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1、一品堂养胃清肠传播策略案 一、重要事实一、重要事实为什么要重“胃”轻“肠”?清肠市场经过多年的挖掘,恶性竞争严重。现在清肠市场的整体特点是乱,低价竞争严重。养胃是一个比较高的需求品类,胃保健市场是一个“空点”市场,市场潜藏着一个巨大的机会,不应该以“清肠”这个老旧的功能,而牺牲了一次大的、独有的占领空缺市场的巨大机会。二、离消费者近一点,再近一点二、离消费者近一点,再近一点一个不容置疑的事实消费者在胃病症状发作时,才会去买药,而养胃对消费者来说需求不够直接和刚性,要取得成功,首先是针对并颠覆胃药市场,将反复服用胃药变成严重的“问题”来诉求,这样我们已经成功了一半。但如何颠覆胃药市场,釜底抽薪呢
2、?必须依靠强有力的核心概念。三、简单一点,再简单一点三、简单一点,再简单一点一个产品的成功(特别是保健品),必须找到产品功能以外的“第二个点”。如果没法找到而单单卖产品功能,那么可以说销量是没法令人满意的。产品“第二个点”上海昂立强势品牌昂立多邦找到了“养家男人”,上海年销售突破2.8个亿。金日心源素从策划之初就转移了产品耐缺氧的功能,直接定位于心脑保健市场,四大症状“胸闷、心慌、头晕、失眠”诉求是产品的第二个点。排毒养颜胶囊不是卖“排毒养颜”,而是卖“排毒后养颜”,养颜是产品的“第二个点”。案例教训养胃清肠的第二个点在哪儿?养胃清肠的第二个点在哪儿呢? 是清肠吗?绝对不是!四、重要启示四、重
3、要启示昂立多邦的失误上海交大昂立继昂立1号之后,全力主推第二代拳头产品昂立多邦,1997年至1999年底传播卖点一直是诉求三大功能“抗疲劳、降血脂、保肝脏”,这一错误差点让昂立一蹶不振。功能诉求要单一原因是需要抗疲劳的消费者不一定需要降血脂、保肝脏,反之亦然。这就是宝洁总结的“利益矛盾”,所以海飞丝只去屑,飘柔只管柔顺。养胃清肠,只卖养胃所以说,养胃清肠以我来说,只卖养胃(恢复胃健康),产品的利益则更加集中,附卖清肠,清肠只作为产品给消费者提供的一个附加利益点,这样问题就迎刃而解。五、五、“养胃养胃”市场是谁的天下市场是谁的天下胃肠市场现状“胃市场”是药品的天下,丽珠得乐、斯达舒、达喜、若干个
4、后来者。“肠市场”自始至终是保健品的天下,从“三株口服液”、“昂立1号”到今天的“双金爱生”、“肠清茶”、“碧生源”等。养胃清肠,叫板胃药市场那么是不是说这块市场我们不可以吃? 不!胃药市场是一个销量庞大且需求极大的市场,我们的“养胃清肠”只要能和“胃药”这个大品类唱上对台戏,我们就成功了。不要忘记我们手中握的是一个空点市场,它会给我们带来几个亿甚至十多个亿的销量。六、颠覆胃市场的三大技巧六、颠覆胃市场的三大技巧(一)胃病反复发作反复用药是胃病的一大特征,胃病患者是十分痛苦的,什么都不能吃,加班加点,多干点活都会胃病发作,一发作就要吃药,其中给我们的第一个机会是胃病反复发作。(二)胃病久治不愈
5、会引发胃癌胃病长期发作会进一步导致“溃疡”、“胃癌”等恶性结果。这是给我们的第二个机会是胃病久治不愈会引发胃癌。(三)边缘的“健胃”市场“十人九胃”,现代人多多少少的存在胃方面的问题,饮酒、饮食不规律、减肥节食等都会造成胃伤害,所以说第三个机会是边缘的“健胃”市场。七、感性的高度、理性的深度七、感性的高度、理性的深度核心概念的价值一个核心概念“宿便”让“肠清茶”、“碧生源”火了一把,这就是核心概念“一字千金”的原因, 要颠覆胃药市场不是说取代胃药市场,那是根本不可能的,策略上这么说是“借腹生子”,是利用胃病市场上梯,找到胃病的“弱点”,给我们的“养胃清肠”定位。养胃清肠的核心概念修复“胃损伤”
6、产品的核心概念八、关于修复八、关于修复“胃损伤胃损伤”产品优点:恢复胃健康胃病患者对胃的关注,不是一般健康人所能想象的,长期用药,久治不愈,长期忍受折磨都是一种莫大的痛苦,而胃药的弱点正是我们产品的优点:保胃、养胃恢复胃健康。广告口号修复“胃损伤”,重振胃健康(喝出胃健康)产品第二个点胃损伤而“胃损伤”是我们针对胃药市场,制定的产品“第二个点”,而重振胃健康,不用长期吃药、无需忍受痛苦,不正是每个胃病患者都需要的吗?九、关于九、关于“芦荟多糖分子芦荟多糖分子”一个产品必须有一个核心的产品成分或者是机理理论作支撑,而两者中核心成分又是最为直接的,而养胃清肠中的“芦荟多糖分子”是一个极为天然且科学
7、的产品成分概念,延展点极为丰富。十、关于热点话题炒作的魂十、关于热点话题炒作的魂 “ “保胃战保胃战”话题的作用一个产品如果不能营造一个话题,或者成为社会热点,投入相当大的资金,才会产生一点效应。话题像“核武器”一样是有威力的,他能和消费者心理的那个点直接切合,形成一场运动,并无坚不摧。标题例如: 百万广州人,保胃总动员 广州,打响中国保胃“第一枪” 上海、北京、武汉、广州、成都,全国打响“保胃战”十一、关于产品信任度包装十一、关于产品信任度包装样稿附后附加建议附加建议(1 1)价格为什么要定高价)价格为什么要定高价清肠类产品低价竞争严重,“养胃清肠”作为新产品,消费者对产品没有认知,以低价去
8、竞争不占优势。38.5元与47.8元的定价对于消费者来说没有太大的区别,要么将价格降低至30元以下,这样我们就难以有空间将地面推广促销做深做透。定价于38.5元,高不成低不就。(2 2)关于市场选择)关于市场选择所选择市场必须在广告媒体上有一定的运作优势。“一品堂”口碑和品牌有一定的认知。经销商的运作能力较强,能够起到全面的配合用。不建议没有广告投入,以低价推销的做法,养胃清肠是品类比较高的产品,与“肠清茶”等有着根本的区别。(3 3)对包装的建议)对包装的建议现在包装“产品功能化”不足,消费者如没有看过广告,到终端不会产生自行购买,所以说要加强包装功能化,“养胃清肠”拥有卫生部审批的功能“大优势”,在包装上没有体现,广告语也没有体现!“养胃清肠”二者并重,与策略不符!建议以养胃为主。胃胃胃损伤胃损伤修复(养胃、健胃)修复(养胃、健胃)保胃总动员保胃总动员关键词 二零零五年十一月三十日