方法、广告媒体组合、广告发布时间、广告效果预测等。方式和制作方法、广告媒体组合、广告发布时间、广告效果预测等。（四）撰写广告策划书（四）撰写广告策划书 广广告告策策划划书书是是整整体体广广告告策策划划工工作作的的书书面面表表达达和和行行动动指指
68、南南，是对广告策划过程的概括。是对广告策划过程的概括。 主主要要包包括括：前前言言、广广告告环环境境分分析析、市市场场分分析析与与评评价价、广广告告目目标标、广广告告内内容容及及表表现现方方式式、广广告告诉诉求求对对象象、广广告告诉诉求求地地区区、媒媒体体计计划划和组合策略、广告预算、广告效果预测等。和组合策略、广告预算、广告效果预测等。（五）广告计划的实施与监督（五）广告计划的实施与监督企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容2 2）企业广告计划系统（）企业广告计划系统（D-MAPD-MAP） 系统内容：系统内容：（1 1）消费者或市场问题）消费者或市场问题（2 2）商品
69、及流通问题）商品及流通问题（3 3）促销方法问题）促销方法问题（4 4）广告计划的制定）广告计划的制定（5 5）媒介计划的制定）媒介计划的制定（6 6）创作计划的制定）创作计划的制定 企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容3 3）企业广告创意）企业广告创意 广告创意的原则广告创意的原则 （1 1）事实性原则）事实性原则 （2 2）艺术性原则）艺术性原则 （3 3）独特性原则）独特性原则 （4 4）科学性原则）科学性原则n n广告创意的过程广告创意的过程（1 1）尽可能地收集资料）尽可能地收集资料（2 2）信息的咀嚼）信息的咀嚼（3 3）信息的消化）信息的消化（4 4）创意
70、的出现）创意的出现 w广告创意的方法（1）头脑风暴法（2）“二旧化一新”法（3）水平垂直思考法 企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容7.5 7.5 产品市场推广策划产品市场推广策划 1. 1.产品品牌策划产品品牌策划 1) 1)产品品牌运作策划产品品牌运作策划品牌由品牌名称和品牌标记组成。品牌由品牌名称和品牌标记组成。 品牌品牌标记品牌名称企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容a.a.产品品牌的确定即命名要符合以下原则：产品品牌的确定即命名要符合以下原则：n n（1 1）简简洁洁明明快快，易易于于认认读读、识识别别和和记记忆忆；音音韵韵美美，便便于
71、于琅琅琅琅上上口口，便于扬名便于扬名n n（2 2）准确地反映企业及其产品的特色，寓意深远，引人思索与联想）准确地反映企业及其产品的特色，寓意深远，引人思索与联想n n（3 3）符合市场所在国的法律规范和民族习惯，为消费者喜闻乐了）符合市场所在国的法律规范和民族习惯，为消费者喜闻乐了企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容b.b.名牌的注册还要坚持三防御原则：名牌的注册还要坚持三防御原则：n n（1 1）视觉独占，图形专用）视觉独占，图形专用n n（2 2）听觉独占，发音专用）听觉独占，发音专用n n（3 3）感受独占，含义专用）感受独占，含义专用 名名牌牌是是在在任任何何
72、市市场场环环境境里里都都可可以以一一眼眼认认出出或或一一听听便便知知的的名名称称或或符符号号。从从一一般般品品牌牌到到名名牌牌有有一一个个艰艰苦苦的的创创立立、宣宣传传、维维护护、发发展展的过程。的过程。名牌必须具备以下基本条件：名牌必须具备以下基本条件： 高品质高特色性高知名度高占有率高信誉度高附加值企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容c.c.驰名商标必须符合的条件：驰名商标必须符合的条件：n n（1 1）公众知晓的程度和信誉）公众知晓的程度和信誉n n（2 2）国内外同行专家的评价）国内外同行专家的评价n n（3 3）商标使用区域）商标使用区域n n（4 4）商标使
73、用的时间）商标使用的时间n n（5 5）连续使用的年限）连续使用的年限n n（6 6）广告宣传的费用、覆盖面及在同行中的位置）广告宣传的费用、覆盖面及在同行中的位置n n（7 7）在其他国家、地区获得注册和使用的情况）在其他国家、地区获得注册和使用的情况n n（8 8）商标所有人自我保护意识的强弱）商标所有人自我保护意识的强弱企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容2)2)名牌的全面营销质量名牌的全面营销质量 名名牌牌是是产产品品的的标标准准性性、可可靠靠性性、耐耐用用性性、精精确确性性、操操作作简简便便性性等等有有价价值值属属性性的的综综合合。产产品品的的质质量量在在市市
74、场场上上主主要要是是通通过过品品牌牌来来体体现现，研研究究现现代代营营销销中中的的产产品品质质量量，不不能能不不联联系系市市场场、联联系系消消费费者者需需求求及及购购买买行行为为、心心理理。在在创创名名牌牌、保保名名牌牌的的企企业业行行为为中中，营营销销决决策策者者和和管管理理人人员员，都都要要以以市市场场为为载载体体，从从消消费费者者需需要要出出发发树树立立全全面面营营销销质质量量意识。意识。 企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容（一）产品质量的整体性（一）产品质量的整体性 现现代代营营销销视视产产品品为为核核心心产产品品、形形式式产产品品、附附加加产产品品等等要要素
75、素的的整整合合，它它要要求求产产品品的的式式样样、规规格格、包包装装、附附件件以以及及以以服服务务形形式式出出现的送货、安装、维修等均应达到一定的质量标准。现的送货、安装、维修等均应达到一定的质量标准。（二）产品需求的适合性（二）产品需求的适合性 名名牌牌销销售售渠渠道道、经经营营方方式式、购购物物环环境境等等要要符符合合消消费费者者需需求求，以满足消费者求新、求异、求美、求奇、求优、求名等心理需求。以满足消费者求新、求异、求美、求奇、求优、求名等心理需求。企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容（三）产品质量的协调性（三）产品质量的协调性n n（1 1）企业内部个部门之间
76、，各个营销环节之间的协调）企业内部个部门之间，各个营销环节之间的协调n n（2 2）企业与合作伙伴之间的协调，形成完善的价值链）企业与合作伙伴之间的协调，形成完善的价值链n n（3 3）产品的市场生命周期与自然生命周期的协调）产品的市场生命周期与自然生命周期的协调（四）产品质量的竞争性（四）产品质量的竞争性 产产品品质质量量的的竞竞争争性性是是通通过过品品牌牌活活力力和和品品牌牌优优势势体体现现的的。品品牌牌的的差差别别化化、特特色色化化与与适适用用性性形形成成品品牌牌活活力力；品品牌牌在在消消费费者者中中的的知知名度、美誉度、信赖感是品牌优势的体现。名度、美誉度、信赖感是品牌优势的体现。（五
77、）产品质量的动态性（五）产品质量的动态性 品品牌牌体体现现的的产产品品质质量量是是依依时时代代的的变变迁迁而而变变化化的的。不不同同时时期期，消消费费者者的的需需求求水水平平、结结构构及及兴兴趣趣会会有有很很大大的的差差异异，这这必必然然导导致致消消费者对产品质量的评估标准的变化。费者对产品质量的评估标准的变化。企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容2.2.产品推广的支撑系统策划产品推广的支撑系统策划 1) 1)产品推广的支撑系统产品推广的支撑系统 产产品品推推广广是是企企业业的的营营销销战战略略行行为为，应应该该是是企企业业活活动动的的中中心心议议题题和和持续努力进行的
78、工作。产品推广配套的支撑系统包括以下几个方面：持续努力进行的工作。产品推广配套的支撑系统包括以下几个方面： n n（一）创新机制（一）创新机制 n n（二）激励机制（二）激励机制 n n（三）保障机制（三）保障机制 n n（四）宣传机制（四）宣传机制 n n（五）组织机制（五）组织机制 n n（六）融资机制（六）融资机制 企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容2)2)企业进行产品推广的进攻策略企业进行产品推广的进攻策略 产产品品推推广广不不能能采采取取守守势势，而而要要像像创创名名牌牌那那样样主主动动出出击击、对对外外辐辐射射、寸寸土土必争，否则名牌必争，否则名牌 难保。
79、难保。（一）产品推广采取的进攻策略是由市场竞争的形式决定（一）产品推广采取的进攻策略是由市场竞争的形式决定（二）产品推广采取进攻策略是由名牌固有的特性决定（二）产品推广采取进攻策略是由名牌固有的特性决定（三）产品推广采取进攻策略是企业增强活力、发展壮大的需要（三）产品推广采取进攻策略是企业增强活力、发展壮大的需要（四）产品推广的进攻策略是多种多样的，要依据市场的状况灵活运用（四）产品推广的进攻策略是多种多样的，要依据市场的状况灵活运用这些方法是：这些方法是： 1 1、品牌延伸、品牌延伸 2 2、宣传突出卖点、宣传突出卖点 3 3、企业频送温馨、企业频送温馨 4 4、产品择木而栖、产品择木而栖
80、5 5、产权釜底加薪、产权釜底加薪企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容 3.3.产品推广的合格认证策划产品推广的合格认证策划 1)1)商品合格认证商品合格认证 目前国际市场上常见的目前国际市场上常见的安全认证标志安全认证标志有：有： ULUL（美美国国）、BSIBSI（英英国国）、APLAPL（美美国国石石油油协协会会安安全全认认证证）、FDAFDA（国国际际卫卫生生组组织织安安全全认认证证）、VDSVDS（德德国国）、YUV/GSYUV/GS（德德国国）、CSACSA（加拿大）、（加拿大）、SAASAA（澳大利亚）、（澳大利亚）、DNVDNV（挪威船社安全认证）。（挪
81、威船社安全认证）。 2) 2)产品质量认证与商品检验的区别产品质量认证与商品检验的区别 3)ISO9000 3)ISO9000标准系列标准系列 4)ISO14000 4)ISO14000系列环境管理标准认证系列环境管理标准认证 企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容4.4.产品推广的包装策划产品推广的包装策划1)1)包装在商品推广中的意义分析包装在商品推广中的意义分析 a. a.包装包装是指设计并生产容器或礼物的一系列活动。包括：是指设计并生产容器或礼物的一系列活动。包括：（1 1）首要包装：第一层的包装，是对产品的直接包装）首要包装：第一层的包装，是对产品的直接包装（2
82、 2）次次要要包包装装：第第二二层层次次的的包包装装，是是居居于于中中层层用用来来保保护护首首 要要包包装装的的包包装装（3 3）装运包装：第三层次的包装，是方便产品储运和辨认所需的包装）装运包装：第三层次的包装，是方便产品储运和辨认所需的包装企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容 b. b.包装化过程即包装决策过程，这个过程包括：包装化过程即包装决策过程，这个过程包括：（1 1）确定包装创意）确定包装创意（2 2）组织包装设计）组织包装设计（3 3）进行包装试验（工程试验、视觉试验、）进行包装试验（工程试验、视觉试验、 消费者试验）消费者试验） c. c.企业在现代营销
83、过程中常运用的包装策略有如下几种：企业在现代营销过程中常运用的包装策略有如下几种：（1 1）类似包装策略）类似包装策略（2 2）配套包装策略）配套包装策略（3 3）复用包装策略）复用包装策略（4 4）赠品包装策略）赠品包装策略（5 5）差异性包装策略）差异性包装策略 企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容2)2)标签化与条形码的运用标签化与条形码的运用 ( (一一) )标签上的标识包括：标签上的标识包括：（1 1）指示性标识）指示性标识如向上、防潮、小心轻放、新鲜等如向上、防潮、小心轻放、新鲜等（2 2）解释性标识）解释性标识如面粉制品（无漂白粉）、罐头（无防腐剂）等如面
84、粉制品（无漂白粉）、罐头（无防腐剂）等（3 3）警告性标识）警告性标识如易燃品、易爆品、吸烟危害健康等如易燃品、易爆品、吸烟危害健康等（4 4）鼓励性标识）鼓励性标识如，真香！等如，真香！等企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容 （二）条形码（二）条形码 条条形形码码是是2020世世纪纪8080年年代代以以来来在在发发达达国国家家普普遍遍使使用用的的一一种种自自动动识识别别技技术术。它它由由粗粗细细不不等等、间间隔隔不不等等的的黑黑色色线线条条组组成成的的供供计计算算机机自自动动阅阅读读和和识识别别的的特特殊殊代代码码。每每一一线线条条代代表表一一个个数数字字，一一条条信
85、信息息，共共1313位位数数。其其中中前前3 3位位数数代代表表国国名名和和地地名名，根根据据国国际际物物品品编编码码协协会会EANEAN的的分分配配，我我国国条条码码代代号号为为690690。接接下下来来的的4 4位位数数为为生生产产厂厂家家代代码码，最最后后一一位数为校验码。位数为校验码。 条形码的使用意义：条形码的使用意义： （1 1）条条形形玛玛是是企企业业维维护护知知识识产产权权、保保障障自自身身利利益益和和信信誉誉不不受受侵侵犯犯的的有有效措施效措施 （2 2）条形码对于提高企业现代化管理也具有促进作用）条形码对于提高企业现代化管理也具有促进作用 企业管理与策划课件第七章第七章 营
86、销策划的内容营销策划的内容 5.5.5.5.产品推广的商标策划产品推广的商标策划 1 1）商标的价值构成及评估）商标的价值构成及评估 商商标标价价值值的的构构成成主主要要取取决决于于成成本本和和预预期期收收益益。预预期期收收益益是是预预测测未未来来的的获获利利能能力力、包包括括歼歼击击机机效效益益和和经经济济寿寿命命。商商标标和和企企业业的的知知名名度度，美美誉誉度度是是决决定定商商标标价价值值的的重重要要因因素素。产产品品的的商商标标和和企企业业的的知知名名度度、美美誉誉度度是是公公众众对对品品牌牌形形象象、外外表表形形象象、内内在在形形象象、人人员员形形象象、实实力力形形象象、服服务务形形
87、象象、社会形象等系列形象的综合评价。社会形象等系列形象的综合评价。 商标价值商标价值商标价值商标价值V=A+B+C+DV=A+B+C+DV=A+B+C+DV=A+B+C+Dn nAA为为商商标标所所附附加加产产品品当当年年产产值值的的5%5%与与该该产产品品从从诞诞生生之之日日起起累累计计产产值值的的5%5%，以及该产品今后，以及该产品今后1010年潜在经济效益的年潜在经济效益的5%5%之和之和n nBB为企业培育商标信誉所花费的广告宣传费为企业培育商标信誉所花费的广告宣传费n nCC为企业设计、注册商标所花费用为企业设计、注册商标所花费用n nDD为企业保护商标所付出的费用，包括打击假冒商标
88、所花费用为企业保护商标所付出的费用，包括打击假冒商标所花费用企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容2 2）商标策略及商标管理）商标策略及商标管理 （一）商标设计策略（一）商标设计策略 商标设计要具有标识性、宣传性、适应性、艺术性，具体商标策略有：商标设计要具有标识性、宣传性、适应性、艺术性，具体商标策略有：（1 1）创创意意独独特特、激激发发联联想想，尽尽量量做做到到构构思思新新巧巧、名名称称动动听听、独独具具一一格格、具用寓意、引人联想具用寓意、引人联想（2 2）简简洁洁明明快快、引引人人注注目目，易易看看、易易记记、易易理理解解、音音韵韵美美、构构图图新新颖颖、色调高
89、雅色调高雅（3 3）紧紧扣扣产产品品，严严守守法法规规，商商标标要要符符合合产产品品的的性性质质特特征征，同同时时要要严严格格遵遵守商标法守商标法企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容（二）商标注册策略（二）商标注册策略（1 1）抢先申请）抢先申请（2 2）按时续展）按时续展（3 3）防御注册）防御注册 （三）商标使用策略（三）商标使用策略（1 1）亲族商标策略（）亲族商标策略（2 2）单一商标策略）单一商标策略（3 3）更新商标策略（）更新商标策略（4 4）不变商标策略）不变商标策略企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容（四）商标管理主要有以下内容
90、：（四）商标管理主要有以下内容：（1 1）受理、审查、批准、注册商标）受理、审查、批准、注册商标（2 2）运用法律手段保护注册商标免受侵害）运用法律手段保护注册商标免受侵害（3 3）督促与办理商标续展）督促与办理商标续展（4 4）裁决商标强注纠纷）裁决商标强注纠纷（5 5）评定驰名商标）评定驰名商标（6 6）评估商标价值；等等）评估商标价值；等等企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容 1) 1) 品牌延伸的正面效应分析品牌延伸的正面效应分析 品牌延伸是指把一个现在品牌名称使用到一个新类别品牌延伸是指把一个现在品牌名称使用到一个新类别的产品上及在同一类产品中推出若干新的品牌
91、名称的营销行为。习的产品上及在同一类产品中推出若干新的品牌名称的营销行为。习惯上简称为惯上简称为 “ “一品多牌一品多牌”或或“一个牌多品一个牌多品”。 1. 1.品牌延伸的正负面效应品牌延伸的正负面效应7.6 7.6 品牌延伸策略策划品牌延伸策略策划企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容a.a.产品与品牌之间构成了四种关系：产品与品牌之间构成了四种关系： ( (一）现有产品，现有品牌；一）现有产品，现有品牌； （二）新产品，现有产品；（二）新产品，现有产品； （三）现有产品，新品牌；（三）现有产品，新品牌； （四）新产品，新品牌。（四）新产品，新品牌。如图：如图：如图：
92、如图：7-77-77-77-7现有产品，现有品牌现有产品，现有品牌现有产品，现有品牌现有产品，现有品牌（1 1）新产品，新品牌（新产品，新品牌（新产品，新品牌（新产品，新品牌（4 4）新产品，现有产品新产品，现有产品新产品，现有产品新产品，现有产品（2 2）现有产品，新品牌现有产品，新品牌现有产品，新品牌现有产品，新品牌（3 3）产品产品现有产品种类现有产品种类新产品种类新产品种类现有品牌现有品牌品品牌牌新品牌新品牌图图图图77 77 产品与品牌之间的关系产品与品牌之间的关系产品与品牌之间的关系产品与品牌之间的关系企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容 b.b.品品牌延伸
93、给行业带来的利益：牌延伸给行业带来的利益：（一）有利于新产品的试用和接受，减少新产品上市的风险。（一）有利于新产品的试用和接受，减少新产品上市的风险。（二）有利于解决品牌运营中企业与消费者信息不对称的矛盾。（二）有利于解决品牌运营中企业与消费者信息不对称的矛盾。（三）有利于更夫企业名牌下的产品线，给消费者多样化的选择。（三）有利于更夫企业名牌下的产品线，给消费者多样化的选择。（四）有利于降低企业从事新产品推广的各项促销费用。（四）有利于降低企业从事新产品推广的各项促销费用。（五）有利于品牌资产与价值的提升，树立行业综合品牌，扩大影响。（五）有利于品牌资产与价值的提升，树立行业综合品牌，扩大影响
94、。企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容2 2）品牌延伸的负面效应分析）品牌延伸的负面效应分析(1)(1)反损害效应反损害效应 由于延伸失败而损害原有品牌的形象由于延伸失败而损害原有品牌的形象(2)(2)株连效应株连效应企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容1 1）品牌延伸的基础）品牌延伸的基础 品牌核心价值被称做品牌基因，它既是消费者对产品带来品牌核心价值被称做品牌基因，它既是消费者对产品带来的利益的认定和自身的微妙心理需求的折射，也上品牌得以延伸的的利益的认定和自身的微妙心理需求的折射，也上品牌得以延伸的关键因素。关键因素。 （一）体验产品，主要
95、是为了获得产品的物理效用与使用价值，对（一）体验产品，主要是为了获得产品的物理效用与使用价值，对产品的体验是对品牌体验的第一步。产品的体验是对品牌体验的第一步。 （二）感官享受，消费者对一个品牌的产品的物理属性体验产生好（二）感官享受，消费者对一个品牌的产品的物理属性体验产生好感，持续积累，便会上升到感官享受的层面。感，持续积累，便会上升到感官享受的层面。 （三）价值主张，消费者对品牌的感官享受超过了一个临界点，便（三）价值主张，消费者对品牌的感官享受超过了一个临界点，便会形成一种价值主张，如通过某种产品来表达自己的人生观、价值会形成一种价值主张，如通过某种产品来表达自己的人生观、价值观、生活
96、态度。观、生活态度。2. 2. 品牌延伸策略实施的策划品牌延伸策略实施的策划企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容2 2）品牌延伸的方式）品牌延伸的方式 按品牌与产品的关系划分按品牌与产品的关系划分 按延伸品牌与母品牌产品关联性划分按延伸品牌与母品牌产品关联性划分3 3）品牌延伸成功的条件）品牌延伸成功的条件 行业条件行业条件 企业条件企业条件 产品条件产品条件 市场条件市场条件企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容4 4）品牌延伸成功的保障）品牌延伸成功的保障品牌知名度品牌知名度品牌知名度品牌知名度品牌知名度品牌名称品牌标识物附着在品牌上的其他资产
97、企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容1 1）副品牌策略策划）副品牌策略策划（一）副品牌的特征分析（一）副品牌的特征分析1)1)广告宣传的重心是主品牌，副品牌处于从属地位广告宣传的重心是主品牌，副品牌处于从属地位2)2)主副品牌之间的关系不同于企业品牌与产品品牌之间的关系主副品牌之间的关系不同于企业品牌与产品品牌之间的关系3)3)副品牌一般都直观、形象地表达产品优点和个性形象副品牌一般都直观、形象地表达产品优点和个性形象4)4)副品牌具有口语化、通俗化的特点副品牌具有口语化、通俗化的特点5)5)副品牌较主品牌内涵丰富、适用面窄副品牌较主品牌内涵丰富、适用面窄6)6)副品牌
98、一般不额外增加广告预算副品牌一般不额外增加广告预算 （二）副品牌策划应注意的问题（二）副品牌策划应注意的问题1)1)把握主副品牌关系，凸显主品牌的核心地位把握主副品牌关系，凸显主品牌的核心地位2)2)副品牌命名要有联想功能，不宜过分求新求怪副品牌命名要有联想功能，不宜过分求新求怪3)3)副品牌与目标市场相吻合副品牌与目标市场相吻合3. 3. 副品牌与子品牌副品牌与子品牌企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容2 2）子品牌策略策划）子品牌策略策划（一）子品牌策略的积极效用（一）子品牌策略的积极效用1.1.品牌与产品及其特性高度统一品牌与产品及其特性高度统一2.2.避免株连风
99、险避免株连风险（二）子品牌策划的具体操作（二）子品牌策划的具体操作1.1.根据产品线的分类归属不同采取子品牌策略根据产品线的分类归属不同采取子品牌策略2.2.根据同一类产品不同档次（质量）而采取子品牌策略根据同一类产品不同档次（质量）而采取子品牌策略3.3.从促销的角度出发而故意在同一类产品采取子品牌策略从促销的角度出发而故意在同一类产品采取子品牌策略4.4.由于历史原因所采取的多品牌策略由于历史原因所采取的多品牌策略企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容1) 1) 营销渠道风险的表现营销渠道风险的表现 1. 1.由于窜货导致渠道冲突的风险由于窜货导致渠道冲突的风险 2.
100、 2.渠道建设贪大求全导致渠道结构僵化产生的风险渠道建设贪大求全导致渠道结构僵化产生的风险 3. 3.商业信用缺失造成资金回笼的风险商业信用缺失造成资金回笼的风险 4. 4.无序竞争导致市场混乱，从而引发的营销渠道风险无序竞争导致市场混乱，从而引发的营销渠道风险 5. 5.渠道运作落后于其他三要素的建设，带来的营销渠道风险渠道运作落后于其他三要素的建设，带来的营销渠道风险 6. 6.渠道中某些功能被盲目代替，一味强调渠道的扁平化带来的风险渠道中某些功能被盲目代替，一味强调渠道的扁平化带来的风险1 .1 .营销渠道风险类型分析营销渠道风险类型分析7.7 7.7 营销渠道风险管理策划营销渠道风险管
101、理策划企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容2) 2) 营销渠道风险的源头营销渠道风险的源头（一）营销渠道设计作业风险（一）营销渠道设计作业风险 1. 1.营销渠道职能设计风险营销渠道职能设计风险 2. 2.营销渠道功能设计风险营销渠道功能设计风险 3. 3.渠道分布设计风险渠道分布设计风险 4. 4.渠道设计时因个渠道成员定位不准引发渠道设计时因个渠道成员定位不准引发的风险的风险（二）营销渠道主体引发的风险（二）营销渠道主体引发的风险 1. 1.零售终端给渠道带来的风险零售终端给渠道带来的风险 2. 2.中间商给渠道带来的风险中间商给渠道带来的风险（三）营销渠道运作过程
102、中的风险（三）营销渠道运作过程中的风险（四）三大要素给营销带来的风险（四）三大要素给营销带来的风险（五）其他原因带来的风险（五）其他原因带来的风险企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容 1 1）强化营销渠道风险预警系统）强化营销渠道风险预警系统 强化营销渠道风险的预警系统成为营销渠道风险防范强化营销渠道风险的预警系统成为营销渠道风险防范的第一件大事。这件大事主要包括两项工作：预警指标的制定和信的第一件大事。这件大事主要包括两项工作：预警指标的制定和信息的收集。息的收集。 渠道的预警要求企业在总结企业渠道历史、行业标准渠道的预警要求企业在总结企业渠道历史、行业标准以及企业渠
103、道行为目标的基础上，整理渠道风险控制的指标。以及企业渠道行为目标的基础上，整理渠道风险控制的指标。2. 2. 营销渠道风险管理系统策划营销渠道风险管理系统策划企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容2 2）优化营销渠道风险管理系统）优化营销渠道风险管理系统 营销渠道风险管理系统的优化，需要从渠道的设计开始一营销渠道风险管理系统的优化，需要从渠道的设计开始一直延续到人员分配、渠道运作和渠道结构的调整。优化营销渠道风险直延续到人员分配、渠道运作和渠道结构的调整。优化营销渠道风险管理系统从本文前两章的分析来看，就是要增加渠道系统的弹性，使管理系统从本文前两章的分析来看，就是要增加
104、渠道系统的弹性，使之能够随着市场的变化而变化。之能够随着市场的变化而变化。（一）在有效的市场调研的基础上，建立并完善渠道系统（一）在有效的市场调研的基础上，建立并完善渠道系统（二）建立监察体系，保证各种渠道管理、控制制度的合理实施（二）建立监察体系，保证各种渠道管理、控制制度的合理实施（三）加强对自身及经销商的培训，提高相关人员素质，做好营销渠道（三）加强对自身及经销商的培训，提高相关人员素质，做好营销渠道管理管理（四）销售目标变化要依据市场的实际情况制定（四）销售目标变化要依据市场的实际情况制定（五）提高物流的效率，加强运输、存储等后备工作（五）提高物流的效率，加强运输、存储等后备工作（六）
105、加强渠道成员关系的建设，消除沟通障碍（六）加强渠道成员关系的建设，消除沟通障碍企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容 3 3）加大政府管理渠道风险的力量）加大政府管理渠道风险的力量（一）政府对营销渠道风险管理的必然性（一）政府对营销渠道风险管理的必然性（二）政府进行营销渠道风险管理的方式（二）政府进行营销渠道风险管理的方式 1. 1.建立营销渠道系统中公平竞争的市场环境建立营销渠道系统中公平竞争的市场环境 2. 2.参与信息区域渠道信息系统、行业指标的建设，为渠道风险参与信息区域渠道信息系统、行业指标的建设，为渠道风险管理提供基础性建设管理提供基础性建设 3. 3.引导商
106、业企业转换角色，规范物流、服务业的发展引导商业企业转换角色，规范物流、服务业的发展企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容 供应链合作伙伴关系建立的同时，也产生了各种各样的风险。如供应链合作伙伴关系建立的同时，也产生了各种各样的风险。如果供应链合作关系建立起来之后，不考虑风险的存在，肯定是极其危果供应链合作关系建立起来之后，不考虑风险的存在，肯定是极其危险的。险的。 1 1）供应链合作中的风险）供应链合作中的风险 （一）关系风险（一）关系风险 （二）绩效风险（二）绩效风险 2 2）供应链合作伙伴关系的风险防范）供应链合作伙伴关系的风险防范 （一）关系风险的防范和规避（一）关
107、系风险的防范和规避 （二）绩效风险的防范和规避（二）绩效风险的防范和规避 3. 3. 防范供应链合作关系风险的策划防范供应链合作关系风险的策划企业管理与策划课件1. 1. 企业市场生命周期分析企业市场生命周期分析1) 1) 企业存在类似生物的生命周期企业存在类似生物的生命周期（一）（一） 企业新创期企业新创期（二）（二） 企业成长期企业成长期（三）（三） 企业成长期企业成长期（四）（四） 企业衰退期企业衰退期 新创期成长期成熟期衰退期第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容7.8 7.8 企业提升发展策划企业提升发展策划企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容2) 2)
108、企业生命周期的特征企业生命周期的特征（一）企业的新陈代谢（一）企业的新陈代谢 （二）企业的自我复制（二）企业的自我复制 （三）企业的突变性（三）企业的突变性 （四）企业对环境的自主选择性（四）企业对环境的自主选择性 延长态势图14-2 企业生命的延续曲线企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容 1) 1) 企业的专业化成长企业的专业化成长 企业经营专业化成长或称为集中化战略，是指企业将全部资源集中使企业经营专业化成长或称为集中化战略，是指企业将全部资源集中使用于最能代表自身优势的某一技术、某一市场或某种产品上的一种战略。用于最能代表自身优势的某一技术、某一市场或某种产品上的
109、一种战略。 经营集中化所强调的核心问题是生产过程的协同效应。所谓协经营集中化所强调的核心问题是生产过程的协同效应。所谓协同效应是指生产过程的不同环节、不同方面共同利用同一资源产出的整体同效应是指生产过程的不同环节、不同方面共同利用同一资源产出的整体效应。效应。 a. a.其内容包括：其内容包括： （1 1）生产技术方面的效应，即在产品设计与开发、生产技术、生产设备、原）生产技术方面的效应，即在产品设计与开发、生产技术、生产设备、原材料和零部件的利用上具有共享性，从而减产投资、节约开发和生产的成材料和零部件的利用上具有共享性，从而减产投资、节约开发和生产的成本。本。 （2 2）产品销售方面的协同
110、效应，即新老产品的销售有相互促进的作用，老产）产品销售方面的协同效应，即新老产品的销售有相互促进的作用，老产品能带动新产品销售，新产品又能为老产品开拓市场，从而增加销售额，品能带动新产品销售，新产品又能为老产品开拓市场，从而增加销售额，减少营销费用。减少营销费用。 （3 3）经营管理方面的协同效应，即经营决策的基准大致相同，管理方法和手）经营管理方面的协同效应，即经营决策的基准大致相同，管理方法和手段比较一致从而节省企业管理人员熟悉新产品、新业务的时间和精力，提段比较一致从而节省企业管理人员熟悉新产品、新业务的时间和精力，提高管理效率。高管理效率。 2.2.专业化与多元化成长的选择策划专业化与
111、多元化成长的选择策划企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容 b. b.选择集中化经营与协作应考虑的条件是：选择集中化经营与协作应考虑的条件是： 第一，只有市场需求具有较大规模时，才宜选用集中化专业化战略。第一，只有市场需求具有较大规模时，才宜选用集中化专业化战略。因为市场需求是制约专业化协作发展的根本因素。因为市场需求是制约专业化协作发展的根本因素。 第二，只有生产技术特点适合专业化经营，才能选用集中化专业化战第二，只有生产技术特点适合专业化经营，才能选用集中化专业化战略。这里所涉及的生产技术特点包括产品的生产技术特点、劳动手段的略。这里所涉及的生产技术特点包括产品的生产
112、技术特点、劳动手段的生产技术特点、工艺的生产技术特点和劳动对象的生产技术特点等诸多生产技术特点、工艺的生产技术特点和劳动对象的生产技术特点等诸多方面。方面。 第三，只有适合按标准化要求生产的企业，才适合选用集中化专业化第三，只有适合按标准化要求生产的企业，才适合选用集中化专业化战略。因为企业的标准化水平是制约企业标准化协作发展的重要条件。战略。因为企业的标准化水平是制约企业标准化协作发展的重要条件。企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容c.c.企业采取集中化战略的积极效果是明显的，主要表现为：企业采取集中化战略的积极效果是明显的，主要表现为：（1 1）由于资源的集中，能保
113、证生产技术的优势，保证提高企业的知名度和）由于资源的集中，能保证生产技术的优势，保证提高企业的知名度和对市场了解程度；对市场了解程度；（2 2）集中化意味着企业活动范围的相对缩小，迫使企业必须采取科学的管）集中化意味着企业活动范围的相对缩小，迫使企业必须采取科学的管理方式，以最高的效益的最经济的价格提高产品的质量；理方式，以最高的效益的最经济的价格提高产品的质量；（3 3）使企业的经营方向、目标都十分明确，从而聚集企业的智力、劳力，）使企业的经营方向、目标都十分明确，从而聚集企业的智力、劳力，努力实现目标；努力实现目标；（4 4）风险较小，对追加资源的要求最低，最能发挥企业已有能力。）风险较小
114、，对追加资源的要求最低，最能发挥企业已有能力。 集中化战略的局限性：集中化战略的局限性：n n 竞争范围狭窄，当行业趋势发生变化时，采用这一战略容易受到较大的竞争范围狭窄，当行业趋势发生变化时，采用这一战略容易受到较大的打击；打击；n n应变能力较差，经营的单一化不利于应变市场、技术、购买者需求的变应变能力较差，经营的单一化不利于应变市场、技术、购买者需求的变化，一旦出现较大变化，企业转换战略较难。化，一旦出现较大变化，企业转换战略较难。企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容2) 2) 企业多元化经营成长企业多元化经营成长 多元化经营成长是指一个企业同时经营两个行业的产品
115、的市多元化经营成长是指一个企业同时经营两个行业的产品的市场经营战略，或者表述为同时生产和提供两种以上基本经济用途不同场经营战略，或者表述为同时生产和提供两种以上基本经济用途不同的产品、劳务的一种经营战略。的产品、劳务的一种经营战略。 企业多元化经营的核心问题是分散风险。采取多元化经营战企业多元化经营的核心问题是分散风险。采取多元化经营战略企业参与多种商品和劳务的生产和销售活动，它不局限于产品品种略企业参与多种商品和劳务的生产和销售活动，它不局限于产品品种的增加，而且包括生产和市场范围的扩大。多元化经营之所以能分散的增加，而且包括生产和市场范围的扩大。多元化经营之所以能分散风险，就在于企业避免出
116、现产品高度相关的组合。风险，就在于企业避免出现产品高度相关的组合。 a. a.高度相关的产品组合会出现以下几种情况：高度相关的产品组合会出现以下几种情况： ( 1 ( 1）所有产品都处于市场生命周期的同一阶段）所有产品都处于市场生命周期的同一阶段（2 2）所有产品都是风险冲破或滞销产品）所有产品都是风险冲破或滞销产品（3 3）所有产品都存在对某种资源的严重依赖）所有产品都存在对某种资源的严重依赖企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容b.b.企业多元化经营得以分散风险分为以下几种情况：企业多元化经营得以分散风险分为以下几种情况： 不相关多元化。即一个企业的主要业务收入低于企
117、业全部收入的不相关多元化。即一个企业的主要业务收入低于企业全部收入的70%70%，而且其他业务与主业之间不具备相关性。，而且其他业务与主业之间不具备相关性。n n相关相关关联型多元化。主业收入占总收入的比例低于关联型多元化。主业收入占总收入的比例低于70%70%，但是与，但是与其他相关业务总共所占的比例超过其他相关业务总共所占的比例超过70%70%。n n相关相关延长限制型多元化。主业收入不超过延长限制型多元化。主业收入不超过70%70%，但与其他直接与，但与其他直接与主业相关的业务一起占的比例超过主业相关的业务一起占的比例超过70%70%。n n优势优势垂直型多元化。垂直整合的业务收入占总收
118、入的垂直型多元化。垂直整合的业务收入占总收入的70%70%以上。以上。企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容3) 3) 企业扩张战略的选择企业扩张战略的选择a.a.企业发展的选择通常要考虑以下因素：企业发展的选择通常要考虑以下因素： （1 1） 环境因素环境因素 （2 2）指定战略的动机因素）指定战略的动机因素 （3 3）组合方案因）组合方案因 （4 4）时机因素）时机因素b.b.实行多元化经营或集中化经营战略进入国际市场的企业还必须具备以实行多元化经营或集中化经营战略进入国际市场的企业还必须具备以下条件：下条件： （1 1）已成功地经营了某一产品）已成功地经营了某一产品
119、 （2 2）能够形成某一方面的竞争优势）能够形成某一方面的竞争优势 （3 3）有明确的目标市场，对海外市场情况了解）有明确的目标市场，对海外市场情况了解 （4 4）有国际领先的技术，产品有高附加值）有国际领先的技术，产品有高附加值 （5 5）有完备的战略经营方案等）有完备的战略经营方案等企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容1)1)产品营销导致资本营运的必然性产品营销导致资本营运的必然性n n 企业是资源的转化体。企业对资源加工后，促成其到产品再到商企业是资源的转化体。企业对资源加工后，促成其到产品再到商品的转化。企业对资源的转化不是一次性的转化，即资源品的转化。企业对资
120、源的转化不是一次性的转化，即资源产品，产品，产品产品商品。产品营销关注的主要是第二次的转化，即如何使产品商品。产品营销关注的主要是第二次的转化，即如何使产品进入市场实现其价值与使用价值。进入市场实现其价值与使用价值。n n 产品营销与资本营运是顺次出现的，或者说资本营运是在产品产品营销与资本营运是顺次出现的，或者说资本营运是在产品营销基础上产生的企业行为，这是因为：营销基础上产生的企业行为，这是因为： 第一，产品营销是伴随着企业的出现而出现的，但企业的出现并不第一，产品营销是伴随着企业的出现而出现的，但企业的出现并不意味着资本营运的相伴而生。意味着资本营运的相伴而生。 第二，企业入市之初本身不
121、具备从事资本营运的条件。当企业处于第二，企业入市之初本身不具备从事资本营运的条件。当企业处于企业生命周期的最初阶段，企业的生存主要依赖产品。企业生命周期的最初阶段，企业的生存主要依赖产品。 第三，企业不可能自发的形成资本营运的观念。观念的形成来自于第三，企业不可能自发的形成资本营运的观念。观念的形成来自于客观实际。客观实际。3. 3. 产品营销向资本营运升级的策划产品营销向资本营运升级的策划企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容资本营运与产品营销有明显的区别，这些区别表现为：资本营运与产品营销有明显的区别，这些区别表现为：（1 1）企业运作重点不同。产品营销以产品决策为重
122、点，围绕产品指定战）企业运作重点不同。产品营销以产品决策为重点，围绕产品指定战略和策略，企业行为是谋求产品价值的实现。略和策略，企业行为是谋求产品价值的实现。（2 2）关注企业资产的角度不同。产品营销关注资产增值投入的多少；资）关注企业资产的角度不同。产品营销关注资产增值投入的多少；资本营运则重视盘活存量，加速存量的流动和重组，以突破原有经营范本营运则重视盘活存量，加速存量的流动和重组，以突破原有经营范围的局限，倾注于回报的产品和行业。围的局限，倾注于回报的产品和行业。（3 3）在经营着力点上，产品营销着力于企业内部，谋求实现资源自我配）在经营着力点上，产品营销着力于企业内部，谋求实现资源自我
123、配置，量力而行；资本营运则是外向型，充分利用社会大协作的宏观环置，量力而行；资本营运则是外向型，充分利用社会大协作的宏观环境，以合纵联横、借船出海、借鸡下蛋等方法谋求资本增值。境，以合纵联横、借船出海、借鸡下蛋等方法谋求资本增值。（4 4）风险大小与分散风险的手段不同。）风险大小与分散风险的手段不同。企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容2 2）综合谋划产品营销和资本营运战略）综合谋划产品营销和资本营运战略n n首先，综合谋划双战略可以加速企业成长壮大，实现企业的规模化和首先，综合谋划双战略可以加速企业成长壮大，实现企业的规模化和国际化。国际化。n n其次，综合谋划双战略
124、，有助于缓解企业资金短缺的困难。再次，综其次，综合谋划双战略，有助于缓解企业资金短缺的困难。再次，综合谋划双战略，可以推进企业制度创新和经营管理方式创新同步发展。合谋划双战略，可以推进企业制度创新和经营管理方式创新同步发展。n n最后，有利于造就一支既懂营销又善于营运资本的企业家队伍。最后，有利于造就一支既懂营销又善于营运资本的企业家队伍。企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容 1) 1) 资本营运的目标资本营运的目标 资本营运以资本为营运对象，以实现资本最大限度保值增值为目标。资本营运以资本为营运对象，以实现资本最大限度保值增值为目标。2) 2) 资本营运的方式资本营运
125、的方式 （一）有形资本营运（一）有形资本营运 有形资产营运是对企业的有形资产如厂房、土地、设备等通过进入市有形资产营运是对企业的有形资产如厂房、土地、设备等通过进入市场，促使其流动、重组以便保值增值。场，促使其流动、重组以便保值增值。4. 4. 资本营运的方式方法策划资本营运的方式方法策划 企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容 具体包括：1. 资产租赁2. 企业收购与兼并3. 嫁接改造4. 剥离辅体融资租赁程序是：（1）选择租赁公司（2）办理租赁委托（3）签订购货协议（4）办理验货与担保（5）收取租金（6）租赁期满的设备处理企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容
126、营销策划的内容 （二）融资性资产营运（二）融资性资产营运 融资性资产运营是资本货币化、证券化的运营方式。具体包括：融资性资产运营是资本货币化、证券化的运营方式。具体包括： （1 1）股份制改造及股票上市）股份制改造及股票上市 （2 2）负债经营与经营债权）负债经营与经营债权 （3 3）多元化经营，多渠道融资）多元化经营，多渠道融资 （三）无形资产营运（三）无形资产营运 无形资产是指可供企业长期使用而没有实物形态的资产，包括专无形资产是指可供企业长期使用而没有实物形态的资产，包括专利权、非专利技术、商标权、商誉等。具体营运方式如下：利权、非专利技术、商标权、商誉等。具体营运方式如下： (1 (1
127、）专利权与非专利技术的有偿转让）专利权与非专利技术的有偿转让 （2 2）商标输出与名牌运作）商标输出与名牌运作 (3 (3）企业形象与声誉的价值利用）企业形象与声誉的价值利用企业管理与策划课件第七章第七章 营销策划的内容营销策划的内容 3 3）资本营运的方法）资本营运的方法（一）扎木成排法（一）扎木成排法 （二）强手领先法（二）强手领先法（三）小蛇吞象法（三）小蛇吞象法 （四）金蝉脱壳法（四）金蝉脱壳法（五）剥离枝蔓法（五）剥离枝蔓法 （六）借船出海法（六）借船出海法（七）抢占高点法（七）抢占高点法 （八）投资排序法（八）投资排序法（九）资本分散法（九）资本分散法企业管理与策划课件案例与讨论
128、2002 2002年夏天，健力宝公司凭借对市场的敏锐观察和消费需求的趋年夏天，健力宝公司凭借对市场的敏锐观察和消费需求的趋势，联合我国某著名中医学院开发出了一种功能性饮料势，联合我国某著名中医学院开发出了一种功能性饮料“金眠露金眠露”。 一、产品名称：金，一般指最好的东西；眠指睡觉。金眠就意一、产品名称：金，一般指最好的东西；眠指睡觉。金眠就意味着睡眠质量的提高。味着睡眠质量的提高。 二、市场分析：现代工作生活压力加重，失眠或不能正常入睡二、市场分析：现代工作生活压力加重，失眠或不能正常入睡越来越严重地困扰人们；实际上市场对功能性的具有明显的改善睡眠越来越严重地困扰人们；实际上市场对功能性的具
129、有明显的改善睡眠类产品的需求较大，但市面上流行的改善睡眠的产品要么是补品要么类产品的需求较大，但市面上流行的改善睡眠的产品要么是补品要么是药品。但同时也存在有品牌树立过程艰苦、消费引导过程漫长和市是药品。但同时也存在有品牌树立过程艰苦、消费引导过程漫长和市场投入巨大等市场不利因素。场投入巨大等市场不利因素。 三、目标消费群的确定三、目标消费群的确定 “ “金露眠金露眠”的主要消费目标群为工作压力大、收入高的人群；潜的主要消费目标群为工作压力大、收入高的人群；潜在消费目标群为学习压力大的高中生和初中毕业生。在消费目标群为学习压力大的高中生和初中毕业生。 四、产品市场定位四、产品市场定位 1 1、
130、产品设计定位：基本定位为特定功能饮料，主要效果是能改、产品设计定位：基本定位为特定功能饮料，主要效果是能改善睡眠质量。善睡眠质量。 2 2、产品宣传定位：是一种特殊功能型保健饮料；国际流行治疗、产品宣传定位：是一种特殊功能型保健饮料；国际流行治疗失眠新功能因子；生物技术；长期饮用还具有较好的养生效果。失眠新功能因子；生物技术；长期饮用还具有较好的养生效果。企业管理与策划课件案例与讨论 五、产品理念、包装、价格及市场推广建议五、产品理念、包装、价格及市场推广建议 1 1、产品理念：、产品理念：“金眠露金眠露”的目标为好的睡眠，您的健康。的目标为好的睡眠，您的健康。 2 2、包装设计格调：产品设计
131、应按照目标消费群的欣赏水平，体、包装设计格调：产品设计应按照目标消费群的欣赏水平，体现现“科技含量高、效果明显、物有所值、美观科技含量高、效果明显、物有所值、美观”等信息；等信息； 桶装饮料可以分成家庭型和办公型两类，桶装饮料可以分成家庭型和办公型两类， 3 3、价格设计：采取高价格策略、价格设计：采取高价格策略 4 4、市场推广建议：品牌联合推广策略；品牌主导策略；通路策、市场推广建议：品牌联合推广策略；品牌主导策略；通路策略；自上而下的市场策略略；自上而下的市场策略案例讨论题：案例讨论题：1 1、本案例对产品进入市场提出了哪些好的建议？、本案例对产品进入市场提出了哪些好的建议？2 2、提高
132、产品知名度与美誉度是否为一回事？应分别采取哪些措施？、提高产品知名度与美誉度是否为一回事？应分别采取哪些措施？企业管理与策划课件关键术语关键术语营销策划营销策划 (Marketing Design) (Marketing Design)企业定位企业定位 (Corporation Position) (Corporation Position)企业形象系统企业形象系统CIS (Corporation Identity System)CIS (Corporation Identity System)理念识别系统理念识别系统MIS (Mind Identity System)MIS (Mind Id
133、entity System)行为识别系统行为识别系统BIS BIS （Behavior Identity SystemBehavior Identity System）视觉识别系统视觉识别系统VIS VIS （Visual Identity SystemVisual Identity System）包装策划包装策划 (Packing Design) (Packing Design)商标价值商标价值 (Brand Value) (Brand Value)企业管理与策划课件关键术语关键术语营销渠道营销渠道 (Marketing Place) (Marketing Place)营销观念营销观念 （M
134、arketing ConceptMarketing Concept）关系营销关系营销 （Relationship MarketingRelationship Marketing）市场定位市场定位 （Market PositioningMarket Positioning）竞争优势竞争优势 （Competitive AdvantageCompetitive Advantage） 产品生命周期产品生命周期 （Product Life CycleProduct Life Cycle） 公共关系公共关系 （Public RelationsPublic Relations）企业管理与策划课件小结小结 本
135、章介绍了企业进行营销策划的有关方法本章介绍了企业进行营销策划的有关方法和技巧，企业营销策划活动可分为企业楔入市场策划、和技巧，企业营销策划活动可分为企业楔入市场策划、企业提升发展策划、企业营销定位策划、企业形象系统企业提升发展策划、企业营销定位策划、企业形象系统策划、企业行为规范策划、产品市场推广策划、品牌延策划、企业行为规范策划、产品市场推广策划、品牌延伸策略策划伸策略策划 、营销渠道风险管理策划和企业提升发展策、营销渠道风险管理策划和企业提升发展策划等划等8 8个方面。优秀的企业营销策划应该从系统的角度出个方面。优秀的企业营销策划应该从系统的角度出发，采取恰当的方法和技巧对这几个方面进行综
136、合考虑发，采取恰当的方法和技巧对这几个方面进行综合考虑和策划。和策划。企业管理与策划课件本章要点本章要点 1. 1.企业企业企业楔入市场策划、企业楔入市场策划、企业提升发展策企业提升发展策 划、企业营销定位策划等策划活动的具体内容划、企业营销定位策划等策划活动的具体内容 2. 2.营销策划的方法和技巧营销策划的方法和技巧企业管理与策划课件思考题思考题1.1.如何对市场形式进行分析和判断？如何对市场形式进行分析和判断？2.2.市场规律、市场原则有哪些内容？营销道德包括哪些方面市场规律、市场原则有哪些内容？营销道德包括哪些方面的要求？的要求？3.3.企业的入世要依据哪些因素进行战略选择？企业的入世
137、要依据哪些因素进行战略选择？4.4.企业入世可采取哪些战述？企业入世可采取哪些战述？ 5.5.如何策划产品的全面营销质量？如何策划产品的全面营销质量？6.6.如何策划产品的品牌并促使其成为名牌？如何策划产品的品牌并促使其成为名牌？7.7.如何策划企业的产品推广支撑系统？如何策划企业的产品推广支撑系统？8.8.企业多角化成长的具体内容及理论依据是什么？所考虑的企业多角化成长的具体内容及理论依据是什么？所考虑的条件有哪些？条件有哪些？企业管理与策划课件思考题思考题9.9.试比较企业专业化成长和企业多角化成长的利与弊。试比较企业专业化成长和企业多角化成长的利与弊。10.10.为什么要综合谋划产品营销
138、和资本营运战略？为什么要综合谋划产品营销和资本营运战略？11.11.什么是什么是CISCIS？为什么说？为什么说CISCIS战略的实施是实现战略统一战略的实施是实现战略统一性和人格统一性的过程？性和人格统一性的过程？12.12.企业形象系统由哪几个部分构成？各子系统分别包括哪企业形象系统由哪几个部分构成？各子系统分别包括哪些内容？些内容？13.13.导入导入CISCIS有哪几种模式？有哪些时机适合导入有哪几种模式？有哪些时机适合导入CISCIS？14.14.企业投资赞助要遵循哪些原则？企业投资赞助要遵循哪些原则？15.15.企业公关策划有哪些步骤？企业公关策划有哪些步骤？16.16.企业广告策划应遵循什么程序？企业广告策划应遵循什么程序？17.17.什么是广告创意？试说明企业广告创意的原则及方法。什么是广告创意？试说明企业广告创意的原则及方法。18.18.企业广告媒体选择的依据有哪些？企业广告媒体选择的依据有哪些？企业管理与策划课件企业管理与策划课件
