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1、第一章第一章 网络营销网络营销1 网络营销概述网络营销概述1.1 网络营销的产生和发展网络营销的产生和发展1）互联网产生为网络营销提供了技术基）互联网产生为网络营销提供了技术基 础础2）激烈的市场竞争推动了网络营销的发展）激烈的市场竞争推动了网络营销的发展3）经经济济全全球球化化趋趋势势为为网网络络营营销销奠奠定定了了现现实实基础基础4）消费观念的改变拉动了网络营销的发展）消费观念的改变拉动了网络营销的发展1.2 网络营销的概念网络营销的概念 网网络络营营销销是是借借助助互互联联网网、计计算算机机通通信信和和数数字字交交互互式式媒媒体体，运运用用新新的的营营销销理理念念、新新的的营营销销模模式
2、式、新新的的营营销销渠渠道道和和新新的的营营销销策策略略，为为达达到到一一定定的的营营销销目目标标所所进进行行的的经经营营活活动动。网网络络营营销销贯贯穿穿于于网网络络经经营营的的全全过过程程，从从信信息息发发布布、市市场场调调查查、客客户户关关系系管管理理，到到产产品品开开发发、制制定定网网络络营营销销策策略略、进进行行网网上上采采购购、销销售售及及售售后后服服务务都都属属于于网网络络营营销销的的范范畴。畴。1.3 网络营销理论1 1）直复营销理论）直复营销理论 直直复复营营销销（direct-marketingdirect-marketing）是是指指利利用用直直接接反反馈馈广广告告、邮邮
3、件件、电电话话和和其其他他相相互互交交流流形形成成的的媒媒介介所所实实施施的的大大范围市场营销体系。这表现在以下几个方面：范围市场营销体系。这表现在以下几个方面：（1 1）直直复复营营销销特特别别强强调调直直复复营营销销者者与与顾顾客客之之间间的的“双双向向信信息息交交流流”，以以克克服服传传统统营营销销中中的的“单单向向信信息息交交流流”方方式所造成的营销者与顾客之间无法沟通的致命弱点。式所造成的营销者与顾客之间无法沟通的致命弱点。（2 2）直直复复营营销销活活动动强强调调在在任任何何时时间间、地地点点都都可可以以实实现现企企业与顾客的业与顾客的“信息双向交流信息双向交流”。（3 3）直直复
4、复营营销销活活动动最最重重要要的的特特性性是是直直复复营营销销的的效效果果是是可可以以测测定定的的，而而网网络络营营销销具具有有可可测测定定性性、可可度度量量性性和和可可评评价性价性. . 2）关系营销理论关系营销理论 关系营销以系统论为基本思想，将企业置身于关系营销以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中考察企业的市场营销活动，认社会经济大环境中考察企业的市场营销活动，认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商及政府管理机构发生互动作用的过程，正分销商及政府管理机构发生互动作用的过程，正确处理与他们的关系是企业营销的核心。关系营确处理
5、与他们的关系是企业营销的核心。关系营销的基本立足点是建立、维持和促进与顾客和其销的基本立足点是建立、维持和促进与顾客和其他商业伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，他商业伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。关系营从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。关系营销将建立和发展与相关个人、企业组织的关系作销将建立和发展与相关个人、企业组织的关系作为企业市场营销的关键变量，把握了现代市场竞为企业市场营销的关键变量，把握了现代市场竞争的时代特点，故被称为是对营销理念的又一次争的时代特点，故被称为是对营销理念的又一次革命。革命。3） “软营销软营销”理论理论 由由于于在在
6、网网络络时时代代个个性性化化消消费费需需求求的的回回归归，使使消消费费者者在在心心理理上上希希望望自自己己成成为为主主动动方方，而而网网络络的的互互动动特特性性又又使使他他有有成成为为主主动动方方的的可可能能。他他们们不不欢欢迎迎不不请请自自到到的的广广告告，但但他他们们会会在在某某种种个个性性化化需需求求的的驱驱动动下下自自己己到到网网上上寻寻找找相相关关的的信信息息和和广广告告。网网络络软软营营销销恰恰好好是是从从消消费费者者的的体体验验和和需需求求出出发发，采采取取拉拉动动式式策策略略吸吸引引消消费费者者的的关关注注，从从而而达达到到营营销销效效果果。在在互互联联网网上上开开展展网网络络
7、营营销销活活动动必必须须要要遵遵循循网网络络礼礼仪仪（NetiquetteNetiquette），网网络络软软营营销销就就是是在在遵遵循循网网络络礼礼仪仪的的基基础础上上，利利用用网网络络文文化化的的微微妙妙之之处处来来营营造造潜潜在在的的销销售售氛氛围围，从而获得一种独特的营销效果。从而获得一种独特的营销效果。4）整合营销理论整合营销理论网络整合营销理论包含三层含义：网络整合营销理论包含三层含义：（1 1）把顾客整合到整个营销决策中来。）把顾客整合到整个营销决策中来。（2 2）把把原原料料供供应应商商、产产品品分分销销商商、仓仓储储及及配配送送部部门门整整合合在在一一起起，实实行行供供应应链
8、链管管理理，缩缩短短产产品品的的生生产产与与供供货货周周期期，提提高高营营销销效效率率，降降低低产品成本。产品成本。（3 3）将将传传统统营营销销手手段段与与网网络络营营销销手手段段整整合合到到一一起起，虽虽然然网网络络具具有有其其他他传传媒媒无无法法比比拟拟的的快快速速、廉廉价价与与互互动动的的优优越越性性，并并不不意意味味着着网网络络营营销销手段可以完全取代传统营销手段。手段可以完全取代传统营销手段。1.4 网络营销网站的分类1 1）发布信息型网站）发布信息型网站2 2）广告型网站）广告型网站3 3）在线营销型网站）在线营销型网站4) 4) 售后服务型网站售后服务型网站.2 网络营销的特点
9、与功能2.1 网络营销与传统营销的比较1）产品定位的差异2）促销手段的差异3）营销方式的改变4）竞争形式的差异5）营销策略的不同网络经济时代主张的观念:（1）不急于制订产品策略，而以研究消费者的需求和欲望为中心，不是将自己制造的产品强行推销给顾客，而是设计消费者想购买的产品。（2）暂时把定价政策放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿支付的成本。（3）忘掉营销渠道，着重考虑消费者购买产品的方便性。（4）抛开促销策略，加强与消费者沟通与交流。2.2 网络营销的特点1）网络市场是一个虚拟的全球性市场2）网络营销是全天候的在线营销，让用户感到操作方便节省时间3）网络营销可以提供大量信息，其信息更新速度
10、快4）网络营销将许多售前售中售后服务项目整合在一起。5）网络营销实行的是双向交流，即刻反馈2.3 网络营销的优势1）为企业打开市场开拓了新的营销空间2）减少了中间流通环节，提高经营效率与经济效益3）实施低库存甚至零库存生产4）显著降低经营成本5）有利于发挥管理优势，提高服务质量2.4 网络营销的劣势1）不是所有的商品和服务都适合进行网络营销下图显示了适合网络销售的商品与服务类别，图中右上区域内的商品或服务适合网络销售，而左下区域内的商品或服务不太适合网络销售。信息含量图2.1适合网络销售的商品和服务金融理财、证券、保险图书、杂志音像制品计算机软件、硬件旅游鲜花、礼品通讯产品生活家居品教育学习服
11、务票务服务汽车服装特种体育用品家用电器办公用品食品、百货收藏品普通体育用品弱家用五金玩具家具弱品种、价格、方便对消费者重要强强2）网络营销缺乏商场内的真实环境与气氛3）物流配送相对落后制约了网络营销的发展4）商品质量、售后服务得不到有效保障是顾客担心的最大问题5）安全性得不到有效保障，顾客对网站的信誉缺乏足够的信任感2.5 网络营销的基本功能1）市场调研2）信息发布与咨询3）网上销售或网上采购招标4）网上支付与结算5）订单处理6）物流配送7）客户关系管理8）提供售后服务3 网络营销系统网络营销系统3.1 网络营销系统的组成1）网络营销平台2）企业内部局域网3）电子支付结算系统4）物流配送系统5
12、）进出口报关管理系统6）认证系统3.2 网络营销的层次企业从事网络营销可以分为3个层次。1）企业上网宣传2）建立企业内部网3）开展在线营销3.3 消费者的购物过程网络消费者在网上购物的过程，就是顾客购买行为形成和实现的过程，这一过程是一个不断进行双向交流、相互认证的复杂过程，现以网上零售为例介绍一下网上购物的全过程。 1）诱发需求 2）收集信息，广泛比较 3）网上下单 4）货款支付 5）货物配送 6）确认交易，等候货物 7）售后服务3.4 网络营销的步骤对于从事不同网络交易的企业，其网络营1销的步骤会有所不同，这里则以网络零售为例介绍网络营销的基本步骤。1）售前服务2）售中服务3）售后服务4
13、网络营销的模式4.1 在线商店模式图4.1在线商店前后台业务流程图客户登陆会员注册收银台选择付款方式下订单购物车购物区选择送货方式交易完成网上支付银行转账邮局汇款邮局银行后台管理客户管理网站维护订单受理应收款查询库存管理售后服务配送中心4.2 企业间网络营销模式企业间的网络营销模式是利用网络营销平台将企业的上下游产业紧密地整合在一起，即将原料供应商、产品经销商、运输商、往来银行甚至海关连成一体，实行网络的交易与管理，有效地加快了信息的流通速度、减少中间流通环节、缩短供货周期、降低经营成本、提高运营的效率和经济效益。企业间网络营销系统需要企业建立一个高效、实用、易于扩展的网络营销平台，还要配备一
14、个企业内部局域网，将网络营销平台与企业资源计划、供应链系统、客户关系管理系统、配送系统等整合成一个完整的电子商务系统。企业内部（后台）系统资源管理生产计划财务会计销售/分销信息管理供应链系统采购系统业务伙伴物流管理企业前台系统市场销售订单交付客户服务图4.2支持企业间网络营销的网络系统4.3 中立交易平台模式中立交易平台模式是众多电子商城广泛使用的一种模式。电子商城属于一种完全的电子商务企业，它既不生产产品，也不购买产品，只是为其他企业提供一个电子交易的平台，通过扩大电子商城的知名度吸引消费者到商城购物，通过招商吸引商家进驻商城，向进驻商城的商家收取服务费从而实现盈利。下图为首都电子商城的系统
15、结构。-VPN机构电子商城附加系统协同工作，系统集成相应环境与事务 金融CA中心支持金融部门建设网络资源与电信部门合作建设ISP或IPEDI系统利用电信等部门电子商场电子交易主机及数其他业务网上购物主机及数网管系统及内部办已建EDI中心 电子商厦附加系统系统套，增值服务各种公系统系统据库据库虚拟，共享，公用配协同作业与内贸，工商，税务，海关，外汇，运输,等有关部门合作客户可用电信网络拨号上网安全支付与 结算系统与全国银行卡中心,中国工商银行,中国银行等合作商户服务器可分散或集中放置非金融CA中心支持电信门建设4.4 网上采购模式 网上采购就是企业通过互联网采购产品，包括企业通过网络了解供应商的
16、产品信息，通过比较选择合适的供应商，经过贸易洽谈达成交易及签定采购合同的全部过程。，与传统采购相比,网上采购则有着如下的优点：（1）利用网络将采购信息进行整合和处理、统一定货，选择合适的供货商，从而求得最大批量折扣。（2）利用网络将生产信息、库存信息和采购系统连接在一起，企业根据需要适时采购，最大限度地降低库存，减少资金占用和仓储成本，避免价格波动对生产的影响。（3）实行库存、采购管理的自动化和科学化，提高采购效率和保证原料质量，避免人为因素造成的不必要损失。网上采购有三种形式：（1）卖方为主的形式。这种方式以卖方列出销售产品目录，让买方选购，这种网上采购模式的业务流程参见图6.4.4。（2）
17、买方为主的形式。（3）中立采购平台形式。图4.4网上采购系统查询信息选择商品询价互联网采购企业原材料供应商1原材料供应商2原材料供应商n报价生产贸易洽谈签订合同发货开信用证网络招投标系统包括公布招标信息、投标模块、开标评标模块等部分，图4.5显示了一个网络招投标的业务流程。图4.5网络招投标的业务流程公布招标信息投标开标、评标中标通知招标方投标方招标平台签订合同4.6 网络拍卖模式 网络拍卖是卖方借助拍卖网站通过不断变换的标价向购买者销售产品的行为。 网络拍卖的竞价形式有两种，即正向竞价和逆向竞价。其交易方式有三种：竞价拍卖（如易趣、网易），竞价拍买（如八佰拜）和集体议价（如酷必得），其中竞价
18、拍卖为正向竞价模式，而竞价拍买和集体议价为逆向竞价模式。图4.6网络拍卖系统流程商品目录买商品顾客登陆竞卖商品会员注册会员注册竞购填写竞买信息填写竞卖信息确认付费出价成功竞价成功Email联系订单付费送货需竞一要口量价价商商商起一品品品始口名属数价价称性量4.7 电子报关模式电子报关有如下优点：（1）提高海关的管理效率，减轻工作强度，改善通关质量，减少通关时间。（2）促进企业进出口贸易，杜绝逃税现象；如果海关和银行能够联网，就可以掌握进出口商品的真实价格和交易额，有效制止用假发票欺骗海关。图4.7电子报关系统业务流程进出口企业甲进出口企业乙进出口企业丙EDI中心海关商检海关单电子数据申请电子审
19、单征收税费放行海关管理系统4.8 电子邮件营销模式电子邮件列表是互联网上比较常见的一种服务内容。邮件列表既是建立顾客关系的有效工具，又是网络营销的最重要手段之一，同时也被认为是最有前途的网络广告形式之一。邮件列表的作用是：作为公司产品或服务的促销工具；方便和用户交流；在为用户提供一定有价值信息的同时获取“注意力”。如果作为营销工具，也许无法准确计算出有多少销售收入来自于邮件列表，事实上通过邮件列表直接获得盈利则是非常实在的。国外的许多网站已经依靠邮件列表获得了满意的利润。5 网络营销的客户关系管理5.1 客户关系管理的概念 客户关系管理（Customer Relationship Manage
20、ment，CRM）是指企业与客户之间建立的管理双方接触活动的信息系统，通过有效管理客户信息资源，分析客户的需求特征，不断发现客户的价值，为客户提供满意的产品与服务，从每一个与客户接触的地方着手，在企业与客户之间建立起长期、稳定、相互信任的良好关系，为企业吸引新客户、锁定老客户；通过实现客户效用的最大化获得超额利润，提高企业竞争力。客户关系管理主要包括以下几方面：（1） 客户支持（2）现场服务（3）产品质量跟踪（4）连带销售（5）客户需求特征分析5.2 网络消费者的特征1）网络消费者的类型（1）尝试学习型 （2）网络热衷型 （3）贪图方便型 （4）价格折扣型 （5）隐私规避型 （6）担心安全型
21、（7）商品信息搜索型 （8）自动监控型 2）购物类型（1） 专门计划购物 （2） 一般计划购物 （3） 提醒购物 （4） 完全无计划购物 3）网络消费者的特征（1）网络消费者的结构 （2）网络消费者的职业分布 （3）网络消费者的收入水平 （4）网络消费者的地区分布（5）网络用户乐于追求新鲜事物 （6）网络用户性格偏于好胜且缺乏耐心 （7）网络用户的品味越来越高5.3 影响网络消费者购物的主要因素1）网站设计不佳2）网站的可进入性差3）缺乏丰富适合网络销售的商品4）商品价格不够诱人5）购物的安全可靠性得不到保障6）商品质量售后服务得不到保障7）送货耗时，渠道不畅8）网站速度太慢1.6 网络营销的策略2.6.1 网络营销规划网络营销的规划步骤如下：1）网络营销外部环境分析2）企业内部环境分析3）确定网络营销的目标市场4）制订网络营销系统设计方案5）进行可行性分析6.2 网络营销的价格策略1）低价定价策略2）折扣定价策略3）等价定价策略4）智能型定价策略5）个性化商品定价策略6）免费价格策略6.3 网络营销的促销策略1）网络广告促销2）利用搜索引擎促销3）提供免费资源与服务促销4）有奖促销5）网上赠品促销6）积分促销7）发行虚拟货币来促销8）网上打折促销
