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1、 缔梦园（二期）缔梦园（二期） 营销推广思路汇报会营销推广思路汇报会 二00二年四月二十八日1目 录 一、市场分析一、市场分析 二、项目分析二、项目分析 三、项目定位三、项目定位 四、价格定位四、价格定位 五、项目推广策略五、项目推广策略 六、项目销售策略六、项目销售策略2一、一、区域分析区域分析1.范围划分2.片区市场概况3.区域房地产市场特征4.片区总结31、范围划分范围划分景田片区由深南路、北环路、新洲路、香梅路围合而成，东与福田中心区、莲花山、莲花北区相邻，北隔北环路与梅林片区相望，西边为香蜜湖风景区，南面为五洲宾馆及高尔夫球场。42、片区市场概况片区房地产市场以住宅为主，从98年以来
2、推出的住宅项目共约40多个，其中高层项目占70%，小高层占30%，尤其是近两年新开发项目几乎全为高层住宅。53、区域房地产市场特征区域房地产市场特征（1 1）片区形象及地位）片区形象及地位 紧临中心区与香蜜片区，是深圳最成熟紧临中心区与香蜜片区，是深圳最成熟 的高尚生活片区之一的高尚生活片区之一（2 2）片区住宅价格特征：）片区住宅价格特征：高档楼盘：高档楼盘：7000700075007500元元/M/M2 2中档楼盘：中档楼盘：6000600065006500元元/M/M2 2尾楼：尾楼：5000500058005800元元/M/M2 26（3）户型特征： 以中大户型为主（4）消费群特征：高
3、级白领聚集地（5）销售特征 A高层单位积压 B临路单位积压 C两房积压量小，三房及以上积 压量较大74 4片区总结片区总结8二、项目分析二、项目分析1.项目基本经济技术指标2.项目现状3.项目周边配套4.一期销售对二期的影响5.二期户型分析6.SWOT分析91基本经济技术指标（二期）总用地面积：14998.7M2总建筑面积：33757.49 M2容积率：2覆盖率：20%停车位：161个总户数：306户主力户型：二房二厅、三房二厅102.工地现场二期工地现场11缔梦园一期二期东面一期商业街二期南面二期东南面122周边配套情况伯朗咖啡麦当劳工商银行招商银行13景秀中学海王药店143一期销售对二期的
4、影响有利：有利：缔梦园一期于99年初推出后，市场反应热烈，销售情况良好，从而为其二期积累了一定的客户；同时也树立了一定的品牌，使二期推广有一定基础。不利：不利：需改变固有公寓形象一期公寓物业形象深入人心，在二期推广时需花大力改变项目在客户心中的固有形象；一期商业影响整体档次一期底层商铺经营比较杂，尤其是与万科金色家园的商业街相比，不利于物业整体形象及档次的提升。154户型分析（1）以两房为主力户型，三房为次主力户型， 其它一房、四房为辅，符合片区市场三房 两房需求最旺，二房供不应求的现状；（2）各户型面积与市场主流户型面积一致；（3）三房户型方正好实用，两房部分户型使 用不便；（4）户型普通，
5、竞争力不强；165SWOT总结17三、项目定位三、项目定位1.品质定位品质定位2.2.形象定位形象定位3.3.目标客户群定位目标客户群定位181.品质定位可在大众精品住宅的基础上加以拨高超越其它中档楼盘，成为景田新一代精品住宅项目位于景田高尚住宅片区项目具备良好的大环境和可塑性项目尚处于开发前期品质的可塑性强位于景田高尚住宅社区内，与各大高档楼盘为邻小区环境规模较小规模不大配套完善，交通便利无自然生态环境毗邻项目不具备定位为高档精品住宅的硬件条件停车位较少户型较小具备定位于精品住宅的先天条件192 2形象定位形象定位韩国时尚生活版韩国时尚生活版繁华都市的精神家园繁华都市的精神家园，景田片区后生
6、代时尚居亭景田片区后生代时尚居亭A、本项目的目标客户群以年轻的白领阶层为主，他们具有追逐时 尚的共性，而哈韩哈日正是目前时尚的潮流，韩剧、韩国料理、 韩国服装品牌等等均是当今人们的聚焦点，韩式生活容易引发 大家的兴趣，是时尚一族追逐的目标。B、目前各式各样的风情充斥消费者的视线，本项目不具备做大园 林的优势，故提出一种新的生活方式也是吸引人们眼球的方式 之一；C、韩式生活属深圳地产市场首推，容易引起市场轰动效应；20韩式时尚生活特征：时尚韩式时尚生活特征：时尚理性理性成熟成熟从从区区域域环环境境：高尚住宅片区，环境优美，配套完善，即片区拥有时尚，理性，成熟的特质从从产产品品本本身身：紧贴市场需
7、求的定位，以人为本的设计，引领住宅潮流，即产品本身具有时尚，理性，成熟的特质从从消消费费群群体体：这三种特征也是本项目目标客户群的特征，年轻时尚，智慧理性，内在丰富成熟213目标客户群定位(1)深圳特区的高级白领深圳特区的高级白领 (2)(2)景田片区及邻近片区的现居民景田片区及邻近片区的现居民 (3)(3)公务员的高收入阶层公务员的高收入阶层 (4)(4)部分投资型消费群体部分投资型消费群体22目标客户分析表目标客户分析表23四、价格定位四、价格定位24五、项目推广策略五、项目推广策略1.1.命名方案命名方案2.2.项目推广核心思路项目推广核心思路3.3.整合营销推广战术整合营销推广战术4.
8、4.项目包装策略项目包装策略25五、推广策略五、推广策略1命名方案建议为：缔梦园DREAMHOUSE2核心思想：以形象推广为主，提升项目品质；以品质诉求为主，弱化产品宣传；以展示为主，广告为辅，针对性做宣传推广。263整合营销推广战术274项目包装 极具韩国风格的园林景观及小品28（2） “韩式样板房”29（3）营造“韩式售楼中心”30售楼中心内部风格示意31 大堂入口展示32六、销售策略六、销售策略1、入市时机建议2、交楼标准建议3、阶段性销售策略4、强强联手，开拓市场331 1、入市时机建议、入市时机建议 建建议议本本项项目目可可于于20022002年年7 7月月底底开开始始内内部部认认购
9、购，20022002年年9 9月月正正式式开开盘。盘。2 2、交楼标准建议、交楼标准建议 以较高标准的装修推售建议：A、针对本项目，对一房、两房全部以装修房推出，对于三房及以上户型提供三至五种装修方案，由客户自行选择；B、鼓励客户选择购买装修房，并采取一定的价格倾斜策略。343、阶段性销售策略（1）整体销控策略内部认购客户累积期强势推出产品强销期循序渐进产品持销期35(2)、时机运用策略A、“工程形象营销”利用开盘、样板房启用、封顶、竣工入伙等工程结点，开展针对性的促销活动，进行工程形象营销。B B、市场机遇“专题营销”利用与本项目具有关联性的重大事件、重要赛事及新闻事件，把握市场机遇进行专题
10、营销。36(2)、时机运用策略C、专业会展“集体营销”如利用一年两次的“房交会”进行集体营销。“房交会”举办近6年，已形成颇具知名度的大型专业性展览，对楼盘特别是对新项目具有重要的推广作用D、“消费节点营销”利用每年“十一”节黄金周及圣诞节、元旦、春节等传统节日，结合项目特点开展消费节点营销。37（3）营销手法创新A、风情营销感受生活方式围绕“韩国时尚生活”这一主题，通过专题性讲座、韩国风景摄影展览、提供韩国料理自助餐、韩语歌曲卡拉OK大赛等专项性活动，集中、全面地介绍韩国的时尚生活，使消费者强烈感觉到韩国的时尚生活的各个层面：从而让消费者增加对本项目认知感和认同感。38B B、激情营销与韩星
11、零距离接触消费者购房既是一个理性过程，同时也具有感性冲动。针对这一心理特点，在营销上应尽量创造一种“煽情”气氛，适时选择一部收视率高、口碑极好的韩国电视剧作为赞助商在深圳电视台播出，邀请韩国歌星影星作为项目的形象大使或在本项目销售中心做签名售碟活动，激发消费者的热情。39C、“温情直销”享受方便与快捷根据白领阶层工作忙、节奏快的生活特点，可采取在目标客户比较集中的生活区内设立长期展销厅，延长展示时间，提供上门“直销服务”，让客户感受到“生活原来如此温情”。40D、“感情营销”赋予归属感“家”不仅仅是人们生活休息的地方，更是精神上的归宿。因此人们购房时都会对与自己发生过交往的人和事产生感情，对自己看过的住宅充满感情。因此营销时应采起各种方式，联络客户感情，让已购客户强烈感受到“家的归宿”；让未购客户体察到开发商的诚意和决心，从而产生“依恋情结”和归属感，增加销售成功率。414、强强联手、开拓市场发展商承建商代理商广告公司装饰公司园林设计公司建筑设计公司项目品牌42汇报完毕！ 谢谢！43
