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1、1第六章网络营销6.1.1市场营销概述P170定义:任何以营利或不以营利为目的的企业与组织适应不断变化的环境,以及对变化的环境做出反应的动态过程.一种将市场营销看成是企业行为,为微观营销为微观营销; ;一种将市场营销看成是市场有关的活动,为宏观营销.市场营销包括：市场调研，选择目标市场，产品开发，产品定价，渠道选择，产品促销，产品储存运输，产品销售，提供相关服务（产前、产中、产后）等。市场营销全过程的本质是商品交换过程本质是商品交换过程。6.1.1.2市场营销的作用和功能市场营销的根本任务：解决生产与消费解决生产与消费的各种分离、差异和矛盾。交换功能；物流功能；便利功能；示向功能；传统营销26
2、.1.1.3市场营销组合P1711定义：指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标和最佳的经济效益。2市场营销组合内容=企业经营外部环境外部环境+4PS组合组合产品Product策略；价格Price策略；渠道Place策略；促销Promotion策略（沟通策略）；3定义：是企业借助互联网借助互联网特性来实现营销目标的一种营销手段。主要的描述英文有：CyberMarketing;InternetMarketing;NetworkMarketing;E-marketing-目前习惯采用的翻译方法。网络营销的特点10点：根本目标是尽
3、可能低的成本尽可能低的成本尽可能低的成本尽可能低的成本实现最佳数量的交易。6.1.2网络营销概述P173跨时空多媒体交互性个性化成长性整合性超前性高效性经济性技术性技术性复合型人才？无多无多元化元化46.1.2.3网络营销相对传统营销的优势P1761.具有极强的互动性互动性互动性互动性，可以帮助企业实现全程目标全程目标的管理；2.有助于降低成本降低成本降低成本降低成本费用；3.能够帮助企业增加销售增加销售增加销售增加销售、提高市场占有率；4.可以有效地服务于顾客服务于顾客服务于顾客服务于顾客，满足顾客的需求；企业竞争的唯一出路是充分考滤顾客要求，以顾客为中心。网络营销存在问题：安全问题；税收问
4、题；企业与消费者认识问题；基础建设问题等。不是：全程生产顾客就是上帝；第一条：顾客永远是对的；第二条：当与顾客发生矛盾，请遵守第一条。56.1.2.4网络营销内容网络营销一方面是针对新兴的网上虚拟市场，另一方面通过在网上开展营销活动来实现企业目标。主要内容：1.网上市场调查；2.网上消费者行为分析；3.网络营销策略制定；4.网上产品和服务策略；5.网上价格营销策略；6.网上渠道选择与直销；7.网上促销与网络广告；8.网络营销管理与控制；无：网上CA认证 无：网页设计与制作66.1.3网络营销的策略P1726.1.3.1网络营销理论网络营销与传统营销的根本之处在于网络本身的特性和消费者需求个性的
5、回归。整合营销理论；-以消费者需求为出发点以消费者需求为出发点,将消费者整合到营销过程软营销理理论；-以企业为主转向以消费者为主以消费者为主。直复营销理论；-DELL直接销售6.1.3.2网络营销策略由4Ps到4Cs(消费者，成本，便利，沟通）顾客导向策略-产品到消费者，关注顾客哪些文方面？成本导向策略-价格到成本便利导向策略-渠道到便利沟通策略-促销到沟通4C体现以顾客为中心练习题1.网络促销与传统促销在（）上是相同的。(1分)A.信息沟通方式B.时空观念C.促销目的D.消费群体和消费行为2、网络促销对象不包括（）。(1分)A.产品的使用者B.产品购买的决策者C.产品的提供者D.产品购买的影
6、响者73.关于网络市场调研，下列哪些做法是正确的？(2分)A.让用户了解调研目的并确信个人信息不会被公开或者用于其他任何场合。B.提醒被调查者对遗漏的项目或者明显超出正常范围的内容进行完善。C.以市场调查为名义收集用户个人信息开展数据库营销或者个性化营销。D.尽量减少有效问卷。84.（）认为顾客购买商品不但为了满足基本的生理需求，还要满足高层的精神和心理需求。(1分)A.软营销理论;B.网络整合营销理论;C.直复营销理论;D.心理营销理论.5.市场营销是（）。(1分)A.通过加强企业的经营管理来发挥其作用的;B.通过提高劳动生产率来发挥其作用的;C.通过执行其功能来发挥其作用的;D.通过促进企
7、业信息化来发挥其作用的;96.市场营销组合又称4Ps组合，即由（）等四个基本策略构成。(1分)A.产品（product）策略、价格（price）策略、渠道（place）策略、促销（promotion）策略;B.计划（project）策略、价格（price）策略、渠道（place）策略、经营（prosecution）策略;C.经营（prosecution）策略、价格（price）策略、采购（purchase）策略、促销（promotion）策略;D计划（project）策略、供应(provide)策略、渠道（place）策略、促销（promotion）策略.7.关于网络营销的特点，下列哪个表述是
8、错误的？(1分)A.与传统的市场营销相比，网络营销呈现竞争性的特点;B.与传统的市场营销相比，网络营销呈现整合性的特点;C.与传统的市场营销相比，网络营销呈现高效性的特点;D.与传统的市场营销相比，网络营销呈现成长性的特点。108.传统营销的目标市场定位是（），而网络营销的目标市场定位是（）。(1分)A.多向的单向的;B.单向的多向的;C.双向的多向的;D.单向的双向的.9.利用网上信息发布平台发布网络信息可以有目的地选择发送对象，使信息发布更有针对性。(1分)A.对;B.错11126.2网络商务信息的采集与处理一、网络商务信息的概念及其特点从不同角度对信息可下不同的定义。在商务活动中，信息通
9、常指的是商业信息、情报、数据、密码和知识等。网络商务信息只能通过计算机网络只能通过计算机网络传递的商务信息（包括文字、数据、表格、图形、影像、声音以及内容能够被人或计算机查知的符号系统），才属于网络商务信息的范畴。网络商务信息的特点：（1）时（实）效性强。由于网络信息更新及时、传递速度快更新及时、传递速度快，只要信息收集者及时发现信息，就可以保证信息的时效性。（2）准确性高。网络商务信息的收集，绝大部分是通过搜索引擎找到信息发布源获得的。减少了信息传递的中间环节，有效地保证了信息的准确性。（3）便于存储。网络商务信息不但可以方便地从Internet下载，通过计算机进行信息的管理，而且由于在原有
10、的各个网站上有相应的信息存储系统，因此即使自己的信息资料遗失后，也可以到原有的信息源中再次查找。（4）加工筛选难度大。不包括软件无：收益大13网络商务信息根据对不同用户的使用价值的不同，分为四个级别：（1）免费信息占5%，主要是社会公益性信息；免费软件及实时股市。（2）收取低费用信息占10%20%，收取基本服务费用,不追求利润.一般文章的全文检索。（3）收取标准费用标准费用占60%，收取成本加利润。（4）优质优价信息，如市场走向，畅销产品调查，新产品技术，专利技术商务信息收集的基本要求：及时-反映市场最新动态；准确-真实反映客观现实；信源，传递，信箱三方面保证。适度-要有针对性和目的性；经济-
11、是最基本的原则二、网络商务信息的分类和收集方式P171不是按时14在互联网上可以利用搜索引擎、E-mail、公告栏（BBS）、新闻组、邮件列表等方式进行商务信息的收集。1.搜索引擎利用搜索引擎检索信息。只要企业建立了自己的网站，并在搜索引擎上进行登记，就可以找出该企业的网址，然后通过直接访问目标企业的网站查询相关信息，而有关该企业的新闻报道等通常也可以直接从网上找到。2.电子邮件目前许多ICP和传统媒体以及一些企业，为保持与用户的沟通，都利用E-mail定期发布公司的最新动态和有关产品服务信息。通过E-mail收集信息是最快捷、最有效的渠道。3.公告栏主要是到相关主题的BBS网站，如电子商务指
12、南网站的论坛，进行商务信息的搜集。大量的信息交流可通过BBS来完成，会员通过张贴消息或者回复信息达到互相沟通的目的。三、网络商务信息收集的方法15免费邮件调查意问卷164.新闻组可以从新闻组中获得信息，也可以发布信息。新闻组是公众进行讨论和信息分享的自由网站，公众可以自由加入，新闻组成员可以阅读大量公告，也可以发表自己的公告，或回复他人的公告。使用新闻组时要遵守网络礼仪，张贴消息时要非常小心。5.邮件列表许多网站常常将一些有价值的信息以新闻邮件、电子刊物等形式免费向用户发送，通常只要进行简单的登记即可加入邮件列表。17搜索引擎按其工作方式主要可分为三种，分别是目录索引类搜索引擎（SearchI
13、ndex/Directory）、全文搜索引擎（FullTextSearchEngine）、和元搜索引擎（MetaSearchEngine）。目录索引目录索引虽然有搜索功能，但在严格意义上算不上是真正的搜索引擎，仅仅是按目录分类的网站链接列表而已。用户完全可以不用进行关键词（Keywords）查询，仅靠分类目录也可找到需要的信息。目录索引中最具代表性的莫过于大名鼎鼎的Yahoo雅虎。其他著名的还有OpenDirectoryProject（DMOZ）、LookSmart、About等。国内的搜狐、新浪、网易搜索也都属于这一类。优点：信息准，导航质量高，优点：信息准，导航质量高，缺点：需要人工介入，
14、维护量大，信息量少，信息更新不及进缺点：需要人工介入，维护量大，信息量少，信息更新不及进。搜索引擎按其工作方式分为三种18全文搜索全文搜索引擎是名副其实的搜索引擎，国外具代表性的有Google、Fast/AllTheWeb、AltaVista、Inktomi、Teoma、WiseNut等，国内著名的有百度（Baidu）。它们都是通过从互联网上提取的各个网站的信息（以网页文字为主）而建立的数据库中，检索与用户查询条件匹配的相关记录，然后按一定的排列顺序将结果返回给用户，因此他们是真正的搜索引擎因此他们是真正的搜索引擎因此他们是真正的搜索引擎因此他们是真正的搜索引擎。从搜索结果来源的角度，全文搜索
15、引擎又可细分为两种，一种是拥有自己的检索程序（Indexer），俗称“蜘蛛”（Spider）程序或“机器人”（Robot）程序，并自建网页数据库，搜索结果直接从自身的数据库中调用，如上面提到的7家引擎；另一种则是租用其他引擎的数据库，并按自定的格式排列搜索结果，如Lycos引擎。优点：信息量大，更新及时，不需要人工干预，缺点是返回信息过多全文搜索19 元搜索引擎元搜索引擎 (META Search Engine)元搜索引擎在接受用户查询请求时，同时在其他多个引擎上进行搜索，并将结果返回给用户。著名的元搜索引擎有InfoSpace、Dogpile、Vivisimo等（元搜索引擎列表），中文元搜索
16、引擎中具代表性的有搜星搜索引擎。在搜索结果排列方面，有的直接按来源引擎排列搜索结果，如Dogpile，有的则按自定的规则将结果重新排列组合，如Vivisimo。优点：返回的信息量更大，更全；缺点：不能够充分使用元搜索引擎的功能，用户需要更多的选择。20关键字搜索注意问题:关键字要准确反映检索主题;通过使用布尔运算符对范围进行限制;避免因词组过多而局限了检索范围;注意区分字母的大小写;在可能的情况下,使用“截词检索”，字段检索”，“位置检索”方法。运用多个搜索引擎；搜索关键字：and（+）同时or或者nor求反。搜索：中国and广东=“中国+广东”；搜索：中国or广东=“中国|广东”；搜索：no
17、t广东=“广东”搜索引擎搜索引擎营销营销211.搜索引擎营销的概念和特点概念-略特点-5个略2.方式-（1）搜素引擎登录目录登录早期用（2）搜素引擎优化-排名（3）关键字广告（4）网页内容定位-博客GOOGLE计划3.搜素引擎登录-操作224.搜索引擎优化（1）网站情况分析查看网站被各搜索引擎收录的页面；查看外部链接数量；link:网站域名查看网站PR值http:/ 第三方电子商务平台营销第三方电子商务平台营销1.包装企业产品信息(1)信息标题-醒目夺眼球(2)产品图片-清晰格式背景大小100K(3)包装企业产品信息信息标题-醒目夺眼球产品图片-清晰格式背景大小100K产品描述-详细、型号、性
18、能、包装、尺码、功能、优势2、发布企业产品信息（1）信息尽可能在不同条目发布-服装/运动服装/纺织/女性服装（2）信息发布频率和更新频率-每隔2至3天发布一次，隔一周更新一次。3、使企业信息排名靠前竞价排名中关键字选择技巧4个-P217777879806.2.4论坛营销1.概念和优势核心价值-互动2.方法-(1)网友互动,增加人气-经验贴;(2)论坛签名营销-在签名栏处加入联系方式或店址(店名);(3)长贴短发分多次发不超7次;(4)换马甲营销-不同网名(5)话题营销-老王卖瓜不夸瓜3.论坛营销操作P222-22781828384858687888990注册西陆论坛91929394959697
19、98991001011026.2.5博客营销1博客与博客营销的概念-P2272博客营销的特点-传播性；灵活性；自主性；可信性；搜索引擎可见性3博客营销的价值（1）带来潜在客户；（2）降低推广费用；（3）获取企业信息；（4）增加网站链接；（5）行为研究；（6）营销人员自主发布信息。4博客营销操作略105106107108109110111112113114115116117118网络广告的分类：（1）旗帜广告。最早出现在1994年。468X60（2）按纽广告。（3）文字广告。（4）弹出窗口广告。（5）飞行广告。（6）竖边广告。（7）画中画广告。（8）全屏广告。（9）分类广告。（11）列表分类播放
20、广告。-电子邮件和新闻组列表。网络广告的特点：（1）传播范畴广；（2）不受时间限制；（3）互动性（4）制作简单；（5）对象确切；（6）易调整6.2.6网络广告的分类和特点119衡量广告价格水平的因素有如下：（1）旗帜广告提供商的知名度。（2）广告的位置和大小。（3）伴随关键字检索显示的旗帜广告。关键字有关的技术指标：点进次数；/广告被点击，浏览的次数。点进率；/点击次数与显示次数之比。印象；/显示一次就是为一次印象；网页浏览次数；CPM每千人广告成本；CPC每次点击成本；例：如果CPC=50元，我校有5000学生，大家都点击某一广告，应付多少钱？选择网上广告服务商考虑五个因素：服务商的知名度和
21、服务支持；服务商的设备条件和技术力量配备；服务商的通信出口速度；服务商的组织背景；服务商的收费；6.2.6.4网络广告的定价120网络促销是利用现代化的网络技术（不是电子技术）向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，以启发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。网络促销特点：利用网络技术；在互联网虚拟市场上；将大中小型企业推向了一个世界统一的市场。网络促销的分类：1.广告促销；/一种推式战略2.网络站点促销；/一种拉式战略传统营销的促销形式主要有四种：广告、销售促进、宣传推广和人员推销。网络营销形式分别是网络广告、销售促进、站点推广和关系营销。其中网络广告和站点促销是主要网络营销促销形式网络
22、促销的对象：产品的使用者；产品购买的决策者；产品购买的影响者；6.3网络促销1211.确定促销对象；2.设计促销的内容；3.决定网络促销的组合；4.制定网络促销预算方案；5.衡量网络促销效果；通过软件或者实际调查进行通过软件或者实际调查进行6.网络促销过程的综合管理；产品生命周期分为四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。1.投入期：由于消费者对该产品还不十分了解，所以促销的内容应侧重于宣传产品的特点，以引起消费者的注意；2.成长期：该产品在市场上已经有了一定的影响力，消费者已逐步认识和了解该产品，那么促销活动的内容应具有唤起消费者购买欲望的作用；3.成熟期：市场竞争将变得十分激烈，促销活动
23、的内容除了对产品本身进行宣传外，还应对企业的形象做大量的宣传工作，以树立消费者对企业的信心；4.衰退阶段，主要是要进一步加强与消费者之间的感情沟通，并通过让利促销，延长产品的生命周期。对偏离预期促销目标的活动进行调整首先确定对象6.3.2.2网络促销的实施程序122电视，广播，报纸，网络被称为网络四大媒体。网下推广方法：1.电视（广播）广告；2.印刷品广告；3.通过新闻媒体广告；4.户外广告；5.其它宣传方式；网上推广方法：1.搜索引擎注册；2.互联网上广告；3.与别的站点交换超级链接；4.发送电子邮件；5.讨论组或新闻组宣传；6.提供免费的服务；如何利用广告交换宣传你的网页如何利用广告交换宣
24、传你的网页6.3.3网络站点推广方法6.4网络客户服务1、网络客户服务的特点-6个P2542、网络客户服务的内容-9个P255-2563、网络客户服务的方式-7个P256-2574、网络客户服务的方法-4个P257-260（1）丰富知识；（2）良好品格；（3）端正态度；（4）沟通技巧练习题1、关于网络广告的定价，以下哪个说法是错误的？(1分)A、旗帜广告提供商的知名度越高，访问人数越多，广告价格也就越高。B、广告摆放位置不同，价格自然也会不同。C、伴随关键字检索显示的旗帜广告具有很高的浏览量，往往价格较高。D、广告的幅面越大，价格越贵。2、下列哪些是常见的网络广告？(2分)A、巨型广告；B、横
25、幅广告；C、按钮广告；D、全屏广告。3、打开http:/121.32.88.49:87网站的网络广告，请问“广告十八”中画红圈的是什么广告？(2分)A.文字广告;B.标识广告;C.按钮广告D.网上调查广告4.某房地产网站的旗帜广告CPM报价为500元人民币，2005年某地产商支付广告费20万元，请问该广告的实际收视为多少万人次?(2分)A.400;B.4000;C.40;D.45.李军是E&E网站公司的网络促销专员，为了更好地实行网络促销，他严格地按照网络促销的实施程序进行操作，下述哪项不是网络促销的实施程序？(2分)A.决定网络营销组合方式;B.加强网络促销人员的综合管理;C.确定网络促销对
26、象;D.制定网络促销预算方案6、关于推销商务站点的途径，下列哪个说法是不正确的？（1分）A、目前，网络媒体的影响力远远超过印刷品、电视、广播等脱机媒体，网下推销并非网站推广的良策。B、让网站受到人们注意最直接的方法，就是在互联网上的知名网站刊登广告来推广自己的网站。C、如果你在本地拥有户外广告，那么应充分利用这一资源，将网站地址也加入其中。D、使用网上推广手段，能有效吸引目标客户到你的网站上来。7、网络广告的费用一般受下列哪些因素的影响？（2分）A、网络广告提供商的知名度；B、网页浏览次数和网页浏览率；C、网络广告的幅面大小与位置；D、万人广告成本8.网络促销的特点包括：（2分）A、网络促销是指通过增加企业的销售网点并加强它们之间的密切配合来促进产品销售。B、网络促销是通过网络技术传递商品和劳务存在，性能，功效及特征等信息的。C、互联网虚拟市场的出现，将所有的企业，不论是大企业，还是中小企业，都推向了一个世界统一的市场。D、网络促销是在互联网这个虚拟市场上进行的。
